第六章組織購買者行為及組織市場分析-課件

第六章組織購買者行為

及組織市場分析

10/14/20221Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測第六章組織購買者行為

產(chǎn)業(yè)市場同消費(fèi)者市場相對應(yīng)的是生產(chǎn)者市場。生產(chǎn)者市場亦稱產(chǎn)業(yè)市場或工業(yè)市場，原指除商業(yè)以外的一切生產(chǎn)性行業(yè)。近年來以菲力普·科特勒為代表的市場營銷學(xué)者認(rèn)為一切商業(yè)轉(zhuǎn)售者市場及其購買行為和生產(chǎn)者市場及其購買行為具有相同的特點(diǎn)，所以在分析時，應(yīng)該把它們視為同一種類型。另外還包括一些非盈利性組織和政府市場。我們把這些市場的集合總稱為組織市場。組織市場由于其主體的性質(zhì)和購買的目的與消費(fèi)者市場有很大的不同，所以對其購買行為有必要進(jìn)行特定的分析和研究。10/14/20222Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測產(chǎn)業(yè)市場同消費(fèi)者市場相對應(yīng)的是生產(chǎn)者市場。1第一節(jié)組織市場公司并非從事采購，它們是在建立相互關(guān)系。

查爾斯·S·古德曼10/14/20223Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測第一節(jié)組織市場10/11/20223Ch07市場營銷調(diào)研一、組織市場的概念組織市場：購買商品和服務(wù)以用于生產(chǎn)性消費(fèi)，以及轉(zhuǎn)賣、出租，或用于其他非生活性消費(fèi)的企業(yè)或社會團(tuán)體。組織市場的規(guī)模很大，往往是消費(fèi)者市場規(guī)模的幾倍。中國2001年僅生產(chǎn)資料市場的銷售總額就達(dá)57000億元，比同年社會消費(fèi)品零售總額高51.6%。10/14/20224Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測一、組織市場的概念組織市場：購買商品和服務(wù)以用于生產(chǎn)性消費(fèi)，組織市場的主要構(gòu)成生產(chǎn)者市場組織市場

中間商市場政府采購市場非盈利組織市場10/14/20225Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測組織市場的主要構(gòu)成組織

10/11/202251、生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場（產(chǎn)業(yè)市場、工業(yè)市場）----為加工生產(chǎn)而購買。（6）通訊業(yè)；（7）公用事業(yè)；（8）銀行、金融、保險業(yè)；（9）服務(wù)業(yè)。（1）農(nóng)、林、牧、漁業(yè)；（2）采礦業(yè)；（3）制造業(yè)；（4）建筑業(yè)；（5）運(yùn)輸業(yè)；10/14/20226Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測1、生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場（產(chǎn)業(yè)市場、工業(yè)市場）----為加工2、中間商市場（轉(zhuǎn)賣者市場）為轉(zhuǎn)賣或租賃而購買。包括批發(fā)和零售兩大部分。義烏小商品批發(fā)市場10/14/20227Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測2、中間商市場（轉(zhuǎn)賣者市場）為轉(zhuǎn)賣或租賃而購買。義烏小商品3、非盈利性組織市場（機(jī)構(gòu)市場）由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其他為公眾提供商品和服務(wù)的部門所組成的市場，它們往往是以低預(yù)算和受到一定的控制為特征的，而且一般都是非營利性的。北京高校聯(lián)合采購招標(biāo)大會10/14/20228Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測3、非盈利性組織市場（機(jī)構(gòu)市場）由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和4、政府采購市場政府也是產(chǎn)品和勞務(wù)的主要購買者。10/14/20229Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測4、政府采購市場政府也是產(chǎn)品和勞務(wù)的主要購買者。10/11二、組織市場的基本購買特征6、衍生需求，需求波動大。7、需求缺乏彈性。8、互惠購買原則9、租售現(xiàn)象10、談判和投標(biāo)。1、購買者少，購買規(guī)模大。2、購買者在地域上相對集中。3、著重人員銷售。4、進(jìn)行直接銷售5、實(shí)行專業(yè)購買10/14/202210Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測二、組織市場的基本購買特征6、衍生需求，需求波動大。1、購買1、購買者少，購買規(guī)模大。例如美國固特異輪胎公司的訂單主要來自通用、福特、克萊斯勒三大汽車制造商，但當(dāng)固特異公司出售更新的輪胎給消費(fèi)者時，它就要面對全美1.71億汽車用戶組成的巨大市場了。買主人數(shù)少購買次數(shù)也少。主要設(shè)備----若干年也購買一次原材料與零配件----只簽訂長期合同。文具紙張等日用品----八個月集中購買一次。購買次數(shù)少每次采購量將十分巨大。特別在生產(chǎn)比較集中的行業(yè)里更為明顯，通常少數(shù)幾家大企業(yè)的采購量就占該產(chǎn)品總銷售量的大部分。

10/14/202211Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測1、購買者少，購買規(guī)模大。例如美國固特異輪胎公司的訂單主要來2、購買者在地域上相對集中。資源和區(qū)位條件等----各種產(chǎn)業(yè)在地理位置的分布上都是有相對的集聚性。降低銷售成本。重工產(chǎn)業(yè)----東北地區(qū)石油化工企業(yè)----東北、華北、西北金融保險業(yè)----上海輕紡和電子----廣東、江蘇、浙江10/14/202212Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測2、購買者在地域上相對集中。資源和區(qū)位條件等----各種產(chǎn)3、著重人員銷售通過人員銷售，宣傳其優(yōu)惠政策而不是通過廣告。好處----快速反饋10/14/202213Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測3、著重人員銷售通過人員銷售，宣傳其優(yōu)惠政策而不是通過廣告。4、進(jìn)行直接銷售購買者大多直接向生產(chǎn)者購買。原因購買者數(shù)量大直接購買的成本顯然低需要由生產(chǎn)者提供技術(shù)服務(wù)10/14/202214Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測4、進(jìn)行直接銷售購買者大多直接向生產(chǎn)者購買。原因10/15、實(shí)行專業(yè)購買系統(tǒng)購買專業(yè)人員采購如采購代理商10/14/202215Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測5、實(shí)行專業(yè)購買系統(tǒng)購買如采購代理商10/11/2022156、衍生需求，需求波動大。漲200%漲10%全面暴跌跌10%10/14/202216Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測6、衍生需求，需求波動大。漲200%漲10%全面暴跌跌107、需求缺乏彈性。皮鞋上的金屬鞋孔價格上漲，幾乎不會影響其需求水平。10/14/202217Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測7、需求缺乏彈性。皮鞋上的金屬鞋孔價格上漲，幾乎不會影響其8、互惠購買原則“你買我的產(chǎn)品，那么我也就買你的產(chǎn)品?！被ハ鄮兔θ腔セ?---甲企業(yè)向乙企業(yè)提出，如果乙企業(yè)購買丙企業(yè)的產(chǎn)品，則甲企業(yè)就購買乙企業(yè)的產(chǎn)品，因?yàn)楸髽I(yè)以甲企業(yè)推銷其產(chǎn)品作為購買甲企業(yè)的產(chǎn)品的條件。大多數(shù)經(jīng)營者和代理商卻反對互惠原則，并視其為不良習(xí)俗。10/14/202218Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測8、互惠購買原則“你買我的產(chǎn)品，那么我也就買你的產(chǎn)品?！?09、租賃現(xiàn)象租賃----以一定費(fèi)用借貸實(shí)物的經(jīng)濟(jì)行為。好處---（出租方）產(chǎn)品有了出路。（承租方）省下了大量資金，獲得了最新型的設(shè)備。租期滿后可以購買折價的設(shè)備。適用----電子計算機(jī)、包裝設(shè)備、重型工程機(jī)械、運(yùn)貨卡車、機(jī)械工具等價格昂貴、精神磨損迅速或并不經(jīng)常使用的設(shè)備。在美國，租賃方式已擴(kuò)大到小型次要設(shè)備，甚至連辦公室家具、設(shè)備也都可以租賃。10/14/202219Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測9、租賃現(xiàn)象租賃----以一定費(fèi)用借貸實(shí)物的經(jīng)濟(jì)行為。1010、談判和投標(biāo)。如果價格可“談”，談判就非常重要。談判是對抗與合作。買方通常在諸多投標(biāo)賣方間進(jìn)行精挑細(xì)選。10/14/202220Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測10、談判和投標(biāo)。如果價格可“談”，談判就非常重要。10/三、組織市場的購買對象1、生產(chǎn)設(shè)備（廠房設(shè)備，機(jī)床…）2、附屬設(shè)備（電動工具；五金工具…）3、原材料及加工的半成品（棉紗；鋁錠…）4、零部件（CPU，主板，儀表…）5、消耗品（生產(chǎn)消耗：砂輪；鋸條；電焊條。辦公消耗：各種辦公耗材…）6、服務(wù)產(chǎn)品（咨詢；軟件；調(diào)查報告等…）10/14/202221Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測三、組織市場的購買對象10/11/202221Ch07市場第二節(jié)生產(chǎn)者市場的購買行為產(chǎn)業(yè)市場購買行為的類型產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者及其作用產(chǎn)業(yè)市場購買決策的影響因素產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析10/14/202222Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測第二節(jié)生產(chǎn)者市場的購買行為產(chǎn)業(yè)市場購買行為的類型10/11/新購涉及營銷決策調(diào)整重購一、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的類型直接重購10/14/202223Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測涉及營銷決策一、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的類型10/11/20222一、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的類型類型特點(diǎn)營銷重點(diǎn)直接重購修正重購全新采購按照以往慣例再行采購就產(chǎn)品規(guī)格、價格、發(fā)貨條件等加以調(diào)整首次購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)盡力維護(hù)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，降低客戶重購成本了解修正的原因，掌握新的標(biāo)準(zhǔn)，保護(hù)自己的份額全面研究購買決策過程及影響因素，制定策略10/14/202224Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測一、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的類型類型特點(diǎn)營銷重點(diǎn)直接重購修正重購全一、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的類型

直接重購需做出的決策最少；全新采購需做出的決策最多，包括產(chǎn)品規(guī)格、價格、交貨條件及時間、服務(wù)條款、支付條件等；

有些產(chǎn)業(yè)購買者愿意從一個供應(yīng)商處購買所需全部產(chǎn)品和服務(wù)，即系統(tǒng)購買。在投標(biāo)建造大的項(xiàng)目時，系統(tǒng)銷售是一項(xiàng)重要的營銷戰(zhàn)略。

10/14/202225Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測一、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的類型直接重購需做出的決策最少；有些二、產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者及其作用組織中參與全新購買決策的往往是由來自多個部門的有關(guān)人員組成的“采購中心”“采購中心”是指“所有本著共同的決策目標(biāo)參與決策制定并共同承擔(dān)決策風(fēng)險的個人和團(tuán)體”“采購中心”由行使以下六種職能的成員組成：使用者（發(fā)起者）；影響者；決策者；批準(zhǔn)者；購買者；把關(guān)者。10/14/202226Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測二、產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者及其作用組織中參與全新購買決使用者影響者購買者

決策者信息控制者

采購中心批準(zhǔn)者二、產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者及其作用10/14/202227Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測使用者影響者購買者決策者信息控制者采購中心批準(zhǔn)者二、產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者及其作用成員使用者影響者決策者作用首先提出購買建議；協(xié)助決定產(chǎn)品價格協(xié)助決定產(chǎn)品規(guī)格；提供評價信息技術(shù)人員的影響作用尤其大有權(quán)決定產(chǎn)品需求及供應(yīng)商10/14/202228Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測二、產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者及其作用成員使用者影響者決策者作二、產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者及其作用成員批準(zhǔn)者購買者信息控制者作用有權(quán)批準(zhǔn)決策者或購買者所提方案有權(quán)選擇供應(yīng)商并商定購買條件有權(quán)阻止銷售商或其信息流向采購中心成員10/14/202229Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測二、產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者及其作用成員批準(zhǔn)者購買者信息控制環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景資金成本技術(shù)變化政治與法律制度的發(fā)展競爭發(fā)展組織因素目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際因素職權(quán)地位態(tài)度私人關(guān)系部門關(guān)系個人因素年齡收入教育工作職位個性風(fēng)險態(tài)度文化

三、影響購買決策的主要素10/14/202230Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素三、影響購買決策的主要素11、環(huán)境因素市場營銷環(huán)境和經(jīng)濟(jì)前景影響采購計劃。

經(jīng)濟(jì)衰退----減少存貨、廠房設(shè)備投資。

原材料供給緊張----儲存，保證供應(yīng)

技術(shù)變革中----少采購政治不穩(wěn)----少采購10/14/202231Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測1、環(huán)境因素市場營銷環(huán)境和經(jīng)濟(jì)前景影響采購計劃。2、組織因素例如，有的地方規(guī)定只許采購本地區(qū)的原材料；有的國家規(guī)定只許買本國貨，不許買進(jìn)口貨，或者相反；有的購買金額超過一定限度就需要上級主管部門審批等。每一采購組織都有其具體目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及系統(tǒng)。采購制度的影響集中采購，還是分散采購；長期合同，臨時招標(biāo)?！罢c(diǎn)生產(chǎn)系統(tǒng)（Just-in-timeproductionsystems）”，即適量及時進(jìn)貨，零庫存、供量100%合格的生產(chǎn)系統(tǒng)，它的興起大大地影響了組織采購政策。10/14/202232Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測2、組織因素例如，有的地方規(guī)定只許采購本地區(qū)的原材料；有的國3、人際因素人際是人與人之間的交際和交往。人際關(guān)系是人與人之間的溝通。人際因素會對組織購買產(chǎn)生很大影響。10/14/202233Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測3、人際因素人際是人與人之間的交際和交往。人際關(guān)系4、個人因素組織采購是由具體的人去完成的，必須受個人的的個性與情感（動機(jī)、直覺和偏好----年齡、收入、教育、專業(yè)文化、個性以及對風(fēng)險意識的態(tài)度）的影響。由此而建立關(guān)系。長期維護(hù)的穩(wěn)定關(guān)系十分重要。這也就是為什么“關(guān)系營銷”首先是由北歐的“產(chǎn)業(yè)市場營銷學(xué)派（IMP）”提出來的原因。10/14/202234Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測4、個人因素組織采購是由具體的人去完成的，必須受個人的的個性三、產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素識別問題確定需要搜尋可行方案評估可行方案制定采購決策購后行為10/14/202235Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測三、產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析環(huán)境組織人際個人識別確定搜尋可評外部刺激內(nèi)部刺激問題識別問題解決選擇需要的新產(chǎn)品自制？外購？決定選擇：產(chǎn)品識別產(chǎn)品類型？尋找合格供應(yīng)商以前的供應(yīng)商新的供應(yīng)商審查供應(yīng)商與潛在供應(yīng)商接觸獲得建議評估建議供應(yīng)商/買方交換信息訪問供應(yīng)商的工廠選擇供應(yīng)商確定訂貨方式過程中的反饋新購采購決策過程10/14/202236Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測外部刺激內(nèi)部刺激問題識別問題解決需要的自制？決定選擇產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析識別問題階段特點(diǎn)通常由內(nèi)在或外在刺激引起，如：推出新產(chǎn)品須購置新材料和新設(shè)備；更換不理想的供應(yīng)商……營銷策略通過展覽會、研討會、路演、廣告、登門拜訪等方式吸引潛在客戶，發(fā)現(xiàn)客戶候選人10/14/202237Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析識別問題階段特點(diǎn)通常由內(nèi)在或外在刺激產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析確定需要階段特點(diǎn)確定所需產(chǎn)品和服務(wù)的總體特征及需要的數(shù)量；對復(fù)雜項(xiàng)目會同其他部門共同確定項(xiàng)目特征，如：可靠性、價格等；制定項(xiàng)目的技術(shù)規(guī)格說明書。營銷策略與客戶候選人建立聯(lián)系介紹產(chǎn)品和服務(wù)的一般優(yōu)勢，著重于能夠解決的問題了解客戶的需求提供Solution10/14/202238Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析確定需要階段特點(diǎn)確定所需產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析搜尋可行方案階段特點(diǎn)尋找合適的供應(yīng)商和品牌；通常是通過因特網(wǎng)、廣告、展覽會、請其他公司推薦等方式廣泛選擇。營銷策略深入了解客戶候選人的背景，采購中心的構(gòu)成，有關(guān)政策、制度和決策標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)文化等有針對性地結(jié)合客戶需要介紹產(chǎn)品和服務(wù)的具體優(yōu)勢10/14/202239Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析搜尋可行方案階段特點(diǎn)尋找合適的供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析評估可行方案階段特點(diǎn)要求合格的供應(yīng)商提交建議書；營銷策略深入分析客戶需要；精于調(diào)查研究、書面表達(dá)和提出建議提供營銷文件，而不是技術(shù)文件善于口頭表達(dá)10/14/202240Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析評估可行方案階段特點(diǎn)要求合格的供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析制定采購決策階段特點(diǎn)根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對供應(yīng)商進(jìn)行最后的評估；為了獲得更好的價格和交易條件，可能在做出最終選擇前與排在前面的供應(yīng)商談判營銷策略更多了解決策標(biāo)準(zhǔn)；與客戶保持密切聯(lián)系，隨時掌握決策進(jìn)程和可能出現(xiàn)的新情況進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)具體優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)整體讓渡價值與關(guān)鍵人物保持良好關(guān)系10/14/202241Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析制定采購決策階段特點(diǎn)根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析購后行為階段特點(diǎn)對供應(yīng)商滿足需要、履行承諾、售后服務(wù)等方面進(jìn)行評價，形成對該供應(yīng)商的態(tài)度營銷策略與企業(yè)內(nèi)部有關(guān)部門密切合作，保證圓滿履行合同；檢查發(fā)貨情況，協(xié)調(diào)安裝服務(wù)，安排客戶培訓(xùn)；與客戶保持密切聯(lián)系，隨時掌握客戶的意見和要求，做好協(xié)調(diào)工作10/14/202242Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析購后行為階段特點(diǎn)對供應(yīng)商滿足需要、履第三節(jié)中間商市場及購買行為分析10/14/202243Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測第三節(jié)中間商市場及購買行為分析10/11/202243Ch0一、中間商的購買類型（1）新產(chǎn)品采購----未經(jīng)營過的某一新產(chǎn)品作出決策。即首先考慮“買”與“不買”，然后再考慮“向誰購買”。（2）最佳供應(yīng)商選擇----確定需要購進(jìn)的產(chǎn)品后，再尋找供應(yīng)商。（3）改善交易條件的采購----指中間商希望現(xiàn)有供應(yīng)商在原交易條件上再作些讓步，使自己得到更多的利益。（4）直接重購----按照過去的訂貨目錄和交易條件繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購買產(chǎn)品。10/14/202244Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測一、中間商的購買類型（1）新產(chǎn)品采購----未經(jīng)營過的某一新二、中間商購買過程的參與者參與者的多少與商店的規(guī)模和類型有關(guān)。小型“方便商店”----店主人大公司----“采購中心”連鎖超市----商品經(jīng)理、采購委員會、分店經(jīng)理等。10/14/202245Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測二、中間商購買過程的參與者參與者的多少與商店的規(guī)模和類型有關(guān)三、中間商的購買決策過程1、認(rèn)識需要（內(nèi)在與外在刺激）2、確定需要（品牌、款式與質(zhì)量、數(shù)量、價錢）。產(chǎn)品組合（獨(dú)家產(chǎn)品；深度產(chǎn)品；廣度產(chǎn)品；混合產(chǎn)品）3、說明需要（具體要求）4、尋找適合的供應(yīng)商5、選擇供應(yīng)商6、簽訂合同10/14/202246Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測三、中間商的購買決策過程10/11/202246Ch07市第四節(jié)非營利組織

及政府購買行為分析10/14/202247Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測第四節(jié)非營利組織

及政府購買行為分析10/一、非營利組織市場（一）非營利組織市場由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其他為公眾提供商品或服務(wù)的部門組成。10/14/202248Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測一、非營利組織市場（一）非營利組織市場10/11/20224（二）非營利組織市場特點(diǎn)1、預(yù)算較低2、價格低廉3、保證質(zhì)量4、與買賣雙方關(guān)系緊密10/14/202249Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測（二）非營利組織市場特點(diǎn)1、預(yù)算較低10/11/202249（三）非營利組織購買方式1、公開招標(biāo)選購；2、議價合