聚苯乙烯行業(yè)的發(fā)展概況分析

聚苯乙烯行業(yè)的發(fā)展概況分析客戶發(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計劃客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標(biāo)市場計劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計劃?？蛻舭l(fā)展計劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項活動，應(yīng)當(dāng)具備以下特點：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實現(xiàn)計劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。（8）市場細(xì)分法。通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓(xùn)班等各類社交場合接觸準(zhǔn)客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機(jī)的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進(jìn)行品牌更新。一個品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運(yùn)營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴(kuò)展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因為品牌擴(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費(fèi)者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競爭力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國擴(kuò)展到美國則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國、美國，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴(kuò)展。需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強(qiáng)市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運(yùn)營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進(jìn)而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強(qiáng)勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲放扑姓吆褪褂谜卟趴赡芙柚撈放茖崿F(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢姡放频膬r值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務(wù)資源實現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。行業(yè)的特點和發(fā)展趨勢聚苯乙烯是以苯乙烯為主要原料聚合而成的熱塑性樹脂，是可反復(fù)加熱軟化、冷卻固化的一類合成樹脂。由于聚苯乙烯具有質(zhì)硬、透明、電絕緣性、低吸濕性和優(yōu)良的加工性能，可廣泛應(yīng)用于電子電器、建筑材料、包裝材料和日用品等領(lǐng)域。聚苯乙烯的綜合性能受分子量規(guī)模和分子量分布的影響較大。聚苯乙烯作為一種熱塑性樹脂，通常以熔融指數(shù)（MI）配合其他指標(biāo)一同反映其綜合性能，熔融指數(shù)又稱為熔體質(zhì)量流動速率（MFR），是一種表示塑膠材料加工時的流動性的數(shù)值，即在一定溫度和負(fù)荷下，其熔體在10Min內(nèi)通過標(biāo)準(zhǔn)毛細(xì)管的質(zhì)量值，以g/min來表示。一般來說，工業(yè)生產(chǎn)的用于擠塑或注塑成型的聚苯乙烯分子量范圍為10萬~40萬，聚合物分子量越高，熔融指數(shù)越低，加工流動性會偏低，而得到預(yù)期分子量的反應(yīng)時間就會越長，反之亦然。熔融指數(shù)因為在一定程度上反映了聚合物的分子量大小，在加工中很常用，因為加工過程與樹脂熔體的流動性密切相關(guān)，不管分子量大小、分布以及分子結(jié)構(gòu)如何，最終都要反映在流動性上，所以熔融指數(shù)的意義對于判斷樹脂熔體綜合性能十分重要。就聚苯乙烯而言，熔融指數(shù)低于4g/min歸類為低熔指產(chǎn)品，4g/min~6g/min歸類為中熔指產(chǎn)品，6g/min以上歸類為高熔指產(chǎn)品。除了熔融指數(shù)以外，拉伸強(qiáng)度（MPa）、彎曲強(qiáng)度（MPa）、殘留單體（ppm）、黃色指數(shù)、透光率、微卡軟化溫度等指標(biāo)都是聚苯乙烯綜合性能的重要指標(biāo)，而產(chǎn)品質(zhì)量和綜合性能主要與聚苯乙烯的分子量規(guī)模、分子量分布、未充分反應(yīng)的單體或低聚物規(guī)模等因素密切相關(guān)。聚苯乙烯是熱塑性非結(jié)晶性的樹脂，主要分為通用級聚苯乙烯（GPPS）、高抗沖聚苯乙烯（HIPS）和可發(fā)性聚苯乙烯（EPS）。由于聚苯乙烯大分子鏈的側(cè)基為苯環(huán)，大體積苯環(huán)側(cè)基的無規(guī)則排列直接決定了聚苯乙烯的物理性質(zhì)，比如透明度較高、剛度大、玻璃化溫度高、性能較脆等。聚苯乙烯下游的應(yīng)用領(lǐng)域聚苯乙烯產(chǎn)品傳統(tǒng)上主要應(yīng)用于電子電器、日用品和辦公用品領(lǐng)域，但近幾年來，由于建筑材料領(lǐng)域?qū)郾揭蚁┬枨蟮目焖贁U(kuò)大，導(dǎo)致聚苯乙烯的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大變化。1、電子電器行業(yè)2020年度，用于電子電器行業(yè)的聚苯乙烯為202.24萬噸，占PS全部消費(fèi)規(guī)模的比重為47%。在電子電器行業(yè)中，通用級聚苯乙烯的普通料主要用于制造注塑零部件、音像制品、燈飾制品等產(chǎn)品，通用級聚苯乙烯的專用料主要用于制造導(dǎo)光板、高透光擴(kuò)散板及電器透明內(nèi)件等產(chǎn)品；高抗沖聚苯乙烯主要用于制造家電及電子產(chǎn)品的外殼。從最終用途上，以顯示器（含電視TV）、電冰箱、空調(diào)和LED燈為核心的電子電器是聚苯乙烯產(chǎn)品的主要消費(fèi)去向。（1）顯示器顯示器主要包括電腦用顯示屏、電視機(jī)顯示屏（電視TV顯示屏）以及其他顯示屏。在顯示器領(lǐng)域中，通用級聚苯乙烯/高抗沖聚苯乙烯過去主要應(yīng)用于顯示器外殼的生產(chǎn)。隨著通用級聚苯乙烯專用料的研發(fā)并量產(chǎn)，導(dǎo)光板及擴(kuò)散板廠商對自身生產(chǎn)技術(shù)的優(yōu)化及其生產(chǎn)成本的綜合考慮，通用級聚苯乙烯的專用料逐步可用于生產(chǎn)電視機(jī)液晶顯示屏或液晶電腦顯示器面板的擴(kuò)散板和導(dǎo)光板，與LED燈組一并組成背光模組，為顯示器面板提供背面光源。（2）電冰箱塑料是冰箱生產(chǎn)中僅次于鋼材的第二大制造材料，普通冰箱中塑料總質(zhì)量占比高達(dá)70%，而聚苯乙烯在冰箱塑料總用料中占比超過60%。在家用電冰箱領(lǐng)域中，通用型聚苯乙烯材料可用于冰箱中透明部件、硬質(zhì)部件的生產(chǎn)，普通型抗沖擊聚苯乙烯可用于冰箱后背板的生產(chǎn)，而具有高延展性和耐低溫特性的抗沖擊聚苯乙烯可用于生產(chǎn)冰箱內(nèi)膽及冰箱內(nèi)襯等。（3）空調(diào)聚苯乙烯在空調(diào)領(lǐng)域的應(yīng)用主要是家用空調(diào)面板材料的生產(chǎn)制作。傳統(tǒng)上，空調(diào)面板主要使用丙烯腈-丁二烯-苯乙烯共聚物材料（俗稱“ABS材料”）生產(chǎn)，優(yōu)勢在于ABS材料具有較高的光澤度、耐沖擊且不易發(fā)黃。但近年來隨著高光澤高抗沖聚苯乙烯新材料（俗稱“高光澤HIPS材料”）的研發(fā)與試產(chǎn)，在中低端空調(diào)市場，越來越多的空調(diào)生產(chǎn)廠家開始使用高光澤HIPS材料替代ABS材料。與后者相比，通過優(yōu)化原料配方和生產(chǎn)工藝，聚苯乙烯抗黃變、抗沖擊、拉伸強(qiáng)度等性能可以顯著提升，在光澤度方面亦可以接近ABS材料，但由于流動性大大好于ABS材料，所以加工性能更優(yōu)，而且價格更低，因此，在中低端空調(diào)市場對ABS材料的替代性在逐漸增強(qiáng)。（4）LED照明LED是一種可以將電能轉(zhuǎn)化為光能的半導(dǎo)體器件，而LED照明是基于將電能直接轉(zhuǎn)化為光能的原理，相比白熾燈、熒光燈等傳統(tǒng)光源，具有節(jié)能環(huán)保、壽命長、光電轉(zhuǎn)化率高等特點，因此成為目前照明的主流技術(shù)，并逐步替代傳統(tǒng)照明。在組成構(gòu)件上，LED照明燈通常包括框架、擴(kuò)散板、導(dǎo)光板、燈條、驅(qū)動電源、鋁基板等部件。其中，導(dǎo)光板、擴(kuò)散板需要使用光學(xué)級材料，一般使用PMMA、PS、PC等材料生產(chǎn)。由于LED照明器件制造商對原材料的價格相對更加敏感，且室內(nèi)環(huán)境使用LED照明時，光源布置密集度會比較高，使用透光率略低但價格更為便宜、材料比重更低的高透聚苯乙烯已經(jīng)逐漸成為LED照明器件制造商的最佳選擇。因此，國內(nèi)LED照明市場規(guī)模及LED照明產(chǎn)品出口規(guī)模的變動是影響該領(lǐng)域?qū)郾揭蚁┬枨蟮闹饕蛩亍?、包裝容器行業(yè)由于塑料具有質(zhì)量輕、電絕緣性好、不透氣透水、化學(xué)穩(wěn)定性較好、可塑性強(qiáng)等特點，其已成為包裝行業(yè)中重要的一類材料。而聚苯乙烯作為一類幾乎不含添加劑、耐熱溫度高、易擠出的原材料，除了用于傳統(tǒng)的食品、化妝品、農(nóng)產(chǎn)品等領(lǐng)域外，現(xiàn)逐漸廣泛應(yīng)用于醫(yī)療包裝容器及生產(chǎn)薄膜包裝材料等領(lǐng)域。日常生活中比較常見的PS包裝容器包括酸奶杯、飲料杯蓋、酒品包裝及部分食品包裝（如透明蛋糕包裝盒）等。在日本、歐美地區(qū)，聚苯乙烯消費(fèi)最高的行業(yè)即是包裝容器行業(yè)。以日本為例，早在2006年，該國用于食品包裝容器的聚苯乙烯樹脂占全部需求量的比重即已達(dá)到55%，而北美地區(qū)該比重則為56%，在西歐地區(qū)該比重為49%。而我國則與之相反，2020年度用于包裝容器行業(yè)的聚苯乙烯消費(fèi)規(guī)模占全年聚苯乙烯表觀消費(fèi)量的比重為17%，其中醫(yī)療容器的占比為7%。根據(jù)GrandViewResearch的研究數(shù)據(jù)，2020年度我國塑料包裝市場規(guī)模預(yù)計為564億美元，2017年~2025年間年均復(fù)合增長率為4.4%，我國塑料包裝市場在未來5年內(nèi)仍將進(jìn)一步保持緩慢增長態(tài)勢。在此背景下，塑料包裝領(lǐng)域?qū)郾揭蚁渲男枨笠?guī)模有望保持穩(wěn)定的增長態(tài)勢。3、建筑材料行業(yè)聚苯乙烯在建筑材料上的應(yīng)用主要是用來生產(chǎn)擠塑式聚苯乙烯隔熱保溫板，俗稱“XPS擠塑板”，其制備過程是將聚苯乙烯樹脂、發(fā)泡劑和相關(guān)助劑通過擠出設(shè)備連續(xù)擠出發(fā)泡成型，因其絕熱隔熱、高抗壓、抗老化等綜合性能突出，被廣泛應(yīng)用于建筑保溫、冷鏈系統(tǒng)、機(jī)場跑道路基、高鐵路基和公路路基等領(lǐng)域，其中建筑保溫又細(xì)分為外墻保溫、屋面保濕和地面保濕等。聚苯乙烯行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢1、產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域在不斷延伸，專用化程度也將越來越高近年來，聚苯乙烯產(chǎn)品在下游的應(yīng)用領(lǐng)域在不斷延伸。這種趨勢的出現(xiàn)主要是因為下游客戶需求的多樣化程度在不斷提高，行業(yè)內(nèi)企業(yè)加大了對PS產(chǎn)品性能改進(jìn)和新產(chǎn)品研發(fā)的投入力度，特別是超高分子量聚苯乙烯（UHMW-PS）逐漸成為近年來非常重要的研究方向，導(dǎo)致PS在某些性能上對工程塑料和其他通用塑料的替代性和應(yīng)用性在不斷增強(qiáng)。另外，最近幾年材料改性技術(shù)的進(jìn)步也極大地拓寬了聚苯乙烯的應(yīng)用范疇，以PS為基礎(chǔ)材料，通過聚苯乙烯與橡膠或其它高聚物的共混、與玻璃纖維或其他纖維增強(qiáng)改性等手段，可以開創(chuàng)一系列具有高抗沖、高透明、耐氣候、阻燃、共混合金等特征的改性應(yīng)用，顯著提升了產(chǎn)品的加工性能，在下游具有廣泛的市場前景。同時，聚苯乙烯產(chǎn)品的專用化程度也在不斷提升。由于各細(xì)分應(yīng)用方向?qū)S產(chǎn)品的性能參數(shù)會出現(xiàn)較大差異，對產(chǎn)品的材料構(gòu)成及配比要求不盡相同，產(chǎn)品在下游廠商的加工設(shè)備和工藝要求也有所不同，聚苯乙烯廠家為了增強(qiáng)產(chǎn)品在應(yīng)用方向上的辨識度，降低下游廠商生產(chǎn)操作難度，以某一項或幾項性能重點突破，形成了應(yīng)用于某一細(xì)分領(lǐng)域的專用料。而隨著下游應(yīng)用領(lǐng)域的復(fù)雜化，各類型的專用料作為聚苯乙烯行業(yè)的高端應(yīng)用，也開始應(yīng)運(yùn)而生。2、市場預(yù)期下游需求規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大，帶動聚苯乙烯產(chǎn)能進(jìn)一步擴(kuò)大，同時原料苯乙烯的產(chǎn)能擴(kuò)張更為迅猛目前，我國整個聚苯乙烯行業(yè)仍然延續(xù)本世紀(jì)初的快速發(fā)展趨勢。由于PS傳統(tǒng)應(yīng)用市場繼續(xù)保持增長或穩(wěn)定，同時PS產(chǎn)品新的需求領(lǐng)域又在不斷出現(xiàn)，在國內(nèi)居民消費(fèi)水平持續(xù)提升和國民經(jīng)濟(jì)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的背景下，聚苯乙烯消費(fèi)規(guī)模繼續(xù)保持增長趨勢將具備堅實的市場基礎(chǔ)。在此預(yù)期下，市場十分看好聚苯乙烯產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景，行業(yè)投資規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，根據(jù)卓創(chuàng)資訊最新統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2021年至2024年間，我國將新增PS產(chǎn)能328萬噸，聚苯乙烯的產(chǎn)能進(jìn)一步提升。另外，考慮到我國未來苯乙烯的長遠(yuǎn)消費(fèi)潛力，在國家政策的支持下，以浙江榮盛、恒力石化、京博石化、中海殼牌、煙臺萬華為代表的石化企業(yè)開始加大了苯乙烯產(chǎn)能的投放。3、隨著聚苯乙烯國內(nèi)產(chǎn)能投放的落地，未來聚苯乙烯的出口消費(fèi)規(guī)?？赡苡兴岣呶覈郾揭蚁┑某隹谝?guī)模常年保持在5萬噸以下，個別年份略多，主要是由于在此之前中國臺灣、韓國、泰國、伊朗等地區(qū)的苯乙烯具有顯著的價格優(yōu)勢，加上潛在的運(yùn)輸成本，導(dǎo)致部分市場的聚苯乙烯市場價格相對大陸地區(qū)有一定的競爭優(yōu)勢，此外，PS多作為中間原料用于生產(chǎn)消費(fèi)品，然后再出口到國外，故出口規(guī)模偏小。但隨著國際制造業(yè)向東南亞地區(qū)、印度地區(qū)開始轉(zhuǎn)移，前述地區(qū)亦逐漸開始呈現(xiàn)出對中高端聚苯乙烯的潛在需求，未來隨著國產(chǎn)PS產(chǎn)能的逐步投產(chǎn)，加之PS質(zhì)量、綜合性能、技術(shù)含量進(jìn)一步提升，預(yù)計我國聚苯乙烯的出口規(guī)?？赡茌^之前會有一定提升，國內(nèi)產(chǎn)能國際消化的趨勢會逐步顯現(xiàn)。聚苯乙烯行業(yè)的發(fā)展概況1、全球聚苯乙烯行業(yè)發(fā)展情況聚苯乙烯最早的工業(yè)化生產(chǎn)始于1930年，德國的IG法本公司（現(xiàn)巴斯夫公司的前身）首先采用了本體聚合工藝實現(xiàn)了聚苯乙烯的初級工業(yè)化生產(chǎn)。20世紀(jì)80年代后，隨著連續(xù)本體聚合工藝對工程放大過程中的傳質(zhì)、傳熱等問題的解決，新式連續(xù)本體聚合工藝日臻完善，較老式本體法、乳液法和懸浮法等生產(chǎn)工藝的優(yōu)勢更加明顯，連續(xù)本體聚合工藝是目前全球聚苯乙烯工業(yè)化生產(chǎn)的首選方法。在產(chǎn)能擴(kuò)張方面，公開數(shù)據(jù)顯示2019年全球聚苯乙烯的產(chǎn)能達(dá)到1,484萬噸，主要集中在東北亞、北美和西歐等三個地區(qū)，合計產(chǎn)能占全球總產(chǎn)能的比重超過85.00%。近年來，隨著地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，北美及西歐地區(qū)的實體產(chǎn)業(yè)逐漸向東北亞地區(qū)轉(zhuǎn)移，海外聚苯乙烯的產(chǎn)能基本不再擴(kuò)張，甚至有部分產(chǎn)能退出（如三井化學(xué)和住友化學(xué)解散其合資企業(yè)日本聚苯乙烯公司JPS并退出聚苯乙烯業(yè)務(wù)、巴斯夫關(guān)閉路德維希港8萬噸/年的聚苯乙烯裝置等），因此，近年來聚苯乙烯產(chǎn)能的新增主要集中在東北亞地區(qū)。在需求增長方面，公開數(shù)據(jù)顯示2019年全球聚苯乙烯需求總量為1,778萬噸，2015年~2019年的年均增速為1.6%。其中，東北亞地區(qū)聚苯乙烯需求量為780萬噸，2015年~2019年的年平均增速為5.8%，顯著高于全球需求增速，而我國作為全球制造業(yè)的主要生產(chǎn)基地，包裝、電子電器、汽車等產(chǎn)業(yè)對東北亞地區(qū)聚苯乙烯樹脂的消費(fèi)增長作出了巨大貢獻(xiàn)。從全球市場來看，我國已經(jīng)成為全球GPPSHIPS的最大進(jìn)口國。2、國內(nèi)聚苯乙烯行業(yè)發(fā)展概況自1960年我國開始聚苯乙烯工業(yè)化生產(chǎn)以來，國內(nèi)聚苯乙烯行業(yè)的發(fā)展總體經(jīng)歷了起步、擴(kuò)張、快速發(fā)展三個階段。（1）起步階段（1960年初~1989年末）1960年初，中國石化上海高橋分公司采用我國自行開發(fā)的技術(shù)，建成第一套年產(chǎn)5萬噸聚苯乙烯生產(chǎn)裝置，正式開啟了我國聚苯乙烯的生產(chǎn)歷史。在行業(yè)起步階段，我國所引入的裝置對應(yīng)的生產(chǎn)規(guī)模普遍較低，生產(chǎn)技術(shù)相對較為落后，生產(chǎn)工藝多采用老式本體法和懸浮法，且投產(chǎn)主體基本上以國有企業(yè)為主。截至1989年末，我國聚苯乙烯的整體產(chǎn)能也僅達(dá)到10.17萬噸，而當(dāng)年實際產(chǎn)量也僅為3.80萬噸，同期全國聚苯乙烯表觀消費(fèi)量為22.53萬噸，基本上80%以上的需求依賴進(jìn)口。（2）緩慢擴(kuò)張階段（1990年初~1995年末）20世紀(jì)90年代初，PS樹脂行業(yè)開始進(jìn)入緩慢擴(kuò)張階段，但生產(chǎn)規(guī)模仍然偏小，所引進(jìn)的技術(shù)均采用當(dāng)時世界上較為先進(jìn)的連續(xù)本體聚合工藝，比較知名的生產(chǎn)裝置主要有汕頭海洋集團(tuán)10.00萬噸裝置、湛江中美實業(yè)化工有限公司8.00萬噸裝置等。通過對新引進(jìn)技術(shù)的消化和吸收，業(yè)內(nèi)對國際上最新的PS生產(chǎn)技術(shù)有了較深的了解，為后期PS樹脂行業(yè)的快速發(fā)展奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。在產(chǎn)品類別上，HIPS的產(chǎn)量也在這一期間開始提升。新裝置的投產(chǎn)帶動了國內(nèi)PS的產(chǎn)量規(guī)模提升，但改革開放政策的深入和民營經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，使得聚苯乙烯的表觀消費(fèi)量呈直線上升趨勢，遠(yuǎn)超過同期國內(nèi)PS產(chǎn)量的增速。因此，這一階段我國聚苯乙烯市場仍然處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，主要消費(fèi)需求還是通過進(jìn)口滿足。（3）快速發(fā)展階段（1996年初~至今）20世紀(jì)90年代中期后，聚苯乙烯產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展階段，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)存尚在運(yùn)行的大中型PS生產(chǎn)裝置主要是在這一時期建成投產(chǎn)，行業(yè)產(chǎn)能得到大幅提高。在裝置產(chǎn)能上，與前一階段相比，這一期間新增加的生產(chǎn)裝置產(chǎn)能普遍較大，多數(shù)新增裝置的產(chǎn)能都在10萬噸以上，裝置大型化的趨勢十分明顯；此外，項目的投資主體亦開始多元化，行業(yè)內(nèi)民營企業(yè)、外資、港臺投資開始逐步增多，不再以國有企業(yè)投資為主，但在生產(chǎn)工藝上主要還是引進(jìn)、消化國外的工藝技術(shù)，產(chǎn)品配方和工藝參數(shù)尚處于模仿和借鑒階段。聚苯乙烯上游的總體情況1、苯乙烯市場的總體概況苯乙烯是一種十分重要的有機(jī)化工原料，可被廣泛用于生產(chǎn)EPS、PS、ABS等合成樹脂。根據(jù)卓創(chuàng)資訊的數(shù)據(jù)，自2009年以來，我國苯乙烯的表觀消費(fèi)規(guī)?？傮w保持增長趨勢，年均增長率在7%左右，2020年我國苯乙烯表觀消費(fèi)量達(dá)到1,279.31萬噸，已成為全球最大的苯乙烯消費(fèi)國。在下游應(yīng)用中，2020年我國PS領(lǐng)域的苯乙烯消費(fèi)占比為22%，是苯乙烯消費(fèi)的主要方向之一。近年來，我國苯乙烯產(chǎn)量快速增加，自給能力快速提升。根據(jù)卓創(chuàng)資訊的數(shù)據(jù)，我國苯乙烯產(chǎn)能從2009年的年產(chǎn)492萬噸快速擴(kuò)張至2020年的年產(chǎn)1,197萬噸，產(chǎn)量則從261萬噸增加至999萬噸，我國也是全球最大的苯乙烯生產(chǎn)國。在產(chǎn)能區(qū)域分布上，截至2020年末，江浙滬等地區(qū)的產(chǎn)能占比高到58.85%，苯乙烯產(chǎn)能主要集中于華東地區(qū)。在苯乙烯市場價格變化趨勢上，受苯乙烯供應(yīng)量增加、中美貿(mào)易摩擦、石油價格的持續(xù)弱勢、苯乙烯期貨交易的推出等因素的綜合影響，除2020年11月份外，苯乙烯價格從2018年四季度以來總體走弱。2020年11月，由于韓國LG化學(xué)位于該國全羅南道的麗水工廠裂解裝置因事故導(dǎo)致苯乙烯裝置降負(fù)，加之國內(nèi)部分苯乙烯裝置檢修停供，導(dǎo)致短期內(nèi)苯乙烯價格快速攀升，在LG麗水工廠恢復(fù)生產(chǎn)及國內(nèi)部分裝置檢修完畢后，國內(nèi)苯乙烯價格開始回落?？傮w上，苯乙烯市場價格的波動與國際原油價格的波動呈現(xiàn)正相關(guān)。苯乙烯生產(chǎn)工藝包括乙苯脫氫法、環(huán)氧丙烷-苯乙烯（PO-SM）聯(lián)產(chǎn)法、裂解汽油抽提法（C8抽提法）等，其中乙苯脫氫法按照原料來源細(xì)分又可以分為一體化裝置乙苯脫氫工藝和外購原料乙苯脫氫工藝。目前，乙苯脫氫生產(chǎn)工藝占比為86.72%，PO-SM聯(lián)產(chǎn)法占比為10.72%左右，抽提法的占比可以忽略。按照成本優(yōu)勢排列，PO-SM聯(lián)產(chǎn)工藝具有最大的成本利潤優(yōu)勢，一體化裝置脫氫工藝次之，然后是外購原料乙苯脫氫工藝。此外，PO-SM聯(lián)產(chǎn)工藝產(chǎn)生的污染物更少，生產(chǎn)能耗也相對更低。因此，PO-SM聯(lián)產(chǎn)工藝是未來苯乙烯生產(chǎn)的重要工藝發(fā)展方向。2、苯乙烯市場的變化趨勢（1）國際原油價格的下跌對苯乙烯的提產(chǎn)和苯乙烯價格的下滑起到了一定的促進(jìn)作用國際石油價格及相關(guān)基礎(chǔ)化工產(chǎn)品價格的波動始終是影響苯乙烯價格的重要因素。最近三年內(nèi)，布倫特原油DTD價格從2018年10月最高86.20美元/桶下降至2020年4月末的19.33美元/桶后逐漸回升，但仍相對處于近10年來的較低水平，但受益于中國成品油調(diào)價機(jī)制的“地板價”政策，國內(nèi)主營煉廠的利潤可觀，開工負(fù)荷上調(diào)至高位，導(dǎo)致純苯供應(yīng)增加，一體化配套的苯乙烯生產(chǎn)負(fù)荷也隨之提升，對國內(nèi)苯乙烯的提產(chǎn)和價格下滑起到了十分重要的促進(jìn)作用。（2）苯乙烯的國內(nèi)產(chǎn)能和實際產(chǎn)量預(yù)計將大幅提升，且苯乙烯生產(chǎn)成本有望降低，為苯乙烯開啟行業(yè)下行周期奠定了市場基礎(chǔ)和技術(shù)基礎(chǔ)2021年至2024年全國苯乙烯新增產(chǎn)能將達(dá)到1,377.10萬噸，假設(shè)行業(yè)繼續(xù)保持當(dāng)前的開工率，預(yù)計未來苯乙烯的實際產(chǎn)量也將大幅提升，而根據(jù)卓創(chuàng)資訊2020年6月份統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2020年-2024年間，我國EPS、ABS和PS三類產(chǎn)品的新增產(chǎn)能合計為682萬噸，其中PS將新增產(chǎn)能208萬噸，對苯乙烯的需求增速將遠(yuǎn)低于其產(chǎn)能和產(chǎn)量的擴(kuò)張速度。受此影響，在其他因素不變的前提下，預(yù)計未來苯乙烯的市場價格將有望繼續(xù)保持在歷史較低水平。此外，潛在新增產(chǎn)能多采用一體化乙苯脫氫工藝和PO/SM聯(lián)產(chǎn)工藝，使用大型化、低能耗、低物耗的先進(jìn)裝置，苯乙烯生產(chǎn)的技術(shù)成本較以往會更低，間接地拉低了苯乙烯的終端銷售價格。（3）苯乙烯期貨的推出對苯乙烯市場價格的頻繁波動產(chǎn)生了抑制效應(yīng)，間接降低了苯乙烯下游廠商的采購成本由于早期國內(nèi)苯乙烯產(chǎn)量供給有限，國內(nèi)部分苯乙烯的市場需求必須通過進(jìn)口來滿足，而部分苯乙烯下游廠商進(jìn)行國際大宗商品貿(mào)易的經(jīng)驗不足，大中型專業(yè)進(jìn)口貿(mào)易商逐漸成為苯乙烯市場的重要參與主體。部分貿(mào)易商利用其資金成本低、商業(yè)信用好、跨國貿(mào)易經(jīng)驗豐富等優(yōu)勢，通過調(diào)節(jié)到港苯乙烯數(shù)量和庫存的方式炒作外盤市場價格，甚至出現(xiàn)了單邊瘋狂操作炒作獲利的情形，間接推高了聚苯乙烯廠商的生產(chǎn)成本和經(jīng)營風(fēng)險。細(xì)分市場的發(fā)展概況聚苯乙烯產(chǎn)品的細(xì)分市場一般就簡單分為通用級聚苯乙烯（GPPS）、高抗沖聚苯乙烯（HIPS）兩個類別，各生產(chǎn)廠商由于擁有的產(chǎn)品配方和裝置性能存在區(qū)別，各自生產(chǎn)出的產(chǎn)品牌號命名規(guī)則也有所不同，因此，無法按照各牌號PS進(jìn)行對比分析。1、通用級聚苯乙烯（GPPS）通用級聚苯乙烯俗稱“透苯”，該產(chǎn)品由于透光率高、流動性好，其中高端牌號可以用于生產(chǎn)顯示器用擴(kuò)散板及導(dǎo)光板、LED照明用導(dǎo)光板，亦可用于生產(chǎn)電冰箱內(nèi)部的透明內(nèi)件（如透明擋板、抽屜等），可以簡單歸類為專用料；低端牌號可以用于生產(chǎn)保溫板、日用品及包裝材料，亦可少量用于生產(chǎn)玩具產(chǎn)品等，該類用途對透光率的要求比較低，但同樣存在對加工流動性的要求，可以簡單歸類為普通料。此外，國內(nèi)普通料透苯市場還有來自于伊朗、泰國等地區(qū)的產(chǎn)品，且產(chǎn)品的透光、抗黃、耐紫外照射等性能較差，在貿(mào)易商市場一般稱之為“泰國料”、“伊朗料”等，產(chǎn)品牌號較多；在專用料等中高端市場上，來自于中國香港石化N1481、日本東洋GA60/GA40、日本電器化學(xué)311等產(chǎn)品在國內(nèi)亦較為常見。下游客戶的需求直接決定了通用性聚苯乙烯市場的未來發(fā)展趨勢。目前，通用性聚苯乙烯產(chǎn)品中普通料的市場份額相對專用料更大，但專用料依舊是未來通用性聚苯乙烯產(chǎn)品的主要發(fā)展方向。這主要是因為專用料的經(jīng)濟(jì)附加值較高，且下游客戶的需求多樣化程度不斷提高，對產(chǎn)品特定性能（如耐低溫、抗黃變等）的穩(wěn)定性和持久性要求也在不斷凸顯，將直接推動PS廠家加大對專用料的技術(shù)投入和研發(fā)力度，以獲取更高的利潤回報，整個行業(yè)的技術(shù)水平將得到提升，行業(yè)的平均利潤也有可能因此而提升。受市場需求的刺激，專用料市場將得到長足發(fā)展。與此同時，由于生產(chǎn)普通料的技術(shù)門檻和單位利潤相對較低，競爭的激烈程度只會越來越高，在技術(shù)條件成熟的前提下，部分PS普通料廠家會逐漸轉(zhuǎn)向生產(chǎn)PS專用料或改為生產(chǎn)HIPS產(chǎn)品，以降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，因此，預(yù)計未來GPPS普通料市場將會逐漸趨于穩(wěn)定。2、高抗沖聚苯乙烯（HIPS）高抗沖聚苯乙烯俗稱“改苯”，該產(chǎn)品因添加了聚丁二烯橡膠成分，在具有較好的抗沖擊性能的同時，也降低了聚苯乙烯產(chǎn)品的透光率、硬度以及軟化溫度等性能。通常而言，改苯可進(jìn)一步細(xì)分為三個類別：普通改苯、高光澤改苯、耐低溫改苯。目前國內(nèi)整個高抗沖聚苯乙烯市場依舊以普通改苯的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售為主，能夠掌握高光澤或耐低溫改苯生產(chǎn)的企業(yè)很少，且產(chǎn)品基本上應(yīng)用于下游客戶的非核心產(chǎn)品，比如小尺寸冰箱或空調(diào)室內(nèi)外殼，質(zhì)量穩(wěn)定性較低，產(chǎn)品性能相對還無法實現(xiàn)對進(jìn)口產(chǎn)品的完全替代。未來加強(qiáng)HIPS專用橡膠的改性研究，通過優(yōu)化工藝條件，調(diào)整產(chǎn)品配方或?qū)IPS進(jìn)一步與其他聚合物如SBS、SEBS共混，提高產(chǎn)品的綜合性能，以實現(xiàn)對進(jìn)口產(chǎn)品的完全替代，將是HIPS改性領(lǐng)域一個非常重要的效益增長點。發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標(biāo)市場的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運(yùn)用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。市場細(xì)分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費(fèi)者市場還是生產(chǎn)者市場，并非所有的細(xì)分市場都有意義。所選擇的細(xì)分市場必須具備一定的條件：（一）可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場，并使有興趣的消費(fèi)者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設(shè)計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u價，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場細(xì)分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因為消費(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某—市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標(biāo)市場及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場營銷費(fèi)用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴(kuò)大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財、物集中于某一個細(xì)分市場，或幾個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細(xì)分市場。不求在較多的細(xì)分市場組成的目標(biāo)市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營銷費(fèi)用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。如果目標(biāo)市場的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進(jìn)入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1、細(xì)分市場之間的聯(lián)合與歸并當(dāng)企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時，應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分市場之間在原材料采購、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計組合歸并為新的細(xì)分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場當(dāng)某個企業(yè)已確定將若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時，應(yīng)有計劃、有步驟地逐個進(jìn)入每一個細(xì)分市場，進(jìn)入的時間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進(jìn)入各細(xì)分市場的計劃方案。當(dāng)然，逐個進(jìn)入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進(jìn)入競爭者尚未進(jìn)入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細(xì)分市場，大大增強(qiáng)獲勝的可能性，獲得對單一細(xì)分市場進(jìn)行集中營銷的好處。二是可以減少風(fēng)險。企業(yè)在第一個細(xì)分市場取得經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進(jìn)入第二個細(xì)分市場，如此逐步推進(jìn)，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進(jìn)行國際化時，就是采取逐步推進(jìn)的進(jìn)入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場進(jìn)入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產(chǎn)品注冊的方式進(jìn)入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進(jìn)入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進(jìn)入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運(yùn)用大市場營銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進(jìn)入該市場的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標(biāo)市場的社會責(zé)任目標(biāo)市場的選擇有時會引起公眾責(zé)任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標(biāo)市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標(biāo)顧客的利益，采用恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，更多地得到來自社會的認(rèn)可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認(rèn)可和青昧的同時也達(dá)到了穩(wěn)定客戶群體的作用。品牌設(shè)計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識設(shè)計過程中，一般應(yīng)堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學(xué)家的一項調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖耍瑸榱吮阌谙M(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺的域名進(jìn)行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個品名與品標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊(yùn)內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費(fèi)者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設(shè)計的雷同，是實施品牌運(yùn)營的大忌。因為品牌運(yùn)營的最終目標(biāo)是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設(shè)計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人后，達(dá)不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴(kuò)大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計上還應(yīng)注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強(qiáng)烈的應(yīng)時性，可能在當(dāng)時或延續(xù)一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當(dāng)時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂螅魧ⅰ癝prite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認(rèn)購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達(dá)特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認(rèn)識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對營銷的反應(yīng)三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)成”。基于前人研究成果，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映。總之，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它。可見，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費(fèi)者對某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實實在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)