稀土永磁材料行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)分析

稀土永磁材料行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)分析行業(yè)發(fā)展趨勢1、高性能釹鐵硼市場空間廣闊隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快和消費結(jié)構(gòu)持續(xù)升級，我國能源需求剛性增長，資源環(huán)境問題仍是制約我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的瓶頸之一。為此，國務(wù)院出臺了《“十四五”節(jié)能減排綜合工作方案》，明確提出完善實施能源消費強度和總量雙控（以下稱能耗雙控）、主要污染物排放總量控制制度，組織實施節(jié)能減排重點工程，進(jìn)一步健全節(jié)能減排政策機制，推動能源利用效率大幅提高、主要污染物排放總量持續(xù)減少，實現(xiàn)節(jié)能降碳減污協(xié)同增效、生態(tài)環(huán)境質(zhì)量持續(xù)改善，確保完成“十四五”節(jié)能減排目標(biāo)，為實現(xiàn)碳達(dá)峰、碳中和目標(biāo)奠定堅實基礎(chǔ)。高性能釹鐵硼永磁材料具有高效、節(jié)能、穩(wěn)定的特點，符合社會發(fā)展趨勢。隨著我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和節(jié)能減排政策的推進(jìn)，釹鐵硼永磁材料在風(fēng)力發(fā)電、新能源汽車、節(jié)能電器等領(lǐng)域的應(yīng)用將有較大的發(fā)展空間。2、市場競爭加劇，促進(jìn)行業(yè)集中度提高我國目前釹鐵硼行業(yè)企業(yè)數(shù)量約200家，2021年燒結(jié)釹鐵硼毛坯產(chǎn)量20.71萬噸。從產(chǎn)量集中度來看，我國燒結(jié)釹鐵硼生產(chǎn)企業(yè)兩極分化較為嚴(yán)重。我國年產(chǎn)量3,000噸以上的企業(yè)僅占7.5%，年產(chǎn)量1,500至3,000噸的企業(yè)占8.5%，剩余84%的企業(yè)年產(chǎn)量不到1,500噸。隨著行業(yè)競爭的加劇，部分缺少核心競爭力的企業(yè)將被市場淘汰，市場份額逐步向自主研發(fā)能力強、生產(chǎn)技術(shù)水平高的企業(yè)集中。行業(yè)競爭格局1、國內(nèi)市場競爭情況我國釹鐵硼永磁材料生產(chǎn)企業(yè)眾多，但高性能釹鐵硼永磁材料生產(chǎn)企業(yè)比較集中。由于高性能釹鐵硼行業(yè)具有較高的專利壁壘、技術(shù)和人才壁壘、資金壁壘，我國國內(nèi)釹鐵硼行業(yè)競爭格局分化明顯，大多企業(yè)規(guī)模較小、技術(shù)水平不高，產(chǎn)品以中低性能為主，生產(chǎn)工藝相對簡單，主要應(yīng)用在中低端領(lǐng)域，競爭較為激烈；少量企業(yè)規(guī)模較大，資金實力較強，通過研發(fā)投入和工藝改進(jìn)，具有高性能釹鐵硼生產(chǎn)能力。2、國際市場競爭情況釹鐵硼永磁材料批量化生產(chǎn)之初，全球產(chǎn)能主要分布在日本、美國和歐洲等國家和地區(qū)。二十一世紀(jì)后，隨著釹鐵硼行業(yè)的發(fā)展，我國稀土資源儲量豐富，技術(shù)水平不斷突破，全球客戶逐漸加大了向中國采購釹鐵硼永磁材料力度。目前，中國已經(jīng)成為全球最大的釹鐵硼永磁材料生產(chǎn)國，根據(jù)上海有色網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年中國釹鐵硼磁材供應(yīng)占海外釹鐵硼磁材總供應(yīng)的80%以上。國際發(fā)達(dá)國家的燒結(jié)釹鐵硼生產(chǎn)企業(yè)主要包括日本的日立金屬、TDK、信越化學(xué)和德國VAC等幾家企業(yè)。從當(dāng)前全球稀土永磁材料產(chǎn)業(yè)競爭格局來看，中國稀土永磁材料產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快，競爭力較強。行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和趨勢1、稀土永磁材料分類稀土永磁材料是磁性材料的重要種類之一，是將釤、釹等混合稀土金屬與過渡金屬（如鈷、鐵等）組成的合金，用粉末冶金方法壓型燒結(jié)，經(jīng)磁場充磁后制得的一種磁性材料。相較于傳統(tǒng)永磁材料，稀土永磁材料是當(dāng)前矯頑力最高、磁能積最大的一類永磁材料，已經(jīng)成為現(xiàn)代工業(yè)不可或缺的關(guān)鍵基礎(chǔ)材料。稀土永磁材料是20世紀(jì)60年代逐漸發(fā)展起來的，按開發(fā)應(yīng)用時間可分為第一代釤鈷永磁材料（SmCo5）、第二代釤鈷永磁材料（Sm2Co17）和第三代釹鐵硼永磁材料（Nd2Fe14B）。與釤鈷永磁材料相比，第三代釹鐵硼永磁材料在磁性能和生產(chǎn)成本方面具備較大優(yōu)勢，基本替代了一、二代釤鈷永磁材料，目前已成為產(chǎn)量最高、應(yīng)用最廣泛的稀土永磁材料。2、供應(yīng)現(xiàn)狀（1）釹鐵硼永磁原料供應(yīng)情況釹鐵硼永磁材料主要原料是鐠釹、鏑、鋱等稀土金屬。我國是稀土資源大國，擁有全球最大的稀土儲量和產(chǎn)量，據(jù)美國地質(zhì)調(diào)查局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年我國稀土礦資源儲備量4,400萬噸，占全球資源比重的36.67%，位居全球第一；2021年，全球稀土總產(chǎn)量28萬噸，我國產(chǎn)量16.80萬噸，占比60%，位列第一。豐富的稀土資源和產(chǎn)量為我國釹鐵硼永磁行業(yè)提供了充足的原料供應(yīng)。（2）釹鐵硼永磁材料產(chǎn)量目前我國已經(jīng)成為全球最大的釹鐵硼永磁材料生產(chǎn)國，產(chǎn)量一直保持著較快增長。根據(jù)工信部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年-2021年五年間，中國釹鐵硼永磁材料產(chǎn)量增長了39.94%。根據(jù)中國稀土行業(yè)協(xié)會和上海有色網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年我國釹鐵硼磁材產(chǎn)量21.94萬噸，2021年我國出口釹鐵硼磁材4.88萬噸，2021年全球釹鐵硼磁材需求約6.1萬噸，我國釹鐵硼磁材供應(yīng)占國外釹鐵硼磁材需求的80%。國內(nèi)對高端釹鐵硼的需求占釹鐵硼磁材總需求的56.60%。國內(nèi)高性能釹鐵硼產(chǎn)量和市場占有率仍有提升空間，從長期來看這也將為國內(nèi)優(yōu)秀磁材企業(yè)成長提供機遇。（3）釹鐵硼永磁材料進(jìn)口和出口情況我國擁有全球最完備的稀土永磁體產(chǎn)業(yè)鏈，已經(jīng)成為全球最大的稀土永磁材料出口基地。自2011年以來，中國釹鐵硼永磁體的凈出口整體維持增長趨勢，凈出口數(shù)量從2011年的2.47萬噸，增加到2021年的4.88萬噸，增幅達(dá)97.57%，但凈出口增速有所回落，主要是由于我國磁材近年來以電機等終端產(chǎn)品形式出口，同時低端產(chǎn)品出口數(shù)量減少、高端成品出口數(shù)量增加所致。全球主要國家對我國稀土永磁材料需求日益提高，隨著以新能源汽車、風(fēng)力發(fā)電為代表的低碳節(jié)能制造產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，全球高性能釹鐵硼永磁材料的需求有望迎來快速發(fā)展時期。（4）釹鐵硼永磁材料價格行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游為稀土行業(yè)，主要負(fù)責(zé)稀土的開采、冶煉和分離，為中游稀土功能材料行業(yè)提供稀土金屬、稀土合金等原材料。由于稀土原材料在釹鐵硼永磁材料成本中占比較高，稀土價格的波動對于整個稀土磁材產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展有著至關(guān)重要的影響。為了穩(wěn)定上游原材料的價格、維護(hù)整體產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定，我國實行稀土冶煉分離產(chǎn)量的管制和企業(yè)數(shù)量的限制，每年下發(fā)當(dāng)年稀土冶煉分離產(chǎn)品生產(chǎn)總量計劃以及稀土開采、生產(chǎn)總量控制計劃。2021年12月，中國稀土集團(tuán)成立后，稀土開采、生產(chǎn)總量控制指標(biāo)從六大稀土企業(yè)集團(tuán)變更為四大稀土企業(yè)集團(tuán)，供應(yīng)集中度進(jìn)一步提高。2020年下半年以來，受下游需求增長驅(qū)動，在原料供應(yīng)增幅較小的背景下，稀土原料價格呈快速增長趨勢。行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)1、行業(yè)整體技術(shù)創(chuàng)新仍需提高盡管我國已成為全球最大的稀土永磁材料生產(chǎn)國，部分釹鐵硼永磁制備技術(shù)已處于世界領(lǐng)先地位，但我國的釹鐵硼永磁材料產(chǎn)品，目前還無法滿足高檔機器人、第五代移動通信技術(shù)（5G）、光刻機等新興產(chǎn)業(yè)對高端永磁體的技術(shù)需求。同時，在整個稀土永磁材料的核心知識產(chǎn)權(quán)，近終成型、晶粒細(xì)化等最先進(jìn)的制備技術(shù)及連續(xù)自動化裝備等領(lǐng)域，與日本仍存在一定差距。2、高端技術(shù)人才供給不足釹鐵硼永磁行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，在新產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)備制造、工藝設(shè)計等方面對技術(shù)人員的數(shù)量和專業(yè)水平有較高的要求。近年來，我國釹鐵硼永磁行業(yè)發(fā)展十分迅速，已成為是全球最大的生產(chǎn)國。但由于高端技術(shù)人才需要對產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)工藝、產(chǎn)品性能等各項內(nèi)容熟練掌握，培養(yǎng)難度大，周期長，我國人才的供給速度還無法跟上行業(yè)發(fā)展速度。對釹鐵硼永磁行業(yè)而言，高端技術(shù)人才的緊缺是制約行業(yè)快速發(fā)展的不利因素。3、行業(yè)集中度低，不能產(chǎn)生規(guī)模效益我國釹鐵硼永磁行業(yè)的集中度較低，企業(yè)產(chǎn)能差異較大。行業(yè)內(nèi)能生產(chǎn)高性能釹鐵硼永磁材料的企業(yè)數(shù)量較少，大部分企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較小，研發(fā)能力較弱，以生產(chǎn)中低端產(chǎn)品為主，導(dǎo)致行業(yè)利潤水平偏低，競爭力不強。行業(yè)面臨的機遇1、國家產(chǎn)業(yè)政策鼓勵和規(guī)范行業(yè)發(fā)展為促進(jìn)釹鐵硼永磁行業(yè)健康、有序發(fā)展，國家頒布了一系列法律、法規(guī)、部門規(guī)章以及規(guī)范性文件?！丁笆濉辈牧项I(lǐng)域科技創(chuàng)新專項規(guī)劃》《增強制造業(yè)核心競爭力三年行動計劃（2018-2020年）》《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點產(chǎn)品和服務(wù)指導(dǎo)目錄》等文件，將稀土產(chǎn)業(yè)、釹鐵硼產(chǎn)業(yè)列為國家優(yōu)先發(fā)展行業(yè)、重點鼓勵發(fā)展行業(yè)；《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《稀土行業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》等規(guī)范性文件，加強了行業(yè)監(jiān)管水平，有利于建立行業(yè)良性運轉(zhuǎn)機制；《國務(wù)院關(guān)稅稅則委員會關(guān)于調(diào)整部分產(chǎn)品出口關(guān)稅的通知》《國務(wù)院關(guān)于取消和下放一批行政審批項目等事項的決定》等文件，為釹鐵硼企業(yè)提供多項優(yōu)惠政策，提高了企業(yè)的經(jīng)營效率，為釹鐵硼企業(yè)建立了良好的經(jīng)營環(huán)境。2、原材料供應(yīng)充足稀土金屬是釹鐵硼永磁材料重要的原材料。我國稀土儲量比較豐富、種類比較齊全、品階比較優(yōu)良。2021年我國稀土礦資源儲備量4,400萬噸，占全球資源比重的36.67%。我國是全球稀土儲量最高的國家，充足的原材料供應(yīng)為我國釹鐵硼行業(yè)的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。3、技術(shù)實力不斷提升，專利申請量猛增“十一五”以來，在國家政策扶持和國內(nèi)相關(guān)企業(yè)、科研院所的努力下，我國技術(shù)實力的不斷提升，在稀土永磁材料科研方面取得了長足的進(jìn)步。我國專利申請數(shù)量從2009年開始顯著提升，2021年我國釹鐵硼相關(guān)的專利申請量數(shù)量為1,685項，其中發(fā)明專利申請數(shù)量為874項。技術(shù)實力的不斷提升，為我國釹鐵硼行業(yè)的發(fā)展提供了良好的機遇和動力。4、下游行業(yè)發(fā)展及節(jié)能環(huán)保要求帶動本行業(yè)發(fā)展釹鐵硼永磁材料因具有優(yōu)良的磁性能等特點，在下游行業(yè)應(yīng)用比較廣泛，涉及傳統(tǒng)汽車、消費電子等傳統(tǒng)應(yīng)用領(lǐng)域和新能源汽車、風(fēng)電領(lǐng)域、變頻空調(diào)等新興應(yīng)用領(lǐng)域。近年來，國家鼓勵和要求各類行業(yè)實行節(jié)能減排，并頒布一系列政策支持，以新能源汽車、節(jié)能家電、風(fēng)力發(fā)電、智能制造、智能生活和工業(yè)電機等為代表的新興產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。由于釹鐵硼永磁材料在下游應(yīng)用領(lǐng)域中發(fā)揮重要作用，與國家節(jié)能減排的理念一致，符合國家的戰(zhàn)略性發(fā)展，意義重大，因而在下游行業(yè)廣泛應(yīng)用。下游行業(yè)的發(fā)展，為我國釹鐵硼永磁行業(yè)提供了廣闊的空間。估計當(dāng)前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準(zhǔn)確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)?？傊?，營銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個有機的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會造成整個機構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機構(gòu)時能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個機構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內(nèi)完成的工作。機構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標(biāo)市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？蓮娜齻€方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細(xì)、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實到個人、團(tuán)隊或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過程和實施細(xì)節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困難……最終導(dǎo)致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計劃常常涉及長期目標(biāo)，企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計劃設(shè)計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進(jìn)行實驗調(diào)查時，調(diào)研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對象匯集時避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實驗進(jìn)行處理和對外來因素進(jìn)行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。（五）提交報告調(diào)研人員向營銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報告應(yīng)力求簡明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。市場營銷學(xué)的研究方法市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機電產(chǎn)品、紡織品等的