營銷規(guī)劃管理標準化辦法

133/133營銷策劃治理標準化手冊【2009版】浙江綠城房地產(chǎn)營銷策劃有限公司二〇一〇年元月前言我們是理想主義的實踐者。在中國都市文明進展與進步的十五年中，綠城房產(chǎn)通過不斷學習、探究、反思、改進和提升，以禮佛之心對待工作，情愿并有能力為更多的人肩負起提升人居環(huán)境的責任，我們的“真誠、善意、精巧、完美”贏得了時代的尊重。作為傳遞綠城價值、直面客戶需求的工作界面，營銷策劃治理涉及的內(nèi)容龐大而復雜。為匹配綠城在以后3-5年內(nèi)進展成為中國最具價值的房地產(chǎn)企業(yè)這一戰(zhàn)略目標，響應(yīng)集團公司以本體建設(shè)為核心的號召，在深化營銷系統(tǒng)標準化建設(shè)，形成專業(yè)全面的營銷策劃能力，促進隊伍進步職員成長的精神指引下，特編制《營銷策劃標準化手冊》。本手冊適用范圍為集團各項目開發(fā)公司所開發(fā)各類房地產(chǎn)項目的營銷策劃工作環(huán)節(jié)。本手冊分為五大模塊：營銷策劃業(yè)務(wù)構(gòu)架及工作職責、營銷策劃治理、營銷預(yù)算治理、合格供方治理、流程審批治理，差不多涵蓋了從項目立項開始至交付，營銷策劃所涉及的項目全程工作內(nèi)容。本手冊關(guān)于落實房地產(chǎn)營銷策劃工作環(huán)節(jié)的標準化、規(guī)范化、流程化及實際操作具有指導性意義，是項目營銷策劃人員的工具書。本手冊編制時刻較為倉促，況且房地產(chǎn)營銷策劃具有專門強的靈活性、時效性及差異性，編制中難免有遺漏和不足，會在各個項目實際的操作過程中予以不斷修正和完善。第一章營銷策劃業(yè)務(wù)構(gòu)架及工作職責一、總則1.概述為實現(xiàn)“成為中國最具完整價值的房地產(chǎn)企業(yè)”這一宏偉目標，加強集團公司下屬各控股房地產(chǎn)公司營銷策劃工作的治理和監(jiān)控，明確責權(quán)，提高工作效率，保證工作品質(zhì)，建立完善的營銷策劃標準化體系，形成強有力的營銷力量，特制定本集團營銷策劃治理總則。2.治理原則營銷策劃治理的總體原則是：明確營銷策劃工作的流程和要求，對關(guān)鍵節(jié)點嚴格操縱，以確保銷售工作順利完成，同時樹立“綠城”良好形象，提升品牌知名度。3.治理依據(jù)營銷策劃治理的要緊依據(jù)是集團的權(quán)責規(guī)定、ISO9001質(zhì)量治理體系以及其他相關(guān)流程與制度。4.治理范圍本總則適用于集團公司下屬各控股房地產(chǎn)公司（以下簡稱項目公司），參股公司參照執(zhí)行。二、營銷策劃業(yè)務(wù)組織架構(gòu)1.治理架構(gòu)1.1綠城集團的營銷策劃工作，由集團領(lǐng)導、集團營銷總監(jiān)、項目公司總經(jīng)理等組成治理決策體系。1.2由營銷公司、各項目案組形成專業(yè)執(zhí)行體系。1.3由營銷管委會、青年管委會等組成專業(yè)指導體系。營銷策劃治理組織架構(gòu)營銷策劃治理組織架構(gòu)決策體系指導體系集團領(lǐng)導集團營銷總監(jiān)項目公司總經(jīng)理營銷公司圖一：營銷策劃治理組織架構(gòu)圖營銷管委會執(zhí)行體系項目案組青年管委會2．治理職責2.1項目公司總經(jīng)理是本項目營銷工作的第一責任人。2.2營銷公司本部作為集團營銷專業(yè)職能部門，對各項目營銷策劃工作進行指導、監(jiān)督、檢查，對關(guān)鍵節(jié)點、進度進行把控，并配合集團進行項目拓展。2.3營銷公司受集團、項目公司托付建立各項目專案組，負責具體開展各項目的營銷策劃工作，制定相關(guān)策略、打算并組織實施。2.4營銷管委會、青年管委會對各項目營銷策劃工作進行專業(yè)指導。2.5集團領(lǐng)導按職責審核、審批相關(guān)營銷策劃文件和報審事項。三、各職能部門工作職責1.營銷公司本部項目營銷管控工作職責1.1制定集團營銷系統(tǒng)治理政策。1.2審核項目市場定位、營銷策略。1.3審核項目公司年度銷售打算，進行銷售打算治理。1.4監(jiān)督檢查項目公司營銷費用執(zhí)行情況。1.5審核項目公司廣告代理策略，確定入圍投標的廣告公司。1.6審核項目公司新推樓盤價格策略、銷售平均價格，審批權(quán)限范圍內(nèi)的價格折扣。1.7給予項目公司項目操作過程中的各種營銷專業(yè)意見。1.8負責集團及項目品牌推廣治理。1.9負責指導、監(jiān)控項目拓展，形成標準拓展治理體系。2.營銷公司本部日常工作職責2.1本體建設(shè)：會同集團人力資源部，依照相應(yīng)職責權(quán)限做好營銷公司及集團營銷策劃系統(tǒng)人員的招聘、培訓、任用、考核、職業(yè)規(guī)劃以及人才梯隊搭建等本體建設(shè)工作。2.2市場研究與項目拓展：圍繞集團項目開發(fā)、銷售全流程進行市場研究與分析、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、信息收集整理及存檔，建立標準化拓展流程，為集團項目拓展及全國戰(zhàn)略布局提供市場專業(yè)支撐。2.3項目營銷執(zhí)行：組建項目專案組，對項目營銷全流程進行專業(yè)治理與服務(wù)，完成各時期營銷指標。2.4品牌進展：圍繞集團品牌戰(zhàn)略，結(jié)合集團在全國范圍內(nèi)的項目拓展、開發(fā)、銷售及服務(wù)，進行集團品牌建設(shè)、品牌運營、媒體整合、公關(guān)戰(zhàn)略、標準化建設(shè)、檔案及內(nèi)務(wù)治理等工作。3.營銷案組職責3.1全程策劃職責，負責各項目全程營銷策劃執(zhí)行及管控。3.2銷售治理職責，負責各項目銷售執(zhí)行及管控。3.3推廣實施職責，負責各項目具體營銷推廣執(zhí)行工作。3.4供方治理職責，負責與項目營銷相關(guān)的各類合格供方治理。3.5標準化建設(shè)職責，負責營銷系統(tǒng)標準化建設(shè)及營銷策略研發(fā)。4.項目營銷策劃專職員作職責4.1承擔項目策劃執(zhí)行職能，按照各時期營銷打算，負責策劃工作的具體執(zhí)行。4.2協(xié)助項目公司負責人做好項目公司與營銷策劃公司及相關(guān)各職能部門、單位之間的工作對接，負責與營銷策劃公司案組的工作對接。4.3負責或參與協(xié)調(diào)與項目所在地政府相關(guān)職能部門、機構(gòu)和當?shù)馗黝惞娒襟w之間的關(guān)系。4.4負責項目客戶資源治理，組織各類客戶聯(lián)誼會、業(yè)主質(zhì)量監(jiān)督小組會議及各項客戶溝通交流活動，協(xié)助處理客戶投訴。4.5負責編輯出版《HOME.綠城》（當?shù)匕妫?、《綠城集團》報（當?shù)匕妫撠熥龊庙椖烤W(wǎng)站的建設(shè)、更新和維護，適時做好網(wǎng)站上關(guān)于本項目的輿論導向、業(yè)主回帖等工作。4.6負責項目各類營銷策劃合同的擬定、審核和報批、歸檔。負責項目各類營銷策劃資料的整理、歸檔及報集團公司相關(guān)部門備案。4.7兼任項目綠城會專員、項目市場研究專員。第二章項目營銷策劃治理第一節(jié)項目前期營銷策劃工作（一）項目前期營銷策劃工作流程一、項目前期營銷策劃工作流程圖組建組建項目專案組確定策劃人員組織項目前期市場調(diào)查，編寫《市場調(diào)研報告》組織編寫《項目產(chǎn)品策劃書》項目前期營銷工作二、項目前期營銷策劃工作重點列表重點工作工作內(nèi)容工作要求完成時刻市場調(diào)查《市場環(huán)境調(diào)查報告及建議》編寫與評審1.要求調(diào)查內(nèi)容客觀、真實、準確，重點突出。2.報告必須配有圖片、統(tǒng)計圖表和原始資料。3.為項目立項提供直接的市場依據(jù)。拿地7天內(nèi)《產(chǎn)品策劃書》《產(chǎn)品策劃書》的編寫與評審1.項目分析、市場定位、客戶定位、戶型定位、戶型配比、戶型設(shè)計、戶型面積操縱需充分依據(jù)市場需求，要求準確。2.依據(jù)市場明確是否進行精裝修，并制定精裝修相關(guān)費用及設(shè)施標準。拿地7天內(nèi)（二）項目前期營銷重點工作指引一、項目前期市場調(diào)查工作指引1、《市場調(diào)研報告》編制流程及評審要點1.1在新項目確立前后，即應(yīng)進行當?shù)胤康禺a(chǎn)市場調(diào)查，為項目可行性研究、產(chǎn)品策劃提供依據(jù)。1.2《市場調(diào)查報告》經(jīng)項目公司、片區(qū)審核后，須報營銷策劃公司。1.3《市場調(diào)查報告》評審要求：1.3.1報告內(nèi)容客觀、真實、準確，重點突出1.3.2報告形式盡可能配有圖片、統(tǒng)計圖表，能清晰反映市場狀態(tài)；1.3.3原始資料詳盡，能準確反映當?shù)厥袌鲒厔菁爱數(shù)馗鞲偁庬椖康默F(xiàn)狀。2、《市場調(diào)查報告》編制要點2.1.宏觀市場分析2.1.1宏觀經(jīng)濟形勢分析GDP數(shù)據(jù)分析城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資數(shù)據(jù)分析CPI&PPI環(huán)比分析工業(yè)增加值增幅數(shù)據(jù)分析發(fā)電量數(shù)據(jù)分析貨幣供應(yīng)數(shù)據(jù)分析（M0、M1、M2）新增貸款分析重要經(jīng)濟政策分析2.1.2宏觀房產(chǎn)形勢分析全國土地成交量及成交價格分析重點都市土地成交量及成交價格分析全國商品房成交量及成交價格分析重點都市商品房供應(yīng)量、成交量及成交價格分析重要房地產(chǎn)業(yè)政策分析2.2都市房產(chǎn)形勢分析2.2.1都市土地市場分析2.2.2時期性土地成交量及成交價格分析2.2.3項目所在板塊土地成交量及成交價格重點分析2.3都市商品房市場分析...競品樓盤分析2.5市場調(diào)研結(jié)論3、《市場調(diào)查報告》編制流程圖制定制定《市場調(diào)查打算》組織實施市場調(diào)查編寫《市場調(diào)查報告》組織項目公司、片區(qū)評審修改完善，提交營銷公司評審上報集團相關(guān)領(lǐng)導審批4、輔助文件：2-1-0012-1-0022-1-003《二、《產(chǎn)品策劃書》（市場分析及產(chǎn)品定位部分）編制工作指引1.《產(chǎn)品策劃書》編制與評審1.1《產(chǎn)品策劃書》的市場分析及產(chǎn)品定位部分編寫由項目營銷策劃部（或營銷案組）編寫完成，其余由集團產(chǎn)品中心編寫完成。1.2《產(chǎn)品策劃書》由項目公司負責人組織召開評審會，會議應(yīng)召集集團公司產(chǎn)品中心、營銷公司、園區(qū)服務(wù)體系事業(yè)部等相關(guān)部門人員參加，并可邀請廣告策劃公司、設(shè)計公司等相關(guān)單位參加。必要時，《產(chǎn)品策劃書》可重復評審、修訂。1.3修訂后的《產(chǎn)品策劃書》經(jīng)項目公司、片區(qū)審核后，須報營銷公司本部審核，集團公司董事長審定。完成時刻應(yīng)在項目規(guī)劃設(shè)計工作正式展開之前（原則要求拿地7天內(nèi)），并需依照規(guī)定進行評審后定稿，作為明確項目定位和指導項目規(guī)劃設(shè)計的重要依據(jù)。1.4《產(chǎn)品策劃書》經(jīng)評審通過后，報營銷公司本部存檔。2.《產(chǎn)品策劃書（市場分析及產(chǎn)品定位部分）》編寫思路2.1前言2.1.1項目可行性研究結(jié)論2.1.2項目開發(fā)理念2.2項目地塊及周邊概況2.2.1項目地塊規(guī)劃指標2.2.2地理位置及現(xiàn)狀2.2.3自然條件2.3項目所在的都市歷史文化背景2.3.1歷史文化內(nèi)涵與底蘊2.3.2地點文化習俗2.3.3都市建筑的特色2.4市場定位2.4.1要緊競爭樓盤分析2.4.2本項目市場定位2.4.3目標客戶群分類2.5產(chǎn)品定位2.5.1產(chǎn)品定位2.5.2產(chǎn)品類型組合與面積分配2.5.3戶型配比概述2.5.4公共配套概述3.《產(chǎn)品策劃書》編寫流程以以《項目可行性研究報告》為基礎(chǔ)進一步調(diào)查當?shù)厥袌霏h(huán)境并進行信息收集聯(lián)合編寫《項目產(chǎn)品策劃書》協(xié)助組織項目公司、片區(qū)評審修改完善，提交營銷公司評審上報集團相關(guān)領(lǐng)導審核、董事長審批聯(lián)合項目各職能部門召開編寫會議4、輔助文件：2-1-0042-1-005《溫州鹿城廣場2-1-006

第二節(jié)項目導入期營銷策劃工作（一）項目導入期營銷策劃工作流程一、項目導入期營銷策劃工作流程圖項目前期營銷策劃工作項目前期營銷策劃工作編制《項目銷售前營銷策劃整體工作打算表》確定廣告設(shè)計服務(wù)公司項目導入期營銷策劃工作確定項目案名確定項目主廣告語、項目LOGO、項目推廣主畫面銷售中心的選址、裝修和布置樣板房的選址、裝修和布置編寫《營銷策劃書》二、項目導入期營銷策劃重點工作重點工作工作內(nèi)容工作要求完成時刻《營銷策劃整體工作打算表》《營銷策劃整體工作打算表》編寫與評審明確項目各時期需完成的相關(guān)工作。項目拿地30天內(nèi)確定廣告策劃服務(wù)公司確定廣告策劃服務(wù)公司廣告公司考察重點：公司以往的業(yè)績及優(yōu)勢；實力背景、人員結(jié)構(gòu)；策劃推廣、設(shè)計人員的素養(yǎng)及操作水平；公司資質(zhì)、信譽等。開盤前4個月確定項目案名《項目命名（組團命名）方案報告》的編寫需報集團公司營銷策劃部評審，集團公司營銷分管領(lǐng)導審核，宋衛(wèi)平董事長審批。確定項目LOGO、主廣告語、主廣告畫面1.新產(chǎn)品從多角度進行設(shè)計LOGO，供選擇和比較，并結(jié)合項目，充分表現(xiàn)特點。2.成熟產(chǎn)品，盡量采納成熟標志體系。3.具體治理參見ISO9000流程《GT/QD12-03營銷標識系統(tǒng)治理規(guī)程》?！俄椖縑I治理手冊》《項目VI治理手冊》的編寫與評審1.確定項目LOGO差不多要素、LOGO標準色、比例關(guān)系、應(yīng)用范圍等內(nèi)容。2.確定應(yīng)用差不多要素：包括導示牌、車體VI、掛旗、辦公區(qū)域VI、建筑工地圍墻、工地廣告牌、戶外廣告牌等。3.相關(guān)方案需報集團公司營銷策劃部會簽，集團公司營銷分管領(lǐng)導審批。銷售服務(wù)中心選址、裝修《項目銷售服務(wù)中心選址方案》編寫與評審1.確定銷售服務(wù)中心場地的取得形式（購買、租賃或搭建）。2.要求與樓盤的類型、風格、檔次等吻合，外立面顏色、造型等盡量與樓盤協(xié)調(diào)一致。4.設(shè)計需滿足實際使用要求。5.需對費用進行預(yù)算。6.具體參見ISO9000流程《GT/QD12-05銷售中心及樣板房治理規(guī)程》。要求項目公司在項目總體規(guī)劃設(shè)計時期就開展此項工作。樣板區(qū)、樣板房的選址、裝修《樣板區(qū)、樣板房的選址、裝修申請報告》的編寫1.選取原則：主力戶型、難點戶型。2.建議選取位置相對集中的樣板房，便于規(guī)劃統(tǒng)一看房路線。3.具體參見《樣板區(qū)和樣板房設(shè)計導則》。要求在項目規(guī)劃設(shè)計時期進行具體考慮?！稜I銷策劃書》《營銷策劃書》編寫及評審1.入市時機、營銷定位要求準確。2.價格策略、整體營銷策略要求準確、可行。3.廣告訴求、創(chuàng)意表達、媒介選擇要求準確、可行。4.品牌導入、廣告推廣打算（含費用預(yù)算）要求合理、可行。項目首次開盤前3個月項目宣傳品預(yù)備項目宣傳品包括但不限于項目樓書、戶型折頁、宣傳單頁、網(wǎng)站、DM、電視宣傳片、電臺宣傳片、網(wǎng)絡(luò)廣告等在項目開始客戶積存之前需完成要緊宣傳資料，并需在日后進行及時更新。視項目開發(fā)進程而定（二）項目導入期營銷策劃工作指引一、《項目營銷策劃整體工作打算表》編制工作指引1.《項目銷售前營銷策劃整體工作打算表》編制及評審1.1項目營銷策劃人員應(yīng)組織相關(guān)人員編制《項目銷售前營銷策劃整體工作打算表》。1.2《項目營銷策劃整體工作打算表》經(jīng)項目公司負責人確認后，報營銷公司本部審核后，予以實施。2.《項目營銷策劃整體工作打算表》內(nèi)容要素：2.1確定提交《營銷策劃市場環(huán)境調(diào)查報告及建議》的時刻；2.2確定廣告代理公司、營銷案組的時刻；2.3提交項目案名、主廣告語、LOGO、《項目VI治理手冊》的時刻；2.4完成工地圍墻、廣告牌設(shè)計、制作等時刻節(jié)點；2.5完成銷售中心（樣板房）的選址、裝修和布置的時刻節(jié)點；2.6提交項目《營銷策劃書》的時刻節(jié)點；2.7提交《項目定價建議報告》的時刻節(jié)點；2.8開盤時刻節(jié)點；2.9開通項目網(wǎng)站等各項推廣工作時刻節(jié)點。3.《項目營銷策劃整體工作打算表》編制流程圖：以以項目經(jīng)營打算為基礎(chǔ)與項目公司負責人或營銷分管副總確定項目營銷節(jié)點編制《項目營銷策劃整體工作打算表》組織項目公司、片區(qū)評審修改完善，提交營銷公司評審上報集團相關(guān)領(lǐng)導聯(lián)合項目工程部、規(guī)劃設(shè)計部確定項目開發(fā)節(jié)點4.輔助文件：2-2-001《項目營銷策劃年度工作打算表》二、確定項目案名1．項目案名創(chuàng)作流程評審原則1.1項目營銷負責人應(yīng)該在開工前編制《項目命名（組團命名）方案報告》。1.2.《項目命名（組團命名）方案》經(jīng)項目公司負責人確認并與當?shù)氐孛k溝通后，報營銷公司本部審核，經(jīng)宋衛(wèi)平董事長審批后，由項目公司發(fā)文予以明確，同時報當?shù)氐孛k批準。2.項目命名原則：2.1依照項目品類區(qū)分確定項目品類案名范圍2.2充分考慮品牌的整體性、連貫性和擴張性：2.2.1樓盤案名前必須加前綴“綠城”，如“綠城·桂花城”、“綠城·.2.3項目案名能夠美好寓意的花卉命名為其中一種方向，注意花卉與當?shù)攸c言、民俗的對接。成熟產(chǎn)品案名選擇方向原則上應(yīng)依照“產(chǎn)品序列”，即某種案名盡可能對應(yīng)某類產(chǎn)品，如“桂花”是多層住宅序列，“玉蘭”或“百合”對應(yīng)高層住宅序列，“玫瑰園”對應(yīng)不墅或低密度住宅序列。2.4除花卉方向外，也能夠參考當?shù)厝嗣?、地名、具有感情色彩的吉祥詞匯。2.5能夠在充分理解集團品牌和項目內(nèi)涵以及當?shù)厝宋奶攸c的基礎(chǔ)上，尋求創(chuàng)新。3．《項目命名（組團命名）方案報告》包括以下幾項內(nèi)容：3.1項目所在區(qū)域地域特色、文化歷史簡述。3.2本項目概況，包括區(qū)域位置、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品檔次、目標客戶預(yù)測。3.3項目所在區(qū)域其他樓盤命名現(xiàn)狀、特點與分類。3.4綠城同系列（同產(chǎn)品類型）樓盤案名特點分析。3.5本項目案名建議及內(nèi)涵闡述（主推案名1-3個，備選案名若干）。4.項目案名確定流程圖：依照《項目產(chǎn)品策劃書》確定項目品類依照《項目產(chǎn)品策劃書》確定項目品類編制《項目命名（組團命名）方案報告》組織項目公司、片區(qū)評審修改完善，提交營銷公司評審上報集團相關(guān)領(lǐng)導審核上報集團董事長審批5.輔助文件：2-2-002《紹興玉蘭花園命名方案》三、確定項目主廣告語、項目LOGO、項目推廣主畫面工作指引1.項目公司在確定項目案名后，應(yīng)于兩周內(nèi)完成項目主廣告語、項目LOGO、項目推廣主畫面?zhèn)溥x方案。2.項目主廣告語、項目LOGO、項目推廣主畫面方案經(jīng)項目公司負責人確認后，報營銷公司本部領(lǐng)導審核，集團公司董事長（或其授權(quán)人）審定。3.項目主廣告語、項目LOGO、項目推廣主畫面方案治理流程圖：以以《項目命名（組團命名）方案報告》為基礎(chǔ)組織項目公司評審修改完善，提交營銷公司評審上報集團相關(guān)領(lǐng)導審核上報集團董事長審批項目主廣告語、LOGO、推廣主畫面主推及備選方案提報四、編制《項目VI治理手冊》工作指引1.《項目VI治理手冊》編制及評審項目公司在確定“項目主廣告語、項目LOGO、項目推廣主畫面”方案后二周內(nèi)完成《項目VI治理手冊》，經(jīng)項目公司負責人確認后，報營銷公司審批。2.《項目VI治理手冊》包括以下內(nèi)容：2.1項目案名與項目LOGO差不多要素、釋義、講明A、標準色彩B、中英文標準字C、指定印刷字體D、標準組合模式2.2廣告語釋義、講明2.3項目LOGO應(yīng)用物料設(shè)計A、工作用品類：名片、信紙、信封、合同書、資料袋、傳真用紙、便簽紙、各式表格用紙、卷宗紙、紙杯、手提袋、桌牌、煙灰缸、雨傘、胸牌、工作證、貴賓卡等。B、職員制服類：男女銷售員兩季制服，徽章、領(lǐng)帶、雨傘、安全帽等。C、旗幟類：道旗、路燈旗、桌旗。D、廣告招牌類：戶外看板、路牌廣告、候車亭廣告、燈箱廣告、工地圍墻、霓虹燈招牌、大樓屋頂招牌等。E、室內(nèi)外指示：室內(nèi)指示系統(tǒng)、室外指示系統(tǒng)、符號指示系統(tǒng)、商業(yè)和會所招牌規(guī)范、工地圍墻等。F、環(huán)境和展示風格類：展示會場、室內(nèi)形象墻面、售樓處接待臺、展板、防撞貼、公布欄等。G、媒體標志：報紙廣告、電視廣告、雜志廣告、公司簡介、網(wǎng)頁、海報和POP、雜志或增刊廣告H、售樓專車和客戶專線I、其它用品（圣誕卡、賀年卡、請柬、臺歷、掛歷）3.《項目VI治理手冊》治理流程圖：以以項目主廣告語、項目LOGO為基礎(chǔ)組織項目公司評審修改完善，提交營銷公司審定托付廣告策劃服務(wù)公司設(shè)計《項目VI治理手冊》五、銷售中心的選址、裝修和布置工作指引1.項目銷售中心的選址要求1.1選址時刻：在項目總體規(guī)劃時期，項目公司應(yīng)負責進行項目銷售服務(wù)中心的選址。1.2選址原則：1.2.1如項目本身地處都市繁華地帶，且工程進度能夠配合，則建議盡可能利用項目自身（或周邊原有建筑）場所作為銷售服務(wù)中心；同時考慮看樓交通流線的合理性、工地形象的展示性等，合理設(shè)計銷售服務(wù)中心位置。1.2.2如項目距市中心繁華地帶較遠，項目工期不足以在開盤前半年完成銷售服務(wù)中心的裝修工作，可考慮在市中心或目標客戶相對集中地段租用銷售服務(wù)中心（應(yīng)多方詢價，以較高性價比最終確定租用場所）。1.2.3項目銷售中心的建筑外觀、風格等應(yīng)與樓盤的類型、風格、檔次等吻合，顏色、造型等盡量與樓盤協(xié)調(diào)一致。1.2.4項目銷售中心選址方案（含費用預(yù)算）經(jīng)項目公司負責人確認以后，報集團營銷公司審核、項目分管執(zhí)行總經(jīng)理審批后執(zhí)行。2.項目銷售中心裝修項目營銷策劃人員協(xié)同項目工程部托付進行項目銷售中心的室內(nèi)裝修。項目銷售中心室內(nèi)裝修工程供方操縱，具體按照《合格供方操縱程序》中的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。裝修方案經(jīng)項目負責人確認后，應(yīng)報集團規(guī)劃設(shè)計部、精裝修治理部、營銷公司、總工程師辦公室、成本治理部等相關(guān)部門評審。項目公司依照評審意見修改后報集團公司分管執(zhí)總審定后執(zhí)行。3.項目銷售中心的布置。3.1項目銷售中心的布置分為室內(nèi)布置和室外布置。3.2項目銷售中心的室內(nèi)布置差不多要素：3.2.1銷售展板的托付設(shè)計、制作及安裝到位；3.2.2樓盤模型的托付設(shè)計、制作及安裝到位；3.2.3銷售區(qū)域標識牌制作安裝到位；3.2.4洽談桌椅、沙發(fā)等家具購置到位；3.3項目銷售中心的室外布置包括但不限于：3.3.1戶外廣告牌的托付設(shè)計、制作和安裝；3.3.2戶外道旗的托付設(shè)計、制作和安裝；3.3.3工地圍墻VI的制作落實；3.3.4景觀設(shè)計和布置：如條件同意，可考慮在銷售中心現(xiàn)場周邊空間進行一些景觀設(shè)計，以增加樓盤的品質(zhì)感和檔次感。由項目工程部負責實施，項目營銷策劃人員協(xié)助。3.4項目公司營銷策劃人員協(xié)同相關(guān)部門，負責編制銷售中心室內(nèi)布置方案，報集團公司規(guī)劃設(shè)計部、營銷公司領(lǐng)導審定后予以實施。4.銷售服務(wù)中心外部環(huán)境優(yōu)化。4.1銷售服務(wù)中心的建筑外觀、風格等應(yīng)與樓盤的類型、風格、檔次等吻合，顏色、造型等盡量與樓盤協(xié)調(diào)一致。4.2銷售服務(wù)中心大門外及周邊區(qū)域為銷售服務(wù)中心的一部分，要進行整體設(shè)計。4.3注意停車場與人員動線的設(shè)計，設(shè)計保安引導和接待流程。六、樣板房的選址、裝修和布置工作指引1.依照項目實際銷售需要，項目營銷策劃人員應(yīng)提議并負責樣板房的選址、裝修和布置工作。2.項目公司提出樣板房裝修申請，經(jīng)項目負責人確認后，報集團公司策劃部及分管領(lǐng)導審核，集團公司董事長（或其授權(quán)人）審定后執(zhí)行。3.具體工作程序參照《銷售中心的選址、裝修和布置工作指引》的相關(guān)規(guī)定實施。4．銷售中心及樣板房治理流程圖明確裝修需求，編制《銷售中心/樣板房裝修方案》明確裝修需求，編制《銷售中心/樣板房裝修方案》營銷公司銷售中心選址（規(guī)劃時期）項目公司營銷案組單獨編制《銷售中心選址方案》項目公司營銷案組評審方案營銷公司審核方案營銷公司領(lǐng)導審批方案片區(qū)執(zhí)行總經(jīng)理設(shè)計成果審批片區(qū)執(zhí)行總經(jīng)理組織銷售中心/樣板房施工項目公司工程治理部設(shè)計成果審核集團營銷、設(shè)計分管領(lǐng)導銷售中心日常檢查維護項目公司營銷策劃部樣板房選址（開盤前6個月）項目公司營銷案組購置/租賃銷售中心按不動產(chǎn)租購流程需另行租購場所時銷售中心/展示樣板房設(shè)計治理項目公司工程治理部參與各時期設(shè)計成果評審營銷公司及規(guī)劃設(shè)計部、精裝修治理部等相應(yīng)部門布置方案審核營銷公司領(lǐng)導布置方案審批片區(qū)執(zhí)行總經(jīng)理布置方案評審營銷公司組織銷售中心布置項目公司營銷策劃部編制《銷售中心布置方案》項目公司營銷案組銷售中心/樣板房效果評審營銷公司及規(guī)劃設(shè)計部、精裝修治理部等相應(yīng)部門七、《營銷策劃書》編寫工作指引1.《營銷策劃書》編制與評審1.1項目營銷負責人組織《營銷策劃書》的編寫，《營銷策劃書》編寫應(yīng)按照《項目營銷策劃整體工作打算》的時刻節(jié)點要求，結(jié)合項目實際進度，依照市場調(diào)查實際情況的基礎(chǔ)上進行。1.2《營銷策劃書》一般在項目宣傳推廣啟動前三個月完成，并需依照ISO9000流程規(guī)定進行評審后定稿，作為項目宣傳推廣的重要依據(jù)。2.《營銷策劃書》編寫重點2.1市場分析2.1.1宏觀經(jīng)濟環(huán)境與房地產(chǎn)市場分析A.宏觀經(jīng)濟背景及房地產(chǎn)總體趨勢分析數(shù)值：總投資額、施工面積、竣工面積、銷售面積、銷售均價B.住宅市場特征及數(shù)據(jù)分析2.1.2房地產(chǎn)區(qū)域市場形勢A.區(qū)域概括，包括地理位置、人文環(huán)境、居住收入和特點、規(guī)劃前景等；B.區(qū)域特征及進展格局對比分析數(shù)值：區(qū)域特征、區(qū)域內(nèi)以后三至五年房地產(chǎn)市場供應(yīng)、住宅類型、樓盤規(guī)模、戶型、價格、環(huán)境2.1.3競爭環(huán)境分析A.競爭形勢分析，包括區(qū)域內(nèi)供需關(guān)系、區(qū)域競爭分析、競爭項目分析等B.競爭性案例分析區(qū)域內(nèi)競爭樓盤比對分析（分析數(shù)值：規(guī)模、當年及以后供應(yīng)量、銷售價格、銷售情況、物業(yè)形態(tài)）競爭對手推廣策略分析（分析數(shù)值：廣告推廣情況、廣告目標市場策略、產(chǎn)品定位策略、廣告訴求策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒體組合策略、廣告效果評估）2.2項目分析2.2.1項目概況A.項目區(qū)位B.項目經(jīng)濟指標C.項目所在區(qū)域資源概括D.項目其他信息2.2.2項目SWOT分析A.優(yōu)勢B.劣勢C.機會點D.障礙點2.2.3產(chǎn)品構(gòu)成分析A.產(chǎn)品構(gòu)成B.競爭項目比照分析數(shù)值：區(qū)域位置、規(guī)模、戶型構(gòu)成、銷售價格、周邊租金狀況等分析方向：區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品特征及市場進展狀況C.產(chǎn)品價值梳理2.3項目定位（目標客戶定位、功能定位、市場形象定位）2.3.1目標客戶定位，包括客戶構(gòu)成、置業(yè)目的、區(qū)域來源、核心吸引力、以后客戶構(gòu)成等2.3.2市場形象定位A.營銷推廣主題整合B.定位描述C.核心賣點整理2.4項目營銷總策略2.4.1營銷定位2.4.2項目整體營銷目標2.4.3品牌導入策略A.當?shù)刂髽I(yè)品牌導入案例參考性比對分析B.本項目品牌導入總策略制定（公司品牌與項目公司如何有效銜接）2.4.4入市時機選擇A.入市時機選擇（考慮點：項目工程進度、市場具體情況、競爭環(huán)境、銷售條件具備）B.入市時刻和開盤時刻確定2.5銷售策略2.5.1銷售節(jié)奏操縱策略2.5.2客戶積存策略2.5.3價格策略A.實現(xiàn)銷售均價B.入市價格設(shè)計C.銷控策略2.6推廣策略2.6.1A.整合多媒體的推廣手段，包括品牌形象、廣告?zhèn)鞑?、促銷活動、賣場推廣、現(xiàn)場形象、主題新聞、工程進度形成全方位的溝通效果。B.推廣的形式與媒體選擇應(yīng)強化差異性特征，在市場同質(zhì)化的推廣形象中突出個性化表現(xiàn)與綠城品牌價值。C.媒介訴求與示范單位、用材展示、專家講座、展覽展示、工地參觀等直效推廣形式相結(jié)合，促進推廣的立體化作。2.7時期營銷、推廣執(zhí)行打算2.7.1市場導入條件A.推廣目標B.大眾媒介推廣C.賣場、案場、展場的形象策略設(shè)計D.銷售道具表現(xiàn)E.銷售人員表現(xiàn)（選擇與培訓方面）2.7.2市場推廣節(jié)奏設(shè)計A.品牌導入期（考慮點：時刻設(shè)定、核心目的、實施思路、實施重點、時期主題、形象表現(xiàn)）B.開盤預(yù)熱期（考慮點：同第1條）C.開盤強銷期（考慮點：同第1條）D.持續(xù)推廣期（考慮點：同第1條）E.銷售尾盤期（考慮點：同第1條）2.8項目推廣總綱圖2.9廣告推廣打算2.9.1SP活動打算2.9.2媒介廣告公布打算2.9.3戶外廣告公布打算2.9.4案場形象布置方案2.10營銷費用預(yù)算3.《營銷策劃書》編制流程圖：以以《項目營銷策劃整體工作打算》、《營銷策劃市場環(huán)境調(diào)查報告及建議》為基礎(chǔ)最新市場調(diào)查編寫《營銷策劃書》組織項目公司、片區(qū)評審修改完善，提交營銷公司評審上報集團相關(guān)領(lǐng)導與項目公司負責人或營銷分管副總確定項目營銷結(jié)點4.輔助文件：2-2-0042-2-005《綠城·藍色鈔票江2-2-006《綠城·西溪城園

第三節(jié)項目開盤期營銷策劃工作（一）項目開盤期營銷策劃工作流程一、項目開盤期營銷工作流程圖項目開盤期營銷策劃工作項目開盤期營銷策劃工作開盤宣傳物料預(yù)備開盤期廣告公布、宣傳推廣活動組織開展開盤前市場調(diào)查及項目意向客戶梳理項目開盤期營銷策劃工作《項目定價建議報告》《開盤方案》《項目開盤工作總結(jié)和下時期營銷推廣打算》二、項目開盤期營銷工作重點重點工作工作內(nèi)容工作要求時刻要求開盤期廣告公布、宣傳推廣活動組織廣告公布、銷售促進活動、公關(guān)活動、房展會等具體參見ISO9000流程《GT/QD12-02專項策劃活動治理規(guī)程》。開盤前營銷人員培訓銷售系統(tǒng)培訓、禮儀培訓、開盤預(yù)演、網(wǎng)簽培訓、模擬訓練、工地拉練、案場服務(wù)手冊培訓、案場規(guī)范培訓等客戶梳理意向客戶深度分析，包括對各類產(chǎn)品及價格的同意度具體要求參見《項目開盤標準工作流程》中相關(guān)要求?！俄椖慷▋r建議報告》《關(guān)于定價建議的市場調(diào)查報告》1.區(qū)域房地產(chǎn)市場概況。2.競爭對手（樓盤）價格策略。3.同類樓盤二手房市場掛牌成交情況。4.意向客戶分析?！俄椖砍杀绢A(yù)算分析報告》協(xié)助項目公司負責人督促相關(guān)部門在定價前做好本項目的成本預(yù)算分析工作，并協(xié)助編寫《項目成本預(yù)算分析報告》。1完成定價結(jié)論，內(nèi)容需包括：策略性定價目標；定價建議市場調(diào)查；定價建議；定價建議講明。要求項目開盤銷售前兩個月開始此項工作，開盤前7天通過評審?！堕_盤方案》《開盤方案》的編寫與評審1.確定方案的形式和內(nèi)容。2.確定方案現(xiàn)場流程及場地和人員的要求。3.確定車位或車庫的開盤銷售策略。開盤前7天通過最終評審?！俄椖块_盤工作總結(jié)》《項目開盤工作總結(jié)》的編寫與評審1.開盤前營銷推廣工作回憶。2.開盤銷售情況及客戶數(shù)據(jù)分析。3.市場及客戶反應(yīng)。4.開盤營銷推廣工作中出現(xiàn)的問題分析。5.解決問題的對策。項目開盤后應(yīng)立即開始總結(jié)，并編寫開盤總結(jié)報告，于開盤后15日以內(nèi)上報營銷公司備案。（二）項目開盤期營銷策劃工作重點指引一、項目開盤前營銷策劃各項預(yù)備工作1.依照評審定稿的《營銷策劃書》及項目工程進度，項目營銷策劃人員負責實施項目開盤前營銷策劃各項預(yù)備工作。2.項目開盤前營銷策劃各項預(yù)備工作要素：2.1負責品牌導入及相關(guān)推廣工作；2.2負責項目宣傳品預(yù)備：項目宣傳品包括但不限于項目樓書、戶型折頁、宣傳單頁、DM、電視宣傳片、電臺宣傳片、網(wǎng)絡(luò)廣告等；2.3組織編寫《項目定價建議報告》；2.4參與項目銷售資料的組織評審和預(yù)備：項目銷售資料包括但不限于電腦銷售系統(tǒng)、內(nèi)部預(yù)約協(xié)議、預(yù)售協(xié)議、預(yù)售須知、銷售操縱表、詳細價格表、戶型圖冊、購房須知、銷售合同、物業(yè)治理公約、銷售人員手冊、銷售統(tǒng)一講辭等；2.5督促項目銷售案組進行銷售面積測繪、合同備案等；2.6負責實施開盤前廣告公布、組織宣傳推廣活動；2.7參與項目銷售人員的培訓；2.8競爭樓盤的動態(tài)關(guān)注；2.9前期意向客戶的維護、溝通工作。3.項目開盤前營銷策劃各項預(yù)備工作實施過程中，若其中有關(guān)營銷策劃工作依照實際情況做適當調(diào)整的，項目營銷策劃人員須將調(diào)整打算經(jīng)項目公司負責人確認后，報營銷公司本部審核，集團公司董事長（或其授權(quán)人）審定后執(zhí)行。二、《項目定價建議報告》編寫工作指引1.《項目定價建議報告》編制與評審1.1項目營銷策劃負責人組織《項目定價建議報告》的編寫，《項目定價建議報告》編寫應(yīng)依照市場調(diào)查實際情況的基礎(chǔ)上進行。1.2《項目定價建議報告》一般在項目開盤銷售前兩個月開始，并需依照ISO9000流程規(guī)定，原則上要求在開盤前7日通過評審?！俄椖慷▋r建議報告》須經(jīng)項目公司負責人確認后，報營銷公司本部審核，集團公司董事長審定后執(zhí)行。2.《項目定價建議報告》編寫重點2.1房地產(chǎn)行業(yè)政策及市場情況2.1.1宏觀市場調(diào)查分析,重點是對區(qū)域內(nèi)人口、經(jīng)濟、教育、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等進行總體了解和分析。2.1.2房地產(chǎn)市場調(diào)查分析，重點是區(qū)域房地產(chǎn)市場價格、供需比、總體銷售情況等。2.2競爭樓盤態(tài)勢2.2.1競爭項目差不多信息，還要包括推盤節(jié)奏、推盤策略實際效果等阻礙本項目定價的因素。2.2.2同類樓盤二手房市場成交情況，項目競爭樓盤進行較全面的分析和比較。2.3項目概況2.3.1產(chǎn)品概況，包括地理位置、區(qū)域環(huán)境、交通狀況、周邊配套（包含教育設(shè)施、醫(yī)療、金融服務(wù)、酒店餐飲、文娛設(shè)施、商業(yè)配套、政府機構(gòu)等內(nèi)容）。2.3.2產(chǎn)品講明，包括產(chǎn)品平面講明、產(chǎn)品工程進度、可售房源套數(shù)、面積、房型分析等。2.4意向客戶分析2.4.1總登記客戶分析，從客戶年齡、分布區(qū)域、職業(yè)、收入、戶型面積需求、置業(yè)目的、配套需求等方面進行分析。每個項目可依照自身情況調(diào)整分析內(nèi)容，最終做出有效的結(jié)論。2.5定價策略2.5.1定價依據(jù)，從品牌因素、成本因素、產(chǎn)品因素、競爭因素、開發(fā)商的目標因素、政策因素、市場比較及產(chǎn)品差異等因素加以分析。2.5.2策略，綜合研究每個因素阻礙，制定合理的定價策略，需包括住宅、車位、商鋪等方面的策略。包括差不多總體策略、時期性策略等。2.6具體定價建議2.6.1項目總體均價2.6.2各套差價因素，包括樓棟價差、景觀價差、周邊環(huán)境阻礙價差、樓層因素價差、戶型因素價差、邊、中間套價差（以部分內(nèi)容能夠與景觀價差結(jié)合考慮）、專門因素阻礙價差等。2.6.3項目具體價格表，依照總體均價及差價因素，確定每樓幢均價、項目最高價、起價及每套房的價格。2.6.4優(yōu)惠措施，依照各區(qū)域客戶心理及實際情況制定合理的優(yōu)惠措施。2.7調(diào)價方案2.7.1項目最終實現(xiàn)利潤目標2.7.2調(diào)價方案A.依照項目銷售進度確定項目調(diào)價節(jié)奏及幅度B.依照項目工程進度確定項目調(diào)價節(jié)奏及幅度3.《項目定價建議報告》編制流程圖以以開盤前市場調(diào)查、客戶梳理情況為基礎(chǔ)協(xié)助編寫《項目成本預(yù)算分析報告》編寫《項目定價建議報告》組織項目公司、片區(qū)評審修改完善，提交營銷公司評審上報集團相關(guān)領(lǐng)導審核，董事長審批《關(guān)于定價建議的市場調(diào)查報告》4.輔助文件：2-3-001《項目定價建議報告》標準體例2-3-002《綠城·2-3-003《綠城·藍色鈔票江三、《項目開盤方案》編寫工作指引1.《開盤方案》編制與評審1.1項目營銷策劃負責人組織《開盤方案》的編制，《開盤方案》編制應(yīng)在市場調(diào)查及客戶梳理分析基礎(chǔ)上進行。1.2《開盤方案》編制完成后應(yīng)依照ISO9000流程規(guī)定進行評審后定稿，要求最遲于開盤前20天完成并審批通過?！堕_盤方案》經(jīng)項目公司負責人確認后，報營銷公司本部審核，項目分管執(zhí)行總經(jīng)理審批。2.《開盤方案》差不多內(nèi)容及編寫重點2.1項目預(yù)定開盤打算。包括開盤時刻打算、開盤房源位置、工程進度、房源情況統(tǒng)計等。房源情況統(tǒng)計需對應(yīng)客戶需求作分類統(tǒng)計。2.2區(qū)域市場分析。包括宏觀政策的阻礙、市場總體行情及進展趨勢、市場總體供應(yīng)量預(yù)估、競爭樓盤或同質(zhì)產(chǎn)品的供應(yīng)預(yù)估、競爭樓盤或同質(zhì)樓盤的調(diào)查重點為產(chǎn)品特質(zhì)及銷售分析等。2.3客戶積存及分析。包括總體意向客戶差不多分析、A類B類客戶的詳細統(tǒng)計分析。對A類B類客戶的分析應(yīng)分二方面進行，一是客戶構(gòu)成分析，重點分析客戶積存渠道、來源區(qū)域、職業(yè)與年齡等；二是客戶需求分析，重點分析客戶的面積需求、戶型需求、單價總價承受能力、車位需求狀況等，并與可供房源進行對比。2.4銷售策略及開盤方式確定。依照意向客戶分析情況及市場情況，確定銷售策略及開盤方式。其中包括均價確定、開盤優(yōu)惠、解籌方案、案場布置、接待流程、客戶通知、人員安排、開盤活動配合、合同轉(zhuǎn)簽打算、車尾銷售方案等。2.5開盤期間宣傳推廣打算。其中包括廣告投放打算、軟文配合、媒體選擇、戶外配合、開盤活動打算、宣傳基調(diào)與內(nèi)容等。2.6開盤預(yù)備工作。包括開盤相關(guān)評審、宣傳物料預(yù)備、案場及現(xiàn)場預(yù)備（包括樣板房）、銷售文件資料預(yù)備（包括合同、圖紙、價格表、客戶通知函、簽約需知、業(yè)務(wù)手冊等）、其他物料預(yù)備（包括辦公用品、檔案袋、禮品袋、隔離帶等）、網(wǎng)上銷售系統(tǒng)預(yù)備（內(nèi)網(wǎng)與外網(wǎng)，即集團電腦銷售系統(tǒng)與政府網(wǎng)上銷售系統(tǒng)）、預(yù)備客戶資料整理與通知、人員培訓、現(xiàn)場預(yù)演等。2.7開盤期間應(yīng)急預(yù)案。3.《項目開盤方案》編寫流程圖以以開盤前市場調(diào)查、客戶梳理情況為基礎(chǔ)編寫《項目開盤方案》組織項目公司、片區(qū)評審修改完善，提交營銷公司本部評審上報項目分管執(zhí)總審定4．輔助文件：2-3-0042-3-0052-3-006《海棠公寓開盤方案》五、《開盤工作總結(jié)》1.《開盤工作總結(jié)》編寫工作指引1.開盤銷售十五天左右，項目營銷策劃人員應(yīng)即組織編寫《項目開盤情況總結(jié)》。1.2《開盤情況總結(jié)》經(jīng)項目公司負責人確認后，報營銷公司本部審核，由項目公司負責具體施行，同時須報營銷公司本部備案。2.《項目開盤情況總結(jié)》要素：2.1開盤營銷推廣工作回憶；2.2開盤銷售情況及客戶數(shù)據(jù)分析；2.3市場及客戶反應(yīng)；2.4開盤營銷推廣工作中出現(xiàn)的問題分析；2.5開盤過程中的經(jīng)驗、教訓及對策、建議；3.《項目開盤情況總結(jié)》編制流程圖以以開盤情況為基礎(chǔ)編寫《項目開盤工作總結(jié)》編入項目營銷例會紀要內(nèi)上報營銷公司本部審定4．輔助文件：2-3-007《綠城?青島理想之城一期開盤總結(jié)匯報2-3-008《綠城?杭州玉蘭公寓開盤總結(jié)

第四節(jié)項目持續(xù)銷售期營銷策劃工作（一）項目持續(xù)營銷期工作流程一、項目持續(xù)營銷期工作流程圖項目開盤期營銷策劃工作項目開盤期營銷策劃工作編寫《項目年度營銷推廣工作打算》營銷策劃工作落實及時期價格治理項目持續(xù)期營銷策劃工作項目營銷策劃工作落實及時期價格治理價格治理編寫《項目半年度營銷推廣工作總結(jié)及打算調(diào)整》二、項目持續(xù)營銷期重點工作重點工作工作內(nèi)容工作要求完成時刻《項目年度營銷推廣工作打算》《項目年度營銷推廣工作打算》編寫、評審及組織實施上年度銷售工作回憶；本年度市場分析；本年度營銷策劃及銷售工作目標、思路及打算（含費用預(yù)算）。每年1月20日前提交營銷公司本部評審?！俄椖堪肽甓瓤偨Y(jié)及打算調(diào)整》《項目半年度營銷推廣工作總結(jié)及打算調(diào)整》編寫、評審及組織實施本年度工作回憶及下半年市場分析；下半年營銷策劃及銷售工作目標調(diào)整；下半年營銷工作思路、策略及打算（含費用預(yù)算）。每年6月20日前提交營銷公司本部評審《時期價格治理》銷售情況分析，提出調(diào)價方案，經(jīng)審批后，調(diào)整房源價格表視銷售狀態(tài)而定（二）項目持續(xù)營銷期工作指引一、《項目年度營銷推廣工作打算》1.《項目年度營銷推廣工作打算》編制指引及評審要求1.1由各項目營銷負責人組織編寫《項目年度營銷推廣工作打算》1.2《項目年度營銷推廣工作打算》經(jīng)項目公司負責人確認后，報營銷公司本部評審，經(jīng)集團領(lǐng)導審批后執(zhí)行。1.3《項目年度營銷推廣工作打算》須在每年1月20日前提交營銷公司本部。2.《項目年度營銷推廣工作打算》編寫要點：2.1時期性市場調(diào)查；2.2時期性銷售工作回憶及分析；2.3下時期營銷策劃工作目標、思路及打算（含費用預(yù)算）。2.4下時期銷售治理及價格治理策略及打算。3.《時期營銷推廣打算》編制流程圖以以上年度營銷情況為基礎(chǔ)編寫《項目年度營銷推廣工作打算》組織項目公司、片區(qū)評審修改完善，提交營銷公司本部評審上報集團領(lǐng)導審定4．支持性文件：2-4-001《桃花源年度營銷推廣打算》三、項目持續(xù)銷售期銷售價格治理工作銷售時期的銷售治理，要緊指價格策略調(diào)整、銷售策略調(diào)整的治理，在項目處于持續(xù)銷售期，銷售價格治理尤為重要：1.項目開盤銷售后，項目營銷策劃負責人應(yīng)組織項目銷售案組及時掌握銷售進度、工程進度、銷售態(tài)勢、市場需求和銷售前景，及時提出《房價調(diào)整建議》?！斗績r調(diào)整建議》經(jīng)項目負責人確認后，由項目公司編制《房價調(diào)整申請報告》按相關(guān)流程報批。2.任何一次房價調(diào)整，項目營銷策劃人員應(yīng)督促項目銷售案組依照調(diào)價文件及時制作和校核新的《售價表》，并經(jīng)項目負責人審批后啟用。3.項目策劃人員依照市場變化、項目銷售實際情況或項目銷售案組的建議，提出的《項目銷售策略調(diào)整建議》，經(jīng)項目負責人確認后，報營銷公司審核，項目分管執(zhí)行總經(jīng)理審定后執(zhí)行。4.項目價格調(diào)整工作流程以以上時期銷售情況、市場調(diào)查為基礎(chǔ)提出《項目房價調(diào)整建議》督促項目銷售內(nèi)務(wù)人員及時制作和校核新的《售價表》編寫《項目銷售策略調(diào)整建議》經(jīng)營銷公司評審，上報項目分管執(zhí)總審定第五節(jié)項目尾盤銷售期營銷策劃工作（一）項目尾盤營銷期工作流程一、項目尾盤營銷期工作流程圖項目尾盤期營銷策劃工作項目尾盤期營銷策劃工作總結(jié)前期營銷工作研究尾房、難銷戶型、車庫位銷售策略項目持續(xù)期營銷策劃工作編寫《項目時期營銷推廣工作打算》二、項目尾盤營銷期重點工作重點工作工作內(nèi)容工作要求完成時刻《項目尾盤銷售打算》《項目尾盤銷售打算》編寫與評審1．制造和挖掘新的賣點；2．查找新的營銷方式；3．重新定義目標市場；4．實施促銷活動。視項目實際銷售進度及時完成。（二）項目尾盤營銷期工作指引一、《項目尾盤銷售打算》編制指引1．《項目尾盤銷售打算》編制目的和評審要點1.1當項目總體銷售率超過90%時，即進入尾盤銷售期。1.2尾盤銷售策略的宗旨是清盤，盡快回籠資金，減少資金占壓。1.3《打算》經(jīng)項目公司負責人確認后，報營銷公司本部審核，項目分管執(zhí)行總經(jīng)理審批。2．《項目尾盤銷售打算》編制要點2.1項目分析2.1.1房源分析：剩余車位、房策略擬訂..3.3制訂促銷及推廣打算3.4價格調(diào)整尾盤價格由項目營銷負責人會同財務(wù)治理部制定，經(jīng)項目公司負責人確認后，報營銷公司本第六節(jié)項目交付前營銷策劃工作（一）、項目交付營銷工作流程一、項目交付營銷工作流程圖項目交付營銷策劃工作項目交付營銷策劃工作宣傳物料預(yù)備、制作園區(qū)標示系統(tǒng)編制《產(chǎn)品使用講明書》、《質(zhì)量保證書》交付工作預(yù)備項目交付前營銷策劃工作編寫《項目交付方案》正式交付二、項目交付重點營銷工作重點工作工作內(nèi)容工作要求完成時刻編制《產(chǎn)品手冊》包括《產(chǎn)品使用講明書》、《質(zhì)量保證書》交房前三個月組織此項工作，交房前15天完成制作園區(qū)標識系統(tǒng)包括園區(qū)指示牌、樓幢號標牌等1.應(yīng)注重實際使用效果并與建筑風格及景觀吻合。交房前三個月組織此項工作，交房前一個月完成交付期各項預(yù)備工作包括合同資料整理及移交、設(shè)計變更梳理與核實面積實測與補差、交付通知的擬定等《交付方案》《交付方案》的編寫與評審經(jīng)項目公司負責人確認后，報集團公司策劃部及分管領(lǐng)導審核，項目分管執(zhí)行總經(jīng)理審批。交房前15天完成（二）、項目交付營銷工作流程指引一、項目交付營銷工作流程指引1.1目的通過對房產(chǎn)品交付過程的嚴格操縱，確保服務(wù)品質(zhì)，提升顧客中意度。2．交付資料預(yù)備2.1前期治理人員托付當?shù)販y繪單位對房屋的竣工面積進行測量，出具測繪報告，測繪結(jié)果須經(jīng)工程成本治理人員復核。2.2營銷策劃案組依照測繪結(jié)果計算房屋面積補差及相應(yīng)入伙費用，并在交付日前10日內(nèi)向業(yè)主寄發(fā)《入伙通知書》。2.2.1《入伙通知書》應(yīng)明確交付時刻、地點、交付程序，業(yè)主需攜帶的證件資料，業(yè)主需支付的入住費用，合同上還需履行的義務(wù)等，并明確業(yè)主不按規(guī)定時刻收房的責任。2.3交付前三個月，營銷策劃人員應(yīng)依照集團公司的標準模本，組織編寫項目交房文件（包括《使用講明書》和《質(zhì)量保證書》）。交房文件應(yīng)報營銷公司、客戶服務(wù)部、法律事務(wù)部、規(guī)劃設(shè)計部、總工程師辦公室、材料設(shè)備部等部門評審會簽，報營銷公司領(lǐng)導審核，項目分管執(zhí)總審批。批準后的交房文件須報營銷公司備案。2.4物管單位預(yù)備《業(yè)主公約》、《業(yè)主裝修須知》和物業(yè)治理服務(wù)收費要求。營銷策劃人員協(xié)助和督促物管單位做好兩個公約。2.5項目公司總經(jīng)理組織各部門和物管單位相關(guān)人員成立項目交付工作領(lǐng)導小組，召開交付專項會議，營銷策劃人員會同公司各部門、物管公司擬定《交付方案》，并組織內(nèi)部評審。首次交付的《交付方案》，應(yīng)報綠城營銷公司和客戶服務(wù)部評審、審核，公司董事長審批。2.5.1交付方案應(yīng)包括交付工作流程、交付現(xiàn)場布置、服務(wù)人員配備、安保及應(yīng)急預(yù)案、物品配置，以及輿論引導等各項內(nèi)容。2.5.2交付方案確定后，交付工作領(lǐng)導小組應(yīng)組織交付預(yù)演，以檢驗實際執(zhí)行能力。3．交付預(yù)備3.1服務(wù)人員配備3.1.1依照工作內(nèi)容，服務(wù)人員包括現(xiàn)場布置、引導接待、銷售服務(wù)、財務(wù)收款、陪同驗房、投訴處理、保安保潔、市政服務(wù)與裝修咨詢、工程技術(shù)與應(yīng)急人員等其中，應(yīng)指定專人負責交房過程中有關(guān)顧客投訴的處理。3.1.2依照具體項目的交付規(guī)模、交付時刻及交付流程，由項目交付工作領(lǐng)導小組擬定各項服務(wù)人員的數(shù)量，建立人員名單并明確各項服務(wù)工作的責任人。交付規(guī)模較大的項目，應(yīng)適當增加服務(wù)人員的配備，以處理各種突發(fā)性事件。各項服務(wù)工作的責任人應(yīng)分不對相關(guān)服務(wù)人員進行崗前培訓，明確輪值安排。物品配置各項服務(wù)工作的責任人應(yīng)擬定物品需求清單，由項目交付工作領(lǐng)導小組協(xié)調(diào)各項物品的借調(diào)和購置，現(xiàn)場裝飾及設(shè)施設(shè)備的安裝調(diào)試由指定人員負責，工程部負責協(xié)助。3.3安保及應(yīng)急預(yù)案安保預(yù)案要緊包括交通指揮、停車治理、安全巡查及財務(wù)愛護等；應(yīng)急預(yù)案要緊包括突發(fā)性停水停電、設(shè)施設(shè)備故障、交通事故、人員傷病處理、惡劣氣候阻礙、盜搶及火災(zāi)等應(yīng)在交付活動之前預(yù)備好各項應(yīng)急物資，并對相關(guān)人員交底培訓。3.4交付現(xiàn)場布置3.5交付園區(qū)布置應(yīng)包括道路指示、服務(wù)指示、臨時衛(wèi)生設(shè)施、臨時停車場所，以及各種喜慶裝飾等。3.6服務(wù)場所布置應(yīng)依照交房流程合理安排交通組織，設(shè)置咨詢臺、合同審核處、物管簽約處、財務(wù)收款處、市政服務(wù)處、裝修咨詢處、投訴處理及業(yè)主休息場所等其中，投訴處理場所應(yīng)獨立設(shè)置；條件同意的情況下，市政服務(wù)和裝修咨詢場所也宜單獨設(shè)置。3.7輿論引導項目交付工作領(lǐng)導小組應(yīng)事先組織對交房過程中可能涉及的問題進行討論，由工程部、營銷策劃部和物管單位分不擬定有關(guān)工程質(zhì)量、營銷服務(wù)及物業(yè)治理問題的解答。所有參與交付工作的服務(wù)人員必須事先學習問題解答，統(tǒng)一講辭。營銷策劃人員要制作新聞通稿，用以對外公布。3.8現(xiàn)場交付流程.3.3.9集中交付活動結(jié)束后，業(yè)主未領(lǐng)房的，由項目營銷人員依照客戶要求與實際情況，提出處理意見，報交付領(lǐng)導小組審批實施；客戶領(lǐng)取房屋鑰匙但提出整改要求的，由客戶服務(wù)人員會同營銷策劃部（營銷案組）、物管公司負責與業(yè)主進行溝通，跟蹤業(yè)主整改要求的落實并協(xié)助業(yè)主進行驗證。由營銷策劃部（營銷案組）出具房屋整改工作聯(lián)系單，物業(yè)公司收到工作聯(lián)系單后，輕度整改在3日內(nèi)完成，重度整改在15日內(nèi)完成，重度整改應(yīng)在7天后告知業(yè)主整改進度。3.10項目營銷策劃人員應(yīng)重視交付過程中有關(guān)社會輿論的引導，關(guān)注報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體言論，并組織對其中的重要問題進行及時的回復和解答。4.交付總結(jié)4.1集中交付活動結(jié)束后一個月內(nèi)，由項目交付工作領(lǐng)導小組指定專人負責編寫《交付工作總結(jié)報告》，并報送集團公司營銷策劃部和客戶服務(wù)部備案、片區(qū)執(zhí)行總經(jīng)理批閱。4.2報告應(yīng)結(jié)合原交付方案，重點介紹交付過程中的實際執(zhí)行情況，總結(jié)本次交付工作的成功與不足之處。同時，報告還應(yīng)對交付過程中有關(guān)工程質(zhì)量及業(yè)主投訴的信息進行認真地收集和分析，并提供相應(yīng)的改進建議。5.交付工作流程圖寄發(fā)《入伙通知書》寄發(fā)《入伙通知書》項目公司營銷案組結(jié)清費用，出具《領(lǐng)房單》項目公司財務(wù)治理部領(lǐng)取鑰匙及相關(guān)文件客戶確認《房屋交付驗收清單》客戶接待客戶，填寫《入伙費用結(jié)算表》并內(nèi)部評審確認項目公司營銷案組組織陪同客戶驗房項目公司工程治理部編制《交付工作總結(jié)報告》交付工作領(lǐng)導小組備案營銷公司編印《使用講明書》及《質(zhì)量保證書》項目公司營銷案組組織交付預(yù)備工作交付工作領(lǐng)導小組備案集團營銷公司備案集團公司客戶服務(wù)部實施處理意見項目公司營銷案組提出異議，拒絕收房客戶明確處理意見交付工作領(lǐng)導小組提請客戶確認項目公司營銷案組實施整改項目公司工程治理部提出整改要求客戶提請客戶確認項目公司營銷案組復合測繪結(jié)果項目公司工程成本治理部托付房屋面積測繪項目公司前期治理人員計算面積補差及入伙費用項目公司營銷案組空關(guān)房抽檢項目公司營銷策劃部編制交付工作方案項目公司評審、審核、審批首次交付方案營銷公司及客戶服務(wù)部、片區(qū)執(zhí)行總經(jīng)理組織一房一驗并整改項目公司工程治理部組織物業(yè)移交項目公司工程治理部成立交付工作領(lǐng)導小組項目公司二、《產(chǎn)品使用講明書》編制指引1．產(chǎn)品使用講明書編制要點：1.1社區(qū)整體概況、產(chǎn)品概況。1.2社區(qū)規(guī)劃講明，包括區(qū)位選址、設(shè)計思想及特點、社區(qū)總平面布局、道路系統(tǒng)規(guī)劃（包含停車系統(tǒng)的設(shè)置）、景觀系統(tǒng)等。1.3社區(qū)的建筑設(shè)計講明，包含但不限于建筑設(shè)計主題思想、建筑設(shè)計風格、建筑色彩等。1.4社區(qū)景觀講明，包括景觀設(shè)計思想，靜觀設(shè)計特點、植被種類、景點分布、景觀細節(jié)等。1.5社區(qū)配套講明，包括會所設(shè)置、周邊配套、公共設(shè)置等。1.6交付產(chǎn)品講明，包括戶型設(shè)計特點、戶型面積區(qū)間，建筑材質(zhì)及細部處理，包括室外裝飾材料及細部處理、室內(nèi)裝飾材料及細部處理、公共區(qū)域裝飾材料及細部處理、設(shè)備用房裝飾材料及細部處理等。1.7建筑指標講明，包括住宅類型、結(jié)構(gòu)體系、標準層建筑層高、樓面荷載設(shè)計值、抗震烈度等。1.8設(shè)施設(shè)備講明，包括給、排水系統(tǒng)，管道燃氣系統(tǒng)、供電系統(tǒng)、智能化系統(tǒng)。1.9室內(nèi)裝修講明，包括裝修風格、公共空間裝修用材、戶內(nèi)空間裝修用材、家電設(shè)備等。1.10各項設(shè)備使用講明。1.11物業(yè)治理講明。1.12其他講明，可包括合作單位、術(shù)語解釋及定義等。2．支持性文件：2-6-001《2-6-002《2-6-003三、園區(qū)標識系統(tǒng)制作指引1、園區(qū)標識系統(tǒng)制作流程1.1由營銷策劃按照項目VI系統(tǒng)，組織安排園區(qū)標志系統(tǒng)設(shè)計、制作。1.2按照園區(qū)景觀及地形情況，確定標識系統(tǒng)具體安放位置。1.3標識系統(tǒng)設(shè)計應(yīng)先制作小樣，經(jīng)現(xiàn)場實地評估視覺效果后確定制作尺寸及畫面。1.4園區(qū)標識系統(tǒng)經(jīng)項目公司確認后，報集團營銷策劃部審核，由集團分管副總審批后實施制作。2、園區(qū)標志系統(tǒng)內(nèi)容（包括，但不限于）2.1園區(qū)主入口標志。2.2園區(qū)道路指引標識：指從外部環(huán)境道路進入內(nèi)部環(huán)境的指引及內(nèi)部環(huán)境道路名稱等標識。2.3園區(qū)道路分流標識：指設(shè)置于主干路口、道路交匯處用于指示往不同樓幢、單元名稱的標識。2.4園區(qū)服務(wù)設(shè)施標識：指值班室、停車場、物管處、會所、游樂設(shè)置等指引標識。2.5戶外總平面圖：即用做社區(qū)全部范圍內(nèi)的平面布局指引的指示圖，一般放置于主入口等位置。2.6樓棟標識牌：單獨用于樓棟建筑外主干墻上，用以表明樓棟號的標識。2.7單元、房號標識牌：用于指示每一不同的單元、房號的名稱之標識。2.8樓層總索引：標識所處的樓宇，能查找出大部分服務(wù)區(qū)域、名稱，設(shè)施的標識欄目，一般設(shè)于大堂。2.9各樓層索引：標識所處當前樓層，提供業(yè)主及訪客查找服務(wù)區(qū)域、名稱、設(shè)施、平面布局的標識欄目，一般設(shè)于主通道口、電梯間。2.10大廳、走廊標識：顯示標識所處當前區(qū)域功能、名稱，以及指示簡明目的地的標識。2.11會所服務(wù)設(shè)施標識：洗手間、電話間、ATM、開水間、吸煙區(qū)、消防通道、便利店、閱覽室、商務(wù)中心等會所內(nèi)設(shè)施的標識牌。第七節(jié)營銷策劃工作成品質(zhì)量操縱治理（一）廣告公布審核治理1．平面廣告的設(shè)計、公布工作操縱規(guī)程1.1平面廣告的定義平面廣告泛指具有藝術(shù)性和專業(yè)性，以“視覺”作為溝通和表現(xiàn)的廣告方式，透過多種技法制造和結(jié)合符號、圖片和文字等視覺表現(xiàn)元素，借此傳達產(chǎn)品信息的廣告形式，通常有招貼廣告、POP海報、報紙、雜志等類型。1.2平面廣告設(shè)計公布工作流程平面廣告設(shè)計、公布質(zhì)量檢驗要點1.3廣告畫面應(yīng)以強調(diào)項目實景和產(chǎn)品本身的感染力，要認真檢查畫面整體的美感、畫面構(gòu)圖的完整性；注意視覺的注目性。1.3廣告標題決定廣告效果的80%。要抓住項目的核心賣點和核心訴求；要操縱廣告口號的字數(shù)，內(nèi)容清晰易明白，讓人容易理解、經(jīng)歷。1.3廣告畫面要符合綠城品牌定位，畫面風格要求穩(wěn)重、優(yōu)雅；要保持系列廣告風格的穩(wěn)定性；項目名稱、標題位置、圖片大小等常見因素，要保持相對的穩(wěn)定。2.電視廣告的創(chuàng)意、制作、公布工作操縱規(guī)程2.1電視廣告定義2.1.1電視廣告是一種在電視媒體上進行傳播的廣告形式。2.1.2依照制作材料不同，能夠分為TVC和CF兩種。TVC特指以電視攝像機為工具拍攝的電視廣告影片；CF是電影膠片廣告，TVC通常費用相對較低，操作較易。2.2電視廣告創(chuàng)意、制作、公布操縱要點2.1進行創(chuàng)作會議，確定電視廣告目標、調(diào)性、賣點、創(chuàng)意點等。2.2確定項目電視廣告腳本、制作單位、制作方案。2.3進行ppm會議，確定影片拍攝各項細節(jié)（依照實際工作情況，PPM會議可多次召開，直至確定各項細節(jié)）。2.4依照PPM會議結(jié)果，確定拍攝場景，進行拍攝。2.5后期制作、剪輯、確認樣片。2.6配音（完成旁白、對白、音樂）。2.7確認廣告片。2.8將母帶交由公布單位進行公布。2.9監(jiān)控廣告公布效果，撰寫效果評估報告。3.電臺廣告的創(chuàng)意、制作、公布工作操縱規(guī)程3.1電臺廣告的定義3.1.1電臺廣告是以電臺為媒介，運用口語或者生動具體的廣告詞語來進行表述的廣告形式，在傳播學上屬于線形傳播3.1.2隨著都市私家車的日益普及，駕車人士“邊開車邊收聽”、“私家車主收聽率較高”、“都市商務(wù)人群覆蓋率較高”等特點，使電臺廣告成為房地產(chǎn)主流媒體廣告的重要補充。3.2電臺廣告創(chuàng)意、制作、公布操縱要點..74.網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意、制作、公布工作操縱規(guī)程4.1網(wǎng)絡(luò)廣告的定義4.1.1利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體傳播等方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或公布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種廣告運作方式。4.1.2除固定畫面的網(wǎng)絡(luò)廣告外，亦能夠項目專題網(wǎng)頁、項目論壇、事件聚焦等多種方式進行項目客戶聯(lián)動及項目公關(guān)事件炒作，與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢，是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。4.1.3房地產(chǎn)a)網(wǎng)絡(luò)廣告需要依附于項目有價值的信息和服務(wù)載體；b)網(wǎng)絡(luò)廣告的核心思想在于引起項目客戶的關(guān)注和點擊；c)網(wǎng)絡(luò)廣告具有強制性和客戶主導性的雙重屬性；d)網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)體現(xiàn)出客戶、項目和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間的互動關(guān)系。4.2網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意、制作、公布操縱要點.3預(yù)留一定的測試時刻4.2.4廣告創(chuàng)意的更換4.2.5必要的投放治理與優(yōu)化a)投放前對創(chuàng)意進行測試，尤其是大型投放；b)在廣告投放之初建立必要的備份方案，以保證在投放效果出現(xiàn)波動時進行替換與彌補；c)對活動網(wǎng)站進行進行詳細的流量檢測，客觀評估不同媒介組合所貢獻的曝光與受眾行動的質(zhì)量。5.戶外廣告公布工作操縱規(guī)程5.1戶外廣告定義一般把設(shè)置在戶外的廣告叫做戶外廣告。常見的戶外廣告有：路邊廣告牌、高立柱廣告牌（俗稱高炮）、燈箱、霓虹燈廣告牌、LED看板、戶外電視墻等，現(xiàn)在甚至有升空氣球、飛艇等先進的戶外廣告形式。5.2戶外廣告創(chuàng)意、制作、公布操縱要點5.3.1由于戶外廣告牌大多數(shù)位置固定不動，覆蓋面可不能專門大，宣傳區(qū)域小，因此設(shè)置戶外廣告時應(yīng)特不注意地點的選擇，一般應(yīng)設(shè)立在人口密度大、流淌性強的地點。要取得廣告效果，5.3.46.短信廣告公布工作操縱規(guī)程6.1短信廣告的定義以手機短信、彩信和WAP作為信息載體，進行精確、互動的廣告營銷模式。6.2短信廣告公布工作操縱流程6.2.1各項目開盤及日常銷售中需有針對性的進行短信投放。投放周期與時刻一般安排在項目開盤前約10天至開盤期間以及日常銷售期的周五至周日、節(jié)假日等。6.2.2一般短信內(nèi)容原則上為70字以內(nèi)，彩信內(nèi)容原則上在3至5個頁面內(nèi)，標題及內(nèi)容簡潔有有沖擊力。6.2.3投放范圍一般為：特定的區(qū)域性手機用戶；具有購買能力的潛在手機客戶；其它目標手機客戶。6.2.4在各短信投放日，各營銷中心應(yīng)組織相關(guān)人員對短信投放進行現(xiàn)場監(jiān)控，以確保投放質(zhì)量。（二）媒體廣告統(tǒng)一治理方法2.1媒體廣告統(tǒng)一治理方法2.1.1各項目營銷負責人應(yīng)及時做好媒體廣告的公布報審工作，將各媒體2.1.2關(guān)于集團統(tǒng)一部署的時期性營銷推廣活動、聯(lián)動營銷活動、大型品牌推廣活動等，營銷公司本部將2.2媒體差不多折扣治理方法2.2.1為進一步做好項目對外品牌及產(chǎn)品宣傳工作，合理使用營銷費用，各項目營銷負責人要加強媒體公布的商務(wù)談判能力，通過長期合作、打包服務(wù)、集中采購等多種手段有效降低媒體公布費用。2.2.2對各項媒體協(xié)議價格，各項目公司及項目營銷策劃負責人2.2.3各類媒體折扣政策參考下表執(zhí)行。如有需要，各項目可視當?shù)孛襟w實際情況作浮動調(diào)整，但須將媒體詢價及商務(wù)談判結(jié)果以書面報告形式上報營銷公司本部。序號媒體名稱要緊折扣幅度備注1杭州日報1、享受《杭州日報》刊例價的6折；2、額外贈送：投放滿200萬元的，贈送一般彩色整版一個；滿250萬元的，再加送彩色一般整版一個。依此類推。適用于杭州地區(qū)項目2都市快報1.《都市快報》折扣為刊例價的6.7折；2.額外贈送：投放滿200萬元的，贈送B/C疊一般彩色半版一個；滿300萬元的，再加送彩色一般整版一個；滿400萬元的,再加送彩色一般整版一個。依此類推。適用于杭州地區(qū)項目3鈔票江晚報1.廣告投放按7折優(yōu)惠結(jié)算；2.享受鈔票江晚報B疊一般版彩色單版10萬元/整版（限4次）。3.日常投放的公告、招商、遷址等小廣告（刊登面積在半版以下）按《鈔票江晚報》刊例價的7.2折另行優(yōu)惠。適用于杭州地區(qū)項目4今日早報合同期內(nèi)，綠城在額度范圍內(nèi)免費在《今日早報》上刊登項目廣告及綠城公司形象廣告，每周廣告不得多于兩次，每周兩次廣告不得連續(xù)兩周適用于杭州地區(qū)項目5每日商報1.內(nèi)頁硬廣5萬元/整版；2.封底硬廣6.5萬元/整版；3.內(nèi)頁軟文4萬元/整版；5.額外贈送:相關(guān)議題的地產(chǎn)會客廳論壇及報道1次(許多于三個整版)。適用于杭州地區(qū)項目6一般報紙廣告1.當?shù)匾o報紙，折扣6-7折；2.當?shù)仄渌麍蠹垼瑥V告折扣不高于要緊報紙的折扣。適用于所有項目7住在杭州網(wǎng)1、全年廣告優(yōu)惠折扣為5折適用于杭州地區(qū)項目8搜房杭州網(wǎng)1.全年廣告優(yōu)惠折扣為3折和100%倍的配送資源。適用于杭州地區(qū)項目9新浪樂居網(wǎng)1.全年廣告優(yōu)惠折扣為3折和100%倍的配送資源。適用于杭州地區(qū)項目10焦點房地產(chǎn)網(wǎng)1.全年廣告優(yōu)惠折扣為5.8折和350%倍的配送資源。適用于杭州地區(qū)項目11一般網(wǎng)絡(luò)廣告折扣不高于3折適用于所有項目12感受生活全年廣告優(yōu)惠折扣3.5折適用于杭州地區(qū)項目13LP地標1.全年廣告優(yōu)惠折扣為6折適用于杭州地區(qū)項目14框架傳媒1.2.超出1000面(月計)以上部分贈送30%公布數(shù)量。適用于杭州地區(qū)項目15其他廣告折扣不高于4.5折適用于杭州地區(qū)項目（三）項目宣傳印刷品設(shè)計、印刷工作操縱規(guī)程1.項目營銷策劃負責人應(yīng)依照《營銷策劃書》及《時期性營銷推廣工作打算》，填寫廣告宣傳品的《廣告設(shè)計托付書》，托付廣告設(shè)計公司進行廣告宣傳品的設(shè)計。2.項目營銷策劃負責人對宣傳印刷品的設(shè)計過程進行質(zhì)量監(jiān)控，監(jiān)控要素包括：a)宣傳品的編制、設(shè)計是否符合托付要求；b)創(chuàng)意表達是否新穎，文字表達是否準確、優(yōu)美；c)相關(guān)項目介紹的內(nèi)容是否準確；d)企業(yè)名稱、企業(yè)及項目LOGO、銷售電話、銷售地址等是否準確；e)宣傳內(nèi)容或文字表述是否與現(xiàn)行法律法規(guī)有沖突。3.營銷策劃負責人校審樓書、宣傳單頁等宣傳品的設(shè)計樣稿，設(shè)計稿經(jīng)公司總經(jīng)理確認后，報營銷公司本部評審，營銷公司領(lǐng)導審批。4.營銷策劃負責人應(yīng)填寫《宣傳品/制作品制作審批表》，經(jīng)項目負責人確認后方可施行。5.營銷策劃負責人會同廣告設(shè)計公司嚴格按照設(shè)計樣稿對印刷品印制效果進行評估。6.應(yīng)對樓書的使用、保管情況做不定期的檢查。新樓書、宣傳單頁等啟用時，應(yīng)會同現(xiàn)場銷售接待人員對印刷數(shù)量和質(zhì)量進行驗收，填寫《宣傳品資料入庫清單》，同時督促現(xiàn)場銷售接待人員及時將作廢、失效的宣傳資料全部回收，填寫《作廢宣傳資料回收清單》。回收的宣傳資料須加以作廢標識，除留樣存檔外，由營銷策劃負責人報領(lǐng)導審批后銷毀，具體按《LY/QP01文件治理操縱程序》的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。（四）模型設(shè)計、制作工作操縱規(guī)程1.模型的作用在項目實體樓盤展現(xiàn)之前，模型是展示項目形象的重要載體；模型要將項目的設(shè)計風格、色彩形象、環(huán)境、配套展示給客戶。2.模型的類型和操縱要點模型一般分四種：一是區(qū)域規(guī)劃模型，即表現(xiàn)樓盤所處的地理位置與他鄰近的社區(qū)服務(wù)設(shè)施、商務(wù)環(huán)境等；二是項目模型；三是表現(xiàn)戶型空間單體模型；四是園林規(guī)劃模型。2.1區(qū)域規(guī)劃模型操縱要點2.1.1模型高度最好為人站在模型邊，眼睛向下約45-50度角可看到模型的中央位置，一般高度約60-75cm，模型越大，高度可再調(diào)底。如周圍樓體的外立面令視線受阻，可考慮最南面的樓用透明塑料，甚至除去部分樓體，只在沙盤上顯示其占地位置即可。2.1.2若項目分有一、二期，而其他規(guī)劃有待落實，但又不想阻礙整體小區(qū)效果，能夠只制作樓座的基座來表示大概位置。2.1.3規(guī)劃模型一般擺放于售樓處的中央位置，以保證模型四周均可方便客戶參觀。2.1.4除圓形模型外，模型四個角位必須修圓，以免刮傷。2.1.5模型底部可設(shè)計為推拉柜，可將雜物放于其底部。2.1.6規(guī)劃模型最好設(shè)有指示燈光。2.1.7如有需要，可增加區(qū)外配套指示，例如地鐵站、公園等。2.1.8樓座頂部需有樓號指示牌，必需有坐標、案名、模型比例值。2.1.9模型主體和邊框之間不要留有縫隙，以方便日后維護和清潔。2.2項目模型操縱要點2.2.1項目模型是購房者選購時最直觀的銷售工具，要求做工細致、比例準確，注重色彩和模擬情境物料配置。2.2.2項目總體模型一般比例為1：100-1：2002.2.3項目模型需要在施工圖完成后即開始制作。2.2.4在項目模型的制作過程中能夠適當?shù)募哟缶G化比例以達到整體效果。2.3戶型單體模型操縱要點.2底盤的高度一般為80-90cm.園林規(guī)劃模型2.4.1要注意模型制作公司對綠化細節(jié)的處理。..53.模型制作流程3.1模型在建筑圖和外立面確定后開始制作。3.2項目營銷策劃負責人要參照質(zhì)量治理體系中有關(guān)規(guī)定，選擇模型制作商，確定模型制作費用，填寫《宣傳品/制作品制作審批表》報項目公司負責人審批。3.3模型制作方案經(jīng)項目公司內(nèi)部評審后，送營銷公司本部、規(guī)劃設(shè)計部、設(shè)計公司等相關(guān)部門和單位評審，報項目公司負責人審批。4.模型設(shè)計評審要素a)是否如實展現(xiàn)規(guī)劃特點；b)是否體現(xiàn)建筑特點及色彩；c)是否生動體現(xiàn)景觀設(shè)計特點；d)樓盤展示信息是否正確；e)制作材質(zhì)是否符合要求、工藝是否精細；f)費用情況。5.模型在制作過程中需由規(guī)劃設(shè)計人員進行專業(yè)把控。5.1模型在制作過程中需對樓體規(guī)劃、樓間距、樓體顏色及綠花配置等多項目內(nèi)容進行小樣確定和時期性驗收，最好先做建筑的單體小樣來確認外立面與樓體結(jié)構(gòu)。另外還能夠加入一些現(xiàn)代科技元素，如電腦操縱多重燈光效果等，以保證最終模型的效果。5.2項目營銷策劃負責人要會同設(shè)計公司依照設(shè)計要求對模型制成品進行驗收。6.模型整改及維護6.1每個模型合作協(xié)議須明確模型維護責任及時刻要求，原則上每個模型的維護期許多于一年。在維護期內(nèi)，模型要依照項目規(guī)劃調(diào)整及周邊環(huán)境變化，進行調(diào)整、整改。6.2模型搬運、維護費用應(yīng)在簽訂模型制作協(xié)議時予以明確，原則上由模型制作承攬方負責上述職責并承擔相應(yīng)費用。（五）效果圖設(shè)計、制作工作操縱規(guī)程1.效果圖作用和類型1.1效果圖是展示項目形象、與客戶溝通的重要手段之一，注重色彩、氛圍與形式的藝術(shù)性。1.2效果圖一般分為俯視圖、半俯視圖、俯視圖、人視圖、透視圖、夜晚效果圖等，依照項目所要表現(xiàn)的內(nèi)容，進行選擇。1.3項目可視營銷推廣需要，設(shè)計制作專門場景的廣告宣傳效果圖。2.效果圖制作流程2.1效果圖在產(chǎn)品規(guī)劃確定后設(shè)計制作（如整體規(guī)劃不能確定，應(yīng)在首期規(guī)劃確定后制作效果圖），整個流程能夠分為“建模-選擇表現(xiàn)角度-美化渲染-效果審核-修改-出終稿”等幾個要緊步驟，項目公司營銷策劃負責人在專業(yè)公司建模以后，應(yīng)與規(guī)劃設(shè)計治理人員共同介入該項工作各要緊環(huán)節(jié)，共同全程把控。2.2若項目開發(fā)過程中，規(guī)劃方案由所調(diào)整，要及時按照調(diào)整結(jié)果制作新的效果圖。3.效果圖制作要點及注意事項3.1效果圖需要準確表現(xiàn)項目的建筑和園林風格，表現(xiàn)內(nèi)容一般分為：項目整體、樓體與園林關(guān)系、建筑單體、能夠體現(xiàn)項目的細節(jié)和局部。3.2效果圖設(shè)計制作審核時要注意以下幾點：a)了解工程性質(zhì)、繪圖比例、文字講明，熟悉常用圖例。b)在用地范圍內(nèi)，建筑物（新建、原有、擬建、拆除）、周圍環(huán)境、道路的布置。（項目四至之外，周界環(huán)境的美化）c)了解地形地貌：從高低起伏可明白地面的坡向、排水方向。d)了解新建房屋室內(nèi)外高差、道路標高及坡度。e)查看房屋與管線走向的關(guān)系、管線引入建筑物的位置。f)查找新建房屋的定位依據(jù)。3.3效果圖設(shè)計制作要注意畫面的透視感與氛圍感。（六）項目3D片、宣傳片設(shè)計、制作工作操縱規(guī)程1．開盤前4個月，各項目營銷負責人視實際需求開展項目3D或宣傳片的創(chuàng)意、設(shè)計、制作工作2．項目3D或宣傳片制作必須以招標的形式選擇全國知名、實力雄厚，擁有多次為綠城或者大型品牌開發(fā)商項目3D制作經(jīng)驗的數(shù)碼制作公司或影視制作公司。2．3D或宣傳片制作方案應(yīng)該包括如下內(nèi)容：公司資質(zhì)、創(chuàng)意腳本（畫面、分鏡頭、解講詞、字幕等）、工作打算、服務(wù)小組名單、費用標準及付款方式。以上方案需報營銷公司本部審核后方可執(zhí)行。3．3D或宣傳片的制作應(yīng)充分表現(xiàn)項目的市場定位、區(qū)域價值、各大賣點。畫面結(jié)構(gòu)完整、連貫、精美，中間如需穿插的實景素材，需與廣告片的風格相協(xié)調(diào)，片長以3-5分鐘為宜。4．各分公司必須將3D或宣傳廣告樣片報營銷公司本部審核后方可投入使用，3D或宣傳廣告片應(yīng)該在項目進入媒體投放前制作完畢。（六）項目營銷策劃類文件、資料上報備案和存檔的治理規(guī)程1存檔治理規(guī)程1.1項目營銷策劃過程中的各類重要文件：《市場調(diào)查報告》、《產(chǎn)品策劃書》、《營銷策劃書》、《項目定價建議報告》、《年度營銷推廣工作打算》、等經(jīng)項目公司負責人及相關(guān)責任人審定后，均須報營銷公司本部備案。如有調(diào)整，必須及時將調(diào)整定稿后部分內(nèi)容報營銷公司本部備案。1.2項目公司需按月（或時期性）上報項目營銷策劃工作總結(jié)（含費用開支情況）及下月（或時期性）營銷推廣工作打算（含費用預(yù)算）。1.3項目公司的各類營銷策劃費用開支，均應(yīng)與各合作方簽訂相關(guān)合同。其中廣告服務(wù)合同、與當?shù)刂髁髅襟w簽訂長期合作合約等重要合同復印件均須報營銷公司本部備案，其他合同在，按程序報批簽署后由項目公司存檔。1.4各項目公司應(yīng)與當?shù)刂髁髅襟w簽訂長期合作合約；未簽訂長期合作合約的，應(yīng)爭取最優(yōu)惠的折扣條件。當?shù)馗髅襟w正式報價單及享受折扣情況，均需報營銷公司本部備案，作為費用審核的依據(jù)。1.5項目統(tǒng)一對外介紹的文字、數(shù)據(jù)、圖片等如有調(diào)整、更新和變動，項目公司必須及時將最新信息上報至營銷公司本部。1.6項目營銷策劃人員應(yīng)在項目開工前，物色專業(yè)的攝影師及攝（錄）像單位，對項目推進過程中的重大節(jié)點進行攝影、攝像，并保存相關(guān)作品。1.7項目公司各類營銷策劃工作成果，包括但不限于報紙、刊物、戶外、網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺廣告、各類宣傳印刷品、銷售用品、銷售資料、攝影、攝像資料等營銷策劃人員經(jīng)辦的各項工作成果須以實樣（或樣帶）及光盤形式（eps/tif/jpg格式）保存，其中報刊、各類宣傳印刷品、銷售用品、銷售資料等不得少于5份。2.必須存檔的記錄文件2.1項目營銷策劃書2.2年度營銷推廣方案2.3年度廣告宣傳打算