定制家居行業(yè)進(jìn)入壁壘分析

定制家居行業(yè)進(jìn)入壁壘分析市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場(chǎng)，具體變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)同一類產(chǎn)品往往會(huì)呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會(huì)根據(jù)所處的地理位置設(shè)計(jì)個(gè)性化的房間：美國(guó)東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲(chǔ)存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。地理?xì)分對(duì)不同區(qū)域的識(shí)別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時(shí)間，將市場(chǎng)分為引人期或發(fā)育期市場(chǎng)（1～5年），成長(zhǎng)期市場(chǎng)（6～11年），成熟期市場(chǎng)（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識(shí)別不同階段市場(chǎng)的特征，制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對(duì)靜態(tài)的變量，企業(yè)營(yíng)銷必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對(duì)某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時(shí)依據(jù)其他因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價(jià)值觀念、生活情趣、審美觀念和消費(fèi)方式等方面會(huì)有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對(duì)某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項(xiàng)：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，可以根據(jù)本企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤(rùn)，分別考慮各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的家庭數(shù)目、平均購(gòu)買率、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度等因素。經(jīng)過(guò)分析研究和預(yù)測(cè)，即可比較準(zhǔn)確地評(píng)估出每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在價(jià)值。對(duì)于全球企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)信息從各國(guó)政府或國(guó)際組織公布的統(tǒng)計(jì)資料中可以查到。各個(gè)國(guó)家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對(duì)食品、化妝品、服裝、人壽保險(xiǎn)等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場(chǎng)有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的需求仍會(huì)顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對(duì)消費(fèi)、娛樂(lè)等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費(fèi)者對(duì)商品的愛(ài)好和需求有很大差異。越來(lái)越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來(lái)越重視按照人們的生活格調(diào)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者的個(gè)性、價(jià)值觀念等心理因素對(duì)需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個(gè)性、愛(ài)好、興趣和價(jià)值取向相近似的消費(fèi)者集合成群，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項(xiàng)對(duì)亞洲女士服裝市場(chǎng)的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛(ài)緊身服裝有以下原因：視覺(jué)上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國(guó)家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國(guó)家也可能存在同處一個(gè)社會(huì)階層或具備共同價(jià)值觀、共同生活方式的消費(fèi)群。4、行為因素行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的購(gòu)買行為細(xì)分市場(chǎng)，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。一般而言，資力雄厚、市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購(gòu)買者，企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價(jià)格手段，把潛在消費(fèi)者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費(fèi)者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費(fèi)者。而一些中、小企業(yè)，特別是無(wú)力開展大規(guī)模促銷活動(dòng)的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費(fèi)者。在常規(guī)消費(fèi)者中，不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤(rùn)都來(lái)自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤(rùn)由普通儲(chǔ)戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對(duì)象。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好程度，是指消費(fèi)者對(duì)某品牌的喜愛(ài)程度，據(jù)此可以把消費(fèi)者市場(chǎng)劃分為四個(gè)群體：絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者、多種品牌忠誠(chéng)者、變換型忠誠(chéng)者和非忠誠(chéng)者。在“絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者”占很高比重的市場(chǎng)上，其他品牌難以進(jìn)入；在“變換型忠誠(chéng)者”占比重較大的市場(chǎng)上，企業(yè)應(yīng)努力分析消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營(yíng)銷組合，加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)程度；而對(duì)于那些“非品牌忠誠(chéng)者”占較大比重的市場(chǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，則應(yīng)審查原來(lái)的品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)的確立等是否準(zhǔn)確，并且隨市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化重新對(duì)定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場(chǎng)。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場(chǎng)常用的細(xì)分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的用戶購(gòu)買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會(huì)有很大差異。例如，電腦制造商采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價(jià)格并不是最主要因素；飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商所需輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多。2、規(guī)模細(xì)分用戶規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)重要變量。用戶規(guī)模不同，其購(gòu)買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購(gòu)買量大；小用戶雖多，其購(gòu)買量小。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋?lái)分別同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細(xì)分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國(guó)客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。3、地理細(xì)分企業(yè)可用地理變量確定重點(diǎn)的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個(gè)國(guó)家都會(huì)形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決定了生產(chǎn)者市場(chǎng)比消費(fèi)者市場(chǎng)在地理上更為集中。按地理區(qū)域細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)，有助于企業(yè)設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)絡(luò)，降低銷售費(fèi)用。除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場(chǎng)還有多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。美國(guó)的波羅瑪和夏皮羅兩位學(xué)者，提出了一個(gè)生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標(biāo)顧客時(shí)應(yīng)考慮的主要問(wèn)題，對(duì)企業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)具有一定的參考價(jià)值。體驗(yàn)營(yíng)銷的特征1、顧客參與在體驗(yàn)營(yíng)銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗(yàn)活動(dòng)的“主人”，體驗(yàn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動(dòng)參與體驗(yàn)活動(dòng)，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過(guò)顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說(shuō)不清楚的、等待別人來(lái)喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費(fèi)者就自然愿意和你產(chǎn)生互動(dòng)。在企業(yè)與顧客的互動(dòng)中，顧客的感知效果便是體驗(yàn)營(yíng)銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗(yàn)的效果。例如在采摘體驗(yàn)中，積極的參與者會(huì)獲得比較豐富的體驗(yàn)。2、體驗(yàn)需求體驗(yàn)式營(yíng)銷感覺(jué)直觀，形象生動(dòng)，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費(fèi)者即時(shí)做出購(gòu)買決定，具有立竿見(jiàn)影的促銷效果。但是體驗(yàn)營(yíng)銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展?fàn)I銷活動(dòng)，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對(duì)物質(zhì)需要的比重增加；從消費(fèi)的內(nèi)容看，個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多；從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時(shí)所產(chǎn)生的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問(wèn)題。在營(yíng)銷設(shè)計(jì)中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗(yàn)訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個(gè)性特征個(gè)性是一個(gè)區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來(lái)的、相對(duì)穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗(yàn)營(yíng)銷中，由于個(gè)性的差異性，精神追求個(gè)性化，并且每個(gè)人對(duì)同一刺激所產(chǎn)生的體驗(yàn)不盡相同，而體驗(yàn)又是個(gè)人所有的獨(dú)一無(wú)二的感受，無(wú)法復(fù)制。因此，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足消費(fèi)者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗(yàn)的角度，在營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)較強(qiáng)的個(gè)性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨(dú)特、另類，獨(dú)具一格，別開生面，滿足追求個(gè)性、講究獨(dú)特品位的顧客的需求。行業(yè)進(jìn)入壁壘1、品牌知名度品牌是定制家居產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵因素之一。由于行業(yè)進(jìn)入門檻較低，中低端產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，因此，品牌知名度成為消費(fèi)者衡量產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)保、信譽(yù)和售后服務(wù)的重要因素，消費(fèi)者對(duì)知名品牌具有較高的忠誠(chéng)度。而品牌知名度依賴于企業(yè)在品牌建設(shè)、設(shè)計(jì)研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、渠道建設(shè)、終端服務(wù)等多方面長(zhǎng)期投入和積累，行業(yè)新進(jìn)入者通常很難在較短時(shí)間內(nèi)建立起品牌優(yōu)勢(shì)。2、設(shè)計(jì)研發(fā)能力隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，居民物質(zhì)文化生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)定制家居產(chǎn)品在功能、外觀等方面的需求也在不斷提高。滿足消費(fèi)者在產(chǎn)品空間、審美、功能、科技等多方面的訴求，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)能力提出了更高的要求。行業(yè)參與者為了提升自身品牌影響力，穩(wěn)固市場(chǎng)地位，需不斷拓展與國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)師合作的深度，在不斷改進(jìn)生產(chǎn)加工工藝和設(shè)計(jì)研發(fā)理念的同時(shí)，積極與國(guó)內(nèi)文化及消費(fèi)者使用需求相融合。因此，完善的設(shè)計(jì)研發(fā)體系和與時(shí)俱進(jìn)的設(shè)計(jì)研發(fā)能力是定制家居行業(yè)企業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)力。相關(guān)設(shè)計(jì)研發(fā)能力需要較長(zhǎng)時(shí)間的沉淀和積累，及不斷的設(shè)計(jì)研發(fā)投入，行業(yè)新進(jìn)入者通常較難在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)研發(fā)能力的快速提升。3、銷售渠道建設(shè)定制家居產(chǎn)品的個(gè)性化設(shè)計(jì)需求、專業(yè)化安裝服務(wù)需求以及直接或通過(guò)經(jīng)銷商面向終端消費(fèi)者和大宗客戶的銷售模式，決定了專業(yè)、高效、龐大營(yíng)銷渠道的建設(shè)對(duì)于定制家居企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要，而營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的開拓、建設(shè)和維護(hù)管理是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要較大的資金投入，并在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中完善和積累渠道管理經(jīng)驗(yàn)。行業(yè)新進(jìn)入者難以在短時(shí)間內(nèi)建立完善的營(yíng)銷渠道以及搭建經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售團(tuán)隊(duì)，因此，銷售渠道對(duì)于行業(yè)新進(jìn)入者構(gòu)成一定的壁壘。4、信息化應(yīng)用能力由于定制家居產(chǎn)品具有滿足客戶多樣化定制需求的特點(diǎn)，在生產(chǎn)過(guò)程中會(huì)涉及多品類、多單元訂單及原材料的個(gè)性化需求，由于生產(chǎn)管理的復(fù)雜性，信息技術(shù)的應(yīng)用已逐漸成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理的重要手段。為處理復(fù)雜的生產(chǎn)管理數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化訂單管理與科學(xué)排產(chǎn)的整合，以降低生產(chǎn)成本、提高生產(chǎn)效率和保障產(chǎn)品質(zhì)量，定制家居企業(yè)需要建設(shè)一套精細(xì)化的管理信息系統(tǒng)。隨著行業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模的逐步擴(kuò)大，信息技術(shù)應(yīng)用需要企業(yè)長(zhǎng)期根據(jù)自身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，不斷研究、優(yōu)化、完善。因此，信息技術(shù)的應(yīng)用能力是新進(jìn)入者規(guī)?；l(fā)展的壁壘之一。我國(guó)家具行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r我國(guó)城鎮(zhèn)化建設(shè)持續(xù)推進(jìn)，人民生活水平不斷提高，為家具行業(yè)的發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟(jì)社會(huì)條件。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)家具行業(yè)已形成了一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，通過(guò)對(duì)國(guó)際先進(jìn)家具制造技術(shù)和設(shè)計(jì)理念的引進(jìn)和吸收，以及長(zhǎng)期研發(fā)投入和工藝積累，行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和工藝已經(jīng)較為成熟，一些企業(yè)已具備國(guó)際先進(jìn)水平。我國(guó)家具企業(yè)在國(guó)際家具市場(chǎng)的地位不斷提高，全球家具供應(yīng)中心的地位進(jìn)一步鞏固，我國(guó)已成為世界上最大的家具制造及出口國(guó)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)我國(guó)家具制造業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入保持較快增長(zhǎng)，2012年至2020年，我國(guó)家具制造業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為2.17%，而2012年至2017年，我國(guó)家具制造業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為8.41%。2018年，受下游房地產(chǎn)行業(yè)景氣程度影響，家具制造業(yè)產(chǎn)值有所波動(dòng)。2019年行業(yè)恢復(fù)較快增長(zhǎng)，根據(jù)中國(guó)家具協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2019年度，家具行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)6,410家，累計(jì)完成主營(yíng)業(yè)務(wù)收入7,117.16億元，同比增長(zhǎng)1.48%；累計(jì)利潤(rùn)總額462.73億元，同比增長(zhǎng)10.81%；累計(jì)產(chǎn)量89,698.45萬(wàn)件，同比下降1.36%；累計(jì)出口560.93億美元，同比增長(zhǎng)0.96%。2020年度，受新冠疫情影響，家具行業(yè)累計(jì)完成營(yíng)業(yè)收入6,875.4億元，同比下降6.00%。家具制造業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入及同比增速。我國(guó)定制家具行業(yè)發(fā)展情況隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中產(chǎn)階級(jí)群體不斷增加，越來(lái)越多的消費(fèi)群體開始關(guān)注居家的整體個(gè)性化、功能化需求，舊式的成品家具已不能滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化生活的追求，人們更喜歡在居家生活中加入更多自主的創(chuàng)意特色及創(chuàng)新功能，這使得人們對(duì)定制家居的需求呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)居家生活中更高效利用居家空間的需求不斷增長(zhǎng)，對(duì)家具的消費(fèi)和使用由過(guò)去的被動(dòng)式選擇向更具主動(dòng)性的自主式設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型。定制家具的出現(xiàn)，滿足了消費(fèi)者的主動(dòng)性選擇、個(gè)性化設(shè)計(jì)需求，引領(lǐng)家具行業(yè)由傳統(tǒng)生產(chǎn)性企業(yè)向現(xiàn)代化定制服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變。定制家具的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段：1990年至2004年，單品類定制階段。在該階段，定制家具行業(yè)呈現(xiàn)年快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，產(chǎn)品滲透率逐年提升。定制家具市場(chǎng)參與者以中小生產(chǎn)廠商居多，行業(yè)格局較為分散。第二階段：2004年至2014年，多品類定制階段。在該階段，部分規(guī)模較大的生產(chǎn)廠商開始向多品類方向布局，定制家具行業(yè)逐步進(jìn)入多品類定制發(fā)展階段。第三階段：2014年以后，全屋定制階段。該階段，定制家具廠商沿著“柜體類/木門類單品類→多品類→全屋”的成長(zhǎng)路徑發(fā)展，全面開啟全屋定制發(fā)展階段。目前中國(guó)定制家具行業(yè)的行業(yè)空間仍在擴(kuò)容，市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)，增速下滑后趨穩(wěn)，量增趨勢(shì)持續(xù)保持。其中，2020年中國(guó)定制家具行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破3,300億元，同比增速超過(guò)7%，行業(yè)保持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。定制家居行業(yè)發(fā)展情況定制家居是指針對(duì)使用者的個(gè)性化需求，對(duì)櫥柜、家具、內(nèi)門、墻體等進(jìn)行整體設(shè)計(jì)、整體制造，以統(tǒng)一居室空間設(shè)計(jì)風(fēng)格，最大化利用率，提升居住體驗(yàn)。定制家居主要包括整體櫥柜、整體衣柜、整體衛(wèi)浴、內(nèi)門、墻紙、地板、軟體家具、裝飾五金等產(chǎn)品。影響行業(yè)發(fā)展的主要因素1、有利因素（1）國(guó)家和地方政策支持提供良好的市場(chǎng)環(huán)境國(guó)家和地方政策的支持，為定制家居行業(yè)的發(fā)展提供了有利的發(fā)展環(huán)境和廣闊的發(fā)展空間。（2）城鎮(zhèn)居民可支配收入增長(zhǎng)推動(dòng)定制家居市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，居民人均可支配收入不斷提高。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入由從2001年的6,859.60元上升至2020年的43,834元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為10.25%。隨著我國(guó)城鎮(zhèn)居民可支配收入的提高，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)理念也出現(xiàn)了較大的變化，居民消費(fèi)行為的驅(qū)動(dòng)因素逐漸從價(jià)格和基礎(chǔ)需求驅(qū)動(dòng)發(fā)展到對(duì)品牌、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、使用體驗(yàn)、審美、環(huán)保以及購(gòu)物環(huán)境等綜合因素的追求，居民在購(gòu)買家具等消費(fèi)品時(shí)更加注重個(gè)性化、體驗(yàn)度等多方面的需求。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展及居民消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)升級(jí)將帶動(dòng)定制家居市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展。（3）城鎮(zhèn)化持續(xù)推進(jìn)及二胎政策推行提供了廣闊的市場(chǎng)空間我國(guó)正處于城鎮(zhèn)化快速發(fā)展時(shí)期，全國(guó)常住人口城鎮(zhèn)化率（城鎮(zhèn)常住人口占總?cè)丝诒戎兀?013年的53.73%提高到2020年的63.89%，年均增長(zhǎng)2.51個(gè)百分點(diǎn)。常住人口城鎮(zhèn)化率提前完成國(guó)務(wù)院《國(guó)家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014－2020年）》中“常住人口城鎮(zhèn)化率達(dá)到60%左右，戶籍人口城鎮(zhèn)化率達(dá)到45%左右”的要求。未來(lái)幾年，我國(guó)將積極穩(wěn)妥地推進(jìn)城鎮(zhèn)化建設(shè)，城鎮(zhèn)化率仍有較大的提升空間。通過(guò)增強(qiáng)城鎮(zhèn)綜合承載能力，有序推進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口市民化，而城鎮(zhèn)化的推進(jìn)將帶來(lái)大量新增住房需求，并為定制家居行業(yè)提供廣闊的市場(chǎng)空間。同時(shí)，隨著二胎政策的全面放開，二孩家庭的出現(xiàn)會(huì)刺激新購(gòu)商品房裝修及舊房二次裝修需求，能夠帶動(dòng)整個(gè)定制家居行業(yè)的發(fā)展。（4）成熟、完善的產(chǎn)業(yè)鏈為行業(yè)發(fā)展提供重要保障經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)家具行業(yè)已經(jīng)形成了一條較為成熟、完整的產(chǎn)業(yè)鏈，可充分滿足上游原材料、下游銷售等的銜接和配套產(chǎn)業(yè)的需求。同時(shí)隨著物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)、新型環(huán)保材料等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，其在定制家居行業(yè)中的轉(zhuǎn)換應(yīng)用進(jìn)程也在不斷加速，這為整體定制家居行業(yè)發(fā)展提供了重要保障。2、不利因素行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范有待進(jìn)一步提高。雖然定制家居行業(yè)已經(jīng)逐步出現(xiàn)部分規(guī)模較大的領(lǐng)先企業(yè)，但因整體市場(chǎng)規(guī)模較大，近年來(lái)，仍有眾多企業(yè)進(jìn)入定制家居行業(yè)，尤其是部分中小廠商在設(shè)計(jì)開發(fā)能力、產(chǎn)品質(zhì)量控制和銷售服務(wù)能力等方面存在一定差距，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不佳、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、通過(guò)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，影響了行業(yè)形象和利潤(rùn)率水平，也對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)生較大負(fù)面影響。行業(yè)整體仍需要運(yùn)營(yíng)成熟、注重品質(zhì)的領(lǐng)先企業(yè)樹立良好的品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)度及對(duì)行業(yè)整體的信任度，推動(dòng)行業(yè)的健康有序發(fā)展。市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)1、市場(chǎng)市場(chǎng)是多門學(xué)科的研究?jī)?nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，市場(chǎng)指有貨幣支付能力的、有購(gòu)買愿望的購(gòu)買者群體。這個(gè)定義指明了市場(chǎng)必須具備一個(gè)要素：一是購(gòu)買者群體，二是有購(gòu)買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買愿望。市場(chǎng)規(guī)模取決于有購(gòu)買力、有購(gòu)買愿望的人數(shù)多少。2、消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場(chǎng)也稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是相對(duì)于組織市場(chǎng)而言的。組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所形成的市場(chǎng)，購(gòu)買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。新產(chǎn)品開發(fā)的程序?yàn)榱颂岣咝庐a(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營(yíng)銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵(lì)，積極地鼓勵(lì)公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見(jiàn)，使其內(nèi)容更加充實(shí)。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來(lái)源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來(lái)源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個(gè)“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時(shí)間來(lái)做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)一動(dòng)的想法有機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營(yíng)銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來(lái)，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來(lái)，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺(tái)、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相結(jié)合，設(shè)計(jì)出既美觀又較實(shí)用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來(lái)，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法。將若干名有見(jiàn)解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過(guò)10人為宜），開討論會(huì)前提出若干問(wèn)題并給予時(shí)間準(zhǔn)備，會(huì)上暢所欲言，彼此激勵(lì)，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見(jiàn)法。指產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、召開座談會(huì)等方式了解消費(fèi)者的需求，征求科技人員的意見(jiàn)，詢問(wèn)技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見(jiàn)，并且堅(jiān)持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。對(duì)于進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)講，來(lái)源于國(guó)外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國(guó)市場(chǎng)的需求傾向，因而具有特殊價(jià)值。但是，國(guó)外的構(gòu)思來(lái)源通常比國(guó)內(nèi)的構(gòu)思來(lái)源難以獲得?？鐕?guó)企業(yè)應(yīng)該與國(guó)外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵(lì)他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見(jiàn)也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來(lái)源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，跨國(guó)企業(yè)可以通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)或收購(gòu)的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險(xiǎn)，共享成功果實(shí)。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場(chǎng)成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)成長(zhǎng)率，競(jìng)爭(zhēng)程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財(cái)、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤(rùn)收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過(guò)新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)審表進(jìn)行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對(duì)其潛在價(jià)值估價(jià)不足，失去發(fā)展機(jī)會(huì)；另一種是采納了錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉(cāng)促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個(gè)產(chǎn)品概念。每一個(gè)產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來(lái)市場(chǎng)的潛在容量、投資收益率、銷售成長(zhǎng)率、生產(chǎn)能力以及對(duì)企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問(wèn)卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場(chǎng)有代表性的消費(fèi)者群進(jìn)行測(cè)試、評(píng)估。產(chǎn)品概念的問(wèn)卷可以包括以下問(wèn)題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點(diǎn)？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問(wèn)卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時(shí)，項(xiàng)目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對(duì)美國(guó)全國(guó)4200名顧客進(jìn)行了訪問(wèn)，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮的是企業(yè)希望為誰(shuí)提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對(duì)家庭使用，還是提供給諸如商場(chǎng)、娛樂(lè)場(chǎng)所、醫(yī)院等大型公共場(chǎng)使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機(jī)）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對(duì)這些問(wèn)題回答的組合，可得到以下幾個(gè)新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機(jī)內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場(chǎng)所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營(yíng)銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場(chǎng)的初步市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并在未來(lái)的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營(yíng)銷計(jì)劃包括三個(gè)部分：（1）描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購(gòu)買行為、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位以及短期（如三個(gè)月）的銷售量、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分配渠道及第一年的營(yíng)銷預(yù)算；（3）分別闡述較長(zhǎng)時(shí)期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個(gè)具體步驟：預(yù)測(cè)銷售額和推算成本與利潤(rùn)。預(yù)測(cè)新產(chǎn)品銷售額可參照市場(chǎng)上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競(jìng)爭(zhēng)因素，分析新產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，市場(chǎng)占有率等。這時(shí)公司可能會(huì)用到一些運(yùn)籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個(gè)假設(shè)的營(yíng)銷環(huán)境下，對(duì)幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進(jìn)行估計(jì)，運(yùn)用不同的準(zhǔn)則（如樂(lè)觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則），模擬計(jì)算出可能的報(bào)酬率及其概率分布。對(duì)那些為全球市場(chǎng)開發(fā)的新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，做這些工作更加復(fù)雜，因?yàn)樾枰紤]的潛在顧客和市場(chǎng)范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過(guò)商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)重要步驟，只有通過(guò)產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實(shí)體化，發(fā)現(xiàn)不足與問(wèn)題，改進(jìn)設(shè)計(jì)，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場(chǎng)試銷新產(chǎn)品試銷應(yīng)對(duì)以下問(wèn)題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的縮影。（2）試銷時(shí)間：試銷時(shí)間的長(zhǎng)短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購(gòu)買率決定，再購(gòu)率高的新產(chǎn)品，試銷的時(shí)間應(yīng)當(dāng)長(zhǎng)一些，因?yàn)橹挥兄貜?fù)購(gòu)買才能真正說(shuō)明消費(fèi)者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購(gòu)買情況（試用率）和重復(fù)購(gòu)買情況，（再購(gòu)率）。（4）試銷所需要的費(fèi)用開支。（5）試銷的營(yíng)銷策略及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動(dòng)。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場(chǎng)。這時(shí)，企業(yè)要支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期往往利潤(rùn)微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對(duì)產(chǎn)品投放市場(chǎng)的時(shí)機(jī)、區(qū)域、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和最初的營(yíng)銷組合等方面做出慎重決策。擴(kuò)大總需求市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場(chǎng)份額最大，在市場(chǎng)總需求擴(kuò)大時(shí)受益也最多。擴(kuò)大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說(shuō)服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購(gòu)買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對(duì)不會(huì)發(fā)生意外，將這部分潛在購(gòu)買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買者。有人認(rèn)為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計(jì)，飲用純水不會(huì)影響身體健康。而自來(lái)水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲用純水更加有益身體健康。2、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)“新的細(xì)分市場(chǎng)”指該細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場(chǎng)的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場(chǎng)可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細(xì)分市場(chǎng)，一般而言，女性不會(huì)購(gòu)買男性服裝，男性也不會(huì)購(gòu)買女性服裝；老年人不會(huì)購(gòu)買青少年時(shí)裝，青少年也不會(huì)購(gòu)買老年人服裝。企業(yè)在原細(xì)分市場(chǎng)的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的適用范圍，說(shuō)服新細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時(shí)裝制造公司可通過(guò)營(yíng)銷宣傳說(shuō)服中老年人購(gòu)買年輕人的時(shí)裝，實(shí)現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴(kuò)展地理擴(kuò)展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場(chǎng)。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。轎車在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國(guó)家和不發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場(chǎng)