家紡行業(yè)研究分析報(bào)告概述

家紡行業(yè)研究報(bào)告TOC\o"1-4"\h\z\u家紡行業(yè)研究報(bào)告 1一、 家紡行業(yè)的分類 1二、 家紡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及增速 2三、 家紡行業(yè)的驅(qū)動(dòng)因素 31. 內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力 32. 外在驅(qū)動(dòng)力 4（1）存量消費(fèi)——人均消費(fèi)低，潛在增長(zhǎng)空間巨大 4（2）增量消費(fèi)——房地產(chǎn)和婚慶拉動(dòng)家紡消費(fèi) 5四、 家紡行業(yè)進(jìn)展時(shí)期 6五、 家紡產(chǎn)業(yè)鏈及季節(jié)性 7六、 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局 81. 產(chǎn)業(yè)集群 82. 市場(chǎng)格局 8七、 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況 91. 要緊產(chǎn)品 92. 業(yè)績(jī) 103. 品牌及定位 114. 渠道 125. 設(shè)計(jì)能力 146. 生產(chǎn)能力 156. 原材料因素 157. 其他公司 158. 小結(jié) 17八、 總結(jié) 18家紡行業(yè)的分類家紡有以下分類對(duì)我國(guó)消費(fèi)者床上用品不同產(chǎn)品消費(fèi)需求進(jìn)行統(tǒng)計(jì)顯示，套件類（四/六件套）和被芯類是消費(fèi)需求最多的兩大品類，合計(jì)占全部床上用品需求的65%。家紡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及增速2003年以來(lái)國(guó)內(nèi)家紡消費(fèi)市場(chǎng)以15%左右的復(fù)合增長(zhǎng)率快速成長(zhǎng)（高于衣著消費(fèi)增速）。2009年末市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到近600億人民幣。與其他相對(duì)成熟的紡織子行業(yè)，如品牌服裝（運(yùn)動(dòng)裝、女鞋等）相比，家紡行業(yè)具有以下特征:當(dāng)前消費(fèi)規(guī)模相對(duì)較小，但近幾年增速較快。市場(chǎng)集中度仍然特不低，品牌培育和行業(yè)整合處于較低級(jí)時(shí)期，無(wú)品牌產(chǎn)品仍占據(jù)一定市場(chǎng)空間，要緊家紡品牌市場(chǎng)份額尚低。營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需要加強(qiáng)。截至09年底，羅萊、富安娜以及夢(mèng)潔的門店數(shù)量均低于2000家，遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)、女裝、運(yùn)動(dòng)、鞋類等子行業(yè)龍頭公司，門店建設(shè)存在較大提升空間。可能中國(guó)家紡行業(yè)市場(chǎng)的集中、穩(wěn)定的品牌格局的形成，還需要一個(gè)長(zhǎng)期的進(jìn)展過(guò)程?？赡芗壹徲闷吩趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)以后幾年將至少能夠保持15%的增長(zhǎng)，行業(yè)集中度會(huì)提高，優(yōu)勢(shì)企業(yè)將逐步拉開與同行的距離。家紡行業(yè)的驅(qū)動(dòng)因素內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力家紡產(chǎn)品是生活必需品。中國(guó)對(duì)家紡產(chǎn)品消費(fèi)適應(yīng)較為傳統(tǒng)。和衣著相比，床品、被褥等家紡產(chǎn)品使用周期相對(duì)較長(zhǎng)，多在2~3年以上。近些年來(lái)，家紡行業(yè)注重研發(fā)，新產(chǎn)品新面料層出不窮，品牌產(chǎn)品注重藝術(shù)文化內(nèi)涵，產(chǎn)品加速升級(jí)換代，以滿足消費(fèi)者日漸提高的生活需求。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)所帶來(lái)的人均消費(fèi)支出的不斷提升、消費(fèi)適應(yīng)的不斷調(diào)整、消費(fèi)方式的不斷轉(zhuǎn)變，家紡用品購(gòu)買更新速度也隨之加快。外在驅(qū)動(dòng)力（1）存量消費(fèi)——人均消費(fèi)低，潛在增長(zhǎng)空間巨大發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)來(lái)看，服裝、家用紡織品、產(chǎn)業(yè)用紡織品三類消費(fèi)（按照纖維消費(fèi)量計(jì)）各占市場(chǎng)消費(fèi)總量的1/3左右。而在我國(guó)目前的家紡占比僅為13%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美日的40%和英法的37%。從2009年的家紡產(chǎn)品人均消費(fèi)量來(lái)看，中國(guó)家紡人均消費(fèi)為6美元，為歐美消費(fèi)量的1/10不到。亞洲人相關(guān)于歐美家庭觀念更強(qiáng)，女性對(duì)家居整理和日常用品的更換適應(yīng)更加頻繁，和具有較相似傳統(tǒng)的日本相比，我國(guó)家紡產(chǎn)品消費(fèi)量是其1/20，以后進(jìn)展空間巨大。（2）增量消費(fèi)——房地產(chǎn)和婚慶拉動(dòng)家紡消費(fèi)據(jù)有關(guān)研究表明，約有82%的中國(guó)消費(fèi)者在遷入新居或裝修時(shí)需購(gòu)置各類家紡產(chǎn)品用于裝飾居所，我國(guó)歷來(lái)有婚慶消費(fèi)家紡用品的習(xí)俗。目前我國(guó)正進(jìn)入80年代“嬰兒潮”出生人群的結(jié)婚高峰期。2009年我國(guó)登記結(jié)婚達(dá)1145.8萬(wàn)，假定每對(duì)新婚夫婦在家紡用品方面消費(fèi)1000元，僅此項(xiàng)每年將帶來(lái)100億元的銷售額。可見，龐大的婚慶需求成為家紡消費(fèi)前景樂(lè)觀的重要支撐。家紡行業(yè)進(jìn)展時(shí)期經(jīng)驗(yàn)表明，歐美大眾服飾品牌本土市場(chǎng)的成熟期出現(xiàn)在七八十年代，九十年代進(jìn)入大規(guī)模海外擴(kuò)張期；而家紡品牌的成熟期出現(xiàn)在九十年代中后期，海外擴(kuò)張開始于21世紀(jì)。剛步入成長(zhǎng)期的家紡消費(fèi)將享受高于大部分細(xì)分行業(yè)的進(jìn)展增速和寬敞的市場(chǎng)空間。盡管國(guó)內(nèi)家紡行業(yè)市場(chǎng)容量巨大且成長(zhǎng)性較高，但市場(chǎng)集中度專門低，還沒(méi)有涌現(xiàn)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的龍頭企業(yè)。依照統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)共有床上用品生產(chǎn)企業(yè)約幾千家，絕大多數(shù)產(chǎn)值在200萬(wàn)至1000萬(wàn)元之間，其中年產(chǎn)值1億元以上的企業(yè)只有約50家左右。三家家紡上市龍頭企業(yè)，各自的市場(chǎng)占有率均不到2%，遠(yuǎn)低于國(guó)外同行的市場(chǎng)占有率，比如全球知名的意大利家紡巨頭素琦（Zucchi）集團(tuán)，2007年在意大利本土和法國(guó)家紡市場(chǎng)的份額分不高達(dá)21%和8%左右。相比而言，中國(guó)國(guó)內(nèi)品牌服裝、鞋類行業(yè)的集中度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于家紡行業(yè)。2007年，男士西裝前五大企業(yè)集中度占28%、女士套裝前五大企業(yè)集中度也達(dá)到25%；2008年，國(guó)內(nèi)女鞋前十大品牌的集中度為38%。我們認(rèn)為，服飾消費(fèi)特不是休閑服消費(fèi)，由于人們對(duì)個(gè)性化的追求存在銷售天花板，即每個(gè)品牌只能在市場(chǎng)上擁有一定的銷售份額，而家紡產(chǎn)品作為一種內(nèi)顯型消費(fèi)為主的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，市場(chǎng)成熟后，行業(yè)集中度將超過(guò)服飾消費(fèi)。目前我國(guó)家紡行業(yè)所處前成長(zhǎng)期（與兒童玩具所處的行業(yè)時(shí)期差不多），渠道實(shí)力是現(xiàn)時(shí)期公司制勝最關(guān)鍵的因素。在競(jìng)爭(zhēng)不充分的市場(chǎng)環(huán)境下，渠道的迅速鋪開關(guān)心公司先入為主地占據(jù)市場(chǎng)；銷售增長(zhǎng)又能進(jìn)一步獲得資金開展業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)。在前成長(zhǎng)期另一制勝的關(guān)鍵因素是產(chǎn)品線的豐富，用細(xì)分品牌覆蓋各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，充分享受各個(gè)市場(chǎng)的成長(zhǎng)。家紡產(chǎn)業(yè)鏈及季節(jié)性季節(jié)性：家用紡織品行業(yè)具有一定的季節(jié)性特征，秋冬是消費(fèi)者購(gòu)買家用紡織品的旺季，而春夏相對(duì)來(lái)講屬于淡季，行業(yè)銷售旺季一般集中在當(dāng)年9月份到次年1月份。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)定，國(guó)內(nèi)要緊有九個(gè)家紡產(chǎn)業(yè)集群分不是江蘇通州市、海門市三星鎮(zhèn)、浙江余杭、蕭山、海寧、浦江、嘉興油車港鎮(zhèn)、桐鄉(xiāng)大麻鎮(zhèn)和山東文登市。這些產(chǎn)業(yè)集群大多集中在東南沿海地區(qū)，每個(gè)集群產(chǎn)值收入大多在100億元以上。由于產(chǎn)業(yè)鏈配套完整，有效地降低了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，產(chǎn)業(yè)集群差不多成為我國(guó)家紡行業(yè)走向集約化、專業(yè)化的重要形式。市場(chǎng)格局在我國(guó)，家用紡織品行業(yè)是一個(gè)市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)較為充分的行業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)現(xiàn)有家用紡織品企業(yè)2萬(wàn)多家，同時(shí)每年還在不斷增長(zhǎng)。目前國(guó)內(nèi)家用紡織品市場(chǎng)呈現(xiàn)的差不多競(jìng)爭(zhēng)格局為：一是由于行業(yè)集中度低，從全行業(yè)來(lái)看，國(guó)內(nèi)家用紡織品市場(chǎng)缺乏絕對(duì)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者；二是行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，低檔產(chǎn)品產(chǎn)能過(guò)剩，且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)峻，中高檔產(chǎn)品供不應(yīng)求，其中中檔產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)展?jié)摿O大；三是中高檔產(chǎn)品市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定，企業(yè)數(shù)量較少；四是品牌、質(zhì)量、營(yíng)銷和服務(wù)等非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段在中高檔產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中的作用愈發(fā)顯現(xiàn)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況注：將家紡的三個(gè)上市公司（羅萊家紡，富安娜，夢(mèng)潔家紡）做一個(gè)綜合性的比較。三大伙兒紡公司的地緣優(yōu)勢(shì)突出，夢(mèng)潔家紡占據(jù)華中、富安娜盤踞華東，而羅萊家紡則雄踞華東。而在華南、華中、西部等區(qū)域市場(chǎng)仍存在較大盲點(diǎn)。由區(qū)域的龍頭轉(zhuǎn)向全國(guó)市場(chǎng)，是三大伙兒紡公司所共同面對(duì)的問(wèn)題。2008年國(guó)內(nèi)要緊床上用品品牌的市場(chǎng)份額要緊產(chǎn)品羅萊家紡，富安娜和夢(mèng)潔家紡的要緊產(chǎn)品為套件、被芯、枕芯。以羅萊家紡為例：羅萊家紡產(chǎn)品要緊包括標(biāo)準(zhǔn)套件類、被芯類、枕芯類、夏令用品類、其他飾品類，其中，主營(yíng)收入中毛利率較高的標(biāo)準(zhǔn)套件類和被芯類占比最高，達(dá)到80%，并呈現(xiàn)逐年提高趨勢(shì)。業(yè)績(jī)（1）羅萊家紡項(xiàng)目2008年（百萬(wàn)）2009年（百萬(wàn)）2010年（百萬(wàn)）營(yíng)業(yè)收入90311451819凈利潤(rùn)111144210凈利率12.3%12.5%11.5%（2）富安娜項(xiàng)目2008年（百萬(wàn)）2009年（百萬(wàn)）2010年（百萬(wàn)）營(yíng)業(yè)收入6817921067凈利潤(rùn)6686128凈利率9.7%10.6%12%（3）夢(mèng)潔家紡項(xiàng)目2008年（百萬(wàn)）2009年（百萬(wàn)）2010年（百萬(wàn)）營(yíng)業(yè)收入622631855凈利潤(rùn)506192凈利率8%14%10.8%品牌及定位三家公司的系統(tǒng)型品牌定位都滿足了不同層次的消費(fèi)者需求，其中定位中高端的公司主品牌“羅萊”、“富安娜”和“夢(mèng)潔”09年銷售占總收入比重都接近85%。從主品牌定位來(lái)看，“羅萊”偏素雅、大氣；“富安娜”將“藝術(shù)家紡”作為品牌內(nèi)涵，定位偏浪漫、張揚(yáng)；“夢(mèng)潔”則以“愛(ài)在家庭”為品牌主基調(diào)，定位偏經(jīng)典、溫馨。羅萊通過(guò)代理不同檔次和風(fēng)格的國(guó)外品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化及個(gè)性化，能夠最大程度地覆蓋各類消費(fèi)群體，使品牌體系更加完善和持久。另外，目前三家家紡企業(yè)的渠道擴(kuò)張模式差不多上一線都市做形象，二、三線都市做業(yè)績(jī)。關(guān)于一線發(fā)達(dá)都市，通過(guò)代理國(guó)外高檔品牌也能使羅萊更容易地獲得最佳銷售位置，提升品牌形象，間接降低宣傳費(fèi)用。在網(wǎng)絡(luò)銷售方面，羅萊走在了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面，可能“Lovo”2011年銷售額將達(dá)到2-3千萬(wàn)，有望盈虧平衡。夢(mèng)潔網(wǎng)絡(luò)品牌“覓”目前剛上線，而富安娜網(wǎng)絡(luò)品牌“勞拉夫人”還在籌備時(shí)期?？傮w而言，在多品牌策略的運(yùn)營(yíng)上，羅萊品牌線最豐富覆蓋最全面，然而在高端市場(chǎng)要緊依靠代理品牌占據(jù)市場(chǎng)。在品牌治理上，羅萊的治理能力最強(qiáng)，且較豐富的代理經(jīng)驗(yàn)將為其吸引更多的外資廠商托付代理，然而隨著中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)大，國(guó)外品牌在以后完全有繞開代理、直接經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的可能，因此也具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。渠道由于市場(chǎng)空間寬敞而未開發(fā)，領(lǐng)先占據(jù)市場(chǎng)取得先機(jī)是那個(gè)時(shí)期企業(yè)的要緊任務(wù)，渠道為王是那個(gè)時(shí)期的特征。羅萊加盟為主，直營(yíng)為輔的渠道策略與富安娜截然相反，羅萊跑馬圈地獲得時(shí)期性成果的情況下，在財(cái)務(wù)指標(biāo)的盈利能力也略勝一籌，加盟模式下公司盈利情況呈現(xiàn)低毛利高凈利的特點(diǎn)，而富安娜渠道維護(hù)成本較高，呈現(xiàn)高毛利低凈利的財(cái)務(wù)狀況。渠道策略對(duì)資產(chǎn)運(yùn)用效率的阻礙對(duì)家紡企業(yè)而言，渠道進(jìn)展策略（直營(yíng)和加盟、專賣店和專柜終端選擇）對(duì)其資產(chǎn)運(yùn)用效率將產(chǎn)生系列阻礙。將三家公司2009年庫(kù)存、應(yīng)收以及應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天進(jìn)行對(duì)比，得出以下結(jié)論：1）由于加盟商通常采納先款后貨的付款方式，直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)占比較高將直接導(dǎo)致庫(kù)存壓力增加。富安娜由于直營(yíng)渠道規(guī)模最大，庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度明顯落后于以特許加盟渠道為主的羅萊和夢(mèng)潔；2）對(duì)家紡公司而言，百貨商場(chǎng)通常有30-45天的帳期，大賣場(chǎng)/超市渠道帳期可能超過(guò)60天。因此，商場(chǎng)專柜網(wǎng)點(diǎn)較多的公司應(yīng)收賬款將相應(yīng)增加。2009年富安娜、羅萊和夢(mèng)潔直營(yíng)專柜/直營(yíng)專賣的比例分不為2.9、6.1和11.9。夢(mèng)潔直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)中商場(chǎng)專柜比例最高，因此公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)落后于其他兩家；3）2008及2009年夢(mèng)潔應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)顯著增加，分不達(dá)到101天和120天，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2005和2006年的65天。可能意味著公司對(duì)上游原材料以及加工供應(yīng)商款項(xiàng)占用增加。設(shè)計(jì)能力進(jìn)入后成長(zhǎng)期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)從以質(zhì)量為主的訴求逐漸轉(zhuǎn)向個(gè)性化美觀性考慮，設(shè)計(jì)能力將變得更為突出，因此現(xiàn)時(shí)期企業(yè)的設(shè)計(jì)能力儲(chǔ)備在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中取勝，和占據(jù)后成長(zhǎng)期市場(chǎng)尤為重要。夢(mèng)潔和富安娜在自有品牌的設(shè)計(jì)能力上強(qiáng)于羅萊。針對(duì)高端市的寐（夢(mèng)潔），維莎（富安娜）都獨(dú)具特色，擁有專門強(qiáng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，而羅萊在高端要緊依靠代理國(guó)外品牌覆蓋。設(shè)計(jì)能力上夢(mèng)潔綜合實(shí)力最強(qiáng)，富于中國(guó)文化特色的獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格為夢(mèng)潔進(jìn)一步擴(kuò)張高端市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，近三年夢(mèng)潔品牌下絎繡和繡花產(chǎn)品占到了公司銷售額的近40%，同時(shí)高端子品牌寐09年銷售額突破一個(gè)億；羅萊研發(fā)投入增長(zhǎng)快，2010年研發(fā)費(fèi)用占產(chǎn)品銷售的3.13%，與09年1.3%的研發(fā)費(fèi)用相比，有大幅提升；富安娜的設(shè)計(jì)個(gè)性鮮亮，是領(lǐng)先打出“藝術(shù)家紡”的品牌。生產(chǎn)能力目前三大上市公司都以自產(chǎn)為主，但依照國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)家紡行業(yè)整體水平上升，進(jìn)入成熟期，品牌企業(yè)將采納外包生產(chǎn)的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，在關(guān)注公司目前產(chǎn)能的同時(shí)，考慮到以后外包生產(chǎn)的進(jìn)展趨勢(shì)，羅萊是三家中唯一地處產(chǎn)業(yè)集群的上市企業(yè)，具有較突出的地緣優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)業(yè)集群是當(dāng)前我國(guó)家紡行業(yè)進(jìn)展的重要特征。由于產(chǎn)業(yè)鏈配套完整，有效地降低了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，產(chǎn)業(yè)集群差不多成為我國(guó)家紡行業(yè)走向集約化、專業(yè)化的重要形式。浙江、江蘇、山東、廣東四省是中國(guó)家紡用品的要緊產(chǎn)區(qū)，山東要緊以巾被產(chǎn)品生產(chǎn)為主，而浙江、江蘇、廣東等地要緊以床上用品以及裝飾布生產(chǎn)為主。從家紡行業(yè)產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)展歷史來(lái)看，一部分是依靠當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展而成，如：浙江的余杭、海寧地區(qū)過(guò)去是生產(chǎn)被面，現(xiàn)在形成了生產(chǎn)布藝的家紡特色地區(qū)；江蘇南通海門的疊石橋和通州的川港過(guò)去是以家庭手工業(yè)刺繡為主，現(xiàn)在進(jìn)展成生產(chǎn)床上用品的特色鎮(zhèn)；河北高陽(yáng)過(guò)去以高陽(yáng)土布為主，現(xiàn)在形成為毛巾生產(chǎn)的聚攏區(qū)。另一部分是廣東特色的進(jìn)展，改革開放后，以港、澳、臺(tái)加工貿(mào)易帶動(dòng)阻礙而形成的產(chǎn)業(yè)集群，如佛山西樵的布藝、深圳的床上用品等。原材料因素以羅萊家紡為例，公司產(chǎn)品的要緊原材料為坯布和填充料，填充料又包括化學(xué)纖維、羊毛、蠶絲、棉花等，該等原材料成本約占公司營(yíng)業(yè)成本的90%