案例-文化主題項目開發(fā)模式

案例——文化主題項目開發(fā)模式案例——文化主題項目開發(fā)模式案例——文化主題項目開發(fā)模式資料僅供參考文件編號：2022年4月案例——文化主題項目開發(fā)模式版本號：A修改號：1頁次：1.0審核：批準(zhǔn):發(fā)布日期：項目創(chuàng)新開發(fā)策略——文化主題項目開發(fā)模式破解文化地圖是很艱難的事情決策資源房地產(chǎn)研究中心將居住文化的構(gòu)筑作為樓盤運(yùn)作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。然而許多時候，“文化”不過是層脂粉。該講揭示了房地產(chǎn)文化密碼與現(xiàn)實利潤之間的聯(lián)系，為提升發(fā)展商的競爭力提供了寬廣的策略空間。

正如建筑大師梁思成所說的：“一張畫、一座雕像、一出戲、一部電影，都是可以任人選擇的。可以把一張畫掛起來、也可以收起來但是，一座建筑物一旦建造起來，它就要幾十年、幾百年地站在那里。它的體積非常龐大，不由分說地就形成了當(dāng)?shù)鼐用裆瞽h(huán)境的一那分，強(qiáng)迫人去使用它、去看它，好看也得看，不好看也得看”。因此住宅應(yīng)當(dāng)比其它藝術(shù)更要追求藝術(shù)的美和文化的品位，否則，就只能成為強(qiáng)迫人欣賞的、遺憾的藝術(shù)，甚至是文化垃圾。

第1操作環(huán)節(jié)：以文化品味取勝的四個突破口

要點A：案名突破

臺灣地產(chǎn)項目的案名可謂五花八門無奇不有，根本不局限于所謂的“花園”、“廣場”才一定能表明是地產(chǎn)項目，比如表現(xiàn)“海景”、“山景”和“湖景”特征的，臺灣有“海誓山盟”、“天籟”、“登峰造極”、“蔚藍(lán)?！边@樣頗具詩情畫意的案名；而香港有些案名也取得相當(dāng)有品味，如“海信半鳥”、“灝景灣”、“帝濤灣”、“聽濤雅苑”。但在深圳有一些案名實在不敢恭維，要么是重復(fù)雷同，要么就是跟香港“東施效顰”，沒有自身的本土特色，僅冠以“海景”的項目就有“X海景廣場”、“‘x海景花園”、“XX海景花園”等，同名同姓就有許多個，“錦X花園”有兩個，碧X花園”也是不同父母的“雙胞胎”，“東?；▓@”和“東海大廈”同名不同姓，很易混淆。還有是照搬香港的，已經(jīng)有了“陽X山莊”、“比X利山莊”，近期又有所謂深圳的“X景園”（據(jù)悉該案名深圳就有兩個）。難道中國五千年文化歷史，茫茫辭海中就不能夠找出幾個有個性的案名嗎？

據(jù)了解，對于案名的注冊，國土部門有些規(guī)定。多的信息量和文化含量，需要在以往的基礎(chǔ)上有所突破。

令人可喜的是深圳已開始出現(xiàn)這樣有特色的案名，如近期上市的“碧云天”，就是緣自于范仲淹的一道詞。這種頗具文化特色的案名，為其目標(biāo)市場定位起到了畫龍點睛的作用。

從案名的設(shè)定可以看出兩岸三地文化背景的差異。臺灣由于受中國的傳統(tǒng)文化、日本文化和美國文化影響較大，體現(xiàn)在個案上的案名也頗具特色。如本次報告介紹的幾個案例：“陽光加州”是受美國文化的影響，將美國加州的風(fēng)光搬到臺灣；“璞真園”是受中國傳統(tǒng)文化和日本文化影響而將返樸歸真與人們的居家生活聯(lián)系在一起，很有感染力。而深圳由于本土人口來自于全國各地、五湖四海，尚未形成一種主流的文化。因而體現(xiàn)在案名上也顯得如此的淺薄和直白。

要點B：建筑內(nèi)涵突破

以經(jīng)典項目“上河城”為例：l

上河城位于成都市中心內(nèi)環(huán)路北段，北門大橋和萬福橋之間、面積計3000的金弧地帶。南靠文殊院，北臨府河與城隍廟相望，是老成都傳說中“騰龍擺尾”的城北龍神的龍頭位置所在?！吧虾映恰奔丛⑸巷L(fēng)上水之意。上河城所處的地理拉置特殊：由于府河兩岸的跨世紀(jì)改造工程及文殊院、城隍廟等佛都文化園林景觀帶和文物保護(hù)的需要、其四周絕無高大建筑群落。故雖處城內(nèi)，但視野開闊，空氣清新，有良好的生態(tài)綠化環(huán)境。上河城想鑄就一個有生命的建筑構(gòu)成，一個軟的構(gòu)架，非強(qiáng)迫性、讓人們有自由發(fā)揮的空間，讓人們用行為去填充，從而使自己的生活成為整個建筑的一部分。

現(xiàn)在的人們都常談?wù)摎W美的生活方式，什么歐陸風(fēng)情、港文風(fēng)格等等，好像這些就是品位、但實際上那不過是皮毛而已。這種認(rèn)知的偏差是一種錯位：社會的錯位。在現(xiàn)代中國開放之后的社會轉(zhuǎn)型期間，面對外來文化的沖擊、我們很多人感到一種前所未有的迷茫：究竟，我們需要什么樣的生活其實，中國人有中國人自己的生活方式，中國人很在乎生活的實質(zhì)性內(nèi)容，講究集體性氛圍和個體隨意性以及相互交流。中國式的生活方式是很具有歷史感和影響力的，還具有一種親和力，它有別于其他國家和地區(qū)。這種生活方式在文化、藝術(shù)、建筑、風(fēng)俗習(xí)慣等各方面形成和表現(xiàn)，但其實質(zhì)只有一個，那就是地域性。真正適合我們的，還是中國本土文化范疇的生活形態(tài)和生活方式，這種方式體現(xiàn)在建筑上，就是“院宅建筑”。

上河城的八大特征

l、人文傳統(tǒng)

遵循傳統(tǒng)文化脈絡(luò)，體現(xiàn)本土人文特征。建筑為入，“院宅建筑”在規(guī)劃、

設(shè)計和建造時都充分地考慮到這一宗旨。通過建筑單體的組合排列、建筑

命名、中心庭院，小組團(tuán)形成的小院落最終組成一個完整的大院落等具有

傳統(tǒng)人文氣息和舊式人文宅院的建筑思想體現(xiàn)在建筑風(fēng)格中，使居住者重

返充滿家園式溫情的居住環(huán)境。

2、生態(tài)環(huán)境

重新確定人與自然的關(guān)系，用生態(tài)的概念來規(guī)劃社區(qū)。綠化和環(huán)境生態(tài)化幾乎是現(xiàn)代都市生活的一種渴求。為此“院宅建筑”無論從大的社區(qū)周邊綠化環(huán)境的保護(hù)還是從城區(qū)內(nèi)部環(huán)境的培植來看，可謂精心營造并形成了一道美麗的城市景觀。面積超過6000的中心綠地形成“上河城”內(nèi)面向府河敞開的大“天井”。高樓層住戶可充分享受的陽光、水面景觀，共同組合成高層次的生態(tài)環(huán)境。

3、底層架空

全天候的戶外活動場所，通透的流動空間，把建筑的底層還給住戶。作為開發(fā)商，犧牲房屋底層的大片的面積采用作綠化和公建似乎太過奢侈，但這就是“院宅建筑”本身所需求的最重要的要求，為社區(qū)內(nèi)居住者提供滿足現(xiàn)代都市人對綠化空間的需求、對田園生活的回歸以及對舊式生活方式的懷念和對人際交往的要來所提供的硬件措施。同時，從小區(qū)內(nèi)任何位置都能透過架空層與非建筑用地共享河濱美景。

4、屋頂退臺

豐富建筑立面，為住戶提供空中院落。特別的建筑外立面設(shè)計，錯落有致、美觀大方，這也是“院宅建筑”的要素和特色。建筑的所有樓頂都采取退層的躍層結(jié)構(gòu)，不僅使得形象更豐富，還具有生活的實用價值。它打破了舊式民居“天井”的封閉感，退層出來的大片面積建成屋頂平臺的私家花園，或用作它用，自成院落極有特色。

5、框架結(jié)構(gòu)

提供自動組合空間，便于住戶按自己的意愿進(jìn)行居家設(shè)計。全框架結(jié)構(gòu)的設(shè)計，不僅提供了房屋品質(zhì)上的抗震等安全性能，而且充分地滿足了居住房屋戶型、裝修設(shè)計上的個人需要和喜好，使其能完全地按照自己的意愿進(jìn)行居家設(shè)計，完成因人而異的行為方式所需的“私域空間”的營造。

6、院式套型

用院子的概念來設(shè)計的套型平面及生活流線?！霸赫ㄖ钡乃蟹课莸膽粜?，都是針對不同的消費(fèi)者進(jìn)行不同的設(shè)計，其科學(xué)合理的特質(zhì)，有效地區(qū)分了居家生活的居寢、飲食、衛(wèi)洛、活動等生活空間，保護(hù)了居家生活的私密性和公共活動的需要。使居住更合理，更令居住者各有所得，令生活更方便、更舒適、更有品位。它既克服普遍存在于現(xiàn)在普通住宅的弊病，又順應(yīng)了普通入居家生活流線設(shè)計的要求。

7、院式窗格

借鑒傳統(tǒng)富格的結(jié)構(gòu)，消除都市鴿籠現(xiàn)象，美化建筑形象?！霸赫ㄖ钡牧硪粋€建筑特色就是所有建筑的陽臺、外窗均以鋁花格的樓花窗戶作為防護(hù)，然而卻并不直接露天在外，其外側(cè)以全落地可移動的無色玻璃防護(hù)。既能起到防護(hù)作用，又相外大方美觀，而且有效地消除都市鴿籠現(xiàn)象，有較好的采光、通風(fēng)性能，使生活空間更加通暢。

8，自給自足

小而全的院區(qū)服務(wù)配套，完善社區(qū)生活?！霸赫ㄖ钡纳鐓^(qū)對完善的社區(qū)服務(wù)和配套設(shè)施有一項完整的指標(biāo)，通過社區(qū)的公建設(shè)置和規(guī)范化的物業(yè)管理，采用現(xiàn)代化的安全手段、完整的服務(wù)體系，運(yùn)用紅處線微機(jī)監(jiān)控、光纖通訊信息互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)于整個社區(qū)，布線接口直通區(qū)內(nèi)各住戶，從而使整個社區(qū)成為一個服務(wù)配套，設(shè)施完善，自成體系的新型社區(qū)。

“院宅建筑”的三大要素：

1、可變性

多元化的時代，人們的需求也是多元的。中國傳統(tǒng)的屋檐則是堂屋的自然延伸和可變空間起源。在“上河城”，設(shè)置了一個不大的可變空間，由此來調(diào)節(jié)人們不同的使用要求和文化取向：這個空間可以依你的想法成為書房、大客廳、客房、視聽室、麻將室、收藏室……

2、體驗性

隨著現(xiàn)代生活的發(fā)展，生活空間也隨著生活方式的改變而變得更加豐富。許多空間在成為一個功能性空間的同時，也增加了一種體驗性，比如：餐廳應(yīng)該是體驗和品味美味佳肴的場所。而在傳統(tǒng)的廚房要義中，主廚是生活的一部分，身在其中能體驗到一種樂趣。在更多的層面上，做飯是一家人（在現(xiàn)代條件下也包括朋友間）的一種參與，在參與過程中又形成了一種相互的交流，為此，做飯也是一種生活的體驗。餐廳、廚房的體驗性，在“上河城”，我們用建筑的方式把它表現(xiàn)出來就是餐廳和廚房的有機(jī)聯(lián)系和功能以外的表現(xiàn)。

3、私密性

臥室作為生活空間最重要的一部分，它承載的生活內(nèi)容的多樣化構(gòu)筑了不同的生活方式。這種多元化的個人私生活行為便產(chǎn)生了不同時隱蔽條件和空間需求。因此，在“上河城”，臥室的劃分有它的區(qū)域性，因適用對象的不同而設(shè)置，照顧人們不同的需求。私密性是我們對臥室的理解和要求。不僅臥室的設(shè)置是分層次的，而且衛(wèi)生間的設(shè)置也是分級的：首先是主人用衛(wèi)生間體系，其次是小孩與老人使用的衛(wèi)生間。最后，應(yīng)該是保姆和客用。各個不同的需求層次構(gòu)成了上河城的私密性。

上河城是這樣的一個代表，它所首創(chuàng)的“院宅建筑”完全是中國人的、尤其是成都人的房子。它至少是在作一種嘗試的追求，在表達(dá)成都人自己的生活和居住的需求和理想?，F(xiàn)在人們不一定接受，但最終它會深入人心并且被廣為采用。

這就是“一個充滿回憶的新城——一上河城”。

要點C：會所提升突破

近年來，隨著人們住宅生活品質(zhì)的不斷提高，會所已成為地產(chǎn)項目的必然配套。但

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們在追求物質(zhì)生活的同時，亦越來越重視追求文化精神生活

的享受，追求生活的品味和內(nèi)涵。集傳統(tǒng)會所功能與文化內(nèi)涵于一身的文化會所

的形成是當(dāng)前房地產(chǎn)市場發(fā)展的必然趨勢。

古語有云：“居有竹、室有書畫、手撥琴弦、生活有棋藝，才謂之高雅?！苯裉欤@樣的生活在翰林閣已成為現(xiàn)實。

翰林會的主要功能展示

名人藝術(shù)文化

1、名人藝術(shù)交流中心

內(nèi)設(shè)：（1）多功能博覽鑒賞大廳

內(nèi)容：A、中國古今翰林文化展覽

B、各國郵票展覽（定期）

C、中國文物展覽（定期）

D、珠寶匯展（定期）

（2）古玩字畫拍賣交易所（定期舉辦）

（3）名人藝術(shù)沙龍（定期舉行）

內(nèi)容：A、字畫名師臨摹展示

B、詩人作家作品共賞

C、文化界藝術(shù)研討

（4）名校校友聯(lián)誼會

（5）科技成果交易中心

2名人匯聚中心

內(nèi)設(shè)：（1）企業(yè)精英圖書館

（2）名人互聯(lián)網(wǎng)

內(nèi)容：A、全球首500名大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資料

8、亞洲名流俱樂部網(wǎng)絡(luò)資料

C、國內(nèi)主要政府部門資料查詢網(wǎng)絡(luò)

（3）全球資訊網(wǎng)絡(luò)

內(nèi)容：A、華爾街資訊、倫敦股市、日經(jīng)指數(shù)、恒生指數(shù)等各大金融市場第手資料

B、全球經(jīng)濟(jì)動態(tài)發(fā)展

c、世界各地旅游資訊

（4）商界、文化界知名人會聯(lián)誼

（5）中外名片鑒賞室

3、中醫(yī)中藥館

內(nèi)設(shè)（1）醫(yī)療保住室

內(nèi)容：A、傳統(tǒng)中藥治療室

B、營養(yǎng)保健顧問

C、針灸治療

（2）藥浴推拿室

內(nèi)容：A、藥物浸浴

B、專業(yè)醫(yī)師推拿文化藝術(shù)會所開發(fā)模型演示現(xiàn)以翰林會——廣州市首座文化藝術(shù)會所為例，透視會所體現(xiàn)精神享受的的開發(fā)模型。

傳統(tǒng)的會所在多年的發(fā)展過程中形成了一個模式，是一個集健身、購物、飲食、娛樂于功能為一體的場所，它只能滿足居民的物質(zhì)需求，而翰林會在滿足人們物質(zhì)需求的同時，更注重精神的享受、它滿足了人們對高雅生活的新的追求、除傳統(tǒng)飲食文化、茶文化、酒文化之外，會所內(nèi)還設(shè)有名人文化藝術(shù)沙龍、企業(yè)家協(xié)會、藝術(shù)品鑒賞中心等。邀請社會名流和政界要人、學(xué)術(shù)界、經(jīng)濟(jì)企業(yè)界名人力。八成為名譽(yù)成員。定期召開研討會、酒會等。為各界成功人士與文化藝術(shù)名人提供一個匯聚交流的高雅場所。并旨在弘揚(yáng)中華文化，促進(jìn)國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)、科技成果交流、合作與發(fā)展。為居者創(chuàng)造一個豪華舒適的文化家園，這是傳統(tǒng)的會所所不能比擬的。

傳統(tǒng)的會所因為是小區(qū)項目的配套設(shè)施，因而其建設(shè)費(fèi)用無疑是羊毛出在羊身上。而翰林會是市政府為了發(fā)展文化事業(yè)所支持創(chuàng)建的文化傳播基地，并與翰林閣有機(jī)地融合起來，形成一種天然的配套。這種結(jié)合既滿足了文化傳播事業(yè)的需要，同時又最大限度地滿足了居戶的生活需求、這是其他任何開定項目所不能比擬的。

C、藥物蒸氣桑拿

（3）藥物成份鑒證室

青少年藝術(shù)文化培訓(xùn)沖心

1、青少年智力啟蒙中心

內(nèi)設(shè)：（1）琴藝輔導(dǎo)（與星海音樂學(xué)院合作，提供優(yōu)良師資

（2）舞蹈練習(xí)（與演藝學(xué)校合作，提供優(yōu)良師資）

（3）書畫臨摹（通過對文化界的關(guān)系，提供優(yōu)良師資）

（4）奧林匹克智力開發(fā)

內(nèi)容：A、青少年語文水平培養(yǎng)

B、青少年數(shù)理化知識培養(yǎng)

C、青少年高科技知識培養(yǎng)

D、青少年外語水平輔導(dǎo)

E、青少年文化內(nèi)涵提高

人電腦聯(lián)網(wǎng)圖書館

內(nèi)設(shè)：（1）閱讀室

內(nèi)容：A、世界名著

B、中國文學(xué)巨著

C、世界百科全書

D、兒童智力開發(fā)?？?/p>

（2）電腦網(wǎng)吧

內(nèi)容：A、因特爾互聯(lián)網(wǎng)

B、電腦程序編程

C、電腦常識學(xué)習(xí)（由專業(yè)人員輔導(dǎo)）

D、電腦講座（如電腦在生活中的應(yīng)用）

3、家教中心上門輔導(dǎo)

中西飲食文化

1、嶺南特色美食館

內(nèi)設(shè)：（1）嶺南風(fēng)味食街

內(nèi)容：A、嶺南特色粥類品嘗

B、嶺南特色糕點

C、嶺南特色早、夜茶市

（2）宴會廳及廂房

內(nèi)容：A、喜宴布置

B、大型雞尾酒會布置

C、卡接OK房功能

D、廂房附設(shè)名菜區(qū)

2、中式茶藝館

內(nèi)設(shè)：（1）茶藝品嘗

內(nèi)容：A、潮州廳（功夫茶）

8、臺灣廳（泡沫珍珠茶，泡沫茶、花茶）

c、傳統(tǒng)名茶廳（鐵觀音、參茶及各類名茶）

D、與榮藝師傅正面接觸，互交茶藝心得

（2）棋牌娛樂室

內(nèi)容：A、圍棋

B、國際象棋、中國象棋

c、國際橋牌

D、俄羅斯輪盤

E、超級大贏家

（3）西式咖啡酒廊

內(nèi)容：A、各國特色咖啡文化

B、提供商務(wù)套餐與西方套餐

C、各式純釀、烈酒、紅酒即場調(diào)試

D、啤酒文化共嘗室

（三五知已舉杯暢飲之場所）

嶺南盆栽，花卉文化

1、盆栽文化

內(nèi)設(shè)：（1）假魚池

（2）盆栽修剪

（3）庭園綠化

2、花卉文化

內(nèi)設(shè)：（1）插花展覽

（2）名花共賞

3、電話送衣服務(wù)

4、娛樂配套內(nèi)容

（1）桌球室

（2）壁球室

（3）飛縹室

（4）L童游樂中心g

要點D：市場推廣突破

市場推廣最主要的手段——廣告，是最能體現(xiàn)社區(qū)文化品味理念）的一個環(huán)節(jié)。

當(dāng)今，整個世界的經(jīng)濟(jì)形態(tài)正由工業(yè)經(jīng)濟(jì)向知識經(jīng)濟(jì)邁進(jìn)。任太平的知識經(jīng)濟(jì)社會里，居住建筑需要真正意義上的文化內(nèi)涵和精神特質(zhì)。房產(chǎn)交換不僅提供了生存空間，更重要的是提供了一種文化環(huán)境，這和環(huán)境中滲透著哲學(xué)、倫理、傳統(tǒng)方面的生活理想以及區(qū)域意識與風(fēng)情方面的審美觀。而這一點也與未來知識型消費(fèi)的需求層次升級——文化層次提升相符。房產(chǎn)廣告中文化因素的注入已成為一種必然的時代趨潮。

第2操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)“文化牌”實戰(zhàn)示范

示范A：商家怎樣才能流

在娛樂經(jīng)濟(jì)時代，商家成功的關(guān)鍵在于能否成功地結(jié)合娛樂。沃爾夫在其著作（娛樂經(jīng)濟(jì)》中，特為走向“娛樂化”的企業(yè)提供了幾件“殺手锏”。

——勇于冒險。娛樂業(yè)的生存法則，就是“各領(lǐng)片刻風(fēng)騷”。消費(fèi)者上天看好某一種新產(chǎn)品，但可能很快覺得它不再新鮮或者又去擁抱他認(rèn)為更好的產(chǎn)品。當(dāng)娛樂因素成為企業(yè)競爭的一部分時，企業(yè)必須對于風(fēng)險有足夠的估計并勇于承擔(dān)。

——創(chuàng)立強(qiáng)大的品牌。消費(fèi)浪潮的短暫與突變，反襯出品牌資產(chǎn)的重要性。創(chuàng)立成功的品牌并沒有什么固定的模式，但是品牌所暗含的理念卻是完整而且具有永恒魅力的。這里需要特別指出的是，未來的品牌越能抓住人們的心理與情感層次的需求，就越能深入人心。

——多角化經(jīng)營。成功的品牌例如迪斯尼和耐克等，隱藏著產(chǎn)業(yè)擴(kuò)充的無限潛力。幾乎每一家著名品牌企業(yè)都實行多角化經(jīng)營。娛樂經(jīng)濟(jì)的跨行業(yè)性質(zhì)以及消費(fèi)浪潮的多變性更使得“娛樂化”企業(yè)必須走多角化經(jīng)營之路。這里企業(yè)尊要注意的是，必須將品牌的“個性特征”同消費(fèi)者的自我形象定位結(jié)合起來，企業(yè)必須明確，不管實行什么樣的多角化策略，維持品牌“個性”是第一目標(biāo)。

——合作創(chuàng)造財富。企業(yè)在推動“娛樂化”服務(wù)時，策略聯(lián)盟是行之有效的重要策略之一。因為企業(yè)在實行多角化經(jīng)營的過程中，對于別的領(lǐng)域的經(jīng)營之道未必熟悉，這就要求企業(yè)必須同新領(lǐng)域的聯(lián)合企業(yè)開展合作，這將使得企業(yè)在快速擴(kuò)展新領(lǐng)域的同時，也有效地節(jié)省了大量資源。未來的娛樂經(jīng)濟(jì)集多種功能、服務(wù)于一身，企業(yè)的合作能力將成為核心競爭力之一。

——創(chuàng)新是生存之本。沃爾夫指出，娛樂化的概念甚至可以包括產(chǎn)品或者服務(wù)的便利性。但是無論怎樣，持續(xù)的創(chuàng)新和搶得先機(jī)對于“娛樂化”企業(yè)是至關(guān)重要的。它們?nèi)绻幌氡粚κ謸艨?，必須不斷地開發(fā)出新的產(chǎn)品或服務(wù)，并且要時刻抓住新生代矚目的焦點。只有這樣，才能建立高價值而且令競爭對手無法仿制和套用的品牌資產(chǎn)。娛樂經(jīng)濟(jì)時代的跟風(fēng)企業(yè)，獲利空間將會很有限。

——掌握有創(chuàng)新辦的人力資源。在娛樂化趨勢中，人將是一項很重要的資源和資產(chǎn)，幻想則是最有價值的商品。

利用文化作房產(chǎn)廣告的兩大優(yōu)勢

1、有助于傳遞差別優(yōu)勢

房產(chǎn)廣告創(chuàng)造中的雷同現(xiàn)象非常嚴(yán)重，在眾多模式化的宣傳中，脫穎而出形成差別優(yōu)勢已成為房產(chǎn)公司的一致追求。文化因素的注入正適應(yīng)了這一要求，并能為其獲取、保持這一競爭優(yōu)勢。

廣告中注入豐富的文化內(nèi)涵，可以使房產(chǎn)的使用價值區(qū)別于競爭對手，并能提高其附加值。例如：廈門滕王閣房地產(chǎn)公司發(fā)布了很多公益類型的廣告，如愛惜自然資源為主題的“樹木十年，毀木一刻”、“多一些植被，少一些傷害”；以弘揚(yáng)雷鋒精神為主題的“雷鋒精神，代代輝煌”及打擊腐敗為主題的“鎖住你是當(dāng)然的了”等，從而在廈門房地產(chǎn)界樹立了很高的聲望，并贏得了消費(fèi)者的關(guān)注與信任。

可見，文化因素在傳遞差別信息，構(gòu)筑差別優(yōu)勢方面將大有作為。

2、有助于實現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通

美國心理學(xué)家馬斯洛把人們的需求分為五個層次，依次是生理、安全、社交、尊敬、自我實現(xiàn)的需要。在知識經(jīng)濟(jì)初見端倪并迅速發(fā)展的大背景下，物質(zhì)生活日漸豐富，人們需求的文化趨向性日益明顯，從而推動了。心理需求的層次升級，即生理需求文化、安全保障文化、社交情感文化、自尊名譽(yù)文化、理想抱負(fù)文化，而且需求層次越高，文化的需求就越高，文化氛圍的內(nèi)涵要求越高，即現(xiàn)代人是追求文化滿足的人。因此，房屋作為商品，不僅僅是滿足人們基本的居住的生理需要，更重要的是要滿足個性化審美觀的文化要求。

“文化搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲”的“在商言文”的廣告形式，可以利用文化獨(dú)特的親和力，把具有相同文化底蘊(yùn)與文化追求的人們聚集在一起，并取得價值觀的認(rèn)同，從而達(dá)成有效的溝通，建立起房產(chǎn)公司與消費(fèi)者的親密關(guān)系。

如何利用這些優(yōu)勢呢以東河花園為例，從以下三個方面入手：

1、注重吸收中國傳統(tǒng)風(fēng)水術(shù)中的科學(xué)精華

風(fēng)水術(shù)作為綜合性、系統(tǒng)性很強(qiáng)的古代建筑規(guī)劃理論，越來越受到普通百姓乃至專家學(xué)者的重視。東河花園正是從風(fēng)水術(shù)的精華人手，尋找訴求點，突出本宗房產(chǎn)的優(yōu)勢。如“采光”篇，緊扣“內(nèi)外通透”這一訴求點，說明東河花園“屋內(nèi)蕩漾著悠悠的清風(fēng)，日日有陽光造訪，夜夜有月光輕灑”。無論通風(fēng)亦或采光條件極佳，這與風(fēng)水術(shù)中關(guān)于吉宅的標(biāo)準(zhǔn)之“清風(fēng)徐來，陽光暖照”相符。

2、遵循中國古代建筑的空間格局，并闡釋了無錫的地方特色

中國古代建筑在空間環(huán)境的整體處理上，在大規(guī)模建筑群的布局上以及人

文景觀與自然景觀結(jié)合方面都總結(jié)了大量的經(jīng)驗，并有實物為證。東河花

園在“空間”篇中著力渲染其建筑格局中的“疏密得當(dāng)”，注意“高層、多

層、低層高密度建筑的鱗次櫛比”；在“建筑”篇中，結(jié)合江南水鄉(xiāng)的建筑

風(fēng)格，推出“樓頂?shù)牟Ｎ蓓敗边@一頗具地方特色的無錫建筑；在“房型”

篇中，以大面積的實墻結(jié)構(gòu)來訴求，構(gòu)建了與外界隔絕的“外實內(nèi)靜”的

空間，讓現(xiàn)代人仿效古人得以享受生活。

3、遵循環(huán)境美學(xué)，建筑美學(xué)的審美觀

中國古代建筑極其注重審美，這可以從目前眾多已開辟為旅游景點的古代建筑群落看出。東河花園善于發(fā)掘建筑史上的審美主題，在“環(huán)境”篇里，刻畫了充滿詩情畫意的環(huán)境，推出空間藝術(shù)精品——東河花園；在“樓型”篇中，則著力描寫疏密得當(dāng)?shù)目臻g組合，展示祝黨流動美以及音樂般的韻律美；“建筑”篇更是把無錫民居的不尚華飾、簡潔洗練的樸實淡雅之美刻畫得淋漓盡致。碧桂園要出產(chǎn)自己的名特優(yōu)月餅了連續(xù)五年在中秋節(jié)生產(chǎn)著自己的月餅，連續(xù)五年將各種方方圓圓印有“碧桂圓”字樣的講盒放進(jìn)業(yè)主的購物袋，連續(xù)五年看著業(yè)主們的探親訪友途中將月餅一路歡歡喜喜的送出，碧桂圓的管理們常常感慨萬千：業(yè)主們已將碧桂因當(dāng)作了自己的家鄉(xiāng)。小小一盒月餅，雖說是佳節(jié)里親朋間禮輕情重的真情流露，在由衷熱愛著碧桂園生活的人們心中，它何嘗不是碧桂圓“家鄉(xiāng)”的一種特產(chǎn)，帶著主人們對這個家國油然而出的熱愛，被贈向了五湖四海。當(dāng)然，若能做得更好，讓業(yè)主們在奉贈之際更多些爽心的自豪，不是更好嗎？

今年中秋，他們可以多一點欣慰了。經(jīng)歷著每個節(jié)假日涌涌而來的人潮沖擊，目睹著“家鄉(xiāng)”在這一波未平一波又起的潮來潮去中逆發(fā)的鄉(xiāng)情濃厚，他們終于下定了決心，斥巨資建立碧枝園月餅廠，且不遠(yuǎn)萬里從機(jī)械制造技術(shù)最為發(fā)達(dá)的國家之一瑞典購進(jìn)了最為先進(jìn)的旋轉(zhuǎn)式烤餅爐及其配套設(shè)備，準(zhǔn)備精工細(xì)作，匠心出品，于世紀(jì)末的中秋給“家鄉(xiāng)”的人們送上最為圓融的祝福。

月餅的定價也很實惠，由于主要是針對區(qū)內(nèi)業(yè)主需求制作，每盒僅售48元，若購買幾十盒以上的，還有多種優(yōu)惠。說到這里，也許你要問了：誰會買這么多那當(dāng)然是碧桂圓的業(yè)主啦！作為“成功人士的家國”，區(qū)內(nèi)的不少業(yè)主們都是集團(tuán)總裁或公司老板，大多職員上百千、朋友遍天下，而傳統(tǒng)節(jié)目，越有特色的物品越受人歡迎，“家鄉(xiāng)”產(chǎn)的月餅當(dāng)然不容錯過。而鄰里街坊的，若搭單聯(lián)合購買，既可享口福，又有折頭拿，也很有“著數(shù)”啊！

“要做就做最好的！”碧枝園這一頗有淵源的作風(fēng)顯然也影響著月餅廠。

另外，該系列廣告在形式上浸透著文化氣息，圖案是卷起的古書，畫面以簡筆速寫的形式勾畫房產(chǎn)外觀，色彩以黑、灰色為主，古樸美觀；文雜部分采用隸書體，典雅而又有內(nèi)涵。整個系列廣告的文化氣氛流動生輝。

示范B：讓社區(qū)活動體現(xiàn)社區(qū)文化

舉辦有社會特色的社會活動，對于在社區(qū)乃至社會上宣傳社區(qū)文化都有著巨大的作用，這對該社區(qū)接下來的開發(fā)和樹立發(fā)展商的形象了起著不可忽略的作用。碧枝園生產(chǎn)自己的名特優(yōu)月餅的案例無疑是一個成功的推廣社區(qū)文化的活動。第3操作環(huán)節(jié)：成功項目實戰(zhàn)過程演示步驟A：開發(fā)思路和項目定位

在面臨困境的情況下，開發(fā)商基本上樹立了明確的開發(fā)理念：要么不做，要做就要做出特色、做出品味，如此才能在樓市競爭中致勝。碧云天的開發(fā)商星彥投資發(fā)展有限公司也不例外。具體而言，其開發(fā)思路體現(xiàn)在以下方面：

項目選址：

碧云天位于梅林西路與北環(huán)大道交匯處，北側(cè)為水庫、荔枝林以及深圳市最大的微利房住宅區(qū)梅林一村，這一大型社區(qū)的規(guī)模效應(yīng)日益彰顯。西南側(cè)過人行天橋為天健花園、萬科城市花園以及山姆會員店等，交通、環(huán)境和社區(qū)規(guī)模方面均屬上乘之地。

目標(biāo)客戶：

碧云天將目標(biāo)客戶定位為收入中等以上的一次或二次置業(yè)人士，以白領(lǐng)階層為主，不刻意追求外銷和港人置業(yè)。其目的只有一個：為深圳入營造一個真切的家。

戶型設(shè)定：

有一房一廳、二房一廳和二廳、三房二廳、四房二廳、五房三廳和復(fù)式，共450套住宅，但以中等戶型的三房和二房為主。二房面積平方米，三房面積95.平方米。在戶型較多的情況下設(shè)定主力戶型，這便避免了客戶產(chǎn)生“魚目混珠”的嫌疑。

樓宇檔次：

定位為中等偏上，交樓不帶裝修，但配套高檔。下盲目走“豪宅”之路，明確了精品樓盤平民化的特色。

價格水平：

在梅林一村片區(qū)走中等偏上價格之路，均價保持在5400余元/㎡左右。既切合樓宇自身素質(zhì)，又能為市場接受。

文化品位：

鎖定嶺南建筑風(fēng)格，創(chuàng)造亮麗、清新、高雅的格調(diào)，營造濃厚的鄉(xiāng)土文化氣息。因為深圳是一個移民城市，所以要讓遠(yuǎn)方而來的游子們產(chǎn)生扎根于斯的感覺。目的只有一個：讓人們把碧云天當(dāng)做真正的家。

步驟B：項目的具體安排

有了理念，思路和定位，接下去是把它做出來。碧云天從外到內(nèi)是怎樣鋪排的呢？

樓盤的名稱：有特色的樓金應(yīng)該配以有特色的名稱，這不是“大廈”、“花園”、“苑”、“園”等名稱能輕易做到的。“碧云天”真可謂獨(dú)辟蹊徑，它來自北宋政治家、大學(xué)者范仲淹的《蘇幕遮》一詞：“碧云天，黃葉地，秋色連波，波上寒煙翠┄┄”盡管在政府機(jī)關(guān)進(jìn)行名稱登記時小遇麻煩，但人們都對這一名稱叫好。看到這一名稱，人們會聯(lián)想起一片碧藍(lán)的天空，產(chǎn)生寧靜、舒適、雅逸的感覺。該小區(qū)為三面圍會直布局，“碧”字樓（4棟），“云”字樓（3棟）、“天”字樓（4棟）各當(dāng)一面。

外觀形象和建筑風(fēng)格

碧云天建筑格局上吸收了嶺南建筑的隨意性和通透性的風(fēng)格，既有嶺南統(tǒng)客家民居的影子，又結(jié)合了現(xiàn)代建筑風(fēng)格，這種風(fēng)格適應(yīng)深圳這個亞熱帶風(fēng)情的城市。從當(dāng)代著名畫家關(guān)山月的作品中，更可欣賞到色調(diào)清新、素雅而簡潔的嶺南風(fēng)格。這一流派建筑風(fēng)格的特點是：多坡檐、屋頂、立柱，且錯落有致，色調(diào)清新。具體到碧云天。

首先，它由11棟9－16層帶電梯小高層組合而成，由于樓宇高低疏密有別，因而顯得高低錯落有致、而且前后靈活穿插。

其次，立柱設(shè)計和波檐處理。豎書“碧云天”的立柱指向北環(huán)大道，它和屋頂破檐遙相呼應(yīng)，頓然顯得輕靈別致，潔靜高遠(yuǎn)和通透爽朗。

第三，月白色的外墻、藍(lán)灰色的屋頂，再襯以淺藍(lán)色的高級中空隔音玻璃，這使碧云天顯得清新淡雅、格調(diào)含蓄而高雅?？傮w而言，其外觀引人入勝，在深圳幾乎是獨(dú)一無二的。當(dāng)對流不息的人洗車流經(jīng)過這一道亮麗的風(fēng)景時，人們心中將會發(fā)出怎樣的感嘆！

內(nèi)部小區(qū)規(guī)劃：

在三面圍合建筑中，設(shè)有中心花園，面積達(dá)400加平方米左右，有綠樹、花架、矮墻、流水等。小區(qū)內(nèi)設(shè)地下停車庫，實現(xiàn)了嚴(yán)格的入車分流。而一層裙樓用途多多，有住宅、商鋪、架空層、會所等。碧云天的雅士會所面積達(dá)60o平方米，設(shè)有多項服務(wù)內(nèi)容，如咖啡吧、網(wǎng)吧、棋牌室、健身房等。

小區(qū)管理：

發(fā)展商聘請中海物業(yè)管理公司作“管家”，以中海的品牌，無疑會給買家以信心。而該樓盤在智能化方商，亦達(dá)到相當(dāng)高的水準(zhǔn)，如設(shè)有紅外監(jiān)控系統(tǒng)、緊急報警系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)等。住戶門富不設(shè)防盜網(wǎng)，整個小區(qū)實行安全美觀的封閉式管理。