全球軸承行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析

全球軸承行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場競爭進(jìn)一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時，必須進(jìn)行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動，都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見，據(jù)以改進(jìn)自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊?，市場營銷觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費(fèi)者需要來進(jìn)行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。軸承行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈壁壘高端精密重載軸承對加工技術(shù)及加工工藝、過程控制要求很高，特別是對原材料、鍛造、車加工、熱處理要求非常高，尤其是對鍛造、熱處理的管控更嚴(yán)，因?yàn)檫@兩者對軸承的可靠性、壽命有著重大影響。影響軸承行業(yè)發(fā)展的不利因素1、低端軸承產(chǎn)能過剩，導(dǎo)致惡性競爭我國現(xiàn)有軸承企業(yè)近萬家，軸承行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界發(fā)達(dá)國家，企業(yè)的分散、規(guī)模的零散，發(fā)展的無序，勢必會產(chǎn)生低端的惡性競爭。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前軸承行業(yè)產(chǎn)能過剩大約30-40%。從歐美幾個主要國家地區(qū)的軸承企業(yè)數(shù)量來看，如日本38家、美國54家、俄羅斯約40家、歐洲300～500家，雖然各國國情的差異會導(dǎo)致行業(yè)模式有所不同，但是企業(yè)的分散、規(guī)模的零散、發(fā)展的無序，勢必會產(chǎn)生低端的惡性競爭。企業(yè)積累利潤的速度減慢，致使裝備升級和研發(fā)投入不足，制約了我國軸承行業(yè)的技術(shù)提高與產(chǎn)業(yè)升級，影響了軸承行業(yè)的健康發(fā)展。2、國內(nèi)軸承企業(yè)與跨國軸承企業(yè)的競爭加劇，我國軸承工業(yè)制造工藝和工藝裝備技術(shù)發(fā)展緩慢。另一方面，中國的軸承市場已經(jīng)引起了國際資本的高度關(guān)注，近年來都在進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)調(diào)整，他們除了在中國投資建軸承生產(chǎn)廠外，德國、美國、日本、瑞典等國的知名軸承企業(yè)已開始將軸承研發(fā)基地轉(zhuǎn)移到中國。使得生產(chǎn)成本降低，與國內(nèi)軸承企業(yè)的成本差距進(jìn)一步縮小。我國軸承廠商將會受到更大的挑戰(zhàn)。軸承行業(yè)發(fā)展概況回轉(zhuǎn)支承是一種能夠承受綜合載荷的大型軸承，可以同時承受較大的軸向、徑向負(fù)荷和傾覆力矩，在現(xiàn)代工業(yè)中應(yīng)用廣泛。回轉(zhuǎn)支承最初主要應(yīng)用于工程機(jī)械，如土方機(jī)械、挖掘機(jī)、解體機(jī)、堆取料機(jī)、平地機(jī)、壓路機(jī)、強(qiáng)夯機(jī)、鑿巖機(jī)械、掘進(jìn)機(jī)等。伴隨著技術(shù)工藝的不斷發(fā)展，回轉(zhuǎn)支承在新能源裝備、盾構(gòu)裝備、海工裝備等裝備平臺已經(jīng)開始大范圍推廣使用。軸承是現(xiàn)代工業(yè)的基礎(chǔ)零部件，被譽(yù)為機(jī)械裝備的關(guān)節(jié)，其主要功能是支撐旋轉(zhuǎn)軸或其它運(yùn)動體，引導(dǎo)轉(zhuǎn)動或移動運(yùn)動并承受由軸或軸上零件傳遞而來的載荷，它的精度、性能、壽命和可靠性對主機(jī)的使用性能和可靠性起著決定性的作用。軸承工業(yè)是國家基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展水平和產(chǎn)業(yè)規(guī)模反映了一個國家的工業(yè)綜合實(shí)力，在國民經(jīng)濟(jì)和國防建設(shè)中起著舉足輕重的作用。軸承在機(jī)械產(chǎn)品中屬于高精度產(chǎn)品，不僅需要數(shù)學(xué)、物理等諸多學(xué)科理論的綜合支持，而且需要材料科學(xué)、熱處理技術(shù)、精密加工和測量技術(shù)、數(shù)控技術(shù)和高效的測算方法及功能強(qiáng)大的計算機(jī)技術(shù)等諸多學(xué)科為之服務(wù)，因此軸承又是一個代表國家科技實(shí)力的產(chǎn)品。軸承產(chǎn)品規(guī)格型號較多，按主機(jī)配套類型分可分為風(fēng)電軸承、工程機(jī)械軸承、汽車軸承、機(jī)床軸承、鐵路軸承、冶金礦山機(jī)械軸承等；根據(jù)軸承工作時承受的載荷方向，分為主要承受徑向載荷的向心軸承和主要承受軸向載荷的推力軸承；根據(jù)軸承工作時運(yùn)轉(zhuǎn)的軸與軸承座之間的摩擦性質(zhì)，可分為滑動軸承和滾動軸承兩大類，其中滾動軸承是軸承工業(yè)的主要產(chǎn)品，通常所說的軸承，一般指滾動軸承。滾動軸承通常由外圈、內(nèi)圈、滾動體和保持架組成。軸承的外圈和內(nèi)圈統(tǒng)稱為軸承套圈，是具有一個或幾個滾道的環(huán)形零件。滾動體分為球和滾子兩種。內(nèi)外圈及滾動體的材料主要為軸承鋼，包括高碳鉻鋼、鉻鎳合金鋼和錳鉻合金鋼等金屬材料，此外還有陶瓷、塑料、石墨和碳纖維等非金屬材料可作為軸承材料。保持架具有分隔滾動體，使之避免相互摩擦、均勻分布載荷、改善滾動條件等作用，其材料包括鋼板、黃銅、聚酰胺、玻璃纖維增強(qiáng)尼龍等。由于滾動軸承自身運(yùn)動的特點(diǎn)，其摩擦力遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于滑動軸承，可減少消耗在摩擦阻力的功耗，因此節(jié)能效果顯著。從理論分析及生產(chǎn)實(shí)踐中，主軸承采用滾動軸承的一般小型球磨機(jī)節(jié)電達(dá)30%~35%，中型球磨機(jī)節(jié)電達(dá)15%~20%，大型球磨機(jī)節(jié)電可達(dá)10%~20%。全球軸承行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r世界軸承工業(yè)興起于十九世紀(jì)末期到二十世紀(jì)初期。歐洲的產(chǎn)業(yè)革命的興起，機(jī)器在生產(chǎn)中的大量使用推動機(jī)械工廠開始生產(chǎn)軸承。全球軸承的消費(fèi)情況中，歐洲約占25%，美洲占20%，經(jīng)過過去15年的高速增長，亞洲的軸承消費(fèi)已占到全球的50%。中國目前已經(jīng)成長為全球最大的軸承消費(fèi)市場，占比超過30%。從全球范圍看，軸承行業(yè)經(jīng)過多年產(chǎn)業(yè)競爭后，高端市場被瑞典SKF、德國Schaeffler、日本NSK、日本JTEKT、日本NTN、日本NMB、日本NACHI、美國TIMKEN這四個國家八家大型跨國軸承企業(yè)所壟斷：如瑞典SKF在全球25個國家有105家生產(chǎn)工廠，銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布130個國家和地區(qū)；德國Schaeffler在全球50多個國家有180多個分支機(jī)構(gòu)，擁有員工79，000多名；日本NSK在全球24個國家和地區(qū)建立了銷售網(wǎng)絡(luò)，擁有75家生產(chǎn)企業(yè)；美國TIMKEN在全球30個國家設(shè)有運(yùn)營機(jī)構(gòu)和生產(chǎn)工廠，擁有近2萬名員工。目前，全球軸承行業(yè)已經(jīng)形成了國際競爭國內(nèi)化、國內(nèi)競爭國際化的局面。2013年末，世界八大跨國軸承中有6家在中國設(shè)立了中國總部，截至2014年，八大跨國軸承在中國均有投資生產(chǎn)軸承以及相關(guān)產(chǎn)品的工廠?；剞D(zhuǎn)支承應(yīng)用領(lǐng)域概況回轉(zhuǎn)支承是近四十年在世界范圍內(nèi)隨著機(jī)械工業(yè)的發(fā)展而逐漸發(fā)展起來的機(jī)械部件，作為一種高精度重載軸承，其具有較高的載荷能力，被廣泛應(yīng)用于風(fēng)力發(fā)電、工程機(jī)械、軌道交通等承重要求比較高的領(lǐng)域。（一）風(fēng)電設(shè)備領(lǐng)域軸承屬于風(fēng)電設(shè)備的核心零部件，由于風(fēng)電設(shè)備的惡劣工況和長壽命、高可靠性的使用要求，使得風(fēng)電軸承具有較高的技術(shù)復(fù)雜度，是公認(rèn)的國產(chǎn)化難度最大的兩大部分（軸承和控制系統(tǒng)）之一，成為影響我國風(fēng)電制造業(yè)發(fā)展的軟肋。1、全球風(fēng)電行業(yè)發(fā)展概況隨著世界各國對能源安全、生態(tài)環(huán)境、氣候變化等問題的日益重視，加快發(fā)展風(fēng)電產(chǎn)業(yè)已成為國際社會推動能源轉(zhuǎn)型發(fā)展、應(yīng)對全球氣候變化的普遍共識和一致行動。風(fēng)電作為應(yīng)用最廣泛和發(fā)展最快的新能源發(fā)電技術(shù)，已成為部分國家新增電力供應(yīng)的重要組成部分。據(jù)我國國家能源局于2016年11月發(fā)布的《風(fēng)電發(fā)展十三五規(guī)劃》，2000年以來風(fēng)電占?xì)W洲新增裝機(jī)的30%，2007年以來風(fēng)電占美國新增裝機(jī)的33%。2015年，風(fēng)電在丹麥、西班牙和德國用電量中的占比分別達(dá)到42%、19%和13%。近年來，全球風(fēng)電領(lǐng)域的新增裝機(jī)容量保持較快增長的態(tài)勢，根據(jù)全球風(fēng)能理事會（以下簡稱GWEC）統(tǒng)計4，2018年全球風(fēng)電新增裝機(jī)容量超過5．13萬兆瓦，自2001年起，全球新增風(fēng)電裝機(jī)容量復(fù)合增長率達(dá)到12．92%。2001年至2018年，全球累計裝機(jī)容量保持了較快的發(fā)展態(tài)勢，至2018年底全球風(fēng)電累計裝機(jī)容量已達(dá)591GW，復(fù)合增長率達(dá)到20．77%。2、全球風(fēng)電行業(yè)發(fā)展趨勢風(fēng)電作為現(xiàn)階段發(fā)展最快的可再生能源之一，在全球電力生產(chǎn)結(jié)構(gòu)中的占比正在逐年上升，擁有廣闊的發(fā)展前景。風(fēng)電在全球主要國家已實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營。為了進(jìn)一步減少化石能源的消耗，達(dá)到節(jié)能減排，保護(hù)自然環(huán)境的目的，各主要國家仍不斷出臺有利于風(fēng)電發(fā)展的行業(yè)政策和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。此外，歐洲到2020年將實(shí)現(xiàn)可再生能源占總發(fā)電量的34%，其中風(fēng)電占比為16．90%，平均每年對風(fēng)電的投資將達(dá)到約235億歐元，其中，陸上發(fā)電投資147億歐元，海上風(fēng)電投資88億歐元，風(fēng)電累計裝機(jī)容量將達(dá)到2．3億千瓦。根據(jù)GWEC預(yù)測數(shù)據(jù)，未來全球風(fēng)電累計裝機(jī)容量仍將保持穩(wěn)定增長，并將在2022年達(dá)到840．90GW；未來全球風(fēng)電新增裝機(jī)容量也將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長，預(yù)計每年新增裝機(jī)容量都能達(dá)到50GW以上。相比陸上風(fēng)電，海上風(fēng)電具備風(fēng)電機(jī)組發(fā)電量高、單機(jī)裝機(jī)容量大、機(jī)組運(yùn)行穩(wěn)定以及不占用土地，不消耗水資源，適合大規(guī)模開發(fā)等優(yōu)勢，同時，海上風(fēng)電一般靠近傳統(tǒng)電力負(fù)荷中心，便于電網(wǎng)消納，免去長距離輸電的問題，成為全球電場建設(shè)的新趨勢。海上風(fēng)電技術(shù)日益成熟，過去制約其快速發(fā)展的技術(shù)壁壘高、建設(shè)難度大、維護(hù)成本高、整機(jī)防腐要求強(qiáng)等限制正得到逐步改善。2018年新增海上風(fēng)電裝機(jī)達(dá)4，496MW，較2017年同期增長0．53%，海上風(fēng)電累計裝機(jī)容量達(dá)23，140MW，同比增長24%。根據(jù)GWEC預(yù)測，伴隨著技術(shù)創(chuàng)新和成本的持續(xù)下降，到2030年，海上風(fēng)電總裝機(jī)容量將達(dá)到120GW，每年的新增裝機(jī)容量將超過10GW。3、我國風(fēng)電行業(yè)發(fā)展概況及整機(jī)廠商競爭格局全國人民代表大會2009年12月修訂的《中華人民共和國可再生能源法》，將包括風(fēng)能在內(nèi)的可再生能源的開發(fā)利用列為能源發(fā)展的優(yōu)先領(lǐng)域，推動可再生能源市場的建立和發(fā)展。近年來中國風(fēng)電產(chǎn)業(yè)得到了快速的發(fā)展，2014年，《能源發(fā)展戰(zhàn)略行動計劃（2014-2020年）》，提出大幅增加風(fēng)電、太陽能、地?zé)崮艿瓤稍偕茉春秃穗娤M(fèi)比重。據(jù)國家能源局《風(fēng)電發(fā)展十三五規(guī)劃》，十二五期間，我國風(fēng)電新增裝機(jī)容量連續(xù)五年領(lǐng)跑全球，累計新增9，800萬千瓦，占同期全國新增裝機(jī)總量的18%，在電源結(jié)構(gòu)中的比重逐年提高。到2016年底，全國風(fēng)電并網(wǎng)裝機(jī)達(dá)到1．49億千瓦，年發(fā)電量2，410億千瓦時，占全國總發(fā)電量的4%。風(fēng)電發(fā)電量逐年提高，市場份額逐年提升。風(fēng)電已成為我國繼煤電、水電之后的第三大電源。根據(jù)中國可再生能源學(xué)會風(fēng)能專委會（CWEA）發(fā)布的《中國風(fēng)電裝機(jī)容量統(tǒng)計簡報》，2016年，全國（除中國香港、中國澳門和中國臺灣地區(qū)外，下同）新增裝機(jī)容量23，369MW，同比下降24%；2017年，全國新增裝機(jī)容量19，660MW，同比下降15．9%。2018年，全國新增裝機(jī)容量2，114．3萬千瓦，同比增長7．5%，累計裝機(jī)容量約2．1億千瓦，同比增長11．2%，呈現(xiàn)回暖趨勢。2018年，我國新增風(fēng)電裝機(jī)的整機(jī)制造商共22家。風(fēng)電整機(jī)制造企業(yè)的市場份額逐漸趨于集中。排名前五的風(fēng)電機(jī)組制造企業(yè)市場份額由2013年的54．1%增加到2018年的75．18%，排名前十的風(fēng)電制造企業(yè)市場份額由2013年的77．8%增長到2018年的89．97%。截至2018年底，有7家整機(jī)制造企業(yè)的累計裝機(jī)容量超過1，000萬千瓦，7家市場份額合計達(dá)到68%。4、我國風(fēng)電行業(yè)的發(fā)展趨勢盡管在過去的十多年里，我國風(fēng)電裝機(jī)容量經(jīng)過了兩輪快速增長，但風(fēng)電在整個電力結(jié)構(gòu)中的占比仍然較小，與發(fā)達(dá)國家，如丹麥（44．4%）、德國（20．8%）等，存在一定差距，仍有較大的發(fā)展空間。據(jù)國家能源局《風(fēng)電發(fā)展十三五規(guī)劃》，到2020年底，風(fēng)電累計并網(wǎng)裝機(jī)容量確保達(dá)到2．1億千瓦以上，其中海上風(fēng)電并網(wǎng)裝機(jī)容量達(dá)到500萬千瓦以上；風(fēng)電年發(fā)電量確保達(dá)到4，200億千瓦時，約占全國總發(fā)電量的6%；十三五期間，風(fēng)電新增裝機(jī)容量8，000萬千瓦以上，其中海上風(fēng)電新增容量400萬千瓦以上，按照陸上風(fēng)電投資7，800元/千瓦、海上風(fēng)電投資16，000元/千瓦測算，十三五期間風(fēng)電建設(shè)總投資將達(dá)到7，000億元以上。2017年，中國海上風(fēng)電新增裝機(jī)319臺，新增裝機(jī)容量1，160MW，累計裝機(jī)容量達(dá)到2，790MW，累計裝機(jī)容量增長71．17%。2018年，中國海上風(fēng)電發(fā)展提速，新增裝機(jī)436臺，新增裝機(jī)容量165．5萬千瓦，同比增長42．7%，累計裝機(jī)容量達(dá)到444．5萬千瓦，累計裝機(jī)容量增長59．32%。根據(jù)國家能源局《可再生能源十三五規(guī)劃》，到2020年，海上風(fēng)電開工建設(shè)10GW，確保建成5GW。以2020年建成5GW保守估計，2018年至2020年復(fù)合增速為21．47%。2017年，中國新增裝機(jī)的風(fēng)電機(jī)組平均功率2．1MW，同比增長8%；截至2017年底，累計裝機(jī)的風(fēng)電機(jī)組平均功率為1．7MW，同比增長2．6%。新增風(fēng)電機(jī)組中，2MW以下（不含2MW）新增裝機(jī)容量市場占比達(dá)到7．3%；2MW風(fēng)電機(jī)組裝機(jī)占全國新增裝機(jī)容量的59%；2MW至3MW（不包括3MW）新增裝機(jī)占比達(dá)到26．1%；3MW至4MW（不包括4MW）機(jī)組新增裝機(jī)占比達(dá)到2．9%，4MW及以上機(jī)組新增裝機(jī)占比達(dá)到4．7%。2018年，中國新增裝機(jī)的風(fēng)電機(jī)組平均功率2．2MW，同比增長3．4%；截至2018年底，累計裝機(jī)的風(fēng)電機(jī)組平均功率為1．7MW，同比增長2．5%。新增風(fēng)電機(jī)組中，2MW以下（不含2MW）新增裝機(jī)容量市場占比達(dá)到4．2%；2MW風(fēng)電機(jī)組裝機(jī)占全國新增裝機(jī)容量的50．6%；2MW至3MW（不包括3MW）新增裝機(jī)占比達(dá)到31．9%；3MW至4MW（不包括4MW）機(jī)組新增裝機(jī)占比達(dá)到7．1%，4MW及以上機(jī)組新增裝機(jī)占比達(dá)到6．2%。隨著全球風(fēng)電產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，行業(yè)的平均單機(jī)功率逐步提高，大功率風(fēng)力電機(jī)的整體比重亦穩(wěn)步提高。風(fēng)電軸承的尺寸隨著風(fēng)力裝機(jī)容量的增加而增大，其加工難度亦成倍增加。目前國內(nèi)已有部分軸承廠商能夠生產(chǎn)，但主要集中在2MW及以下風(fēng)電軸承，對于3MW及以上風(fēng)電軸承，由于技術(shù)難度高，國內(nèi)生產(chǎn)還處于起步階段。（二）盾構(gòu)機(jī)械領(lǐng)域盾構(gòu)機(jī)是隧道掘進(jìn)的核心設(shè)備，被譽(yù)為工程機(jī)械之母，也是高端裝備制造業(yè)的標(biāo)志性產(chǎn)品，目前廣泛用于城市軌道交通建設(shè)，地下綜合管廊等城市地下空間，鐵路及公路隧道工程，引水工程及隧道工程。2005年以后，隨著我國大規(guī)?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)的持續(xù)展開，國內(nèi)市場對盾構(gòu)機(jī)的需求急劇擴(kuò)大。2016年9月8日，國家發(fā)改委在北京召開城市軌道交通投融資機(jī)制創(chuàng)新研討會，介紹了我國城市軌道交通行業(yè)發(fā)展總體情況。截至2016年9月，全國已有43個城市的軌道交通建設(shè)規(guī)劃獲得批復(fù)，規(guī)劃總里程約8600公里；2015年底，全國37個城市在建項目159個，總規(guī)模約3，800公里，共完成投資3，683億元，較2014年增長34%；截至2016年9月，全國25個城市開通運(yùn)營城市軌道交通線路約3，400公里（不含磁浮交通和現(xiàn)代有軌電車）。根據(jù)已有規(guī)劃數(shù)據(jù)，到2021年，城市軌道交通總里程數(shù)將接近9，500公里，復(fù)合增長率達(dá)18%。據(jù)中國城市軌道交通協(xié)會統(tǒng)計，約有75%的運(yùn)營線路為地鐵，預(yù)計至2021年，地鐵總長度將達(dá)到7，096．4公里，從2017年起新增3，982．7公里。2016年3月，國家發(fā)改委與交通運(yùn)輸部聯(lián)合發(fā)布《交通基礎(chǔ)設(shè)施重大工程建設(shè)三年行動計劃》（以下簡稱《行動計劃》）?！缎袆佑媱潯分赋?，2016~2018年，擬重點(diǎn)推進(jìn)鐵路、公路、水路、機(jī)場、城市軌道交通項目303項，涉及項目總投資約4．7萬億元。其中，城市軌道交通領(lǐng)域重點(diǎn)推進(jìn)103個項目前期工作，新建城市軌道交通2，000公里以上，涉及投資約1．6萬億元。盾構(gòu)機(jī)作為軌道交通隧道主要施工設(shè)備，在國家政策的大力支持下，將迎來黃金發(fā)展期，市場前景廣闊。同時，我國的全斷面隧道掘進(jìn)機(jī)產(chǎn)業(yè)出口形勢良好，出口國家和地區(qū)有所擴(kuò)大，除原來的新加坡、中國香港、馬來西亞、伊朗、印度等外，還開始出口非洲、南美洲、澳洲及歐洲。根據(jù)中鐵裝備海外訂單的增長情況，保守估計我國盾構(gòu)機(jī)出口增長率在30%以上。據(jù)中國工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會掘進(jìn)機(jī)分會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年，中鐵裝備、鐵建重工、中交天和、三三工業(yè)、北方重工等中國品牌盾構(gòu)機(jī)已搶占國內(nèi)80%的市場份額（按臺套計算），其中中鐵裝備保持盾構(gòu)機(jī)市場領(lǐng)先地位。2014、2015、2016年，我國盾構(gòu)機(jī)產(chǎn)量分別為171臺、196臺、376臺，盾構(gòu)機(jī)產(chǎn)量逐年增長。（三）船舶港口機(jī)械設(shè)備根據(jù)交通運(yùn)輸部發(fā)布的《2017年交通運(yùn)輸行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》，2017年末全國擁有水上運(yùn)輸船舶14．49萬艘，比上年下降9．5%；凈載重量25651．63萬噸，下降3．6%；載客量96．75萬客位，下降3．5%；集裝箱箱位216．30萬標(biāo)準(zhǔn)箱，增長13．2%。根據(jù)交通運(yùn)輸部發(fā)布的《2018年交通運(yùn)輸行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》，2018年末全國擁有水上運(yùn)輸船舶13．70萬艘，比上年下降5．5%；凈載重量25115．29萬噸，下降2．1%；載客量96．33萬客位，下降0．4%；集裝箱箱位196．78萬標(biāo)準(zhǔn)箱，下降9．0%。平均凈載重量由2016年末的1，662．88噸上升至2018年末的1，833．23噸，上升10．24%。由此可見，我國水上運(yùn)輸船舶正在穩(wěn)步更新改造，同時在朝著大型化發(fā)展。根據(jù)《2017年交通運(yùn)輸行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》，2017年全國完成水路貨運(yùn)量66．78億噸，比上年增長4．6%；全年全國港口完成貨物吞吐量140．07億噸，比上年增長6．1%；全國港口完成集裝箱吞吐量2．38億TEU，比上年增長8．3%。為滿足水路交通運(yùn)輸需求的增長，水運(yùn)建設(shè)固定資產(chǎn)投資穩(wěn)步增加。全年內(nèi)河建設(shè)完成投資569．39億元，上升3．1%。內(nèi)河港口新建及改（擴(kuò)）建碼頭泊位180個。沿海建設(shè)完成投資669．49億元，下降22．6%。沿海港口新建及改（擴(kuò)）建碼頭泊位107個。根據(jù)《2018年交通運(yùn)輸行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》，2018年全國完成水路貨運(yùn)量70．27億噸，比增長5．2%；全年全國港口完成貨物吞吐量143．51億噸，比上年增長2．5%；全國港口完成集裝箱吞吐量2．51億TEU，比上年增長5．30%。為滿足水路交通運(yùn)輸需求的增長，水運(yùn)建設(shè)固定資產(chǎn)投資穩(wěn)步增加。全年內(nèi)河建設(shè)完成投資628億元，上升10．3%。沿海建設(shè)完成投資563億元，下降15．8%。（四）工程機(jī)械領(lǐng)域十二五時期，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)增速和固定資產(chǎn)投資活動的波動，我國工程機(jī)械行業(yè)在十二五初期保持著高速增長，但到中后期，在世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境錯綜復(fù)雜、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力加大的背景下，行業(yè)整體運(yùn)行情況較為低迷。十三五期間，預(yù)計未來三至五年行業(yè)將步入平穩(wěn)發(fā)展階段。2017年工程機(jī)械各類產(chǎn)品銷量實(shí)現(xiàn)了高增長，預(yù)計2018年工程機(jī)械行業(yè)有望繼續(xù)向好，一是供給側(cè)改革成效顯著，很多重點(diǎn)客戶想做龍頭，刺激新機(jī)購買需求，同時提高品牌和形象；二是國家對于環(huán)保的嚴(yán)格要求，有環(huán)保行業(yè)如核電、風(fēng)電的需求，有環(huán)保對工程機(jī)械行業(yè)設(shè)備的更新要求；三是國際市場向好，徐工、三一等企業(yè)在國外銷售布局日益完善，品牌認(rèn)知大幅提升；四是行業(yè)本身是和生活息息相關(guān)，行業(yè)未來將與很多細(xì)分領(lǐng)域相關(guān)，例如智能化設(shè)備等，需求和市場潛力空間都非常大。根據(jù)中經(jīng)網(wǎng)《2016年中國工程機(jī)械行業(yè)發(fā)展報告（年度篇）》預(yù)計，2016年工程機(jī)械市場全年有望實(shí)現(xiàn)銷售企穩(wěn)，八大典型工程機(jī)械產(chǎn)品總銷量將達(dá)到49萬臺左右，同比增長1%左右。工程機(jī)械行業(yè)有望在2017年回暖，2017年行業(yè)銷售收入有望實(shí)現(xiàn)5．8%的同比增速，到2020年，行業(yè)銷售收入有望達(dá)到6，500億元，同比增長6．6%左右。同時，隨著我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的深入，社會需求結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，工程機(jī)械產(chǎn)品多用途化趨勢日益明顯，產(chǎn)品需求從大量、通用性向小量、專用性轉(zhuǎn)變，工程機(jī)械跨界成為多種領(lǐng)域的創(chuàng)新應(yīng)用。在此基礎(chǔ)之上，堆取料機(jī)、掘進(jìn)機(jī)械等大型機(jī)械的需求量隨著我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的深入，市場需求穩(wěn)步增長。我國軸承行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r我國軸承工業(yè)創(chuàng)始于1938年，當(dāng)時日本NTN軸承制造株式會社在瓦房店建立了滿洲軸承制造株式會社，即瓦軸集團(tuán)的前身。上世紀(jì)五十年代朝鮮戰(zhàn)爭期間，瓦軸集團(tuán)北遷，在哈爾濱又建立起一個新的軸承廠，即如今的哈軸集團(tuán)。在五十年代中期，瓦軸集團(tuán)又根據(jù)國家建設(shè)的需要，籌建洛陽軸承廠，即如今的洛軸集團(tuán)。到了六十年代末期，瓦軸集團(tuán)又籌建了西北軸承總廠，洛軸集團(tuán)籌建了襄樊軸承廠。這些企業(yè)誕生于中國計劃經(jīng)濟(jì)時代，是當(dāng)時中國軸承行業(yè)的藍(lán)海開拓者，為中國軸承工業(yè)奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。自建國以來，特別是改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)一直保持著持續(xù)快速的發(fā)展態(tài)勢，軸承工業(yè)已形成一整套獨(dú)立完整的工業(yè)體系，無論從軸承產(chǎn)量，還是軸承銷售額，我國都已經(jīng)邁入軸承工業(yè)大國行列，位列世界第三?！?018年軸承行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行發(fā)展報告》顯示，2018年，我國軸承行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入1，848億元，比2017年增長了3．36%，完成軸承產(chǎn)量215億套，比2017年增長了2．38%。我國雖已是世界軸承生產(chǎn)大國，但還不是世界軸承生產(chǎn)強(qiáng)國，我國軸承行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、研發(fā)能力、技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量、效率效益都與國際先進(jìn)水平存在較大差距。2006年至2018年，我國軸承行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入和軸承產(chǎn)量保持較快的增長趨勢，其中主營業(yè)務(wù)收入平均增長速度為9．53%，規(guī)模經(jīng)濟(jì)已初步形成，同時行業(yè)自主創(chuàng)新體系和研發(fā)能力建設(shè)取得了一定成果，形成了一套由97項國家標(biāo)準(zhǔn)、103項機(jī)械行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、78項軸承標(biāo)委會文件組成的，與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌的軸承標(biāo)準(zhǔn)體系，國際標(biāo)準(zhǔn)采用率達(dá)80%。自2012年以來軸承行業(yè)景氣指數(shù)震蕩波動，但一直保持在景氣分界值100以上水平，2018年軸承行業(yè)景氣指數(shù)平均值155．12，處于較高景氣區(qū)間，其高熱度、高質(zhì)量發(fā)展特征較為明顯，存在一定規(guī)模效益空間。2006年至2017年，我國軸承出口額增長較穩(wěn)定，增速高于進(jìn)口，進(jìn)出口貿(mào)易順差呈增長趨勢，2017年貿(mào)易順差達(dá)15．50億美元。且對比進(jìn)出口軸承單價，近幾年我國進(jìn)出口軸承價差較大，但價差幅度逐年減小，反映出我國軸承行業(yè)技術(shù)含量雖然與先進(jìn)水平尚存在一定差距，但在追趕中。同時反映出我國中低端軸承產(chǎn)能過剩，高端軸承產(chǎn)能不足的現(xiàn)狀。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計，一個產(chǎn)品上標(biāo)一個品牌還是一個產(chǎn)品上標(biāo)兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設(shè)計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽(yù)和拓展市場的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場的實(shí)踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷費(fèi)用升高且存在自身競爭的風(fēng)險，所以，在運(yùn)用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產(chǎn)品設(shè)計不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達(dá)到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個別品牌策略的必要補(bǔ)充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽(yù)不佳，也無勢可借，進(jìn)而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”。可以說，品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)比單獨(dú)品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實(shí)質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個或兩個以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。擴(kuò)大市場份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場份額提高就會自動增加利潤，還應(yīng)考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當(dāng)市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費(fèi)用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實(shí)行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關(guān)費(fèi)、廣告費(fèi)、渠道拓展費(fèi)、銷售員和營業(yè)員獎勵費(fèi)等促銷費(fèi)用，承諾過多的服務(wù)項目導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強(qiáng)行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因?yàn)橛|犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點(diǎn)時主動加以控制。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實(shí)質(zhì)是對品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進(jìn)行品牌更新。一個品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運(yùn)營實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴(kuò)展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費(fèi)者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競爭力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國擴(kuò)展到美國則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國、美國，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴(kuò)展。需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強(qiáng)市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運(yùn)營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強(qiáng)勢品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲放扑姓吆褪褂谜卟趴赡芙柚撈放茖?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?，品牌的價值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險、低成本的市場拓展模式。一