有效地管理區(qū)域市場(chǎng)

159/159《區(qū)域市場(chǎng)》（下）②商品本身的資料商品售出后，客戶基于某些理由，常常希望了解商品本身的動(dòng)態(tài)資料。以藥品銷售為例，業(yè)務(wù)員應(yīng)及時(shí)將產(chǎn)品在成分、規(guī)格、等級(jí)等方面的變動(dòng)的資料提供給藥房或藥店。2）客戶的維系本質(zhì)上，提供“售后服務(wù)”確實(shí)是為了做好“維系客戶”的工作?！翱蛻舻木S系”是指銷售人員及銷售機(jī)構(gòu)與客戶之間的情感、信息維系。這種維系是售后服務(wù)的主體，售后服務(wù)工作是否做得到位、圓滿、要緊看是否充分做到了與優(yōu)良客戶之間的維系工作。●聯(lián)絡(luò)感情“售后服務(wù)”在專門大程度上是做與客戶聯(lián)絡(luò)感情的工作。由交易而產(chǎn)生的人際關(guān)系往往比較自然、融洽，客戶常常因購(gòu)買產(chǎn)品而與賣方交上朋友，業(yè)務(wù)員也會(huì)因?yàn)榕c客戶交易而成為朋友，因此，客戶不但成為商品的受用者，而且也變成廠家的擁護(hù)者與業(yè)務(wù)員的好朋友。與客戶聯(lián)絡(luò)感情的方法通常有：①訪問：經(jīng)常去訪問客戶特不重要，訪問并不一定是為了推銷，要緊目的是讓客戶感受到業(yè)務(wù)員和廠家對(duì)它的關(guān)懷，同時(shí)也是向客戶表明廠家對(duì)銷售的產(chǎn)品負(fù)責(zé)。業(yè)務(wù)員訪問客戶時(shí)不一定有明確的目的，也許只是為了問好，也許是順道訪問。要緊把握一個(gè)原則：盡可能使訪問行為更為自然，不要使客戶覺得你只是有意討好，更不要因訪問而干擾客戶的正常工作和生活。②書信電話聯(lián)絡(luò)書信、電話差不多上聯(lián)絡(luò)感情的工具，在日常生活、工作中被廣泛使用。當(dāng)有些新資料需要送給客戶時(shí)，能夠附上便箋用郵寄的方式寄給客戶；當(dāng)客戶喜憂婚喪等變故時(shí)，能夠致函示意，如郵寄各種賀卡，通常，客戶對(duì)收到的函件回感到意外和喜悅。用打電話的方式與客戶聯(lián)絡(luò)也是一種專門好的方式，間或幾句簡(jiǎn)短的問候會(huì)使客戶感到快樂，但關(guān)于這些友誼性的電話，要注意語言得體、適當(dāng)，不能顯得太陌生，也不能表現(xiàn)得太過火、太離譜。③贈(zèng)送紀(jì)念品這是一種常見的手段。成功的廠家和銷售人員會(huì)為其客戶提供包括贈(zèng)送紀(jì)念品在內(nèi)的各種服務(wù)。這種方式至少能夠起到兩種作用：一是滿足人們的某種心理；二是能夠藉此作為再次訪問及探知情報(bào)的手段和機(jī)會(huì)，這是進(jìn)行銷售的一種技巧。●搜集情報(bào)這是開展售后服務(wù)工作的另一潛在目的，精明的業(yè)務(wù)員會(huì)利用提供“售后服務(wù)”與客戶接觸的機(jī)會(huì)搜集情報(bào)。應(yīng)該把握各種提供售后服務(wù)的機(jī)會(huì)，盡量利用這些機(jī)會(huì)去發(fā)掘一些有價(jià)值的客戶，或搜集一些有益于銷售的信息（情報(bào)）。利用“售后服務(wù)”搜集信息時(shí)要把握以下要點(diǎn)：①了解客戶背景與客戶聯(lián)絡(luò)感情時(shí)，不管是在何種場(chǎng)合，業(yè)務(wù)員都應(yīng)該有意識(shí)地、有技巧地詢問或測(cè)知客戶背景，包括其家庭背景、職業(yè)背景及社會(huì)關(guān)系。關(guān)于這些客戶背景資料，業(yè)務(wù)員應(yīng)及時(shí)地加以記錄、整理。通過接觸專門多對(duì)象，有可能會(huì)找到有益于推銷的線索，因此，對(duì)客戶的背景了解越多，就越能把握客戶，從而增加銷售機(jī)會(huì)和成功的概率。②連鎖推銷老客戶能夠成為廠家及業(yè)務(wù)員的義務(wù)“傳播者”?？蛻舯粯I(yè)務(wù)員的真誠(chéng)和熱情打動(dòng)后，往往情愿做一些熱情的連鎖介紹，這些由客戶口中道出的“情報(bào)”往往具有專門大的價(jià)值。因此，在開展售后服務(wù)時(shí)，除了要用熱忱讓客戶感受有所便利外，還應(yīng)該與其探討一些有利于連鎖推銷的信息。值得注意的是，通過這種方式獵取情報(bào)應(yīng)適可而止，以免引起對(duì)方的戒心和反感，并盡可能不要給客戶增加太多的苦惱。

文章摘自中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)(www.EMKT.)文章網(wǎng)址/cgi-bin/article.cgi?ID=5372文章時(shí)刻2001-09-18（2001-09-18更新）保留時(shí)刻2002-09-2310:25:42第三部份：有效地治理區(qū)域市場(chǎng)（五）深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司，2001-09-19，作者:芮新國(guó)第五章銷售過程治理實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)（包括銷售額目標(biāo)、毛利目標(biāo)、增加銷售網(wǎng)點(diǎn)目標(biāo)、貨款完全回收目標(biāo)等）的關(guān)鍵有兩個(gè)方面：一是區(qū)域主管要具體細(xì)致地將上述各項(xiàng)目標(biāo)分解給業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商，再配合各項(xiàng)銷售與推廣打算，來協(xié)助業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商完成月不、季不、年度不或產(chǎn)品不、地區(qū)不的銷售目標(biāo)；二是要對(duì)銷售過程進(jìn)行追蹤與操縱，了解日常銷售工作的動(dòng)態(tài)、進(jìn)度，及早發(fā)覺銷售活動(dòng)中所出現(xiàn)的異常現(xiàn)象及問題，立即解決。也確實(shí)是講，銷售過程治理的要緊目的，確實(shí)是要重視目標(biāo)與實(shí)績(jī)之間的關(guān)系，通過對(duì)銷售過程的追蹤與監(jiān)控，確保銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。銷售過程治理的一大關(guān)鍵，確實(shí)是要把過程治理當(dāng)中的時(shí)刻治理，從過去的年度追蹤細(xì)化到每月、每周甚至每日追蹤。業(yè)務(wù)人員在了解公司分配的銷售目標(biāo)及銷售政策后，應(yīng)每天制訂訪問打算，包括打算訪問的客戶及區(qū)域；訪問的時(shí)刻安排；打算訪問的項(xiàng)目或目的（開發(fā)新客戶、市場(chǎng)調(diào)研、收款、服務(wù)、客訴處理、訂貨或其他），這些都應(yīng)在“每日訪問打算表”上認(rèn)真填寫。這張表須由主管核簽。業(yè)務(wù)員在工作結(jié)束后，要將每日的出勤狀況、訪問客戶洽談結(jié)果、客訴處理、貨款回收或訂貨目標(biāo)達(dá)成的實(shí)績(jī)與比率、競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)信息、客戶反映的意見、客戶的最新動(dòng)態(tài)、今日訪問心得等資料，都填寫在“每日訪問報(bào)告表”上，并經(jīng)主管簽核、批示意見。區(qū)域主管能夠通過“客戶訪問打算表”，明白業(yè)務(wù)員每天要做什么；通過“銷售日?qǐng)?bào)告表”，明白業(yè)務(wù)員今天做得如何樣。這是第一個(gè)過程治理。在了解業(yè)務(wù)員每日銷售報(bào)告后，銷售主管應(yīng)就各種目標(biāo)值累計(jì)達(dá)成的進(jìn)度加以追蹤，同時(shí)對(duì)今天訪問的實(shí)績(jī)進(jìn)行成果評(píng)估，并了解今日在訪問客戶時(shí)花費(fèi)的費(fèi)用，以評(píng)價(jià)推銷的效率。如有必要，應(yīng)召集業(yè)務(wù)員進(jìn)行個(gè)不或集風(fēng)光談，以便掌握深度的、廣度的市場(chǎng)信息。這是第二個(gè)過程治理，也是最重要的治理內(nèi)容。業(yè)務(wù)員在訪問客戶的過程中，會(huì)掌握許多有用的信息，如消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品提出的意見、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行的新的促銷活動(dòng)或推出的新品、經(jīng)銷商是否有嚴(yán)峻抱怨、客戶公司的人事變動(dòng)等，除了應(yīng)立即填在每日訪問表上之外，若情況嚴(yán)峻并足以阻礙公司產(chǎn)品的銷售時(shí)，則應(yīng)立即另外填寫市場(chǎng)狀況反映表或客戶投訴處理報(bào)告表，以迅速向上級(jí)報(bào)告。區(qū)域主管為了讓公司掌握銷售動(dòng)態(tài)，應(yīng)于每周一提出銷售治理報(bào)告書，報(bào)告本周的市場(chǎng)狀況。其內(nèi)容包括銷售目標(biāo)達(dá)成、新開發(fā)客戶數(shù)、貨款回收、有效訪問率、交易率、平均每人每周銷售額、競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)態(tài)、異?？蛻籼幚?、本周各式報(bào)表呈交及匯報(bào)或處理、下周目標(biāo)與打算等。業(yè)務(wù)員各種報(bào)表填寫質(zhì)量與報(bào)表上交的效率，應(yīng)列為業(yè)務(wù)員的考核項(xiàng)目，如此才能使業(yè)務(wù)主管在過程治理與追蹤進(jìn)度時(shí)面面俱到。在了解了各個(gè)業(yè)務(wù)員的工作情況后，業(yè)務(wù)主管要對(duì)那些業(yè)績(jī)差的業(yè)務(wù)員、新業(yè)務(wù)員的工作態(tài)度及效率，隨時(shí)給予指導(dǎo)、糾正和關(guān)心。銷售過程治理通常需要借助于各種銷售治理表格，通過填寫相關(guān)的報(bào)表，區(qū)域主管和業(yè)務(wù)員能夠把握市場(chǎng)需要及動(dòng)向、獲得競(jìng)爭(zhēng)者的信息、收集技術(shù)情報(bào)、評(píng)價(jià)目標(biāo)達(dá)成程度、進(jìn)行個(gè)人自我治理、制作推銷統(tǒng)計(jì)等。銷售治理工具有關(guān)業(yè)務(wù)員治理的內(nèi)容及相關(guān)表格詳見表3-1～表3-7：表3-1：銷售日?qǐng)?bào)表表3-2：每月訪問打算表表3-3：每月工作報(bào)告和下月工作打算表3-4：三個(gè)月滾動(dòng)銷售預(yù)測(cè)表3-5：年度銷售打算表表3-6：市場(chǎng)巡視工作報(bào)告表3-7：銷售行動(dòng)指導(dǎo)表表3-1：銷售日?qǐng)?bào)表區(qū)域（辦事處）：業(yè)務(wù)員：年月日本月目標(biāo)：區(qū)域客戶數(shù)：本月累計(jì)達(dá)成率：訪問順序訪問對(duì)象訪問目的金額招呼講明訂

貨修

理抱怨

處理安裝收款銷售額毛

利

率折扣額應(yīng)收款實(shí)收款訪問

費(fèi)用新開戶原有戶合計(jì)客戶信息（生產(chǎn)狀況、銷售狀況、信用、經(jīng)營(yíng)者、從業(yè)人員等）：

產(chǎn)品信息（新產(chǎn)品、技術(shù)革新、價(jià)格、成本、品質(zhì)、特征等）：

競(jìng)爭(zhēng)者信息（經(jīng)營(yíng)者、銷售政策、新產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、促銷等）：

客戶抱怨信息（緣故、現(xiàn)象、證據(jù)、產(chǎn)品、客戶的情緒、處理等）：

時(shí)刻使用欄

0600070008000900100011001200130014001500160017001800190020002100220023002400合計(jì)（分鐘）訪問預(yù)備交通等待洽談安裝作業(yè)修理收款聯(lián)絡(luò)銷售事務(wù)休息吃飯表3-2：每月訪問打算表區(qū)域（辦事處）：填表人：職位：負(fù)責(zé)區(qū)域：填表時(shí)刻：表3-3：每月工作報(bào)告和下月工作打算區(qū)域（辦事處）：填表人：職位：負(fù)責(zé)區(qū)域：品種規(guī)格本月上月下月實(shí)際銷售指標(biāo)對(duì)比±%實(shí)際銷售對(duì)比±%銷售對(duì)比±%合計(jì)填表時(shí)刻：1．本區(qū)產(chǎn)品、陳列、促銷、廣告、培訓(xùn)、會(huì)議等工作總結(jié)。2．競(jìng)爭(zhēng)公司產(chǎn)品、價(jià)格陳列、促銷、廣告等信息。3．本地顧客對(duì)本公司及競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的反饋意見和消費(fèi)行為。4．本地經(jīng)濟(jì)進(jìn)展及相關(guān)政策。5．工作建議及要求。6．下月工作打算。表3-4：三個(gè)月滾動(dòng)銷售預(yù)測(cè)區(qū)域（辦事處）：填表人：職位：負(fù)責(zé)區(qū)域：品種規(guī)格上月預(yù)測(cè)上月實(shí)績(jī)偏差%月月月

合計(jì)填表時(shí)刻：表3-5：年度銷售打算表區(qū)域（辦事處）：填表人：職位：負(fù)責(zé)區(qū)域：上一年度打算本一年度打算促銷策略

（另頁附上）目標(biāo)實(shí)際達(dá)成率目標(biāo)實(shí)際達(dá)成率一

月二

月三

月四

月五

月六

月七

月八

月九

月十

月十一

月十二

月年度

合計(jì)填表時(shí)刻：表3-6：市場(chǎng)巡視工作報(bào)告調(diào)研人：巡視起止時(shí)刻：巡視地區(qū)：商店

名稱類不店面

面積本類產(chǎn)品

陳列面積商品陳列與庫存廣告促銷銷售情況其它本公司競(jìng)爭(zhēng)者本公司競(jìng)爭(zhēng)者本公司競(jìng)爭(zhēng)者本公司競(jìng)爭(zhēng)者

填表時(shí)刻：表3-7：銷售行動(dòng)指導(dǎo)表區(qū)域（辦事處）：使用人：審核項(xiàng)目回答訪問之前的預(yù)備使用電話作訪問預(yù)約要領(lǐng)是否正確?是否忽視銷售道具的預(yù)備工作?關(guān)于前往訪問的公司以及業(yè)界的知識(shí),關(guān)于情報(bào)是否有了充分的認(rèn)識(shí)與預(yù)備?關(guān)于本公司及公司的產(chǎn)品是否具備充分的認(rèn)識(shí)?動(dòng)身前是否做好整裝待發(fā)的預(yù)備?是否提早動(dòng)身以免遲到?拜

訪洽談方面與顧客碰面時(shí)是否以爽朗的態(tài)度、元?dú)怙枬M地和對(duì)方打招呼？與對(duì)方交換各片的技巧是否正確？是否能夠適應(yīng)和對(duì)方侃侃而談地介紹自己或公司？是否能夠適應(yīng)顧客的類型，適時(shí)談些緩和場(chǎng)面的話題？是否能夠抓住適當(dāng)時(shí)機(jī)談到商品？是否能夠有效地運(yùn)用產(chǎn)品目錄或樣本進(jìn)行生動(dòng)地解講？應(yīng)酬的語法是否運(yùn)用自如？導(dǎo)入生意的時(shí)機(jī)是否處理得當(dāng)？是否采納有效的談生意要領(lǐng)？洽談之后是否完全地聯(lián)絡(luò)及追蹤各有關(guān)部門，達(dá)成如期交貨？是否采取必要的各項(xiàng)措施使應(yīng)收款完全回收？是否留意顧客有延遲付款的意向？現(xiàn)在是否采取了適當(dāng)?shù)膽?yīng)變措施？是否采取必要的售后服務(wù)，借此提高顧客中意的程度？關(guān)于顧客的抱怨，是否迅速正確地加以處理？日常作業(yè)方面是否在充分了解公司的經(jīng)營(yíng)方針以及部門的營(yíng)業(yè)方針之后而有所為？是否慎重地做好年、月、周、日的作業(yè)打算，而后按部就班地行動(dòng)？是否做到有效地運(yùn)用時(shí)刻？是否每天詳實(shí)地填寫作業(yè)日?qǐng)?bào)表？是否積極地搜集信息加以整理，同時(shí)按實(shí)際需要把情報(bào)傳送給有關(guān)單位？是否經(jīng)常積極地自我啟發(fā)？銷售日?qǐng)?bào)表的治理在上面介紹的各種表格中，“銷售日?qǐng)?bào)表”是最常用的工具，對(duì)業(yè)務(wù)員的治理專門大程度上是基于銷售日?qǐng)?bào)表的治理。下面將重點(diǎn)探討“銷售日?qǐng)?bào)表”的治理。健全的“銷售日?qǐng)?bào)表”治理，對(duì)業(yè)務(wù)員而言，可作為自我治理的工具，并就所碰到的問題向主管尋求支援；對(duì)主管而言，可作為銷售治理的一種工具，對(duì)業(yè)務(wù)目標(biāo)做銷售效率分析，并對(duì)銷售過程和結(jié)果進(jìn)行評(píng)估改正。1）銷售日?qǐng)?bào)表的功能區(qū)域主管為了達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)，必須掌握市場(chǎng)信息并使用一定的經(jīng)營(yíng)治理工具，而這些能夠通過“銷售日?qǐng)?bào)表”上的資料或通過對(duì)銷售日?qǐng)?bào)表的治理獲得。通過填寫“銷售日?qǐng)?bào)表”能夠獲得下列功能：①通過銷售日?qǐng)?bào)表能夠有效搜集市場(chǎng)信息；②能夠有組織地搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息；③關(guān)于主管而言，能夠用來作為推銷員活動(dòng)治理一部分；④推銷員本身能夠通過“銷售日?qǐng)?bào)表”將訪問中所碰到的問題列出，從而向主管尋求相關(guān)的支援。⑤能夠?qū)δ繕?biāo)達(dá)成程度進(jìn)行評(píng)估；⑥能夠作為銷售效率分析的資料，也能夠用來作為銷售統(tǒng)計(jì)的資料。⑦能夠作為自我治理的工具。2）“銷售日?qǐng)?bào)表”應(yīng)具備的差不多條件行業(yè)不同，所填寫的銷售日?qǐng)?bào)表也不相同，通常，銷售日?qǐng)?bào)表應(yīng)具備以下差不多條件：①以充分獲得所需要的信息，缺乏信息的銷售日?qǐng)?bào)表，即使花費(fèi)專門多的時(shí)刻去填寫，也沒有什么價(jià)值和意義；②必須能夠客觀反映市場(chǎng)狀況及訪問情況；③必須便于填寫，要使業(yè)務(wù)員完成訪問之后能趕忙將報(bào)表填寫出來，假如需要花費(fèi)專門多的時(shí)刻去考慮，將會(huì)失去銷售日?qǐng)?bào)表本身的意義；④銷售日?qǐng)?bào)表必須便于處理，即便作為以后的統(tǒng)計(jì)資料并易于分析；⑤銷售日?qǐng)?bào)表必須標(biāo)準(zhǔn)化、表格化；⑥必須便于與過去的報(bào)告相比較；⑦報(bào)表必須能夠隨時(shí)反映銷售業(yè)績(jī)的變化；⑧提交報(bào)表的時(shí)刻和責(zé)任人也要明確表示出來；⑨必須可作為業(yè)務(wù)員反省的工具。3）業(yè)務(wù)員不情愿填寫“銷售日?qǐng)?bào)表”的心態(tài)“業(yè)務(wù)員不情愿填寫銷售日?qǐng)?bào)表”幾乎是多數(shù)業(yè)務(wù)主管的所面臨的問題，業(yè)務(wù)員以被動(dòng)、應(yīng)付的心態(tài)來填寫日?qǐng)?bào)表，甚至認(rèn)為填寫銷售日?qǐng)?bào)表沒有什么用途。業(yè)務(wù)員消極心態(tài)要緊表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①推銷工作特不辛苦，每天回到辦公室時(shí)疲乏不堪，再要求其將一天的工作像日記一樣記錄下來，往往會(huì)產(chǎn)生抗拒的心理；②覺得“苦惱”；③有“成果第一，事務(wù)工作其次”的心態(tài)；④主管可能對(duì)填寫的報(bào)表不夠重視，從而阻礙了業(yè)務(wù)人員填寫銷售日?qǐng)?bào)表的積極性；⑤業(yè)務(wù)員“不情愿提供資料給主管作為工作評(píng)價(jià)的依據(jù)”；⑥由于報(bào)表未表格化，業(yè)務(wù)員不明白如何填寫銷售日?qǐng)?bào)表；⑦業(yè)務(wù)員不情愿把自己的專門做法告訴不人；……4）業(yè)務(wù)員樂于填寫銷售日?qǐng)?bào)表的兩個(gè)條件●精心設(shè)計(jì)銷售日?qǐng)?bào)表一份設(shè)計(jì)良好的銷售日?qǐng)?bào)表可便于業(yè)務(wù)員填寫，并使業(yè)務(wù)員樂于填寫。良好的日?qǐng)?bào)表應(yīng)盡可能呈現(xiàn)以下特征：①記號(hào)式（將業(yè)務(wù)狀況用記號(hào)來表達(dá)）；②固定式；③必要的項(xiàng)目事先設(shè)計(jì)、印刷好，并盡量采納選擇式；④不需要填寫長(zhǎng)篇大論的文章；⑤盡管簡(jiǎn)單，必須盡量包含一切有用的項(xiàng)目；⑥盡可能把數(shù)字、廠家名稱、個(gè)人姓名等項(xiàng)目列入。銷售日?qǐng)?bào)表的設(shè)計(jì)要讓填寫者易于填寫，即不需要填寫過多的文字。太多的文字，結(jié)果可能會(huì)像作文一樣滲入專門多想象，從而使日?qǐng)?bào)表失去本身的意義。同時(shí)，假如能將銷售日?qǐng)?bào)表的格式和狀況事先印好，業(yè)務(wù)員只需要在相應(yīng)欄目做記號(hào)即能夠表示特定意義，如此能夠減少業(yè)務(wù)員對(duì)填表的對(duì)抗性。例如，記號(hào)的種類能夠用各種形式來表現(xiàn)（如單圓、雙圓、三角形、倒三角形），每一種記號(hào)都帶代表特定的含義；此外，日?qǐng)?bào)表不能太大，幸免使人產(chǎn)生暈頭轉(zhuǎn)向的感受。如前文所言，銷售日?qǐng)?bào)表必須體現(xiàn)出“標(biāo)準(zhǔn)化、格式化、記號(hào)化”。設(shè)計(jì)銷售日?qǐng)?bào)表時(shí)，重點(diǎn)在于“易于填寫”。而業(yè)務(wù)員也應(yīng)持正確的心態(tài)，如應(yīng)該改掉“回去后再填寫”的適應(yīng)。為了便于業(yè)務(wù)員在就餐、乘車、等候時(shí)填寫，日?qǐng)?bào)表最好設(shè)計(jì)成“○×”記錄格式?！駱I(yè)務(wù)主管應(yīng)對(duì)銷售日?qǐng)?bào)表引起足夠的重視主管對(duì)銷售日?qǐng)?bào)表的高度重視是成功實(shí)行“銷售日?qǐng)?bào)表治理”的重點(diǎn)。主管對(duì)銷售日?qǐng)?bào)表沒有任何反映和反饋，是業(yè)務(wù)員不情愿填寫日?qǐng)?bào)表的最大緣故。關(guān)于業(yè)務(wù)員提交的文件和資料，主管應(yīng)認(rèn)真過目并提出附加意見。假如主管對(duì)日?qǐng)?bào)表不關(guān)懷、不閱讀或草率處理，可能會(huì)引起業(yè)務(wù)員內(nèi)心的抗議，如：“即使提交日?qǐng)?bào)表，主管也可不能認(rèn)真去看；昨天才提交的日?qǐng)?bào)表內(nèi)容，隔天還問我，真令人失望；雖講每日要提交，且要求內(nèi)容要充實(shí)，但主管并不重視，銷售日?qǐng)?bào)表看來只是一種形式”等。主管不僅要重視銷售日?qǐng)?bào)表，而且要重視對(duì)日?qǐng)?bào)表的處理或批示。因?yàn)橥ㄟ^一張日?qǐng)?bào)表，可能還無法完全把握業(yè)務(wù)員在市場(chǎng)、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其他方面的動(dòng)態(tài)?，F(xiàn)在主管應(yīng)在日?qǐng)?bào)表上加以批示，如：“我想進(jìn)一步了解情形；對(duì)某問題、客戶的方法如何？”等。此外。日?qǐng)?bào)表中無法表現(xiàn)出的內(nèi)涵，能夠通過面談來了解。這些補(bǔ)充性的行為會(huì)使業(yè)務(wù)員加深對(duì)銷售日?qǐng)?bào)表的重要性的認(rèn)識(shí)?！皲N售日?qǐng)?bào)表的“欄位”設(shè)計(jì)（詳見表3-1）行業(yè)不同，銷售日?qǐng)?bào)表的設(shè)計(jì)重點(diǎn)也不同。以下是一些通用的日?qǐng)?bào)表各欄位的實(shí)際使用要領(lǐng)。①訪問活動(dòng)欄本欄位的目的在于扼要敘述業(yè)務(wù)員當(dāng)日的活動(dòng)情況。首先填入差不多資料，如“部門、姓名、日期”等。其次要填入業(yè)績(jī)內(nèi)容，如“本月目標(biāo)銷售額150萬元、迄今累計(jì)達(dá)到105萬元”等，這是主管最感興趣的資料。此外，需要填入業(yè)務(wù)員當(dāng)日的活動(dòng)情況，如：“活動(dòng)目的（送貨、售后服務(wù)、收款、推銷等），訪問結(jié)果（如收款75萬元、推銷甲產(chǎn)品34萬元等）”等。有時(shí)，能夠?qū)⒃L問結(jié)果分為“推銷”、“收款”、“費(fèi)用”三種表格，然而在設(shè)計(jì)上要簡(jiǎn)化，以減少業(yè)務(wù)員填表時(shí)的負(fù)擔(dān)。②市場(chǎng)信息欄此欄的目的是為了反映市場(chǎng)所收集到的各種信息。為便于業(yè)務(wù)員填寫，在設(shè)計(jì)時(shí)要幸免“主題廣泛、無從下手”的狀況出現(xiàn)，因此在設(shè)計(jì)時(shí)，將視廠家特征將“市場(chǎng)信息欄”區(qū)分為若干個(gè)項(xiàng)目，以便于填寫。如能夠區(qū)分為“產(chǎn)品信息欄（可填入新產(chǎn)品信息、產(chǎn)品特性等）”、“競(jìng)爭(zhēng)者信息欄（可填入競(jìng)爭(zhēng)者的信息，如促銷、廣告、獎(jiǎng)勵(lì)方法、價(jià)格變動(dòng)、店面印刷品等）”、“客戶信息欄（填寫客戶的信用狀況、其從業(yè)人員的士氣、營(yíng)業(yè)政策等）”、“客戶要求欄（填入客戶抱怨、產(chǎn)品退貨等資料）”。究竟是設(shè)計(jì)成一個(gè)“欄位”依舊分成幾個(gè)“欄位”，視實(shí)際需要而定，要緊標(biāo)準(zhǔn)是要符合實(shí)際需要并便于填寫。③時(shí)刻使用欄業(yè)務(wù)員如何有效地使用時(shí)刻，也是業(yè)務(wù)主管比較感興趣的一個(gè)重要方面，通過該“欄位”能夠了解業(yè)務(wù)員的時(shí)刻使用狀況，從而便于檢討銷售行動(dòng)。為便于填寫，能夠?qū)⒃摗皺谖弧笔孪茸龊冒才?。首先將全天工作?xiàng)目按性質(zhì)區(qū)分為“內(nèi)部行政工作”、“交通”、“洽談”、“報(bào)價(jià)”、“收款”、“休息吃飯”等項(xiàng)目，然后將每一段時(shí)刻（如15分鐘或30分鐘）所從事的工作項(xiàng)目予以記錄，從而能夠看出全天的時(shí)刻及工作狀況。使用此“欄位”有多重目的，業(yè)務(wù)員必須據(jù)實(shí)填寫，若填寫不實(shí)，將使以后的分析工作變得毫無意義。業(yè)務(wù)治理中最常用的是上面所介紹的“銷售日?qǐng)?bào)表”。需要講明的是，除“銷售日?qǐng)?bào)表”外，還有“主管訪問日?qǐng)?bào)表”。在主管陪同業(yè)務(wù)員或單獨(dú)訪問客戶后，主管應(yīng)該填寫“主管訪問日?qǐng)?bào)表”。5）銷售日?qǐng)?bào)表的分析明白如何有打算打算、有效率地使用每一個(gè)工作日，是業(yè)務(wù)員達(dá)成目標(biāo)的基礎(chǔ)。如何利用日?qǐng)?bào)表對(duì)時(shí)刻運(yùn)用的分析呢？銷售日?qǐng)?bào)表的時(shí)刻運(yùn)用表“左欄”縱列為各種行動(dòng)項(xiàng)目，如“內(nèi)部行政事務(wù)、交通、等待、洽談、報(bào)價(jià)、收款、休息吃飯”等“欄位”，最上排的橫列為各種時(shí)刻狀況，將上班時(shí)刻（上午8：00至下午6：30），以每10分鐘為一格單位，將實(shí)際的時(shí)刻耗費(fèi)狀況標(biāo)記在銷售日?qǐng)?bào)表上?！窳私鈺r(shí)刻的實(shí)際耗用狀況將業(yè)務(wù)員的時(shí)刻運(yùn)用狀況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，填入下表：業(yè)務(wù)員的時(shí)刻運(yùn)用狀況統(tǒng)計(jì)表●檢討耗用時(shí)刻的效率主管能夠通過“當(dāng)面溝通”及“銷售日?qǐng)?bào)表”的方式，來了解業(yè)務(wù)員的工作情形，深入分析銷售日?qǐng)?bào)表的時(shí)刻使用，能夠檢討業(yè)務(wù)行動(dòng)并研究如何改善業(yè)務(wù)績(jī)效。例如：①將業(yè)務(wù)員一天內(nèi)所從事相同性質(zhì)的工作時(shí)刻加以累計(jì)。②扣除其他時(shí)刻后，了解業(yè)務(wù)員真正用于推銷的有效時(shí)刻有多少。③設(shè)定具體的改善對(duì)策。一般而言，業(yè)務(wù)員在一天中的工作時(shí)刻內(nèi)（8小時(shí)或更長(zhǎng)），真正對(duì)推銷有益的工作時(shí)刻，只有20%—30%而已。了解了這一點(diǎn)，就能夠設(shè)定改善對(duì)策，以減少所白費(fèi)的時(shí)刻，增加有效推銷的時(shí)刻。例如，能夠按照下列原則調(diào)整工作方式：①減少閑聊時(shí)刻②減少交通時(shí)刻③減少等待時(shí)刻④減少處理事務(wù)的時(shí)刻⑤爭(zhēng)取訪問機(jī)會(huì)⑥延長(zhǎng)訪問時(shí)刻⑦增加開發(fā)客戶的時(shí)刻●在客戶處的滯留時(shí)刻關(guān)于“在客戶處的滯留時(shí)刻”的評(píng)估問題也必須引起足夠的注意，即要注意業(yè)務(wù)員是否在單一地點(diǎn)滯留時(shí)刻太長(zhǎng)的問題。應(yīng)該分析業(yè)務(wù)員在客戶處洽談時(shí)刻的長(zhǎng)短，若逗留時(shí)刻過短，應(yīng)設(shè)法改善業(yè)務(wù)員的洽談技巧，以便延長(zhǎng)滯留時(shí)刻；反之，若通過分析發(fā)覺業(yè)務(wù)員在客戶處的逗留時(shí)刻太長(zhǎng)（這種情形相當(dāng)普遍，業(yè)務(wù)員常常適應(yīng)性地滯留于某一店內(nèi)），應(yīng)進(jìn)行檢討，設(shè)法將其逗留時(shí)刻適當(dāng)減短。一般認(rèn)為，業(yè)務(wù)員的業(yè)績(jī)與每天的“訪問時(shí)刻”及“訪問店數(shù)”成正比，假如在某一位客戶身上花費(fèi)太多的時(shí)刻，有可能會(huì)阻礙業(yè)績(jī)的成長(zhǎng)。6）銷售日?qǐng)?bào)表的檢討將客戶區(qū)分為A、B、C級(jí)并分不進(jìn)行治理，是區(qū)域主管對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行指導(dǎo)的一項(xiàng)重要工作。區(qū)域主管應(yīng)視客戶的重要程度而督促業(yè)務(wù)員增加或減少訪問次數(shù)。業(yè)務(wù)人員必須有如此的意識(shí)：與客戶多接觸并保持適當(dāng)?shù)慕煌l率，這關(guān)于提升業(yè)績(jī)特不重要。一個(gè)成功的業(yè)務(wù)員對(duì)客戶的訪問次數(shù)一般均高于其所在團(tuán)隊(duì)的訪問平均值。不管哪個(gè)行業(yè)，只有通過多次訪問之后，業(yè)務(wù)員和廠家的產(chǎn)品或服務(wù)才能獲得客戶的良好反應(yīng)。因此，主管在批閱銷售日?qǐng)?bào)表時(shí)，如發(fā)覺業(yè)務(wù)員有訪問次數(shù)不足的地點(diǎn)，要督促業(yè)務(wù)員勤于訪問。成功的業(yè)務(wù)員，除了不隨意白費(fèi)時(shí)刻，勤于訪問客戶、增加訪問次數(shù)之外，還善于利用各種輔助方法來增加對(duì)客戶的“關(guān)懷”程度。例如，經(jīng)常隨身帶有明信片、信封、郵票等，以便于在初次訪問或再次訪問的前三日郵寄信函給立即訪問的對(duì)象，這種信函能夠在旅館、途中等多種場(chǎng)合書寫，將信函視為自己的分身，利用它們來增加自己與客戶間的友誼。對(duì)重要客戶要經(jīng)常檢討是否勤于訪問，對(duì)次要客戶也要檢討是否過度訪問。關(guān)于決定是否增加或減少“訪問次數(shù)”，能夠參照預(yù)先制定的“客戶訪問次數(shù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范”。關(guān)于“客戶訪問次數(shù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范”，能夠先采納經(jīng)驗(yàn)法則，針對(duì)A、B、C類客戶研判出其銷售反應(yīng)（或利潤(rùn)反應(yīng)）。例如，關(guān)于A類客戶，每年訪問48次；關(guān)于B類客戶，每年訪問24次；關(guān)于C類客戶每年訪問12次。但這些訪問次數(shù)僅僅是初步可能，最大的問題是客戶的銷售反應(yīng)與訪問次數(shù)之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，假如每年訪問48次與訪問24次的銷量或利潤(rùn)一樣，那么訪問24次的效率便比訪問48次的效率要高，因?yàn)槿绱四軌蚬?jié)約銷售費(fèi)用和訪問時(shí)刻。參照上表，假如業(yè)務(wù)員每年每一類客戶訪問24次，則由以上三類客戶獲得利潤(rùn)為30000元＋20000元＋30000元=80000元；若對(duì)A類客人訪問24次，B類客人訪問12次，C類客戶訪問48次，則總利潤(rùn)為：30000元＋20000元＋60000元=11萬元。上表還顯示B類客戶的利潤(rùn)反應(yīng)與訪問次數(shù)無關(guān)，故只需訪問12次就足夠；C類客戶需要多次訪問之后才有較好的利潤(rùn)反應(yīng)。應(yīng)次要決定客戶的訪問次數(shù)，必須準(zhǔn)確求出客戶的銷售反應(yīng)（多數(shù)情況下采納經(jīng)驗(yàn)法則來推斷）。因此，區(qū)域主管關(guān)于轄區(qū)的市場(chǎng)資訊要深入了解，而且要對(duì)日?qǐng)?bào)內(nèi)的客戶訪問次數(shù)進(jìn)行分析、檢討并采取相應(yīng)的對(duì)策：①為科學(xué)利用時(shí)刻并提升業(yè)績(jī)，將客戶按A、B、C類進(jìn)行分級(jí)治理后，再評(píng)估客戶的銷量、規(guī)模、協(xié)助程度、進(jìn)展?jié)摿Φ葲Q定訪問頻率。當(dāng)發(fā)覺對(duì)重要客戶的訪問次數(shù)不足時(shí)，應(yīng)要求業(yè)務(wù)員增加訪問次數(shù)、強(qiáng)化訪問質(zhì)量，并評(píng)估每次的訪問目標(biāo)是否都順利達(dá)成。②對(duì)次級(jí)客戶的訪問次數(shù)偏多（即過度訪問）時(shí)，必須適度減少訪問次數(shù)。③為增加訪問頻率，可交叉使用登門訪問、電話訪問、信函訪問等各種方式，從而加強(qiáng)與客戶的感情聯(lián)絡(luò)。

文章摘自中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)(www.EMKT.)文章網(wǎng)址/cgi-bin/article.cgi?ID=5377文章時(shí)刻2001-09-19（2001-09-19更新）保留時(shí)刻2002-09-2310:26:12第三部份：有效地治理區(qū)域市場(chǎng)（六）深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司，2001-09-20，作者:芮新國(guó)第六章銷售結(jié)果治理銷售過程決定銷售結(jié)果，廠家忽視銷售過程，只要結(jié)果不管過程的治理是一種錯(cuò)誤傾向。只是在實(shí)際工作中，從另一個(gè)角度看，結(jié)果治理對(duì)廠家的銷售治理工作，尤其是對(duì)銷售過程治理同樣重要，同樣忽視不得。因?yàn)榻Y(jié)果既是上一個(gè)銷售過程的結(jié)果，也是下一個(gè)銷售過程的開始，是銷售工作循環(huán)過程中的重要環(huán)節(jié)。它之因此重要還體現(xiàn)在：對(duì)結(jié)果的正確、全面和系統(tǒng)的治理檢討是準(zhǔn)確進(jìn)行過程治理的前提，銷售治理工作的提升是從專業(yè)的結(jié)果治理開始的，一個(gè)不能靜態(tài)地進(jìn)行結(jié)果治理的廠家，是不可能有能力對(duì)銷售過程進(jìn)行動(dòng)態(tài)治理的。建立檢討體系正確的檢討，不是對(duì)運(yùn)行結(jié)果的簡(jiǎn)單考核，而對(duì)考核期的運(yùn)行過程，按照期初的銷售打算和行動(dòng)要求進(jìn)行系統(tǒng)的檢查、對(duì)比和考核。其目的是對(duì)考核對(duì)象的工作業(yè)績(jī)進(jìn)行正確的評(píng)價(jià)，對(duì)運(yùn)行過程中存在的問題進(jìn)行系統(tǒng)的排查以期更有效地進(jìn)行下期的銷售工作。銷售檢討工作應(yīng)該從如下幾個(gè)方面著手：1）對(duì)業(yè)務(wù)員的檢討業(yè)務(wù)員是廠家銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)者，是廠家銷售渠道的入口和引橋，是廠家銷售業(yè)績(jī)的實(shí)現(xiàn)者，更是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在一線較量的拼搏者。因此，應(yīng)該成為檢討工作的重點(diǎn)。對(duì)業(yè)務(wù)員檢討的重點(diǎn)是行動(dòng)過程和報(bào)告系統(tǒng)。對(duì)業(yè)務(wù)員行動(dòng)過程檢討的要點(diǎn)是執(zhí)行行動(dòng)打算情況和服從指揮治理情況?！凹訌?qiáng)紀(jì)律性，銷售無不勝”、“步調(diào)一致才能得勝利”，假如對(duì)業(yè)務(wù)員的治理達(dá)不到令行禁止的程度，廠家永久不可能從個(gè)體推銷走向?qū)I(yè)銷售和體系營(yíng)銷。對(duì)業(yè)務(wù)員報(bào)告系統(tǒng)考核的要點(diǎn)是各種報(bào)告（即表格）完成的質(zhì)量和數(shù)量。這些報(bào)告要緊包括：月行動(dòng)打算、每日銷售報(bào)告、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告、工作總結(jié)、三個(gè)月滾動(dòng)銷售預(yù)測(cè)、客戶表現(xiàn)分析。對(duì)業(yè)務(wù)員考核指標(biāo)包括：●銷售指標(biāo)完成情況?！窕乜钪笜?biāo)完成情況?！衿贩N打算完成情況?！窨蛻糸_發(fā)指標(biāo)2）對(duì)經(jīng)銷商的檢討目前的經(jīng)銷商，除了新崛起的以外，大差不多上由原先的“個(gè)體戶”進(jìn)展起來的，一方面他們經(jīng)營(yíng)思想陳舊，沒有業(yè)務(wù)隊(duì)伍，沒有對(duì)下游客戶（二批或零售商）的治理能力，沒有健全的財(cái)務(wù)制度，全然不能關(guān)心廠家應(yīng)付當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；另一方面他們對(duì)廠家存在著嚴(yán)峻的依靠思想，他們將經(jīng)營(yíng)困難歸結(jié)為廠家產(chǎn)品價(jià)格高、促銷力度小、沒有廣告支持等等，更有甚者，還向廠家伸手要利潤(rùn)。經(jīng)銷商不僅沒有變?yōu)閺S家的戰(zhàn)略伙伴，在一定程度上甚至成為廠家的寄生物。更多的時(shí)候廠家不是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，而是在與自己的經(jīng)銷商糾纏不清。對(duì)經(jīng)銷商檢討的重點(diǎn)是：對(duì)下游客戶的治理能力、業(yè)務(wù)員隊(duì)伍的素養(yǎng)、財(cái)務(wù)制度和財(cái)務(wù)治理、與廠家的協(xié)調(diào)性。對(duì)經(jīng)銷商檢討的指標(biāo)包括：●銷售指標(biāo)完成情況●回款指標(biāo)完成情況●費(fèi)用和利潤(rùn)指標(biāo)（在當(dāng)前，關(guān)心治理其費(fèi)用和利潤(rùn)是廠家與經(jīng)銷商建立長(zhǎng)期關(guān)系的重要手段）●流淌資金情況（一方面關(guān)心經(jīng)銷商合理運(yùn)用資金，另一方面及時(shí)把握經(jīng)銷商的信用情況）●品種打算完成情況（防止其只銷售老產(chǎn)品，不銷售新產(chǎn)品，只銷售低附加值產(chǎn)品不銷售高附加值產(chǎn)品）3）對(duì)內(nèi)勤的檢討內(nèi)勤亦稱銷售后勤。對(duì)有一定銷售規(guī)模的廠家，內(nèi)勤十分重要，它既是銷售部與業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商保持緊密關(guān)系的紐帶，又是廠家物流系統(tǒng)的操作者，也是廠家市場(chǎng)信息處理中心。對(duì)內(nèi)勤檢討的要點(diǎn)是：●發(fā)貨的準(zhǔn)確性、及時(shí)性?！駥?duì)業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商服務(wù)情況?！裥畔⑹占蛡鬟f情況?！衽c廠家相關(guān)部門的聯(lián)系情況?！窨驮V處理情況。正確確定檢討周期1）日檢討日檢討要緊在內(nèi)勤系統(tǒng)進(jìn)行。檢討的重點(diǎn)是：●公司發(fā)貨和回款情況。通過那個(gè)指標(biāo)操縱月銷售打算的完成進(jìn)度。●與業(yè)務(wù)員聯(lián)系情況。通過這項(xiàng)工作了解業(yè)務(wù)員在市場(chǎng)上的行動(dòng)和工作情況，并及時(shí)發(fā)出指令?！衽c客戶聯(lián)系情況。通過這項(xiàng)工作確定是否及時(shí)處理了客戶方方面面的要求和問題。●收到了什么信息（關(guān)于業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商）。通過這項(xiàng)工作，豐富隨后幾天的工作內(nèi)容。2）周檢討周檢討的重點(diǎn)是業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商。業(yè)務(wù)員報(bào)周檢討報(bào)告（自檢），內(nèi)容包括：●個(gè)人和所管經(jīng)銷商的周銷售、回款指標(biāo)完成情況及緣故分析?！駛€(gè)人周行動(dòng)情況●本廠家產(chǎn)品表現(xiàn)●競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手本周表現(xiàn)情況●個(gè)人下周行動(dòng)打算最后一周的檢討和月度檢討合并進(jìn)行。3）月檢討按照上述檢討體系進(jìn)行系統(tǒng)檢討。同時(shí)制定下月工作打算和行動(dòng)打算。每季度最后一個(gè)的檢討與季度檢討合并進(jìn)行。制定合理的檢討方法和流程一方面檢討工作最關(guān)鍵的是首尾相接不留空檔（周周相連，月月相接，年年相扣），形成嚴(yán)密的循環(huán)過程。另一方面，必須制定合理的檢討方法。1）本期檢討出來的問題是下期檢討的重點(diǎn)。2）認(rèn)真正確制定檢討點(diǎn)和檢討標(biāo)準(zhǔn)。3）關(guān)于檢討出來的問題，應(yīng)專門組織人員研究，制定解決方案。4）關(guān)于人員檢討，應(yīng)保持與被檢討者的積極互動(dòng)，使被檢討者保持高度的參與和配合。5）不可將檢討變相演化為處罰的前奏，即檢討的結(jié)果確實(shí)是處罰。而應(yīng)將檢討用于發(fā)覺問題和解決問題，關(guān)于個(gè)人要緊起鞭策作用。將結(jié)果治理過渡為過程治理不管結(jié)果治理如何重要，如何能夠正確地發(fā)覺問題，但這些問題卻都必須在以后的銷售過程中才能加以解決。正確的結(jié)果治理必須要求，或必定會(huì)轉(zhuǎn)化為過程治理。在促成轉(zhuǎn)化的過程中，區(qū)域主管需要做好的工作是：●實(shí)事求是地參與確定銷售目標(biāo)。離譜的銷售打算，會(huì)使銷售人員反感，檢討工作將無法認(rèn)真執(zhí)行，只會(huì)流于形式?！駪?yīng)將檢討出來的問題變?yōu)橄乱黄诘墓ぷ髦攸c(diǎn)和治理重點(diǎn)，并認(rèn)真制定解決或完善方案。只有如此檢討出來的問題才會(huì)得到解決，才會(huì)引起被檢討者的重視。試想，假如檢討出來的問題在下期沒有得到重視，沒有制定解決方案，不管是檢討者依舊被檢討者，有誰會(huì)真正將檢討工作當(dāng)回事?！褚勒珍N售打算和檢討結(jié)果制定被檢討者的下期行動(dòng)打算和行動(dòng)要點(diǎn)，用明確的工作量為實(shí)現(xiàn)銷售打算和解決存在的問題提供保證。●加強(qiáng)巡回治理和現(xiàn)場(chǎng)治理，對(duì)業(yè)務(wù)員的工作給予支持和指導(dǎo)?！窠?yán)格的工作流程和明確的工作標(biāo)準(zhǔn)，幸免模棱兩可。建立銷售治理人員、業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商和內(nèi)勤之間的緊密聯(lián)系和及時(shí)、有效的互動(dòng)關(guān)系，幸免只在檢討時(shí)見一面，或檢討時(shí)也不見面的單向關(guān)系。檢討是為了發(fā)覺問題，找到問題的根源，找到解決問題的方法。過程治理是為了實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)和解決問題，二者共同構(gòu)成了銷售治理工作的全部?jī)?nèi)容。渠道治理案例佳都國(guó)際集團(tuán)（PCI）渠道定義佳都國(guó)際集團(tuán)目前的渠道架構(gòu)是總代理――二級(jí)代理商――用戶的模式，主推的產(chǎn)品有HP、MS、Apple、Mustek、Oracle、Adobe、Autodesk以及Umax等。佳都國(guó)際二級(jí)代理分為核心代理、公共代理、重點(diǎn)扶持代理。核心代理是指有實(shí)力、有進(jìn)展、信用良好，在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄗ璧K力的代理商，并在與PCI合作史上無不良記錄；公共代理是與PCI有交易史，且信用良好，實(shí)力一般，阻礙力一般的代理；重點(diǎn)扶持代理是有信譽(yù)保障，最終會(huì)形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅能力。佳都國(guó)際對(duì)代理的支持包括以下幾個(gè)方面：1、全方位信息之提供，如佳都國(guó)際“依照地打算”中的俱樂部打算；2、指定專人對(duì)口支持代理，了解代理的需求，與代理一起制定銷售打算，確定合作目標(biāo)、存貨水平、廣告與促銷打算、銷售培訓(xùn)方案等，關(guān)心代理商以最佳方式運(yùn)營(yíng)；3、組織各種市場(chǎng)活動(dòng)來協(xié)助代理商，如與代理商針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)共同舉辦展示會(huì)、培訓(xùn)會(huì)、技術(shù)演示會(huì)、產(chǎn)品促銷熱賣等。佳都國(guó)際的渠道進(jìn)展策略是，按區(qū)域整合進(jìn)展渠道，提高渠道覆蓋率及代理中意度，每個(gè)區(qū)域設(shè)專人支持當(dāng)?shù)卮?，提高與代理的親合力，并達(dá)到區(qū)域最大出貨量。在華南地區(qū)，佳都國(guó)際正在實(shí)施的“依照地打算”，把對(duì)代理的支持逐步做到本地化，甚至推動(dòng)到二類、三類都市，挖掘渠道的深度，從而挖掘出市場(chǎng)的銷售潛力，獲得更大的市場(chǎng)份額。佳都國(guó)際的渠道獎(jiǎng)勵(lì)策略包括返點(diǎn)、市場(chǎng)活動(dòng)支持（展示會(huì)、培訓(xùn)會(huì)、技術(shù)演示會(huì)、產(chǎn)品促銷熱賣等）、廣告支持、豐富其產(chǎn)品線種類，以增加代理商獲利來源。在市場(chǎng)劃分方面，PCI對(duì)市場(chǎng)劃分要緊依照三個(gè)原則。最重要的原則是區(qū)域化銷售的原則?，F(xiàn)在的市場(chǎng)，銷售渠道越來越深入、細(xì)化。不同的區(qū)域市場(chǎng)情況有專門大的不同，比如以成都為中心的西南區(qū)，就和以上海為中心的華東區(qū)在產(chǎn)品需求、客戶需要的支持等方面有專門明顯的不同。而同為華南區(qū)，廣西與福建又有一定的差異。因此PCI的市場(chǎng)劃分最重要的特點(diǎn)是按不同的區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)，將全國(guó)劃分成東北、華北、西南、華東、華南幾個(gè)區(qū)域，建立銷售平臺(tái)——分公司。而在各個(gè)大區(qū)域，又按照不同省、市特點(diǎn)，細(xì)劃成更小的銷售區(qū)域，并派駐銷售人員。如此在全國(guó)一盤棋的原則下，將市場(chǎng)細(xì)劃，更便于對(duì)客戶親切、有用的支持。在對(duì)渠道銷售模式的改進(jìn)中，佳都差不多大力推進(jìn)了細(xì)化區(qū)域的區(qū)域銷售治理體系，改進(jìn)了的考核體制，使每個(gè)銷售代表致力于每一個(gè)區(qū)域化的渠道進(jìn)展。例如他們?cè)谌A南五省開展的活動(dòng)（依照地渠道進(jìn)展打算），該活動(dòng)取得專門大進(jìn)展，并被HP授于FY’99Q1的最佳市場(chǎng)活動(dòng)。而佳都亦成為HP公司PC/SV產(chǎn)品代理商中銷售增長(zhǎng)最高公司之一。第二個(gè)原則是按照客戶的經(jīng)營(yíng)模式不同，將客戶市場(chǎng)劃分成渠道類型及大客戶類型，并在PCI內(nèi)部成立大客戶支持部，以提高我們的大客戶類型的代理商競(jìng)爭(zhēng)力，即投標(biāo)、系統(tǒng)集成能力、技術(shù)服務(wù)能力等。第三個(gè)原則是按照產(chǎn)品搭配來劃分市場(chǎng)，比如針對(duì)PCI的微機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)，PCI投入的產(chǎn)品線不僅包括PC、SV，還包括各種品牌的掃描儀、打印機(jī)、繪圖儀等，使他們達(dá)到渠道共享的效果，從產(chǎn)品線上講，也能夠?qū)τ脩籼峁┻B續(xù)的多元支持。應(yīng)該講在這三條原則中，后二條是圍繞市場(chǎng)區(qū)域化原則的。PCI的定位是在專業(yè)的超級(jí)分銷商的進(jìn)展方向，PCI要緊依據(jù)代理商的銷售模式來界定（包括他們的客戶類型、產(chǎn)品類型），不同模式的代理，大、中、小的標(biāo)準(zhǔn)是不同的，PCI并不是用單一的提貨量來劃分代理的。對(duì)不同模式的代理，PCI的支持也不同，值得一提的是PCI對(duì)所有的代理的支持是同樣重視的，只是依照市場(chǎng)區(qū)域化的原則對(duì)他們的支持有不同的側(cè)重。目前所銷產(chǎn)品的客戶要緊是系統(tǒng)集成的集成商、批發(fā)兼經(jīng)銷的批發(fā)商、面對(duì)最終用戶的經(jīng)銷商。佳都國(guó)際的目標(biāo)渠道為在區(qū)域化后的國(guó)內(nèi)每一省級(jí)業(yè)務(wù)區(qū)內(nèi)，其大中都市都有PCI的代理商網(wǎng)絡(luò)存在，營(yíng)銷PCI所代理的所有產(chǎn)品，并在當(dāng)?shù)貞?yīng)有較大的直接用戶群。渠道的大概規(guī)模為1800家代理商；而PCI現(xiàn)有的渠道規(guī)模僅是：惠普550家、蘋果160家、軟件220家、外設(shè)125余家，全國(guó)共1060余家代理商。從渠道數(shù)量及素養(yǎng)、目標(biāo)來看，目前的代理商在資金、存貨及直接用戶群方面，均離PCI的期望還有一定的距離。針對(duì)渠道覆蓋率不均衡，大部分代理在省級(jí)都市的情況，佳都將以省為業(yè)務(wù)單位，推行銷售區(qū)域化治理，制訂新的銷售測(cè)評(píng)系統(tǒng)，設(shè)立區(qū)域銷售代表，資金、物流區(qū)域化分配治理，建立區(qū)域內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)，并制訂各種適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的渠道進(jìn)展打算來支持當(dāng)?shù)卮?。并大力拓展邊遠(yuǎn)都市之渠道。渠道治理案例佳都國(guó)際集團(tuán)（PCI）渠道定義佳都國(guó)際集團(tuán)目前的渠道架構(gòu)是總代理――二級(jí)代理商――用戶的模式，主推的產(chǎn)品有HP、MS、Apple、Mustek、Oracle、Adobe、Autodesk以及Umax等。佳都國(guó)際二級(jí)代理分為核心代理、公共代理、重點(diǎn)扶持代理。核心代理是指有實(shí)力、有進(jìn)展、信用良好，在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄗ璧K力的代理商，并在與PCI合作史上無不良記錄；公共代理是與PCI有交易史，且信用良好，實(shí)力一般，阻礙力一般的代理；重點(diǎn)扶持代理是有信譽(yù)保障，最終會(huì)形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅能力。佳都國(guó)際對(duì)代理的支持包括以下幾個(gè)方面：1、全方位信息之提供，如佳都國(guó)際“依照地打算”中的俱樂部打算；2、指定專人對(duì)口支持代理，了解代理的需求，與代理一起制定銷售打算，確定合作目標(biāo)、存貨水平、廣告與促銷打算、銷售培訓(xùn)方案等，關(guān)心代理商以最佳方式運(yùn)營(yíng)；3、組織各種市場(chǎng)活動(dòng)來協(xié)助代理商，如與代理商針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)共同舉辦展示會(huì)、培訓(xùn)會(huì)、技術(shù)演示會(huì)、產(chǎn)品促銷熱賣等。佳都國(guó)際的渠道進(jìn)展策略是，按區(qū)域整合進(jìn)展渠道，提高渠道覆蓋率及代理中意度，每個(gè)區(qū)域設(shè)專人支持當(dāng)?shù)卮恚岣吲c代理的親合力，并達(dá)到區(qū)域最大出貨量。在華南地區(qū)，佳都國(guó)際正在實(shí)施的“依照地打算”，把對(duì)代理的支持逐步做到本地化，甚至推動(dòng)到二類、三類都市，挖掘渠道的深度，從而挖掘出市場(chǎng)的銷售潛力，獲得更大的市場(chǎng)份額。佳都國(guó)際的渠道獎(jiǎng)勵(lì)策略包括返點(diǎn)、市場(chǎng)活動(dòng)支持（展示會(huì)、培訓(xùn)會(huì)、技術(shù)演示會(huì)、產(chǎn)品促銷熱賣等）、廣告支持、豐富其產(chǎn)品線種類，以增加代理商獲利來源。在市場(chǎng)劃分方面，PCI對(duì)市場(chǎng)劃分要緊依照三個(gè)原則。最重要的原則是區(qū)域化銷售的原則。現(xiàn)在的市場(chǎng)，銷售渠道越來越深入、細(xì)化。不同的區(qū)域市場(chǎng)情況有專門大的不同，比如以成都為中心的西南區(qū)，就和以上海為中心的華東區(qū)在產(chǎn)品需求、客戶需要的支持等方面有專門明顯的不同。而同為華南區(qū)，廣西與福建又有一定的差異。因此PCI的市場(chǎng)劃分最重要的特點(diǎn)是按不同的區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)，將全國(guó)劃分成東北、華北、西南、華東、華南幾個(gè)區(qū)域，建立銷售平臺(tái)——分公司。而在各個(gè)大區(qū)域，又按照不同省、市特點(diǎn)，細(xì)劃成更小的銷售區(qū)域，并派駐銷售人員。如此在全國(guó)一盤棋的原則下，將市場(chǎng)細(xì)劃，更便于對(duì)客戶親切、有用的支持。在對(duì)渠道銷售模式的改進(jìn)中，佳都差不多大力推進(jìn)了細(xì)化區(qū)域的區(qū)域銷售治理體系，改進(jìn)了的考核體制，使每個(gè)銷售代表致力于每一個(gè)區(qū)域化的渠道進(jìn)展。例如他們?cè)谌A南五省開展的活動(dòng)（依照地渠道進(jìn)展打算），該活動(dòng)取得專門大進(jìn)展，并被HP授于FY’99Q1的最佳市場(chǎng)活動(dòng)。而佳都亦成為HP公司PC/SV產(chǎn)品代理商中銷售增長(zhǎng)最高公司之一。第二個(gè)原則是按照客戶的經(jīng)營(yíng)模式不同，將客戶市場(chǎng)劃分成渠道類型及大客戶類型，并在PCI內(nèi)部成立大客戶支持部，以提高我們的大客戶類型的代理商競(jìng)爭(zhēng)力，即投標(biāo)、系統(tǒng)集成能力、技術(shù)服務(wù)能力等。第三個(gè)原則是按照產(chǎn)品搭配來劃分市場(chǎng)，比如針對(duì)PCI的微機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)，PCI投入的產(chǎn)品線不僅包括PC、SV，還包括各種品牌的掃描儀、打印機(jī)、繪圖儀等，使他們達(dá)到渠道共享的效果，從產(chǎn)品線上講，也能夠?qū)τ脩籼峁┻B續(xù)的多元支持。應(yīng)該講在這三條原則中，后二條是圍繞市場(chǎng)區(qū)域化原則的。PCI的定位是在專業(yè)的超級(jí)分銷商的進(jìn)展方向，PCI要緊依據(jù)代理商的銷售模式來界定（包括他們的客戶類型、產(chǎn)品類型），不同模式的代理，大、中、小的標(biāo)準(zhǔn)是不同的，PCI并不是用單一的提貨量來劃分代理的。對(duì)不同模式的代理，PCI的支持也不同，值得一提的是PCI對(duì)所有的代理的支持是同樣重視的，只是依照市場(chǎng)區(qū)域化的原則對(duì)他們的支持有不同的側(cè)重。目前所銷產(chǎn)品的客戶要緊是系統(tǒng)集成的集成商、批發(fā)兼經(jīng)銷的批發(fā)商、面對(duì)最終用戶的經(jīng)銷商。佳都國(guó)際的目標(biāo)渠道為在區(qū)域化后的國(guó)內(nèi)每一省級(jí)業(yè)務(wù)區(qū)內(nèi)，其大中都市都有PCI的代理商網(wǎng)絡(luò)存在，營(yíng)銷PCI所代理的所有產(chǎn)品，并在當(dāng)?shù)貞?yīng)有較大的直接用戶群。渠道的大概規(guī)模為1800家代理商；而PCI現(xiàn)有的渠道規(guī)模僅是：惠普550家、蘋果160家、軟件220家、外設(shè)125余家，全國(guó)共1060余家代理商。從渠道數(shù)量及素養(yǎng)、目標(biāo)來看，目前的代理商在資金、存貨及直接用戶群方面，均離PCI的期望還有一定的距離。針對(duì)渠道覆蓋率不均衡，大部分代理在省級(jí)都市的情況，佳都將以省為業(yè)務(wù)單位，推行銷售區(qū)域化治理，制訂新的銷售測(cè)評(píng)系統(tǒng)，設(shè)立區(qū)域銷售代表，資金、物流區(qū)域化分配治理，建立區(qū)域內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)，并制訂各種適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的渠道進(jìn)展打算來支持當(dāng)?shù)卮怼２⒋罅ν卣惯呥h(yuǎn)都市之渠道。文章摘自中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)(www.EMKT.)文章網(wǎng)址/cgi-bin/article.cgi?ID=5379文章時(shí)刻2001-09-20（2001-09-25更新）保留時(shí)刻2002-09-2310:26:44第四部份：區(qū)域市場(chǎng)提升（一）深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司，2001-09-25，作者:芮新國(guó)第一章市場(chǎng)提升企劃所謂市場(chǎng)提升企劃，是通過經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)評(píng)估、營(yíng)銷環(huán)境分析、問題與機(jī)會(huì)分析等對(duì)提升過程進(jìn)行周密的規(guī)劃。優(yōu)秀的提升企劃能夠使企業(yè)的提升目標(biāo)得以順利實(shí)現(xiàn)。本章就市場(chǎng)提升的4個(gè)步驟分不進(jìn)行討論，為您的市場(chǎng)提升企劃提供思路。我們?cè)谀睦?？首先，必須?duì)過去的資料加以分析，并對(duì)現(xiàn)況加以了解，才能從中找出機(jī)會(huì)，為提升制定相應(yīng)的策略。在分析現(xiàn)狀時(shí)，必須討論幾個(gè)重要的市場(chǎng)因素。1）市場(chǎng)資料包括以下4個(gè)方面：●市場(chǎng)總體狀況分析：包括人口分析（存量、流量）、經(jīng)濟(jì)因素分析（景氣指標(biāo)、其他指標(biāo)）、科技因素分析（應(yīng)用普及程度）、政治法律因素分析、自然和風(fēng)土文化分析（自然、風(fēng)土、文化）、區(qū)域進(jìn)展打算分析?！衿髽I(yè)總體狀況分析：包括企業(yè)營(yíng)運(yùn)資源（假如市場(chǎng)的歷史、銷售力、原由形象傾向、企業(yè)能力）、渠道分析（企業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)力、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)存渠道力）、公共大眾分析（渠道成長(zhǎng)性、媒體、機(jī)關(guān)機(jī)構(gòu)、公關(guān)廣告及顧問公司）?！窀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況分析：包括長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)分析（定量因素、定性因素、其他因素）、假設(shè)分析（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)于自我表現(xiàn)的假設(shè)）、先行戰(zhàn)略分析（對(duì)手能做什么及正在做什么）、能力分析（優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)）?！耦櫩蜖顩r分析：包括市場(chǎng)容量分析（數(shù)量指標(biāo)、頻率指標(biāo)）、顧客背景與行業(yè)分析（消費(fèi)者屬性、收支水準(zhǔn)和模式、消費(fèi)者行為、生活形態(tài)與生活文化、消費(fèi)偏好）。2）營(yíng)業(yè)額將營(yíng)業(yè)總額按照產(chǎn)品、銷售區(qū)域、渠道或市場(chǎng)分不加以區(qū)分，以了解整個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額大體狀況。在分析營(yíng)業(yè)額時(shí)，至少要有過去12個(gè)月的詳細(xì)資料，假如能有3年以上的歷史資料則更好。此外，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)業(yè)額也要同樣加以分析。3）產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)分析以可樂為例，需要分析的內(nèi)容有：●可口可樂的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？●百事可樂的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？●特不可樂的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？●他們各有什么產(chǎn)品特色與主張？●消費(fèi)者同意這些主張的程度如何？●本品牌的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？●那個(gè)差異點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者重要嗎？●若由本品牌提出一種獨(dú)特的差異點(diǎn)，消費(fèi)者會(huì)相信并同意嗎？在分析產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)時(shí)，應(yīng)該從品質(zhì)、可靠性、價(jià)格、價(jià)值、顧客中意度、產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)與包裝、品牌形象、產(chǎn)品特性等角度，客觀地評(píng)估每個(gè)品牌，以便了解自己與對(duì)手之間的優(yōu)劣勢(shì)。4）競(jìng)爭(zhēng)狀況分析仍以可樂為例，可口可樂的要緊競(jìng)爭(zhēng)者是百事可樂，因此，可口可樂要深入了解百事可樂市場(chǎng)占有率的變化、新產(chǎn)品上市打算、定價(jià)政策、“配銷”方式、廣告支出、媒體安排、促銷活動(dòng)（對(duì)渠道和消費(fèi)者）與效果、廣告主題與訴求對(duì)象等資料，才能做到有的放矢。5）消費(fèi)者使用實(shí)態(tài)這是不可缺少的重要資料，這種資料一般差不多上經(jīng)由終端用戶訪談或行業(yè)媒介調(diào)研報(bào)告加以搜集，并要定期重新調(diào)查確認(rèn)。6）本品牌分析與檢討還舉可樂為例，在知彼（競(jìng)爭(zhēng)者）之后，還要知己（分析與檢討）。因此，可口可樂應(yīng)該對(duì)自己過去意念里的營(yíng)銷活動(dòng)加以檢討：“世界杯球星隊(duì)”促銷活動(dòng)（針對(duì)消費(fèi)者）成效如何？●渠道促銷的成效如何？●廣告訴求是否能為消費(fèi)者同意？●投入多少?gòu)V告費(fèi)？●媒體如何分配？●經(jīng)銷商的配合度與經(jīng)營(yíng)意愿如何？●本品牌的定位是什么？●有無修正的必要？●百事可樂推出“無糖型”，是否對(duì)銷售造成阻礙？●可口可樂“醒目”飲料的同意程度如何？●品牌形象與知名度如何？諸如此類的資料，差不多上營(yíng)銷人員所必須掌握的。7）以后進(jìn)展趨勢(shì)綜合上述種種資料，再加上其他有關(guān)部門外在環(huán)境與整體市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)資料，能夠從中找到以后的市場(chǎng)軌跡與趨勢(shì)，作為制定提升策略的依據(jù)。掌握問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)狀況有所了解后，就能夠從中整理出“哪些”是對(duì)企業(yè)不利，需要加以修正、調(diào)整的問題點(diǎn)；“哪些”是對(duì)企業(yè)有利，應(yīng)該加以掌握、運(yùn)用的機(jī)會(huì)點(diǎn)。對(duì)問題與機(jī)會(huì)點(diǎn)的分析，能夠通過SWOT法來實(shí)現(xiàn)。S即Strengths(優(yōu)點(diǎn))，W即Weaknesses(缺點(diǎn))，O即Opportunities(機(jī)遇)，T即Threats(威脅)。前二者是企業(yè)的內(nèi)部因素，是可操縱變量；后兩者是外部因素，是可利用變量。那個(gè)地點(diǎn)以某電腦品牌為例來講明SWOT分析法的應(yīng)用。1）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析●Threats(威脅)①新品牌陸續(xù)投入戰(zhàn)場(chǎng)，使原已成熟的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。②匯率降低與某些同業(yè)陸續(xù)降價(jià)，使得若干消費(fèi)者采取觀望、“惜買”的態(tài)度且價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。③進(jìn)口管制放松，質(zhì)好價(jià)廉的洋貨涌入（如日本貨），構(gòu)成潛在威脅。●Opportunities(機(jī)遇)①隨著國(guó)民收入的增加，家用電腦將日趨普及。②匯率下降，進(jìn)口成本原料成本降低，使得成本也隨之降低。③集教育、財(cái)務(wù)治理、娛樂為一體的多媒體電腦日漸被消費(fèi)者同意，是一個(gè)專門值得開發(fā)的市場(chǎng)。2）企業(yè)本身分析●Weaknesses(缺點(diǎn))①與其他品牌相比較而言，本品牌的價(jià)格顯然偏高，因而失去了那些對(duì)價(jià)格比較敏感的顧客層，價(jià)格政策應(yīng)該重新評(píng)估。②本品牌電腦的處理器與圖形加速卡，已不再居業(yè)界之冠，我們應(yīng)該在研究進(jìn)展上多下工夫。③本企業(yè)的品牌形象有下降的現(xiàn)象，應(yīng)該及早防止。●Strengths(優(yōu)點(diǎn))①95%的消費(fèi)者明白本企業(yè)的品牌，該知名度是業(yè)界冠軍。②40%的消費(fèi)者在考慮購(gòu)買電腦時(shí)，以本品牌為第一個(gè)考慮的對(duì)象。③本企業(yè)的經(jīng)銷商是行業(yè)中推銷技巧與經(jīng)驗(yàn)最豐富的一群。在分析問題點(diǎn)時(shí)，應(yīng)該追根究底，找出問題背后的真正的緣故，而不能被表面現(xiàn)象迷惑。例如，銷售下降并不是問題，而只是問題的癥狀，事實(shí)上，問題的真正緣故可能是：①爭(zhēng)者推出新產(chǎn)品。②產(chǎn)品品質(zhì)有問題。③售后服務(wù)不佳。④新的競(jìng)爭(zhēng)者加入。⑤價(jià)格偏高。⑥市場(chǎng)飽和，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)。⑦廣告的沖擊力不強(qiáng)。假如沒有找出以上各種問題的真正病因，而只是在表面上打轉(zhuǎn)，是永久無法解決問題的。我們往何處去？在分析完“機(jī)會(huì)點(diǎn)”與“問題點(diǎn)”之后，便應(yīng)該著手?jǐn)M定下一步的方向，也確實(shí)是要提出提升目標(biāo)并明確定量指標(biāo)。提升目標(biāo)不應(yīng)該僅僅局限于市場(chǎng)占有率，還應(yīng)該包括那些能夠提高市場(chǎng)占有率的有利因素，怎么講，提升目標(biāo)是以把握機(jī)會(huì)、解決問題為主，例如：①使市場(chǎng)占有率從22%提高到27%。②使鋪貨率從40%提高到60%。③使產(chǎn)品知名度從70%提高到80%。④提高品牌形象。增加消費(fèi)者的使用量（如柯達(dá)推出48張的彩色膠卷）等。在設(shè)定提升目標(biāo)時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)：1）目標(biāo)要具體，最好成績(jī)能夠數(shù)量化。提高市場(chǎng)占有率或增強(qiáng)產(chǎn)品知名度只是一種口號(hào)，不能成為目標(biāo)——因?yàn)椴粔蚓唧w。假如以數(shù)字表示，則意義就大不相同。如將占有率提高為30%，或?qū)⒅忍岣邽?0%等，是具體而明確的目標(biāo)，也是日后衡量執(zhí)行效果的依據(jù)。2）必須載明時(shí)刻是要在一年之內(nèi)完成市場(chǎng)占有率30%的目標(biāo)，依舊三年；究竟是每個(gè)月業(yè)績(jī)800萬，依舊每季。載明了時(shí)刻，才能夠在期滿之后進(jìn)行效果分析。3）最好能夠細(xì)化甲產(chǎn)品市場(chǎng)占有率目標(biāo)為25%，乙產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率目標(biāo)為31%，丙產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為34%，比總市場(chǎng)占有率30%更具體清晰。假如能再細(xì)分到月份、區(qū)域、人員、經(jīng)銷商等，則對(duì)以后的追蹤操縱將更為有益。4）目標(biāo)必須兼有可達(dá)成性與挑戰(zhàn)性只有當(dāng)目標(biāo)具有可達(dá)成性時(shí)，目標(biāo)才能成立，也才會(huì)有激勵(lì)作用。過高的目標(biāo)只會(huì)讓有關(guān)人員感到沮喪，甚至放棄，反而造成反作用。然而，目標(biāo)也不能太輕松，假如目標(biāo)輕易就能夠達(dá)成，這種目標(biāo)勢(shì)必?zé)o法激發(fā)人的潛能和斗志。理想的目標(biāo)應(yīng)該能讓人覺得，只要自己多努力一點(diǎn)，就有可能達(dá)成。如此一來，目標(biāo)既可不能太低——沒有挑戰(zhàn)性，也可不能太高——沒有可達(dá)成性，只要肯拼——發(fā)揮潛力，就能夠順利完成。如何到達(dá)該處明白自己要往何處去，接下來的問題是：如何到達(dá)該處。其中設(shè)計(jì)誰做什么事、如何做、何時(shí)做、按什么順序做、采納什么營(yíng)銷工具以及費(fèi)用預(yù)算等，差不多上策略與行動(dòng)方案的范疇。提升策略包含三大要素，即目標(biāo)市場(chǎng)、定位及營(yíng)銷組合。在此，應(yīng)參照各種資料與分析，確定目標(biāo)市場(chǎng)，并提出具有競(jìng)爭(zhēng)力的定位，配合營(yíng)銷組合的運(yùn)作，達(dá)到市場(chǎng)提升的目的。市場(chǎng)提升的策略有兩種：擠占對(duì)手份額和總體份額提升。擠占對(duì)手份額是一種積極的主動(dòng)攻擊型的作戰(zhàn)策略，能夠通過攻擊其他競(jìng)爭(zhēng)者掠奪更多的市場(chǎng)份額，從而在現(xiàn)有市場(chǎng)這塊蛋糕上切下更大的一塊?？傮w份額提升在現(xiàn)有市場(chǎng)趨于飽和，市場(chǎng)占有率比較固定的情況下致力于擴(kuò)展整體市場(chǎng)，以期在市場(chǎng)擴(kuò)大的趨勢(shì)下使總體份額實(shí)現(xiàn)提升，是一種把蛋糕做大的策略。對(duì)上述兩種策略的選擇要視企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌知名度、渠道以及競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素而定，策略的成功率不僅取決于業(yè)務(wù)力量是否與在目標(biāo)市場(chǎng)中成功經(jīng)營(yíng)所需的要緊條件相匹配，還取決于業(yè)務(wù)力量是否超過其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)力量。對(duì)提升策略的選擇并不是唯一的，能夠同時(shí)采納兩種策略：即一邊掠奪對(duì)手的市場(chǎng)份額，一邊開拓整體市場(chǎng)?；蛘咴谀骋粫r(shí)期側(cè)重于擠占對(duì)手份額，在競(jìng)爭(zhēng)大勢(shì)已定的情況下再致力于總體份額提升?？傊?，在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)提升的過程中，要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)狀況的變動(dòng)及趨勢(shì)靈活運(yùn)用策略，及時(shí)調(diào)整，才能做到戰(zhàn)無不勝。

文章摘自中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)(www.EMKT.)文章網(wǎng)址/cgi-bin/article.cgi?ID=5386文章時(shí)刻2001-09-25（2001-09-25更新）保留時(shí)刻2002-09-2310:27:08第四部份：區(qū)域市場(chǎng)提升（二）深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司，2001-09-26，作者:芮新國(guó)第二章擠占對(duì)手份額如前所述，擠占對(duì)手份額是一種積極的主動(dòng)攻擊策略。運(yùn)用這種策略，能夠通過攻擊競(jìng)爭(zhēng)者掠奪更大的市場(chǎng)份額，從而在現(xiàn)有市場(chǎng)蛋糕上切得更大的一塊。市場(chǎng)策略目標(biāo)及其競(jìng)爭(zhēng)者定位決定了市場(chǎng)擠占者的角色扮演。以下是擠占者針對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采納的市場(chǎng)攻擊形態(tài)：1．攻擊實(shí)力最強(qiáng)大、最具競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)手的弱點(diǎn)。這是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)，但具有高潛在利潤(rùn)的策略。尤其在市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者并非真正意義上的領(lǐng)導(dǎo)者，尚無法完善地為市場(chǎng)提供服務(wù)時(shí)，此策略更富有意義與效果。運(yùn)用此項(xiàng)策略時(shí)，必須嚴(yán)密審視消費(fèi)者的需求滿足程度。假如擠占者發(fā)覺有重要的地區(qū)還未有人服務(wù)，或是服務(wù)不夠完善，則可視之為一個(gè)策略性的目標(biāo)市場(chǎng)。YSL香煙在香煙市場(chǎng)中之因此能夠獲勝，乃是因?yàn)槠浒l(fā)覺了許多消費(fèi)者（尤其是女性消費(fèi)者）需要一種較淡的“涼煙”，此項(xiàng)策略制造了另外一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)空間。2．攻擊規(guī)模不足以鞏固其市場(chǎng)、而且財(cái)力不足的對(duì)手。關(guān)于消費(fèi)者的滿足及其潛在的需求，必須嚴(yán)密地加以審視。一旦發(fā)覺其他企業(yè)在某一時(shí)期或某些市場(chǎng)的營(yíng)銷作戰(zhàn)資源有限時(shí)，應(yīng)該立即采取攻擊的策略。3．攻擊行銷能力與財(cái)力不足的地區(qū)性小企業(yè)。對(duì)地區(qū)性小企業(yè)的策略目標(biāo)是“吞并”或“令其無法生存”，也確實(shí)是讓其從競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上消逝。許多汽車企業(yè)與香煙企業(yè)之因此有現(xiàn)在的市場(chǎng)規(guī)模，其要緊依據(jù)并非是爭(zhēng)奪彼此的顧客，而是利用“大魚吃小魚”的市場(chǎng)兼并策略。因此，選定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與選擇策略目標(biāo)是相互關(guān)聯(lián)的。而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者最新信息的搜集就成為擠占者的制勝法寶。競(jìng)爭(zhēng)信息的整合與時(shí)常情報(bào)分析的系統(tǒng)，必須注意以下幾個(gè)問題：●誰是要緊的競(jìng)爭(zhēng)者？●每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的銷售實(shí)力、市場(chǎng)占有率以及財(cái)務(wù)狀況如何？●每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)及其結(jié)果預(yù)測(cè)如何？●每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的策略如何？●每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分不如何？●隨著環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素的變化進(jìn)展，競(jìng)爭(zhēng)者的策略可能有何變化？因此，擠占者應(yīng)尋求創(chuàng)新突破的總體營(yíng)銷戰(zhàn)略，例如產(chǎn)品創(chuàng)新、側(cè)翼攻擊、多品牌策略、品牌擴(kuò)張策略、大量密集廣告、實(shí)戰(zhàn)推銷、促銷戰(zhàn)略、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、渠道的鞏固與強(qiáng)化等，方能立于不敗之地。同時(shí)，針對(duì)要緊競(jìng)爭(zhēng)者的劣勢(shì)進(jìn)行攻擊。下面，將詳細(xì)討論擠占對(duì)手份額的攻擊策略。那個(gè)地點(diǎn)需要講明的是，假如擠占者想依靠下述各種策略中的某一個(gè)作戰(zhàn)策略，就企圖改善其市場(chǎng)占有率，則專門少有成功的情形。要獲得成功，還必須設(shè)計(jì)一套能夠不斷改善其市場(chǎng)地位的整體營(yíng)銷作戰(zhàn)策略。以價(jià)格為主導(dǎo)的擠占策略價(jià)格戰(zhàn)是最原始、最具殺傷力的擠占策略，它要緊有兩種形式：價(jià)格折扣策略；廉價(jià)品策略。1）價(jià)格折扣策略擠占對(duì)手份額的一個(gè)要緊攻擊策略是以低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，提供產(chǎn)品給購(gòu)買者。例如，“富士”膠卷利用此策略去擠占“柯達(dá)”膠卷在目標(biāo)市場(chǎng)中的卓越地位，其膠卷品質(zhì)可與柯達(dá)膠卷相媲美，且其價(jià)格比柯達(dá)低一成（10%）。柯達(dá)為了維護(hù)其市場(chǎng)地位，沒有跟從降價(jià)，結(jié)果“富士”膠卷在歐洲的市場(chǎng)份額從21%提升到了35%。然而，價(jià)格折扣策略的使用必須有三個(gè)假定前提：①擠占者必須講服購(gòu)買者相信其產(chǎn)品與服務(wù)可與競(jìng)爭(zhēng)者相媲美。②購(gòu)買者必須是對(duì)價(jià)格差異極敏感的一群，而且只為低價(jià)便樂于轉(zhuǎn)換品牌。③必須是要緊競(jìng)爭(zhēng)者忽視了擠占者的攻擊，或拒絕減價(jià)。2）廉價(jià)品策略這是另外一種擠占策，即以更低的價(jià)格向市場(chǎng)提供一個(gè)平均的或低品質(zhì)的產(chǎn)品。這種策略的運(yùn)用前提是：細(xì)分市場(chǎng)中有足夠數(shù)量的且對(duì)降價(jià)有興趣的顧客群。但采納此策略的企業(yè)極有可能遭到更低價(jià)格的廉價(jià)品的企業(yè)的反擊。采納此策略應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手：●為幸免陷入“只問銷售，不問利潤(rùn)”的“惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”，必須首先考慮下列因素，并做出合理分析與預(yù)測(cè)。①市場(chǎng)占有率的期望值②所期望的利潤(rùn)的多少③客戶與競(jìng)爭(zhēng)者的預(yù)期反應(yīng)④市場(chǎng)的需求程度⑤競(jìng)爭(zhēng)壓力的大?、蕹杀镜母叩廷弋a(chǎn)品總定價(jià)策略的考慮⑧市場(chǎng)細(xì)分化問題⑨促銷打算的配合●配合因素的確保企業(yè)追求市場(chǎng)占有率的最終目的是為了獵取利潤(rùn)，因此，就長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展來講，低價(jià)格必須確保下列因素的配合。①銷售數(shù)量的提升②成本的降低③銷售利潤(rùn)的評(píng)估④了解消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的良性反應(yīng)●針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者的獲知程序確定降價(jià)時(shí)機(jī)，采取一種或多種方式來改變產(chǎn)品價(jià)格：①直接改變產(chǎn)品價(jià)格，而不改變所提供的產(chǎn)品的品質(zhì)和數(shù)量。②以較低價(jià)格提供品質(zhì)較差的產(chǎn)品。③改變產(chǎn)品所搭配的服務(wù)條件（時(shí)刻、地點(diǎn)、方式、水準(zhǔn)等）。④降低經(jīng)銷商給最終消費(fèi)者的價(jià)格或提高經(jīng)銷商的銷售折扣。⑤藉累計(jì)式與非累計(jì)式數(shù)量折扣方式，達(dá)到見解改變產(chǎn)品價(jià)格的目的。⑥采納彈性價(jià)格，視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情形而差不取價(jià)。⑦改變付款手續(xù)、條件和時(shí)刻，見解改變產(chǎn)品價(jià)格?！裥睦韨鋺?zhàn)降價(jià)之初，即應(yīng)考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)采取的反擊方式，可事先預(yù)備好幾種應(yīng)戰(zhàn)方案。如此不僅能夠幸免倉促應(yīng)戰(zhàn)之下因措手不及而錯(cuò)失良機(jī)，而且能夠發(fā)起機(jī)動(dòng)性、區(qū)域性的迅速反擊行動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)大范圍的市場(chǎng)提升。心理應(yīng)戰(zhàn)應(yīng)包括：①可能競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否有特定的反應(yīng)模式或可能會(huì)再做何種反應(yīng)。②在確定競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格前“擬妥”以后相互競(jìng)爭(zhēng)的應(yīng)變方案。③加強(qiáng)“非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”的行銷努力?！裥Чu(píng)估①依照銷售情報(bào)、消費(fèi)者的反應(yīng)評(píng)估地價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的效果。②分析低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)本品牌、消費(fèi)者及業(yè)界所造成的阻礙。③與價(jià)格改變相配合的其他促銷活動(dòng)的效果評(píng)估。●調(diào)整在策略執(zhí)行過程中，應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)，對(duì)方案做局部或整體的調(diào)整，從而始終保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以廣告為主的擠占策略擠占者能夠利用增加廣告和促銷費(fèi)用的支出來對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者加以攻擊。例如，“黑松歐”香咖啡在臺(tái)灣市場(chǎng)投入比“麥?zhǔn)稀笨Х雀嗟膹V告經(jīng)費(fèi)與促銷預(yù)算，其目的是為了在臺(tái)灣市場(chǎng)建立穩(wěn)固的知名度和市場(chǎng)地位；延生護(hù)寶液和健力寶飲料龐大的廣告和促銷投入也是同樣的道理。需要注意的是，巨額促銷費(fèi)用和廣告費(fèi)用的支出未必有意義或有效，除非擠占者的產(chǎn)品及廣告有明顯的強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)。在這方面，秦池的失敗是一個(gè)典型的案例。下面就廣告擠占對(duì)手的方法進(jìn)行討論。1）成本預(yù)算●創(chuàng)意成本●制作成本●媒介安排成本●總成本占可能銷售額的比例。2）確定廣告目標(biāo)●通過廣告想獲得什么？●目標(biāo)顧客是誰？●何時(shí)把信息傳遞給目標(biāo)顧客（時(shí)刻選擇和時(shí)刻跨度）？●把信息傳遞給什么地點(diǎn)的顧客（地理范圍）？●以何種頻率傳遞信息給消費(fèi)者（頻率）？●使用什么媒介？3）確定廣告信息●告知顧客。●勸導(dǎo)顧客?！裉嵝杨櫩?。●改善顧客對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。4）廣告創(chuàng)意的開發(fā)●沿用舊風(fēng)格?！耖_發(fā)新創(chuàng)意。●綜合運(yùn)用新老創(chuàng)意要素。5）最后制作●藝術(shù)性●布局與設(shè)計(jì)●印刷或膠片質(zhì)量6）法律問題●廣告所有權(quán)證明書●不公正或欺騙性信息●注冊(cè)商標(biāo)的地點(diǎn)●圖像復(fù)制使用●適當(dāng)?shù)臉?biāo)簽性講明（如主治大夫的忠告）。7）媒介工具的選擇與組合媒介工具要緊包括電子類（電視、廣播、電影插播、錄像插播、電話、業(yè)務(wù)反饋電子郵件等）、“戶外”類（廣告牌、路牌、櫥窗、點(diǎn)面結(jié)合標(biāo)志、POP展示等）、體育類（體育人員、體育事件、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、競(jìng)技場(chǎng)所等）、印刷品類（報(bào)紙、版面插圖、小冊(cè)子、雜志、橫幅、文化衫等）在選擇媒介工具和相關(guān)媒體時(shí)，應(yīng)考慮以下因素：●媒介因素：總“受視率”測(cè)試、“千人受視成本”、每筆銷售的成本等?！裼行в^眾統(tǒng)計(jì)?！衽c創(chuàng)意要求相關(guān)的媒體特征?！衩浇榈挠行浴！衩浇槌杀荆ɑㄢn票換得的價(jià)值）。8）廣告反饋的追蹤●反饋數(shù)量?！衩襟w和信息實(shí)際作用于產(chǎn)品購(gòu)買的效果?！襁x擇連續(xù)性追蹤或有效性追蹤?！裾{(diào)整廣告目標(biāo)。以渠道為主導(dǎo)的擠占策略擠占者能夠通過進(jìn)展新的營(yíng)銷渠道或活化現(xiàn)有渠道來攻擊競(jìng)爭(zhēng)者。如雅芳成長(zhǎng)為一個(gè)聞名的化妝品的秘訣是：利用其直銷系統(tǒng)的推銷方式，而不在傳統(tǒng)的商店和其他渠道（如百貨公司專柜、美容沙龍等）與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。發(fā)覺到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳銷售渠道，必須考慮下列三個(gè)層面，以達(dá)到“知己知彼”?！裾驹谙M(fèi)者的立場(chǎng)上衡量其購(gòu)買習(xí)性，以決定最適當(dāng)?shù)那?。●站在企業(yè)的立場(chǎng)上考慮利潤(rùn)最大化的條件?！裾驹诟?jìng)爭(zhēng)者的立場(chǎng)上考慮最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的條件。1）新渠道的設(shè)計(jì)與選擇步驟●決定“配銷渠道”的六個(gè)決策項(xiàng)目①渠道的長(zhǎng)度：直接？間接？②渠道深度：密集性？選擇性？獨(dú)家經(jīng)銷？③渠道寬度：?jiǎn)卧⒍嘣?？④中間商提供的服務(wù)。⑤企業(yè)提供的協(xié)助。⑥評(píng)價(jià)選擇經(jīng)銷商（見表3-1）?！穹治觥芭滗N渠道”的決策目標(biāo)①銷量最大。②成本最低。③渠道的信譽(yù)最佳。④渠道操縱最強(qiáng)。表3-1：評(píng)價(jià)選擇經(jīng)銷商決策

目標(biāo)長(zhǎng)度深度寬度服務(wù)協(xié)助直接間接密集獨(dú)家一條多條充分有限大小銷量最大×○○××○○×○×成本最低×○×○○×○××○信譽(yù)最佳○××○○×○×○×操縱最強(qiáng)○××○○××○○×備注：“○”表示比較符合目標(biāo)，“×”表示比較不符合目標(biāo)。●考慮阻礙配銷渠道的因素①產(chǎn)品因素②市場(chǎng)因素③企業(yè)本身因素④競(jìng)爭(zhēng)因素⑤中間商⑥環(huán)境限制以上因素詳見表3-2。表3-2：阻礙渠道配銷的因素因素種類因素內(nèi)容產(chǎn)品因素1.單位價(jià)值：?jiǎn)挝粌r(jià)值越低，一般“配銷”渠道也越長(zhǎng)。

2.大小與重量：必須考慮運(yùn)輸與儲(chǔ)藏的成本。

3.“易腐性”：易腐敗的農(nóng)產(chǎn)品及流行性產(chǎn)品（如服裝），必須快速通過各“配銷”渠道。

4.產(chǎn)品服務(wù)需求形態(tài)：考慮產(chǎn)品技術(shù)性或售后服務(wù)問題。

5.定制品或標(biāo)準(zhǔn)品：若為定制品，往往有企業(yè)（廠家）直接“販?zhǔn)邸苯o最終消費(fèi)者。

6.“產(chǎn)品線”的寬窄：“產(chǎn)品線”愈寬。渠道愈短。

7.產(chǎn)品性質(zhì)：考慮是消費(fèi)品、工業(yè)品依舊原物料。市場(chǎng)因素1.區(qū)分究竟是工業(yè)品、消費(fèi)品市場(chǎng)，依舊農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。

2.潛在市場(chǎng)的消費(fèi)者數(shù)量。

3.市場(chǎng)的地理集中性。

4.顧客購(gòu)買數(shù)量。

5.顧客購(gòu)買適應(yīng)（頻率、地點(diǎn)、價(jià)格、服務(wù)要求等）。

6.銷售的季節(jié)性。企業(yè)本身因素1.信譽(yù)與財(cái)務(wù)能力、規(guī)模。

2.市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)治理能力及經(jīng)驗(yàn)。

3.所情愿和所能夠提供的服務(wù)。

4.整體營(yíng)銷政策要求。

5.產(chǎn)品線的寬窄。競(jìng)爭(zhēng)因素1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。

2.競(jìng)爭(zhēng)商品的“配銷”方式。

3.是否有專賣、“獨(dú)賣”權(quán)。中間商1.中間商所能提供的服務(wù)。

2.中間商與企業(yè)的配合程度。

3.中間商的銷售可能性與銷量限制因素。

4.“配銷渠道”的成本。環(huán)境限制政府法令規(guī)章的限制。●比較可實(shí)行的渠道方案比較若干“備選方案”中銷貨收入、銷貨成本、獲利貢獻(xiàn)等，從中選擇最佳營(yíng)銷渠道。2）活化現(xiàn)有渠道提高經(jīng)銷點(diǎn)（尤其是銷量不高的經(jīng)銷點(diǎn)）銷量是營(yíng)銷渠道策略中最重要的部分。要使經(jīng)銷點(diǎn)（包括批發(fā)商、生產(chǎn)資料代理店）恢復(fù)活力，大致能夠采納以下二種策略：●刺激策略①契約的方式給予利潤(rùn)保障、給予折扣或者用競(jìng)銷獎(jiǎng)金等利益手段進(jìn)行刺激。②利用“達(dá)成一定銷量，可大幅度提高階梯利潤(rùn)”的方法，提高經(jīng)銷點(diǎn)的銷售意愿。該方法在短期內(nèi)即可出現(xiàn)效果，對(duì)具有一定銷售能力的經(jīng)銷點(diǎn)是一種專門有效的方法?！裉岣呓?jīng)銷點(diǎn)素養(yǎng)水準(zhǔn)，強(qiáng)化其“擴(kuò)銷”能力①教育訓(xùn)練。如：集中培訓(xùn)的“集合強(qiáng)化訓(xùn)練法”；由企業(yè)派出人員對(duì)經(jīng)銷點(diǎn)予以實(shí)地訓(xùn)練的“OJT”法；利用郵寄講明方式的“DM”法；利用企業(yè)內(nèi)部刊物的“傳閱教育”。②運(yùn)用援助方案。如：給予經(jīng)銷點(diǎn)內(nèi)外裝潢資金援助；給予技術(shù)援助；其他雜項(xiàng)類的供應(yīng)與援助；互相配合的聯(lián)合廣告、宣傳單的共同行動(dòng)；介紹顧客；舉辦同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)；使用電腦網(wǎng)絡(luò)代管或代處理經(jīng)銷實(shí)物；代辦財(cái)務(wù)分析和市場(chǎng)分析；給予經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)；統(tǒng)一設(shè)計(jì)制度軟件等?！霸桨浮迸c“教育訓(xùn)練”需要企業(yè)投入大量資金、物力、人力，在短期內(nèi)難以顯現(xiàn)效果，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看是比較有效的做法。以服務(wù)為主導(dǎo)的擠占策略擠占者能夠?yàn)轭櫩吞峁┬碌幕蚋玫姆?wù)。IBM成功的緣故，正是因?yàn)樗J(rèn)清顧客對(duì)與軟件與服務(wù)的興趣比對(duì)硬件的興趣要濃厚得多。美國(guó)租車業(yè)Avis對(duì)Hertz的攻擊策略也是如此，其次定位口頭語是：“我們僅是第二，但我們將更努力”。這是基于對(duì)顧客的承諾（提供比對(duì)手更清潔的車子與更迅速的服務(wù)）而提出的口號(hào)。依靠“服務(wù)創(chuàng)新”和“服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)”差不多成為一種越來越重要的擠占手段。

文章摘自中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)(www.EMKT.)文章網(wǎng)址/cgi-bin/article.cgi?ID=5393文章時(shí)刻2001-09-26（2001-09-26更新）保留時(shí)刻2002-09-2310:27:30第四部份：區(qū)域市場(chǎng)提升（三）深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司，2001-09-26，作者:芮新國(guó)第三章市場(chǎng)整體份額提升假如現(xiàn)有市場(chǎng)差不多幾分天下、大勢(shì)已定或者市場(chǎng)空間差不多趨向飽和，則在現(xiàn)有市場(chǎng)中接著擴(kuò)張占有率的成本過于昂貴。現(xiàn)在，應(yīng)將資源投入整體市場(chǎng)的拓展，以便擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)總體份額的提升。由于市場(chǎng)占有率的基數(shù)是固定的，因此，一旦市場(chǎng)擴(kuò)大，企業(yè)仍將成為受益者，這種策略對(duì)市場(chǎng)占有率高的企業(yè)更為有效。組成市場(chǎng)容量的兩個(gè)因素是“品牌使用者的數(shù)量”和“每個(gè)用戶的使用頻率”。能夠通過使用者數(shù)量的增加與用戶使用頻率的提高的方式擴(kuò)大整體市場(chǎng)。從而使表面上差不多成熟的市場(chǎng)獲得銷售復(fù)興。營(yíng)銷人員應(yīng)該系統(tǒng)地考慮市場(chǎng)、產(chǎn)品和營(yíng)銷組合，來制定和改進(jìn)總體份額提升的策略。總體市場(chǎng)擴(kuò)張的策略有：●轉(zhuǎn)變非用戶●發(fā)覺產(chǎn)品的新用途●刺激使用量本章將就