營銷戰(zhàn)略的制定原則

154/154開封錦繡堂營銷戰(zhàn)略方案[推舉]一、營銷戰(zhàn)略目標1、在全國范圍內(nèi)逐步擴大錦繡堂產(chǎn)品的市場區(qū)域，提高錦繡堂產(chǎn)品在汴繡市場的占有率，力爭市場占有率達到％。2、運用特許經(jīng)營這種現(xiàn)代化商業(yè)拓展方式，迅速擴大錦繡堂經(jīng)營規(guī)模，力爭用3年時刻，在全國建成30個特許加盟店。3、樹立錦繡堂企業(yè)形象，提升錦繡堂品牌的知名度和美譽度，用3年時刻使其成為汴繡行業(yè)中全國第一品牌。4、把錦繡堂建立成一個專門為受許方培養(yǎng)專門技術人才的“大學堂”，即培訓、治理為主，生產(chǎn)為輔。為確保營銷目標順利實現(xiàn)，戰(zhàn)略上可分為三個時期：第一時期：2001年8月－2001年12月扎牢根基，求穩(wěn)不求快，建成2－3個樣板店。第二時期：2002年1月－2003年7月穩(wěn)定進展與調(diào)整時期，在原有基礎上，再建成8－10個加盟店，逐步使開封錦繡堂工藝品的特許加盟體系規(guī)范化、科學化、標準化，為其第三時期的騰飛積存經(jīng)驗。第三時期：2003年8月－2004年8月快速進展時期，加盟店數(shù)量迅速增長，經(jīng)營規(guī)模迅速擴大，錦繡堂在全國范圍有一定的知名度，力爭成為汴繡第一品牌。二、營銷戰(zhàn)略策劃原則營銷戰(zhàn)略制定要考慮多種因素的阻礙，其核心的阻礙因素是目標市場，依照市場機會和行業(yè)態(tài)勢的分析，并結合錦繡堂自身狀況，確定如下策劃原則：1、正本清源，文化入手汴繡是具有深厚文化底蘊的藝術品，只有深入挖掘其豐富的文化內(nèi)涵，展示其獨一無二的文化價值并傳遞到目標顧客，汴繡才能真正發(fā)揚光大，重現(xiàn)800年前的輝煌。找到文化那個切入點，錦繡堂才能在更大的范圍讓顧客同意，成為名符事實上的第一品牌。2、因地制宜（1）河南書畫作品在全國書畫界的領頭羊地位將為錦繡堂的進展錦上添花，這是錦繡堂可充分利用的最寶貴的資源；（2）充分利用河南地區(qū)媒體及公關優(yōu)勢；（3）充分利用鄭州市便利的交通優(yōu)勢。3、重點突破。（1）集中人力、物力、財力于有限的目標市場，幸免四面出擊，分散力量。（2）重點在于樹立企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象。三、營銷戰(zhàn)略制定（一）市場細分及目標市場選定正確選擇目標市場，明確錦繡堂特定的服務對象和服務內(nèi)容，是制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和差不多動身點，市場細分則是選擇目標市場的重要策略，只有通過市場細分，弄清消費者不同的需求特點，有針對性地采取相應的營銷策略，才能保證企業(yè)經(jīng)營的成功。汴繡是一種高雅的工藝品，在進行市場細分時，應以心理因素和行為因素為細分依據(jù)。心理因素要緊考慮消費者生活格調(diào)、價值觀；行為因素要緊考慮消費者購買汴繡的動機，所追求的利益，對品牌的忠誠度。依照錦繡堂產(chǎn)品特點，通過市場細分，選定旅游市場、高檔涉外賓館為目標市場。（二）目標市場涵蓋戰(zhàn)略采納集中市場營銷戰(zhàn)略從全國、全行業(yè)來看，因企業(yè)資源有限，難以覆蓋整個市場，宜集中力量于少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場，最好選擇旅游都市及高檔、涉外賓館為目標市場，在產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)和市場營銷方面實行專業(yè)化服務，比較容易在特定市場取得有利地位。（三）產(chǎn)品戰(zhàn)略分為兩大部分：1、有形產(chǎn)品；2、無形產(chǎn)品1、有形產(chǎn)品指具體的汴繡產(chǎn)品（1）產(chǎn)品定位策略：定位于旅游工藝品、禮品、紀念品，突出汴繡明快、奔放的特色，在審美情趣方面與其它繡種、其它品牌明顯區(qū)不開，給人留下鮮亮的個性和印象。（2）產(chǎn)品差異化策略①在產(chǎn)品特色方面：以中國字畫為素材，充分利用河南書畫的整體優(yōu)勢，形成濃郁的地點特色和民族特色。②在產(chǎn)品種類上：依照不同消費者的愛好，不同旅游都市的文化特色，可設計、生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，如人物、風景、花鳥等。③在產(chǎn)品檔次上：以中檔產(chǎn)品為主，用于提高市場占有率，為企業(yè)獵取利潤，設計、生產(chǎn)部分高檔產(chǎn)品，用于提升企業(yè)形象。（3）產(chǎn)品包裝策略：采納統(tǒng)一包裝策略，各種產(chǎn)品在包裝外形上采納統(tǒng)一的圖案、色彩、特征，有利于樹立錦繡堂品牌形象，既可節(jié)約包裝費用，又可擴大錦繡堂的阻礙。2、無形產(chǎn)品指錦繡堂進展到第二時期，經(jīng)營的重點不再是具體的產(chǎn)品，而是品牌，以及特許經(jīng)營的一整套治理模式，名人字畫的使用權。（四）價格戰(zhàn)略針對消費者求貴、求榮、求名的心理，突出錦繡堂高貴典雅的品牌形象，采納緩慢撇取的價格戰(zhàn)略，實行優(yōu)質(zhì)高價策略。同時，緊密注意市場環(huán)境、競爭對手（包括可替代汴繡的其它工藝品）的變化，依照市場情況適當調(diào)整價格，但一年內(nèi)不超過一次。（五）渠道戰(zhàn)略依照產(chǎn)品特點及企業(yè)當前的經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營狀況，結合目標市場的特點，可采取不同的渠道模式。第一種，所有實物和貨幣由受許人投資，受許人支付加盟費、品牌保證金和每年度的特許經(jīng)營費，特許人不參與任何形式的分利。第二種，特許人與受許人共同投資，錦繡堂以無形資產(chǎn)即“開封錦繡堂工藝品”品牌投資，加盟費中包括特許方對受許方部分人員培費和部分店面裝修費及相當于一定比例加盟費用的工藝品，錦繡堂每月按受許人營業(yè)額的一定百分比收取特許使用費。渠道進展的后期，特許方只負責錦繡堂工藝品的開發(fā)，品牌的治理，原材料及設備、字畫素材的提供并為受許方提供專業(yè)人才培訓等工作。（六）促銷戰(zhàn)略1.運用多種廣告形式，宣傳企業(yè)及產(chǎn)品，報紙廣告、電視廣告、戶外廣告要緊目的在于展示企業(yè)形象，樹立企業(yè)品牌，運用大量的軟廣告（知識性文章）來展示汴繡的文化特色和價值，提高汴繡的藝術地位，同時將錦繡堂品牌推介給大眾。廣告戰(zhàn)略分為三步：第一步：找準切入點。突出錦繡堂產(chǎn)品與其它繡種、其它品牌的差異，向消費者介紹汴繡的歷史文化及錦繡堂的創(chuàng)業(yè)歷程和企業(yè)理念，引起消費者興趣，從而使其產(chǎn)生熟悉感和信任感；另外要大力宣傳商標和品牌，擴大錦繡堂工藝品的知名度。那個時期廣告投入較多，多種媒體組合，刊播頻率較高，造成廣告攻勢，尤其能夠利用對外廣播電臺、電視中的外語欄目。第二步：保牌，加深消費者印象，鞏固已有的市場，擴大市場潛力，引導消費者認牌購買，現(xiàn)在廣告費用、頻率都要比第一步降低；廣告媒體選擇要有重點。第三步：提升品牌，通過第一、第二步，錦繡堂已成為區(qū)域性名牌，公司實力增加，現(xiàn)在，各種創(chuàng)意性廣告和新聞性軟廣告交替使用，同時加強電視廣告、戶外廣告，廣告投入要集中于強勢媒體，廣告費用、頻率都要提高，給消費者造成強勢品牌印象，最終成為真正的名牌。2.積極展開各種公關活動，舉辦多種專題活動，將招商工作開展起來，第一時期和第二時期前期，將舉辦5次“錦繡堂工藝品巡回展示會”，第二時期后期及第三時期，舉辦5次“錦繡堂工藝品特許加盟講明會”。3.做好與各大旅行社和高檔酒店的公共關系，向國外和省外游客推介錦繡堂工藝品。4.印制錦繡堂工藝品宣傳頁，在目標市場公布POP廣告，POP廣告中應用中、日、英三種文字，擴大錦繡堂的知名度。（七）競爭戰(zhàn)略在汴繡行業(yè)中，錦繡堂已領先一步，在經(jīng)營規(guī)模，新產(chǎn)品開發(fā)，市場占有率等方面處于主導地位，在激烈的市場競爭中應采取市場領先者戰(zhàn)略，時刻保持自已的優(yōu)勢，嚴格防范市場挑戰(zhàn)者的進攻，為此可采取如下策略：1.強化定位策略，廣告宣傳中，找準切入點，突出自身的市場領先者地位，不斷強化消費者象。2.擴大總市場策略。提高汴繡的市場地位，提高汴繡的市場需求總量，從而提高錦繡常產(chǎn)品的需求量。為實現(xiàn)那個目標，要緊采取軟性廣告，以知識文章介紹汴繡的歷史和文化；以新聞等方式提高汴繡的知名度。3.質(zhì)量治理策略。一定要加強產(chǎn)品的質(zhì)量治理，以質(zhì)取勝。4.不斷創(chuàng)新策略。為保持領先地位，每年必須保證有3～5種新產(chǎn)品或新技術，以領先競爭者成為本行業(yè)新產(chǎn)品構思、顧客服務、分銷效益等方面的先驅(qū)。四、營銷費用預算及分配1.費用預算（略）2.費用分配（略）開封錦繡堂工藝品特許經(jīng)營章程（草案）第一章總則第一條本章程為持有“開封錦繡堂工藝品”特許經(jīng)營權一方的開封錦繡堂工藝品有限責任公司所擬定，故下述文本中開封錦繡堂工藝品有限責任公司稱特許人，有意合作方稱受許人。第二條特許人為保證和提高“開封錦繡堂工藝品”之質(zhì)量及服務水平，保障“開封錦繡堂工藝品”之品牌名譽，維護消費者之合法權益，受許人須同意特許人推出的各項治理細則（見附件）及相關培訓和專門物品（如原材料、設備等）的獨家配送，全面愛護“開封錦繡堂工藝品”的品牌形象。第三條經(jīng)特許人授權，受許人即成為特許運氣牌的合法經(jīng)營者，受許人須同意特許人的監(jiān)督指導，并守法經(jīng)營。第四條雙方本著自愿、平等、公平、老實信用的原則，本著充分友好協(xié)商的精神，簽訂本協(xié)議，以由雙方共同恪守。第二章協(xié)議宗旨第五條訂立本協(xié)議的目的旨在受許人加盟特許運氣牌經(jīng)營后，特許人能確保受許人能取得從日常治理、工藝品質(zhì)量、服務水平及品牌效應等方面所帶來的良好收益，以促進雙方長期穩(wěn)定的合作。第六條訂立本協(xié)議并不表示特許人任命受許人擔任特許人或其有關企業(yè)的代理商、代理人或受雇人；受許人也不得依據(jù)本協(xié)議，代表特許人或特許人有關企業(yè)或以特許人名義行使于“開封錦繡堂工藝品”之特許品牌經(jīng)營之外的其他權利或承擔義務。第七條訂立特許經(jīng)營協(xié)議并未授予受許人任何約束特許人或特許人相關企業(yè)之權利。第三章特許資格的獵取條件第八條受許人須具備經(jīng)營工藝品所需的良好建筑及地段，營業(yè)建筑面積不低平方米。第九條店面裝飾、配套設施及區(qū)域性宣傳活動、流淌資金等均由受許人全額或部分投資?？偼顿Y額不低于萬元。第十條第一款如所有實物和貨幣資金由受許人投資，受許人須向特許人首付萬元人民幣的加盟費用和2萬元人民幣的品牌保證金。其中，此加盟費用包括特許方對受許方一定數(shù)額人員的培訓、全部或部分店面的裝修設計；另外，受許人每年還需向特許人支付直轄市每店每年2萬元、大型（含省會）都市每店每年1.5萬元、中型都市每店每年1萬元人民幣的特許經(jīng)營費，并在合約簽訂后即付加盟費、品牌保證金和當年度特許經(jīng)營費。特許人不參與任何形式的分利。第二款如不采取第一款所規(guī)定的特許方式，也可由特許人與受許人共同投資。受許人須向特許人首付萬元人民幣的加盟費用和2萬元人民幣的品牌保證金。其中，此加盟費用包括特許方對受許方一定數(shù)額人員的培訓、部分店面的裝修設計和相當于加盟費用％的工藝品。特許人以無形資產(chǎn)即“開封錦繡堂工藝品”之品牌投資，日后每月特許人均按營業(yè)額的％收取特許使用費，不管連鎖店是否盈利。銷售額的計算體系參照受許人開給客戶的賬單總額，不管是否已兩訖。第十一條如不采取第三條所規(guī)定的特許方式，也可由特許人與受許人共同投資。受許人須向特許人首付萬元人民幣的加盟費用和2萬元人民幣的品牌保證金。其中，此加盟費用包括特許方對受許方一定數(shù)額人員的培訓、部分店面的裝修設計和相當于此加盟費用％的工藝品。特許人以無形資產(chǎn)即“開封錦繡堂工藝品”之品牌投資，日后每月特許人均按營業(yè)額的％收取特許使用費，不管連鎖店是否盈利。銷售額的計算體系參照受許人開給客戶的賬單總額，不管是否已兩訖。第四章協(xié)議有效期第十二條協(xié)議在雙方簽字蓋章后即告生效。協(xié)議有效期為伍年，由簽訂日計，除非本協(xié)議已提早終止，任何一方均可在協(xié)議有效期滿前一個月向另一方提出延長協(xié)議之書面請求，經(jīng)雙方協(xié)商同意，可自動延長協(xié)議有效期伍年。第五章受許人權利第十三條受許人應在本協(xié)議簽訂之日后三個月內(nèi)，按照“開封錦繡堂工藝品”之裝修風格和要求，完成其店面裝修，并書面通知特許方派員驗核。第十四條受許人購買“開封錦繡堂工藝品”專用或指定原材料、設備等，特許人將以優(yōu)惠的價格保障供給。第十五條受許人可隨時向特許人提出有關經(jīng)營活動過程中的合理援助要求，特許人不得任意推諉，但所涉差旅費及相關費均由用受許人支付。第十六條特許人將以各種方式在全國或區(qū)域市場作品牌宣傳，為受許人招來更多的消費對象，以利受許人獵取更多的營業(yè)利潤。第六章受許人義務第十七條受許人必須在當?shù)亟⒘己玫钠髽I(yè)形象，大力擴張“開封錦繡堂工藝品”的品牌阻礙力，并積極參與特許人所舉辦或制定的宣傳活動及方案。第十八條區(qū)域性廣告及其他各種宣傳活動之經(jīng)費支出由受許人承擔，有關廣告、宣傳活動及宣傳品所需的批核手續(xù)由受許人辦理。第十九條協(xié)議有效期內(nèi)及中止協(xié)議后，受許人承諾不得以任何方式損害“開封錦繡堂工藝品”之品牌形象；在協(xié)議有效期內(nèi)，保證不加盟其他任何一家生產(chǎn)工藝品企業(yè)的品牌經(jīng)營，并保證在未經(jīng)許可的情況下，不得另開“開封錦繡堂工藝品”其他分店。第二十條受許人應于每月初前五日內(nèi)，向甲方提供其營業(yè)報表及相關治理報告，以利特許人適時、及時向受許人提供相關咨詢，共同商討解決所出現(xiàn)的相關問題。受許人必須使用特許體系統(tǒng)一的記賬方式，同意并采納特許者規(guī)定的各種記錄方式；同意特許者對其銷售收入情況的抽查。第七章特許人職責第二十一條特許人為受許人提供適當之培訓或輔導，作為經(jīng)營“開封錦繡堂工藝品”具之條件，以保持“開封錦繡堂工藝品”應具備的高質(zhì)量水準。培訓地點、時刻由特許人決定，培訓打算及內(nèi)容由雙方共同協(xié)商，培訓費用按受許方規(guī)模確定是否由受許人支付（見附件），相關差旅費用由受許人支付。第二十二條特許人為受許人制定的各種宣傳方案，須在實施前先將有關情況通知受許人，以便受許人作好相關預備，并積極響應。第二十三條一切有關“開封錦繡堂工藝品”之品牌形象的宣傳品，均由特許人定出標準形象設計或報經(jīng)特許人許可后方可實施。第二十四條為保證品牌形象的提升促成受許人良好的經(jīng)營業(yè)績，特許人將定期或不定期到受許人經(jīng)營場所實地檢查、督促相關工作情況。檢查人員的差旅費用由受許人承擔。第八章特許人權益第二十五條如受許人經(jīng)營“開封錦繡堂工藝品”表現(xiàn)如未理想，包括受許人經(jīng)營虧損、或出現(xiàn)重大債務無法正常經(jīng)營、或因違法經(jīng)營，被政府部門下令停止整頓或吊銷營業(yè)執(zhí)照或經(jīng)營所需的其他證照時、或未達至特許人之標準要求、或違反合約中之任何一項，特許人保留一切權益作為修改及有權單方面終止協(xié)議。第二十六條如因受許人違法、違規(guī)經(jīng)營，致使“開封錦繡堂工藝品”之品牌形象受到阻礙，特許人有權對受許人作出判罰處理，判罰額度視其情節(jié)輕重分為1萬元1.5萬2萬，情節(jié)極為嚴峻的，除罰沒2萬元品牌保證金外，特許人還保留單方終止合約及追索更高額度之賠償?shù)臋嗬?。第九章所有權第二十七條特許人工藝品中出現(xiàn)的新的技術，以及與“開封錦繡堂工藝品”相關的各種標識、標牌，均屬特許人知識產(chǎn)權。未經(jīng)特許人事先書面許可，受許人不得使用特許人的知識產(chǎn)權于本協(xié)議以外的任何交易。第二十八條若受許人違反第十章的規(guī)定，特許人有權單方面終上協(xié)議，并追索受許人違約所造成的違約損失。違約判罰的方式與第八章第二條規(guī)定相同。第十章不可抗力第二十九條如因不可抗力事件發(fā)生，或非雙方所能操縱或所能預見事件的發(fā)生，包括但不限于天災、水災、戰(zhàn)爭、政府行動、意外事件、勞工問題導致協(xié)議無法履行時，如有上述不可抗力之一方，應立立即事故情況書面告知另一方，并應在15天內(nèi)，提供事故詳情及協(xié)議不能履行或者需要延期履行的詳細緣故。第三十條因發(fā)生非特許人所能操縱的不可抗力以外的任何情況，致使特許人無法履行協(xié)議時，特許人能夠書面形式通知受許人即時終止合約，并適用第十章第三條之規(guī)定。第三十一條如因第十章第一條及第二及的緣故終止協(xié)議，雙方互不追究責任。第十一章適用法律第三十二條本協(xié)議之訂立、效力、解釋、履行和爭議的解決，均受中華人民共和國法律的管轄。第十二章爭議的解決第三十三條因本協(xié)議引起的或本協(xié)議有關的爭議，雙方應通過友好的方式協(xié)商解決。假如自爭議發(fā)生之日起六個月內(nèi)通過協(xié)商不能解決的，或者任何一方拒絕協(xié)商的，則任何一方均可訴請本協(xié)議簽訂地人民法院裁決。第十三章確認第三十四條受許人承認已閱讀及明白本章程所列條款所包含之規(guī)定，并同意受其約束，即可進入正式考察、談判、以至最后簽約的程序。第三十五條本章程所涉相關細則將在正式合同文本或合同文本附件中明確闡釋或規(guī)定。第三十六條本章程僅作為正式合作談判的前提條件性文本，僅供合作方?jīng)Q策參考。第三十七條受許人有意合作，能夠書面函件或傳真方式（加蓋公章）邀請?zhí)卦S人派員考察、洽談，費用由受許人承擔。費用標準為：特許人方總經(jīng)理助理級以上人員可乘座飛機（經(jīng)濟倉），其他人員只能乘座火車（硬臥）。電話：傳真：地址：郵編：聯(lián)系人：開封錦繡堂調(diào)研打算一、調(diào)研目的1、對鄭州、開封兩地有關情況調(diào)查，為營銷策劃的制定提供依據(jù)，并為其它市場的開拓提供參考。2、通過對錦繡堂內(nèi)外部調(diào)研，為企業(yè)CI設計提供素材。二、調(diào)研方案（一）調(diào)研項目1、消費者調(diào)查對象：愛好藝術，有一定觀賞能力，曾經(jīng)購買過汴繡產(chǎn)品的個人或團體。項目：購買的品種、品牌、檔次、購買動機、用途、心理、購買行為、地點、次數(shù)、獲得信息途徑。（1）個人：年齡、性不、職業(yè)、收入、文化程度、愛好（2）團體：性質(zhì)、年營業(yè)額、職員人數(shù)、行業(yè)、主管部門、服務對象、2.經(jīng)營者調(diào)查對象：旅游景點的工藝品經(jīng)銷商，涉外賓館、酒店中的工藝品經(jīng)銷商項目：經(jīng)營的品種（包括可替代產(chǎn)品），同類產(chǎn)品的品牌、檔次、銷售額、銷售方式、銷售對象、促銷策略3.競爭者調(diào)查對象：其它汴繡品牌，品種、特色類似的可替代汴繡的產(chǎn)品項目：品牌、檔次、品種、特色、銷售額、服務項目、銷售地點、銷售方式、促銷策略（廣告宣傳、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系）4.錦繡堂內(nèi)部調(diào)查店面裝飾、布置、外觀；生產(chǎn)工藝、效率、設備；人員思想、行為、精神。（二）調(diào)查范圍及對象1.開封：①市區(qū)各旅游點、涉外賓館、酒店；②消費者：團體、個人。2.鄭州：①市區(qū)涉外賓館、酒店；②旅游區(qū)工藝品銷售者；③消費者：團體、個人。3.錦繡堂開封、鄭州兩店內(nèi)部調(diào)查：職工、干部；產(chǎn)品、工藝；位置、裝飾。（三）抽樣方式采納隨機抽樣法中的分層隨機抽樣。將調(diào)查總體按照一定標準進行分層，然后在每一層中用簡單隨機抽樣方式抽取樣本進行調(diào)查。1、消費者：（1）團體消費者：先按行業(yè)分類，每一類中按職員人數(shù)或年營業(yè)額分不分層；（2）個人消費者：按照職業(yè)、收入、文化程度分層。2、經(jīng)營者：（1）旅游區(qū)工藝品經(jīng)銷者：按營業(yè)面積分層；（2）涉外賓館、酒店：不需分層，直接用簡單抽樣方式調(diào)查。3、競爭者：按產(chǎn)品知名度和檔次分層。（四）調(diào)查方法采納訪問法，口頭訪問和書面訪問相結合，。（五）整理資料的方式、方法1.審核資料①.檢查收集到的資料是否齊全,有無重復、遺漏②.對模糊不清，記錄不準的資料，及時要求調(diào)查人員辨認或復核、更正。③.保證記錄一致性、記錄的統(tǒng)一性。2.資料分類①.對通過審核的資料，分不歸入適當?shù)念惒?，分門不類編號收存。②.依照調(diào)查所列，或調(diào)查問卷中問題，進行預先分類。三、調(diào)研打算1、組織成立調(diào)研項目組，組長,組員4人；錦繡堂派1人協(xié)助工作，具體負責消費者、經(jīng)營者、競爭者及內(nèi)部調(diào)查。2、調(diào)查員配備、選拔、培訓（1）調(diào)查員選拔條件：一定的文化素養(yǎng)；一定的專業(yè)知識；嚴肅、認真、踏實的工作態(tài)度；舉止文明、性格大方、爽朗。（2）調(diào)查員培訓①調(diào)研工作的差不多技能、原理、方法。②調(diào)查中的解釋、詢問方式與技巧。③調(diào)研的意義、目的、重要性。④工作內(nèi)容、項目含義、統(tǒng)計口徑。3、時刻、工作進度安排（參考）①7月10日前，成立調(diào)研項目組，完成小組成員的選拔、配備培訓工作。②7月13日前，完成調(diào)研項目具體制定、調(diào)查問卷擬定。③7月18日前，完成對開封各項目的調(diào)查、資料整理。④7月23日前，完成對鄭州各項目的調(diào)查、資料整理。⑤7月25日前，完成資料分析，提出調(diào)研報告。四、費用預算（略）汴繡市場調(diào)查及分析一、調(diào)查的有關講明（一）調(diào)查概況受開封錦繡堂的托付，河南省營銷協(xié)會市場調(diào)研處于2001年7月19日至7月20日對開封汴繡市場及相關情況調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容要緊涉及上個方面：一對汴繡歷史、文化的調(diào)查；二對汴繡零售店面的調(diào)查；三對汴繡生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部職員調(diào)查；四對汴繡產(chǎn)品購買者調(diào)查。7月19日調(diào)查組分為三個小組：第一組赴生產(chǎn)企業(yè)開封錦繡堂調(diào)查職員內(nèi)部情況，第二組調(diào)查宋都御街12家零售店及消費者情況，第三組調(diào)查開封市汴繡國有生產(chǎn)企業(yè)——開封汴繡美術公司的生產(chǎn)及銷售狀況。7月20日分為兩個小組：第一組赴開封汴繡廠進行生產(chǎn)情況調(diào)查；另一組負責開封市觀前街6家店鋪及購買者及中山路開封工藝美術研究所的生產(chǎn)銷售狀況調(diào)查。（二）調(diào)查方式由于此次活動時刻緊、任務重，采納了詢問法為主、觀看法為輔的調(diào)查方法。（三）調(diào)查目的1.此次通過對汴繡文化的搜集與整理，使汴繡文化得到充分挖掘為開封錦繡堂文化戰(zhàn)略制訂提供資料。2.此次通過對開封汴繡行業(yè)狀況的調(diào)查，為開封錦繡堂的營銷策劃提供真實有效的依據(jù)，并為其開拓全國市場提供科學指導；3.通過對開封汴繡零售店的調(diào)查及錦繡堂內(nèi)部職員的調(diào)查，為企業(yè)的CI設計提供素材，同時為其全國加盟店的設計提供參考。（四）調(diào)查渠道1.汴繡生產(chǎn)企業(yè)領導及汴繡行業(yè)專家2.汴繡銷售店鋪經(jīng)營者3.汴繡購買者4.汴繡生產(chǎn)職員二、汴繡的歷史演變及特色（一）汴繡的形成及歷史演變開封汴繡是解放后在繼承古宋繡的基礎上進展起來的。我國刺繡起源專門早，約在公元前一千多年前已有“衣畫而裳繡”的記載。唐代刺繡進展到相當高的水平。武則天送僚屬銀字繡袍，盧眉娘的刺繡作品《法華經(jīng)》被譽為“神功”之繡。北宋建都開封，商品經(jīng)濟有了較大的進展，刺繡成了手工業(yè)的一個重要行業(yè)，開封出現(xiàn)了專業(yè)刺繡人員“百姓繡戶”，師姑（尼姑）是一支重要隊伍，在相國寺內(nèi)“西兩廊皆諸寺師姑賣繡作”（《東京夢華錄》）。講明刺繡行業(yè)已有相當規(guī)模的專業(yè)市場。當時，開封民間不但生活中大量使用刺繡品，確實是七十二家酒店和幾千家的牌額、望子也差不多上繡的，如白礬樓等。統(tǒng)治者為了滿足自己享受需要，不但搜求民間刺繡佳作，同時皇宮專設了由三百余名繡工組成的“文繡苑”專為皇帝、王妃、達官貴人繡制服飾與繡畫。其繡品被譽為“宮廷繡”。宋代已有相應的繡品生產(chǎn)培訓、治理制度。優(yōu)秀的繡匠的高度集中，把宋繡推向了高潮。據(jù)《法密藏》記載“宋人之繡，針線細密，用絨一二絲，用針如發(fā)，細者為之設備精妙，光彩奪目，山水遠近之趣，樓閣得深邃之體，人情具瞻眺生動之情，花鳥綽約的**唼之態(tài)，佳者較畫更甚?！碑敃r的刺繡觀賞品已和名人書畫結合起來，充分發(fā)揮一刺繡工藝的特點，達到成熟時期。宋室南遷，大批優(yōu)秀工匠被帶到了南方，開封刺繡也隨著政治、經(jīng)濟、文化地位的變化相應衰弱，加之屢次的水災戰(zhàn)亂，使宋繡流落到了民間。解放初期繡品要緊以刺繡日用品和刺繡觀賞品為主。1954年冬成立了由7人組成的汴繡合作組?！般昀C”一名正是由現(xiàn)在采納賈子云（原開封市統(tǒng)戰(zhàn)部長）的建議而定名的。1956年合作組轉化為合作社，1958年第一家汴繡國有企業(yè)——開封汴繡廠正式成立。通過對河南民間刺繡及宋繡工藝的挖掘、搜集、整理、研究，同時向蘇、湘繡的學習借鑒使汴繡在紀承宋繡的基礎有所進展，技巧和藝術效果都達到了新的水平。以宋都開封為體裁的《清明上河圖》的成功繡制使開封刺繡行業(yè)進入第二高潮。1959年并將此作為向國慶十周年獻禮。汴繡創(chuàng)新針法的獨到之處得到了專家的一致好評。文革期間的繡品進展出以毛主席詩詞，毛主席像為代表的大量作品。80年代汴繡在原有的基礎上又大量開發(fā)了仿古長卷、裝飾畫、皮影畫等題裁。工藝上和其它繡種一樣把歷史上的雙面繡進展為雙面異色繡和雙面三異繡，其代表作品如：異色繡中的《洛陽牡丹》；三異繡中的《中日友好》、《嫦娥奔月與天女散花》。同時汴繡也引起了法國、日本、瑞士、香港及東南亞地區(qū)的關注。1982年在中國工藝美術百花獎評比中，汴繡被評為湘、蘇、粵、蜀之后的第五繡，其地位得到了真正意義上的確立。八十年代后期開封工藝美術研究所、開封工藝美術公司的成立宣告了汴繡獨家壟斷的歷史，開始了真正意義上的市場競爭。九十年代，尤其在1997年—1998年，隨國家經(jīng)濟體制改革，使國有企業(yè)下崗職工、退離職工，專業(yè)技術人員，更廣泛地參與到汴繡市場的競爭中去，使汴繡的進展再次掀起高潮。繡品生產(chǎn)經(jīng)營者如雨后春筍急劇膨脹，由三家進展到二三十家，其產(chǎn)品銷售也遍及到全世界二十多個國家和地區(qū)，并作為國家禮品廣為贈送，不僅制造了可觀的經(jīng)濟效益也為促進對各國人民的友誼和文化交流做了巨大貢獻。分析：①汴繡歷史悠久，其進展不具有連續(xù)性；②政府在產(chǎn)業(yè)政策上差不多予大力支持；③汴繡的工藝價值、美學價值，其地位已得到確立，在海內(nèi)外已有相當?shù)闹?；④汴繡已為國家產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟效益。（二）汴繡的特點1.汴繡繡品的風格汴繡在北宋時期已與書畫結合，有書法、山水、花鳥、樓閣、人物等體裁；解放后，汴繡繼承了宋代閨繡畫的優(yōu)秀傳統(tǒng)，尤其善于繡制古代名作、歷史長卷作品。針法運用恰到好處：①絨彩奪目，較畫更佳，代表作品有《清明上河圖》、《百駿圖》等。②繡制的花卉特不是《洛陽牡丹》，針線細密，不露邊縫，嚴整富麗，雍容華貴，形態(tài)嬌而不冶，色彩艷而不俗。③繡出的花草鳥蟲采納虛實相結合，針法細膩，色彩鮮艷，裝飾效果強烈。④中國畫多以表現(xiàn)中國古今國畫大師的小型作品，尤以中國現(xiàn)代國畫大師的作品為主，如齊白石、徐悲鴻、范曾、王成喜等大師的作品，繡品既忠實于原作品不失大師們的風格，又表現(xiàn)出汴繡的藝術特點。⑤人物繡像作品多以形象、神態(tài)準確、層次質(zhì)感實出，達到深厚持重，反應物像的效果。分析：汴繡風格已在單一基礎上延伸出多種風格。2.汴繡工藝特征刺繡的差不多針法，全國各地大致相似，只是有些名稱不同而已。除差不多針法外，各地因條件不同進展了自己的特色。在形成獨特的傳統(tǒng)和藝術風格的過程中，針法的進展和動用起了顯著作用。汴繡針法共二十九種，其中繼承傳統(tǒng)針法十四種，學習借鑒蘇繡、湘繡針法五種，創(chuàng)新針法十種，這十種依次如下：蒙針繡、悠針、云針繡、雙合針繡、羊毛繡、席篾繡、包針繡、鎖邊繡、麥子繡、接針繡。分析：汴繡在生產(chǎn)中不僅善于繼承、借鑒，同時較注重工藝創(chuàng)新。三、汴繡行業(yè)現(xiàn)狀（一）經(jīng)營者的分布通過調(diào)查開封汴繡經(jīng)營者約在100家左右，具有一定規(guī)模的有三十余家，其店鋪要緊分部在各大旅游景點附近及商業(yè)文化街。具體如下：宋都御街16家，觀前街7家，清明上河園20余家，鐵塔公園20余家，其它景區(qū)40余家。旅游區(qū)內(nèi)的經(jīng)營者因規(guī)模小、經(jīng)營產(chǎn)品不專一、客戶大多以游客為主且具有專門大隨機性，故本次重點調(diào)查著重對宋都御街12家店鋪，觀前街7家店鋪，另加上實力較強的開封工藝美術研究所，開封汴繡廠，開封工藝美術公司做重點調(diào)查，其分布狀況如下圖（店鋪分布位置圖略）分析：汴繡產(chǎn)品經(jīng)營在店鋪設置具有盲目性，沒有統(tǒng)一的規(guī)劃，高密度集中分布雖使經(jīng)營成為市場化，同時會造成激烈的銷售競爭。（二）經(jīng)營者的性質(zhì)國有9%，集體9%，私營82%講明：個體私營者在市場上占主導地位，而經(jīng)營者國有集體企業(yè)所占比例較小。（三）經(jīng)營者的規(guī)模營業(yè)面積（m2）1530-60200以上戶數(shù)百分比26.7%53.3%20%講明：15平方米左右的多為個人經(jīng)營者，它們一般不具備繡品生產(chǎn)能力，多以代銷為主。30-60平方米的有中型及大型個體私營者及少量國有企業(yè)，它們差不多都有固定的繡品來源，如開封錦繡堂、宮廷繡院、盛寶齋、文繡苑等；200平米以上的要緊以國有企業(yè)為主，如開封工藝美術公司，開封工藝美術研究所，其中以開封汴繡廠生產(chǎn)設施最完備。分析：國有企業(yè)盡管經(jīng)營面積普遍較大，且無房屋租金之憂，但存在企業(yè)運作規(guī)范化造成機構臃腫，人員太多，企業(yè)負擔過重之劣勢。個體商盡管經(jīng)營面積小，且每月需負擔500—5000元的房租，操作不盡規(guī)范，但無人職員資下崗職工之負擔。（四）從業(yè)人員單位名稱開封汴繡廠錦繡堂大宋汴繡宋繡工藝美術公司繡工人數(shù)(人)3050-606070-80301、由于大部分經(jīng)營者生產(chǎn)戶處于自產(chǎn)自銷秘密手工作坊時期，其生產(chǎn)能力、各種產(chǎn)品具體來源無法準確把握，故具體繡工數(shù)目無法確定。從側面了解，繡工數(shù)目大致如上表。2、從店鋪調(diào)查來看，銷售人員10人以下者占75%，多以私營企業(yè)為主，經(jīng)營品種除汴繡以外兼有其它繡種；15人以上的占25%多以國營、集體企業(yè)及實力較強的個體經(jīng)營者。從業(yè)人員素養(yǎng)普遍偏低。分析：國有企業(yè)繡工數(shù)目的減少關鍵在于銷售生產(chǎn)成本高、渠道不暢，市場開發(fā)能力不足。私有企業(yè)由于銷售渠道多，生產(chǎn)能力較強，但其從業(yè)人員專業(yè)知識水平與文化素養(yǎng)與國營企業(yè)是無法相比的。（五）生產(chǎn)狀況1、繡品生產(chǎn)不具有民間普遍性，熟練工人太少，本地生產(chǎn)效率低；2、新產(chǎn)品研制開發(fā)缺乏打算性；3、生產(chǎn)中缺乏明晰、完備的治理制度、操作規(guī)范與質(zhì)量評定標準；4、目前87%的生產(chǎn)者構圖方法以手工為主，13%的生產(chǎn)者采納電腦構圖方法；5、90%以上的框架、包裝盒及繡品原材料等大多在南方訂做。分析：優(yōu)勢：新技術、新工藝的兼用，提高產(chǎn)品質(zhì)量與生產(chǎn)效率。劣勢：繡品生產(chǎn)人力資源不足，治理較為混亂，缺乏統(tǒng)一的規(guī)范。威脅：原材料不能自己生產(chǎn)，會給生產(chǎn)供求造成威脅，給競爭對手以可乘之機。（六）成交狀況在調(diào)查22家中，以3小時計，開封工藝美術研究所產(chǎn)生了二次購買，錦繡堂產(chǎn)生了三次購買，90%的經(jīng)營者未產(chǎn)生一次購買。據(jù)經(jīng)營者講由于7月份為淡季，生意專門難做，每天購買者寥寥無幾，熟客如企業(yè)、政府部門負責人間或會產(chǎn)生購買與訂做，游客更少。分析：優(yōu)勢：部分經(jīng)營者對客戶開發(fā)工作做得較好。劣勢：經(jīng)營者大多持有“守株待兔”的觀念，在淡季不能主動采取措施，積極促銷。四、消費者狀況調(diào)查（一）消費者的職業(yè)調(diào)查政府人員45%企業(yè)領導40%游客10%其它5%講明：政府人員、企業(yè)訂購多在汴繡專營店及廠家直接訂購，長卷單面繡為主，游客、個人購買者專門少，以購買價值20-200元小繡品為主。分析：講明汴繡為已得到政府人員、企業(yè)領導高階層人士認可，但其知名度、宣傳力度還遠未阻礙到游客，而收藏者與外籍顧客未得到較好開發(fā)。（二）購買者月收入狀況500-800元人民幣20%800-1200元人民幣43%1200-2000元人民幣15.3%其它21.7%分析：汴繡購買者收入一般在中檔偏工薪偏上工薪階層為主，高收入階層對其已有相當?shù)恼J識，但不具有市民消費的普遍性。（三）品牌認知度汴繡廠34.3%開封錦繡堂23.7%大宋汴繡15%其它14%講明：個人經(jīng)營者品牌知名已在市場中有相當阻礙力。分析：優(yōu)勢：消費者對國企認知度較高，部分私營企業(yè)的品牌也已得到消費者認可；劣勢：老企業(yè)在品牌宣傳上投入不足，個體經(jīng)營者注重品牌開發(fā)的更少。（四）購買目的80%的購買者是為了送禮或企業(yè)交流活動所用，15%的購買者是為了作為紀念品，其它用途占5%。（五）信息反饋20%的購買者聽朋友介紹，從工藝品店獲息的占40%，從旅游景點獲息的占15%，從互聯(lián)網(wǎng)上獲息的占2%，其它占13%。分析：工藝品店對汴繡宣傳較好，汴繡的口碑效應較佳，但其信息傳播方式不多樣化。（六）購買適應60%的購買者原在較熟的汴繡專營店或生產(chǎn)廠家直接購買，17%的購買者在旅游景區(qū)購買，在工藝品商店購買的占20%，其它地點購買的占3%。分析：購買者對生產(chǎn)廠家及專營店信任度較高，易產(chǎn)生購買，而工藝品店與景區(qū)的適應性購買機率較低。（七）購買時考慮因素50%的購買者較注重價格，40%的購買者較注重品牌的知名度，注重藝術價值的占7%，其它占3%。分析：購買者最關懷的為價格與質(zhì)量。而真正關懷藝術價值的人太少。（八）花色圖案需求仿古畫63%油畫18%小繡品6%繡像3%傳統(tǒng)繡品10%分析：仿古畫一直為汴繡市場主導，其它品種雖已產(chǎn)生相當購買力，但市場份額太小。（九）價格43%的顧客認為50-300元的價格能同意，20%的人認為300-500的價格適中，14%的購買者愿買500-1000元的繡品，其它占23%。分析：汴繡是由于產(chǎn)品多樣不能單純以價格進行推廣，但300元以下的產(chǎn)品能為多數(shù)消費者所同意。（十）服務中意度60%的購買者對服務差不多中意，11%的人十分中意，29%的人認為無所謂。講明：在此項調(diào)查中50%以上差不多上從外省、市前來購買或電話訂購的。分析：銷售人員在顧客服務方面做得較好，同時也反映出相當一部分顧客對銷售服務認識不足。五、市場調(diào)查分析（一）產(chǎn)品1.質(zhì)量①汴繡是一種美學與藝術相結合的獨特產(chǎn)品，汴繡產(chǎn)品的質(zhì)量目前要緊以刺繡中對原作再創(chuàng)意過程，表現(xiàn)手法是否得當，繡工是否精細作為衡量標準。②繡品除飾品以外，工藝品要緊以手工繡為主。③90%經(jīng)營者由于繡品生產(chǎn)能力太差，在遇到大訂單時，難免會采納了以工藝粗糙的繡品充精品（如蘇繡）。2.圖案①開封汴繡廠：以長卷大作、工藝水平與檔次較高的繡品為主；②宮廷繡院，以宗都和中國傳統(tǒng)供奉神像為代表的圖案，檔次較高；③工藝美術研究因此自己創(chuàng)作的花色圖案為，檔次高中低兼有；④錦繡堂靜物寫生，歷史人物、傳記繡卷，人物繡像兼有，以中檔以上繡品為主。講明：對經(jīng)營者調(diào)查中，書法作品普遍反映不是專門好，其中油畫、國畫及傳統(tǒng)歷史長卷反映銷售狀況較好，油畫中的個人繡像尤其受到顧客歡迎。3.品種按工藝分為單面繡、雙面繡、雙面異色繡、雙面三異繡四種，其中雙面異色繡與雙面三異繡由于技藝要求太高，只少數(shù)生產(chǎn)者有能力生產(chǎn)。4.檔次在調(diào)查經(jīng)營狀態(tài)中，小規(guī)模的經(jīng)營者的產(chǎn)品普遍工藝水平較低，檔次和技師較差。精品經(jīng)營者其具體有開封汴繡廠，宮廷繡院工藝美術研究所。繡品作為藝術品，同一畫面，由于技藝的不同及粗糙精細程度的不同會在檔次上產(chǎn)生專門大差異，譬如以《百駿圖》為例，一幅精品30名繡工需要半年時刻繡制，而中檔中需3個月，而則低檔的時刻更短。（二）汴繡價格1.汴繡目前的價格要緊是以其工藝價值進行衡量，其價格要緊與繡工水平與工時多少進行衡量，暫無政策性行業(yè)定價。2.價格從幾十元到幾十萬元不等，其中27%的經(jīng)營者認為200-300元的繡品好銷，33.3%的經(jīng)營者認為1000-2500元之間的繡品好銷，34.7%的經(jīng)營者認為都還能夠，5%的經(jīng)營者認為3000元以上的精品好銷。3.90%的經(jīng)營者存在高定價的僥幸心理，在不得已的情況下對客戶做出大幅價格讓步，各種產(chǎn)品各店實際售出價格差異較大。（三）渠道1.分銷方式①汴繡生產(chǎn)者97%以自產(chǎn)自銷為主，分銷渠道十分單一，能積極開拓海外市場的有開封錦繡堂，宮廷繡院等。②在國內(nèi)、省內(nèi)廣泛開拓市場的有大宋汴繡，開封工藝美術研究所等。國有企業(yè)與集體企業(yè)由于經(jīng)營觀念過于陳舊，負擔顧慮過重，加之經(jīng)營成本太高，故對市場依舊以“等”、“靠”為主，對外部市場普遍缺乏開拓。③國有企業(yè)與集體單位由于都在市區(qū)繁華地段，它們大多廠店合一，要緊銷售收入要緊靠政府機關的大宗訂貨。④私營生產(chǎn)者大多產(chǎn)、銷場所分離，其店鋪大多分布在開封市各大旅游景區(qū)和文化商業(yè)街。2.渠道治理①個體經(jīng)營者普遍存在家庭式治理。②沒有規(guī)范、系統(tǒng)、科學的治理制度，如營業(yè)規(guī)章制度、財務制度。（四）促銷1.廣告①汴繡作為全國五大繡品之一，其本身自己有較高的美譽度，但差不多沒有促銷活動，促銷工具精巧的專門少。②汴繡經(jīng)營存在著等顧客的現(xiàn)象，除開封錦繡堂之外專門少有經(jīng)營者公布繡品宣傳廣告。③開封汴繡廠、開封工藝美術公司至今還在沿用八十年代初期的繡品宣傳資料。2.營業(yè)推廣(1)銷售店鋪大小不一，繡品擺放雜亂，高中低檔混和陳列，缺乏特色。(2)每個產(chǎn)品都沒有其內(nèi)容、工藝、產(chǎn)地、生產(chǎn)時刻等介紹。(3)未發(fā)覺一個店鋪的繡品有專家質(zhì)量鑒定證書及收藏證書。(4)店鋪中只有工藝美術公司等少數(shù)幾家有汴繡歷史及企業(yè)歷史、企業(yè)宗旨、精神的文字介紹。3.人員推銷(1)營業(yè)人員盡管比較熱情，但絕大多數(shù)人員嚴峻缺乏繡品生產(chǎn)常識與不具有精品鑒賞能力。(2)營業(yè)員多以工資加提成方式進行獎懲，缺乏職員激勵機制。(3)業(yè)務水平不高，缺乏系統(tǒng)培訓。4.公關(1)在銷售過程中，經(jīng)營者要緊以接納熟客戶，通過個人阻礙力吸引客戶前來購買。(2)歷任國家領導及國外知名人士與經(jīng)營者的合影及其繡品名優(yōu)品牌證書專門少有陳列。(3)經(jīng)營者專門少參與社會性公關活動。錦繡堂產(chǎn)品策劃方案依照錦繡堂戰(zhàn)略目標的初步實施和對汴繡產(chǎn)品及錦繡堂產(chǎn)品調(diào)查狀況的分析，并在錦繡堂原有產(chǎn)品的基礎上，制訂了本方案。一、產(chǎn)品概況1、錦繡堂產(chǎn)品概況（1）優(yōu)勢①在靜物、字畫等方面已具備一定的工藝水平；②產(chǎn)品質(zhì)量、檔次在同行產(chǎn)品中處于中上等水平，且在開封已具備一定的品牌形象。（2）劣勢①產(chǎn)品缺乏獨特的個性，沒有自己的特色；②專營店也有一定的蘇繡產(chǎn)品；③產(chǎn)品缺乏明顯的標志符號，關于產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的過程的內(nèi)容缺乏詳細的記載；④新產(chǎn)品的開發(fā)不力，錦繡堂所選擇的現(xiàn)代畫家的作品僅限于在開封有一定名氣的畫家的作品，如：王少卿等，不具有獨創(chuàng)性和專有性。2、汴繡產(chǎn)品概況（1）優(yōu)勢①具有深厚的文化內(nèi)涵；②具有自己的藝術特色；③已初步形成了一定的行業(yè)規(guī)模。（2）劣勢①產(chǎn)品題材雷同，同質(zhì)現(xiàn)象嚴峻，精品太少，缺乏創(chuàng)意；②各專營店經(jīng)營的產(chǎn)品千篇一律，缺乏特色和個性；③汴繡產(chǎn)品的整體質(zhì)量、工藝水平不高；④絕大部分經(jīng)營汴繡的生產(chǎn)企業(yè)缺乏品牌意識；⑤大量蘇繡產(chǎn)品充斥汴繡市場；⑥汴繡產(chǎn)品在生產(chǎn)上盲目跟從現(xiàn)象嚴峻，生產(chǎn)者缺乏新產(chǎn)品開發(fā)的意識；⑦生產(chǎn)、經(jīng)營汴繡產(chǎn)品的企業(yè)或個人法律觀念淡薄；⑧以書法作品為題材的繡品的經(jīng)營狀況普遍反映不行。二、產(chǎn)品策劃戰(zhàn)略目標的確定1、錦繡堂的產(chǎn)品具有明顯的品牌標志，與其它的汴繡產(chǎn)品相比更便于消費者識不；2、深入研究開發(fā)某一類不產(chǎn)品的汴繡產(chǎn)品，突出錦繡堂的特色，提高錦繡堂產(chǎn)品的檔次，帶動錦繡堂其它產(chǎn)品的銷售；3、錦繡堂特許經(jīng)營進展的后期，建立起以技術培訓為產(chǎn)品線的“錦繡大學堂”。三、產(chǎn)品策劃的原則1、方便識不原則為了便于消費者識不錦繡堂的產(chǎn)品，錦繡堂的產(chǎn)品應在運用的原材料上設置一定的標志符號。2、優(yōu)質(zhì)原則錦繡堂的產(chǎn)品的質(zhì)量一定要高，在市場競爭中要有“以質(zhì)取勝”的經(jīng)營理念。3、帶動原則錦繡堂的產(chǎn)品必須要有自己的特色，以帶動錦繡堂其它產(chǎn)品的銷售并突出錦繡堂的品牌形象。4、本土化原則受許方的經(jīng)營應依照受許方所在區(qū)域市場的消費狀況和需求狀況，即當?shù)鼐用竦南M水平及適應等，確定產(chǎn)品經(jīng)營的檔次和內(nèi)容。5、差異化原則針對旅游市場和禮品市場的需求情況，產(chǎn)品的規(guī)格大小、內(nèi)容、檔次宜遵循差異化原則。6、創(chuàng)新原則錦繡堂應在產(chǎn)品的研制開發(fā)上下大工夫，通過創(chuàng)新，一方面可降低錦繡堂產(chǎn)品的成本，另一方面使錦繡堂的產(chǎn)品更具吸引力，突出錦繡堂產(chǎn)品的個性。四、產(chǎn)品定位1、把國畫作為錦繡堂產(chǎn)品的要緊題材國畫又可分為山水、人物、樓閣、花草等，可把某一單項作為錦繡堂產(chǎn)品的要緊題材。汴繡在宋代確實是以字畫為主，錦繡堂要突出自己這方面的文化特色，使自己的產(chǎn)品在汴繡產(chǎn)品中最具代表性。2、真正的手工汴繡（1）“真正”突出錦繡堂的產(chǎn)品是純確實汴繡產(chǎn)品，而不是濫竽充數(shù)的蘇繡，更不是其它繡種，堅決杜絕蘇繡在錦繡堂內(nèi)部的存在。（2）“手工”突出了凝聚于汴繡產(chǎn)品中的工藝價值，因為有較多消費者不了解汴繡的制作流程，有的還認為汴繡的圖案是由機器制的，在這種情況下，“手工”專門有吸引力。3、優(yōu)質(zhì)高價（1）優(yōu)質(zhì)要緊表現(xiàn)在：①原材料（線、染料、繡框等）的質(zhì)地。②工人嫻熟的工藝技巧。③產(chǎn)品色彩搭配完美。（2）高價要緊體現(xiàn)在凝聚在產(chǎn)品中的價值，要以產(chǎn)品的工藝價值進行衡量，要緊考慮以下幾個方面：①產(chǎn)品本身原材料的成本。②工藝水平。③產(chǎn)品自身圖案的價值。④品牌形象。⑤等級包裝。4、感情溝通的高檔禮品把高品位作為高檔禮品的賣點，針對消費者不同的購買需求，開發(fā)不同內(nèi)涵的產(chǎn)品，多體現(xiàn)產(chǎn)品的傳統(tǒng)性。5、旅游紀念的特色品針對景點的獨特景觀和對當?shù)匚幕瘍?nèi)涵的挖掘，把錦繡堂的產(chǎn)品作為區(qū)域經(jīng)營的特色品。五、產(chǎn)品的運作1、產(chǎn)品進展策略（1）產(chǎn)品的深度進展開封錦繡堂工藝品有限公司在保持自身生產(chǎn)水平的同時，應在產(chǎn)品組合的獨特性上下工夫，能夠集中財力、人力、物力通過系列性的、更為專業(yè)化的進展策略，要緊生產(chǎn)以國畫為體裁的產(chǎn)品或以國畫中的工筆畫為體裁的產(chǎn)品或以國畫中的大寫意、小寫意為體裁的汴繡產(chǎn)品，如：山水畫，則錦繡堂專以山水畫的生產(chǎn)為要緊特色；再如：牡丹畫，則錦繡堂的產(chǎn)品應專以各種各樣的牡丹為題材，使錦繡堂成為漂亮的“牡丹王國”，等等。通過此類產(chǎn)品來充分突出錦繡堂產(chǎn)品的特色，如此比較容易使錦繡堂在這一類汴繡產(chǎn)品中更具優(yōu)勢和代表性，同時也可帶動其它產(chǎn)品的銷售。例：海爾集團在其前期對自己的電冰箱進行了深入的開發(fā)，生產(chǎn)出了不同規(guī)格、不同款式的高質(zhì)量冰箱，海爾冰箱成為了海爾集團的特色產(chǎn)品，同時，海爾電冰箱也帶動了海爾其它電器的銷售，如：洗衣機、電視等，達到了良好的效果。（2）旅游景區(qū)經(jīng)營的產(chǎn)品應以中小型號為主，方便游客攜帶。圖案的選擇要以對消費者有較強吸引力的、能反映本地文化特色的物品或名勝古跡為依據(jù)，如：開封的《清明上河圖》和龍亭、登封的少林寺、洛陽的龍門石窟、黃河巡游區(qū)的黃河圣母像，等等。（3）為做好特許經(jīng)營，錦繡堂還要向特許方提供一定原材料（線、框架等）和培訓。原材料及對受許方的培訓是錦繡堂的產(chǎn)品線之一，也是錦繡堂特許經(jīng)營進展后期的重心產(chǎn)品。對受許方生產(chǎn)符合錦繡堂要求的中高檔產(chǎn)品，若受許方在銷售中有一定困難時，錦繡堂總部可對這部分產(chǎn)品進行回收，利用錦繡堂其它網(wǎng)點進行銷售。2、產(chǎn)品質(zhì)量（1）產(chǎn)品質(zhì)量內(nèi)容①原材料的質(zhì)量原材料的選購要有統(tǒng)一性和保密性，與原材料的生產(chǎn)廠家建立良好的合作關系，使其按錦繡堂的要求提供專門的原料，如：綢緞經(jīng)特制后需帶有“開封錦繡堂”底紋的文字標識。②產(chǎn)品的圖案取材a、往常產(chǎn)品的經(jīng)典圖案；b、錦繡堂前期的一些字畫圖案的選材多局限于開封本地的書畫家的作品，由于汴繡行業(yè)的專門性，易引起知識產(chǎn)權的糾紛，鑒于這種情況，下一步錦繡堂就須跳出“就地取材”的誤區(qū)，與全國聞名的國畫大師們廣泛接觸，建立畫家隊伍，以此作為錦繡堂產(chǎn)品開發(fā)的后備資源，同時要充分利用河南字畫全國第一的優(yōu)勢，逐漸豐富錦繡堂自己的專有資源，更好的滿足消費者的需求。③工藝a、在實踐過程中，逐步使錦繡堂的職員走向?qū)I(yè)化生產(chǎn)，每個職員各負其責，如：生產(chǎn)某一圖案的產(chǎn)品的職員就專以某一圖案的產(chǎn)品為要緊生產(chǎn)操作對象，如此便于職職員效的提高，一方面能夠保證錦繡堂產(chǎn)品的工藝水平，另一方面又可降低產(chǎn)品的成本。b、生產(chǎn)過程中，技師需將產(chǎn)品制作所費的工時、所用的不同針法的名稱及不同針法所用的針數(shù)等記錄下來，便于后期產(chǎn)品的定價和促銷的需要。④繡框與繡框制造廠家建立良好合作關系，使廠家能按錦繡堂要求來制作專門的、統(tǒng)一的繡框，繡框上要有“錦繡堂”的標志，甚至其它的一些標記，如：烙上錦繡堂的標志、專門的字母、圓孔或貼上錦繡堂的防偽標志等。（2）質(zhì)量治理策略一般來講，企業(yè)的盈利能力、投資收益率會隨著產(chǎn)品質(zhì)量的提高而提高，然而可不能直線上升，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品只會使投資收益率少量提高，而低質(zhì)量產(chǎn)品只會使企業(yè)投資收益率大大降低。因此：提高錦繡堂產(chǎn)品的質(zhì)量，提高其收益和市場占有率是錦繡堂質(zhì)量治理策略的重要內(nèi)容。要緊途徑有：①制定詳細的質(zhì)量等級標準，設立質(zhì)量督察查小組；②實行產(chǎn)品責任制，責任到人；③進行職員間的技術交流，定期開展技術交流會；④盡量給職員提供優(yōu)越的工作環(huán)境；⑤定期對職員進行專業(yè)技術的培訓，提高職員的質(zhì)量意識；⑥實行零缺陷治理；⑦制訂一定的正負激勵制度；⑧制作錦繡堂的產(chǎn)品明細表。3、品牌策略（1）注冊防備性商標錦繡堂已注冊登記了“錦繡堂”那個商標，具有“錦繡堂”品牌名稱及品牌標志的使用權，那個品牌名稱和標志受到法律愛護，其它任何企業(yè)不得仿效使用。為了防止其它單位的商標因“錦繡堂”的知名度和錦繡堂投入的廣告宣傳費用而出名、搭“錦繡堂”的便車、分享“錦繡堂”的無形資產(chǎn)等現(xiàn)象的發(fā)生，錦繡堂應注冊以下防備性商標：①錦繡坊②綿繡堂③汴繡堂④汴繡坊⑤金繡坊⑥金秀堂（2）統(tǒng)一品牌名稱決策錦繡堂所有的產(chǎn)品要統(tǒng)一使用“錦繡堂”那個品牌名稱，如此能夠迅速擴大錦繡堂的知名度，使其在消費者心目中留下鮮亮印象。另外，關于不同系列的產(chǎn)品，可考慮使用錦繡堂的副品牌。（3）品牌形象提升決策①“錦繡堂”在開封差不多有一定的阻礙力，處于企業(yè)上升的時期，但怎么講其知名度不高、阻礙力有限，沒有廣泛取得消費者對其地位的認同，因此，應加強品牌形象提升的傳播活動，如：“錦繡堂”產(chǎn)品的促銷活動、附品牌于文化內(nèi)涵活動、錦繡堂特許加盟講明會等等，通過這些活動，充分展示錦繡堂產(chǎn)品的特色，提升錦繡堂產(chǎn)品的品牌形象。②郭寧總經(jīng)理在開封已有一定的知名度，要把這些與錦繡堂的品牌形象結合起來。（4）針對不同的產(chǎn)品，制作不同的精美宣傳頁或宣傳卡，掛在產(chǎn)品上促進產(chǎn)品的銷售，宣傳頁或宣傳卡的內(nèi)容要緊包括：汴繡的文化知識、產(chǎn)品所含的哲理及寓意、產(chǎn)品制作所費的工時、針法、針數(shù)等。4、產(chǎn)品包裝決策良好的產(chǎn)品包裝不僅能夠愛護產(chǎn)品，更重要的是它能夠促進產(chǎn)品的銷售和增加企業(yè)的營業(yè)利潤。（1）產(chǎn)品的包裝要求①遵循“一等包裝、一等產(chǎn)品”的原則；②汴繡的包裝盒子主以金黃色和紫色兩種顏色為主，以此突出產(chǎn)品的高貴與典雅，紅色也能夠酌情考慮，她是一種較富有熱情的顏色，這些華麗的包裝能夠提升錦繡堂產(chǎn)品在消費者心目中的形象；③為了使消費者方便地攜帶，錦繡堂還應提供具有統(tǒng)一標識、顏色及企業(yè)理念文字的手提袋，擴大錦繡堂的阻礙力；④包裝原材料要緊以硬紙和絲綢為主，既輕便、美觀，又有特色。（2）包裝策略①統(tǒng)一包裝策略錦繡堂生產(chǎn)的各種產(chǎn)品在包裝外形上應采納類似的圖案、近似的色彩、共同的特征，使顧客容易聯(lián)想到錦繡堂，有利于提升錦繡堂的整體形象。②等級包裝策略依照產(chǎn)品規(guī)格、大小及檔次，對產(chǎn)品進行包裝。5、產(chǎn)品服務策略目前人們購物，在重視產(chǎn)品本身功效及形式的同時，也越來越重視產(chǎn)品服務方式及其水平的高低。（1）售前服務①接待咨詢；②看產(chǎn)品報價；③汴繡知識講解；④產(chǎn)品圖案內(nèi)容、寓意及工藝制作過程講解；⑤向顧客遞送講明產(chǎn)品內(nèi)容的精巧宣傳頁或宣傳卡。（2）售中服務①辦理收銀手續(xù)；②包裝產(chǎn)品；③將產(chǎn)品及對應的宣傳頁或宣傳卡放入盒子后，再將盒子裝入錦繡堂制的專用手提袋，雙手交給顧客。關于大件產(chǎn)品，可進行其它包裝。（3）售后服務①關于大件產(chǎn)品，可主動提出送貨服務。②定期對客戶進行回訪，收集反饋信息。注：在產(chǎn)品銷售過程中，及時記錄顧客對產(chǎn)品的意見和看法；然后，分析他們的要求，制定更切實有效的服務策略，解除顧客的顧慮，加強雙方的溝通，獲得他們的理解和支持。6、新產(chǎn)品開發(fā)策略（1）技術創(chuàng)新①建立新技術研究開發(fā)部；②借鑒其它繡種生產(chǎn)的先進技術；③與一些資深的技師進行技術交流；（2）圖案創(chuàng)新依照社會環(huán)境的變化，抓住公眾關注的新聞焦點，并借“題”發(fā)揮，將其部分內(nèi)容（景點、人物等）作為產(chǎn)品圖案選擇的來源，突出獨創(chuàng)性（3）服務創(chuàng)新①實行一對一的個性營銷，依照消費者的需求狀況，更好地為消費者服務，如：消費者自己提供圖案等。（注意知識產(chǎn)權問題）②收集客戶信息，建立數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。六：費用預算（1）產(chǎn)品研制開發(fā)費用（略）（2）設備的更新費用（略）七：實施與評估（略）五、市場調(diào)查分析（一）產(chǎn)品1.質(zhì)量①汴繡是一種美學與藝術相結合的獨特產(chǎn)品，汴繡產(chǎn)品的質(zhì)量目前要緊以刺繡中對原作再創(chuàng)意過程，表現(xiàn)手法是否得當，繡工是否精細作為衡量標準。②繡品除飾品以外，工藝品要緊以手工繡為主。③90%經(jīng)營者由于繡品生產(chǎn)能力太差，在遇到大訂單時，難免會采納了以工藝粗糙的繡品充精品（如蘇繡）。2.圖案①開封汴繡廠：以長卷大作、工藝水平與檔次較高的繡品為主；②宮廷繡院，以宗都和中國傳統(tǒng)供奉神像為代表的圖案，檔次較高；③工藝美術研究因此自己創(chuàng)作的花色圖案為，檔次高中低兼有；④錦繡堂靜物寫生，歷史人物、傳記繡卷，人物繡像兼有，以中檔以上繡品為主。講明：對經(jīng)營者調(diào)查中，書法作品普遍反映不是專門好，其中油畫、國畫及傳統(tǒng)歷史長卷反映銷售狀況較好，油畫中的個人繡像尤其受到顧客歡迎。3.品種按工藝分為單面繡、雙面繡、雙面異色繡、雙面三異繡四種，其中雙面異色繡與雙面三異繡由于技藝要求太高，只少數(shù)生產(chǎn)者有能力生產(chǎn)。4.檔次在調(diào)查經(jīng)營狀態(tài)中，小規(guī)模的經(jīng)營者的產(chǎn)品普遍工藝水平較低，檔次和技師較差。精品經(jīng)營者其具體有開封汴繡廠，宮廷繡院工藝美術研究所。繡品作為藝術品，同一畫面，由于技藝的不同及粗糙精細程度的不同會在檔次上產(chǎn)生專門大差異，譬如以《百駿圖》為例，一幅精品30名繡工需要半年時刻繡制，而中檔中需3個月，而則低檔的時刻更短。（二）汴繡價格1.汴繡目前的價格要緊是以其工藝價值進行衡量，其價格要緊與繡工水平與工時多少進行衡量，暫無政策性行業(yè)定價。2.價格從幾十元到幾十萬元不等，其中27%的經(jīng)營者認為200-300元的繡品好銷，33.3%的經(jīng)營者認為1000-2500元之間的繡品好銷，34.7%的經(jīng)營者認為都還能夠，5%的經(jīng)營者認為3000元以上的精品好銷。3.90%的經(jīng)營者存在高定價的僥幸心理，在不得已的情況下對客戶做出大幅價格讓步，各種產(chǎn)品各店實際售出價格差異較大。（三）渠道1.分銷方式①汴繡生產(chǎn)者97%以自產(chǎn)自銷為主，分銷渠道十分單一，能積極開拓海外市場的有開封錦繡堂，宮廷繡院等。②在國內(nèi)、省內(nèi)廣泛開拓市場的有大宋汴繡，開封工藝美術研究所等。國有企業(yè)與集體企業(yè)由于經(jīng)營觀念過于陳舊，負擔顧慮過重，加之經(jīng)營成本太高，故對市場依舊以“等”、“靠”為主，對外部市場普遍缺乏開拓。③國有企業(yè)與集體單位由于都在市區(qū)繁華地段，它們大多廠店合一，要緊銷售收入要緊靠政府機關的大宗訂貨。④私營生產(chǎn)者大多產(chǎn)、銷場所分離，其店鋪大多分布在開封市各大旅游景區(qū)和文化商業(yè)街。2.渠道治理①個體經(jīng)營者普遍存在家庭式治理。②沒有規(guī)范、系統(tǒng)、科學的治理制度，如營業(yè)規(guī)章制度、財務制度。（四）促銷1.廣告①汴繡作為全國五大繡品之一，其本身自己有較高的美譽度，但差不多沒有促銷活動，促銷工具精巧的專門少。②汴繡經(jīng)營存在著等顧客的現(xiàn)象，除開封錦繡堂之外專門少有經(jīng)營者公布繡品宣傳廣告。③開封汴繡廠、開封工藝美術公司至今還在沿用八十年代初期的繡品宣傳資料。2.營業(yè)推廣(1)銷售店鋪大小不一，繡品擺放雜亂，高中低檔混和陳列，缺乏特色。(2)每個產(chǎn)品都沒有其內(nèi)容、工藝、產(chǎn)地、生產(chǎn)時刻等介紹。(3)未發(fā)覺一個店鋪的繡品有專家質(zhì)量鑒定證書及收藏證書。(4)店鋪中只有工藝美術公司等少數(shù)幾家有汴繡歷史及企業(yè)歷史、企業(yè)宗旨、精神的文字介紹。3.人員推銷(1)營業(yè)人員盡管比較熱情，但絕大多數(shù)人員嚴峻缺乏繡品生產(chǎn)常識與不具有精品鑒賞能力。(2)營業(yè)員多以工資加提成方式進行獎懲，缺乏職員激勵機制。(3)業(yè)務水平不高，缺乏系統(tǒng)培訓。4.公關(1)在銷售過程中，經(jīng)營者要緊以接納熟客戶，通過個人阻礙力吸引客戶前來購買。(2)歷任國家領導及國外知名人士與經(jīng)營者的合影及其繡品名優(yōu)品牌證書專門少有陳列。(3)經(jīng)營者專門少參與社會性公關活動。錦繡堂產(chǎn)品策劃方案依照錦繡堂戰(zhàn)略目標的初步實施和對汴繡產(chǎn)品及錦繡堂產(chǎn)品調(diào)查狀況的分析，并在錦繡堂原有產(chǎn)品的基礎上，制訂了本方案。一、產(chǎn)品概況1、錦繡堂產(chǎn)品概況（1）優(yōu)勢①在靜物、字畫等方面已具備一定的工藝水平；②產(chǎn)品質(zhì)量、檔次在同行產(chǎn)品中處于中上等水平，且在開封已具備一定的品牌形象。（2）劣勢①產(chǎn)品缺乏獨特的個性，沒有自己的特色；②專營店也有一定的蘇繡產(chǎn)品；③產(chǎn)品缺乏明顯的標志符號，關于產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的過程的內(nèi)容缺乏詳細的記載；④新產(chǎn)品的開發(fā)不力，錦繡堂所選擇的現(xiàn)代畫家的作品僅限于在開封有一定名氣的畫家的作品，如：王少卿等，不具有獨創(chuàng)性和專有性。2、汴繡產(chǎn)品概況（1）優(yōu)勢①具有深厚的文化內(nèi)涵；②具有自己的藝術特色；③已初步形成了一定的行業(yè)規(guī)模。（2）劣勢①產(chǎn)品題材雷同，同質(zhì)現(xiàn)象嚴峻，精品太少，缺乏創(chuàng)意；②各專營店經(jīng)營的產(chǎn)品千篇一律，缺乏特色和個性；③汴繡產(chǎn)品的整體質(zhì)量、工藝水平不高；④絕大部分經(jīng)營汴繡的生產(chǎn)企業(yè)缺乏品牌意識；⑤大量蘇繡產(chǎn)品充斥汴繡市場；⑥汴繡產(chǎn)品在生產(chǎn)上盲目跟從現(xiàn)象嚴峻，生產(chǎn)者缺乏新產(chǎn)品開發(fā)的意識；⑦生產(chǎn)、經(jīng)營汴繡產(chǎn)品的企業(yè)或個人法律觀念淡薄；⑧以書法作品為題材的繡品的經(jīng)營狀況普遍反映不行。二、產(chǎn)品策劃戰(zhàn)略目標的確定1、錦繡堂的產(chǎn)品具有明顯的品牌標志，與其它的汴繡產(chǎn)品相比更便于消費者識不；2、深入研究開發(fā)某一類不產(chǎn)品的汴繡產(chǎn)品，突出錦繡堂的特色，提高錦繡堂產(chǎn)品的檔次，帶動錦繡堂其它產(chǎn)品的銷售；3、錦繡堂特許經(jīng)營進展的后期，建立起以技術培訓為產(chǎn)品線的“錦繡大學堂”。三、產(chǎn)品策劃的原則1、方便識不原則為了便于消費者識不錦繡堂的產(chǎn)品，錦繡堂的產(chǎn)品應在運用的原材料上設置一定的標志符號。2、優(yōu)質(zhì)原則錦繡堂的產(chǎn)品的質(zhì)量一定要高，在市場競爭中要有“以質(zhì)取勝”的經(jīng)營理念。3、帶動原則錦繡堂的產(chǎn)品必須要有自己的特色，以帶動錦繡堂其它產(chǎn)品的銷售并突出錦繡堂的品牌形象。4、本土化原則受許方的經(jīng)營應依照受許方所在區(qū)域市場的消費狀況和需求狀況，即當?shù)鼐用竦南M水平及適應等，確定產(chǎn)品經(jīng)營的檔次和內(nèi)容。5、差異化原則針對旅游市場和禮品市場的需求情況，產(chǎn)品的規(guī)格大小、內(nèi)容、檔次宜遵循差異化原則。6、創(chuàng)新原則錦繡堂應在產(chǎn)品的研制開發(fā)上下大工夫，通過創(chuàng)新，一方面可降低錦繡堂產(chǎn)品的成本，另一方面使錦繡堂的產(chǎn)品更具吸引力，突出錦繡堂產(chǎn)品的個性。四、產(chǎn)品定位1、把國畫作為錦繡堂產(chǎn)品的要緊題材國畫又可分為山水、人物、樓閣、花草等，可把某一單項作為錦繡堂產(chǎn)品的要緊題材。汴繡在宋代確實是以字畫為主，錦繡堂要突出自己這方面的文化特色，使自己的產(chǎn)品在汴繡產(chǎn)品中最具代表性。2、真正的手工汴繡（1）“真正”突出錦繡堂的產(chǎn)品是純確實汴繡產(chǎn)品，而不是濫竽充數(shù)的蘇繡，更不是其它繡種，堅決杜絕蘇繡在錦繡堂內(nèi)部的存在。（2）“手工”突出了凝聚于汴繡產(chǎn)品中的工藝價值，因為有較多消費者不了解汴繡的制作流程，有的還認為汴繡的圖案是由機器制的，在這種情況下，“手工”專門有吸引力。3、優(yōu)質(zhì)高價（1）優(yōu)質(zhì)要緊表現(xiàn)在：①原材料（線、染料、繡框等）的質(zhì)地。②工人嫻熟的工藝技巧。③產(chǎn)品色彩搭配完美。（2）高價要緊體現(xiàn)在凝聚在產(chǎn)品中的價值，要以產(chǎn)品的工藝價值進行衡量，要緊考慮以下幾個方面：①產(chǎn)品本身原材料的成本。②工藝水平。③產(chǎn)品自身圖案的價值。④品牌形象。⑤等級包裝。4、感情溝通的高檔禮品把高品位作為高檔禮品的賣點，針對消費者不同的購買需求，開發(fā)不同內(nèi)涵的產(chǎn)品，多體現(xiàn)產(chǎn)品的傳統(tǒng)性。5、旅游紀念的特色品針對景點的獨特景觀和對當?shù)匚幕瘍?nèi)涵的挖掘，把錦繡堂的產(chǎn)品作為區(qū)域經(jīng)營的特色品。五、產(chǎn)品的運作1、產(chǎn)品進展策略（1）產(chǎn)品的深度進展開封錦繡堂工藝品有限公司在保持自身生產(chǎn)水平的同時，應在產(chǎn)品組合的獨特性上下工夫，能夠集中財力、人力、物力通過系列性的、更為專業(yè)化的進展策略，要緊生產(chǎn)以國畫為體裁的產(chǎn)品或以國畫中的工筆畫為體裁的產(chǎn)品或以國畫中的大寫意、小寫意為體裁的汴繡產(chǎn)品，如：山水畫，則錦繡堂專以山水畫的生產(chǎn)為要緊特色；再如：牡丹畫，則錦繡堂的產(chǎn)品應專以各種各樣的牡丹為題材，使錦繡堂成為漂亮的“牡丹王國”，等等。通過此類產(chǎn)品來充分突出錦繡堂產(chǎn)品的特色，如此比較容易使錦繡堂在這一類汴繡產(chǎn)品中更具優(yōu)勢和代表性，同時也可帶動其它產(chǎn)品的銷售。例：海爾集團在其前期對自己的電冰箱進行了深入的開發(fā)，生產(chǎn)出了不同規(guī)格、不同款式的高質(zhì)量冰箱，海爾冰箱成為了海爾集團的特色產(chǎn)品，同時，海爾電冰箱也帶動了海爾其它電器的銷售，如：洗衣機、電視等，達到了良好的效果。（2）旅游景區(qū)經(jīng)營的產(chǎn)品應以中小型號為主，方便游客攜帶。圖案的選擇要以對消費者有較強吸引力的、能反映本地文化特色的物品或名勝古跡為依據(jù)，如：開封的《清明上河圖》和龍亭、登封的少林寺、洛陽的龍門石窟、黃河巡游區(qū)的黃河圣母像，等等。（3）為做好特許經(jīng)營，錦繡堂還要向特許方提供一定原材料（線、框架等）和培訓。原材料及對受許方的培訓是錦繡堂的產(chǎn)品線之一，也是錦繡堂特許經(jīng)營進展后期的重心產(chǎn)品。對受許方生產(chǎn)符合錦繡堂要求的中高檔產(chǎn)品，若受許方在銷售中有一定困難時，錦繡堂總部可對這部分產(chǎn)品進行回收，利用錦繡堂其它網(wǎng)點進行銷售。2、產(chǎn)品質(zhì)量（1）產(chǎn)品質(zhì)量內(nèi)容①原材料的質(zhì)量原材料的選購要有統(tǒng)一性和保密性，與原材料的生產(chǎn)廠家建立良好的合作關系，使其按錦繡堂的要求提供專門的原料，如：綢緞經(jīng)特制后需帶有“開封錦繡堂”底紋的文字標識。②產(chǎn)品的圖案取材a、往常產(chǎn)品的經(jīng)典圖案；b、錦繡堂前期的一些字畫圖案的選材多局限于開封本地的書畫家的作品，由于汴繡行業(yè)的專門性，易引起知識產(chǎn)權的糾紛，鑒于這種情況，下一步錦繡堂就須跳出“就地取材”的誤區(qū)，與全國聞名的國畫大師們廣泛接觸，建立畫家隊伍，以此作為錦繡堂產(chǎn)品開發(fā)的后備資源，同時要充分利用河南字畫全國第一的優(yōu)勢，逐漸豐富錦繡堂自己的專有資源，更好的滿足消費者的需求。③工藝a、在實踐過程中，逐步使錦繡堂的職員走向?qū)I(yè)化生產(chǎn)，每個職員各負其責，如：生產(chǎn)某一圖案的產(chǎn)品的職員就專以某一圖案的產(chǎn)品為要緊生產(chǎn)操作對象，如此便于職職員效的提高，一方面能夠保證錦繡堂產(chǎn)品的工藝水平，另一方面又可降低產(chǎn)品的成本。b、生產(chǎn)過程中，技師需將產(chǎn)品制作所費的工時、所用的不同針法的名稱及不同針法所用的針數(shù)等記錄下來，便于后期產(chǎn)品的定價和促銷的需要。④繡框與繡框制造廠家建立良好合作關系，使廠家能按錦繡堂要求來制作專門的、統(tǒng)一的繡框，繡框上要有“錦繡堂”的標志，甚至其它的一些標記，如：烙上錦繡堂的標志、專門的字母、圓孔或貼上錦繡堂的防偽標志等。（2）質(zhì)量治理策略一般來講，企業(yè)的盈利能力、投資收益率會隨著產(chǎn)品質(zhì)量的提高而提高，然而可不能直線上升，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品只會使投資收益率少量提高，而低質(zhì)量產(chǎn)品只會使企業(yè)投資收益率大大降低。因此：提高錦繡堂產(chǎn)品的質(zhì)量，提高其收益和市場占有率是錦繡堂質(zhì)量治理策略的重要內(nèi)容。要緊途徑有：①制定詳細的質(zhì)量等級標準，設立質(zhì)量督察查小組；②實行產(chǎn)品責任制，責任到人；③進行職員間的技術交流，定期開展技術交流會；④盡量給職員提供優(yōu)越的工作環(huán)境；⑤定期對職員進行專業(yè)技術的培訓，提高職員的質(zhì)量意識；⑥實行零缺陷治理；⑦制訂一定的正負激勵制度；⑧制作錦繡堂的產(chǎn)品明細表。3、品牌策略（1）注冊防備性商標錦繡堂已注冊登記了“錦繡堂”那個商標，具有“錦繡堂”品牌名稱及品牌標志的使用權，那個品牌名稱和標志受到法律愛護，其它任何企業(yè)不得仿效使用。為了防止其它單位的商標因“錦繡堂”的知名度和錦繡堂投入的廣告宣傳費用而出名、搭“錦繡堂”的便車、分享“錦繡堂”的無形資產(chǎn)等現(xiàn)象的發(fā)生，錦繡堂應注冊以下防備性商標：①錦繡坊②綿繡堂③汴繡堂④汴繡坊⑤金繡坊⑥金秀堂（2）統(tǒng)一品牌名稱決策錦繡堂所有的產(chǎn)品要統(tǒng)一使用“錦繡堂”那個品牌名稱，如此能夠迅速擴大錦繡堂的知名度，使其在消費者心目中留下鮮亮印象。另外，關于不同系列的產(chǎn)品，可考慮使用錦繡堂的副品牌。（3）品牌形象提升決策①“錦繡堂”在開封差不多有一定的阻礙力，處于企業(yè)上升的時期，但怎么講其知名度不高、阻礙力有限，沒有廣泛取得消費者對其地位的認同，因此，應加強品牌形象提升的傳播活動，如：“錦繡堂”產(chǎn)品的促銷活動、附品牌于文化內(nèi)涵活動、錦繡堂特許加盟講明會等等，通過這些活動，充分展示錦繡堂產(chǎn)品的特色，提升錦繡堂產(chǎn)品的品牌形象。②郭寧總經(jīng)理在開封已有一定的知名度，要把這些與錦繡堂的品牌形象結合起來。（4）針對不同的產(chǎn)品，制作不同的精美宣傳頁或宣傳卡，掛在產(chǎn)品上促進產(chǎn)品的銷售，宣傳頁或宣傳卡的內(nèi)容要緊包括：汴繡的文化知識、產(chǎn)品所含的哲理及寓意、產(chǎn)品制作所費的工時、針法、針數(shù)等。4、產(chǎn)品包裝決策良好的產(chǎn)品包裝不僅能夠愛護產(chǎn)品，更重要的是它能夠促進產(chǎn)品的銷售和增加企業(yè)的營業(yè)利潤。（1）產(chǎn)品的包裝要求①遵循“一等包裝、一等產(chǎn)品”的原則；②汴繡的包裝盒子主以金黃色和紫色兩種顏色為主，以此突出產(chǎn)品的高貴與典雅，紅色也能夠酌情考慮，她是一種較富有熱情的顏色，這些華麗的包裝能夠提升錦繡堂產(chǎn)品在消費者心目中的形象；③為了使消費者方便地攜帶，錦繡堂還應提供具有統(tǒng)一標識、顏色及企業(yè)理念文字的手提袋，擴大錦繡堂的阻礙力；④包裝原材料要緊以硬紙和絲綢為主，既輕便、美觀，又有特色。（2）包裝策略①統(tǒng)一包裝策略錦繡堂生產(chǎn)的各種產(chǎn)品在包裝外形上應采納類似的圖案、近似的色彩、共同的特征，使顧客容易聯(lián)想到錦繡堂，有利于提升錦繡堂的整體形象。②等級包裝策略依照產(chǎn)品規(guī)格、大小及檔次，對產(chǎn)品進行包裝。5、產(chǎn)品服務策略目前人們購物，在重視產(chǎn)品本身功效及形式的同時，也越來越重視產(chǎn)品服務方式及其水平的高低。（1）售前服務①接待咨詢；②看產(chǎn)品報價；③汴繡知識講解；④產(chǎn)品圖案內(nèi)容、寓意及工藝制作過程講解；⑤向顧客遞送講明產(chǎn)品內(nèi)容的精巧宣傳頁或宣傳卡。（2）售中服務①辦理收銀手續(xù)；②包裝產(chǎn)品；③將產(chǎn)品及對應的宣傳頁或宣傳卡放入盒子后，再將盒子裝入錦繡堂制的專用手提袋，雙手交給顧客。關于大件產(chǎn)品，可進行其它包裝。（3）售后服務①關于大件產(chǎn)品，可主動提出送貨服務。②定期對客戶進行回訪，收集反饋信息。注：在產(chǎn)品銷售過程中，及時記錄顧客對產(chǎn)品的意見和看法；然后，分析他們的要求，制定更切實有效的服務策略，解除顧客的顧慮，加強雙方的溝通，獲得他們的理解和支持。6、新產(chǎn)品開發(fā)策略（1）技術創(chuàng)新①建立新技術研究開發(fā)部；②借鑒其它繡種生產(chǎn)的先進技術；③與一些資深的技師進行技術交流；（2）圖案創(chuàng)新依照社會環(huán)境的變化，抓住公眾關注的新聞焦點，并借“題”發(fā)揮，將其部分內(nèi)容（景點、人物等）作為產(chǎn)品圖案選擇的來源，突出獨創(chuàng)性（3）服務創(chuàng)新①實行一對一的個性營銷，依照消費者的需求狀況，更好地為消費者服務，如：消費者自己提供圖案等。（注意知識產(chǎn)權問題）②收集客戶信息，建立數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。六：費用預算（1）產(chǎn)品研制開發(fā)費用（略）（2）設備的更新費用（略）七：實施與評估（略）五、市場調(diào)查分析（一）產(chǎn)品1.質(zhì)量①汴繡是一種美學與藝術相結合的獨特產(chǎn)品，汴繡產(chǎn)品的質(zhì)量目前要緊以刺繡中對原作再創(chuàng)意過程，表現(xiàn)手法是否得當，繡工是否精細作為衡量標準。②繡品除飾品以外，工藝品要緊以手工繡為主。③90%經(jīng)營者由于繡品生產(chǎn)能力太差，在遇到大訂單時，難免會采納了以工藝粗糙的繡品充精品（如蘇繡）。2.圖案①開封汴繡廠：以長卷大作、工藝水平與檔次較高的繡品為主；②宮廷繡院，以宗都和中國傳統(tǒng)供奉神像為代表的圖案，檔次較高；③工藝美術研究因此自己創(chuàng)作的花色圖案為，檔次高中低兼有；④錦繡堂靜物寫生，歷史人物、傳記繡卷，人物繡像兼有，以中檔以上繡品為主。講明：對經(jīng)營者調(diào)查中，書法作品普遍反映不是專門好，其中油畫、國畫及傳統(tǒng)歷史長卷反映銷售狀況較好，油畫中的個人繡像尤其受到顧客歡迎。3.品種按工藝分為單面繡、雙面繡、雙面異色繡、雙面三異繡四種，其中雙面異色繡與雙面三異繡由于技藝要求太高，只少數(shù)生產(chǎn)者有能力生產(chǎn)。4.檔次在調(diào)查經(jīng)營狀態(tài)中，小規(guī)模的經(jīng)營者的產(chǎn)品普遍工藝水平較低，檔次和技師較差。精品經(jīng)營者其具體有開封汴繡廠，宮廷繡院工藝美術研究所。繡品作為藝術品，同一畫面，由于技藝的不同及粗糙精細程度的不同會在檔次上產(chǎn)生專門大差異，譬如以《百駿圖》為例，一幅精品30名繡工需要半年時刻繡制，而中檔中需3個月，而則低檔的時刻更短。（二）汴繡價格1.汴繡目前的價格要緊是以其工藝價值進行衡量，其價格要緊與繡工水平與工時多少進行衡量，暫無政策性行業(yè)定價。2.價格從幾十元到幾十萬元不等，其中27%的經(jīng)營者認為200-300元的繡品好銷，33.3%的經(jīng)營者認為1000-2500元之間的繡品好銷，34.7%的經(jīng)營者認為都還能夠，5%的經(jīng)營者認為3000元以上的精品好銷。3.90%的經(jīng)營者存在高定價的僥幸心理，在不得已的情況下對客戶做出大幅價格讓步，各種產(chǎn)品各店實際售出價格差異較大。（三）渠道1.分銷方式①汴繡生產(chǎn)者97%以自產(chǎn)自銷為主，分銷渠道十分單一，能積極開拓海外市場的有開封錦繡堂，宮廷繡院等。②在國內(nèi)、省內(nèi)廣泛開拓市場的有大宋汴繡，開封工藝美術研究所等。國有企業(yè)與集體企業(yè)由于經(jīng)營觀念過于陳舊，負擔顧慮過重，加之經(jīng)營成本太高，故對市場依舊以“等”、“靠”為主，對外部市場普遍缺乏開拓。③國有企業(yè)與集體單位由于都在市區(qū)繁華地段，它們大多廠店合一，要緊銷售收入要緊靠政府機關的大宗訂貨。④私營生產(chǎn)者大多產(chǎn)、銷場所分離，其店鋪大多分布在開封市各大旅游景區(qū)和文化商業(yè)街。2.渠道治理①個體經(jīng)營者普遍存在家庭式治理。②沒有規(guī)范、系統(tǒng)、科學的治理制度，如營業(yè)規(guī)章制度、財務制度。（四）促銷1.廣告①汴繡作為全國五大繡品之一，其本身自己有較高的美譽度，但差不多沒有促銷活動，促銷工具精巧的專門少。②汴繡經(jīng)營存在著等顧客的現(xiàn)象，除開封錦繡堂之外專門少有經(jīng)營者公布繡品宣傳廣告。③開封汴繡廠、開封工藝美術公司至今還在沿用八十年代初期的繡品宣傳資料。2.營業(yè)推廣(1)銷售店鋪大小不一，繡品擺放雜亂，高中低檔混和陳列，缺乏特色。(2)每個產(chǎn)品都沒有其內(nèi)容、工藝、產(chǎn)地、生產(chǎn)時刻等介紹。(3)未發(fā)覺一個店鋪的繡品有專家質(zhì)量鑒定證書及收藏證書。(4)店鋪中只有工藝美術公司等少數(shù)幾家有汴繡歷史及企業(yè)歷史、企業(yè)宗旨、精神的文字介紹。3.人員推銷(1)營業(yè)人員盡管比較熱情，但絕大多數(shù)人員嚴峻缺乏繡品生產(chǎn)常識與不具有精品鑒賞能力。(2)營業(yè)員多以工資加提成方式進行獎懲，缺乏職員激勵機制。(3)業(yè)務水平不高，缺乏系統(tǒng)培訓。4.公關(1)在銷售過程中，經(jīng)營者要緊以接納熟客戶，通過個人阻礙力吸引客戶前來購買。(2)歷任國家領導及國外知名人士與經(jīng)營者的合影及其繡品名優(yōu)品牌證書專門少有陳列。(3)經(jīng)營者專門少參與社會性公關活動。錦繡堂產(chǎn)品策劃方案依照錦繡堂戰(zhàn)略目標的初步實施和對汴繡產(chǎn)品及錦繡堂產(chǎn)品調(diào)查狀況的分析，并在錦繡堂原有產(chǎn)品的基礎上，制訂了本方案。一、產(chǎn)品概況1、錦繡堂產(chǎn)品概況（1）優(yōu)勢①在靜物、字畫等方面已具備一定的工藝水平；②產(chǎn)品質(zhì)量、檔次在同行產(chǎn)品中處于中上等水平，且在開封已具備一定的品牌形象。（2）劣勢①產(chǎn)品缺乏獨特的個性，沒有自己的特色；②專營店也有一定的蘇繡產(chǎn)品；③產(chǎn)品缺乏明顯的標志符號，關于產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的過程的內(nèi)容缺乏