淺論三星在中國市場的營銷策略分析

湖南現(xiàn)代物流職業(yè)技術學院畢業(yè)論文題目：淺論三星在中國市場的營銷策略分析專業(yè)：市場營銷班級：營銷1001班學號：101380140姓名：羅華指導老師：李莉2012年10月19日目錄一、三星公司簡介 1二、三星在中國市場面臨的問題 1三、三星在中國市場面臨的問題對策 2四、總結(jié) 4參考文獻 5致謝 6

淺論三星在中國市場的營銷策略分析[摘要]三星手機在中國市場所面臨的問題及營銷策略分析及對策。[關鍵詞]三星手機、智能手機、市場營銷三星公司簡介三星集團創(chuàng)立于1936年，其總部設在韓國漢城，是集電子、機械、化工、金融及貿(mào)易服務于一體的集團，也是韓國的特大型集團之一。三星集團是“謀求稱霸世界，追求高效率的雄猛集團”，這是日本對三星的評價。1986年7月7日，日本經(jīng)濟周刊《日經(jīng)商業(yè)》說，“三星集團的成功因素在于它的組織管理能力”，認為“日本有‘組織的三菱’和‘人才的三井’，而韓國有‘管理的三星’”。文章介紹說，三星由于進行徹底的員工教育和管理，結(jié)果生產(chǎn)效率高速增長，以致于得到日本銀行界的高度評價，即“有綜合力和安全感”。三星在中國市場面臨的問題中國是世界人口最多的國家，近年來，中國人口仍然一直在上升階段，手機作為信息社會的必需品，成為人人必備品，同時隨著中國信息化進程的加速，因此近年來，隨著新系統(tǒng)的開發(fā)和智能手機科技的發(fā)展，智能手機市場受到了很大的沖擊。在中國手機價格戰(zhàn)越來越激烈，諾基亞、摩托羅拉、索愛、蘋果、HTC等巨頭都不得不大幅降價的時候，三星還是處變不驚，堅持其在中國的市場定位，以高度危險的自信態(tài)度，比同類手機高1/3的價格，強調(diào)質(zhì)量與高端品牌戰(zhàn)略。電視機業(yè)務的表現(xiàn)不盡理想也是三星電子大中華區(qū)總裁易帥的主要原因。來自中怡康的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2012年4月，三星電視零售額在中國市場全線下滑幅度高達27.62%，其中一級市場下滑29.59%，二級市場下滑26.34%，三級市場下滑22.84%，四級市場下滑幅度最大，高達36.17%。幾年前，三星電子曾抓住了中國本土品牌從傳統(tǒng)彩電向平板彩電轉(zhuǎn)型的空隙，快速占領中國彩電絕大多數(shù)市場份額，電視機業(yè)務也成為三星電子在中國市場上最突出的業(yè)務之一。成功的設計和管理品牌的營銷渠道，可以建立品牌意識，提高品牌聯(lián)想的力度、有力性和獨特性市場上一共有三種渠道模式可供選擇：一些廠商采用總代理模式，在全國范圍內(nèi)設立一兩家總代理；一些廠家選用城市代理模式，每個城市找到至少一個代理商；三星應采取選擇性分銷，即渠道管理模式介于此兩者之間，根據(jù)中國地理及消費區(qū)域特點選擇區(qū)域代理。這是因為三星產(chǎn)品在早期的總代理制下，各地代理商串貨現(xiàn)象比較嚴重，市場相當混亂。代理模式：全國總代理制→制造商→總代理→區(qū)域代理→下級代理商→用戶區(qū)域代理制：制造商→區(qū)域代理→下級代理商→用戶蘋果在高端時尚手機市場成為三星最大的對手。蘋果手機走高端、時尚路線，這很于三星有很大的相似性，因此相較于、低端市場，三星在高端市場受到蘋果的沖擊將更加劇烈。在不同的價格段智能手機產(chǎn)品看來，盡管三星產(chǎn)品數(shù)量遠遠高于蘋果，但從用戶關注度機新產(chǎn)品競爭力來看，明顯不敵蘋果。這與蘋果當下空氣的品牌號召力、運營商支持力密切相關。自2010年3月至今，三星bada智能手機的產(chǎn)品數(shù)量增長緩慢，至今只有7款在售產(chǎn)品，且相較于其他主流操作系統(tǒng)智能手機，用戶關注比例差距懸殊，2011年2月最高也僅為0.56%。三星在中國市場面臨的問題對策韓國三星電子的品牌資產(chǎn)有些不可思議地超過松下、飛利浦，這其中的成功經(jīng)驗對中國品牌是彌足珍貴的。堅信品牌的價值，規(guī)劃好品牌識別后讓整個企業(yè)機器（研發(fā)、設計、廣告、公關）都圍繞品牌的新識別而展開，這使三星浴火重生，也是對中國品牌最大的啟示。我們期待著中國家電企業(yè)中能夠早日出現(xiàn)三星式的大品牌，讓大品牌給企業(yè)帶來豐厚盈利，讓企業(yè)遠離經(jīng)常性的非理性與惡性價格戰(zhàn)，讓中國大品牌在全球最有價值品牌排行榜中熠熠生輝。我們相信，真正的大品牌決不應該是僅僅根據(jù)價格高低被選擇的產(chǎn)品！“將電視業(yè)務放棄，不符合三星的作風?！睂O德芳說。一是韓國企業(yè)歷來有與發(fā)達工業(yè)國家以專業(yè)化經(jīng)營為特征建立企業(yè)集團不同的“百貨公司式”的多元化經(jīng)營思路，韓國企業(yè)會涉足任何它所需要的上下游領域，如三星集團的業(yè)務就覆蓋了電子、重工、石油化工、保險投資、紡織、物業(yè)等各方面，二是從業(yè)務趨勢方面看，未來電視屏、手機屏和電腦屏的應用結(jié)合會越來越密切，蘋果正在從手機跨界到電視，而這也正是三星可以阻擊蘋果的陣地之一。據(jù)了解到：許多商家反應，在原先的總代理模式下，因管轄區(qū)域太寬而無法進行精細化的管理，而且由于缺乏對下級經(jīng)銷商的有利控制，各級渠道中同種產(chǎn)品價格不一，竄貨現(xiàn)象時有發(fā)生。必然會影響三星產(chǎn)品實際銷量和品牌形象。面對如此混亂的局面，區(qū)域代理制是最優(yōu)的，也是必然的選擇。當下，談及三星，必言蘋果。一個是市場份額最大的品牌，一個行業(yè)利潤占比最高的品牌，二者之間的競爭不可避免。從產(chǎn)品來看，目前蘋果iPhone4S依然是三星GalaxySIII最大的競爭對手。ZDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年1-5月中國智能手機市場上，蘋果iPhone4S(16GB)以3.2%的關注比例成為最受用戶關注的產(chǎn)品。三星GalaxySIII(16GB)排在第二位，落后蘋果iPhone4S(16GB)0.6個點。從銷量來看，目前三星GalaxyS系列兩代產(chǎn)品銷售增長勢頭強勁，但蘋果iPhone似乎更受歡迎。數(shù)據(jù)顯示，僅2012年1-4月，蘋果就銷售出3500萬部iPhone系列產(chǎn)品。不過蘋果也并非處處占先。從三星GalaxySIII的發(fā)布時間來看，盡管比預定的2月份推遲了三個月，但6月11日召開的一年一度的蘋果電腦全球研發(fā)者大會(WWDC)上，蘋果并未發(fā)布新一代手機新品，這對三星來說是個好消息，GalaxySIII不但擁有了自由生長的機會，也獲得了今年上半年搶占高端市場的先機。在產(chǎn)品這一塊軟件還一直是三星的軟肋，飛象網(wǎng)總裁、電信觀察家項立剛認為：“現(xiàn)在三星方向太多，這點對它并不利。三星的市場格局已經(jīng)很大了，不可能把其他操作系統(tǒng)都拋棄掉，專心做bada，但是有天大的本事也不能同時按住三個皮球（WP7、Android、bada）?！比堑摹安粚Ｒ弧眳s引來了質(zhì)疑。有評論人士認為，隨著三星bada的推出，同時兼顧多個智能手機系統(tǒng)顯然不是明智之選。分析人士認為，這容易分散企業(yè)精力、增加企業(yè)運營成本，其實不可取?！皩τ诩毙柰瓿蓮墓δ軝C向智能機轉(zhuǎn)型的三星來說，放棄bada比諾基亞放棄Symbian更為迫在眉睫?！币虼?，必須押寶操作系統(tǒng)為了不淪為谷歌Android的純硬件制造商，終端廠商紛紛開始“試水”研發(fā)操作系統(tǒng)。近日，有媒體報道，摩托羅拉正在研發(fā)其自有操作系統(tǒng)。而三星早在2009年2月8日，就對外發(fā)布自行研發(fā)的手機操作系統(tǒng)bada。在移動互聯(lián)網(wǎng)全產(chǎn)業(yè)鏈競爭的趨勢逐漸明朗的過程中，移動終端OS的重要性越發(fā)凸顯，易觀國際分析師路理彬認為，“操作系統(tǒng)上聯(lián)應用層，下聯(lián)終端層。對于終端廠商，通過定制自己的OS，他們則可以借助應用商店的跳板，打開從單純的終端生產(chǎn)向移動應用領域進軍的大門，包括電信營運商都在開發(fā)操作系統(tǒng)，比如百度、點心之類的也都在開發(fā)操作系統(tǒng)，就是為了能在移動互聯(lián)網(wǎng)跨界競爭的趨勢下占領制高點”。路理彬分析稱，“移動互聯(lián)網(wǎng)操作系統(tǒng)未來的競爭格局會是多元化的，不會像PC市場Windows一家獨大。打通軟件操作系統(tǒng)環(huán)節(jié)，加上三星原本擁有的零部件及家電品牌的優(yōu)勢，未來不論是在智能型手機或智能家庭領域，三星都將擁有其他對手難以超越的絕對競爭優(yōu)勢。總結(jié)國內(nèi)手機市場在不斷變化,在日益增強的激烈性和高對抗性的市場環(huán)境下，使得企業(yè)經(jīng)營向深入化和細致化轉(zhuǎn)變，來提高企業(yè)對市場資源的可控能力。銷售渠道作為企業(yè)最重要的資源之一,其“自我意識”和不穩(wěn)定性因素對企業(yè)的經(jīng)營效率、競爭力和經(jīng)營安全形成重要的影響,渠道的局限和威脅也將逐漸顯現(xiàn)。手機廠家要從系統(tǒng)的、辨證的角度設計一個動態(tài)的、可控的、有效的營銷渠道模式。隨著手機市場利潤不斷降低,行業(yè)的利潤己逐漸無法支撐各層代理商的存在，各大手機廠商渠道的變革，都是以“高效率、低成本”為前提的，渠道的扁平化成為大勢所趨。手機產(chǎn)品的出現(xiàn)伴隨而來的是手機企業(yè)銷售渠道的從無到有，手機的銷售渠道在中國經(jīng)歷了近20年的發(fā)展。在此期間，渠道的模式不斷發(fā)生變化，企業(yè)、代理商、經(jīng)銷商、零售商在行業(yè)中分別扮演了不同的角色，對整個渠道的影響力也在發(fā)生著顯著的變化。在一、二級市場，手機市場基本被大型連鎖零售店占據(jù)了主導地位，但在三、四級市場，零售店和傳統(tǒng)的渠道模式還是起到相當重要的作用。因此在這個特殊的時期，手機零售行業(yè)的渠道模式十分復雜，多種渠道模式同時出現(xiàn)，并處在一個不斷發(fā)展變化的過程中。手機營銷渠道沒有固定的模式，生產(chǎn)企業(yè)的特點、產(chǎn)品定位、市場目標、細分市場等諸多因素都直接影響到企業(yè)選擇何種渠道模式。不同情況的手機廠商將很自然地選擇不同的渠道來突出自己的產(chǎn)品特點，沒有哪一種渠道能全面代替其他的銷售渠道，手機廠商們最終只會根據(jù)自身情況出發(fā)選擇最適合本企業(yè)的渠道模式。手機廠商還應在自建渠道的基礎上，大力拓寬渠道覆蓋力度，形成新的渠道共同體。參考文獻[1]菲律普·科特勒，梅汝和等譯：《營銷管理》（第十一版），上海人民出版社2005年版[2]張昊民營銷策劃（第2版）電子工業(yè)出版社2010[3]王彥恩2011年中國手機市場三星品牌競爭力研究中關村在線[4]邁克爾·波特，陳小悅譯：《競爭優(yōu)勢》，華夏出版社2001年版[5]郭國慶：《市場營銷學通論》，中國人民大學出版社2004年版[6]吳源鴻主編，營銷案例教程，中山大學出版社，1998.2[7]韓永夫著，《現(xiàn)代市場學》上，中國展望出版社，1985年P69-738、何永祺，市場營銷學，東北財經(jīng)大學出版社，2002.8[8]2010年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報.中華人民共和國統(tǒng)計局[J][9]楊延：《三星：第一主義》，南方日報出版社，2005年5月[10]王剛?cè)鞘謾C遭遇夾擊bada平臺成雞肋時代周報2011-04-22致謝三年的學習即將結(jié)束，等待著我的是社會的實踐和生活。在大學三年中所觀、所想、所看都為我以后的生活擴寬了眼界。在論文的寫作過程中，有很多困難，諸如選題，素材的篩選，理論指導等問題，但老師悉心指導和同學的建議和意見問題也就迎刃而解了，借此機會我向?qū)熀陀H愛的同學表示衷心的感謝！同時，我要感謝湖南現(xiàn)代物流職業(yè)技術學院授課的各位老師，韓愈說：“師者，所以傳道、授業(yè)、解惑也”這正符合我院老師教學理念和育人思想，不僅讓我學到了專業(yè)知識、為人之道更重要的是讓我領悟到“活到老，學習到老，改造到老”的偉大真諦。我要感謝，非常感謝我的指導師李莉老師。她為人隨和熱情，治學嚴謹，心思縝密，不落窠臼、平易近人，與同學談天論地，春蠶吐絲一般奉獻自己所思、所學及社會的實踐經(jīng)驗。在論文的選題、撰寫、審核上她也總會以“專業(yè)標準”嚴格要求你，從某種意義上說她的點評和指導起到了畫龍點睛的作用，李莉老師始終認真負責地給予我深刻而細致地指導，幫助我開拓思路，精心點撥、熱忱鼓勵。正是李莉老師的無私幫助與熱忱鼓勵，我的畢業(yè)論文才能夠得以順利完成，謝謝李莉老師！還要感謝三年的大學生活，感謝我的家人和那些永遠也不能忘記的朋友，他們的支持與情感，是我永遠的財富。謝謝！畢業(yè)論文（設計）選題審批表專業(yè)：市場營銷學生姓名羅華學號101380140指導教師李莉職稱講師所選題目淺析三星在中國市場的營銷策略選題理由：但隨著社會的發(fā)展，人們發(fā)覺手機的基本通話功能已經(jīng)不能滿足人們的日常需求。隨著手機的多元化不斷地更新，于是智能手機順應時代的潮流誕生了。三星在手機行業(yè)越做越大，對于三星手機硬件做的非常不錯。在未來市場有著很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

指導教師意見：同意開題

簽

字：李莉2012年10月9日專業(yè)教研室主任審核意見：簽

字：年

月

日主管教學系部領導審批意見：

簽

字：年

月

日備注：

畢業(yè)論文（設計）中期檢查表專業(yè)：市場營銷論文（設計）題目淺析三星在中國市場的營銷策略學號101380140姓名羅華指導教師李莉職稱講師計劃完成時間2012年11月4日論文（設計）的進度計劃：1、論文初稿：2012年10月25日前完成初稿電子稿、同時填好中期檢查表（第一張）。2、論文第二稿：2012年10月31日前完成第二稿電子稿。3、論文定稿：2012年11月10日前完成正稿電子稿。已經(jīng)完成的內(nèi)容1、論文初稿：2012年10月25日前完成初稿電子稿、同時填好中期檢查表（第一張）。2、論文第二稿：2012年10月31日前完成第二稿電子稿。3、論文定稿：2012年11月10日前完成定稿指導教師意見：按正常進度進行。簽

字：李莉

2012年10月25日畢業(yè)論文（設計）老師評語表專業(yè)：市場營銷論文（設計）題目淺析三星在中國市場的營銷策略學號101380140姓名羅華指導教師李莉職稱講師指導老師評語：選題與專業(yè)基本相關，但主題欠明確，有理論或?qū)嶋H意義。材料陳述較為清楚，但分析力不強，有理論或?qū)嵺`意義。行文基本規(guī)范，說理較充分，語言規(guī)范，表達較清晰，基本能回答老師提出的問題。簽字：李莉2012年11月15日答辯教師評語：組長簽字：年月日學生畢業(yè)論文（設計）評分表系（部）：物管系

專業(yè)：市場營銷

學號：101380140

姓名：羅華

優(yōu)良及格不及格標準分得分論文選題主題明確，角度新穎，符合專業(yè)實際，富于創(chuàng)新性，有現(xiàn)實意義中心論點明確，符合專業(yè)實際，有理論和實際意義選題與專業(yè)基本相關，但主題欠明確，有理論或?qū)嶋H意義選題無理論和現(xiàn)實意義，與專業(yè)無關10

文獻資料使用材料詳實、恰當,掌握大量的背景資料和數(shù)據(jù)有比較豐富的文獻材料和較充足的理論依據(jù)理論根據(jù)及客觀材料有少部分欠缺缺