肉禽行業(yè)市場突圍戰(zhàn)略研究分析

肉禽行業(yè)市場突圍戰(zhàn)略研究分析整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實(shí)際上就是對目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。肉禽行業(yè)未來發(fā)展趨勢（1）食品安全關(guān)注度不斷提升隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、民眾生活條件的日益改善以及生產(chǎn)制造技術(shù)的不斷擴(kuò)散，食品生產(chǎn)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，表現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展勢頭，而在食品需求穩(wěn)步增長的同時，全球范圍內(nèi)的食品安全問題也已經(jīng)成為社會關(guān)注熱點(diǎn)。我國方面，2004年以來相關(guān)部門修訂或頒布了《中華人民共和國食品安全法》《獸藥管理條例》《飼料和飼料添加劑管理條例》，反映出國家對于食品安全問題愈來愈重視，對于食品安全違法行為的監(jiān)管與處罰力度也在逐漸加大。在食品安全關(guān)注度不斷提升的大背景下，我國食品安全可追溯體系正在逐步建立與完善。（2）禽肉消費(fèi)量增長的市場空間巨大雖然我國禽肉消費(fèi)總量保持增長態(tài)勢，但人均消費(fèi)量與發(fā)達(dá)國家和地區(qū)相比還存在較大差距。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年我國大陸總?cè)丝?40，005萬人，按2019年生產(chǎn)的禽肉全部由國內(nèi)消化測算，我國人均禽肉年消費(fèi)量僅為15．99千克。據(jù)美國農(nóng)業(yè)部網(wǎng)站統(tǒng)計，美國人均禽肉年占有量已超過60千克，遠(yuǎn)高于我國消費(fèi)水平。此外，隨著肉類需求供給結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀念及消費(fèi)習(xí)慣的變化，我國肉食消費(fèi)結(jié)構(gòu)將逐步由傳統(tǒng)向方便快捷轉(zhuǎn)變、由追求數(shù)量向追求健康、個性、年輕化和功能性轉(zhuǎn)變，禽肉消費(fèi)比例將得到進(jìn)一步提升，豬肉份額獨(dú)大的結(jié)構(gòu)格局將發(fā)生變化。2019年，中國豬肉總產(chǎn)量4，255萬噸，接近禽肉總產(chǎn)量的2倍，而美國則是禽肉產(chǎn)量接近豬肉產(chǎn)量的2倍，與美國相比，我國禽類還有較大的提升空間。（3）鴨肉消費(fèi)量將進(jìn)一步提高首先，鴨肉具有極高的營養(yǎng)價值。根據(jù)《中國食物成分表》第二版，鴨肉中的維生素A含量是豬牛羊肉的2．5-7倍不等，鐵含量顯著高于豬肉、雞肉，每100克可食用鴨肉含有單不飽和脂肪酸9．3克，占全部脂肪酸比例達(dá)50%，顯著高于其他肉品，而飽和脂肪酸比例為30%，低于其他肉品，對補(bǔ)血、保持眼、鼻口腔黏膜健康，防治心腦血管疾病均有益處。其次，鴨肉在我國飲食文化中占有重要的地位，近幾年消費(fèi)場景也不斷豐富，消費(fèi)區(qū)域不斷擴(kuò)展，不僅包括傳統(tǒng)餐飲渠道的烹飪，例如烤鴨、鹽水鴨、鴨血粉絲等消費(fèi)量保持高位，休閑消費(fèi)比例也不斷提升，鎖鮮和包裝類鹵制產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。市場定位的變化也使得消費(fèi)者更加關(guān)注鴨肉產(chǎn)品，行業(yè)經(jīng)營者亦進(jìn)一步深入研究市場開拓方式，鴨肉消費(fèi)量將得到進(jìn)一步提高。（4）規(guī)?；B(yǎng)殖比例進(jìn)一步提升規(guī)模化養(yǎng)殖相比于小規(guī)模散養(yǎng)，具有生產(chǎn)效率高、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、便于管理等優(yōu)點(diǎn)。近年來，產(chǎn)業(yè)鏈上游養(yǎng)殖端，特別是商品禽養(yǎng)殖由以小規(guī)模散養(yǎng)為主向規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖演進(jìn)，規(guī)?；a(chǎn)程度不斷提高，根據(jù)我國2017年第三次全國農(nóng)業(yè)普查，我國禽類規(guī)模養(yǎng)殖存欄量占比為73．9%。但相對于發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，我國禽養(yǎng)殖規(guī)?；潭热蕴幱谳^低水平，美國2017年農(nóng)業(yè)普查數(shù)據(jù)顯示，美國肉雞養(yǎng)殖業(yè)中，存欄10，000羽及以上的養(yǎng)殖場存欄數(shù)占比達(dá)97．1%，因此，我國禽養(yǎng)殖規(guī)?；l(fā)展仍有空間。（5）產(chǎn)業(yè)鏈一體化成為行業(yè)發(fā)展重要方向在資金技術(shù)規(guī)模等優(yōu)勢幫助下，部分優(yōu)勢企業(yè)逐步向產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)延伸，或直接打造全產(chǎn)業(yè)鏈全循環(huán)的生產(chǎn)體系，或先形成多環(huán)節(jié)多業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈多元化生產(chǎn)企業(yè)，以平抑不同板塊業(yè)績波動，保持市場競爭地位。產(chǎn)業(yè)鏈一體化將成為行業(yè)發(fā)展重要方向。肉禽行業(yè)價格變動情況（1）雞苗及雞產(chǎn)品價格變動情況2014至2016年，我國祖代雞引種量持續(xù)下降，白羽肉雞產(chǎn)業(yè)在去產(chǎn)能下售價逐步回升，導(dǎo)致2016年上半年開始白羽肉禽業(yè)務(wù)出現(xiàn)了一輪行情景氣階段，因此大量行業(yè)參與者通過強(qiáng)制換羽等方式使得全行業(yè)產(chǎn)量增加較多。但另一方面，下游需求端并未完全回暖，加之前述環(huán)保治理下商品代養(yǎng)殖量的縮減導(dǎo)致雞苗需求有所下滑，而同時2016年四季度至2017年三季度發(fā)生較多的H7N9型禽流感病毒亦影響了上游雞苗和下游雞屠宰產(chǎn)品的需求。受供需失衡影響，行業(yè)雞苗售價2017年較2016年下降較多，行業(yè)毛雞及肉雞價格也相應(yīng)下滑。2018年，強(qiáng)制換羽帶來的臨時產(chǎn)能已被淘汰，而2014年以來祖代引種量一直處于低位，致使2018年行業(yè)內(nèi)父母代種雞存欄量較低，雞苗供應(yīng)緊張，雞苗價格持續(xù)上升，毛雞和肉雞的價格也相應(yīng)有所上升。該等上漲自2018年持續(xù)至2019年末。由于禽類養(yǎng)殖周期短，2018年至2019年良好的價格行情也引起供給有所增加，2020年供需情勢相對2019年有所變化，加之年初新冠疫情更加加劇了需求端的變化，從而導(dǎo)致雞苗價格斷崖式下降，毛雞價格也相應(yīng)下降。從雞產(chǎn)品角度來看，2018至2019年期間，一方面隨著上游苗價格的變化，毛雞采購成本有所增加，進(jìn)而傳導(dǎo)到下游雞產(chǎn)品的價格；另一方面，2019年度，因非洲豬瘟，我國整體肉類蛋白供應(yīng)受到一定影響，也推動了雞產(chǎn)品價格的上升，因此2018至2019年期間，雞產(chǎn)品價格處于上漲區(qū)間。2020年，隨著供求的變化及新冠疫情的影響，毛雞采購價格及雞產(chǎn)品價格有所回落。隨著國內(nèi)市場價格的回暖和疫情防控形勢的趨好，雞苗等產(chǎn)品的收入同比下降的幅度已逐步收窄。（2）鴨苗及鴨產(chǎn)品價格變動情況2017年，環(huán)境保護(hù)治理使得部分處于禁養(yǎng)區(qū)或棚舍設(shè)備不達(dá)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的禽類養(yǎng)殖戶停產(chǎn)，商品代禽類養(yǎng)殖量由此萎縮，受下游需求量下降影響，行業(yè)內(nèi)鴨苗供給量和價格亦有所下降。2018年下半年以來，隨著符合環(huán)保要求的棚舍的陸續(xù)建成，養(yǎng)殖量回升較為明顯，鴨苗供應(yīng)緊張，鴨苗價格持續(xù)上漲，毛鴨和肉鴨價格也相應(yīng)上升。該等上漲自2018年持續(xù)至2019年末。由于禽類養(yǎng)殖周期短，2018年至2019年良好的價格行情也引起供給有所增加，2020年供需情勢相對2019年有所變化，加之年初新冠疫情更加加劇了需求端的變化，從而導(dǎo)致鴨苗價格下降較多，毛鴨價格也相應(yīng)下降。從鴨產(chǎn)品角度來看，2018至2019年期間，一方面隨著上游苗價格的變化，毛鴨采購成本有所增加，進(jìn)而傳導(dǎo)到下游鴨產(chǎn)品的價格；另一方面，2019年度，因非洲豬瘟，我國整體肉類蛋白供應(yīng)受到一定影響，也推動了鴨產(chǎn)品價格的上升，因此2018至2019年期間，鴨產(chǎn)品價格處于上漲區(qū)間。2020年，隨著供求的變化及新冠疫情的影響，毛鴨采購價格及鴨產(chǎn)品價格有所回落。隨著國內(nèi)市場價格的回暖和疫情防控形勢的趨好，鴨苗等產(chǎn)品的收入同比下降的幅度已逐步收窄。肉禽行業(yè)的區(qū)域性肉禽行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營具有一定區(qū)域性，不同區(qū)域所經(jīng)營的品種也存在差異。其中，禽類養(yǎng)殖及禽飼料生產(chǎn)主要集中在山東、河北、江蘇、遼寧、河南等地，這是由于該區(qū)域接近飼料農(nóng)產(chǎn)品原料產(chǎn)區(qū)、擁有較多規(guī)?；B(yǎng)殖場以及適宜養(yǎng)殖的氣候條件、地理環(huán)境等因素決定的。禽類主要養(yǎng)殖區(qū)域也是禽肉產(chǎn)品的主要生產(chǎn)區(qū)域，其中，山東、江蘇地區(qū)的禽肉產(chǎn)品主要供應(yīng)華東、華中、華北及華南等地區(qū)。熟食的區(qū)域性較為薄弱，涉及全國人口密集區(qū)域。肉禽行業(yè)與下游行業(yè)的關(guān)聯(lián)性及其影響肉禽行業(yè)根據(jù)最終產(chǎn)品形態(tài)不同，下游包括餐飲業(yè)、食品加工業(yè)、批發(fā)業(yè)、商貿(mào)零售業(yè)，以及終端消費(fèi)者。下游行業(yè)受到國民經(jīng)濟(jì)水平與消費(fèi)理念的影響，消費(fèi)需求及品質(zhì)要求逐漸提高，從而促進(jìn)肉禽行業(yè)規(guī)模化企業(yè)的誕生。肉禽行業(yè)資金壁壘行業(yè)中規(guī)?；髽I(yè)，尤其是集種禽養(yǎng)殖及孵化、飼料生產(chǎn)、商品代肉禽養(yǎng)殖、屠宰和加工一體化經(jīng)營的規(guī)模企業(yè)，需要大量資金用于養(yǎng)殖、孵化、飼料生產(chǎn)、屠宰加工等各類經(jīng)營場所的建設(shè)、生產(chǎn)設(shè)備的購置及日常維護(hù)，同時需要大量的流動資金購置各種原輔材料、維護(hù)防疫體系等，行業(yè)具有一定的資金壁壘。肉禽行業(yè)行業(yè)特有的經(jīng)營模式與盈利模式1、從產(chǎn)業(yè)鏈角度劃分經(jīng)營模式根據(jù)覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的情形，行業(yè)內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營模式大致分為單一業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)經(jīng)營模式、多業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)經(jīng)營模式和一體化經(jīng)營模式。（1）單一業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)經(jīng)營模式單一業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)經(jīng)營模式即專注于產(chǎn)業(yè)鏈上某一業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，主要可分為禽飼料生產(chǎn)、祖代禽養(yǎng)殖、父母代禽養(yǎng)殖、商品代禽養(yǎng)殖、商品代屠宰加工以及熟食品及調(diào)理品等。單一業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)經(jīng)營模式的企業(yè)，受原材料價格、疫病、市場情況、消費(fèi)者心理等因素的影響，面臨單一業(yè)務(wù)的風(fēng)險，更容易出現(xiàn)經(jīng)營業(yè)績的波動，企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性較低。（2）多業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)經(jīng)營模式和一體化經(jīng)營模式單獨(dú)業(yè)務(wù)板塊運(yùn)作需承受該業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的經(jīng)營波動風(fēng)險，對禽肉食品安全追溯難度也相對較高。在此背景下，部分企業(yè)開始發(fā)展多業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)經(jīng)營模式或全產(chǎn)業(yè)鏈的一體化經(jīng)營模式。多業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)經(jīng)營模式，指企業(yè)經(jīng)營多個產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，所涉及的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)不一定在產(chǎn)業(yè)鏈上下游緊密鏈接，系基于企業(yè)自身的資源及對經(jīng)營風(fēng)險判斷的不同，選擇性跳過個別業(yè)務(wù)，益客食品系多業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)經(jīng)營模式的代表企業(yè)。一體化經(jīng)營模式，指企業(yè)經(jīng)營范圍完全貫穿禽飼料、種禽養(yǎng)殖、商品代肉禽養(yǎng)殖、屠宰加工，以及熟食及調(diào)理品等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，形成了完整產(chǎn)業(yè)鏈。多業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)經(jīng)營企業(yè)及一體化經(jīng)營企業(yè)，因涉及多個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，可發(fā)揮不同業(yè)務(wù)板塊的協(xié)同效益，整合不同資源，一定程度上分散單獨(dú)環(huán)節(jié)經(jīng)營風(fēng)險，平抑業(yè)績波動，形成企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的核心競爭力，有效減少市場供需波動對肉禽養(yǎng)殖連續(xù)性、穩(wěn)定性的不利影響，將個別生產(chǎn)環(huán)節(jié)不利的市場影響因素轉(zhuǎn)化為企業(yè)生產(chǎn)計劃實(shí)施的內(nèi)部管理問題，使整個生產(chǎn)流程可控，最終使企業(yè)取得最佳收益。另外，通過產(chǎn)業(yè)鏈條的高度聯(lián)動，有利于建設(shè)食品安全可追溯管理體系，保證所產(chǎn)禽肉產(chǎn)品質(zhì)量的安全可靠。2、從商品禽養(yǎng)殖角度劃分經(jīng)營模式合同采購模式系屠宰板塊原材料的主要供應(yīng)模式。屠宰板塊通過采購商品代毛雞和毛鴨，并相應(yīng)生產(chǎn)為不同規(guī)格形式的分割肉產(chǎn)品。就商品代種禽提供的方式來看，行業(yè)內(nèi)經(jīng)營模式可分為自主養(yǎng)殖模式、養(yǎng)殖合同采購模式及委托飼養(yǎng)模式。如上所述，行業(yè)內(nèi)商品代養(yǎng)殖環(huán)節(jié)不同的合作模式分別具有相應(yīng)的優(yōu)勢和劣勢，因此，屠宰環(huán)節(jié)生產(chǎn)企業(yè)在考量各種模式特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的經(jīng)營需求、風(fēng)險偏好、管理能力及資金水平等多種因素，綜合考量選擇具體的合作模式。企業(yè)是否自主運(yùn)營商品代養(yǎng)殖（含委托飼養(yǎng)），與這一環(huán)節(jié)的特性有關(guān)。由于禽的生長周期相比豬更短，周轉(zhuǎn)速度快，其養(yǎng)殖技術(shù)相比豬養(yǎng)殖的技術(shù)難度相對較低，單場投資門檻也相對較低。所以國內(nèi)的禽養(yǎng)殖相比豬養(yǎng)殖發(fā)展起步更早，也更成熟，規(guī)?；潭雀?。因此，單純在商品代養(yǎng)殖過程中，企業(yè)相比養(yǎng)殖戶通常情況下并不存在十分明顯的技術(shù)與效率差異。通常條件下，企業(yè)自主運(yùn)營商品代養(yǎng)殖的意義，更多地是為其產(chǎn)業(yè)鏈下游的食品業(yè)務(wù)提供服務(wù)。另外，從規(guī)模方面來看，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示。肉禽行業(yè)品牌與銷售渠道壁壘由于禽肉產(chǎn)品有較重的同質(zhì)化現(xiàn)象，不同企業(yè)的產(chǎn)品不容易從外觀上加以區(qū)分，因此擁有良好聲譽(yù)的品牌無疑將對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生促進(jìn)作用，而企業(yè)的品牌形象須經(jīng)多年的沉淀與積累并經(jīng)受市場的考驗方能建立起來，新進(jìn)企業(yè)短期內(nèi)是無法實(shí)現(xiàn)的。此外，穩(wěn)定的銷售渠道是企業(yè)發(fā)展的重要力量，成熟的企業(yè)在銷售渠道方面往往都經(jīng)歷了較長時間的積累和維護(hù)，銷售網(wǎng)絡(luò)較為完善，擁有長期合作的經(jīng)銷商和穩(wěn)定的消費(fèi)群體，而新進(jìn)企業(yè)則需消耗較長時間建設(shè)銷售渠道、培養(yǎng)銷售隊伍。因此，行業(yè)存在一定的品牌與銷售渠道壁壘。體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費(fèi)過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費(fèi)較多的代價。應(yīng)該看到，中國經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平與西方發(fā)達(dá)國家尚有一定差距，大多數(shù)消費(fèi)者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實(shí)質(zhì)的利益充分考慮進(jìn)去，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗的同時獲得實(shí)質(zhì)的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點(diǎn)。2、合理合法體驗式營銷能否被消費(fèi)者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個國家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評價的結(jié)果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅娘L(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區(qū)的法律體系，如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競爭法、廣告法、商標(biāo)法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗營銷實(shí)施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念。”他又說：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化。”營銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費(fèi)者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽(yù)為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC對營銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動，必須設(shè)立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實(shí)施營銷目標(biāo)與計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機(jī)會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策的制定與實(shí)施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營銷計劃的實(shí)施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預(yù)測和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營銷決策，市場營銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級目標(biāo)，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動下實(shí)施。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？蓮娜齻€方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。品牌設(shè)計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識設(shè)計過程中，一般應(yīng)堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學(xué)家的一項調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖耍瑸榱吮阌谙M(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺的域名進(jìn)行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點(diǎn)突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個品名與品標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊(yùn)內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費(fèi)者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設(shè)計的雷同，是實(shí)施品牌運(yùn)營的大忌。因為品牌運(yùn)營的最終目標(biāo)是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設(shè)計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人后，達(dá)不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴(kuò)大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計上還應(yīng)注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強(qiáng)烈的應(yīng)時性，可能在當(dāng)時或延續(xù)一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當(dāng)時那個時代的人越來越少，