余姚營銷規(guī)劃初步預案

131/131余姚營銷策劃初步方案地產(chǎn)報告實務余姚營銷策劃初步方案前言自接手余姚項目以后，我司對項目進行了初步的市場前期調(diào)查，對項目的產(chǎn)品設計進行了整體定位，并分別從產(chǎn)品、目標人群、價格、廣告、媒體、促銷以及銷售等多方面進行了全面細致地策略性分析和定位，完成以下整體營銷推廣報告，以供決策性參考。第一部分項目概要一、概況本項目為白云小區(qū)東區(qū)住宅項目，地塊位于余姚市城東路西側(cè)，北臨最良江和南蘭江路，南鄰四明路，西到中山路和東山河。基地內(nèi)地勢平坦，原有現(xiàn)狀建筑物已拆除，項目總用地面積為108234平方米。整個小區(qū)用地劃分為二個地塊，都為居住用地，另有一片小學用地和一片城市公共綠地。1#地塊中布置部分高層、小高層住宅和多層住宅，以及配套的小區(qū)會所、物業(yè)管理和社區(qū)服務辦公及營業(yè)用房，并配小區(qū)十二班幼兒園一座，用地面積為53983平方米（以國土資源局實測為準）。2#地塊中以多層和小高層住宅為主，西側(cè)沿街布置商業(yè)設施，用地面積為54251平方米。本項目的規(guī)劃目標為“余姚中心城區(qū)中配套設施完善、環(huán)境優(yōu)美的現(xiàn)代濱水居住小區(qū)?！毙^(qū)規(guī)劃強調(diào)“舒適、健康、安全”的設計理念，注重住宅平面的合理布局，強調(diào)出色的居住區(qū)環(huán)境和景觀設計。二、技術經(jīng)濟指標1、1#地塊經(jīng)濟技術指標用地面積：53983平方米（折合80.98畝,以國土資源局實測面積為準）多層住宅：19777平方米多層住宅架空層面積:3356平方米小高層及高層：63807平方米幼兒園：3650平方米會所：3301平方米社區(qū)管理辦公用房：543平方米物業(yè)管理辦公經(jīng)營用房：2920平方米公廁:70平方米地下室：19711平方米總建筑面積:115457平方米(含地下室面積,住宅底層架空層面積按1/2計,不含住宅閣樓層面積)建筑密度：21.0%容積率：1.74(不計地下室、架空層和閣樓層面積)綠地率：50%機動車停車位：442其中地下車庫：430臨時車位：122、2#地塊經(jīng)濟技術指標用地面積：54251平方米（折合81.37畝，以國土資源局實測面積為準）多層住宅：40851平方米多層住宅架空層面積:5714平方米小高層及高層：46585平方米商業(yè)設施:2346平方米地下室：21344平方米總建筑面積：113983平方米(含地下室面積,住宅底層架空層面積按1/2計,不含住宅閣樓層面積)建筑密度：23%容積率：1.65(不計地下室、架空層和閣樓層面積)綠地率：45%機動車停車位：507其中地下車庫：475臨時車位：32第二部分項目市場分析及主題定位一、宏觀分析1、地理位置：余姚市位于浙江省東部，長江三角洲南翼，屬上海經(jīng)濟區(qū)，東距國際港口城市寧波40公里，西距杭州市120公里，北瀕杭州灣，南接四明山，區(qū)域總面積1527平方公里。全市轄14個鎮(zhèn)、1個鄉(xiāng)、6個街道，現(xiàn)有常住人口85萬人。余姚山川秀麗，人杰地靈，歷史悠久，文化燦爛。早在7000年前就創(chuàng)造了譽為世界文化瑰寶的“河姆渡文化”，使余姚成為中華民族的發(fā)祥地之一。歷史上，余姚名人學士云集，素有“東南最名邑”、“文獻名邦”之譽，是浙江省的歷史文化名城。2、經(jīng)濟環(huán)境改革開放以來，余姚的經(jīng)濟建設和社會發(fā)展取得了巨大成就，連續(xù)多年被評為全國農(nóng)村經(jīng)濟綜合實力百強縣（市）。2002年，全年實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值185億元，比上年增長13%；完成財政一般預算收入18.13億元，其中地方財政收入8.47億元，分別比上年增長31.3%和45.2%；全社會固定資產(chǎn)投資62.5億元，比上年增長30.3%；全市農(nóng)民人均純收入5730元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入9868元，分別比上年增長8.9%和7%；金融機構(gòu)年末存款余額175.66億元，貸款余額128.17億元，分別比年初增加36.02億元和34.68億元；城鎮(zhèn)登記失業(yè)率控制在2.9%以內(nèi)。3、城市建設近年來，余姚市委、市政府高度重視城市發(fā)展和建設，城市面貌發(fā)生了巨大變化，城市化率達43%，中心城市建成區(qū)面積23平方公里,比1986年撤縣建市時擴大了近五倍，城市功能漸趨完善，城市形象日新月異，余姚古城煥發(fā)出新的活力。在市政道路建設方面，余姚市圍繞"構(gòu)筑城市框架，打通道路結(jié)點，擴大規(guī)模，完善功能"的總體目標，先后投資十多億元構(gòu)筑城市環(huán)行道路網(wǎng)絡，進一步提高了城市中心干道的功能。另外，余姚還積極推進舊城改造和新區(qū)建設，完善各級住房供應體系；并通過統(tǒng)一規(guī)劃和建設農(nóng)民新村，大力推進農(nóng)村城市化進程。4、投資環(huán)境余姚市作為長江三角洲經(jīng)濟帶重要的交通樞紐城市，具有相當良好的投資環(huán)境。在交通運輸上，不僅有寧波北侖的港口優(yōu)勢，同時也毗鄰蕭山機場和寧波機場，而滬杭甬高速公路穿過境內(nèi)，為加速余姚與外界的交流和往來創(chuàng)造了良好的外部條件。而余姚自身不僅擁有獨特的自然環(huán)境和豐富的物產(chǎn)資源，而且還保留了大量的人文景觀和濃郁的文化品質(zhì)，各個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度相當快。其中以旅游業(yè)、特色農(nóng)業(yè)為主的第三產(chǎn)業(yè)增長速度明顯。各金融機構(gòu)和商業(yè)網(wǎng)點紛紛入駐余姚，同時政府為吸引外資，通過建立開發(fā)區(qū)等形式，在土地、稅收等方面給予優(yōu)惠。二、項目SWOT分析：1、優(yōu)勢（1）地塊擁有得天獨厚的水景資源，是余姚目前所開發(fā)項目中少有的擁有如此絕佳自然環(huán)境，且又遠離城市嘈雜的項目，具有顯著的唯一性，這也成為樓盤外在競爭條件的最大優(yōu)勢所在。最良江改造完成后，更具親水性的南蘭江路景觀帶和開闊的城市綠化帶將成為樓盤顯著的特征，同時為樓盤所用，其景致和休閑設施直接受益于樓盤。（2）項目鮮明活潑的建筑設計，在余姚當?shù)靥亓⒊鰜恚黄朴嘁δ壳按蠖嘁詡鹘y(tǒng)建筑風格為主流的分布格局，而創(chuàng)建出具有時尚建筑風格的產(chǎn)品，為輕松、現(xiàn)代、時尚的社區(qū)印象創(chuàng)造形象基礎。（3）相當?shù)淖^(qū)規(guī)模和完善的生活配套，滿足了不同階層居民的各種需求。2、劣勢（1）現(xiàn)階段地塊周邊主要分布著經(jīng)濟適用房和部分雜亂的村舍，人流混雜，真正大規(guī)模的商品房開發(fā)尚未完全啟動。（2）項目周邊的市政道路和基礎配套尚未完全到位，尤其是規(guī)劃中的中山南路工程，其改造的進度將直接影響本項目的銷售去化。（3）目前該地塊以及臨近地區(qū)遠離市區(qū)，無公交線路，沒有成熟的配套設施和商業(yè)網(wǎng)點。（4）3#地塊尚未取得，為本項目的統(tǒng)籌開發(fā)和資金平衡帶來障礙。3、機會（1）隨著余姚市政府加大對外招商引資的力度，投資環(huán)境將進一步完善，尤其是杭州灣大橋的興建，將大大改善余姚的對外交通環(huán)境，屆時憑借其豐富的自然資源，濃厚的歷史文化底蘊，余姚市經(jīng)濟將上一個新的臺階。經(jīng)濟的發(fā)展將直接提高人民的生活水平，為了能住得更舒適，人們會將資金用于買房及住房方面，消費人群的購買實力進一步加強。（2）余姚目前的宅基地和集資建房逐步取消，以及政府對經(jīng)濟適用房建設的限制，必然促進本地商品房的繁榮。（4）市民對該地塊認識很少，因此可塑性很強。目標地塊附近沒有成熟而又高尚的社區(qū)，且建筑特色、景觀布局以及居住區(qū)配套也具有相當強的差異性和唯一性，一旦建成有品位和檔次的住宅區(qū)，將成為該地區(qū)的標志性樓盤,會是想在最良江附近安家人士的唯一選擇。4、威脅（1）余姚房地產(chǎn)市場仍處于初級階段，不管從購房群體的數(shù)量還是購房者對產(chǎn)品的認識程度，以及本地房地產(chǎn)交易制度（包括二手房的情況）都還很不成熟。尤其是外地投資者在余姚房地產(chǎn)市場的競爭力度仍明顯不足，這都對項目的開發(fā)留有風險。（2）為了接軌長三角，余姚市整個城市規(guī)劃以向北發(fā)展為主，而最良江以南的城市規(guī)劃和功能定位尚處于進一步調(diào)整和完善當中，由此造成相應的市政配套和道路建設相對滯后，這將嚴重影響本項目的投資價值和發(fā)展?jié)摿?。?）余姚市政府為加快城市化改造步伐，緩解城市住房供應體系，將加大農(nóng)民新村住宅和城市普通住宅建設的規(guī)模，預計在今后2—3年內(nèi)將有100萬方的農(nóng)民新村和60萬方的城市普通住宅面市，這將對本項目潛在人群造成一定的分流。三、本案賣點提煉1、規(guī)劃合理本案總占地面積108234平方米，是目前余姚規(guī)模較大的住宅小區(qū)項目之一，遠離城市中心的喧囂,內(nèi)外環(huán)境優(yōu)越，交通便捷，生活配套完善，物業(yè)管理服務周到，是前所未有的大型生活社區(qū)。2、產(chǎn)品創(chuàng)新本項目產(chǎn)品不僅一改余姚多層、低層的主流居住方式，采取多層、小高層、高層物業(yè)相結(jié)合的方式，而且還打破當?shù)仄挛蓓斀ㄖ膫鹘y(tǒng)格局,大膽創(chuàng)新,充分強調(diào)現(xiàn)代活潑的建筑風格，引領了先進的居住理念，塑造余姚房產(chǎn)領域新形象。3、配套全面本案社區(qū)各項生活配套相當完善，包括商業(yè)布局、小學、幼兒園、大型會所，能滿足社區(qū)業(yè)主各項生活需求，讓人們不出社區(qū)就能享受現(xiàn)代生活的。4、雙水景本案位于余姚市城東路西側(cè)，北臨最良江和南蘭江，南臨四明路，西到中山路和東山河，擁有三大自然水系和三大城市干道的優(yōu)勢，交通便利，水景迷人，加上項目周邊市政規(guī)劃的大型綠化帶，和項目自身的中心水晶廣場，建成后的小區(qū)將擁雙水景資源和豐富的環(huán)藝配套。5、投資潛力巨大隨著余姚房地產(chǎn)市場的進一步發(fā)展，消費者對房地產(chǎn)的投資意識正在逐步增強，中小規(guī)模的投資隊伍正在逐漸壯大，而本項目雖處于城市開發(fā)的處女地，遠離市中心，但周圍道路正在拓展和建設，環(huán)境宜人，非常適宜居住，且價格也相對便宜，具有相當大的投資潛力。另外，本案推售正值余姚商品房市場發(fā)展的關鍵節(jié)點，產(chǎn)品上新舊交替，居住理念上正逐步受到上海、杭州、寧波能先進城市的影響和引導。因此，本案的適時推出，恰好迎合了消費者追求現(xiàn)代生活模式的強烈需求和購買習慣的深層次變革，極易引發(fā)消費者的興趣和關注。所以本案在賣點的提煉上，勢必要突出小區(qū)的水景資源、產(chǎn)品本身的檔次、建筑設計的時尚流派、內(nèi)部配套和物業(yè)管理的完善和人性化設計，從而凝結(jié)而成居住者身份地位的尊顯和人生價值的體現(xiàn)。四、項目主題設定1、定位闡述：在目前余姚建成和在建樓盤中，能擁有如本案般大型的規(guī)模、現(xiàn)代化的建筑形態(tài)和優(yōu)越的環(huán)境優(yōu)勢的社區(qū)少之又少，而這個正是本案最大的優(yōu)勢所在，相信這種得天獨厚的條件對于小區(qū)形象以及營銷宣傳都是相當有利的，所以，考慮到優(yōu)勢強化作用，同時又可以一定程度上弱化劣勢，本案定位首先要抓住客觀的優(yōu)越和主觀的尊貴這兩個優(yōu)勢，同時，又要迎合目前人居理念的發(fā)展趨勢，宣揚一種現(xiàn)代人的生活方式。樓盤的主題就如人的個性，每一個樓盤都應該擁有它自己獨特的性格、氣質(zhì)、風度……一個沒有特色主題的樓盤就象一個沒有個性的人，人們不會去關注它，更不會記住它，由此可見，主題定位在整個市場推廣中的作用。項目主題定位原則1)共鳴性：能與目標群體的生活態(tài)度、生活觀念產(chǎn)生共鳴，讓每一個屬于項目的目標消費者都能為之吸引，并以此為榮。2)相關性：概念不是空中樓閣，而是與項目自身的各方面特點緊密相關，主題不可能脫離項目的特性而存在。3)區(qū)別性：項目的主題定位應與競爭對手的定位進行有效區(qū)別，不能人云亦云，必須保持項目鮮明的特色與個性。4)單一性：推廣主題不要太復雜，任何一個主題都不可能包羅萬象，只有比較純粹的主題才能讓人容易記憶并加以區(qū)分。5)原創(chuàng)性：主題定位要有所創(chuàng)新，至少在該區(qū)域內(nèi)是獨特的，是其他樓盤所沒有提過的。綜上所述，本案擁有的一系列環(huán)境資源是本案與其他同類樓盤最具差異性和競爭力的關鍵因素，那么我們在對本案定位的時候勢必應該有效地、充分地發(fā)揮這些資源的優(yōu)勢，綜合產(chǎn)品本身陽光、現(xiàn)代、健康這些概念形象定位，打造一個前所未有的、最具原創(chuàng)性的產(chǎn)品。2、主題性形象概念的提出——“一座映射天地的高檔水晶社區(qū)”分步解析（1）高尚的社區(qū)是如影隨形的榮耀檔次的界定——本案是目前余姚為數(shù)不多的商品房開發(fā)項目，而且從地段及產(chǎn)品設計定位狀況來看與當?shù)貍鹘y(tǒng)民居形式有顯著的檔次上的差別，因而為樓盤以高尚社區(qū)進行定位奠定現(xiàn)實性的基礎。從市場的購買層面和購買強度來看，余姚具備購買實力和購買欲望的人群大多為余姚中上層人群，通過對余姚市場目標人群的分析，余姚中上層權貴及富裕人群是樓盤全方位爭取的重點人群。余姚目前購買的主流動機多為改善性需求，一定程度上是對目前居住狀態(tài)的改變與提升，而促發(fā)改善的愿望。作為改善型的購買意圖，必須使得樓盤形象與目前他們的自建房和公房等房屋類型嚴格區(qū)分出來，在品質(zhì)上有著質(zhì)的區(qū)分。因此在社區(qū)的定位及包裝和宣傳上，應以高尚社區(qū)的形象進行傳播。稀有所以尊貴，從余姚當?shù)厝巳旱馁徺I心理特征來看，本案是余姚目前少數(shù)幾個中高檔商品房項目之一，物以稀為貴，商品房在余姚而言，一定程度上與其他公房及自建房有檔次上的區(qū)別。高尚即意味著尊貴，意味著脫離平凡，顯示著地位與尊榮。余姚當?shù)厝巳盒睦砩蠞摬刂环N攀比的心態(tài)，即與別人有所區(qū)分，人無我有，這是權位心態(tài)在住房購買中的體現(xiàn)，而居房是這種地位和尊貴顯示的重要途徑，特別對于余姚這種城鎮(zhèn)性質(zhì)的城市，這種攀比心理更為明顯和突出。同時余姚是人均住房面積較高的城市，這意味著由于住房稀缺而購買商品房的需求并不十分強烈，同樣，余姚是一個商品房市場剛啟動的地方，商品房購買仍未大量的普及到中低階層，購買商品房仍是上層少數(shù)人的行為。在當?shù)厝巳盒哪恐?，商品房購買是另一種身份的顯示，是一種身份的甄別。本來高尚社區(qū)的定位在其他大城市也許意義不大，大城市人群更具理性，但對于余姚這種中小城市而言，高尚代表著一種檔次上的價差。因此如何激發(fā)他們的這種攀高心理，將對樓盤的購買起到極大的促進作用。（2）坐擁江河的特權品著香茗，俯瞰河流蜿蜒的流動，審視天際線的柔美線條，身處座落于18層帶落地大玻窗的客廳就會享受到這樣的效果。高層住宅以其高檔的配套和完善的物業(yè)向來是時尚生活的一個側(cè)面，而同時又是一種身份地位的彰顯，因為在享受服務和配套的同時，又能俯瞰一切，視野的拓展激發(fā)心胸的開闊，高高在上，誰不親睞。對于余姚來說，高層住宅仍然相當稀少，人們對它的認知尚不全面，所以，我們用生活高端引發(fā)的身份地位的思考和自我享受來激發(fā)人們對高層住宅的興趣、認識乃至喜愛。（3）親近陽光的殊榮工作生活現(xiàn)代化了，人們離自然卻越來越遠了，親近陽光和自然幾乎成為一種奢求，而同時擁有自然、陽光和時尚的生活，是一種莫大的榮耀。而本案之所以以“水晶”立意，最形象的表現(xiàn)在建筑設計中充分考慮到了建筑的通透性和現(xiàn)代感，透過落地大玻璃窗，將陽光、河流、綠色充分引入室內(nèi)，使每家每戶都能在家中感受陽光和自然的呵護，把親近陽光的殊榮還給人們。（4）內(nèi)外兼得的水意享受最良江的蜿蜒流淌，加上小區(qū)內(nèi)部起伏變化的中心水景廣場，形成內(nèi)外水意空間相互相承，造就小區(qū)景觀絕佳的均好性，人們可以在家中欣賞自然河流的秀麗景色，有可在晴朗的黃昏嬉戲于靈動的水景廣場。生活的享受也不過與此。（5）水晶寓所閃出的靈性光芒之所以稱之為水晶寓所，彰顯于其采用的大面積玻璃材質(zhì)點綴立面，使得大體量的建筑不會留于呆板和冷酷，營造出空靈、通透的現(xiàn)代感，代言生活的歡快與活躍。3、項目名稱的建議（1）水晶城（2）水榭花都（3）在水一方（4）藍色霞灣（5）星寓花園第三部分人群定位與人群細分一、地域定位1、余姚市。2、余姚周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)。3、寧波、慈溪等余姚周邊地區(qū)。二、階層細分從一般市場調(diào)研來看，按照購買力分析，目標客戶群大致可分為以下幾個階層：1、余姚市區(qū)（1）個體私營業(yè)主這類人群在事業(yè)上已經(jīng)有相當成就，經(jīng)濟收入豐厚，但可能在文化層次上較低，所以他們購房的目的一方面可能是改善目前居住環(huán)境，另一方面在身份地位上也有一定的彰顯，同時亦作保值增值之用。（2）教師、公務員以及公司白領階層這幾類人群其自身素質(zhì)比較高，而且收入相對較高且穩(wěn)定，對生活品質(zhì)以及環(huán)境的要求相當高，所以本案周邊環(huán)境的優(yōu)勢對他們的吸引力將會相當大。（3）單位一般員工這類人群無論是在購房目的還是人居觀念上都是非常單純的，一般以安居為主，那么本案無論是產(chǎn)品本身定位還是周邊配套，都是一個居住的極佳所在。（4）其他中高層管理人員、工人以及自由職業(yè)者該類人群中有相當一部分為企業(yè)外來高級打工者，他們對居住品質(zhì)的要求較高，但對住宅的需求往往以過渡性公寓的需要而存在。隨著余姚外向型經(jīng)濟的不斷發(fā)展，更多的外地企業(yè)將涌入本地，此類購買群體的上升比重將不容忽視。歸納起來余姚市區(qū)潛在的購房群體主要分為改善型需求人群和年輕型的需求人群：（1）余姚當?shù)馗纳菩托枨箢愋陀嘁κ亲》抠Y源較為充足的地方，其基本的住房條件和面積大部分都能滿足，缺失性需求（因為住房缺少購買，大都屬于一次置業(yè)者）較少。而出于改善目的和不同生活方式向往的購買動機占余姚當?shù)厣唐贩肯牡闹髁?，這類人群大多屬于二次置業(yè)者。人群特點:作為區(qū)別于公房和自建房的高檔產(chǎn)品，余姚二次置業(yè)者大都為余姚上層人群、高素質(zhì)人群和城市精英階層，其收入較高，具備一定的購買實力，因而改善愿望最強。該人群大多為余姚當?shù)爻晒θ耸?，年齡層次在30-60之間，該人群見識較其他人群要高，生活觀念西化，普遍崇尚超前消費的消費觀念；有成就感，注重身份與品位，注重生活品質(zhì)，因而對產(chǎn)品有更高的要求，對產(chǎn)品品質(zhì)有自身獨立的理解和評判。購買動機特點：1）從余姚中小城市特點出發(fā)，當?shù)厝巳簩ΜF(xiàn)代城市生活的理解和向往，反映在其對商品房購買的城市特征上。2）一種顯貴的心理動機。購買商品房，特別是購買高檔次的物業(yè)，在當?shù)貋碇v是一種實力的象征，因而也代表一種地位和身份，改善型購買者有部分因素是由于區(qū)別于其他階層而進行購買的需要。3）為改善生活的動機。此動機更看重產(chǎn)品的本身，包括產(chǎn)品的地段、優(yōu)良的自然生態(tài)居住環(huán)境、健康生活的水準、建筑及景觀的差異性和優(yōu)化特征、人性化的物業(yè)管理、豐富多彩的社區(qū)文化、單純的居住人群等等。改善型需求類型應構(gòu)成余姚當?shù)厝巳旱氖袌鲋髁鳎彩菢潜P銷售去化的一個基礎人群。（2）年輕型的需求類型該類群成為余姚當?shù)刭徺I的一支而存在。年輕人由于經(jīng)濟條件的限制，對大戶型的購買有一定的阻隔，但對于中小戶型有所偏愛，將其作為過渡性居住而進行購買，這從目前各地眾多樓盤中小戶型脫銷可以看出其購買人群的力量；從余姚目前的實際出發(fā)，中小戶型的購買人群數(shù)量不如其他城市那樣龐大，其購買人群也較為單一。但隨著城市擴容、外企的不斷涌入，外來打工者將逐漸增多，城市白領階層也將有所突破，其經(jīng)濟能力將不斷提高，其購買力亦將表現(xiàn)強勁。人群特征：年輕，追求時尚一族。中小戶型是目前城市時尚的象征。年輕人追求新鮮，更易接受新觀念，引領消費前潮。因而購買產(chǎn)品時具有更多的感性成分。對生活文化有一定的要求。該人群多為一次置業(yè)者，但具備一定的經(jīng)濟實力，大多為城市白領階層，為單身或情侶居住者居多。該人群對小區(qū)的理解更貼近時代的前潮，對先進理念和概念有相當?shù)拿舾卸?。購買動機特征：追求時尚前衛(wèi)和個性自由的生活。對目前居住狀況（如混居狀況）的不滿，而尋求改善和脫離拘束。2、余姚周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)（1）由于余姚市特色農(nóng)業(yè)、精品農(nóng)業(yè)和產(chǎn)后農(nóng)業(yè)發(fā)展勢頭強勁。全市的特色農(nóng)產(chǎn)品基地近20個，培育出"鶴頂牌"楊梅、余姚榨菜、河姆渡茭白、"瀑布仙茗"茶葉、舜水蜜梨、余姚番鴨等一批具有較高社會知名度和較強市場競爭力和名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品，分布在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)近66家，打造了國家級綠色食品4只，創(chuàng)建國家、省、市級農(nóng)業(yè)名牌11只。另外，作為一個新興工業(yè)城市，余姚已逐步形成以市區(qū)為核心，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)為依托的工業(yè)分布體系，因此余姚周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人均收入水平相對較高，消費能力較強。（2）受到城市規(guī)劃及商業(yè)網(wǎng)點分布的限制，余姚目前生活觀念還處在從周邊向市區(qū)集中的階段，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民普遍以住在市區(qū)為榮，所以這種消費心理決定了其作為本案目標消費群的定位。（3）出于工作或者求學轉(zhuǎn)移的需求。周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)子女在市區(qū)求學或者周邊勞動力在市區(qū)工作，勢必導致其家庭逐漸向市區(qū)轉(zhuǎn)移，那么這部分人群也是本案潛在客戶。3、寧波、慈溪等余姚周邊地區(qū)隨著杭州灣大橋的啟動，余姚、慈溪一帶的區(qū)位優(yōu)勢開始凸現(xiàn)，而余姚依托其悠久歷史名城的文化優(yōu)勢和發(fā)展新興工業(yè)和特色農(nóng)業(yè)的政策環(huán)境，不斷拓寬與外界交流的空間和領域，吸引了大批周邊地區(qū)及外地的消費群體，特別是寧波、慈溪一帶，人們將安居、投資、度假的目光逐漸投向余姚。房產(chǎn)作為投資的一種選擇，目前成為人們投資增值的重要渠道。寧波的房產(chǎn)投資相當活躍，作為與寧波相鄰的城市，余姚房產(chǎn)品的增值空間也相當巨大，特別是近1~2年的房產(chǎn)品價格幾乎直線上升，為廣大投資者提供了很大的炒作空間。盡管當?shù)囟址考白赓U市場并不活躍，但由于供需結(jié)構(gòu)性矛盾突出，特別是大規(guī)模、高檔次優(yōu)秀樓盤供應缺乏，因此往往造成新盤供不應求。但整體房產(chǎn)投資行為和模式仍較為單一，純粹投資可能性較大，而與其他購買動機相結(jié)合的復合類型投資比例較少，如與養(yǎng)老及度假相結(jié)合等。投資者及小業(yè)主的主要特點是：手頭資金充裕，消費能力強；看重樓盤的升值、保值潛力和投資回報；注重樓盤的品質(zhì)和附加值。周邊地區(qū)目標消費群大致有三種類型：（1）短期直接投資客。其看中的是余姚的發(fā)展趨勢，和本案本身的環(huán)境優(yōu)勢，以及充滿對余姚房產(chǎn)市場發(fā)展的良性預測，但由于目前余姚三級市場發(fā)展很不成熟，所以這部分客戶短期內(nèi)的份額不會太大；（2）余姚的外地企業(yè)中高級白領和企業(yè)主。主要出于工作方便和投資增值的雙方面因素考慮，加上政府政策優(yōu)勢，這部分消費群將會成為投資客中重要的一支；（3）事業(yè)有成的返鄉(xiāng)者。在外事業(yè)有成的余姚人，可能會考慮在外定居，但根還在余姚，父母長輩的居住條件必然要求有所改善，而且其中有部分本身希望返鄉(xiāng)定居，那么這部分客戶也是本案的訴求對象。從以上分析可以看出，我們的目標消費群還是具有相當?shù)馁徺I能力和一定的品位意識的，但從余姚目前的消費群分析來看，主要呈現(xiàn)兩種勢頭：一、房產(chǎn)品消費者本土化，目前市場上的在銷項目主要為本地消化，可見開發(fā)商對外圍市場的拓展力度不夠，這樣勢必導致本地市場日趨狹窄，很快進入飽和狀態(tài)；二、本地普通消費者購房目的主要仍以自我居住為主，但也存在部分私營業(yè)主投機炒作的成分，整體房地產(chǎn)市場有待于進一步培育和完善。所以本案在訴求重點上除了在本地市場突破傳統(tǒng)消費格局，引導新型居住理念，激活當?shù)叵M群體外，必須突破區(qū)域限制，著力打造外地市場，以提升和拓寬樓盤的整體形象和檔次，從而為后期的銷售和品牌延伸打下基礎。第四部分產(chǎn)品建議一、總平建議小區(qū)的整體布局初已定形，因此對布局的建議只求改善的基礎上進行，同時在小區(qū)主題明確的情況下，在布局上充分配合小區(qū)的主題定位進行?，F(xiàn)有的道路系統(tǒng)全線貫通園區(qū)內(nèi)部，割裂了園區(qū)內(nèi)部的大量宅間及組團間的景觀區(qū)域，使得園區(qū)缺乏核心與凝聚力，同時也因人車合流而使核心景觀和組團景觀缺乏溝通和共享。因此建議在滿足人流合理抵達各住宅入口的前提下，對道路系統(tǒng)做適當?shù)男拚怪行膮^(qū)域的范圍得以擴大，完整性得以加強，具體調(diào)整方案見附圖一所示二、建筑建議（1）建筑類型比例就住宅類型的選擇上，余姚的購買群體普遍鐘愛多層住宅，對小高層和高層也有一定程度的接受，因此在建筑類型的排布上需合理，對高層住宅的體量應有所限制。（2）戶型比例在住宅面積的選擇上，余姚目前購房選擇的面積主要集中在100－140平方米之間的康居型戶型，而160平方米以上的享受型住房需求僅占到13%，100平方米以下的經(jīng)濟型戶型則占到相當比例。（3）廳房比例據(jù)調(diào)查分析，三房的需求占余姚消費的主流，這與住宅面積需求的比例相符，另外四房及四房以上的需求也占到一定程度的比例，說明余姚市民對現(xiàn)有居住狀況的強烈改善欲望。（4）房型結(jié)構(gòu)普遍對躍層和錯層戶型結(jié)構(gòu)的偏愛反映出余姚消費者相當?shù)馁徺I力和對居住空間布局的強烈創(chuàng)新要求。綜上所述，我司建議在現(xiàn)有的規(guī)劃設置的基礎上，對局部的組團分布和類型、戶型比例及室內(nèi)空間等作適當調(diào)整：（1）適當加大小高層住宅的比例，縮減高層住宅的數(shù)量，并各自形成相對集中、圍合的空間布局。（2）合理分布各戶型比例，建議適度增加80—100平方米的面積比例，擴充1#地塊100—140之間的比例，同時對160平方米以上的高層大戶型單位通過加大180平方米以上的豪華戶型和擴大100—140平方米的舒適型戶型比例的方式進行優(yōu)化組合。同時將各類戶型結(jié)構(gòu)在各住宅類型之間進行有效平衡和靈活組合，避免各物業(yè)內(nèi)部單一戶型的過度集中，為今后階段性的銷售去化帶來難度。（3）強調(diào)戶型內(nèi)部結(jié)構(gòu)的優(yōu)化創(chuàng)新，在空間結(jié)構(gòu)、功能布局、附屬設施以及室內(nèi)裝飾等設計上合理布置，充分體現(xiàn)以人為本的思想，增加物業(yè)的賣點和無形價值。主要戶型建議見附圖三三、景觀建議主題現(xiàn)代社區(qū)提倡簡單、隨意、自然的、休閑的生活狀態(tài)，因此在對景觀設計和綠化布置時應貫穿著這種思想和文化傾向，而非對園林和綠化觀賞性的過分強調(diào)。不刻意的進行鋪張和修飾，營造一種休閑、隨意的景物特征。景觀設計減少只可看而無法參與和戶動的景觀地帶，增強景觀的參與性。景觀的層次感和圍合性層次感是評價環(huán)境設計好壞的重要標準，通過中心廣場——組團綠化——宅前綠化——空中花園多級景觀帶的層層梯度分布，使居住區(qū)中公私動靜變化有序，有利于營造一個“圍而不閉，疏而不透”的空間氣氛。而對不同性質(zhì)空間的相對圍合，則加強了住區(qū)人流的相互溝通和交往。目前的規(guī)劃方案雖然整體上體現(xiàn)了景觀的層次性和圍合感，但在各級景觀帶的聯(lián)結(jié)和互通上仍顯單薄，特別是中心廣場與各組團之間的往來缺乏有效渠道，而組團之間的相互分割也造成了孤島效應。另外2#地塊的多層住宅局部圍合空間塑造不夠，造成景觀的均好性體現(xiàn)不足，對后期的銷售將造成一定影響。如圖：景觀的立體性景觀的立體化設計可以增強居住區(qū)整體的空間變化感和居民參與的趣味感，同時也有利于組團核心庭院的營造和布置。目前的規(guī)劃一定程度上缺乏立體景觀的處理，建議在現(xiàn)有單一水平綠化布置的基礎上，加強各組團內(nèi)和各組團間的地勢起伏變化，每個大組團或小組團可適當進行錯落，某個組團進行適當?shù)奶Ц呋蚪档偷貏?，有意與其他組團進行脫離，而界定自身獨立的關系，保持建筑形態(tài)的個性，從而使得小區(qū)形成整體立體布局，通過景觀起伏變化，豐富小區(qū)的視覺感受。另外，通過樓宇間營造起伏跌宕的景觀效果，利用堆山及不同層次的植物及人為的抬高，使得兩建筑物視覺層次豐富、景觀變化有序，增加了低層戶型景觀的多樣性，便于底層單元的銷售。同時充分利用空間優(yōu)勢，布置空中垂直綠化，尤其是商業(yè)裙房的頂層，適當安排休閑設施和綠化空間，可大大加強樓宇的景觀系數(shù)和無形價值。景觀布置參考見附圖二四、配套建議受其他發(fā)達城市居住習慣和生活理念的影響，余姚居民對居住區(qū)配套的需求，除了要求設置以保障居民日常生活舒適性的必備設施之外，如便利超市等，對功能性設施，特別是對健康運動類設施的需求也在逐步上升，反映出人們對高品質(zhì)生活的追求和渴望。因此，在允許經(jīng)營平衡的范圍內(nèi)，建議適當增加居住區(qū)戶內(nèi)外的休閑運動類設施，以豐富小區(qū)的居住文化，增強居民的參與意識，提高潛在的銷售賣點。第五部分價格策略一、定價策略（1）項目定價的方法與原則在房地產(chǎn)項目定價的時候，雖然影響產(chǎn)品價格的因素有很多，但是企業(yè)在制定價格時主要考慮產(chǎn)品的成本、市場需求和競爭情況。產(chǎn)品成本規(guī)定了價格的最低基數(shù)，而競爭者價格和替代品價格則提供了企業(yè)在制定其價格時必須考慮的參照系。根據(jù)目前項目地塊周邊樓盤較多，我們在定價上采用的是可比樓盤量化定價法。在本案的定價策劃當中，考慮到貴公司的實際情況及項目地塊市場的競爭環(huán)境，本公司是遵循以下原則來進行此次定價：取最高利潤得高收益率保持價格穩(wěn)定應付或避免競爭（2）住宅的定價分析所在片區(qū)范圍界定決定樓盤價值的高低主要有兩個方面：地段和價格。我們先拋開價格，確定地段。由于本身項目所在地塊的可比樓盤很少，如果可比樓盤的地段確定在項目所在地塊的話，就不能準確反映出本案附近樓盤的價格走勢。因此，經(jīng)過再三權衡，我們考慮將項目所在地塊周邊1平方公里內(nèi)的樓盤都作為此次定價的可比樓盤。樓價因素權重確定權重是一個對樓盤等級高低影響程度的體現(xiàn)因素。由于影響樓盤的因素很多，不可能都被選擇為樓盤定級因素，只有在進行了總要性排序和差異性選擇后確定的因素，才能確定為樓盤定級因素。上述篩選出15個因素，共分為五等級，分值為1、2、3、4、5分。每一因素的權重分別為位置0.5、價格0.5、景觀0.4、物業(yè)管理0.3、建筑質(zhì)量0.3、交通0.3、城市規(guī)劃0.3、樓盤規(guī)模0.3、朝向0.3、外觀0.1、室內(nèi)裝飾0.2、發(fā)展商信譽0.1、付款方式0.2、戶型設計0.1、停車位數(shù)量0.1。樓盤因素定級公式P=∑Wi×Fi=W1×F1+W2×F2+W3×F3+‥‥‥‥+Wn×Fn式中，P——總分（諸因素在片區(qū)內(nèi)樓盤優(yōu)劣的綜合反映）；n——樓盤定級因素的總數(shù)；Wi——權重（某定級因素對樓盤優(yōu)劣的影響度）；Fi——分值（某定級因素對片區(qū)內(nèi)所表現(xiàn)出的優(yōu)劣度）。可比樓盤（住宅）綜合因素量化統(tǒng)計表項目名稱/因素及權數(shù)序號名仕花園舜江名苑江南華都位置0.51354價格0.52354物業(yè)管理0.33444建筑質(zhì)量0.34444交通0.35354城市規(guī)劃0.36434樓盤規(guī)模0.37453朝向0.38444外觀0.19444室內(nèi)裝飾0.210444發(fā)展商信譽0.111443付款方式0.212444戶型設計0.113444停車位數(shù)量0.114433景觀環(huán)境0.415353為對本項目制定一個合理的價格，共選取項目地塊3個有可比意義的樓盤，按上訴的量化方法，將每個項目的各種因素的得分乘以各自的權重再求和，計算出每個項目的得分。1）名仕花園：14.32）舜江名苑：17.63）江南華都：15.1計算表原始數(shù)據(jù)計算欄序號樓盤名稱樓盤得分（X）樓價（Y）X×XY×YX×Y1名仕花園14.33700204.4913690000529102舜江名苑17.65000309.7625000000880003江南華都15.14200228.011764000063420合計47.012900742.2656330000204330據(jù)表中給出的原始數(shù)據(jù)，大致可判斷樓價與樓盤得分因素分值之間近似呈直線相關。故將所要建立的回歸方程設置為：Y＝a+bX只要求解出方程式的待定參數(shù)a與b，該回歸方程即可唯一確定。根據(jù)計算欄數(shù)據(jù)，得：Y=－1594.8+376.3X其中Y為樓盤均價，X為樓盤得分。本案的樓盤得分為假設條件下的得分，經(jīng)測算，得分為14.8，得分套入公式，得出本案住宅多層均價為3974.44元/平方米。此價格與實地調(diào)查的估計結(jié)果十分相近，估計有5％左右的誤差。對同類物業(yè)多層及高層價格比例及樓層系數(shù)等綜合因素的分析考慮，我們建議本案的小高層及高層的均價在4500元/平方米。根據(jù)周邊樓盤的車庫定價，建議本案車庫單體總價為15萬元/間。商業(yè)設施參考白云小區(qū)營業(yè)用房目前二手市場的價格，建議售價在5000元/平方米。二、價格走勢及調(diào)整價格調(diào)整要在保證利潤最大化的原則和總的銷售均價不變的情況下進行，并要根據(jù)中高檔社區(qū)定位展開，要做到引領消費而不是被動的去適應消費的原則。從進入市場的最初期開始，我們對于樓盤價格競爭的特殊性必須有一個清醒的認識。首先，房地產(chǎn)的價格與區(qū)域概念是緊密相連的，不同地理區(qū)域除了有實際價格的差異外，在心理價格上，往往也有較大差異；其次，房地產(chǎn)屬于特殊的高價商品，只有在大幅度調(diào)整價格的情形下，價格才可能成為銷售過程中決定性的“殺手锏”；再次，個體購買過程中往往存在一個“比較價格”的問題，即消費者對于樓盤的價格，除了會拿來和自己原有的心理價格作比較外，還會貨比三家，與同區(qū)域其他樓盤的價格做比較。如果一個樓盤希望在價格上做文章，只低于“比較價格”是不夠的，最好是遠低于心理價格。實際價格與心理價格二者之間差距拉得越大，就越有可能創(chuàng)造更大的勢能，釋放出來后引起勢不可擋的銷售風暴?；谝陨系恼J識，我們制訂了一整套以工程進度和銷售推動模式相結(jié)合的價格策略：（1）內(nèi)部認購期鑒于籌劃期內(nèi)，戶外廣告、軟性新聞、售展中心及現(xiàn)場布置均已展開，樓盤在目標區(qū)域內(nèi)已形成一定的知名度，且開工未久，項目形象尚無法充分展示，在以試探市場、檢驗項目定位為主要目的的內(nèi)部認購期內(nèi)建議以低于第一期均價——均價3800元/m2的價格面市，主要以限量訂購一部分戶型、層次、位置、朝向均不十分理想的單元為主要形式，如果訂購踴躍，說明定價過低，可在原來的基礎上，提價50元/m2，同時加推一定數(shù)量的單元；如果認購問津多下定少，說明樓盤價格偏高，應適當調(diào)整價位或?qū)㈨椖啃詢r比進行更優(yōu)的改造。（2）第一期（開盤引爆期）開盤期開始，項目形象包裝、賣場包裝準備就緒，工程已經(jīng)開工，但周邊改造和配套尚未完成，購買面臨的現(xiàn)實困境依然存在，為了緩解項目銷售的尷尬境地，同時適當拉大與購房者的心理價位，增強可能的銷售勢能，在確保利潤的前提下，建議以3850元/m2的均價面市，結(jié)合價格促銷的手段，如折扣優(yōu)惠等以明升暗降的方式，在較短的時間內(nèi)聚集人氣。隨著銷售量的不斷放大，可逐步提升銷售均價。提價過程應注意兩條原則，一是考慮余姚本地市場對房價的敏感度較高，調(diào)價頻率可以適當提高，但幅度不宜過大，一般控制在1%~3%，而且每次調(diào)價時機需建立在一定的銷售量基礎上。另外，由于每次調(diào)價后樓盤總有一種市場的瞬間斷層，因而如并沒有特別的概念支撐，則必須準備適當促銷補救措施，作為價格局部過渡。二是調(diào)價的過程必須與發(fā)售的數(shù)量緊密結(jié)合起來，通過銷控使市場始終處于一種供不應求的局面，從而使得整個提價過程連續(xù)而不間斷，反過來，以調(diào)高價格的方式來對猶豫中的客戶形成壓迫性氛圍：項目極為暢銷，如不盡快行動，將不得不以高價購買甚至錯失良機?。?）第二期(強銷期)在開盤的短期蓄勢之后，銷售進入7－9月的強銷期，這一時期，廣告的投入將繼續(xù)放大，工地現(xiàn)場部分樓宇已經(jīng)竣工，且一期景觀開始進入施工，在眾多利好的條件下，可適當提升多層價格，建議升至3900元~3950元/m2，給市場上以物業(yè)逐步走高的氣氛。另外，這一階段，在條件成熟的情況下，建議將小高層部分朝向、采光、結(jié)構(gòu)、層次等均不十分理想的單位以超低的價格（建議均價4380元/m2）出售，以接近多層的價格，拉大與消費者的心理價位，來達到推動整個強銷期市場購買持續(xù)走高的目的。當然，這種低價策略在持續(xù)一周之后，可隨著市場反應情況而定，若市場反應踴躍，則在加推單位的同時提升價格，建議提升50~80元m2，若市場反應冷淡，則建議重新平衡價格，或逐步放出性價比良好的單位，通過改善推售結(jié)構(gòu)，以刺激市場。（4）高潮期通過公開期及強銷期的推廣和銷售之后，本案已經(jīng)在余姚市場站穩(wěn)腳跟，且樹立了一定的樓盤形象。經(jīng)過前兩個階段的推售，銷售價格已升至第一期的均價，為了徹底打動本地及周邊區(qū)域的購房者，特別是部分投資客戶，建議在銷售階段，推售10~20套性價比不十分理想的單位，同時配合價格促銷策略和SP活動，如一次性付款折扣、數(shù)量折扣、老客戶帶新客戶折扣、物業(yè)管理費減免、價格組合策略等，開通購房直通車，通過強大的廣告攻勢撬動市場。待活動結(jié)束之后，視成交情況而定，若市場反映強烈，可乘勝而上，一周之后迅速提價，但幅度仍不宜偏大，建議在30～50元/m2，同時推出部分單位，保留部分景觀、樓層、戶型、結(jié)構(gòu)及朝向均十分理想的單位；若成交情況不理想，則一方面可通過重新界定細分人群，進行有針對性的區(qū)域直銷，另一方面，啟用公共關系活動策略配合價格促銷策略，將整體市場的銷售推向高潮。（5）第四期（持續(xù)期）隨著推售數(shù)量的逐步增加，競爭樓盤的進一步介入，購房者的挑選余地將加大，有效需求逐步分散，樓盤進入持續(xù)期。在這一階段，部分樓宇已經(jīng)結(jié)頂，外立面已經(jīng)成型，一期景觀已初具規(guī)模，如何利用現(xiàn)場的施工進度優(yōu)勢及周邊的進一步改造，來充分延長和發(fā)揮高潮期的銷售慣性，使銷售在逆市中堅挺，是這一階段的工作重點。在價格策略上，本司建議結(jié)合元旦、圣誕節(jié)等重大展會和節(jié)日的SP活動，以靈活的價格支付方式和價格組合策略來吸引買家，特別是對于部分實力較強的集團購買力，其促銷手段可更加靈活，如數(shù)量累進折扣、首期款分期支付制、買房贈電器或禮品、會員卡俱樂部等。另外，這一階段，需合理安排3#地塊的推售時機，利用3#地塊的多層住宅單位的市場優(yōu)勢，來帶動小高層和高層的銷售，從而將市場推向新一輪高潮。同時，通過3#地塊的價格定位來拉升1#地塊的銷售起價，因此建議3#地塊的多層均價在3900元/㎡~4100元/㎡之間，而高層售價在4500元/㎡。對于部分性價比較為理想的單位可根據(jù)銷售情況作適當提升。（6）收尾期一期的銷售逐步進入收尾期，此時的價格及銷售策略重點更多強調(diào)如何利用有限的廣告及營銷費用，以最有效的方式將尾盤單位最大限度的推出。首先在價格定位上，由于尾盤單位除了在朝向、樓層、布局等存在問題之外，也可能由于現(xiàn)樓熱賣時價格太高，讓一些消費者望而卻步，從而造成積壓，因而有必要對各單位重新梳理價格，這里要強調(diào)的是，不能因為急于套現(xiàn)的目的，而采取單一的一味降價，這樣不僅會使市場對物業(yè)的質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑，同時亦會影響開發(fā)商的形象和信譽?？刹扇　半[性降價”的方式，如降低首期款、為客戶提供更周到便利的服務等等。其次，要充分運用客戶營銷或者關系營銷的模式展開銷售。利用現(xiàn)有的客戶網(wǎng)絡，通過組織客戶聯(lián)誼會、答謝會、客戶俱樂部、老客戶優(yōu)先購買政策、老客戶帶新客戶優(yōu)惠政策等形式，充分調(diào)動現(xiàn)有客戶的積極性，以此帶動新客戶成交，從而達到傳播銷售的最大效率。7、第六期（第二階段的開盤引爆期）由于在一期銷售過程當中已積累了一大批客戶，本案先期的廣告活動已取得了一定的成效，且1#地塊具有區(qū)內(nèi)、區(qū)外的雙重景觀優(yōu)勢，故二期開盤銷售價格可略高于一期銷售均價，建議多層售價在4200元/㎡，高層售價在4650元/㎡。但對于一些老客戶和內(nèi)部認購客戶，可適當給予一些折扣及優(yōu)惠，從而保證客戶的購買信心。8、第七期（高潮期）這一階段推出的沿江高層住宅是整個項目價值最高的部分，也是實現(xiàn)項目利潤最大化的主要途徑，因此在價格定位上將有明顯抬升。在此階段借助對江景居住文化的訴求，利用國慶黃金周的旅游資源，積極參加一些各地舉辦的房展活動，如寧波、杭州等地，組織部分外地客戶來現(xiàn)場看房，一期工程和景觀的完工加上最良江的無敵水景不僅會使購房者對本案有一個更直觀的感受，同時也保證了整個物業(yè)的檔次和品質(zhì)。在價格上可以穩(wěn)中有升，建議高層均價5000元/㎡左右，注意銷售節(jié)奏的控制和與前階段銷售的銜接，避免價格大起大落。9、第八期（收尾期）由于本階段所剩戶型均為大面積及樓層采光有一定缺陷的單位，本司建議利用各類廣告宣傳及SP活動對本案的尾盤進行針對性的包裝，并結(jié)合一定的優(yōu)惠折扣方式完成樓盤住宅的銷售工作。10、第九期（商鋪銷售）商鋪的銷售價格可根據(jù)當時住宅銷售的情況及周邊配套和商業(yè)環(huán)境的變化來制定，從目前的情況來看建議售價在5000元/㎡，若住宅項目銷售成功，則本案商鋪價格有較大的提升空間。第六部分廣告策略一、廣告戰(zhàn)略目標廣告戰(zhàn)略目標圍繞產(chǎn)品定位目標、市場滲透度、“公司”資歷與品牌形象及銷售去化關系來確定。廣告戰(zhàn)略訴求圍繞樓盤推廣主題和差異化形象建立而努力展開。1、銷售促進目標廣告最重要的功能即為促進樓盤的銷售增長。在每個營銷階段，廣告都存在自身對應的銷售去化目標，重點投放和主題內(nèi)容相關的廣告內(nèi)容，并隨著營銷活動的進程而輕重有分，變化有序。本案的一切廣告活動都是為了能開拓和贏得市場，從而提高樓盤銷售業(yè)績，按開發(fā)經(jīng)營計劃完成銷售目標，進而在較短時間內(nèi)追求利潤最大化而展開的。2、市場開拓目標本案通過戶外廣告的營造激發(fā)余姚當?shù)氐馁徺I力，同時通過報紙、電臺、路牌等各種廣告形式和內(nèi)容開拓余姚富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)及寧波市場。作為市場激蕩的先鋒，廣告活動有計劃有步驟地進行跨地域、跨市場開拓。3、產(chǎn)品品牌形象建立目標產(chǎn)品作為余姚市當?shù)馗邫n樓盤的定位，為突出其高尚特性，必然力求在廣告?zhèn)鞑ネ緩竭^程中樹立樓盤品牌的形象。同時樓盤作為余姚的創(chuàng)新性樓盤及差異化的主題訴求，使得樓盤形象在余姚其他樓盤中脫穎而出，形成自身獨特的品牌地位。同時在廣告目標上，樓盤力求達到地位上的認同，即成為余姚代表性樓盤的高度，而建立余姚區(qū)外市場的品牌形象。4、開發(fā)商形象優(yōu)化目標以產(chǎn)品帶動開發(fā)商形象的優(yōu)化，而成功產(chǎn)品的廣告訴求，同樣帶動人們對開發(fā)商品牌的認同。目前開發(fā)商作為新成立的公司，在余姚當?shù)貨]有相應的品牌基礎，而隨著產(chǎn)品宣傳進程的進行，開發(fā)商的知名度也將逐漸有所提高。二、項目分析和廣告定位本案總占地面積108234平方米，是目前為止余姚少有大型住宅小區(qū)項目之一，小區(qū)外部環(huán)境優(yōu)越，交通便捷，內(nèi)部生活配套完善，環(huán)境設計時尚人性，物業(yè)管理滿足人們生活需求，是前所未有的大型生活社區(qū)。項目最顯著的優(yōu)勢在于其內(nèi)外兼修的高尚品質(zhì)。首先，小區(qū)位于余姚主要水系最良江和東山河的環(huán)抱之中，江景資源相當豐富。周邊道路改造工程即將竣工，將成為今后項目推廣的一大有利因素。第二，項目產(chǎn)品設計風格是本案的另一個亮點，在建筑造型上，一改余姚傳統(tǒng)的坡屋頂形式，采取現(xiàn)代風格的平頂解構(gòu)設計，外立面采用大面積的通透玻璃材質(zhì)和鮮艷、明快的色彩搭配，倡導一種極具現(xiàn)代感的生活模式，無形中傳達了一種嶄新的生活理念和狀態(tài)。其次，小區(qū)中庭采用主題水景景觀設計，營造內(nèi)外結(jié)合的雙水景生活氛圍。所以在本案廣告主題的設定上，必須圍繞以上幾點進行強力訴求，實現(xiàn)本案新項目、新概念、新產(chǎn)品和新生活的宗旨。1、主題概念的訴求本案以“水晶”作為項目主題概念的關鍵詞，意義在于一，表達項目產(chǎn)品的總體印象，透明材質(zhì)的運用、鮮亮色彩的點綴和大面積的建筑配飾；二，強烈的現(xiàn)代主義色彩，現(xiàn)代人需要現(xiàn)代的生活方式，建筑形態(tài)的突破顯示了生活模式的不斷進步，而且余姚需要這樣流派鮮明的建筑和社區(qū)來啟發(fā)人們的生活創(chuàng)意；三，檔次的體現(xiàn)，外強中干不是本案的內(nèi)容，外觀的華麗必須以內(nèi)在的精致來終述初衷，這個內(nèi)質(zhì)是多方面的——精致的裝修、精致的景觀設計、精致的物業(yè)管理以及精致的生活等等。2、生活方式的訴求新的事物的出現(xiàn)總要印發(fā)一些新的思考和改變，本案應該說開啟了余姚前所未有的生活社區(qū)的規(guī)劃設計理念，規(guī)劃上的合理分區(qū)、建筑設計上的大膽創(chuàng)新、外部環(huán)境的無與倫比以及我們定位的超前和自信，終極目的在于生活，打破人們“地段論”的習慣性居住思維，引導人們回歸自然，引發(fā)人們對現(xiàn)代生活的重新思考，不僅僅讓本社區(qū)的業(yè)主體會到生活的創(chuàng)新，而且要引發(fā)整個余姚對現(xiàn)代化生活模式的強烈追求。3、對產(chǎn)品的訴求現(xiàn)代活潑的建筑形態(tài)、人性合理的戶型結(jié)構(gòu)以及豐富多彩的景觀設計不僅推動整個余姚房地產(chǎn)市場產(chǎn)品研究向更高、更精的方向發(fā)展，同時也將引發(fā)新一輪當?shù)叵M者對房產(chǎn)品創(chuàng)新的深層次思考和討論。4、環(huán)境的訴求結(jié)合生活方式的引導和訴求，著力渲染江景住宅帶來居住文化的巨大變革，同時突破單一水景訴求的制約，強調(diào)園區(qū)景觀布置的層次感和圍合性，突出雙水景帶來居住的均好性，，從而掀起人們對健康住宅的熱愛和探討。5、配套的訴求不僅擁有一般社區(qū)的日常生活基礎配套，而且結(jié)合健康、教育的主題，設置一系列人性化的設施和服務內(nèi)容，最大限度滿足人們吃、住、行、玩、賞等各項物質(zhì)和精神生活的需求，使廣大住戶充分享受高檔社區(qū)所帶來的高品質(zhì)、人性化的生活狀態(tài)和精神追求。6、對地塊前景及規(guī)劃前景的訴求隨著余姚城市化進程的不斷推進和最良江兩岸改造的逐步展開，本地塊的居住氛圍越來越強烈，其投資增值的空間越來越大，恰好與城市北面大力興建工業(yè)基地形成鮮明對比，區(qū)塊內(nèi)良好的生活居住前景不言而喻。7、品牌的訴求品牌的建立是項目推廣的精髓所在，本案應該通過其與市場的差異性定位和設計來樹立其精致的品牌效應。三、廣告主訴求“感悟城市的激動”訴求闡述：以大氣而又蘊涵細膩來體現(xiàn)項目的品位和檔次。余姚是個溫和的城市，人們的生活狀態(tài)也相當傳統(tǒng)和平和。而本案自方案誕生之日起，就注定是推陳出新的典范，建筑現(xiàn)代活潑，線條簡潔流暢，環(huán)境幽雅怡人，配套完善人性，定位時尚特立，理念超前大氣。能讓人感覺到城市在變化，在激動，在躍進，人們感受到這一點，然后喜歡上他，追隨他，這就是我們說的，引領時代潮流的感覺，我們要引領的是新的生活。備選推廣語：1、難舍水晶般的誘惑2、先拔頭籌者的恩惠3、邀請不凡眼光4、激活你生活的慧根第七部分媒體策略當今廣告媒體種類繁多，而且不斷涌現(xiàn)。主要分布如下：電視、報紙、電臺、雜志、電話、單張、車身、路牌、站牌、橋梁、電子郵件、手機短信息、公益活動、體育活動、禮品、展板、名片、網(wǎng)站（網(wǎng)絡廣告）。根據(jù)我司對余姚消費者的調(diào)查，購房者了解住房信息的途徑主要是報紙和電視，其次是售樓處和戶外廣告?，F(xiàn)對本案的主要媒體分析如下：一、電視廣告優(yōu)點：1、電視具有視、聽、讀的綜合效果，在表現(xiàn)手法上豐富多彩，同時，由于電視具有強烈的感官刺激，感染力很強，所以電視廣告的制作，可以使廣告的藝術效果達到較高的水平。2、欣賞價值高，因此效率也高，精彩的電視廣告其欣賞價值往往超過了電視連續(xù)劇。3、信心量大，具有演示功能，可以通過滾動的畫面來演示產(chǎn)品的功能和操作方法，表達生動直觀，加上音樂、道白的配合，使人易于理解、記憶。4、趣味性強，具有傳播的廣泛性，深入千家萬戶。缺點：1、制作成本高，一則制作精良的廣告片需要數(shù)十萬上百萬元的投入。2、時間選擇余地小，一般只在晚上的黃金時段才有效果。3、有效傳播不足，由于電視廣告是集中在一起播放，每到廣告時間，觀眾就會轉(zhuǎn)換頻道。4、針對性不強，目標客戶分散。在余姚當?shù)仉娨暸_作為縣級電視臺，其收視率并不十分理想。一般只作為新聞等市內(nèi)事件報道時略有關注，其收視和傳播效果不佳，而寧波媒體沒有一個頻道統(tǒng)一天下，而是各個頻道平分秋色。一直以來，電視廣告并不十分受房地產(chǎn)業(yè)重視，也不是房產(chǎn)廣告的主流媒體。目前見諸的廣告，仍以一些專題片的形式較多，而且大都分布在較晚時段。電視廣告是較忽略的媒體，但近來有增長的趨勢，一方面，反映在房產(chǎn)專題欄目內(nèi)樓盤介紹和形象宣傳的增多，另一方面，目前已有樓盤在創(chuàng)作電視宣傳廣告。電視廣告選擇：考慮到電視廣告單獨制作成本較高，因而可投放在專門的房產(chǎn)欄目進行宣傳。播放時段內(nèi)放在樓盤的強銷期內(nèi)以達到廣告強化的效果。1、寧波電視臺欄目：《家園》內(nèi)容：以樓盤形象宣傳為主及相關房產(chǎn)知識2、余姚電視臺考慮到余姚本地人已經(jīng)具備了相當?shù)馁徺I能力，樓盤的大部分消費群將會是余姚本地人，加之其它綜合電視臺的人群分流比較大，所以本司建議以投放本地電視臺廣告為主。投放頻率：本司建議廣告投入主要應該在樓盤的強銷期（7-8月、10-11月）為主，其余銷售階段適時投放。二、報紙廣告優(yōu)點：1、覆蓋面大，可讀性強，是報紙最顯著的優(yōu)勢。2、權威性強，可信度高。3、報紙的不同版面有不同的特定讀者群，可以根據(jù)廣告的訴求要點來選擇版面。4、報紙廣告可以傳播一些詳細的數(shù)據(jù)，這是其他大眾媒體所無法取代的優(yōu)點，這一優(yōu)點尤其適合于房地產(chǎn)廣告。缺點：1、報紙內(nèi)容雜，廣告不容易引起注意，尤其是不同的廣告登在一起，個別廣告能夠引起注意的可能性大為降低，因此，有實力的廣告主往往買下整個版面，以增加廣告效果。2、報紙表現(xiàn)單調(diào)，廣告的藝術感染力較差，不容易引起讀者對廣告的興趣。3、報紙的時效性強，一般不具有保存價值，因此報紙廣告的作用效果是短暫的，為了克服這個不足，一般應連續(xù)在報紙上刊登以保證目標讀者的接受度。報紙一直是房產(chǎn)廣告投放的重點媒體，大多數(shù)重大的硬及軟的房產(chǎn)廣告都通過報紙形式進行發(fā)布。目前寧波和余姚的報紙廣告投放一直呈上升的趨勢。而且，作為寧波余姚市場來講，從報紙搜尋房產(chǎn)信息，已成為購房人群信息接收的重要渠道。在接收層面上，《寧波日報》和《余姚日報》作為寧波和余姚的政府性報刊，發(fā)行投放主要以黨政機關人員及大公司企業(yè)訂閱為主，市場只有少量流通。但由于《寧波日報》所涉及人群層面較高，具有較強的大宗商品購買能力，作為房產(chǎn)訴求所對應的人群，《寧波日報》的覆蓋人群具有一定的優(yōu)勢。同樣作為房產(chǎn)廣告的投放選擇，《寧波日報》的投放一定程度上象征著品牌的實力。《寧波日報》的廣告價格也是寧波幾大報紙媒體當中最貴的?！秾幉ㄍ韴蟆肥谴蟊娦悦襟w也是目前發(fā)行量較大，覆蓋人群范圍較廣及閱讀率較高的報紙媒體之一。據(jù)余姚的媒體調(diào)查分析，《寧波晚報》是當?shù)亻喿x的主流媒體。鑒于其覆蓋人群的廣泛和覆蓋層次較為全面，建議房產(chǎn)企業(yè)對此媒體的投放應成為報紙硬廣告的重點加以關注。媒體選擇《余姚日報》：覆蓋范圍：余姚本地縣市機關事業(yè)單位，部分零售。主要房產(chǎn)欄目：周五《住宅消費直通車》廣告選擇：硬廣告、軟文持續(xù)時期：前營銷階段及各營銷期內(nèi)的階段性選擇（關鍵在重大銷售節(jié)點的安排和分布，以及適當作為專題軟文的發(fā)布和重大營銷報道的發(fā)布陣地）。作為當?shù)孛襟w《余姚日報》可作為活動聯(lián)合和活動宣傳的軟新聞炒作的媒體。《寧波日報》：覆蓋整個寧波市區(qū)和寧波下屬各縣市區(qū)廣告選擇：硬廣告以及軟文持續(xù)時期：從內(nèi)部認購前期到收盤期整個營銷期，《寧波晚報》：廣告選擇：部分硬廣告持續(xù)時期：不定期選擇報紙廣告安排報紙的廣告作為項目的強勢宣傳形式，應當充分保證其投放的數(shù)量，以達到廣告帶動銷售的基本效果。報紙硬廣告的投放隨著每個營銷階段的營銷內(nèi)容和營銷重點不同而投放有輕重之分。在造勢期利用報紙軟體廣告達到產(chǎn)品的強化，使得產(chǎn)品能迅速在目標人群中傳播，同時最短時間內(nèi)樹立起樓盤形象。在公開銷售階段，硬廣告投放起到信息傳播和強化銷售的效果，公開銷售階段進行集中廣告轟炸，以期迅速打開銷售局面，同時對樓盤形象進行鞏固。報紙廣告的投放代表每個階段的營銷重點，在內(nèi)容上必須跟進每個階段的主題，在實施上，以開盤期、三次房交會為重點時間節(jié)點，而在量上進行集中。同時，報紙廣告的其中一個重要的功能即為廣告維持的作用，在銷售各個階段保證廣告的不間斷發(fā)布，使得整個營銷周期的廣告制造具有很強的連續(xù)性。以下為報紙投放的安排參考，具體執(zhí)行需根據(jù)工程進度及開發(fā)商的實際需要而展開：時間媒體選擇廣告內(nèi)容備注2004年3－4月余姚日報整版項目的奠基儀式報道以開工形式拉開整個營銷的序幕2004年4月初余姚日報半版（2次）余姚日報軟文開辟地產(chǎn)專欄——余姚水景生態(tài)住宅的發(fā)展前景以軟文形式，結(jié)合余姚的城市規(guī)劃、旅游文化和水景資源的發(fā)展進行闡述2004年4月中寧波晚報半版余姚日報整版產(chǎn)品推介會樹立余姚高檔樓盤形象2004年4月中下寧波日報半版余姚日報整版余姚日報軟文內(nèi)部認購再一次的產(chǎn)品宣傳加強2004年5月下旬寧波晚報半版余姚日報整版開盤前產(chǎn)品宣傳再次提升產(chǎn)品的認知度2004年5月下旬至6月初寧波日報半版寧波晚報整版余姚日報整版項目開盤，公開發(fā)售盛大開盤，營造開盤氣勢2004年6月底寧波晚報半版余姚日報整版余姚日報軟文開盤熱銷答謝及營銷內(nèi)容樓盤進入銷售持續(xù)期公開發(fā)售期的促銷，維持銷售高潮期的火爆2004年7~8月余姚日報整版余姚日報軟文（2次）寧波日報半版產(chǎn)品主題深化強銷期形象加強2004年9月~10月中寧波晚報半版余姚日報整版（2次）余姚日報軟文（2次）國慶銷售優(yōu)惠促銷活動，銷售進入高潮階段利用假日氣氛，帶動本案銷售2004年11-12月寧波晚報半版余姚日報整版（2次）余姚日報軟文（2次）樓盤“水景住宅”訴求及階段性熱銷稿，銷售高潮期繼續(xù)樓盤和企業(yè)品牌形象的逐漸形成和維持2005年2月寧波晚報1/4版余姚日報半版余姚日報軟文（2次）春節(jié)淡季促銷，努力保持樓盤銷售的保溫期銷售淡季內(nèi)的促銷努力2005年3月寧波晚報半版余姚日報整版余姚日報軟文（2次）第一階段收尾期產(chǎn)品促銷宣傳及第二期產(chǎn)品宣傳及內(nèi)部認購報道收尾期內(nèi)廣告維持及與第二期的宣傳銜接2005年5月寧波日報半版余姚日報半版余姚日報軟文第二期盛大開盤為第二階段的開局和掀起新一輪的銷售高潮營造氛圍2005年9月~11月寧波晚報半版余姚日報整版余姚日報軟文樓盤銷售第二高潮期結(jié)合第一階段的交付和現(xiàn)場看房活動，以及水景居住文化的宣傳適時推出沿江高層2005年12月寧波晚報半版余姚日報整版余姚日報軟文（2次）答謝客戶，報道銷售成果組織年末客戶聯(lián)誼活動，為尾盤作宣傳做鋪墊2006年2月寧波晚報半版余姚日報整版余姚日報軟文商鋪認購和開盤通過拍賣、連續(xù)投資分析報道以及吸引知名商家等形式推動樓盤的熱賣和人氣的提升2006年5月余姚日報整版余姚日報軟文銷售低溫期以及銷售成果答謝進入尾盤售罄三、戶外廣告戶外廣告一直是形象廣告的主要手段，它能在長時間引起人們的注意力，且沖擊力強。在實際運用過程中，戶外廣告能喚起相當人群的購房欲望，并產(chǎn)生實地看樓的行為。戶外廣告的最大優(yōu)點是通過大版面的色塊和樓盤特色，反復、持續(xù)地提醒路人對此信息的留意。但另一方面戶外廣告又缺乏可讀性，人們往往是一掃而過，因此，戶外廣告著重于強調(diào)視覺刺激，戶外廣告適合于形象品牌的推廣。項目的戶外廣告主要在余姚本地，及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)。余姚城市較小，戶外廣告宣傳較為理想，加上宣傳的持久性，其可作為本案形象推廣的主要廣告媒體。戶外廣告一般包括戶外看板、路牌廣告、現(xiàn)場圍墻等。1、戶外看板（1）在余姚市重要位置設立大型看板戶外看板在小城市的作用尤其明顯，而且小城市人流相對集中，容易找到人群聚集點，我司建議在余姚市重要位置設立兩塊塊規(guī)模為200平方米左右大型戶外看板，擴大影響面。市中心看板位置：新建路沿線，150-200平方米左右一塊，介紹項目概況，宣傳項目形象（2）現(xiàn)場看板我司建議在現(xiàn)場設立若干大型看板（150—200平方米左右）。圍墻周邊設置羅馬旗。2、旗幟廣告路牌廣告具有很強的規(guī)模效應，對當?shù)氐娜巳河休^強的視覺沖擊力，主要有兩種形式：（1）道路旗幡旗幡相對燈箱成本較低，且覆蓋面廣，影響力集中，我司建議在余姚主要街道設置旗幡，以2個月為單位，一年換6次，根據(jù)樓盤市場推廣的進度變換內(nèi)容。地段：南雷路和地塊周邊的南蘭江路沿線數(shù)量：200規(guī)格：200X50，單位：厘米（2）現(xiàn)場旗幡我司建議在余姚項目現(xiàn)場的圍墻周邊設立一些旗幡廣告，以營造現(xiàn)場氣氛數(shù)量：100規(guī)格：200X50，單位：厘米3、現(xiàn)場圍墻圍墻也是展示樓盤形象的一個有力形式，所以現(xiàn)場圍墻的墻繪應盡快完成。四、其他廣告形式1、DM直郵廣告我司建議余姚采用DM直郵廣告的形式定期向客戶匯報項目情況、工程動態(tài)、公司發(fā)展狀況以及余姚以后進行的一系列的推廣活動，讓客戶堅定地感覺本項目就是自己未來的家園。投放時間：項目開工前一周；項目開盤前一周；以及其他廣告節(jié)點。投放數(shù)量：15000份/次內(nèi)容風格：傳播樓盤形象，灌輸生活新理念。2、車體廣告車體廣告是樓盤和企業(yè)品牌推廣的重要手段，建議在購房直通車車體及部分余姚當?shù)氐墓卉嚮虺鲎廛嚨禽d樓盤形象廣告，以加強宣傳的推廣寬度。3、銷售點（POP）廣告銷售點廣告是一種設置于銷售現(xiàn)場的廣告形式，如張貼、懸掛于賣場內(nèi)的海報和掛旗，櫥窗、賣場內(nèi)的燈箱、模型、掛板及各種制作品。這些有利于營造銷售現(xiàn)場的氣氛，使消費者對樓盤產(chǎn)生好感，利于現(xiàn)場成交。4、贈品廣告企業(yè)在銷售的各個階段，特別是重大的節(jié)假日，通過向消費者和企業(yè)贈送一些印有樓盤或企業(yè)信息的禮品，可以增加購房人群的親和力。第八部分促銷策略房地產(chǎn)促銷指房地產(chǎn)企業(yè)通過一定的方式向消費者傳遞房地產(chǎn)商品信息，與消費者進行溝通，以達到影響消費者購買決策，促進房地產(chǎn)商品流通的營銷活動。一、促銷方式（1）折扣的營銷方式在正式發(fā)售期、房展會或者較重大的節(jié)假日里，為了吸引買家，往往將部分單元以打折的形式售賣，這經(jīng)常與購房付款方式結(jié)合起來，如一次性支付折扣、銀行按揭折扣、分期付款折扣等。（2）老客戶介紹新客戶的優(yōu)惠方式在某銷售階段（持續(xù)期及尾盤期），老客戶成功介紹新客戶購房的，老客戶可以享受房價的折扣，新客戶也可以享受優(yōu)惠折扣。（3）數(shù)量優(yōu)惠方式這主要針對有較強實力的投資者及部分集團購買者，由于其購買的數(shù)量會相對較多，因而為了鼓勵這一部分的人群，往往采取數(shù)量累進優(yōu)惠的方式，購買的單位數(shù)越多，優(yōu)惠越豐厚。（4）價格組合優(yōu)惠方式在實際銷售中，作為住宅的附屬產(chǎn)品，車庫（包括車位）、花園、露臺、地下儲藏室等往往與住宅組合出售，但需適當拉大價格差距，部分（如花園、露臺）則以贈送的形式出售。（5）軟性優(yōu)惠方式在某階段購買的住宅，可享受一定數(shù)量和年限的物業(yè)管理費，或者享受不分攤電梯的公用面積的優(yōu)惠，后者對小高層的尾盤銷售有一定的效果。（6）禮品促銷促銷禮品作為一種宣傳道具，極易引起客戶的好感，因此建議在現(xiàn)場發(fā)放一些比較實用的促銷禮品。1）印有公司和案名標志、名稱的形象傘2）介紹樓盤形象的臺歷3）印有公司和案名標志、名稱的通訊錄4）刻有項目案名的打火機（7）買一贈一在公開銷售期或某些節(jié)假日，通過購買一套住宅附帶贈送部分大件實物為促銷手段，達到隱性降價的效果，如家電等。（8）裝修促銷提供一條龍裝修服務，從設計、選材、施工到驗收，由開發(fā)商針對不同的顧客進行個性化服務，其中可考慮將裝修費用一次性列入房價內(nèi)，參加銀行按揭。二、如何方便消費者購買消費者的購房行為是一個程序相當復雜、涉及面較廣、跨度時間較長的過程，在這個過程中，消費者投入的不僅是數(shù)額巨大的資金，而且還要耗費大量的時間和精力。因此，盡可能地考慮如何給消費者最大的方便，成為不少開發(fā)商營銷致勝的一大法寶。（1）全面清楚地提供信息資料、傳播項目信息，開展住房知識普及活動。對不少消費者來說，可能一輩子也只有一次購樓。由于沒有購買經(jīng)驗，購買行為非常謹慎，購買前需要多方收集資料、反復比較權衡。因此發(fā)展商們必須秉承“以人為本”的理念，為消費者提供盡可能多的、涵蓋各方面甚至包括競爭對手在內(nèi)的真實可靠的資料，才能贏得消費者的信任，才能為消費者提供真正的方便。如專家的現(xiàn)場咨詢，清晰公開的價格表等等。（2）設立更多的銷售展銷點。通過節(jié)假日在大商場外設置展點，配備講解人員、購房專家、看接車等，充分提高項目的知名度，擴大宣傳，匯集人氣。（3）開通看樓車（跨區(qū)穿梭巴士），為大多數(shù)看樓人士提供交通上便利。在看樓車上設置電視機，播放項目介紹、廣告、歌曲等內(nèi)容，吸引客戶的注意力，弱化客戶對本項目的與市中心的心理距離。（4）為客戶提供問訊、咨詢、看樓、成交簽約、法律公證、付款、按揭等一條龍服務，并盡力提高其效率和素質(zhì)。如與銀行建立綠色通道服務，在固定時間內(nèi)安排某一部分客戶統(tǒng)一辦理按揭手續(xù)。三、如何與消費者溝通1、在接受了多年房地產(chǎn)廣告等促銷方式進行的教育后，消費者們?nèi)找娉墒炖暇?，對樓宇綜合素質(zhì)的高低有著自己明確的評判標準，普通的廣告說詞、概念設計已難以讓他們動心。開發(fā)商們而應該注重與消費者的有效溝通，以積極的方式適應顧客情感，建立基于共同利益上的新型關系。事實上，顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，市場競爭的實質(zhì)就是爭奪顧客，因此，建立和維持與消費者的良好關系便成為企業(yè)營銷成敗的關鍵。2、當今傳媒及消費者接受信息的模式都已發(fā)生了深刻的變化，媒體分散并細化，任何一種媒體都難以接觸到所有的目標消費者，由于每天都被成千上萬的信息包圍，消費者無法深入分析所接觸到的大部分信息，因而可能形成認知差異即消費者自己認為并相信是“最好”的項目，事實上并不一定，但他仍然相信。媒體的零散化和消費者的這一認知模式對指導廣告創(chuàng)作有著極為重要的意義：只有當你所傳達的廣告信息能夠通過適當媒體接觸到目標消費者，并與消費者頭腦中原有的資訊、觀念相契合時，溝通才能成功，才能激起消費者的興趣與注意，并最終為消費者所接受。消費者早就對平凡單調(diào)的廣告感到厭倦。因此，廣告創(chuàng)作前必須進行廣泛、深入的調(diào)查研究，確切掌握目標消費者的構(gòu)成，以及他們的文化、社會、收入、心理等狀況，最后以富于個性創(chuàng)意的方式表現(xiàn)出來，達到與消費者的雙向式溝通。只有這樣才能確保廣告的效果，才能“使100萬的廣告費看起來像1000萬”。3、溝通需要雙向互動?？梢杂弥编]信函、賀卡等方式與消費者進行個人化交流，讓消費者倍感驚喜；可以將精美的售樓書準確地徑直投給目標消費者而不必被動地坐等他們前來索要；在大眾傳媒發(fā)布的廣告中也可以更簡練、直接而直抵消費者的心理深處，從而使溝通具有高效率。四、如何認識消費者通過資料庫的建立對消費者進行全方位的立體認識。資料庫的內(nèi)容至少應包括三個方面：人口統(tǒng)計資料，即消費者的姓名、性別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)、住址、聯(lián)系通訊方法等；心理統(tǒng)計資料，即消費者的購買態(tài)度、購買要求、現(xiàn)場購買時的情感反應以及其它性格和心理特征等等；消費者的過往購買紀錄。目前全國都沒有專業(yè)的消費者資料調(diào)查收集、統(tǒng)計分析公司，各房地產(chǎn)公司或由于實力不足、或由于意識末到，也都基本沒有開展有關信息資料庫的建立工作。資料庫具體可通過一些什么方法建立起來呢？目前比較可行的資料收集方法有：收集已購本公司房產(chǎn)的消費者的材料，這是最簡便也是最可能的方法，只需在消費者購房時作相對較齊全的登記即可；利用各種各類市場調(diào)查機會收集消費者資料；與其它不相沖突產(chǎn)品（服務）聯(lián)合促銷，如與裝修公司聯(lián)手舉辦節(jié)日酬賓，并以問卷形式實施，收集相關消費者資料；與房地產(chǎn)中介公司或其他發(fā)展商交換資料；向購房俱樂部等機構(gòu)收集；向會員制俱樂部購買；向?qū)I(yè)市場調(diào)查公司購買；五、環(huán)境營銷“寧可食無肉，不可居無緣”，現(xiàn)今人們對綠化環(huán)境的要求顯得尤為突出，對人與自然的和諧已形成強烈的共鳴。圍繞本項目內(nèi)外雙水晶的優(yōu)勢開展營銷活動，聘請專業(yè)園林設計部門做環(huán)境規(guī)劃設計，并詳細標明花木品種、名稱、數(shù)量和種植位置。通過購房者參觀中央綠地和園林景觀，樹立消費者的信心。六、工地營銷在房地產(chǎn)商紛紛斥巨資去搞樣板間，到售樓處做廣告的同時，工地這一現(xiàn)場卻成了廣告的荒漠！工地就是樓盤的第一展銷員，它能給潛在消費者以直接的刺激與信息，往往能起到事半功倍的作用！工地形象是工地營銷的重要組成部分，工地形象包括工地包裝和工程形象進度。工地包裝是展示產(chǎn)品建筑質(zhì)量的最好窗口，良好的工地包裝是建筑商的必備條件，客戶可以通過工地包裝了解施工質(zhì)量。因此，干凈整潔的工地現(xiàn)場、堆放有序的建筑材料、著裝統(tǒng)一的施工人員等等，都會增強購房者對施工質(zhì)量和購買的信心。工程形象進度是銷售期房的重要指標，由此可以看到項目整個運作正常與否，客戶可以對照施工進度表，監(jiān)督工程實際進度。例如設置竣工還剩余天數(shù)的大型標示牌等。七、關系營銷所謂房地產(chǎn)中的關系營銷，是指把營銷活動看成是發(fā)展商與顧客、代理商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其目標是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。其中顧客關系營銷是關系營銷的核心和歸宿。關系營銷在對待顧客上的主要特點在于：關系營銷關注如何保持顧客關系，高度重視顧客服務，并藉顧客服務提高顧客滿意度，培育顧客忠誠度，關系營銷有充分的顧客承諾，關系營銷認為所有部門都應關心質(zhì)量問題。關系營銷的核心就在于發(fā)展與顧客的長期、穩(wěn)定關系。關系營銷不僅將注意力集中于發(fā)展和維持與顧客的關系，而且擴大了營銷的視野，它涉及的關系包含了企業(yè)與其所有利益相關者間所發(fā)生的所有關系。房地產(chǎn)顧客關系營銷是在買賣關系的基礎上建立非交易關系，以保證交易關系能夠持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。同時這一過程的發(fā)生和實現(xiàn)，必定會導致目標客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機會成本的提高和競爭者的目標客戶轉(zhuǎn)向的機會成本的減少。其最終的實質(zhì)就是對顧客的爭奪。由此，結(jié)合余姚市購房者心理上的特點和本項目的銷售促進，把本項目的顧客關系營銷分為兩部分，第一是已購房者（本項目業(yè)主關系營銷），第二是潛在顧客的關系營銷。1、已購房者（本項目業(yè)主）的關系營銷最新的研究表明，發(fā)展商在爭取新顧客的同時，還必須重視老顧客，培育和發(fā)展顧客忠誠。例如，爭取一位新顧客所需花的費用往往是留住一位老顧客或者通過老顧客介紹新顧客所花費用的6倍。因此，以較低的費用充分利用老顧客的作用和價值，對于發(fā)展商來說又何樂而不為呢。在這里針對老顧客而言提出一種營銷策劃，其主要目的是區(qū)分老顧客的品牌忠誠和品牌惰性（在低投入情況下或者是基于低價格的情況下購買或重復購買同一品牌產(chǎn)品的現(xiàn)象被稱為品牌惰性在高投入情況下或者是因為產(chǎn)品的高素質(zhì)的情況下購買或重復購買被稱為品牌忠誠）。對于發(fā)展商來說，他更希望顧客是基于后者的原因而購買自己的產(chǎn)品，這是因為顧客的品牌忠誠是對其產(chǎn)品品牌、素質(zhì)等因素的認同和具有強烈的偏好。根據(jù)本項目的中高檔項目定位和中高收入層以及成功人士的目標客戶定位，確定本項目在老顧客之中,重點關注和培養(yǎng)顧客的品牌忠誠。本項目是一個中高檔次的樓盤，其目標客戶的社會關系、生活水平、購買能力等都相對較高，與他們建立良好的關系不但可以刺激其購買的數(shù)量，而且還可以帶動他們社會關系圈中具有同樣購買能力的潛在顧客。同時，培養(yǎng)老顧客對項目的忠誠度和擁護度是可以起到在更廣泛的層面上的宣傳作用。以上講到的與老顧客建立良好的關系，并不僅僅是指在銷售過程中良好關系的建立，而是包括了銷售之后的售后服務、跟蹤調(diào)查等過程中的良好關系的建立。這種良好關系的建立主要是通過代理商和發(fā)展商去實現(xiàn)的，它包括顧客資料庫的建立、定期的顧客訪問、節(jié)假日的問候、問題的咨詢、推售情況的介紹、重復或介紹購買的優(yōu)惠、聯(lián)誼會和晚會的邀請、運動比賽的邀請和社區(qū)活動的開展等等（當然其中部分的內(nèi)容也適合于潛在顧客）。2、潛在顧客的關系營銷潛在顧客的關系營銷主要是通過三種創(chuàng)造顧客價值的關系營銷層次去表現(xiàn)出來的，即一級關系營銷、二級關系營銷和三級關系營銷。（1）一級關系營銷。一級關系營銷在顧客市場中經(jīng)常被稱作頻繁市場營銷或頻率市場營銷。這是最低層次的關系營銷，它維持顧客關系的主要手段是利用價格刺激增加目標市場顧客的財務利益。例如利用較低的價格吸引目標顧客的購買行為。隨著發(fā)展商營銷觀念從交易導向轉(zhuǎn)變?yōu)橐园l(fā)展顧客關系為中心，一些促使顧客多數(shù)量購買或幾組顧客的一起購買并保持顧客忠誠的戰(zhàn)略計劃應運而生，頻繁市場營銷計劃即是其中的一例。一級關系營銷的另一種常用形式是對不滿意的顧客承諾給予合理的財務補償。例如，在規(guī)定的時間段內(nèi)購房的消費者，在交接之前或規(guī)定時間內(nèi)不滿意的，可以按原價退款。（2）二級關系營銷。二級關系營銷是在增加目標顧客的財務利益的同時也增加他們的社會利益。在這種情況下，營銷在建立關系方面優(yōu)于價格刺激，銷售代理人員可以通過了解單個顧客的需要和愿望，并使服務個性化和人格化，來增加公司與顧客的社會聯(lián)系。例如個別客戶付款方式的靈活性、個人裝修的選擇、戶型面積的需求和社區(qū)