嬰幼兒濕紙巾新產(chǎn)品市場營銷規(guī)劃書

58/58團隊介紹團隊名稱：雪狼隊隊長：李祥（行管1021班）團隊成員:宋惠霜（營銷1022班）王小鋒（營銷1022班）蘇雨（營銷1022班）劉鎮(zhèn)（南院工管0821班）盧會云（財管1022班）黃微微（財管1022班）指導(dǎo)老師：李莉老師團隊寓意：“雪狼隊”中的“雪”字意味著純潔和潔凈，品質(zhì)高貴；象征著寶貝兒的健康和漂亮，而“狼”字，是一種圖騰，象征著團隊的凝聚力、制造力和向心力，朝著共同的目標而前進！心相印嬰幼兒濕紙巾新產(chǎn)品市場營銷策劃目錄一、前言1二、市場背景分析11、競爭對手分析32、消費者分析3（1）消費者對牌的認知程度4（2）消費者對價格的同意度4（3）消費者對濕紙巾的價格和選擇品牌的交叉分析5（4）消費者喜愛的組合包裝和形狀的交叉分析5（5）消費者選擇品牌的因素分析6（6）消費者對產(chǎn)品進行改革的分析6（7）消費者了解渠道分析7（8）消費者購買產(chǎn)品選擇賣點的分析7（9）消費者對產(chǎn)品廣告宣傳的內(nèi)容信息要求分析8（10）消費者喜愛的促銷活動分析9三、“心相印”嬰幼兒濕紙巾SWOT分析10四、“心相印”嬰幼兒濕紙巾新產(chǎn)品戰(zhàn)略111、新產(chǎn)品的使用對象112、新產(chǎn)品的功能113、新產(chǎn)品的包裝方式114、購買者的年齡階層115、購買者性不12五、新產(chǎn)品的目標市場121、目標市場對象分析122、目標顧客購買地點和信息的獵取方式12六、新產(chǎn)品開發(fā)及新產(chǎn)品定位121、新產(chǎn)品的功能122、新產(chǎn)品的四款包裝模板133、新產(chǎn)品規(guī)格134、新產(chǎn)品的價格155、新產(chǎn)品的市場定位15七、新產(chǎn)品的營銷推廣方案161、營銷渠道162、廣告活動163、公共關(guān)系活動164、營業(yè)推廣活動165、推銷員治理制度17八、策劃預(yù)算表18附:調(diào)查問卷21恒安集團心相印嬰幼兒濕紙巾新產(chǎn)品市場營銷策劃一、前言隨著人們生活水平的提高和衛(wèi)生適應(yīng)的養(yǎng)成，濕巾將逐漸成為人們生活的必需品。消費者情愿花鈔票為自己的小孩提供健康安全的關(guān)愛和呵護，從而嬰幼兒專用的濕紙巾的使用已成為趨勢。近期，我們團隊對心相印品牌、產(chǎn)品以及嬰幼兒市場進行了調(diào)查與分析，發(fā)覺心相印在嬰幼兒濕紙巾市場有專門大的進展?jié)摿?。我們這次策劃目的要緊是提高心相印嬰幼兒濕巾的知名度與市場份額，增加銷量，擴大品牌的市場份額和增強恒安集團的綜合實力。調(diào)查表明，心相印嬰幼兒濕巾的品牌定位是嬰幼兒濕巾專家，打造中國嬰幼兒濕巾第一品牌。柔滑爽身嬰幼兒濕巾在產(chǎn)品品質(zhì)與理念上得到了許多消費者的認可。但心相印嬰幼兒濕巾在品牌推廣與濕巾功能方面還有待增強。因此我們團隊決定從產(chǎn)品與品牌推廣兩方面動身，在柔膚爽身嬰幼兒濕巾基礎(chǔ)上，開發(fā)新產(chǎn)品——心相印滋潤補水嬰幼兒濕巾、祛痱祛疹嬰幼兒濕巾、除菌止癢嬰幼兒濕巾、和氣防過敏止癢嬰幼兒濕巾。同時，我們針對嬰幼兒市場需求結(jié)合恒安集團和心相印的品牌效應(yīng)，制定一系列品牌推廣與促銷打算。二、市場背景與分析這幾年消費者對濕紙巾的自發(fā)性同意程度差不多逐漸成熟，嬰童產(chǎn)業(yè)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2010年中國個人護理用濕巾的終端銷售額為13億元。在個人護理濕巾中，嬰幼兒濕巾和一般濕巾是占銷售份額最大的兩個品類。2010年，嬰幼兒濕巾占35%，一般濕巾占57%，女性專用濕巾占5%，其他個人護理濕巾（如卸妝用濕巾等）占3%。這些數(shù)據(jù)講明目前中國市場仍以差不多衛(wèi)生必需的嬰幼兒濕巾和一般濕巾為主。我國嬰幼兒濕巾生產(chǎn)和市場進展迅速，市場潛力巨大。嬰童產(chǎn)業(yè)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2010年中國嬰幼兒濕紙巾市場規(guī)模為4.5億元左右，2011年市場規(guī)?？赡軐⑦_到6億元左右。嬰童產(chǎn)業(yè)研究中心可能，嬰幼兒濕巾年均30%左右的高速增長將持續(xù)到2015年.如下圖表1也反映2009-2012年濕紙巾市場容量。圖表1：2009-2012年濕紙巾市場容量單位：億片時刻濕巾嬰幼兒專用濕巾女性專用濕巾2009268.4885.9316.852010312.59102.0821.562011378.54123.7229.952012438.75146.5036.45嬰幼兒濕巾行業(yè)雖近年來進入高速增長的黃金期,但一直是以強生、幫寶適、媽咪寶貝、貝親等國外品牌占據(jù)大部分的市場份額.在以后的10～20年內(nèi)，國內(nèi)嬰幼兒用濕巾將顯示出強勁的進展前景。關(guān)于中國的民族品牌心相印。心相印是中國市場生活用紙行業(yè)第一品牌.心相印一直以紙品、成人濕巾聞名于護理市場。近年來，心相印一直堅持產(chǎn)品多元化路線，旗下產(chǎn)品包括卷筒紙、紙面巾、紙餐巾、柔濕巾等.通過多年的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌積存，心相印以良好的品質(zhì)保證和品牌美譽度，廣受消費者青睞。經(jīng)中華商業(yè)信息中心對全國大型零售企業(yè)統(tǒng)計的對外公布數(shù)據(jù)顯示，“心相印”紙巾自2000年起連續(xù)五年全國市場占有率第一名。憑借精湛的技術(shù)和高品質(zhì)產(chǎn)品做后盾，精耕細作，心相印嬰幼兒濕巾在消費者心中樹立了專業(yè)的品牌形象，培養(yǎng)了許多忠實顧客，為推廣心相印品牌的嬰幼兒濕巾制造了良好的條件。

競爭對手分析圖表2品牌強生幫寶適貝親喜多產(chǎn)品特征含嬰幼兒潤膚露，采納創(chuàng)新性的“波浪柔織”技術(shù)，減少摩擦和刺激，清潔滋潤，防止紅屁股。添加了蘆薈和乳液護膚成分,新生兒和敏感肌膚適用內(nèi)含洋甘菊萃取精華，和氣弱酸性配方，呵護寶貝肌膚，柔膚舒適殺菌，弱酸性，采納EDI超純水。消費者偏好(2008年調(diào)查該品牌所占樣本數(shù)的百分比)90.21%99.96%94.93%<50.00%優(yōu)勢公司規(guī)模大，產(chǎn)業(yè)多元化的醫(yī)療保健品公司。品牌知名度高，企業(yè)形象好，宣傳較廣泛。公司品牌效應(yīng)大，企業(yè)形象好，進入時刻早，市場占有率高。性價比高，產(chǎn)品知名度較高，進入此領(lǐng)域較早。價格低，銷售渠道廣，購買方便劣勢產(chǎn)品購買渠道較狹窄，消費者購買不方便。產(chǎn)品購買渠道較狹窄，產(chǎn)品價格較高,香型產(chǎn)品味道過濃.沒有針對性功能,無法滿足不同消費者的不同需求價格較高,產(chǎn)品水分不充足,沒有針對性功能,無法滿足不同消費者的不同需求產(chǎn)品購買渠道較狹窄.沒有針對性功能,無法滿足不同消費者的不同需求公司規(guī)模小，產(chǎn)品競爭力小。沒有針對性功能,無法滿足不同消費者的不同需求2、消費者分析消費者是產(chǎn)品的最終歸屬者，任何產(chǎn)品都不能盲目地進入市場，更不可能一蹴而就地受到消費者的歡迎，我們只能細心摸索消費者的購買行為、購買地點、購買常規(guī)以及偏好等來挖掘市場，開發(fā)市場，從而贏得企業(yè)的生存和進展。以下分析結(jié)果是我團隊2012年3月10日分不在長沙市的烈士公園、人人樂超市、銀盆嶺、威威嬰兒屋以及汽車西站等地點做了詳細的口頭調(diào)查和問卷調(diào)查得出的結(jié)論。發(fā)放80份問卷，有效問卷60份。（1）消費者對牌的認知程度圖表3通過以上圖表能夠看出長沙的消費群體對心相印的認知程度明顯大于位居全國榜首的強生品牌。在調(diào)查的過程中受訪者闡述試用心相印的濕紙巾的時候，是受心相印的餐巾紙的阻礙，因為心相印的市場差不多得到大面積的推廣，品牌形象差不多打入消費者市場，調(diào)查過程中消費者反映到，講心相印所出的那款卡通的濕紙巾，有些不足，消費者認為，這款濕紙巾太窄、太小、透氣不太好，假如那個能改進的話，他們講依舊情愿用心相印系列的濕紙巾。這講明，心相印系列的濕紙巾差不多進入消費者的消費系統(tǒng)，心相印系列嬰幼兒濕紙巾市場大有所在。（2）消費者對價格的同意度分析：圖表4我團隊在調(diào)查過程中得知消費者在選擇80片每袋的濕紙巾多少鈔票容易同意時，55%的消費者都覺得在15——20元之間容易同意，有21.67%的消費者情愿同意20元以上的產(chǎn)品。這講明長沙的消費群體大多數(shù)居于中間消費環(huán)節(jié)。（3）消費者對濕紙巾的價格和選擇品牌的交叉分析：圖表5從圖中可知，在長沙市場的消費者對心相印的認知程度大于強生等其他品牌，同時消費者在選擇品牌價格的時候，大多消費者認為價格在15——20元容易同意。（4）消費者喜愛的組合包裝和形狀的交叉分析：圖表6多數(shù)消費者喜愛長方形多片的包裝產(chǎn)品，她們認為多片抽取在家的有用性強，同時有一部分的消費者又選擇長方形的單片抽取，他們認為外出時方便有用，那個地點有一部分消費者選擇了其它，尤其是再外形包裝方面，消費者認為能夠更有新意的包裝，不僅僅局限于長方形、正方形、圓柱形等。（5）消費者選擇品牌的因素分析：圖表7ResponsesPercentofCases未選數(shù)Percent$B2a功能齊全4510.3%75.0%耐磨性5713.0%95.0%價格實惠388.7%63.3%品牌號召力強378.5%61.7%安全系數(shù)高429.6%70.0%包裝精美5211.9%86.7%促銷5713.0%95.0%廣告宣傳5512.6%91.7%其它5412.4%90.0%Total437100.0%728.3%

圖中表明了消費者對價格和品牌號召力較為敏感，還有確實是功能和安全系數(shù)也是消費者備受關(guān)注的。（6）消費者對產(chǎn)品進行改革的分析圖表8$B5FrequenciesResponsesPercentofCases未選數(shù)Percent$B5a包裝4718.1%78.3%價格4617.7%76.7%氣味4015.4%66.7%紙的質(zhì)量218.1%35.0%功能4918.8%81.7%其它5721.9%95.0%Total260100.0%433.3%消費者認為在對濕紙巾進行改進時，紙的質(zhì)量是特不重要的，從受訪者的口中得出，大多數(shù)的消費者都希望紙的原材料必須是優(yōu)質(zhì)木料；其次確實是香味，普遍消費者認為紙的香味不能太濃，喜愛淡一點的香味，在調(diào)研過程中，有消費者提出有些嬰幼兒濕紙巾的香味太濃，其中就有人提出“強生”有一款的香味濃了，因此后來更換了產(chǎn)品。（7）消費者了解渠道分析：圖表9ResponsesPercentofCases未選數(shù)Percent$C1a電視廣告256.2%41.7%網(wǎng)絡(luò)廣告5012.4%83.3%廣播5914.6%98.3%報刊雜志5814.4%96.7%移動傳媒6014.9%100.0%超市促銷4310.7%71.7%熟人推舉5413.4%90.0%其它5413.4%90.0%Total403100.0%671.7%大多數(shù)的消費者差不多上通過電視廣告了解相關(guān)產(chǎn)品的。在調(diào)查過程中消費者除了通過電視廣告了解產(chǎn)品的相關(guān)信息外，專門難接觸其它渠道去了解產(chǎn)品。因為帶嬰幼兒期間，媽媽大多數(shù)時刻都在看電視，，當有關(guān)嬰幼兒方面的廣告，她們依舊會留意的，還有確實是超市促銷，因為她們在現(xiàn)場購買的時候，服務(wù)員會給她們介紹產(chǎn)品的優(yōu)劣好壞，價鈔票等等（8）消費者購買產(chǎn)品選擇賣點的分析：

圖表10$C2FrequenciesResponsesPercentofCases未選數(shù)Percent$C2a大超市大賣場125.5%20.0%小超市4721.5%78.3%網(wǎng)購4922.4%81.7%不在乎地點5324.2%88.3%其它5826.5%96.7%Total219100.0%365.0%由圖表可知，消費者在購買嬰幼兒濕紙巾的產(chǎn)品時，大多數(shù)消費者會選擇大超市大賣場，而一部分消費者會選擇小超市，其中也有一部分人會選擇網(wǎng)上購買。只有極少的消費者會不在乎地點。同受訪者交流的過程中得出，選擇就近原則的消費者，大多數(shù)是就因為急用才購買得的，在時刻容許的情況下他們依舊會去比較有點檔次的地點買。（9）消費者對產(chǎn)品廣告宣傳的內(nèi)容信息要求分析:圖表1-1$C3FrequenciesResponsesPercentofCases未選數(shù)Percent$C3a產(chǎn)品成分2914.8%48.3%產(chǎn)品質(zhì)量178.7%28.3%品牌形象4221.4%70.0%生產(chǎn)工藝與流程4925.0%81.7%其它5930.1%98.3%Total196100.0%326.7%多數(shù)消費者認為，產(chǎn)品的質(zhì)量一定要在宣傳中顯現(xiàn)出來，應(yīng)該真實不虛偽，或者模糊之類的東西出現(xiàn)，其次確實是產(chǎn)品的成分和品牌形象問題。在我們談到愿不情愿試用新產(chǎn)品時，有75%的人情愿試用新產(chǎn)品，如圖：1-2如圖：1-2然而消費者有強烈要求品牌的形象，她們認為品牌的形象是她們試用或者更換新產(chǎn)品的一個不可缺少的條件。（10）消費者喜愛的促銷活動分析：圖表1-3大多消費者認為在購買產(chǎn)品時更容易同意購買附贈和降價促銷等促銷活動。訪談時有消費者提出在新品免費使用時，產(chǎn)品必須是上市產(chǎn)品，產(chǎn)品的功能和安全系數(shù)必須有所保障。三、“心相印”SWOT分析表格圖圖表1-4優(yōu)勢（STRENGTH）劣勢(WEAKNESS)STOW分析1．心相印紙巾知名度高，利于新品推廣。2．恒安集團在規(guī)模、資金、渠道等方面具有絕對優(yōu)勢。心相印爽身柔膚嬰幼兒濕巾存在著規(guī)格小、透氣性差等缺點。2.產(chǎn)品功能單一，知名度小。3.市場競爭激烈。4.宣傳力度不夠機會(OPPORTUNITY)SO(發(fā)揮優(yōu)勢利用機會)WO（利用機會克服劣勢）1.嬰幼兒專用濕紙巾是低值易耗品，科技含量低，產(chǎn)品需求量大，同時產(chǎn)品差異性小2.潛在顧客多3．寬敞中低收入的消費者缺乏一款質(zhì)量放心、品牌可靠、價位適中的產(chǎn)品。1.利用市場需求大以及恒安集團旗下的明星產(chǎn)品的品牌阻礙力，進展現(xiàn)有顧客，挖掘更多的潛在顧客2.利用集團自身的資金、渠道、規(guī)模、知名度等方面的優(yōu)勢開發(fā)出滿足消費者需求的新功能產(chǎn)品。3.利用自身優(yōu)勢在產(chǎn)品定價上做到讓消費者感受物有所值，在產(chǎn)品質(zhì)量上做到讓消費者放心使用。1.積極進行市場調(diào)研找出我們現(xiàn)有產(chǎn)品存在的不足，并積極利用現(xiàn)有資源予以改正2.將我們的新品以買贈的方式贈送給購買安兒樂、安而康等產(chǎn)品的消費者試用，以進展和擴大新顧客的規(guī)模，提高消費者對恒安集團的認可度3.利用潛在的顧客，積極快速的進展市場，能夠搞一些新老顧客反饋活動，加深老顧客的擁護程度，刺激新顧客的消費勁4.由于濕紙巾在冬天給寶寶用較為嚴寒，針對此現(xiàn)象我們能夠采取積分送禮的方式回饋老顧客。只要其購買達到我們規(guī)定的數(shù)額，能夠免費送其一個加熱器5.加強對新品的宣傳力度風(fēng)險（THREATS）ST(發(fā)揮優(yōu)勢轉(zhuǎn)化風(fēng)險)WT（減少劣勢回避風(fēng)險）1.產(chǎn)品差異性小。2.激烈的價格戰(zhàn)將紙質(zhì)品市場的競爭推進了白熱化1.充分發(fā)揮我們在規(guī)模、資金、知名度和渠道上的優(yōu)勢2.針對小寶寶的需求科學(xué)合理設(shè)計產(chǎn)品，不要陷入價格戰(zhàn)的迷區(qū)，回歸心相印品牌的理念，做到物有所值、人文關(guān)懷1.新品面市不能陷入價格戰(zhàn)、要突出我們產(chǎn)品功能齊全等特點2.打響品牌，讓消費者同意產(chǎn)品，幸免在市場競爭中手足無措四、“心相印”嬰幼兒濕紙巾新產(chǎn)品戰(zhàn)略1、新產(chǎn)品的使用對象嬰幼兒（要緊使用者）使用者皮膚過敏，追求柔嫩肌膚的年輕女性（潛在使用者）購買者：父母（要緊購買者）、皮膚過敏者、追求柔嫩肌膚的年輕女性2、新產(chǎn)品的功能①滋潤補水：寶寶皮膚本身柔嫩，滋潤寶寶肌膚是必不可少的功能。②祛痱祛疹：夏天天氣炎熱，寶寶容易長痱子。再者寶寶因為皮膚柔嫩，長時刻穿紙尿褲會容易引起尿布疹。③除菌止癢：寶寶假如長疹子和痱子或是被蚊蟲叮咬會發(fā)癢同時細菌也會伺機大量生殖，其不利于寶寶的健康成長。④和氣防過敏：有些寶寶自身是過敏體質(zhì)，因此對生活用品會有不一樣的需求。3、新產(chǎn)品包裝方式單片抽?。悍奖阃獬鰰r攜帶，偏好于清潔效果好規(guī)格（面積）大的產(chǎn)品，且單片抽取可不能對其他紙巾造成顈的污染多片抽?。壕蛹沂褂茫牧看?，偏好于物美價廉。4、購買者的年齡階層圖表1-5年齡收入水平特點18－22歲低此類人群大多為學(xué)生，消費水平不高。要緊是追求柔嫩膚質(zhì)的年輕女性，怕刺激皮膚或是本身皮膚過敏，因此喜愛用性質(zhì)和氣無刺激的嬰幼兒用品。22－28歲中此類人群要緊為剛剛成家，事業(yè)還處于起步狀態(tài)，生活水平小有提高的年輕家庭。他們十分注重品牌質(zhì)量，具有潮流感，喜愛方便快捷功能齊全的產(chǎn)品，要求產(chǎn)品性價比高。28－40歲高此類人群大多為晚婚晚育家庭，具備一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，受教育水平高，消費水平也高。追求品牌，對產(chǎn)品的質(zhì)量要求也十分高，相當關(guān)注下一代的健康成長，追求一個買的放心。5、購買者性不圖表1-6性不特點男性一般較少選購，注重品牌知名度和產(chǎn)品質(zhì)量，購買時爽快，偏好于就近購買，對價格不敏感。女性是嬰幼兒濕巾的要緊購買者，注重品牌和質(zhì)量，偏好于精美的包裝。選購時對價格敏感，追求高的性價比。五、新產(chǎn)品的目標市場由于濕巾的消耗量大以及市場前景好，濕紙巾的市場占有率還沒有完全被壟斷！結(jié)合本公司的戰(zhàn)略和在資金、渠道等方面的優(yōu)勢。我們選擇的目標市場為：A、使用者：中高收入家庭的嬰幼兒B、購買者：中高收入家庭（女性為主）1、目標市場對象分析圖表1-7年齡特征需求0—10個月易被蚊蟲叮咬，被咬后不易好防蚊蟲0-2歲使用尿布，易得尿布疹防疹2-5歲夏季天氣炎熱易長痱子防扉2、目標顧客購買地點和信息的獵取方式購買地點：母嬰專賣店KA賣場小超市就近購買信息獲得方式：熟人介紹通過報刊雜志、醫(yī)院發(fā)放的資料、郵寄廣告、育嬰網(wǎng)站和育嬰論壇六、新產(chǎn)品開發(fā)及新產(chǎn)品定位開發(fā)嬰幼兒濕巾系列，“心相印”牌嬰幼兒專用濕巾在心相印嬰幼兒柔滑爽身系列濕巾的基礎(chǔ)上，開發(fā)了一系列嬰幼兒專用不同功能的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的功能第一款確實是具有滋潤補水作用的嬰幼兒專用產(chǎn)品第二款確實是具有祛痱祛疹功效的嬰幼兒專用產(chǎn)品第三款確實是具有除菌止癢作用的嬰幼兒專用產(chǎn)品。第四款確實是和氣防過敏止癢作用的嬰幼兒專用產(chǎn)品。2、新產(chǎn)品的規(guī)格規(guī)格統(tǒng)一為200x160mm，并分為10片裝、20片裝、40片裝、80片實惠裝。3、新產(chǎn)品的四款包裝模板（1）心相印系列新產(chǎn)品樣圖如下第一款是心相印嬰幼兒和氣防過敏止癢專用濕紙巾（梅）第二款是心相印嬰幼兒除菌止癢專用濕紙巾（蘭）第三款是心相印嬰幼兒祛痱祛疹專用濕紙巾（竹）第四款是心相印嬰幼兒和氣防過敏止癢專用濕紙巾（菊）包裝構(gòu)思：我們的包裝是依照我們的產(chǎn)品來定位的。我們的產(chǎn)品定位是“打造中國寶寶自己的安全專家，讓中國媽媽用得安心，用質(zhì)量呵護寶寶健康成長”。“打造屬于我們自己的民族品牌”，我們選取了古代民族自古以來提倡的“梅蘭竹菊四君子”的精神作為我們的創(chuàng)意理念！不同的民族理念代表著不同的產(chǎn)品功能！同時我們又依照季節(jié)進行細分，不同的季節(jié)里有著濕紙巾最主導(dǎo)的功能作用！同時也具有系列產(chǎn)品的其他功能！每一款都有屬于自己的構(gòu)思含義：第一款：以“梅蘭竹菊”中的“梅”作為我們的創(chuàng)意理念；“冬梅”意味著在冬天里特不冷，有些媽媽不太喜愛用濕紙巾，我們團隊小組經(jīng)調(diào)研市場上還沒有出現(xiàn)一款專門為寶寶冬天量身定做的濕紙巾產(chǎn)品，我們提出那個理念，一方面讓我們公司能夠花點科研經(jīng)費投入這一塊，另一方面希望我們的產(chǎn)品在有效地在發(fā)揮其和氣防過敏主導(dǎo)功能的同時，讓中國媽媽多為寶寶守護更多的一份溫暖！第二款：以“梅蘭竹菊”中的“蘭”作為我們的創(chuàng)意理念；“春蘭”意味著在春天氣溫開始回升，然而寶寶永久是天真爽朗的，容易滋生專門多細菌，皮膚容易受到損害！我們專門推出這一款以除菌止癢為主導(dǎo)功能的產(chǎn)品，讓寶寶的每一寸肌膚都得到呵護！第三款：以“梅蘭竹菊”中的“竹”作為我們的創(chuàng)意理念；“夏竹”意味著在夏天里寶寶皮膚比較敏感，容易長痱子和出濕疹！而我們這一款產(chǎn)品的主導(dǎo)功能確實是祛痱祛疹，能夠有效地呵護寶寶的每一寸肌膚！第四款：以”梅蘭竹菊”中的“菊”作為我們的創(chuàng)意理念；“秋菊”意味著在秋天里天氣特不干燥，寶寶皮膚干燥特不需要水分的滋潤，因此滋潤補水是該產(chǎn)品的主導(dǎo)功能，同時它具有系列產(chǎn)品的其他功能！心相印嬰幼兒濕紙巾新產(chǎn)品系列的圖標構(gòu)思：以寶寶的雙腳做為一個“愛心”符合恒安集團的“關(guān)愛健康，你我一起成長”的主題！我們團隊將其命名為“歡樂的腳印”。打造中國寶寶自己的安全專家，讓中國媽媽用的安心，用質(zhì)量呵護寶寶健康成長。讓寶寶能夠歡樂而又健康地成長！4、新產(chǎn)品的價格圖1-8片裝10204080價格(元)3左右5左右10左右20左右5、新產(chǎn)品的市場定位打造中國寶寶自己的安全專家，讓中國媽媽用的安心，用質(zhì)量呵護寶寶健康成長。在原有基礎(chǔ)上，開發(fā)新品，提升品牌價值，不同的款式像面膜一樣各有針對性。

新產(chǎn)品的營銷推廣方案1.營銷渠道A.傳統(tǒng)KA賣場目的長沙市共有各種連鎖超市數(shù)十家，其中家樂福、大潤發(fā)相關(guān)于其他連鎖超市比較而言，連鎖點多，經(jīng)銷的品種豐富，售后服務(wù)周到，店家的信譽較高，商品的檔次不均，面對中、高檔的消費群體，能夠選擇其作為重要的分銷渠道之一。還有好又多、沃多量、沃爾瑪?shù)冗B鎖超市。此三家連鎖超市的連鎖點遍及長沙的各個地區(qū)，也是可選擇的渠道。在超市中銷售，以他們的信譽帶動產(chǎn)品的信譽，樹立品牌形象。（二）合作方式關(guān)于大潤發(fā)、家樂福店能夠全面鋪貨。關(guān)于好又多、沃多量、沃爾瑪三家連鎖超市，可進行選擇性區(qū)域鋪貨，重點鋪貨區(qū)為消費較高的開福區(qū)、芙蓉區(qū)；雨花區(qū)、天心區(qū)、岳麓區(qū)可為輔。這些鋪貨地點的選擇有利于建立起產(chǎn)品完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。但不宜過多，因為各連鎖店的進店費、店慶費、堆頭費等各項費用較高，將會占用企業(yè)的經(jīng)營運作資金、人力和精力，抑制目前企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品市場流通的治理和資金周轉(zhuǎn)。（三）運作方式EQ\o\ac(○,1)可與有相關(guān)銷售網(wǎng)絡(luò)的代理商來合作，借助他們與連鎖超市成熟的合作關(guān)系來完成我們的鋪貨，如此能夠減少與超市的直接接觸而牽扯我們的精力。EQ\o\ac(○,2)也能夠與超市直接接觸，安排本公司的促銷人員。運作方式的選擇，能夠依照企業(yè)自身的人員和成本核算來定。B.母嬰專賣店目的通過我們團隊前期進行的調(diào)研活動，長沙市共有各種母嬰專賣店。有些母嬰專賣店還有不同的連鎖店。其中咿呀母嬰店、媽仔谷相關(guān)于其他專賣店而言名譽好、售后服務(wù)好，能夠選擇其作為重要的分銷渠道之一。還有寶貝可愛、福娃等母嬰店。我們能夠借助這些母嬰專賣店把我們的產(chǎn)品擺上貨架，贏得消費市場。合作方式能夠采納代銷的方式。每兩周或一個月結(jié)算一次。運作方式能夠?qū)︿N售出每一款產(chǎn)品的人員獎勵0.50元。以促使專賣店的銷售人員的銷售熱情。C..便利店（一）目的選擇離消費人群比較集中的地店，比如大型居民、工廠居民等，這是嬰兒媽媽聚攏較多，訪問次數(shù)頻繁的地點，同時女性對此處消費點的價格都比較認同，比較方便。能夠擴大新產(chǎn)品的知名度，贏得更多的消費人群。（二）合作方式與上述相關(guān)單位聯(lián)手，采取讓利銷售，甚至免費銷售的方式進行鋪貨。（三）運作方式節(jié)假日進行產(chǎn)品特價銷售，吸引消費者D.網(wǎng)購(一)．在淘寶網(wǎng)上推廣利用淘寶網(wǎng)那個平臺，把新品迅速推向?qū)挸ㄏM者，具體操作如下1．突出新品滋潤補水、祛痱祛疹、除菌止癢、和氣防過敏等功能特點，具體在每個寶貝的詳情頁凸顯，然后在首頁和每個寶貝的詳情頁做輪播，只要顧客一進網(wǎng)店，就能被功能強大的新品所吸引，從而產(chǎn)生購買欲望。2．在淘寶社區(qū)、淘寶江湖上活躍發(fā)帖、回帖、關(guān)心買家答疑，通過發(fā)帖ID引流量到店鋪。報名參加社區(qū)促銷活動，爭取社區(qū)首頁免費廣告位，如圖所示的品牌一樣掛在淘寶首頁，顧客只要進淘寶就能看到我們的新品。3．加入促銷幫派，爭取免費幫派推廣資源，建立自己的幫派，涵蓋新品促銷活動詳細講明頁，如消費50元新品濕巾送一個精美小禮品，消費滿100元除送小禮品之外還免郵等等。4．在晚上8:00—10:00那個時刻段在網(wǎng)站上施行限時限量打折，提供超低折扣吸引流量，刺激購買欲，為期一個月。5．換購，在一定價格的基礎(chǔ)上，加淘金幣換購或者積分滿多少進行換購商品。6．利用淘寶的直通車，鉆石展位等推廣工具，把新品擺在最醒目的地點，只要消費者有濕巾需求，就能看到我們的新品，迅速吸引潛在顧客的眼球，為提高市場份額做鋪墊。(二).在長沙通上推廣1．在長沙通的各大論壇、貼吧、打折中心等上面發(fā)帖，介紹新品的功能與特點，突出新品的核心賣點，讓寬敞消費者從明白到熟知我們的新產(chǎn)品。2．與各大賣場、超市進行無縫對接，在長沙通那個網(wǎng)購平臺上隨機贈送防偽代金卷、優(yōu)惠卡等，所有購買新品的顧客都會得到一張實體店獨有的防偽代金卷或優(yōu)惠卡，買的越多送的越多，如此在網(wǎng)上銷售的同時，也促進了實體店的銷售。3．上團購：參加長沙通上面的團購活動，把折扣壓到2折或是1折，同時每天限量，超過限量即刻回升到5折或6折不等，使新品迅速得到寬敞消費者的親睞。4．搭配套餐，將新品和嬰幼兒商品組合在一起設(shè)置成大套餐銷售，通過促銷套餐讓消費者使用新品，提升新品的曝光率。比如把2片嬰幼兒濕巾和嬰兒沐浴乳或者紙尿褲捆綁銷售，價格不變。5．和媽咪寶貝童裝、澳貝嬰童玩具、迪士尼企業(yè)等聯(lián)盟，如購買一個玩具就贈送一片滋潤補水濕巾，購買20元的濕巾就提供一張嬰童裝打8.8折的優(yōu)惠卡。6．在長沙通那個平臺上進行買濕巾抽獎活動，只要買濕巾，就能抽獎，同時百分百中獎，獎品能夠是一個專門小但專門精美的小玩具或者是再來一包濕巾等等。7．在長沙通上多個網(wǎng)站上進行友情鏈接，如活動集中營、母嬰健康、中國嬰童玩教網(wǎng)、我愛零食等網(wǎng)站。.廣告語：嬰幼兒濕巾，從心相印開始，呵護寶寶的每一寸肌膚。E.戰(zhàn)略聯(lián)盟合作目的：隨著經(jīng)濟全球化的日益加強，市場競爭也日益激烈。各大企業(yè)為了加強自己產(chǎn)品的市場競爭力，開始實施戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過我們團隊的調(diào)查和分析，為了擴大我們新產(chǎn)品的營銷渠道，我們能夠和長沙的一些美容沙龍、早教班進行戰(zhàn)略聯(lián)盟，一方面增強我們的市場競爭力，另一方面擴大我們新產(chǎn)品的市場份額，贏得更多的忠實顧客合作方式：公司與嬰幼兒濕紙巾消費群相關(guān)的企業(yè)進行合作，制定符合雙方利益的優(yōu)惠卡，進行戰(zhàn)略聯(lián)盟。與國內(nèi)聞名品牌聯(lián)合，有效準確地打開嬰幼兒濕紙巾這一潛力產(chǎn)業(yè)。合作時刻：新產(chǎn)品進入市場并穩(wěn)定3個月左右，大概持續(xù)一年左右。合作詳情：a.美容沙龍聯(lián)盟心相印能夠和美容沙龍（如長沙汎歌國際美容美體沙龍）聯(lián)盟，凡是在美容沙龍一次性消費200元能夠贈送顧客一張心相印的優(yōu)惠卡;憑借這張優(yōu)惠卡，顧客在長沙各大商場凡購滿50元心相印嬰幼兒濕紙巾都能夠享受8.5折優(yōu)惠，同時，在各大商場一次性購買80元心相印嬰幼兒濕紙巾也能夠送一張優(yōu)惠卡；憑借優(yōu)惠卡在長沙各美容沙龍消費可打8.5折優(yōu)惠。如此能夠激發(fā)消費者購買我方新產(chǎn)品的欲望。b．早教班聯(lián)盟心相印能夠和早教班（如東方愛嬰早教班）聯(lián)盟，凡是在盟友早教班學(xué)習(xí)的嬰幼兒者能夠登記時領(lǐng)取一張優(yōu)惠卡，憑借優(yōu)惠卡都能夠在長沙各大商場購滿50元心相印嬰幼兒濕紙巾者都能夠享受8.5折優(yōu)惠，同時，凡一次性購買80元的心相印嬰幼兒濕紙巾者可獲得一張優(yōu)惠卡，同樣憑借優(yōu)惠卡能夠在聯(lián)盟的早教班里獲得早教班的會員卡，報名時免費贈送一本早教班培訓(xùn)教程書。C.強強聯(lián)合之惠氏奶粉在長沙各大超市專賣店購買惠氏奶粉盒一將免費贈送3片心相印濕紙巾，購買一聽將贈送10片，以此類推，多買多送。同時，在長沙各大超市專賣店購買心相印濕紙巾20元贈送10克奶粉一小袋，40元將贈送20克，按此比例贈送。地點：長沙各大超市如沃爾瑪，家潤多等；長沙各大專賣店如長沙鮮艷嬰幼兒用品專賣店，貝貝熊等。d.強強聯(lián)合之巴拉巴拉兒童服裝在巴拉巴拉專賣店消費達100元以上贈送10片濕紙巾，達200元以上贈送20片。憑購買心相印濕紙巾達30元，送巴拉巴拉小徽章一枚，或者服裝打8折銷售。2、廣告活動(1)贊助一檔關(guān)于教年輕媽媽如何科學(xué)養(yǎng)育小寶寶和如何健康恢復(fù)產(chǎn)后身材的欄目，要求在節(jié)目的現(xiàn)場展示出"恒安集團"的字樣及相關(guān)推出來的"心相印嬰幼兒濕紙巾的產(chǎn)品"。如心相印的嬰幼兒專用濕紙巾（如此的欄目在電視臺差不多存在了，只是需要付5元一月才能夠觀看。）(2)在醫(yī)院附近派發(fā)印有"恒安集團和相關(guān)商標和產(chǎn)品“的育嬰手冊，并在育嬰手冊上粘貼一張新產(chǎn)品的試用品。（具體安排：在周六周日在長沙的幾處醫(yī)院附近派人派發(fā)印有“恒安集團相關(guān)商標和產(chǎn)品”的育嬰手冊，并在育嬰手冊上粘貼一張試用品，持續(xù)三個月的時刻，對我們的新產(chǎn)品進行廣告活動的推廣）(3)在長沙各公交車內(nèi)的移動電視上插播廣告。（具體安排：我們的廣告內(nèi)容是：在移動電視上彈出我們的新產(chǎn)品，并介紹我們的產(chǎn)品特點。并附上廣告詞：“你今天用心了嗎？”，如此持續(xù)半年的移動電視插播廣告的宣傳活動）(4)在超市或零售店門口那種投一元硬幣便能夠玩的電動車內(nèi)貼上“心相印”嬰幼兒專用濕巾商標廣告。（具體安排：在一些長沙的大超市前面的投幣電動車內(nèi)貼上“心相印”嬰幼兒專用濕巾商標廣告，因為這種電動車分布范圍廣又十分受幼兒的歡迎因此廣告效果會十分明顯且本身的廣告投入成本部大）促銷活動A.心相印嬰兒濕巾*寶寶有獎競拍活動1、活動對象：長沙會員。如未注冊，請先注冊為免費會員。

注冊地址：長沙通（/）2、活動時刻：2012年5月1日2012年6月20日報名時刻：2012年5月1日2012年5月31日統(tǒng)一投票時刻：2012年6月1日2012年6月21日

3、參賽方法：1，登陸長沙通網(wǎng)（/）,注冊成長沙通會員，獲得自己在長沙通的賬號

2，在寶寶秀大賽板塊開帖報名參加，到活動帖里詳細的填寫網(wǎng)絡(luò)報名表,要緊包括家長姓名聯(lián)系方式寶寶的姓名，性不，出生年月日等

3，在長沙通論壇恒安集團有獎競拍活動版塊，上傳寶寶要參賽的照片，照片數(shù)量至少為三張，請一次性上傳所有參賽照片，我們以一次性上傳的為準，后期增添的寶寶照片將不參與到投票。同時，每張照片需要由我們寶寶媽媽或者爸爸給配上對應(yīng)的文字描述，如此會使照片顯得更加形象生動，也專門好的演繹了寶寶秀大賽的意義?。ㄗ⒁猓赫堖x擇像素比較好的照片上傳參賽）4，請勿PS或隨意使用他人照片，如經(jīng)發(fā)覺，取消參賽資格，所引起的糾紛由參賽人承擔后果。4、評選方式：網(wǎng)上投票占：50%；網(wǎng)民投票：20%回帖數(shù)：10%

評委評分：20%依照評選規(guī)則評選出周冠軍、周季軍、周亞軍和總冠軍、總亞軍、總季軍（評分方法為累計積分）5、參賽者能夠把活動信息廣泛公布，獵取更多的親人、朋友、網(wǎng)友等的投票6、活動獎項設(shè)置：總冠軍：照片作為心相印嬰兒濕巾新包裝普吉島家庭旅游套票一份80抽嬰兒濕巾一包總亞軍:迪迪兔床鈴一個80抽嬰兒濕巾一包總季軍：寶寶沐浴床一個80抽嬰兒濕巾一包周冠軍：防脹氣吸管葫蘆型握把自動小奶瓶一個20抽嬰兒濕巾一包周亞軍：寶寶沐浴水溫計一支20抽嬰兒濕巾一包周季軍：嬰幼兒安全湯匙一個20抽嬰兒濕巾一包B.心相印龍圖騰集龍寶寶活動1．凡購買心相印嬰兒濕巾，即可領(lǐng)取龍圖騰手冊。龍圖騰手冊依照12生肖圖案分為12種，可依照寶寶所屬生肖領(lǐng)取不同手冊。2.心相印嬰兒濕巾內(nèi)含龍寶寶小貼紙，八十抽包裝型內(nèi)含2個，四十抽包裝型含1個。消費者集滿15個可領(lǐng)取寶寶多功能彈跳吸管訓(xùn)練杯一個。集滿30個可獲得寶寶潤膚冰爽花露水一對。集滿50個寶寶沐浴床一個。C.節(jié)假日促銷活動1、三八婦女節(jié)、五一勞動節(jié)、端午節(jié)凡購買心相印嬰兒濕巾均可享受8.8折優(yōu)惠、持龍圖騰手冊者購買心相印嬰兒濕巾可享受8折優(yōu)惠購買心相印嬰兒濕巾滿100元除享受折扣外還可獲贈寶寶量高尺一個購買心相印嬰兒濕巾滿200元除享受折扣外還可或贈寶寶潤膚冰爽花露水一瓶2、六一兒童節(jié)凡購買心相印嬰兒濕巾享受8.8折優(yōu)惠購買心相印嬰兒濕巾折后滿61元即可獲得寶寶玩具一份4、公共關(guān)系活動(1)利用節(jié)日實行產(chǎn)品大派送活動，并由媒體報道具體安排：在節(jié)日實行產(chǎn)品大派送，如“六一兒童節(jié)”“國慶節(jié)假日”“三八婦女節(jié)”等節(jié)日在一些大超市前面進行新產(chǎn)品的大派送，并由相關(guān)媒體報道。適當?shù)倪M行公益贊助活動，如希望義賣等具體安排：在我們得宣傳冊上和廣告上提出凡是購買我們新產(chǎn)品，我們將拿出每個產(chǎn)品的百分之五的利潤捐給”“希望工程"，并進行跟蹤報道。建立客戶關(guān)系檔案，定期追蹤，收集反饋信息具體安排：凡是購買我們產(chǎn)品的客戶，我們將記下客戶的相關(guān)信息并建立成客戶關(guān)系檔案，并定期進行關(guān)于客戶的追蹤反饋關(guān)于使用產(chǎn)品的使用感受，并對提出有建設(shè)性的客戶獎勵精美禮品。5、營業(yè)推廣活動產(chǎn)品展示推廣a.兒童秀（childrenshow）活動內(nèi)容：1，與長沙少兒藝術(shù)學(xué)校聯(lián)合，在黃興步行街中心廣場搭建舞臺,舞臺背景印上心相印濕巾新品廣告,四款包裝等2，兒童模特身穿各種中國風(fēng)（如有梅蘭竹菊圖案的服裝）的服裝進行走秀,表演兒童節(jié)目,吸引行人上前觀看.3,設(shè)置印有“恒安集團”及“心相印logo”的可愛人偶與消費者互動。4,在舞臺兩邊擺放心相印嬰兒濕巾產(chǎn)品,工作人員負責新品性能知識講解,新品試用裝給目標消費者適用,進行促銷活動(買滿X包或者達到一定金額能夠贈送濕紙巾)X包或其他物品>講解及新品推銷5,對主動上臺表演的家長及兒童進行獎勵,獎品為心相印四款新品各一張,兒童玩具一份活動地點：黃興步行街中心廣場活動時刻：六一兒童節(jié)b.游戲體驗（gamesexperience）活動內(nèi)容：室外展示區(qū)分為展覽銷售區(qū)和體驗區(qū)。展覽銷售區(qū)內(nèi)，在展示桌上將濕紙巾排列成梅蘭竹菊的圖案，講解人員講解產(chǎn)品的性能特點，購買產(chǎn)品達一定數(shù)量能夠參與抽獎。體驗區(qū)要緊以產(chǎn)品展示體驗與游戲互動為主，游戲緊密結(jié)合心相印產(chǎn)品，突出產(chǎn)品特色及品質(zhì)，促進銷售。游戲1，在現(xiàn)場放置水果籃和彈簧秤在促銷展臺上，消費者用一張心相印濕紙巾提起5公斤果籃的體驗，親身感受全新心相印濕紙巾的柔韌，參加游戲的消費者可擁有一次抽獎機會。游戲2，在活動現(xiàn)場消費者用一張心相印濕紙巾制作成的網(wǎng)兜在水中撈玻璃球，在規(guī)定的時刻一次性撈上來10個玻璃球，感受全新心相印濕紙巾的濕水不爛的特性。成功撈取10個以上玻璃球可參與抽獎機會?；顒幽康模鹤屜M者親軀體驗來感受紙巾的優(yōu)品質(zhì)。活動地點：長沙步行街大型空曠場地活動時刻：節(jié)假日c.自動售貨機（Vendingmachine）活動內(nèi)容：室內(nèi)展示區(qū)在長沙各大醫(yī)院（如長沙瑪利亞醫(yī)院，長沙婦幼醫(yī)院等）用自動售貨機展示，兼展示與銷售同時進行，自動售貨機放置于醫(yī)院大廳人流量多的地點。活動目的：隨著科技的進展，人類文明又向前邁進了一大步，關(guān)于消費者來講，自動售貨機的使用使人們的生活更方便，也體現(xiàn)了心相印濕紙巾時尚的主題?；顒拥攸c：各大型醫(yī)院活動時刻：新產(chǎn)品出來后即可進行B. 賣場銷售推廣有獎銷售：實行積分制具體方法：實行恒安集團產(chǎn)品特有的積分制，凡購買恒安集團的寶寶產(chǎn)品，都能夠獲得積分，積分卡按寶寶出生年月領(lǐng)??；分為十二個生肖！凡購買產(chǎn)品為10元可換取一個積分。然后積滿一定數(shù)額的積分能夠換取相應(yīng)同等價位的恒安集團嬰幼兒產(chǎn)品！幸運消費者活動具體方法：凡在本商場購買恒安集團的嬰幼兒濕紙巾產(chǎn)品滿50元就會免費獲贈一張編有順序號碼的“消費券”，然后在每個星期天晚上都會按消費券順序號抽取十名幸運消費者，被抽到的幸運消費者將會公布，到時消費者能夠到商場前臺憑“消費券”順序號領(lǐng)取獎品！（3）經(jīng)銷商的產(chǎn)品展示具體方法：在與經(jīng)銷商達成協(xié)議后，凡把恒安集團新產(chǎn)品上架時，需在商場顯眼的地點，對新產(chǎn)品的新包裝進行展示！讓消費者能夠比較直觀地看到新產(chǎn)品的包裝以及熟悉新產(chǎn)品的功能作用！贈送禮品活動具體方法：恒安“安爾樂"紙尿褲銷售量全國第二位，市場占有率大；心相印新產(chǎn)品剛上市，能夠開展買“安爾樂”紙尿褲片贈送“心相印”系列的新產(chǎn)品2片裝使用裝的推廣活動！5、推銷員治理制度（1）銷售員治理具體方法：建立銷售員信息溝通，匯總制度，銷售業(yè)績突出者，獎勵一定的獎金，實行月評比、季度評比、年評比。（2）銷售員的服務(wù)治理具體方法：銷售員堅持“服務(wù)第一顧客至上”的原則，在商場門口專門設(shè)定消費者意見箱，定期對銷售人員進行考核，若通過考察銷售人員有不尊重消費者的行為，通過核實確有此事，罰款20——50元，重犯者，視情節(jié)處理。同時我們一月也實行兩次服務(wù)態(tài)度評優(yōu)，評上“優(yōu)秀銷售員”稱號者獎勵20——50元。

八、策劃預(yù)算表表一心心相印嬰幼兒濕紙巾預(yù)算表類不支出費用項目持續(xù)時刻單位（元）數(shù)量支出金額規(guī)格備注戶外路牌廣告路牌廣告費6個月1500606*1500*60=5400002.5米*1米路牌大致選在附三醫(yī)院，婦幼保健院等附近制作總費用20060200*60=12000小計552000育兒專有頻道廣告牌位1個月160000人員費用1個月300033000*3=9000小計169000育兒手冊附贈手冊費用10天410004*1000=4000手冊15頁，168毫米*100毫米在嬰幼兒專賣店，ka賣場附近宣傳贈送產(chǎn)品費用10天0.210000.2*1000=200210毫米*160毫米/1張小計4200廣告張貼費用廣告紙張210002*1000=2000250毫米*180毫米在大中型超市里的電動玩具車內(nèi)粘貼廣告租費0.510000.5*1000=500小計2500鋪市費用送上貨架的人員費50次30550*30*5=7500小計7500移動電視費用公交車10小時20010010*200*100=20000019寸小計200000節(jié)日大派送產(chǎn)品成本