2022年傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究報(bào)告

2022年傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究報(bào)告導(dǎo)語游戲行業(yè)ARPU值占人均GDP比例：日韓>中國>歐美，東亞（包括中日韓）與歐美有較為顯著的娛樂消費(fèi)結(jié)構(gòu)差異，游戲收入占人均GDP收入比例較大，中國對(duì)比文化環(huán)境相近的日韓還有增長空間。游戲行業(yè)增速放緩是產(chǎn)業(yè)自然趨勢(shì)，游戲行業(yè)的增長逐步從“量”增變?yōu)椤百|(zhì)”增。短期看，行業(yè)核心產(chǎn)品陸續(xù)上線將使得行業(yè)增速維持，2021年《哈利波特》、《英雄聯(lián)盟手游》等重點(diǎn)作品已陸續(xù)上線，年底到明年仍有《DNF》手游、《暗黑破壞神：不朽》等重點(diǎn)產(chǎn)品上線，我們判斷，2022年手游行業(yè)增速將保持在5%~10%左右。21Q3手游行業(yè)規(guī)模554.7億，同比增長9.09%，20Q3由于疫情影響基數(shù)較高，在高基數(shù)的背景下21Q3依然保持穩(wěn)定增長。2020年Q3至2021Q3手游行業(yè)規(guī)模分別為508.5億元、541.5億元、588.3億元、559.4億元、554.7億元，同比增長分別為32%、44%、6%、13%、9%，截至目前，疫情對(duì)于游戲行業(yè)的正面影響已經(jīng)消除，用戶時(shí)長等數(shù)據(jù)已經(jīng)回歸至疫情前水平，伴隨重點(diǎn)產(chǎn)品陸續(xù)上線，2022年手游行業(yè)規(guī)模增速相比2021年有望保持穩(wěn)定。中長期看，游戲行業(yè)具備高消費(fèi)屬性，游戲行業(yè)收入增長驅(qū)動(dòng)力來自ARPU值的提升以及付費(fèi)率的提升，從目前國際對(duì)比以及空間上看，中國游戲行業(yè)ARPU值還有提升空間。游戲行業(yè)ARPU值占人均GDP比例：日韓>中國>歐美，東亞（包括中日韓）與歐美有較為顯著的娛樂消費(fèi)結(jié)構(gòu)差異，游戲收入占人均GDP收入比例較大，中國對(duì)比文化環(huán)境相近的日韓還有增長空間。在此時(shí)點(diǎn)，我們堅(jiān)持看好優(yōu)質(zhì)研發(fā)商未來的投資機(jī)會(huì)，買量競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)化，游戲行業(yè)回歸產(chǎn)品邏輯，優(yōu)質(zhì)研發(fā)商地位凸顯，同時(shí)字節(jié)強(qiáng)勢(shì)入局，發(fā)行環(huán)節(jié)迎來變革，元宇宙、5G、云游戲、VR/AR等高速發(fā)展，VR硬件和內(nèi)容實(shí)現(xiàn)高增長，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品議價(jià)權(quán)持續(xù)提升，目前重點(diǎn)公司估值已企穩(wěn)回升，看好2022年重點(diǎn)游戲研發(fā)商投資機(jī)會(huì)。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品議價(jià)權(quán)提升，研發(fā)和創(chuàng)新重要性愈加凸顯2019~2021年，手游買量市場(chǎng)出現(xiàn)了幾大全新變化，精品研發(fā)商（包括上市公司、非上市公司）全面進(jìn)入買量市場(chǎng)，買量競(jìng)爭(zhēng)激化，發(fā)行端差異化很難打開，游戲行業(yè)進(jìn)入“產(chǎn)品荒”的時(shí)代。1.早期進(jìn)行買量投放的游戲主要以中小廠商的產(chǎn)品為主，但2019年末《三國志·戰(zhàn)略版》通過買量引爆流水表現(xiàn)后，帶動(dòng)大廠精品游戲逐漸嘗試買量，或推高后續(xù)買量游戲品質(zhì)門檻。2.2020年初，新冠疫情下居民在家時(shí)間上升，進(jìn)一步放大字節(jié)跳動(dòng)系娛樂流量游戲轉(zhuǎn)化率優(yōu)勢(shì)，大量未曾買量的游戲嘗試買量并收獲成功。疫情后游戲買量趨勢(shì)并未消退，國內(nèi)游戲行業(yè)買量常態(tài)化，買量競(jìng)爭(zhēng)加劇。3.部分游戲品類的買量投放競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，我們預(yù)計(jì)未來大部分主流游戲品類的買量競(jìng)爭(zhēng)都將顯著高于目前水平。在發(fā)行端競(jìng)爭(zhēng)白惡化之后，游戲行業(yè)回歸產(chǎn)品邏輯，整體市場(chǎng)對(duì)于優(yōu)質(zhì)手游有迫切需求，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品議價(jià)權(quán)提升，研發(fā)和創(chuàng)新成為市場(chǎng)的稀缺資源，精品游戲研發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大。非上市公司米哈游和莉莉絲依靠產(chǎn)品創(chuàng)新，迅速崛起，成為一流游戲研發(fā)商，其推出爆款產(chǎn)品《原神》和《萬國覺醒》成為2020年現(xiàn)象級(jí)的買量產(chǎn)品。米哈游和莉莉絲的成功證明了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的重要性，擁有精品游戲研發(fā)能力的游戲研發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)迅速擴(kuò)大。手游研發(fā)門檻持續(xù)提升，手游精品化成必然趨勢(shì)，A股和港股重點(diǎn)游戲研發(fā)商研發(fā)優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大，在買量愈加激烈的環(huán)境中市場(chǎng)份額有望逐步提升。A股重點(diǎn)游戲公司研發(fā)優(yōu)勢(shì)手游研發(fā)成本持續(xù)提升，各大公司逐年加大游戲研發(fā)投入，重點(diǎn)公司研發(fā)投入和研發(fā)人員數(shù)量持續(xù)增長。重度游戲研發(fā)成本已經(jīng)提升至中小公司難以承受的水平。中國手游發(fā)力海外，出海成效日益顯現(xiàn)國內(nèi)游戲廠商持續(xù)發(fā)力出海。2021年，中國自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)銷售收入保持穩(wěn)定增加，“走出去”依然是國家、企業(yè)關(guān)注的發(fā)展方向。2021年前三季度，中國自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá)134.3億美元，同比增長17.2%，繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢(shì)。中國手游出海強(qiáng)勢(shì)，海外收入和全球市場(chǎng)份額都有明顯提升，已成為全球第一大游戲出海國家。根據(jù)AppAnnie數(shù)據(jù)，2021H1中國手游的海外下載量達(dá)到17億次，在2020H1高基數(shù)基礎(chǔ)上增長4%；2021H1海外玩家在中國手游上消費(fèi)超80億美元，同比增長47%。2021H1中國手游在全球海外市場(chǎng)中的份額較2020H1增長3.6pct，達(dá)到23.4%，超越日本，成為全球出海手游市場(chǎng)份額最大的國家。隨著中國游戲質(zhì)量的提升和新游戲數(shù)量的穩(wěn)定增長，中國手游出海已基本奠定了全球領(lǐng)先地位，未來有望繼續(xù)提高在全球游戲市場(chǎng)中的份額。各大游戲廠商均把出海作為重要增長戰(zhàn)略，看好國內(nèi)游戲龍頭廠商騰訊、網(wǎng)易、三七互娛的出海表現(xiàn)。騰訊：《絕地求生》等游戲表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，出海成為戰(zhàn)略重點(diǎn)騰訊將游戲出海作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，海外營收占比穩(wěn)步提升。騰訊在海外已經(jīng)成功發(fā)行多款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，包括《絕地求生》、《使命召喚》等等。游戲出海成為騰訊未來游戲業(yè)務(wù)重要的戰(zhàn)略目標(biāo)，短期看，《Valorant》及《部落沖突》等游戲表現(xiàn)強(qiáng)勁，為騰訊海外游戲業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)較大增量，中長期看，騰訊海外游戲業(yè)務(wù)儲(chǔ)備有大量優(yōu)質(zhì)IP，包括《DNF》手游等。目前騰訊已穩(wěn)居出海游戲廠商第一梯隊(duì)。2021Q3騰訊海外網(wǎng)絡(luò)游戲收入達(dá)到113億元，同比增長20%，占比超過25%，海外收入占比較2019Q4的23%已有明顯提升。《DNF》手游及其他海外產(chǎn)品上線之后，將為騰訊海外游戲收入貢獻(xiàn)增量。網(wǎng)易：重磅IP產(chǎn)品有望大幅提升海外收入網(wǎng)易大作表現(xiàn)優(yōu)異，重磅IP產(chǎn)品有望打開海外增量?！队澜贌o間》上線125天后全球銷量達(dá)600萬份，創(chuàng)下國產(chǎn)買斷制游戲銷量新紀(jì)錄，驗(yàn)證網(wǎng)易游戲強(qiáng)產(chǎn)品力。未來網(wǎng)易《哈利波特：魔法覺醒》、《暗黑破壞神：不朽》等全球重磅IP游戲有望陸續(xù)在海外上線，或?qū)⑦M(jìn)一步推動(dòng)網(wǎng)易出海收入的提升。字節(jié)跳動(dòng)：旗下游戲品牌朝夕光年收購沐瞳科技，開拓全球游戲市場(chǎng)。字節(jié)跳動(dòng)旗下游戲品牌朝夕光年收購沐瞳科技，寄希望在海外MOBA市場(chǎng)取得突破，和騰訊形成競(jìng)爭(zhēng)。沐瞳科技已經(jīng)成為朝夕光年全資子公司，沐瞳科技最核心的產(chǎn)品是一款于2016年上線的MOBA類手游——《無盡對(duì)決》(MobileLegends:BangBang)。據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)，截至2020年1月，該游戲的總收入已突破5億美元，其中在中國以外的亞洲市場(chǎng)，該游戲是收入最高的MOBA手游，東南亞玩家約貢獻(xiàn)了3.07億美元的營收，已超越騰訊《王者榮耀》當(dāng)時(shí)在海外市場(chǎng)的總收入。Metaverse、云游戲、VR/AR加速催化，行業(yè)貝塔來臨Metaverse（“元宇宙”）是下一代互聯(lián)網(wǎng)，伴隨各大巨頭開始投入，產(chǎn)業(yè)催化開始，游戲作為重要的內(nèi)容供應(yīng)方，有望迎來全新邏輯，以Roblox為代表的游戲企業(yè)開啟了游戲產(chǎn)業(yè)Metaverse的新時(shí)代。Roblox公司主要由RobloxStudio、Roblox云、《Roblox》平臺(tái)這三大組件組成，Roblox的三大組件RobloxStudio、Roblox云、《Roblox》平臺(tái)分別對(duì)應(yīng)了游戲產(chǎn)業(yè)鏈中的“研發(fā)-發(fā)行-分發(fā)”環(huán)節(jié)。Roblox公司通過三大組件，打造了一個(gè)屬于Roblox的完整游戲產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)。目前Roblox2021Q3全球日活用戶達(dá)4730萬人（同比增長30.76%），平臺(tái)單季度流水達(dá)6.38億美元（同比增長28.47%）。目前《Roblox》平臺(tái)的表現(xiàn)遠(yuǎn)超其競(jìng)品《Minecraft》平臺(tái)，是當(dāng)前全球移動(dòng)端UGC平臺(tái)的龍頭，2021年iOS游戲暢銷榜排名在美國維持在前5名內(nèi)。Roblox成功背后的核心或在于通過向開發(fā)者提供較低學(xué)習(xí)與使用成本、但功能完善的游戲開發(fā)工具鏈與開發(fā)流程，及成熟的變現(xiàn)模式，匯聚了龐大的開發(fā)者群體；這些開發(fā)者為《Roblox》平臺(tái)帶來的海量多元化內(nèi)容，使平臺(tái)可以依靠內(nèi)容吸引玩家。同時(shí)，也正是因此，Roblox公司得以在長期維持較低銷售費(fèi)用率（近10季度銷售費(fèi)用率保持在3%-10%之間）的情況下，依然獲得強(qiáng)勢(shì)的用戶增長。在Roblox當(dāng)前的模式下，聚攏、打造開發(fā)者生態(tài)的優(yōu)先程度高于吸引玩家，因?yàn)閮?nèi)容是《Roblox》平臺(tái)的根本，而內(nèi)容只可由第三方開發(fā)者生態(tài)合力創(chuàng)造。我們認(rèn)為，隨著RobloxStudio引擎的不斷迭代，疊加Roblox云基建的不斷完善，《Roblox》平臺(tái)將在“即點(diǎn)即玩”、“多端互通”、“單個(gè)角色跨越內(nèi)容”等獨(dú)特游戲體驗(yàn)基礎(chǔ)上，使“全球同服”等其他體驗(yàn)不斷完善，疊加Roblox開發(fā)者群體內(nèi)容制作能力的不斷提升，未來有望使《Roblox》平臺(tái)成為承載一個(gè)與“頭號(hào)玩家”相似的線上虛擬游戲世界的基建提供方。云游戲是大勢(shì)所趨，新技術(shù)為新產(chǎn)品新業(yè)態(tài)賦能，谷歌、微軟、騰訊、網(wǎng)易、華為等國內(nèi)外科技巨頭相繼開啟云游戲布局，游戲方式、產(chǎn)品類型、用戶體驗(yàn)等將迎來全面升級(jí)，加速了游戲產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)程。2020年以來5G商用落地加速，國內(nèi)和國外科技巨頭、云服務(wù)供應(yīng)商、游戲公司、通信運(yùn)營商等都加快了云游戲布局，使得云游戲平臺(tái)接連落地，存量游戲開啟“云化”進(jìn)程。海外谷歌、微軟等巨頭正式推出云游戲平臺(tái)，國內(nèi)騰訊、網(wǎng)易、華為等科技巨頭也開始測(cè)試云游戲平臺(tái)，但是相比海外云游戲平臺(tái)來說，國內(nèi)云游戲平臺(tái)成熟度、品質(zhì)較弱，內(nèi)容端亦有不足：從品質(zhì)來看，國內(nèi)云游戲平臺(tái)畫質(zhì)普遍不如海外云游戲平臺(tái)，基本不支持1080P以上分辨率；從內(nèi)容端看，國內(nèi)云游戲平臺(tái)中3A游戲數(shù)量不足。VR生態(tài)的發(fā)展由設(shè)備和內(nèi)容雙重循環(huán)驅(qū)動(dòng)，優(yōu)質(zhì)VR產(chǎn)品促進(jìn)設(shè)備大賣，而VR設(shè)備滲透率提升將促進(jìn)內(nèi)容開發(fā)商加大投入，良性循環(huán)促進(jìn)VR生態(tài)加速擴(kuò)張。伴隨VR設(shè)備持續(xù)進(jìn)步，VR設(shè)備體驗(yàn)感進(jìn)步顯著，且價(jià)格回歸至合理水平，消費(fèi)級(jí)VR產(chǎn)品正在陸續(xù)出現(xiàn)，VR行業(yè)已經(jīng)走出低谷。從2015年開始，主要VR硬件廠商在設(shè)備性能上進(jìn)步顯著，體驗(yàn)感明顯提升，且價(jià)格開始回歸至合理水平，新產(chǎn)品的銷量相對(duì)于老產(chǎn)品大幅增長，我們認(rèn)為，技術(shù)進(jìn)步是推動(dòng)VR行業(yè)走出低谷的重要原因。我們估計(jì)，2021年全球VR一體機(jī)出貨量有望達(dá)到800~1000萬臺(tái)，其中OculusQuest產(chǎn)品占80%左右，根據(jù)高通透露的數(shù)據(jù)，OculusQuest2已經(jīng)售出1000萬臺(tái)，若存量用戶基數(shù)突破1000萬，將有可能成為構(gòu)建社交關(guān)系網(wǎng)的基礎(chǔ)。VR行業(yè)起步于2015年，雖然經(jīng)歷了早期的期望膨脹和泡沫破滅低谷期，但是VR頭顯出貨量和VR用戶保持穩(wěn)步增長，2020年增速迅速提升，VR行業(yè)開始走出低谷。根據(jù)VR陀螺的數(shù)據(jù)，2020年，全球VR頭顯出貨量達(dá)到670萬臺(tái)，同比增長71.8%，全球VR用戶數(shù)量達(dá)到1100萬人，同比增長46.7%，出貨量和用戶增速相較2019年均有較大幅度提升。2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)：短視頻時(shí)長持續(xù)滲透，出海創(chuàng)造新機(jī)會(huì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶呈季節(jié)波動(dòng)性增長趨勢(shì)，總體用戶體量保持穩(wěn)定。2021年9月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)11.67億，創(chuàng)歷史新高，整體用戶量保持穩(wěn)定，大盤增長已接近飽和。細(xì)分行業(yè)看，生活服務(wù)、金融理財(cái)、出行服務(wù)等垂直領(lǐng)域保持高增長，其中金融理財(cái)類應(yīng)用月活用戶達(dá)到11.53億。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長增長放緩，短視頻巨頭的用戶時(shí)長份額持續(xù)提升。2020年12月，全網(wǎng)用戶月人均單日使用時(shí)長6.4小時(shí)，同比增長4.9%，時(shí)長增長放緩。從競(jìng)爭(zhēng)格局看，短視頻巨頭持續(xù)加強(qiáng)對(duì)BAT的份額侵蝕。2021年9月，字節(jié)跳動(dòng)滲透率進(jìn)一步提升至73.5%。長視頻：由量向價(jià)驅(qū)動(dòng)，內(nèi)容成本下降釋放盈利空間1）21年頭部視頻網(wǎng)站騰訊、愛奇藝的平臺(tái)MAU保持穩(wěn)定在5億左右；2）付費(fèi)用戶數(shù)上，2021Q3騰訊付費(fèi)率提升至28%，愛奇藝付費(fèi)率回落至20%，表現(xiàn)出現(xiàn)分化；21Q3愛奇藝付費(fèi)用戶為1.04億，同比下降1%；騰訊視頻付費(fèi)用戶為1.29億，同比增長8%。進(jìn)入過億會(huì)員時(shí)代后，長視頻行業(yè)付費(fèi)用戶增速放緩。投資邏輯一：愛奇藝騰訊相繼開啟會(huì)員提價(jià)，行業(yè)性提價(jià)趨勢(shì)基本確立在頭部平臺(tái)會(huì)員增長乏力，廣告招商承壓的背景下，視頻行業(yè)增長邏輯由量向價(jià)轉(zhuǎn)變。當(dāng)前視頻網(wǎng)站提升用戶ARPU的方式主要有：1）直接提升會(huì)員價(jià)格；2）推出更高規(guī)格的會(huì)員套餐；3）會(huì)員體系的精細(xì)化運(yùn)營，引入單片付費(fèi)模式。2020年愛奇藝率先開啟會(huì)員提價(jià)，2021年騰訊視頻跟進(jìn)，行業(yè)性會(huì)員提價(jià)趨勢(shì)基本確立。2020年5月愛奇藝推出全新會(huì)員業(yè)務(wù)“星鉆VIP會(huì)員”作為愛奇藝會(huì)員體系中最頂級(jí)的會(huì)員標(biāo)準(zhǔn)，取代原“鉆石VIP會(huì)員”，星鉆會(huì)員定價(jià)高于鉆石會(huì)員，對(duì)應(yīng)享有的會(huì)員權(quán)益也更豐富，除“黃金VIP會(huì)員”的權(quán)限外，還涵蓋星鉆影院、奇異果星鉆會(huì)員、FUN會(huì)員、文學(xué)會(huì)員、體育大眾會(huì)員、VR會(huì)員等多會(huì)員權(quán)益。2020年11月愛奇藝針對(duì)黃金VIP會(huì)員、學(xué)生VIP會(huì)員開啟直接性的會(huì)員提價(jià)，提價(jià)整體幅度在15%-30%之間，其中按月續(xù)費(fèi)價(jià)格提升27%。新定價(jià)推出后訂閱愛奇藝會(huì)員服務(wù)的用戶將以新定價(jià)支付，而在調(diào)整前已是連續(xù)包月/季/年的黃金VIP會(huì)員、學(xué)生VIP會(huì)員，都享有愛奇藝提供的“不取消當(dāng)前自動(dòng)續(xù)費(fèi)則兩年內(nèi)不變價(jià)”的保價(jià)服務(wù)。2021年4月騰訊視頻開啟會(huì)員提價(jià)，同時(shí)提價(jià)幅度高于愛奇藝。騰訊整體提價(jià)17%-50%，其中單月付費(fèi)價(jià)格提升50%。在調(diào)整前已是自動(dòng)續(xù)費(fèi)狀態(tài)的用戶，將享有調(diào)價(jià)前價(jià)格續(xù)費(fèi)的優(yōu)惠，保價(jià)服務(wù)延續(xù)一年（愛奇藝為兩年）。行業(yè)性提價(jià)趨勢(shì)下，芒果、優(yōu)酷有望跟進(jìn)。投資邏輯二：內(nèi)容成本下行，自制比例有望提升演員片酬下降有效推動(dòng)行業(yè)內(nèi)容成本增速回落。伴隨政府就演員片酬提出的相關(guān)指導(dǎo)性意見以及行業(yè)對(duì)市場(chǎng)定價(jià)的逐步規(guī)范，2018年下半年演員片酬開始下調(diào)，從而大幅縮減了視頻網(wǎng)站的版權(quán)采購成本及內(nèi)容自制成本。2020年受疫情影響，三大視頻網(wǎng)站及六大制作公司再次提出聯(lián)合倡議，進(jìn)一步加強(qiáng)演員薪酬待遇管理。視頻行業(yè)對(duì)內(nèi)容成本的控制力持續(xù)加強(qiáng)，愛奇藝自2019年以來內(nèi)容成本增速顯著回落，2020年下半年開始內(nèi)容成本實(shí)現(xiàn)負(fù)增長。我們認(rèn)為，2021年視頻網(wǎng)站在成本端有望繼續(xù)改善。隨著內(nèi)容成本的降低，各平臺(tái)自制比例有望獲得提升，改善盈利能力。2020年芒果季播自制綜藝占比達(dá)到89%，騰訊視頻自制綜藝比重為45%，愛奇藝、優(yōu)酷的自制綜藝占比均在40%以下。2020年芒果的獨(dú)播綜藝比重也高達(dá)84%，同期騰訊視頻獨(dú)播綜藝占比僅55%，愛奇藝、優(yōu)酷低于50%。短視頻：廣告與電商具備高成長空間，出?；虺晌磥碲厔?shì)短視頻行業(yè)在經(jīng)歷2018-2019年的流量高速增長后，2020年頭部短視頻平臺(tái)用戶增長同樣趨緩。2019年快手提出K3戰(zhàn)役主動(dòng)獲客，流量競(jìng)爭(zhēng)加劇，獲客成本大幅提升。2021年春節(jié)抖音與快手掀起紅包大戰(zhàn)，銷售費(fèi)用預(yù)計(jì)將長期高企。我們認(rèn)為，后續(xù)短視頻行業(yè)的流量增長預(yù)計(jì)持續(xù)放緩。短視頻公司組織結(jié)構(gòu)有所調(diào)整，迎接流量增長放緩時(shí)代。2021年9月，快手組織架構(gòu)由職能型調(diào)整為事業(yè)部制，成立主站產(chǎn)運(yùn)線，同步成立電商事業(yè)部、商業(yè)化事業(yè)部、國際化事業(yè)部、游戲事業(yè)部四大事業(yè)部，10月，宿華卸任快手CEO，由程一笑接任；2021年5月，張一鳴卸任字節(jié)跳動(dòng)CEO，由梁汝波接任，11月，字節(jié)跳動(dòng)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整為六大業(yè)務(wù)板塊：抖音、大力教育、飛書、火山引擎、游戲和TikTok。相比較短視頻行業(yè)的流量增長，提升時(shí)長具備更大的空間。2018年以來短視頻用戶使用時(shí)長不斷增長，2020年底快手與抖音的單日人均使用時(shí)長超過90分鐘（QM口徑），2020年下半年快手改版新增單列精選頁將進(jìn)一步提升用戶的使用時(shí)長（單列界面相比雙列具備更高的用戶沉浸感），我們認(rèn)為，2021年短視頻平臺(tái)的單日用戶使用時(shí)長或?qū)⑦_(dá)到120分鐘。我們認(rèn)為，長期看雖然短視頻行業(yè)的用戶增速開始放緩，但基于存量用戶的變現(xiàn)仍有較大的發(fā)展空間，其中廣告和電商業(yè)務(wù)有望成為快手的主要業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)。投資邏輯一：雙列轉(zhuǎn)單列釋放信息流廣告變現(xiàn)空間相較于短視頻的雙列信息流產(chǎn)品，單列信息流具備更好的廣告轉(zhuǎn)化效果。雙列信息流產(chǎn)品需要二次轉(zhuǎn)化用戶，第一次從雙列界面點(diǎn)擊進(jìn)入單列全屏界面，第二次點(diǎn)擊具體產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化，單列信息流只需單次點(diǎn)擊即可轉(zhuǎn)化。2020年9月快手進(jìn)行主站改版后，新增單列精選頁的瀏覽模式，廣告收入實(shí)現(xiàn)高速增長。2021H1快手線上營銷服務(wù)收入達(dá)99.6億元，同比增長156.2%，占總收入比重提升為52.1%，首次超過直播服務(wù)。頭部短視頻平臺(tái)在用戶使用時(shí)長、廣告加載率上未到達(dá)天花板，同時(shí)隨著廣告分發(fā)精度與效果的提升，廣告價(jià)格也有望進(jìn)一步上漲，整體信息流廣告收入向上具備較大的可拓展空間。投資邏輯二：直播帶貨紅利下電商業(yè)務(wù)的商業(yè)化變現(xiàn)受益于直播帶貨賽道的高速增長，短視頻平臺(tái)帶貨GMV爆發(fā)式提升?？焓?、抖音通過抽取GMV或者傭金分成作為直播帶貨的技術(shù)服務(wù)費(fèi)實(shí)現(xiàn)電商業(yè)務(wù)變現(xiàn)。以快手為例，短視頻平臺(tái)的帶貨渠道分為自營渠道（快手小店）及第三方渠道（淘寶、京東等，抖音2020年已關(guān)閉外鏈），針對(duì)自營渠道快手抽取GMV的2%-5%，第三方渠道不同的平臺(tái)對(duì)應(yīng)不同的抽成政策，最高不超過GMV的5%?，F(xiàn)階段，短視頻平臺(tái)仍處于鼓勵(lì)商家入駐的階段，抽取到的傭金基本返還給商家和紅人，總體貨幣化率較低，長期看貨幣化率的提升有望顯著增厚平臺(tái)業(yè)績。目前短視頻平臺(tái)的商家入駐率依然較低，直播帶貨仍有高成長空間。2020年國內(nèi)直播帶貨市場(chǎng)規(guī)模超過1萬億，2020年快手電商GMV3812億，快手市占率達(dá)到31%。2020年全網(wǎng)零售額達(dá)11.8萬億，未來5年我們以年均10%的增長率預(yù)測(cè)，至2025年全網(wǎng)零售額達(dá)到18.9萬億，2020年直播帶貨市占率為11%，假設(shè)5年后市占率提升至25%，按當(dāng)前快手市占率計(jì)算，快手直播帶貨規(guī)模有望達(dá)1.5萬億。投資邏輯三：短視頻出海有望獲得海外市場(chǎng)大部分增量海外市場(chǎng)增量猶存，國內(nèi)短視頻產(chǎn)品出海尋求增量或成為未來大勢(shì)。過去12個(gè)月中（2020.07-2021.07），社交媒體使用人數(shù)增長了13.1%，增長人數(shù)為5.2億。全球互聯(lián)網(wǎng)用戶平均在線時(shí)長約為7小時(shí)，其中使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間為2小時(shí)34分鐘。以字節(jié)跳動(dòng)為首的中國公司有望獲得海外短視頻市場(chǎng)大部分增量。長期來看，或因短視頻產(chǎn)品自身具備的優(yōu)勢(shì)及其解決需求的普適性，其用戶量天花板較高。對(duì)于TikTok，類比微信和抖音的用戶比例，未來TikTok海外的月活躍用戶數(shù)有望達(dá)到17億人（假設(shè)達(dá)到Facebook+Messenger67%的用戶量級(jí)），美國地區(qū)廣告收入未來有望貢獻(xiàn)近270億美元。對(duì)于快手，拉美是公司的重要市場(chǎng)（2021年4月海外月活中約有一半即0.75億來自拉美地區(qū)），參考國內(nèi)滲透率，假設(shè)快手在拉美地區(qū)的月活滲透率可達(dá)到40%，則產(chǎn)品月活人數(shù)可達(dá)1.76億人，相較當(dāng)前尚有一倍以上空間。3垂直賽道：高阿爾法公司享受成長產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)：B2B電商高速增長，龍頭平臺(tái)潛力巨大產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)空間廣闊，交易規(guī)模持續(xù)增長。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社的數(shù)據(jù)測(cè)算，2020年產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)交易規(guī)模達(dá)51.5萬億元，同比增速為7.74%。政策上國家鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展，疊加疫情因素企業(yè)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)迎來了戰(zhàn)略機(jī)遇期。其中，B2B電商作為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的重要組成部分，隱含巨大潛力。B2B自營電商有望解決行業(yè)痛點(diǎn)，降低企業(yè)采購成本。工業(yè)品傳統(tǒng)采購鏈條面臨的最主要的痛點(diǎn)為：中間的流通環(huán)節(jié)較長，導(dǎo)致終端用戶的采購成本過高，每層經(jīng)銷商的加價(jià)空間可達(dá)10%-15%，整體加價(jià)空間或高達(dá)50%-95%。除此之外，中間流通層級(jí)多導(dǎo)致了產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，無法滿足B端用戶對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性的需求，反過來還會(huì)影響上游供應(yīng)商口碑。我們認(rèn)為，B2B自營電商能夠減少傳統(tǒng)工業(yè)品交易的流通環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)端到端交易，降低商品采購成本，助力企業(yè)降本提效。新消費(fèi)：新世代消費(fèi)風(fēng)起，潮玩行業(yè)未來可期潮玩產(chǎn)業(yè)目前面臨著需求溢出和供給不足的雙重痛點(diǎn)。需求層面，成年人也存在玩具消費(fèi)需求，并愿意為潮玩產(chǎn)品支付高溢價(jià)；供給層面，傳統(tǒng)玩具市場(chǎng)上大部分玩具廠商缺乏審美能力和設(shè)計(jì)能力，無法激發(fā)成年人的購買欲，而早期潮流玩具更像是藝術(shù)品，手工限量制作、購買渠道窄、價(jià)格過高，未能得到普及。泡泡瑪特的盲盒解決了潮玩產(chǎn)業(yè)的雙重痛點(diǎn)，推動(dòng)潮玩產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)式增長。1.門檻合適：泡泡瑪特盲盒大幅降低潮玩購買門檻、擴(kuò)大受眾，并成功實(shí)現(xiàn)潮玩量產(chǎn)供給和大規(guī)模商業(yè)變現(xiàn)；2.滿足多種樂趣：泡泡瑪特的盲盒滿足用戶多樣化樂趣：打開盲盒刺激感、高級(jí)審美、收集成就、裝飾拍照、社交分享、收藏價(jià)值等；3.滿足心理需求：盲盒和潮玩的興起，成為年輕人的“口紅經(jīng)濟(jì)”+悅己消費(fèi)，旨在傳遞美好，幫助年輕人獲取短暫的快樂和心理滿足。泡泡瑪特是唯一打通全產(chǎn)業(yè)鏈的潮玩公司，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈一體化構(gòu)筑公司核心壁壘。潮玩產(chǎn)業(yè)分為上游的創(chuàng)意制作以及下游的渠道推廣。上游藝術(shù)家提供形象創(chuàng)意，建模師對(duì)形象進(jìn)行商業(yè)化打磨，形象最終成型后通過工廠進(jìn)行批量化生產(chǎn)，下游線下渠道包括零售店、盲盒機(jī)、展會(huì)等，線上渠道包括淘寶、天貓等電商平臺(tái)，并逐步覆蓋京東、抖音等線上渠道。泡泡瑪特簽約設(shè)計(jì)師，擁有自有的建模團(tuán)隊(duì)和工廠，建立零售店、機(jī)器人商店、線上旗艦店、線上抽盒機(jī)等覆蓋線上線下的營銷渠道，區(qū)別于僅位于某一產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的行業(yè)參與者，泡泡瑪特自上游到下游實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋。廣告營銷：樓宇媒體賽道認(rèn)可度提升2021年廣告投放需求復(fù)蘇，樓宇廣告維持高位。根據(jù)CTR數(shù)據(jù)，2021年2-9月全媒體廣告刊例花費(fèi)均實(shí)現(xiàn)正向增長，2021Q1-Q2因去年同期疫情影響下的低基數(shù)，廣告刊例花費(fèi)實(shí)現(xiàn)高增，廣告主投放需求持續(xù)增加；2021Q3在去年疫情恢復(fù)、廣告投入高基數(shù)下增長趨緩，但樓宇媒體投放仍維持高位。隨著疫情的逐步平復(fù)及宏觀經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，2020年底多數(shù)品牌廣告呈現(xiàn)不同程度的回暖。對(duì)比線上搜索廣告、視頻廣告、門戶廣告與樓宇廣告的收入增速，線下樓宇廣告反彈力度遠(yuǎn)超其他品牌廣告投放渠道。現(xiàn)階段樓宇廣告已成為不可或缺的廣告投放組合。2020年新消費(fèi)品牌在分眾的廣告投放獲得廣告主的廣泛認(rèn)可，在此期間分眾的渠道投放價(jià)值進(jìn)一步提升。新消費(fèi)品牌的營銷模式一般遵循“初期：內(nèi)容種草-中期：直播帶貨-后期：品牌推廣”的路徑。早期通過大量的種草內(nèi)容向消費(fèi)者傳遞商品信息，快速提升熱度，形成滲透式傳播，中期通過電商平臺(tái)直播帶貨進(jìn)一步提高產(chǎn)品關(guān)注度，后期進(jìn)行大量的品牌廣告投放影響消費(fèi)者心智，加速品牌引爆。目前廣告主多數(shù)采用線上微信+抖音/快手，線下分眾的投放組合形式進(jìn)行營銷推廣，樓宇媒體成為不可或缺的廣告投放組合。梯媒廣告的廣告主仍以消費(fèi)品為主，廣告主范圍持續(xù)拓寬。消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)及汽車行業(yè)是梯媒廣告主要的廣告主構(gòu)成，其中快消品為梯媒廣告投放的第一大品類。繼新消費(fèi)崛起后，分眾持續(xù)挖掘快消細(xì)分品類，根據(jù)CTR統(tǒng)計(jì)，唱吧、ULIKE等新品類廣告主均進(jìn)入月度投放TOP10。影視院線：經(jīng)營仍處于低位，關(guān)注龍頭份額提升受疫情以及各地防疫要求影響，電影以及影視板塊持續(xù)處于低位，且影視內(nèi)容板塊受政策監(jiān)管嚴(yán)格，雖然疫情之后影院經(jīng)營持續(xù)修復(fù)，但是總體看完全恢復(fù)依然需要較長時(shí)間，我們認(rèn)為，在行業(yè)低迷時(shí)期行業(yè)將會(huì)迎來出清，重點(diǎn)關(guān)注龍頭公司的份額變化。2021年電影市場(chǎng)持續(xù)修復(fù)，但Q3市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳，目前仍然沒有達(dá)到疫情前的水平。2021年1~10月，全國實(shí)現(xiàn)票房424.59億元，較2019年同期的562.88億元下滑約