回力營銷策劃書

回力營銷策劃書回力營銷策劃書回力營銷策劃書回力營銷策劃書編制僅供參考審核批準生效日期地址：電話：傳真:郵編:市場營銷企業(yè)實訓(xùn)報告商學(xué)院物流管理2016級（1）班：陸恒燚（105）陳俊杰（102）葉生菊（139）許燕紅（126）王思伊（154）馮佳（152）指導(dǎo)教師：謝凌旭調(diào)研企業(yè)：上海回力鞋業(yè)有限公司完成日期；目錄TOC\o"1-3"\h\u22021一.回力鞋業(yè)簡介 110621.品牌介紹 1217482.發(fā)展歷程 126410二．回力市場行業(yè)分析 282131.回力所在市場概述 2282492.競爭環(huán)境分析 23653.營銷戰(zhàn)略計劃 3214441.消費者特征分析 3272602.消費者購買習(xí)慣分析 3112153.消費者消費行為分析 328974.現(xiàn)有消費者的態(tài)度 498665.潛在消費者分析 431509四.回力鞋業(yè)市場定位及產(chǎn)品分析 5206101.市場營銷目標 5179172.產(chǎn)品定位分析 5305813.產(chǎn)品品牌分析 550644.產(chǎn)品特征分析 6146695.產(chǎn)品存在問題 629491五.回力鞋業(yè)SWOT分析 814414優(yōu)勢分析 831243劣勢分析 81372機會分析 99920威脅分析 96593六．回力營銷建議案 1060561.營銷戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃 10173762.促銷思路概要及促銷推廣方案 1034193.營銷廣告宣傳 10180994.定價策略 1163375.分銷策略 11107596.產(chǎn)品戰(zhàn)略 116865七.實訓(xùn)心得 1227093（一）回力鞋業(yè)實訓(xùn)心得 1211026（二）回力鞋業(yè)實訓(xùn)心得 1325899（三）回力鞋業(yè)實訓(xùn)心得 1425439（四）回力鞋業(yè)實訓(xùn)心得 1512665（五）回力鞋業(yè)實訓(xùn)心得 1617015（六）回力鞋業(yè)實訓(xùn)心得 17一.回力鞋業(yè)簡介1.品牌介紹上?；亓π瑯I(yè)有限公司是由上海華誼（集團）公司全額投資的獨立法人企業(yè)，專業(yè)從事回力牌運動鞋及各類鞋產(chǎn)品的研發(fā)、制造和銷售，產(chǎn)品暢銷全國，并出口東南亞、中東、歐美等幾十個國家和地區(qū)?；亓π瑯I(yè)創(chuàng)建于1927年，距今已有90年的歷史?！盎亓Α鄙虡俗钤缱杂?935年，1997年始被認定為上海市著名商標；1999年被認定為中國馳名商標。“回力”鞋類產(chǎn)品歷獲國家質(zhì)量銀質(zhì)獎、化工部及上海市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎，連續(xù)數(shù)年獲上海市名牌產(chǎn)品稱號和上海市出口免檢證書，并榮獲第21屆西班牙國際質(zhì)量獎。企業(yè)通過了ISO9001：2008質(zhì)量管理體系的認證。回力鞋業(yè)立足“以人為本、崇尚運動、促進健康”的產(chǎn)品開發(fā)理念，以技術(shù)創(chuàng)新為核心，在積極開發(fā)普及型、大眾化運動休閑鞋系列產(chǎn)品的同時，還著力研發(fā)具有較高技術(shù)含量的冷粘專業(yè)體育用鞋、戶外健身運動鞋，努力為提高我國競技體育及全民健身運動作貢獻；還以品牌運作、技術(shù)管理的方式拓展了各種輕便注塑休閑鞋、雨鞋、涼鞋等系列產(chǎn)品。2.發(fā)展歷程1947年第一條“回力”輪胎由上海正泰橡膠廠生產(chǎn)。正泰橡膠廠起源于1927年，發(fā)展史就是舊中國民族橡膠工業(yè)創(chuàng)辦的企業(yè)之一。一部正泰橡膠廠的發(fā)展史就是舊中國民族橡膠工業(yè)備嘗坎坷、踽踽而行的縮影。隨著其產(chǎn)品由名聞遐邇的“回力球鞋”進而到“回力”牌汽車輪胎，正泰橡膠廠逐漸成為中國民族橡膠工業(yè)的中堅。正泰橡膠廠從1927年至1933年間經(jīng)歷了諸多風(fēng)險，1933年的災(zāi)變幾乎把正泰橡膠廠推到了破產(chǎn)的邊緣。次年正泰橡膠廠卻奇跡般地站立了起來，在正泰橡膠廠發(fā)展的征途上見到了依稀的曙光。新商標“回力”牌的問世更令人耳目一新。1935年4月4日，上海正泰公司正式注冊了中文“回力”和英文“Warrior”品牌?；亓ι虡说膭?chuàng)意源于英文“WARRIOR”意為戰(zhàn)士，勇士，斗士，由此將“WARRIOR”諧音才得來“回力”中文商標名，而“回力”含寓“回天之力”喻指“能戰(zhàn)勝困難的巨大力量”。1948年，“全運會”在上海江灣體育場舉行期間，“回力”品牌被進一步宣傳。正泰橡膠廠精心設(shè)計并密切聯(lián)絡(luò)體育界、新聞界人士配合宣傳。運動場內(nèi)設(shè)置醒目的大型廣告牌，藉以吸引觀眾，特別是青年學(xué)生。

近幾年來，回力鞋業(yè)積極創(chuàng)新思路，在堅持回力體育品牌總定位的基礎(chǔ)上，圍繞“經(jīng)典、時尚、專業(yè)”的品牌內(nèi)涵主題，確立了“時尚運動、健康運動、專業(yè)運動”（分別針對青年、中老年和專業(yè)消費群體）的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位方向，不斷開發(fā)出廣受時尚青年和各類消費群體歡迎的中、高端回力產(chǎn)品?；亓π瑯I(yè)緊緊抓住2008年北京奧運會、2010年上海世博會等百年難得的歷史機遇，大力弘揚民族品牌新的時尚風(fēng)采；以轉(zhuǎn)型求突破，以創(chuàng)新謀發(fā)展，在政府大力推進品牌戰(zhàn)略的大背景下，回力鞋業(yè)的發(fā)展廣受社會各界的關(guān)注和支持，回力品牌在市場上的影響力，達到了歷史上最好水平。2010年公司銷售額、利潤總額同比分別增長50%、30%；2011年銷售額、利潤總額同比分別增長49%、66%，2012年銷售額、利潤總額同比分別增長70%、44%，連續(xù)三年取得歷史性、突破性發(fā)展，實現(xiàn)“十二五”開門紅。二．回力市場行業(yè)分析1.回力所在市場概述國內(nèi)運動鞋市場上國際、國內(nèi)品牌競爭激烈，國際品牌耐克、阿迪達斯、萬斯、匡威、彪馬等憑借良好的質(zhì)量和強硬的品牌一直占據(jù)運動鞋市場的高端位置，而在國內(nèi)品牌中，李寧、安踏處于中高端位置，之后還有鴻星爾克、特步、貴人鳥、匹克等品牌一起瓜分中國這塊“蛋糕”，回力鞋作為一個有著80多年歷史的經(jīng)典品牌，要想在如此激烈的競爭環(huán)境中生存，不僅需要喚醒人們心中對回力鞋的那份溫暖的記憶，更需要借助營銷活動傳達出清晰的的品牌形象。世界總?cè)丝诤托惍a(chǎn)品總產(chǎn)量都呈上升趨勢，世界鞋業(yè)總產(chǎn)量是世界人口的2倍-3倍，鞋類產(chǎn)品的增長量也是人口增長量的2倍。在鞋業(yè)消費市場上，亞洲在世界人口中消費鞋子的比例占40%、美國占17%、西歐和世界其他地區(qū)各自占據(jù)16%、東歐占7%；北美洲與中美洲其它地區(qū)占據(jù)4%。世界鞋類消費的主戰(zhàn)場，正由歐美向亞洲特別是中國轉(zhuǎn)移。在中國，每年消費鞋類近23億雙，已超過美國的22億雙，居世界首位。2.競爭環(huán)境分析目前我國運動品牌市場份額基本上被國外品牌與國內(nèi)品牌兩大軍團平分。其中，耐克、阿迪達斯、李寧、安踏是市場的主要力量。如果把整個國內(nèi)運動鞋市場比作一塊蛋糕，按品牌的市場占有率來看，這個蛋糕已被分成三大塊：耐克、阿迪達斯、李寧、雙星這四大品牌分掉了整個蛋糕的60％；回力、銳步、彪馬、花花公子、安踏、百事等十大品牌又分掉了20％；剩下約20％的蛋糕，則被德爾惠、金萊克、別克等成百上千的品牌所瓜分?！盎亓Α逼放片F(xiàn)在面臨著嚴峻的形式，尤其是面對現(xiàn)在的中國運動鞋業(yè)市場，更加給了回力鞋業(yè)重重打擊。中國整體鞋業(yè)生產(chǎn)和市場：中國制鞋業(yè)憑借優(yōu)質(zhì)的投資環(huán)境以及勞動力資源的優(yōu)勢，已經(jīng)建立起完善的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，形成各種鞋類生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)集群；中國制鞋業(yè)如今面臨國內(nèi)外強大的競爭，但中國制鞋業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢仍然是其它國家難以匹敵的。中國制鞋業(yè)的競爭優(yōu)勢是明顯的，但如何適應(yīng)國際市場變化和國內(nèi)的生存環(huán)境，把握好市場的發(fā)展機遇，也是業(yè)界不得不面對的現(xiàn)實；國內(nèi)運動鞋市場按品牌的市場占有率來看，耐克、阿迪達斯、李寧、雙星占60％；回力、銳步、彪馬等十大品牌占20％；剩下約20％，則被德爾惠、金萊克、別克等成百上千的品牌所瓜分。上面的數(shù)據(jù)說明，國內(nèi)運動鞋市場已被列強所瓜分，國內(nèi)運動鞋市場呈現(xiàn)以四大“寡頭”為主宰、中小品牌補充跟進的格局。據(jù)抽查，目前世界各國每年人均擁有運動休閑鞋的數(shù)量為：美國為4．8雙，西歐為3．7雙，日本4．4雙，而我國每年人均擁有量卻僅為0．2雙！這一差距表明，國內(nèi)鞋業(yè)市場的潛力比較大。營銷戰(zhàn)略計劃鑒于歐美刮起了復(fù)古時尚風(fēng)，回力球鞋在歐洲的熱銷引發(fā)了尋找和消費國貨精品的熱潮，在國內(nèi)售價僅20多元的回力鞋，在歐洲，它的身價至少翻了25倍，達到讓人驚愕的50歐元，約500元人民幣，可與國際大牌相媲美。回力利用這波潮流，開始大打轉(zhuǎn)型牌，生產(chǎn)多類型、多面料球鞋，注重設(shè)計的個性化，迎合年輕人的喜好?；亓Ρ容^經(jīng)典的老產(chǎn)品、老牌子，給留學(xué)生帶到國外了。歐洲的這股風(fēng)潮過來，引起了國內(nèi)年輕人的關(guān)注。盡管回力現(xiàn)在的步伐慢了一點，但是回力有著80年的文化內(nèi)涵，現(xiàn)在要加進去時尚的元素，吸收先進的新潮流，跟上時代的步伐，抓住現(xiàn)在這個機遇讓年輕人更多的了解回力?；亓Χㄎ辉谌窠∩?、大眾體育上，在社區(qū)活動、群眾體育或者是專業(yè)隊訓(xùn)練鞋中，回力鞋是價廉物美的，完全可以達到鍛煉身體的要求?？梢詫⑵涠ㄎ挥谖挥诮鹱炙锥说某^八億人口的市場，占領(lǐng)這一市場后再向一線城市滲透，逐漸轉(zhuǎn)型為國際知名品牌?；亓\動鞋消費者寫真1.消費者特征分析現(xiàn)有消費者構(gòu)成：追求時尚生活的年輕人，多為80后和90后；城市里收入較低的體力勞動者，例如農(nóng)民工等；具有懷舊理念的中老年人；國內(nèi)外文藝青年。核心消費者：80后、90后80后對回力鞋有著深刻的記憶，在80年代時，擁有一雙回力鞋在青少年中是相當潮的標志，所以通過營銷活動很容易喚起他們內(nèi)心的那份記憶，對于90后而言，他們對回力鞋的記憶比較模糊，但在復(fù)古風(fēng)潮下，喜歡追風(fēng)的90后也會對回力這樣經(jīng)典的鞋子感興趣，所以，我們將核心消費者鎖定在80后和90后身上。2.消費者購買習(xí)慣分析個性張揚的80后和90后，購買習(xí)慣實體店購買和網(wǎng)上購買。3.消費者消費行為分析80、90后的年輕年輕人購買動機主要是一種潮流和時尚，也不排除從眾購買行為，所以購買的頻率比較高，數(shù)量較多，喜歡買各種不同的款式，購買的地點多是網(wǎng)購或者專賣店?，F(xiàn)有消費者的態(tài)度（1）對回力的喜愛程度：年輕人、中老年人和城市里收入比較低的體力勞動者是回力現(xiàn)有的主要消費者。其中年輕消費者對回力品牌的認知喜愛程度較高；中老年人出于對回力品牌的信賴，喜愛程度也比較高；而相對收入比較低的體力勞動者很少有對品牌本身的喜愛，消費的存在是因為回力價格比較經(jīng)濟實惠，如果有同樣經(jīng)濟實惠的鞋，這個人群也會選擇購買其他品牌。（2）對回力的認知程度：中老年人因為經(jīng)歷過回力的創(chuàng)建發(fā)展過程，所以比較了解；年輕人除了對品牌的了解外，更注入了它更多的內(nèi)涵意義；低收入體力勞動者一般對回力品牌沒有什么了解，純粹參考價格。（3）對品牌的忠誠度：年輕人>中老年人>低收入體力勞動者。（4）使用后的滿足程度：年輕人穿某一品牌是一種精神上的滿足，滿足程度比較高；中老年人穿回力滿足了追求懷舊的情愫，也是一種精神上的滿足，低收入體力勞動者穿回力主要得到了物質(zhì)層面上的滿足5.潛在消費者分析潛在消費者逐漸年輕化，00后也加入了追求時尚和潮流的道路，回力作為國貨經(jīng)典自然成為那些文藝青年的選擇，所以越來越多的年輕人成為回力的潛在消費者?；亓撛谙M者都在15到30歲，青少年為主，多分布于城市，熱愛體育，追求時尚潮流，接受新事物的能力強，對回力掀起的國貨回潮熱有很高的關(guān)注度。四.回力鞋業(yè)市場定位及產(chǎn)品分析1.市場營銷目標五年內(nèi)使回力品牌的知名度以及在青年學(xué)生市場的占有率達到可以與李寧、安踏、耐克等中高檔運動品牌相抗衡。2.產(chǎn)品定位分析打體育品牌特色，打?qū)I(yè)運動產(chǎn)品的特點，走相對中高端發(fā)展路子，是回力品牌走向“藍?！?，體現(xiàn)品牌特色和價值的希望所在。在市場不斷變化的前提下，首先要根據(jù)消費需求的變化對品牌進行重新定位；其次借助品牌“插位”，獲得快速超越競爭對手的品牌新思維；最終通過品牌“升位”，讓品牌價值不斷提升，進而保持品牌的核心競爭力。提高產(chǎn)品檔次，時尚復(fù)古潮流，民族品牌，體現(xiàn)青年人的社會責(zé)任感，實現(xiàn)品牌現(xiàn)代化。主打?qū)W生市場，所以應(yīng)與年輕人時尚潮流的時尚元素相結(jié)合。面對現(xiàn)代化的，追求美好的生活（家庭幸福+事業(yè)成功）的新一代中國青年人。在我國體育用品業(yè)發(fā)展歷史上，回力品牌具有開拓者的榮耀?？梢哉f回力品牌的發(fā)展歷史，是與我國體育事業(yè)的發(fā)展歷史緊密相連的。而在當今我國體育產(chǎn)業(yè)蓬勃興起的新時代，回力品牌要有新的發(fā)展，也必須傳承品牌的歷史文化內(nèi)涵，努力彰顯體育品牌的特色，融匯“健康和諧”的理念，注入年輕時尚現(xiàn)代化元素，才能確保品牌持久生命力的基礎(chǔ)。中國正在步入老齡化社會，但在品牌打造與營銷趨勢上，中國進入了年輕化時代。人消費觀念的改變，消費者追求款式、追求名牌的消費觀念是合理的?；亓σ酝缘投耸袌鰹閷?dǎo)向，若想往中高端市場發(fā)展，必須在現(xiàn)有的客戶群中作取舍（主打市場的選擇）。而青年學(xué)生的接受能力強，具有社會責(zé)任感，現(xiàn)代化，追求時尚的心理正符合回力產(chǎn)品的品牌理念。3.產(chǎn)品品牌分析過去。回力是中國最早的時尚膠底鞋品牌。在20世紀70年代，回力鞋幾乎就是運動休閑鞋類的唯一象征；相比解放鞋而言，它簡潔鮮明的設(shè)計在那個同質(zhì)化的時代顯得卓爾不凡。到80年代時，擁有一雙回力鞋在青少年中已經(jīng)是相當牛的潮人標志。球鞋中真正的“大哥大”是“回力”——一種高腰的籃球鞋，底子很厚，有兩三公分，內(nèi)側(cè)有個半月型的紅色標志，內(nèi)踝骨位置有一塊紀念章大小的白色圓形皮子，是一個作健美狀的裸體男子壓模圖案。回力鞋大概十多塊錢一雙，一旦蹬在腳上，穿什么衣服都無所謂，單憑這雙鞋，就能“拔”起“份”來?！盎亓Α币卜炙{白兩種顏色。白回力尤其扎眼。據(jù)說還有一種黑色回力，則很罕見。不少中學(xué)生刻苦練籃球，因為只要能打進校隊，“回力”就有盼頭了，這是央求家長給買回力鞋的最佳借口。說到“回力”之“俏”，還需借用王朔的一段話：“‘文革’時社會秩序大亂，這款鞋和軍帽一樣是小流氓搶劫的主要目標。經(jīng)?？吹侥硯浉绱┲亓Α駳獾爻鋈チ?，回來光著腳，鞋讓人扒了?！贝盎亓Α惫倘豢梢远丁扒巍保痛鬈娒币粯?，危險系數(shù)也跟著陡增，從某種意義上說，“回力”是一款能讓孩子的神氣感和恐懼感同時迸發(fā)的球鞋。那時候盜版的回力鞋相當多，穿正版鞋的同學(xué)更有自豪感。水貨在15塊左右，而行貨大約要36塊。現(xiàn)在。然后好景不再，改革開放后大量的運動鞋品牌進入中國市場，現(xiàn)在回力雖仍然知名，它已經(jīng)不再是曾經(jīng)的本土第一品牌了?，F(xiàn)在人們對回力鞋的印象跟農(nóng)民工階層聯(lián)系在一起，因為它便宜、耐穿，而不再是高端品牌。如今回力立足“以人為本、崇尚運動、促進健康”的產(chǎn)品開發(fā)觀念，以技術(shù)創(chuàng)新為核心，在著力研發(fā)具有較高技術(shù)含量的冷粘專業(yè)體育用鞋、戶外健身運動鞋的同時，積極擴大生產(chǎn)紳士皮鞋、紳士休閑皮鞋、女式時裝皮鞋、女式休閑皮鞋系列，運動休閑皮鞋系列也不斷推陳出新。4.產(chǎn)品特征分析（1）產(chǎn)品的性能：用于運動、休閑等人穿的運動鞋；它最突出的性能的耐磨彈性好；它最適合消費者的性能也是耐磨有彈性；產(chǎn)品在外觀造型上還不能滿足消費者的需求。（2）產(chǎn)品的質(zhì)量：產(chǎn)品的質(zhì)量較高；消費者對回力運動鞋質(zhì)量較滿意；回力的是中國最早的運動鞋品牌，擁有最成熟的技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量能夠保持；產(chǎn)品的質(zhì)量完全有繼續(xù)提高的可能。（3）產(chǎn)品的價格：產(chǎn)品的價格在同類產(chǎn)品中居于較低的檔次；產(chǎn)品價格與產(chǎn)品質(zhì)量配合程度較適合；低檔次消費者認為產(chǎn)品價格較好，高檔次消費者認為產(chǎn)品外觀缺乏創(chuàng)新，價格偏低。（4）產(chǎn)品的材質(zhì)：回力運動鞋主要以橡膠和帆布為主；產(chǎn)品在材質(zhì)上運用的橡膠和布耐磨；過去的消費者都非?？隙óa(chǎn)品的材質(zhì)，現(xiàn)在的消費者只是知道，片面了解一些。（5）生產(chǎn)工藝：產(chǎn)品的整個過程都通過機械完成；消費者對機械的生產(chǎn)較為滿意。（6）產(chǎn)品的外觀與包裝：產(chǎn)品的外觀和包裝與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象比較相稱；外觀和包裝上缺少創(chuàng)新；外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中不醒目；外觀和包裝對消費者具有的吸引力較小5.產(chǎn)品存在問題（1）上不去的價格由于缺少符合自己的渠道，回力只能依靠批發(fā)商的網(wǎng)絡(luò)。但這個渠道的特點是量多價低，導(dǎo)致回力鞋的價格始終上不去?；亓Φ念I(lǐng)導(dǎo)層認為只要鞋的款式、質(zhì)量好，價格相差一塊錢也不會有什么影響。但是現(xiàn)實是價格高了，銷售量也受到很大的影響。低廉的價格大大壓縮了回力的利潤空間，反過來影響了回力鞋的設(shè)計、技術(shù)和原料投入。此外，由于價格低廉，也使得品牌地位始終得不到提升。（2）尷尬的品牌由于價格低廉，回力鞋的忠實消費人群主要是一些低收入人群。他們構(gòu)成了回力鞋每年幾千萬雙的銷售量。這也讓回力品牌難以擺脫“低端”的定位。要想實現(xiàn)品牌復(fù)興，首先需要重新喚起年輕人對回力品牌的熱情，畢竟他們才是主流的消費者。但由于回力品牌在年輕人中的知名度和影響力日漸式微，必須加大品牌宣傳的力度，充分挖掘回力品牌的歷史和文化內(nèi)涵，并逐漸賦予時尚元素，才能帶動品牌復(fù)興，在這方面回力做的不是很到位。（3）延時與不到位的研發(fā)近幾年，回力也在加大研發(fā)的力度，不斷推出新的款式和工藝。但是，與市場上的現(xiàn)有產(chǎn)品相比，回力鞋并沒有凸顯出明顯的產(chǎn)品或設(shè)計上的差異，品牌個性并不明顯。其次，如果延續(xù)“懷舊”專賣店的路子，則要求回力保證量少款多的經(jīng)營模式。這對研發(fā)人員加快新款研發(fā)的速度提出了挑戰(zhàn)?；亓ρ邪l(fā)受思維、經(jīng)驗、視野等因素限制，對于新的消費潮流和審美觀點的把握有所欠缺。五.回力鞋業(yè)SWOT分析優(yōu)勢分析（1）回力鞋是由中國自主創(chuàng)造的品牌，體現(xiàn)了中國民族特色，并且“回力”鞋自從創(chuàng)造品牌以來，一直以品種豐富、質(zhì)量優(yōu)良、價格實惠的特點吸引著廣大人民，回力鞋不僅在國內(nèi)有很大市場，而且還遠銷東南亞、中東、歐美等幾十個國家和地區(qū)，品牌先導(dǎo)的長期戰(zhàn)略模式，也使得回力鞋一度將上海市名牌產(chǎn)品、國家銀質(zhì)獎和西班牙國際獎等國內(nèi)外質(zhì)量大獎順利收入囊中。由于以質(zhì)量為后盾，回力商標一度具有廣泛的知名度和美譽度。企業(yè)按照建立現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，進行了資產(chǎn)重組，使老企業(yè)煥發(fā)出新的活力?；亓θ藵M懷信心只爭朝夕，以不懈的努力使回力產(chǎn)品成為國貨精品，使回力牌成為中國鞋業(yè)第一品牌。從體育用品業(yè)論起來，回力鞋更是鼻祖級的品牌。從上個世紀30年代起，這個品牌與祖國一起經(jīng)歷了風(fēng)雨飄搖的歲月，也以其不凡的品質(zhì)和響當當?shù)钠放期A得了幾代國人的喜愛。（3）在運動訓(xùn)練中，許多項目的運動員仍然喜歡穿回力鞋，他們認為還是這種鞋穿著舒服合腳，尤其是在專業(yè)運動鞋這個領(lǐng)域，回力鞋擁有一定的優(yōu)勢。劣勢分析企業(yè)戰(zhàn)略管理與發(fā)展的矛盾。一方面是企業(yè)決策層只重視當前戰(zhàn)術(shù)和策略，忽視長遠戰(zhàn)略，湮沒在日常經(jīng)營性事物中，不能統(tǒng)觀大局；另一方面企業(yè)缺乏應(yīng)對復(fù)雜多變環(huán)境的企業(yè)運作戰(zhàn)略策劃人才以及優(yōu)秀的營銷人員。這個問題是當前實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展、保持長久競爭優(yōu)勢的核心問題。另外管理人員和研發(fā)人員偏于老齡化，員工平均年齡在40歲以上，缺乏活力，受思維、經(jīng)驗、視野等因素限制，對于新的消費潮流和審美觀點的把握有所欠缺。（2）品牌的影響力也主要產(chǎn)生在40歲以上的消費群體中。對于年輕的消費群體已經(jīng)失去品牌效應(yīng)。（3）回力鞋業(yè)現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施不能為用戶提供特色服務(wù)?；亓π瑯I(yè)雖然擁有比較完善的制造基礎(chǔ)設(shè)施，但這大都不是根據(jù)市場的實際需要建設(shè)的，而是為了滿足普遍服務(wù)的需要。（4）由于缺少自己的渠道，回力只能依靠批發(fā)商的網(wǎng)絡(luò)。但這個渠道的特點是量多價低，導(dǎo)致回力鞋的價格始終上不去。而且走批發(fā)渠道的路線也不利于品牌的發(fā)展。機會分析（1）國民經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展，形成了潛力巨大的市場需求，為回力鞋業(yè)提供了更大的發(fā)展空間。（2）面對市場的挑戰(zhàn)，回力加快了企業(yè)的國際化進程，這有利于企業(yè)的經(jīng)營管理、運作機制、人才培養(yǎng)與國際接軌。同時可促進回力鞋業(yè)借鑒國外公司的管理經(jīng)驗，積極地推進思維、技術(shù)、體制創(chuàng)新，提高產(chǎn)品檔次，降低成本，完善服務(wù)質(zhì)量，改進營銷策略，增強核心競爭力。（3）公司的運作模式改變了，從過去的生產(chǎn)經(jīng)營運作改為品牌運作模式。回力只保留品牌，沒有生產(chǎn)車間。且回力是一個享譽市場70多年的老牌子，一定能在這個發(fā)展的新時期叫響這個老牌子。（4）回力改變了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。他們的專業(yè)技術(shù)人員在考察了國內(nèi)外市場之后，以專業(yè)化和市場需求為導(dǎo)向，開發(fā)了不少受市場歡迎的新產(chǎn)品。在這些新產(chǎn)品中間，不但有現(xiàn)在的硫化鞋，還包括高檔的冷粘鞋（老百姓俗稱“旅游鞋”）。以此為契機，他們還理順了價格體系，在增大低檔產(chǎn)品份額的基礎(chǔ)上，進軍高檔市場。威脅分析（1）隨著我國國內(nèi)運動鞋的消費潛力的不斷升級，過去由李寧等國內(nèi)品牌贊助的國內(nèi)賽事，國際品牌也紛紛加入進來分一杯羹，開始在國內(nèi)賽事中尋求品牌的延伸和落地的最佳契合點，給本土運動鞋企業(yè)帶來更大的競爭。（2）.如果把整個國內(nèi)運動鞋市場比作一塊蛋糕，按品牌的市場占有率來看，這個蛋糕已被分成三大塊：耐克、阿迪達斯、李寧、雙星這四大品牌分掉了整個蛋糕的60％；回力、銳步、彪馬、花花公子、安踏、百事等十大品牌又分掉了20％；剩下約20％的蛋糕，則被德爾惠、金萊克、別克等成百上千的品牌所瓜分。上面的數(shù)據(jù)說明，國內(nèi)運動鞋市場已被列強所瓜分，并呈現(xiàn)以四大“寡頭”為主宰、中小品牌補充跟進的格局。（3）回力鞋的競爭對手依舊以迅猛的速度向前進發(fā)，回力與其他知名品牌如阿迪達斯、耐克、匡威相比，在制作方面和外形美觀上明顯略輸一籌，并且回力的銷售渠道相對來說要比其他品牌狹窄一些。它能否在這場激烈的競爭中存活是一個很大的問題。六．回力營銷建議案1.營銷戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃除了專業(yè)運動鞋消費者（運動員）之外，我國體育人口是運動鞋最大的潛在消費群體，現(xiàn)在堅持鍛煉的多是青少年和老年人，調(diào)查顯示，我國體育人口的年齡分布為：16—25歲的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的％；26—35歲的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的％。根據(jù)對于鞋類行業(yè)和市場特征的分析，結(jié)合回力自身狀況，回力鞋目標定位為追求時尚的年輕人，前期主要占領(lǐng)處于金字塔底端的超過八億人口的農(nóng)村市場，主要產(chǎn)品定位為時尚運動鞋，針對大眾喜歡的、物美價廉的品牌鞋?；亓π膬r格根據(jù)需求導(dǎo)向定價法來定價；回力鞋采用區(qū)域代理和專賣店以及網(wǎng)店的形式作為銷售渠道。占領(lǐng)這個市場以后，再逐漸滲入中心城市，采取農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)術(shù)。根據(jù)安踏、特步的成功轉(zhuǎn)型案例，回力也應(yīng)不拘于產(chǎn)品復(fù)制，而基于品牌宣傳、渠道網(wǎng)絡(luò)等高層面的模仿升級，以及依托技術(shù)投入實現(xiàn)在高速中轉(zhuǎn)型的商業(yè)模式。2.促銷思路概要及促銷推廣方案a.抓住人們的民族感和愛國熱情，回力品牌可以與現(xiàn)存不多的中華民族老字號聯(lián)系起來，打造屬于中國人民的民族品牌。b.通過電視廣告、報紙及網(wǎng)絡(luò)等形式進行宣傳。C.在銷售回力鞋的各地區(qū)開展可以贈送禮品的調(diào)研活動，有利于回力鞋的銷售和品牌知名度的提高。d.回力也可以采取贊助體育賽事和參加鞋展的方式打響它的知名度。3.營銷廣告宣傳復(fù)古上演：隨著復(fù)古風(fēng)的日益盛行，回力應(yīng)抓住時機，大打回憶牌，以回憶的情節(jié)感染消費者，從而達到宣傳的目的。回力作為上世紀八十年代的潮物，在人們心中定有一定的情愫，因而回憶復(fù)古定能達到很好的效果。愛國情懷：在當今市場上充斥著太多的外資品牌，中國人定有愛國情懷，因而回力作為純國貨，定會有一批愛國者支持購買，因而回力應(yīng)抓住自己這一特性進行宣傳。進軍海外：回力熱潮的再掀起是在海外首先盛行的，回力應(yīng)抓住這一時機進軍海外市場，與中國元素相融合，宣傳經(jīng)典款式廣告宣傳是回力品牌走向新道路的最主要手段，只有通過廣告將回力品牌的新理念、新定位展現(xiàn)給廣大消費者并使的這種新理念、新定位深入人心，激起廣大群眾的消費欲望（主要是青少年學(xué)生）增添新的廣告標語，力求年輕個性，朗朗上口。贊助影視作品及商業(yè)活動，制造品牌效應(yīng)。與一二線城市的熱門社交網(wǎng)絡(luò)公共賬號合作，宣傳品牌理念，將回力鞋打造成新一季的時尚趨勢4.定價策略以50－200元的中低端產(chǎn)品作為主打，同時推出200－400的中高端產(chǎn)品。同樣是膠底帆布鞋，以匡威舉例，一雙普通的匡威鞋價格在300元左右。在不少消費者眼中，回力的經(jīng)典款設(shè)計和樣式并不輸于匡威，甚至有了歐美市場的明星效應(yīng)和近期復(fù)古跑鞋的潮流趨勢，國產(chǎn)回力具有比匡威更高的時尚價值?；亓梢詫⒆约憾ㄎ粸椤爸袊俗约旱摹逼矫窕瘯r尚經(jīng)典運動品牌，抬高價位、轉(zhuǎn)型中端，對眾多喜歡時尚帆布鞋卻又對價格敏感的消費者有著極大的吸引力，當然前提是回力必須在產(chǎn)品品質(zhì)上做出大改進。5.分銷策略借鑒國外回力專賣店成功的模式，在國內(nèi)二三線城市推出以中低端產(chǎn)品為主的實體店，在大城市推出以中高端產(chǎn)品為主的實體店。進一步發(fā)展國外已有的專賣店，逐步打入國外知名mall。不斷更新回力官網(wǎng)，保證新鮮血液的注入，樹立新的回力官網(wǎng)形象進駐大型商場，在一、二線城市的主要商圈設(shè)置精品店。這一措施已經(jīng)在回力鞋的身上得到體現(xiàn)，但錯綜復(fù)雜的批發(fā)店難以管理，無法歸入銷售網(wǎng)絡(luò)，給公司的銷售網(wǎng)管理造成不便。新的分銷戰(zhàn)略將著重重新規(guī)劃回力的經(jīng)銷商和批發(fā)商，使得回力在利用精品店進軍中高端市場的同時規(guī)范低端市場管理，為顧客提供良好的購物環(huán)境和購買體驗，提升品牌形象6.產(chǎn)品戰(zhàn)略以經(jīng)典款為中心，包裝升級，全面提升品牌價值。老字號品牌在面對不斷變化的市場時往往習(xí)慣于通過挖掘老字號品牌已有的品牌資產(chǎn)來滿足消費者復(fù)古懷舊的情緒，但一般來說，一成不變的品牌形象難以引發(fā)消費者的重復(fù)購買行為，而單純的懷舊情感體驗也無法支撐起消費者的品牌忠誠度。對于大部分的老品牌來說，拋棄過去的品牌基因，重塑新品牌形象的風(fēng)險和成本都是巨大的，因此多數(shù)品牌寄希望于提取品牌的經(jīng)典舊元素，并植入新的滿足當代消費者需求的時尚元素，實現(xiàn)品牌基因的重組，重新樹立老字號的品牌個性和形象?；亓π彩侨绱??；亓π诤Ｍ獬晒Φ钠放七\作實際上已經(jīng)為回力團隊指出了一條新的思路，海外銷售的球鞋僅限于回力的幾個經(jīng)典款式，但無論是質(zhì)量、包裝、設(shè)計用材都要遠遠好過國內(nèi)銷售版，給人強烈的制作精良感和品質(zhì)感，處處體現(xiàn)著對時尚細節(jié)的關(guān)注和國際一線大牌的風(fēng)范，這也是其能在國外賣出高價的原因?；亓Y金有限，更應(yīng)該集中資源在少數(shù)經(jīng)典款的改良和包裝上，凸顯品牌檔次，提升品牌價值，以經(jīng)典款帶動市場需求的上升。七.實訓(xùn)心得（一）回力鞋業(yè)實訓(xùn)心得透過這次實訓(xùn)，我收獲了很多，一方面學(xué)習(xí)到了許多以前沒學(xué)過的專業(yè)知識與知識的應(yīng)用，另一方面還提高了自我動手做項目的潛力。本次實訓(xùn)，是對我潛力的進一步鍛煉，也是一種考驗。從中獲得的諸多收獲，也是很可貴的，是十分有好處的。在實訓(xùn)中我學(xué)到了許多新的知識。是一個讓我把書本上的理論知識運用于實踐中的好機會，原先，學(xué)的時候感嘆學(xué)的資料太難懂，此刻想來，有些其實并不難，關(guān)鍵在于理解。在這次實訓(xùn)中還鍛煉了我其他方面的潛力，提高了我的綜合素質(zhì)。首先，它鍛煉了我做項目的潛力，提高了獨立思考問題、自我動手操作的潛力，在工作的過程中，復(fù)習(xí)了以前學(xué)習(xí)過的知識，并掌握了一些應(yīng)用知識的技巧等。其次，實訓(xùn)中的項目作業(yè)也使我更加有團隊精神。從那里，我學(xué)會了下面幾點找工作的心態(tài)：一、繼續(xù)學(xué)習(xí)，不斷提升理論涵養(yǎng)。在信息時代，學(xué)習(xí)是不斷地汲取新信息，獲得事業(yè)進步的動力。作為一名青年學(xué)子更就應(yīng)把學(xué)習(xí)作為持續(xù)工作用心性的重要途徑。走上工作崗位后，我會用心響應(yīng)單位號召，結(jié)合工作實際，不斷學(xué)習(xí)理論、業(yè)務(wù)知識和社會知識，用先進的理論武裝頭腦，用精良的業(yè)務(wù)知識提升潛力，以廣博的社會知識拓展視野。二、努力實踐，自覺進行主角轉(zhuǎn)化。只有將理論付諸于實踐才能實現(xiàn)理論自身的價值，也只有將理論付諸于實踐才能使理論得以檢驗。同樣，一個人的價值也是透過實踐活動來實現(xiàn)的，也只有透過實踐才能鍛煉人的品質(zhì)，彰顯人的意志。務(wù)必在實際的工作和生活中潛心體會，并自覺的進行這種主角的轉(zhuǎn)換。三、提高工作用心性和主動性實習(xí)，是開端也是結(jié)束。展此刻自我面前的是一片任自我馳騁的沃土，也分明感受到了沉甸甸的職責(zé)。在今后的工作和生活中，我將繼續(xù)學(xué)習(xí)，深入實踐，不斷提升自我，努力創(chuàng)造業(yè)績，繼續(xù)創(chuàng)造更多的價值。我認為大學(xué)生實習(xí)難，就業(yè)難，除非你有關(guān)系，能給你簡單找到工作，否則就難逃市場選取的厄運。我在該公司實習(xí)總結(jié)了五個攻略，只能智勇雙全，才能在這個社會中出人頭地。姓名：陸恒燚學(xué)號：105日期：（二）回力鞋業(yè)實訓(xùn)心得根據(jù)學(xué)院教務(wù)處的要求，我們市場營銷專業(yè)采取集中實習(xí)和分散實習(xí)兩種形式。分散實習(xí)學(xué)生自己聯(lián)系實習(xí)單位，集中實習(xí)學(xué)生的實習(xí)單位由系里聯(lián)系，集中實習(xí)的單位有專業(yè)教師指導(dǎo)。我選擇的是自主實習(xí)也就是自己聯(lián)系工作單位。從事的是與自己專業(yè)相關(guān)的工作，銷售和市場推廣。剛接觸這份工作的時候，是充滿信心的，只是后來慢慢地發(fā)現(xiàn)一次次被現(xiàn)實打敗。頂著市場營銷專業(yè)大學(xué)生的光環(huán)，一開始瞧不起身邊一些學(xué)歷低的人。但銷售人員是靠業(yè)績吃飯的，當他們的業(yè)績一路飆升而自己仍在原地的時候，才真的是羞愧難當。姓名：陳俊杰學(xué)號：102日期：關(guān)于實訓(xùn)讓我明白了許多的人生道理，看清了許多的社會現(xiàn)實。在當今社會，能力并不是最重要的。首先要在社會立足必須擁有強大的人際交圈，雄厚的資金和一個好的項目，最后才是個人的能力。懂得了失意時不要氣餒，得意時不要忘形。在市場營銷工作當中，失敗者總是找理由借口，成功者找方式方法。做銷售的時候，心態(tài)遠比能力重要，積極樂觀的心態(tài)，自信的心態(tài)，包容的心態(tài)和平常的心態(tài)可以助你走向成功。（三）回力鞋業(yè)實訓(xùn)心得我很榮幸開展這次回力促銷服務(wù)員崗位實訓(xùn)。為了更好地適應(yīng)從沒有回力促銷服務(wù)員崗位工作經(jīng)驗到一個具備完善業(yè)務(wù)水平的工作人員，短短幾個月的工作過程使我受益很大。對于第一次在回力促銷員工作崗位的我來說，還沒有足夠的社會經(jīng)驗，但經(jīng)過了一個多月來的回力促銷員相關(guān)工作崗位社會實踐，我學(xué)到了很多，感悟了很多。首先社會實踐單位主管領(lǐng)導(dǎo)給我們分發(fā)回力促銷服務(wù)員相關(guān)工作崗位從業(yè)相關(guān)知識材料進行一些基礎(chǔ)知識的自主學(xué)習(xí)，并安排專門的老前輩對回力促銷服務(wù)員崗位所涉及的相關(guān)知識進行專項培訓(xùn)。并且在社會實踐過程，公司安排的了有豐富經(jīng)驗的老師作為社會實踐指導(dǎo)，他親切的和我們交談關(guān)于社會實踐工作具體性質(zhì)以及回力促銷服務(wù)員工作崗位容易遇到的問題以及相應(yīng)的解決方法。最后,我覺得到了實際工作中以后,學(xué)歷并不顯得最重要,主要看的是個人的業(yè)務(wù)能力和交際能力.任何工作,做得時間久了是誰都會做的,在實際工作中動手能力更重要。我體會到,如果將我們在大學(xué)里所學(xué)的知識與更多的實踐結(jié)合在一起,用實踐來檢驗真理,使一個本科生具備較強的處理基本實務(wù)的能力與比較系統(tǒng)的專業(yè)知識,這才是我們實習(xí)的真正目的.很感謝實習(xí)單位給我這個這么好的實習(xí)機會，讓我學(xué)習(xí)很多、成長很多、收獲很多。通過這段時間的實習(xí)，學(xué)到一些在學(xué)校里學(xué)不到的東西。因為環(huán)境不同，接觸的人與事不同，從中學(xué)到的東西自然就不一樣。要學(xué)會從實踐中學(xué)習(xí)，從學(xué)習(xí)中時間。姓名：許燕紅學(xué)號：126日期：（四）回力鞋業(yè)實訓(xùn)心得經(jīng)過短短兩周的專業(yè)認識實訓(xùn)，我深深體會到了自己在專業(yè)知識方面的欠缺和不足，也意識到了自己做為市場營銷專業(yè)的學(xué)生，要想在以后的職業(yè)中嶄露頭角，除了要有過硬的理論知識，健康的體魄外，還必須具備良好的心理素質(zhì)，使自己在以后的途中無論經(jīng)歷什么樣的困難，都立于不敗之地。對這次實訓(xùn)，頗有體會。本次實訓(xùn)的任務(wù)是對自己專業(yè)的認識，通過老師的講解與校外的參觀相結(jié)合，近一步加深了我們對自己專業(yè)的認識。從而確定自己以后的努力方向。要想在短暫的實訓(xùn)時間內(nèi)，盡可能多的學(xué)到東西，就需要我們跟老師或同學(xué)進行很好的溝通，加深彼此的了解。因為實訓(xùn)指導(dǎo)老師并不了解我們的學(xué)習(xí)能力和自己對專業(yè)所報的態(tài)度。這就需要我們跟老師溝通，讓老師對我們有大體的了解，才可以對我們進行一些相關(guān)的指導(dǎo)工作?！凹埳系脕斫K覺淺，絕知此事要躬行！”在這短短的時間里，讓我深深的感覺到自己在實際應(yīng)用中所學(xué)專業(yè)知識的匱乏。讓我真真領(lǐng)悟到“學(xué)無止境”這句話的涵義。而老師在專業(yè)認識周中所講的，都是課本上沒有而對我們又非常實用的東西，這又給我們的實訓(xùn)增加了濃墨淡采的光輝。我懂得了實際生活中，專業(yè)知識是怎樣應(yīng)用與實踐