2022年優(yōu)秀-XXXX大連金紫荊公館營銷推廣報告

金紫荊公館2013年營銷推廣報告目錄一、市場分析二、項目定位三、營銷策略四、推廣策略五、平面展示一、市場分析1宏觀市場分析2大連市場分析3區(qū)域市場分析4市內(nèi)競品分析5競品市場總結(jié)目前國內(nèi)一二線城市，北京、上海、廣州、深圳、天津等地，銷售價格均出現(xiàn)大幅度下滑，溫州樓市已處于崩盤的邊緣，上海、重慶兩市早于2011年1月28日就已啟動了個人住房房產(chǎn)稅試點工作，北京尚未接到試點通知。下一步將雙管齊下，包括進(jìn)一步的擴大房產(chǎn)稅試點以及逐步建立房地產(chǎn)稅制度，將把稅收推廣至全國。從08年開始至今，國家相繼試行和頒布各種政策法規(guī)，在打壓房地產(chǎn)的同時降低“民怨”，讓房地產(chǎn)盡可能的回歸到居住的本質(zhì)屬性。國務(wù)院頒布新政，將房地產(chǎn)預(yù)售許可審批權(quán)限下放至“設(shè)區(qū)的市級、縣級人民政府房地產(chǎn)管理部門”。后續(xù)將會出臺執(zhí)行細(xì)則。1.1.1國家調(diào)控政策走勢從08年開始調(diào)控政策相繼出臺，政策打壓造成稅收不足，調(diào)控轉(zhuǎn)向房產(chǎn)稅注：數(shù)據(jù)來源于國家統(tǒng)計局網(wǎng)站中國人民銀行決定，自2012年6月8日起下調(diào)金融機構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率。金融機構(gòu)一年期存款基準(zhǔn)利率下調(diào)0.25個百分點，一年期貸款基準(zhǔn)利率下調(diào)0.25個百分點，這也是央行三年半來首次下調(diào)貸款準(zhǔn)備金率近期坊間流傳大連公積金個人與夫妻貸款額度上調(diào)。后經(jīng)大連公積金管理中心證實確有此事，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：該政策將在10月1日以后正式執(zhí)行，個人公積金貸款額度為45萬元、夫妻兩人額度為70萬元；大連銀行首套房貸85折。隨著契稅、公積金政策的放寬，預(yù)示著政府對房地產(chǎn)調(diào)控的政策導(dǎo)向由“嚴(yán)厲控制”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺€(wěn)定調(diào)控”地方政府樓市政策微調(diào)一覽城市時間政策提要南京2011.10放寬公積金貸款額度和改善住房申請門檻吉林2011.11放寬公積金改善住房申請門檻合肥2011.12放寬公積金貸款額度蕪湖2012.2免契稅，購房給補貼，3天后被叫停上海2012.2外地人持證三年可買二套房，被叫停沈陽2012.3放寬公積金貸款額度成都2012.3上調(diào)公積金繳存基數(shù)信陽2012.3放寬公積金貸款額度南昌2012.4放寬公積金貸款額度蚌埠2012.4放寬公積金貸款額度鄭州2012.4放寬公積金貸款額度呼和浩特2012.4放寬公積金貸款額度武漢2012.4放寬公積金貸款額度揚州2012.5獎勵個人購買成品住房營口2012.55000萬財政專項補貼公務(wù)員購房重慶2012.5調(diào)整公積金貸款政策湖南2012.5明確將降首付減稅款，但一天后官方否認(rèn)大連2012.10新建廉租房建筑面積不得高于50㎡珠海2012.10土地閑置1年將無償收回1.1.2金融環(huán)境簡述近期貸款準(zhǔn)備金率下調(diào)（三年來首次），及地方政府契稅、公積金政策的放寬，意味著國家在近期基本不會再出臺利空政策；在一定層面上也將帶給購房者和開發(fā)商以“市場信心”。經(jīng)濟增長緩慢，銀行前3季度消費信貸剩余額度較大，三四季度加大房地產(chǎn)信貸投放額度1.1.3部分房企動態(tài)

大型房企近期相繼出手，地產(chǎn)行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展綠城將有100億債務(wù)到期仍要繼續(xù)拿地

截至報告完成日一年內(nèi)到期的債務(wù)達(dá)到184.62億元，一至兩年內(nèi)到期的債務(wù)有52.02億元，兩年及以上到期的則有31.71億元，另有2.43億元的高息債。萬科8月銷售額同環(huán)"雙增"拿地額創(chuàng)年內(nèi)新高7、8月行業(yè)龍頭萬科A（000002，收盤價8.23元）的銷售情況卻一反常態(tài)。繼7月銷售額和銷售面積同比均出現(xiàn)增長后，8月份，萬科的銷售再上一步臺階，銷售額和銷售面積實現(xiàn)同、環(huán)比雙增，并在拿地方面加大了投入。萬達(dá)165億元并購美國AMC逆勢擴張遭市場質(zhì)疑

萬達(dá)集團已經(jīng)完成對美國第二大院線集團AMC娛樂控股公司總計26億美元（165.1億人民幣）的收購，包括購買AMC公司100%股權(quán)和承擔(dān)債務(wù)兩部分，萬達(dá)將成為全世界規(guī)模最大的影院運營商。萬達(dá)同時承諾，并購后投入運營資金不超過5億美元，萬達(dá)總共為此次交易支付31億美元。金地16億港幣收購星獅地產(chǎn)再借殼拓寬海外融資2011年金地集團借殼赴港融資失敗后，并未停止謀求海外融資平臺。旗下全資子公司輝煌商務(wù)有限公司以總對價約16.54億港元（折合人民幣13.48億元）購買FCLC持有的星獅地產(chǎn)3,847,509,895股，約占星獅地產(chǎn)已發(fā)行股本的56.05%。龍湖年內(nèi)拿地直逼200億元!大連等地拿地頻繁龍湖地產(chǎn)年內(nèi)拿地金額總計達(dá)181.60億元。龍湖地產(chǎn)資金充裕，若接下來再度出擊土地市場，其拿地金額已直逼200億元。1.1.4宏觀市場小結(jié)

從08年開始調(diào)控政策相繼出臺，從08年開始調(diào)控政策相繼出臺，政策打壓造成稅收不足，調(diào)控轉(zhuǎn)向房產(chǎn)稅，現(xiàn)階段為試點，但隨著時間的延續(xù)，必將在全國施行。經(jīng)濟增長緩慢，銀行前3季度消費信貸剩余額度較大，三四季度加大房地產(chǎn)信貸投放額度，部分銀行利用8.5利率優(yōu)惠促進(jìn)放貸。大型房企近期相繼出手，與樓市的相對低迷形成對比，雖然有逆市拿地之勢，也屬開發(fā)商正常土地儲備，可見地產(chǎn)企業(yè)仍在正常運作，預(yù)期市場應(yīng)持續(xù)平穩(wěn)。

調(diào)控政策變向，銀行信貸額度充裕，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展平穩(wěn)。13、知人者智，自知者明。10月-2210月-22Tuesday,October25,2022未來房地產(chǎn)政策不明朗；未來房地產(chǎn)政策不明朗；交通臺+汽車生活早晚高峰期項目地處繁華地段，開發(fā)商品牌和口碑，高端配套資源為高端價值根本。多年來的房地產(chǎn)投資已經(jīng)取得了豐厚的收入，一直走在房地產(chǎn)投資的最前沿，關(guān)注房地產(chǎn)的走勢。公務(wù)員、白領(lǐng)、商人、企業(yè)高管針對核心客戶，營銷重點為將區(qū)域和版塊價值進(jìn)行放大，將自然資源的優(yōu)勢直觀展示給客戶。●罕貴地脈：至尊臻席俯瞰星海廣場全貌針對偶的客戶，營銷方面雖然不作為重點，但仍舊需要加重星海灣版塊的區(qū)域價值，營造資本保值增值的概念，相信投資回報前景利好。29-33F紫荊樓王部分對濱城的美景非常留戀，希望在星海灣有一套屬于自己的居所。精裝修1500-2000元/㎡6萬元，預(yù)計至12月底，銷售率10%，累計銷售額0.1宏觀市場分析2大連整體市場3區(qū)域市場現(xiàn)狀4市內(nèi)競品分析一、市場分析5競品市場總結(jié)1.2.12012年10月大連市七區(qū)商品房供應(yīng)量大連10月份商品房供應(yīng)量較上月大幅下降，七區(qū)供應(yīng)量23.91萬平方米，同比下降56.95%，環(huán)比下降43.29%。本月開發(fā)區(qū)商品房供應(yīng)體量最大，供應(yīng)面積9.39萬平方米，其次為甘井子區(qū)，供應(yīng)面積8.28萬平方米。2季度開始供應(yīng)量氣溫回升，隨著傳統(tǒng)銷售淡季的來臨，第4季度首月商品房供應(yīng)量出現(xiàn)明顯下降。1.2.22012年10月大連市七區(qū)商品房供求關(guān)系對比大連10月份商品房供應(yīng)量較上月大幅下降，供應(yīng)面積23.91萬平方米，同比下降56.95%，環(huán)比下降43.29%。本月開發(fā)區(qū)商品房供應(yīng)體量最大，供應(yīng)面積9.39萬平方米。市場成交量方面，本月成交量56.16萬平方米，同比上漲5.56%，環(huán)比下降0.57%。商品房供求比為0.43，供應(yīng)量有所下降。經(jīng)過去年的積壓，自今年年初開始市場需求釋放明顯，交易量穩(wěn)步，而金九銀十供應(yīng)量未出現(xiàn)漲幅，相反逐月走低，可見市場以去庫存化為主，供求比下行。1.2.32012年10月大連市七區(qū)商品房成交、價格走勢大連10月份商品房成交量達(dá)56.16萬平方米，同比上漲5.56%，環(huán)比下降0.57%。成交價格方面，環(huán)比上月小幅上漲，達(dá)10839元/平方米。10月份中山區(qū)和沙河口區(qū)的成交價分別達(dá)23989元/平米和18731元/平米，拉高了七區(qū)整體成交價格。今年成交量穩(wěn)步，但1、2季度新入市項目并不多，可見成交量主要以在售項目去庫存化為主。在今年非牛市的市場中去庫存化，價格戰(zhàn)成為主要手段。1.2.4大連市2012年10月中心四區(qū)商品住宅供求走勢指標(biāo)供應(yīng)量（m2）供應(yīng)量（套）成交量（m2）成交量（套）成交價格（元/m2）供求比中山區(qū)0012531.54160187600.00西崗區(qū)009974.3117138720.00沙河口區(qū)0023450.26268178610.00甘井子區(qū)82308.11979270957.292807116130.30合計823089793169133352124260.26同比-61.70%-56.82%73%85%-7%——環(huán)比-74%-71%-1.32%-2.76%-1.64%——大連10月市內(nèi)4區(qū)商品房只有甘井子區(qū)有供應(yīng)量，中、西、沙3區(qū)無供應(yīng)。由于價格因素，購房者需求區(qū)域偏重甘井子區(qū)。但由于該區(qū)域發(fā)展相對落后于其他3區(qū)，所以剛需剛改客戶的置業(yè)選擇其他3區(qū)的比重會相對較大。中山、西崗、沙河口區(qū)9月份供求比均值大于2，預(yù)計未來市場將呈現(xiàn)“博弈”。全年供應(yīng)量多集中在以剛需為主的甘井子區(qū)，中、西、沙三區(qū)供應(yīng)量不足。成交方面，自年初開始穩(wěn)步上揚，成交均價整體呈下行趨勢。價格下行1宏觀市場分析2大連整體市場3區(qū)域市場現(xiàn)狀4市內(nèi)競品分析一、市場分析5競品市場總結(jié)項目名稱占地面積（萬㎡）面積區(qū)間（㎡）產(chǎn)品類型均價（元/㎡）一方公館3.4350-1100高層、聯(lián)排、獨棟45000深藍(lán)中心1.08180-260高層27500星海灣壹號12180-525多層、聯(lián)排、雙拼、高層41000頤和星海1.2760-320高/小高/多層住宅19000城市旋律0.5840-100高層預(yù)計20000星海大觀3.4二居92-138、三居200、四居200-470公寓、SOHO、商鋪19500金紫荊公館1.7753.9-251.4高層——1.3.1星海灣版塊內(nèi)項目對比分析星海灣壹號、一方公館、綠城深藍(lán)中心、頤和星海、城市旋律產(chǎn)品面積區(qū)間在180-1100㎡，以大戶型為主，產(chǎn)品定位以居住性為首要，與本案產(chǎn)品相似度較小，因此不再此次的重點研究范圍之內(nèi)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或總房款有相似性，（排除價格因素）在未來有可能沖擊本案客群，此次作為重點研究對象。項目位置沙河口區(qū)中山路北開發(fā)商大和中盛房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總占地/建筑面積126988.94㎡/587567㎡住宅、商業(yè)建筑面積350652㎡、/236915㎡總戶數(shù)（住宅）總戶數(shù)（住宅）容積率2.8交屋標(biāo)準(zhǔn)C區(qū)高層和D區(qū)酒店式公寓精裝修，其他為清水車位4043個F區(qū)幼兒園或小學(xué)E區(qū)1棟五星級酒店（56F）D區(qū)2棟酒店式公寓（54F、30F）和商業(yè)群C區(qū)2棟高層（38F）A區(qū)2棟多層（5F）、3棟高層（37F）、4棟小高層（11F）、20棟聯(lián)排別墅（3F）B區(qū)8棟高層（3棟26F、5棟37F）產(chǎn)品介紹頤和星海項目由A、B、C、D、E、G1、G2、G3等8個片區(qū)組團，主要包括五種戶型類別，90平方米以下的小戶型高層住宅，154——165平方米多層洋房，150——155平方米高層大戶型景觀住宅，185平方米小高層大戶型景觀住宅，200——210平方米高層大戶型景觀豪宅，240——265平方米底層聯(lián)排別墅。

A區(qū)21棟高層，2棟多層，4棟小高層，3棟超高層。B區(qū)和C區(qū)9棟高層及超高層。1.3.2.1頤和星?！拘畔?1㎡150㎡225㎡60—320㎡一室—四室戶型設(shè)計，滿足多種客群需求選擇。先期推出B區(qū)，面積區(qū)間在70—280㎡，2梯4戶，77%得房率。戶室設(shè)計合理，空間利用率較高，滿足改善性居住、剛需等客群購房需要。項目已開盤，客戶群以改善型居住、養(yǎng)老、婚房為主，目前均價19000元/㎡客戶積累：2000余組；客戶構(gòu)成：大連本地客戶為主，地緣性客戶占2/3。均價：高層1.9萬/㎡、小高層2萬/㎡、多層2.5萬/㎡、別墅3.8萬/㎡、公寓1.8萬/㎡。1.3.2.2頤和星海——產(chǎn)品信息客戶來源購房目的客戶組成客戶支付能力客戶購房傾向客戶認(rèn)可周邊居民、上班一族以及路過自住、改善公務(wù)員、白領(lǐng)、商人、企業(yè)高管150-300萬兩室和三室的舒適性產(chǎn)品戶型、價格83㎡56—60㎡項目位置沙區(qū)和平廣場南門對面,高爾基路南開發(fā)商大連建園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總占地/建筑面積5800㎡/55000㎡總戶數(shù)（住宅）總戶數(shù)（住宅）容積率8交屋標(biāo)準(zhǔn)精裝修建筑形態(tài)高層規(guī)劃戶數(shù)648戶（4梯12戶）1.3.3.1城市旋律——基本信息基本情況裝修狀況精裝修（3500元/㎡）結(jié)構(gòu)框架剪力墻供水市政供水外立面干掛石材供電市政供電采暖集中供熱。采用地?zé)岵膳绞酱筇?.4米挑高，地面：石材；墻面：石材內(nèi)墻大白乳膠漆電梯合資品牌電梯，采用石材門套門入戶門采用鋼木復(fù)合三防門窗采用粉沫噴涂鋁合金斷橋鋁外門窗，中空玻璃。五金件臥室及客廳平開立倒廚房室內(nèi)配置櫥柜、煙機灶具、玻璃隔斷、實木門通迅電話、寬帶：寬帶終端一個，電話終端一個，電話及寬帶在起居室設(shè)置出線盒，并在臥室設(shè)置分線盒1.3.3.2城市旋律——產(chǎn)品形態(tài)兩棟塔樓的頂層分別分割為4戶三室的戶型二居室戶型主要集中在每個樓層的東南、西南、東北、西北角除二、三室戶型外為一室戶型項目為雙塔建筑，高約105米。由二棟30層高層塔樓并由3層商業(yè)裙樓組成。主要為36-140平精裝戶型，每層4梯12戶。戶型分為三個區(qū)間：36-45㎡一居室；78-90㎡二居室；141㎡三居室；其中以一室為主，約占總戶數(shù)82%，還有三層商業(yè)裙樓。2012年8月首推西塔，4—8層共60套，面積區(qū)間為36—82㎡，截至目前剩余6套。4—8層均價18000元/㎡，含3500元/㎡精裝修?？蛻魜碓促彿磕康目蛻艚M成客戶支付能力客戶購房傾向客戶價值敏感點項目周邊客戶和外地客戶自住、投資商人、企業(yè)高管200-300萬客戶關(guān)注戶型相對平均，本次開盤客戶主要為關(guān)注一室、二室戶型地段、戶型、得房率1.3.3.3城市旋律——產(chǎn)品戶型1.3.3.4城市旋律——樣板間項目位置沙河口區(qū)星海廣場F區(qū)7-4號體量、規(guī)模占地3.4萬平；總建37.9萬平物業(yè)形態(tài)酒店式公寓戶型面積區(qū)間一房：40-165平、復(fù)式：180-275平

開盤時間2008.10.16交付時間2011.6.30價格范圍公寓：18000-30000元/平、均價19500元/平裝修情況精裝修（2000-3000）開發(fā)商沿海綠色家園有限公司 規(guī)劃設(shè)計單位美國ZGF事務(wù)所1.3.4.1星海大觀——基本信息酒店公寓五星級酒店6#項目規(guī)劃為三棟50層超高層、一棟50層超高層酒店、一棟28層高層、一棟6層SOHO、底商裙房。1號樓和3號樓為項目一期，為住宅產(chǎn)品；5號樓和6號樓為項目二期（星海大觀），為公寓產(chǎn)品。44㎡60㎡1.3.4.2星海大觀——基本信息國際公寓2產(chǎn)品：50層公寓套數(shù)：273套主力面積：60~100、210平、300-400平國際公寓1產(chǎn)品：50層公寓套數(shù)：251套主力面積：60~100、190、280平酒店公寓1產(chǎn)品：50層公寓套數(shù)：251套主力面積：60~100、190、280平酒店公寓2產(chǎn)品：29層公寓套數(shù)：251套超五星級酒店自己持有6層SOHO、底商裙房戶型面積區(qū)間（㎡）戶數(shù)占例銷售率一室44-58.860040%95%兩室9015010%90%三室190-28060040%80%四室277505%100%躍層或復(fù)式850、1050202%——客戶來源購房目的客戶組成客戶支付能力客戶購房傾向客戶認(rèn)可外地投資客居多，其次為沙區(qū)及周邊客戶70%投資；30%為度假80%以上為私營業(yè)主，其余為有穩(wěn)定收入客群，如：醫(yī)生、銀行員工等300-1000萬兩室和三室舒適性產(chǎn)品地段，山海、廣場景觀，精裝修277㎡199㎡1.3.4.3星海大觀——基本信息1.3.5競品分析小結(jié)一方公館、深藍(lán)中心、星海灣壹號產(chǎn)品戶型面積大，總房款較高，與本案產(chǎn)品相差較大，不構(gòu)成直接競品。頤和星海公寓類產(chǎn)品和城市旋律雖然在戶型面積上與本案相近，但由于所處位置屬“泛星海”版塊，品質(zhì)差距明顯，而且與本案觀海景觀優(yōu)勢無可比性。星海大觀項目銷售已“進(jìn)入尾聲”，與本案處于不同銷售周期。本案雖然在星海板塊無直接競品，但是我們卻期望本案賣出“高端資源壟斷型大戶型產(chǎn)品”的價格，而自己卻是“中小戶型為主力的空間浪費面積較大的產(chǎn)品”。未來如何展示項目的自身優(yōu)勢，提高項目的市場口碑，建立項目的高端形象，將是本案營銷工作的重點。

1宏觀市場分析2大連整體市場3區(qū)域市場現(xiàn)狀4市內(nèi)競品分析一、市場分析5競品市場總結(jié)項目名稱占地面積（萬㎡）面積區(qū)間（㎡）產(chǎn)品類型均價（元/㎡）中心裕景6.23一居66-110、二居86-148、三居119-163公寓、SOHO、商鋪25000一方國際0.957-177公寓22000鼎森中心0.589-355公寓、SOHO——匯邦中心0.4740-90公寓、SOHO、商鋪22000（剩余高層房源居多）驪高新世界1.6658-240公寓23000上方港景1.350-125公寓、SOHO16000綠地中心3.7839-290公寓對外報價40000預(yù)計35000金地云錦0.9857-150公寓25000百年港灣1063-150公寓120001.4.1市內(nèi)高端公寓項目對比分析中心裕景、一方國際、鼎森中心、匯邦中心、驪高新世界、上方港景、綠地中心、金地云錦、百年港灣與市內(nèi)高端公寓項目對比，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、總房款，以及相關(guān)配套方面，具有相似性，但相似細(xì)項均未超過3項，在未來也有可能對本案客群產(chǎn)生沖擊，可作為次重點研究對象。1.4.2中心裕景——基本信息開發(fā)商裕景興業(yè)（大連）有限公司項目位置大連市中山區(qū)大公街23號體量、規(guī)模占地6.23萬平；總建80萬平物業(yè)形態(tài)建筑綜合體戶型面積區(qū)間56-163㎡開盤時間2008.7交付時間2010.7價格范圍公寓：19671-30478元/㎡裝修情況精裝修3000元/㎡規(guī)劃設(shè)計單位美國NBBJ建筑事物所日期物業(yè)屬性成交面積（㎡）成交套數(shù)成交均價（元/㎡）成交金額（元）2012年10月普通住宅872724,22121,121,6222012年9月普通住宅110119,6712,161,8762012年8月普通住宅328321,2846,980,4022012年7月普通住宅688526,34418,124,4632012年6月普通住宅185126,6174,919,5472012年5月普通住宅651624,68616,075,8172012年4月普通住宅879724,51021,535,4752012年3月普通住宅294230,4788,969,0662012年2月普通住宅703524,08616,936,8732012年1月普通住宅398325,86810,282,8692012年月均值511424,88312,710,801開發(fā)商品牌區(qū)位價值建筑規(guī)劃戶型優(yōu)劣精裝修配套資源★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★裕景地產(chǎn)于多個城市核心地段開發(fā)綜合體項目，知名度及口碑均有優(yōu)勢。從2008年入市，首推中小戶型產(chǎn)品，2010年推售大戶型產(chǎn)品，現(xiàn)階段全盤整體發(fā)售公寓、SOHO和商業(yè)。本年度月均去化約為4套，成交均價約為2.5萬/㎡。1.4.3一方國際——基本信息開發(fā)商大連一方地產(chǎn)有限公司項目位置大連市中山區(qū)魯迅路12-1號體量、規(guī)模占地0.9萬平；總建11萬平物業(yè)形態(tài)酒店式公寓戶型面積區(qū)間57-177㎡開盤時間2012.6.30交付時間2013.8.30價格范圍21325-21874元/㎡裝修情況精裝修3000元/㎡規(guī)劃設(shè)計單位伍茲貝格集團日期物業(yè)屬性成交面積（㎡）成交套數(shù)成交均價（元/㎡）成交金額（元）2012年10月酒店式公寓1,2881621,32527,465,5292012年9月酒店式公寓1,7782021,87138,883,6232012年月均值1,5331821,64033,174,576開發(fā)商品牌區(qū)位價值建筑規(guī)劃戶型優(yōu)劣精裝修配套資源★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★一方地產(chǎn)于多個程式開發(fā)項目，在大連先后開了多個地產(chǎn)項目，其中以一方公館最為高端，多年持續(xù)開發(fā)取得了良好的口碑。一方國際地處中山區(qū)魯迅路，緊鄰人民路核心商務(wù)區(qū)，為坐擁中山區(qū)繁華的最前沿的酒店式公寓。項目配套學(xué)區(qū)為中心小學(xué)和第9中學(xué)重點學(xué)區(qū)。項目于本年度9月開盤，月均銷售套數(shù)為18套，成交均價約為2.2萬/㎡。維持推廣熱度，注重老帶新成交，夏季旅游客戶增多，做好拓展工作由二棟30層高層塔樓并由3層商業(yè)裙樓組成。1推盤策略——均價2.2013年8月—2013年10月為項目強銷期后半段，為了保持產(chǎn)品持續(xù)熱銷，推廣仍需持續(xù)進(jìn)行，以報廣和暖場活動相結(jié)合，定點投放夾報，同時售樓處以銷售人員電話CALL客為主。將項目定位為“星海廣場港式閱景豪宅”，13、知人者智，自知者明。2推盤策略——均價3萬針對核心客戶，營銷重點為將區(qū)域和版塊價值進(jìn)行放大，將自然資源的優(yōu)勢直觀展示給客戶。●尊尚服務(wù)：享五星級喜來登酒店專屬服務(wù)將項目定位為“星海廣場港式閱景豪宅”，5推廣定位——港式豪宅血統(tǒng)論●品牌造詣：香港飛通集團30載精鑄港式經(jīng)典地脈資源的絕對占有——城市名片星海廣場與國際化資源5月份項目開盤，同時進(jìn)行強銷期推廣和活動。由二棟30層高層塔樓并由3層商業(yè)裙樓組成。銷售節(jié)點：5月中旬開盤1.4.4鼎森中心——基本信息開發(fā)商大連鼎森房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目位置大連市中山區(qū)人民路30號體量、規(guī)模占地0.54萬平；總建17萬平物業(yè)形態(tài)酒店式公寓戶型面積區(qū)間89-355元/㎡開盤時間預(yù)計2012.12裝修情況精裝修，標(biāo)準(zhǔn)待定開發(fā)商品牌區(qū)位價值建筑規(guī)劃戶型優(yōu)劣精裝修配套資源★★★★★★★★★★★★★————★★★★★鼎森中心項目位于人民路核心地段，坐擁時代廣場購物中心，毗鄰富麗華、香格里拉等知名酒店，項目本體規(guī)劃南樓41—52層為自持“六星級酒店”。項目預(yù)計2012年12月入市，目前價格未定。1.4.5匯邦中心——基本信息開發(fā)商大連匯邦置業(yè)有限公司項目位置大連市中山廣場南200米體量、規(guī)模占地0.47萬平；總建6.26萬平物業(yè)形態(tài)酒店式公寓戶型面積區(qū)間40-90㎡開盤時間2011.6.7交付時間2012.9.30價格范圍20858-22690元/㎡裝修情況精裝修3000元/㎡規(guī)劃設(shè)計單位法國ARC日期物業(yè)屬性成交面積（㎡）成交套數(shù)成交均價（元/㎡）成交金額（元）2012年10月酒店式公寓1,9163322,38042,878,7502012年9月酒店式公寓2,1193622,53447,745,4092012年8月酒店式公寓9871622,28121,996,2882012年7月酒店式公寓2,7474922,20160,987,5252012年6月酒店式公寓1,9783421,91643,346,0022012年5月酒店式公寓2,1223422,26447,232,7662012年4月酒店式公寓9931621,97021,816,3302012年3月酒店式公寓6371021,86213,923,2022012年2月酒店式公寓225420,8584,689,6752012年1月酒店式公寓137222,6903,116,2652012年月均值1,3862322,20130,773,221開發(fā)商品牌區(qū)位價值建筑規(guī)劃戶型優(yōu)劣精裝修配套資源★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★國合集團開發(fā)多個項目，開發(fā)商背景和知名度及口碑均有優(yōu)勢。項目地處中山廣場附近，地理位置優(yōu)越。項目配套學(xué)區(qū)為中心小學(xué)和第9中學(xué)重點學(xué)區(qū)。項目于本年度至9月，月均銷售套數(shù)為23套，成交均價約為2.2萬/㎡。1.4.6驪高新世界——基本信息開發(fā)商香港僑樂集團項目位置大連市中山區(qū)人民路41號體量、規(guī)模占地1.66萬平；總建21.9萬平物業(yè)形態(tài)酒店式公寓戶型面積區(qū)間58-240㎡開盤時間2010.1.30交付時間2010.6.15價格范圍18791-27697元/㎡裝修情況精裝修1500-2000元/㎡東塔樓名店坊公寓酒店酒店大堂會所及空中花園日期物業(yè)屬性成交面積（㎡）成交套數(shù)成交均價（元/㎡）成交金額（元）2012年10月無成交————————2012年9月酒店式公寓74124,2751,800,0002012年8月酒店式公寓58125,8751,500,0002012年7月酒店式公寓121118,8742,280,0002012年6月酒店式公寓431527,69711,950,5002012年5月酒店式公寓103124,9982,565,0002012年4月酒店式公寓358420,3897,290,0002012年3月酒店式公寓121118,7912,270,0002012年2月酒店式公寓121119,0402,300,0002012年1月酒店式公寓74124,2751,800,0002012年月均值1541.723,1043,550,611開發(fā)商品牌區(qū)位價值建筑規(guī)劃戶型優(yōu)劣精裝修配套資源★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★僑樂集團開發(fā)多個項目，開發(fā)商為港資背景。項目地處人民路核心地段，地理位置優(yōu)越，坐擁時代廣場購物中心，毗鄰富麗華、香格里拉等知名酒店，項目本體規(guī)劃新世界酒店。項目于本年度至9月，月均銷售套數(shù)為2套，成交均價約為2.3萬/㎡。1.4.7上方港景——基本信息開發(fā)商大連上方房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目位置大連市中山區(qū)五五路4號體量、規(guī)模占地1.3萬平；總建13.7萬平物業(yè)形態(tài)酒店式公寓戶型面積區(qū)間50-125㎡開盤時間2010.10.23交付時間2011.6.12價格范圍15464-18293元/㎡裝修情況精裝修3000元/㎡日期物業(yè)屬性成交面積（㎡）成交套數(shù)成交均價（元/㎡）成交金額（元）2012年10月普通住宅453616,0737,281,0692012年9月普通住宅232316,3983,804,3362012年8月普通住宅262415,9004,165,8002012年7月普通住宅266515,7524,190,0322012年6月普通住宅6611017,06910,688,8262012年5月普通住宅122116,8362,053,9922012年4月普通住宅503816,2588,177,7742012年3月普通住宅474718,2938,670,8822012年2月普通住宅9541015,46414,752,6562012年1月普通住宅7211016,39811,822,9582012年月均值465616,2597,560,833開發(fā)商品牌區(qū)位價值建筑規(guī)劃戶型優(yōu)劣精裝修配套資源★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★項目地處港灣廣場，是人民路連接?xùn)|港的樞紐，毗鄰航運交易中心，鄰近時代廣場購物中心、富麗華、香格里拉等知名酒店。項目于本年度至9月，月均銷售套數(shù)為6套，成交均價約為1.6萬/㎡。1.4.8綠地中心——基本信息開發(fā)商綠地集團項目位置大連市中山區(qū)東港商務(wù)新區(qū)體量、規(guī)模占地3.78萬平；總建22萬平物業(yè)形態(tài)普通住宅/酒店式公寓戶型面積區(qū)間小戶型：39-87平、大戶型：230-290平開盤時間未正式開盤交付時間預(yù)計2013.12價格范圍對外報價均價40000元/㎡預(yù)計開盤均價35000元/㎡裝修情況精裝修（暫定4000元/平）規(guī)劃設(shè)計單位美國HOK建筑事務(wù)所開發(fā)商品牌區(qū)位價值建筑規(guī)劃戶型優(yōu)劣精裝修配套資源★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★綠地集團為知名房地產(chǎn)企業(yè)，于多個城市開發(fā)項目，知名度及口碑均高于普通開發(fā)商。項目位于東港新區(qū)，超高層綜合體，建成后將成為新地標(biāo)。項目至今未正式對外發(fā)售，但內(nèi)部認(rèn)購已經(jīng)開始，但由于對外釋放的參考價格相對高于現(xiàn)階段積累客戶預(yù)期，所以認(rèn)購效果并不佳。1.4.9金地云錦——基本信息開發(fā)商金地集團項目位置大連市中山區(qū)世紀(jì)街2號體量、規(guī)模占地0.98萬平；總建6.24萬平物業(yè)形態(tài)公寓戶型面積區(qū)間57-150㎡開盤時間2011.11.3交付時間2013.6價格范圍15470-37000元/㎡裝修情況毛坯、精裝修4000元/㎡日期物業(yè)屬性成交面積（㎡）成交套數(shù)成交均價（元/㎡）成交金額（元）2012年10月普通住宅825324,14919,929,0102012年9月普通住宅48137,1541,770,7822012年8月普通住宅90117,8751,608,7502012年7月普通住宅121217,4112,111,3022012年6月普通住宅268415,4704,149,3642012年5月普通住宅189216,6603,141,7612012年4月普通住宅6481017,46511,325,5282012年3月普通住宅152217,3342,642,1512012年2月普通住宅267417,1004,565,2342012年1月普通住宅48137,1541,770,7822012年月均值295319,96053,014,664開發(fā)商品牌區(qū)位價值建筑規(guī)劃戶型優(yōu)劣精裝修配套資源★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★金地集團為知名房地產(chǎn)企業(yè)，知名度及口碑均高于普通開發(fā)商。項目地處人民路核心地段，地理位置優(yōu)越，坐擁時代廣場購物中心，毗鄰富麗華、香格里拉等知名酒店，項目本體規(guī)劃新世界酒店。項目于本年度至9月，月均銷售套數(shù)為3套，成交均價約為2萬/㎡。1.4.10百年港灣——基本信息開發(fā)商百年城地產(chǎn)項目位置大連市西崗區(qū)香爐礁物流園內(nèi)體量、規(guī)模占地10.04萬平；總建32.7萬平物業(yè)形態(tài)高檔住宅、商鋪、公寓戶型面積區(qū)間63-150㎡開盤時間2011.12.10交付時間2013.3價格范圍11812-13643元/㎡裝修情況毛坯日期物業(yè)屬性成交面積（㎡）成交套數(shù)成交均價（元/㎡）成交金額（元）2012年10月普通住宅4,5115611,81253,287,4832012年9月普通住宅12,76415312,095154,391,9832012年8月普通住宅1,2161511,86214,422,2802012年7月普通住宅8781112,85011,284,6612012年6月普通住宅396413,6435,407,2122012年5月普通住宅9691213,09312,690,4302012年4月普通住宅709912,9219,156,6182012年3月普通住宅199313,3832,659,9392012年2月普通住宅511613,5766,934,2722012年1月普通住宅————2012年月均值24613012,19930026098開發(fā)商品牌區(qū)位價值建筑規(guī)劃戶型優(yōu)劣精裝修配套資源★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★百年城地產(chǎn)在本地知明度及口碑均不低于，央企開發(fā)商。項目地處香爐礁核心地段，是市區(qū)內(nèi)4區(qū)的中心樞紐。項目于本年度至9月，月均銷售套數(shù)為30套，成交均價約為1.2萬/㎡。1.4.11市內(nèi)高端公寓分析小結(jié)市內(nèi)高端公寓項目多集中在中山區(qū)，其中以人民路為中心，一方國際、鼎森中心、驪高新世界、金地云錦坐擁人民路繁華商業(yè)配套，并且開發(fā)商品牌均具有較高的知名度。中心裕景位于青泥洼商圈，及公寓、SOHO于一體的綜合體項目，為青泥洼商圈的地標(biāo)。匯邦中心鄰近中山廣場，商務(wù)居住氣息濃厚，同時具有優(yōu)質(zhì)配套學(xué)區(qū)。上方港景直接受人民路“輻射”，綠地中心位于東港新區(qū)，建成后將成為新地標(biāo)。百年港灣地處香爐礁核心地段，為傳統(tǒng)概念城區(qū)的交界。截至目前，單價超過2萬的高端公寓項目月均銷售套數(shù)約10套，成交均價約2.24萬元/㎡。項目地處繁華地段，開發(fā)商品牌和口碑，高端配套資源為高端價值根本。對比本案的星海灣版塊、港資背景、周邊配套，整體無明顯優(yōu)劣。

1宏觀市場分析2大連整體市場3區(qū)域市場現(xiàn)狀4市內(nèi)競品分析一、市場分析5競品市場總結(jié)1.5競品分析小結(jié)本案在同區(qū)域版塊內(nèi)無直接競品，如何展示自身優(yōu)勢，成為在區(qū)域內(nèi)差異化營銷的根本。市內(nèi)高端公寓項目與本案對比，與本案品質(zhì)上存在類同，但由于自有價值的側(cè)重點不同，所以也可不作為直接競品考慮。未來如何展示項目的自身優(yōu)勢，提高項目的市場口碑，建立項目的高端形象，與競品項目進(jìn)行不同價值點的差異化營銷。

1

戶型配比2

SWOT分析3項目定位4客戶分析二、項目定位5客群定位2.1房源總數(shù)及戶型配比戶型面積（㎡）套數(shù)戶型配比總面積（㎡）面積比例A戶型56.24298.45%1,630.965.78%B戶型57.50298.45%1,667.505.91%M戶型67.81298.45%1,966.496.97%C戶型56.56298.45%1,640.245.81%L戶型74.58298.45%2,162.827.66%D戶型84.57298.45%2,452.538.69%E戶型67.74298.45%1,964.466.96%F戶型67.315816.91%3,903.9813.83%G（西）戶型123.42247.00%2,962.0810.49%G1（東）戶型123.51247.00%2,964.2410.50%H戶型127.01298.45%3,683.2913.05%J戶型246.9351.46%1,234.654.37%總計

343100.00%28,233.24100.00%本案產(chǎn)品以中小戶型為主，非星海灣大戶型豪宅項目，為中小戶型的酒店式公寓產(chǎn)品。F戶型為東西兩側(cè)都有，故面積占比相對較大，G、G1、J戶型由于單體面積較大，所以面積占比數(shù)值大。本案戶型占比相對平均，且戶型分布合理，戶型和面積配比較為平均。二、項目定位1戶型配比2SWOT分析3項目定位4客戶分析5客群定位優(yōu)勢（Strength）無敵山、海、廣場景觀；絕佳星海廣場地段；周邊配套完善；星海廣場旅游觀光氛圍；喜來登酒店服務(wù)配套；機會（

Opportunity）星海廣場富人區(qū)概念；星海國際金融中心規(guī)劃、建設(shè)；星海廣場夏季旅游氛圍；星海廣場各種盛大節(jié)慶、展覽會；國際化團隊、港資背景；港式精裝豪宅；地段優(yōu)勢絕佳；景觀優(yōu)勢明顯；區(qū)域賣點充足；項目固有的物理屬性國際化港資樓盤；五星級酒店公寓；國際化時尚豪宅；代表大連的形象；項目升華的市場形象2.2.1項目優(yōu)勢賣點山海景觀稀缺中小戶型核心賣點喜來登酒店交通、配套附加賣點2.2.2項目核心賣點星海廣場優(yōu)勢（Strength）無敵山、海、廣場景觀；絕佳星海廣場地段；周邊配套完善；星海廣場旅游觀光氛圍；喜來登酒店服務(wù)配套；機會（

Opportunity）星海廣場富人區(qū)概念；星海國際金融中心規(guī)劃、建設(shè)；星海廣場夏季旅游氛圍；星海廣場各種盛大節(jié)慶、展覽會；國際化團隊、港資背景；劣勢（Weakness）戶型結(jié)構(gòu)不合理：戶型得房率較低；舊樓改造形象；產(chǎn)權(quán)年限不足；展示期較長；威脅（Threat）東方星?？诒^差：星海灣壹號公寓產(chǎn)品即將推出；工期緊張；未來房地產(chǎn)政策不明朗；銀行信貸未全面放開；二、項目定位1戶型配比2SWOT分析3項目定位4客戶分析5客群定位港式精裝豪宅賣點；項目地段優(yōu)勢絕佳；景觀資源優(yōu)勢明顯；區(qū)域賣點充足；項目固有的物理屬性國際化港資樓盤；五星級酒店公寓；國際化時尚豪宅；代表大連的形象；項目升華的市場形象2.3.1項目核心價值國際化港資樓盤；五星級酒店公寓；國際化時尚豪宅；代表大連的形象；港式精裝豪宅賣點；項目地段優(yōu)勢絕佳；景觀資源優(yōu)勢明顯；區(qū)域賣點充足；項目固有的物理屬性項目升華的市場形象項目產(chǎn)品定位：星海廣場

港式

閱景

豪宅2.3.2項目產(chǎn)品定位二、項目定位1戶型配比2SWOT分析3項目定位4客戶分析5客群定位2.4.1來訪客戶分析（共1873組）根據(jù)來訪客戶統(tǒng)計分析，來訪客戶中市內(nèi)居住占比45%，市區(qū)居住客戶占比接近半數(shù)。63%的客戶置業(yè)目地為居住，其次為投資，再次為商住兩用?？蛻粢庀蛎娣e比例相差不大，基本與項目產(chǎn)品分布相吻合?？蛻舻囊庀騿蝺r在21000—22000區(qū)間的占比超過半數(shù)，

其中接受25000以上的客戶占比接近1/5。2.4.2來電客戶分析（共685組）來電客戶以居住為目地的客戶占比54%，其中24%客戶為投資，關(guān)注投資回報率，再次為商住兩用。關(guān)注50㎡占比43%，其次為100—130㎡占比33%，投資和最求居住舒適度的客戶占比較大?？蛻粢庀騿蝺r在21000—22000區(qū)間接近半數(shù)，可將此價位列為投資回報參考。圍擋和網(wǎng)絡(luò)為主要來電獲知渠道。2.4.3來訪客戶意向等級分析（共1873組）銷售現(xiàn)場積累客戶已經(jīng)達(dá)到1200組;其中;A類1%；B類20%；C類65%；D類14%A類客戶占比極小，B類客戶僅占1/5，占比65%的客戶均為顯示有較強的購房意向。有的客戶從關(guān)注至今已經(jīng)近2年，流失的量很大，按客戶意向的成交占比計算，距可開盤銷售仍有較大差距。1SWOT分析2戶型配比3項目定位4客戶分析二、項目定位5客群定位2.5.1客戶定位定位客群重要客戶：地緣性客戶、商住兩用客戶、外地商務(wù)、度假客戶關(guān)注點：價格、景觀、居住舒適度邊緣客戶：房地產(chǎn)投資客關(guān)注點：投資回報、升值空間核心客戶：市區(qū)居住、星海灣情節(jié)關(guān)注點：地段、景觀、稀缺性2.5.2圈圖分析，橫線分析重要客戶偶得客戶地緣性客戶、商住兩用客戶、外地商務(wù)、度假客戶關(guān)注點：價格、景觀、居住舒適度長期的居住已經(jīng)融入了星海灣的生活，希望父母、子女共同居住在此。對濱城的美景非常留戀，希望在星海灣有一套屬于自己的居所。房地產(chǎn)投資客關(guān)注點：投資回報、升值空間多年來的房地產(chǎn)投資已經(jīng)取得了豐厚的收入，一直走在房地產(chǎn)投資的最前沿，關(guān)注房地產(chǎn)的走勢。市區(qū)居住、星海灣情節(jié)關(guān)注點：地段、景觀、稀缺性星海灣得天獨厚的生活版塊，山海景觀的自然資源，稀缺的小戶型港式豪宅。核心客戶2.5.3核心客戶——市區(qū)居住、星海灣情節(jié)關(guān)鍵詞：居住星海灣交通便利山海景觀稀缺資源客戶特征他們在市內(nèi)高端項目居住；他們希望能夠住在海邊；便捷的交通，半小時日常生活圈；他們是物質(zhì)上的富有者，有炫富的心理，以在星海灣擁有自己的居所而驕傲；他們事業(yè)有成，工作忙碌，收入很高，希望結(jié)交更多的生意伙伴和財富相近的朋友，他們經(jīng)常出入高端消費場所，是奢侈品的主要消費者。特征：他們居住市內(nèi)4區(qū)，期望居住星海灣，核心訴求是地段、景觀、稀缺性基本特征年齡：28—34歲，35—40歲；家庭狀況：單身、二人世界，3口之家；職業(yè)：政府中高層人士、企業(yè)高管；活動場所：高檔酒店和商場、咖啡廳、高爾夫。2.5.4重要客戶——地緣性客戶、商住兩用客戶、外地商務(wù)、度假客戶關(guān)鍵詞：星海灣交通便利商住兩用旅游、度假客戶特征他們居住在項目周邊，戶型居住面積適中，習(xí)慣了星海灣片區(qū)的生活；他們居住在項目周邊，他們來連已經(jīng)多年，早已轉(zhuǎn)入大連戶籍，有和父母或者有子女近居的想法，也有給父母、子女購房的意向；他們的生活半徑很大，立體交通網(wǎng)絡(luò)覆蓋下的“空中飛人”，冬季經(jīng)常去熱帶旅游；他們向往濱海生活，喜歡星海灣，有時間享受生活，財富擁有者，長期居住東三省。特征：他們居住在周邊，或者來連度假、商務(wù)基本特征年齡：41—50歲；家庭狀況：2口之家、子女獨立家庭、父母獨立家庭、3代同堂；職業(yè)：私營企業(yè)主、企業(yè)高管；活動場所：飛機場、高檔酒店、旅游景點。2.5.5邊緣客戶——房地產(chǎn)投資客關(guān)鍵詞：星海灣投資回報升值空間客戶特征他們在市內(nèi)中高端項目居住，事業(yè)處于發(fā)展期，有發(fā)展壯大的意向；他們認(rèn)可星海灣，相信星海灣能使自己的資產(chǎn)保值增值；他們相信星海灣能帶來財富，對項目有投資收益的期望；他們需要確定投資收益和升值空間。特征：他們居住市內(nèi)4區(qū)，他們是中產(chǎn)階層，他們是地產(chǎn)熱銷時候的受益者基本特征年齡：35—45歲；家庭狀況：2人世界、3口之家；職業(yè)：房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)、自由職業(yè)者；活動場所：中介機構(gòu)、金融場所、繁華商圈。1營銷策略2執(zhí)行策略3推盤策略4階段性策略三、營銷策略針對核心客戶，營銷重點為將區(qū)域和版塊價值進(jìn)行放大，將自然資源的優(yōu)勢直觀展示給客戶。港資背景可以為項目形象提升，讓核心客戶感覺物超所值。針對重要客戶，營銷重點為周邊完善的生活配套，將景觀和配套帶給客戶的居住舒適度全面展示。

同時利用樣板間的華麗展示，營造濃厚的居住氛圍。針對商務(wù)、度假客戶可利用實景進(jìn)行視覺沖擊，在體驗觀光的同時認(rèn)可產(chǎn)品。針對偶的客戶，營銷方面雖然不作為重點，但仍舊需要加重星海灣版塊的區(qū)域價值，營造資本保值增值的概念，相信投資回報前景利好。綜上所述，營銷策略的主方向應(yīng)從客戶角度出發(fā)，根據(jù)三類客戶的不同特點，制定有針對性的營銷策略。

3.1.1營銷策略——營銷綜述本項目所屬區(qū)域，是以高端居住及金融、旅游兩大功能區(qū)為主的黃金板塊，如何更好的結(jié)合并發(fā)揮這兩個優(yōu)勢，將是項目成敗的關(guān)鍵。通過一系列的頭腦風(fēng)暴，綜合了市場、區(qū)位、產(chǎn)品等一系列因素，我們認(rèn)為本案的焦點是，星海灣版塊、中山路邊、地鐵站口旁、坐擁五星級酒店的港資豪宅。但由于項目從形象入市至今，展示周期長達(dá)兩年，使客戶對項目產(chǎn)生信心不足，故需要通過本體優(yōu)勢結(jié)合輔助價值點進(jìn)行整合營銷，先“重塑形象”給客戶信心，進(jìn)行“飛通企業(yè)包裝”港資背景，引導(dǎo)出港式豪宅的概念，進(jìn)行“開放樣板層”完美展示（樣板層開放之前，建議不做重點推廣），迎合旅游旺季，針對東三省客戶進(jìn)行“星海云鼎會所”宣傳，利用“會所招標(biāo)”圈層營銷拉升項目調(diào)性以及會所經(jīng)濟的跨界營銷，保持項目被關(guān)注度。利用以上營銷方法結(jié)合推廣渠道和營銷手段提升項目在社會上的知名度、產(chǎn)品形象，實現(xiàn)產(chǎn)品加速去化的目的。3.1.2營銷策略——策略概述在2013年全年的項目營銷工作中，我們將在“星海廣場港式閱景豪宅”的大形象下包裝出“飛通企業(yè)包裝”、“星海灣畔完美生活”、“港式豪宅時尚精裝樣板層”、“星海云鼎會所”、“港式豪宅私家會所”等五大概念。這“五大概念”宛如金紫荊花的五片花瓣，將在2013年完美綻放。2013年我們將以事件性新聞類炒作為主，運用“新聞發(fā)布會”、“公益性事件”、“大眾節(jié)日”等事件性話題，利用電臺、網(wǎng)絡(luò)以及其他各類媒體聯(lián)合炒作，力爭將我們項目打造成——2013年大連房地產(chǎn)市場上最璀璨的港資明星樓盤。3.1.3營銷策略——核心策略1營銷策略2執(zhí)行策略3推盤策略4階段性策略三、營銷策略香港飛通集團成立于1984年的綜合性跨國企業(yè)集團成立歷史悠遠(yuǎn)，多元化經(jīng)營的跨國企業(yè)在香港、澳門、澳洲等國家和地區(qū)承建項目，各類建筑工程二十多項房地產(chǎn)業(yè)務(wù)拓展——香港、澳門、澳洲等地企業(yè)經(jīng)營多元化、集團化發(fā)展，國內(nèi)及海外各子公司相繼成立，逐漸向韓國、日本、澳洲等國家和地區(qū)發(fā)展開發(fā)歷程——又一村蘭芳閣、西貢別墅、圣士提3號、長洲島地產(chǎn)、漆咸道酒店地產(chǎn)等項目

3.2.1執(zhí)行策略——五大概念解析No1“飛通企業(yè)包裝”

港式豪宅時尚精裝樣板層港式豪宅私家會所飛通企業(yè)包裝尊享星海灣完美生活云鼎會所

3.2.2執(zhí)行策略——五大概念解析“尊享星海灣畔完美生活”——星海版塊的彰顯尊貴

——城市中心的交通便利

——繁華的和平購物商圈

——坐擁喜來登酒店配套結(jié)合版塊的優(yōu)勢，將項目與星海灣“聯(lián)姻”，突出與商場和超市為鄰里，專屬喜來登管家服務(wù)，每天可以有更多的時間觀海，24小時享受繁華生活。星海版塊、便捷交通、商圈為鄰、酒店服務(wù)港式豪宅時尚精裝樣板層港式豪宅私家會所尊享星海灣完美生活No2“星海灣畔完美生活”云鼎會所飛通企業(yè)包裝高薪聘請香港設(shè)計大師精心打造國際一線概念樣板間融入香港時尚元素，從房間內(nèi)的軟裝配合上體現(xiàn)港式豪宅的生活品質(zhì)結(jié)合“飛通地產(chǎn)新品發(fā)布會”全新面市用立體的效果吸引廣泛關(guān)注整層樣板間，可以充分展示項目實力使客戶充分體驗港式榮耀生活

3.2.3營銷策略——五大概念解析港式豪宅時尚精裝樣板層港式豪宅私家會所尊享星海灣完美生活No3“港式豪宅時尚精裝樣板層”云鼎會所飛通企業(yè)包裝圈層的不同追求造就不同的生活品質(zhì)國際化灣區(qū)的星級圈層榮耀名流圈層社交名利場的共同需求擁有私密的空間，自由的時間，享受定制化的私人服務(wù)港式豪宅私家會所以獨有的理念，獨有的產(chǎn)品，獨有的地理位置，既能獲得生活的享受，又能獲得經(jīng)營的樂趣。M9私人造型沙龍普林尼鉆石

3.2.4執(zhí)行策略——五大概念解析No4“港式豪宅私家會所”港式豪宅時尚精裝樣板層港式豪宅私家會所尊享星海灣完美生活云鼎會所飛通企業(yè)包裝星海天眼位于33層之上的屋面層對其進(jìn)行整體封閉后形成首個能夠向公眾開放的從高空俯瞰星海廣場全貌的建筑后期也可以作為咖啡、主題餐廳、高端會所等長期經(jīng)營

3.2.5執(zhí)行策略——五大概念解析No5“星海云鼎會所”港式豪宅時尚精裝樣板層港式豪宅私家會所尊享星海灣完美生活云鼎會所飛通企業(yè)包裝1營銷策略2執(zhí)行策略3推盤策略4階段性策略三、營銷策略時間節(jié)點房源樓層房源數(shù)量2013年05月10F-22F156套2013年07月8F-9F，23F-26F72套2013年10月5

-7F，27-28F60套2014年05月29-33F紫荊樓王部分55套合計——343套10F15F20F25F30F29-33F大紫荊樓王10-22F5-8F（北向）05F23-26F

3.3.1.1推盤策略——均價2.2萬33F5-7F8-9F27-28F分四次推盤，首推中間部分樓層可保證項目熱銷，再推售低樓層和高樓層可將單價差拉開，29-33層房源最后推出可有效提價。3.3.1.2推盤策略——均價2.2萬銷售節(jié)點：5月中旬開盤推盤，10F-22F，共計156套銷售套數(shù)156套，推出房源銷售均價20390元/㎡

套均面積81.13㎡，套均總價165.4萬元，預(yù)計至7月底，銷售率60%，累計銷售額1.8億元，約累計回款1.52億元。（按一次性付款客戶與貸款付款客戶比例6:4，貸款付款客戶中首付款與貸款比例6:4為計算依據(jù)，其中貸款部分于兩月內(nèi)到賬）2013年5月開盤首推形象期隱性銷售期強銷期順銷期3.3.1.3推盤策略——均價2.2萬銷售節(jié)點：7月產(chǎn)品加推推盤8F-9F，23F-26F，共計72套銷售套數(shù)72套，推出房源銷售均價21550元/㎡

套均面積81.13㎡，套均總價174.8萬元，預(yù)計至10月底，銷售率60%，累計銷售額0.88億元累計回款0.74億元。（按一次性付款客戶與貸款付款客戶比例6:4，貸款付款客戶中首付款與貸款比例6:4為計算依據(jù)，其中貸款部分于兩月內(nèi)到賬）形象期隱性銷售期強銷期順銷期2013年7月產(chǎn)品加推3.3.1.4推盤策略——均價2.2萬銷售節(jié)點：10月二次加推推盤5F-7F，27F,28F共計60套銷售套數(shù)60套，推出房源銷售均價19526元/㎡

套均面積81.13㎡，套均總價158.4萬元，預(yù)計至12月底，銷售率60%，累計銷售額0.67億元累計回款0.56億元。（按一次性付款客戶與貸款付款客戶比例6:4，貸款付款客戶中首付款與貸款比例6:4為計算依據(jù)，其中貸款部分于兩月內(nèi)到賬）形象期隱性銷售期強銷期順銷期2013年10月產(chǎn)品二次加推3.3.1.5推盤策略——均價2.2萬銷售節(jié)點：5月中旬開盤推盤29F-33F，共計55套銷售套數(shù)55套，推出房源銷售均價29267元/㎡

套均面積88.5㎡，套均總價259萬元，預(yù)計至7月底，銷售率60%，累計銷售額0.99億元累計回款0.82億元。（按一次性付款客戶與貸款付款客戶比例6:4，貸款付款客戶中首付款與貸款比例6:4為計算依據(jù)，其中貸款部分于兩月內(nèi)到賬）2014年5月加推大紫荊樓王產(chǎn)品強銷期順銷期順銷期時間節(jié)點房源樓層房源數(shù)量2013年05月5F-8F，12F-18F132套2013年07月9F-11F，19F-22F84套2013年10月23

-28F72套2014年05月29-33F紫荊樓王部分55套合計——343套10F15F20F25F30F29-33F大紫荊樓王12-1805F23-28F

3.3.2.1推盤策略——均價2.5萬33F9-1119-22F5-8分四次推盤，首推中低樓層可保證相對低價入市，通過熱銷保證市場關(guān)注度，再推相對高樓層，29-33層房源最后推出。3.3.2.2推盤策略——均價2.5萬銷售節(jié)點：5月中旬開盤推盤5F-8F，12F-18F共計132套銷售套數(shù)132套，推出房源銷售均價21475元/㎡

套均面積81.13㎡，套均總價174.2萬元，預(yù)計至7月底，銷售率30%，累計銷售額0.92億元，約累計回款0.77億元。（按一次性付款客戶與貸款付款客戶比例6:4，貸款付款客戶中首付款與貸款比例6:4為計算依據(jù)，其中貸款部分于兩月內(nèi)到賬）2013年5月開盤首推形象期隱性銷售期強銷期順銷期3.3.2.3推盤策略——均價2.5萬銷售節(jié)點：7月產(chǎn)品加推推盤9F-11F，19F-22F，共計84套銷售套數(shù)84套，推出房源銷售均價23430元/㎡

套均面積81.13㎡，套均總價190萬元，預(yù)計至10月底，銷售率30%，累計銷售額0.64億元累計回款0.54億元。（按一次性付款客戶與貸款付款客戶比例6:4，貸款付款客戶中首付款與貸款比例6:4為計算依據(jù)，其中貸款部分于兩月內(nèi)到賬）形象期隱性銷售期強銷期順銷期2013年7月產(chǎn)品加推3.3.2.4推盤策略——均價2.5萬銷售節(jié)點：10月二次加推推盤23F-28F，共計72套銷售套數(shù)72套，推出房源銷售均價27294元/㎡

套均面積81.13㎡，套均總價221.4萬元，預(yù)計至12月底，銷售率30%，累計銷售額0.64億元累計回款0.54億元。（按一次性付款客戶與貸款付款客戶比例6:4，貸款付款客戶中首付款與貸款比例6:4為計算依據(jù)，其中貸款部分于兩月內(nèi)到賬）形象期隱性銷售期強銷期順銷期2013年10月產(chǎn)品二次加推3.3.2.5推盤策略——均價2.5萬銷售節(jié)點：5月中旬開盤推盤29F-33F，共計55套銷售套數(shù)55套，推出房源銷售均價32267元/㎡

套均面積88.5㎡，套均總價285.5萬元，預(yù)計至7月底，銷售率30%，累計銷售額0.62億元累計回款0.4億元。（按一次性付款客戶與貸款付款客戶比例6:4，貸款付款客戶中首付款與貸款比例6:4為計算依據(jù)，其中貸款部分于兩月內(nèi)到賬）2014年5月加推大紫荊樓王產(chǎn)品強銷期順銷期順銷期時間節(jié)點房源樓層房源數(shù)量2013年05月5F-8F(北向），10F-15F，27F-28F116套2013年07月8F（除北向）-9F，16F-17F，23F-26F91套2013年10月18

-22F60套2014年05月29-33F紫荊樓王部分55套合計——322套10F15F20F25F30F10-15F27-28F29-33F大紫荊樓王16、17F5-8F（北向）05F18-22F23-26F

3.3.3.1推盤策略——均價3萬8F（除北向）9F16-17F33F分四次推盤，此推盤策略有利于將產(chǎn)品價格拉開，18-22層房源和29-33層房源最后推出。（注：5-7層除北向再做商榷）3.3.3.2推盤策略——均價3萬銷售節(jié)點：5月中旬開盤推盤5F-8F(北向），10F-15F，27F、28F，共計116套銷售套數(shù)116套，推出房源銷售均價28284元/㎡

套均面積77.92㎡，套均總價220.4萬元，預(yù)計至7月底，銷售率10%，累計銷售額0.25億元，約累計回款0.21億元。（按一次性付款客戶與貸款付款客戶比例6:4，貸款付款客戶中首付款與貸款比例6:4為計算依據(jù)，其中貸款部分于兩月內(nèi)到賬）2013年5月開盤首推形象期隱性銷售期強銷期順銷期3.3.3.3推盤策略——均價3萬銷售節(jié)點：7月產(chǎn)品加推推盤8F（除北向）-9F，16F-17F，23F-26F，共計91套銷售套數(shù)91套，推出房源銷售均價29454元/㎡

套均面積82.15㎡，套均總價241.9萬元，預(yù)計至10月底，銷售率10%，累計銷售額0.22億元累計回款0.18億元。（按一次性付款客戶與貸款付款客戶比例6:4，貸款付款客戶中首付款與貸款比例6:4為計算依據(jù)，其中貸款部分于兩月內(nèi)到賬）形象期隱性銷售期強銷期順銷期2013年7月產(chǎn)品加推3.3.3.4推盤策略——均價3萬銷售節(jié)點：10月二次加推推盤18F-22F，共計60套銷售套數(shù)60套，推出房源銷售均價29664元/㎡

套均面積81.13㎡，套均總價240.6萬元，預(yù)計至12月底，銷售率10%，累計銷售額0.14億元累計回款0.11億元。（按一次性付款客戶與貸款付款客戶比例6:4，貸款付款客戶中首付款與貸款比例6:4為計算依據(jù)，其中貸款部分于兩月內(nèi)到賬）形象期隱性銷售期強銷期順銷期2013年10月產(chǎn)品二次加推3.3.3.5推盤策略——均價3萬銷售節(jié)點：5月中旬開盤推盤29F-33F，共計55套銷售套數(shù)55套，推出房源銷售均價37267元/㎡

套均面積88.5㎡，套均總價329.8萬元，預(yù)計至7月底，銷售率10%，累計銷售額0.18億元累計回款0.14億元。（按一次性付款客戶與貸款付款客戶比例6:4，貸款付款客戶中首付款與貸款比例6:4為計算依據(jù)，其中貸款部分于兩月內(nèi)到賬）2014年5月加推大紫荊樓王產(chǎn)品強銷期順銷期順銷期1營銷策略2執(zhí)行策略3推盤策略4階段性策略三、營銷策略形象推廣初期配合旅游旺季推出云鼎會所強銷期及順銷期推出私家會所概念開始招投標(biāo)3.4執(zhí)行策略——時間軸11月12月2月5月6月7月8月9月10月11月12月1月整體包裝為港式閱景豪宅大形象，將星海灣生活和高端會所，以及云鼎會所概念嫁接到項目中。在宣傳方面從今年12月起至2013年2月，以對已經(jīng)積累的客戶進(jìn)行短信維系為主，同時結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)假日，在售樓處設(shè)置小型暖場活動，配合線下約訪客戶參觀樣板層。2013年3月份起開始進(jìn)行形象期的推廣和活動，正式對外釋放樣板間開放和飛通企業(yè)包裝推廣，約訪和積累客戶，為開盤蓄勢。5月份項目開盤，同時進(jìn)行強銷期推廣和活動。6月份鄰近旅游旺季推出云鼎會所，8月份結(jié)合會所招投標(biāo)活動進(jìn)行推廣炒作。從11月開始低成本營銷。大形象期3月4月項目開盤正式發(fā)售……1-5月1推廣定位2推廣策略3執(zhí)行策略4階段策略四、推廣策略為什么“港式”“豪宅”不論住宅還是公寓，其最主要的功能，就是給人提供居住和生活的空間?，F(xiàn)代人對物質(zhì)的極大占有，對空間的要求亦逐步升級，不僅局限于對生存空間的使用，而是上升到對身份的識別；對城市稀缺資源的占有；對專業(yè)服務(wù)的享受；對產(chǎn)品品質(zhì)的要求等多元方面。豪宅，古而有之，從字面上可以簡單地理解為“富人居住的豪華住宅”。豪宅具有五大特征：一是區(qū)位優(yōu)越不可替代；

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