自考?？啤妒袌鰻I銷學(xué)》課本重點(diǎn)與復(fù)習(xí)資料

—PAGE77—自考資料市場營銷學(xué)（課程代號：27877）復(fù)習(xí)資料申向陽2018-03-24藍(lán)冊子習(xí)題與課本重點(diǎn)補(bǔ)充市場營銷學(xué)概論選擇題市場營銷的核心思想是（創(chuàng)造需求）；市場營銷的核心概念是（需求）；市場營銷的目的是實(shí)現(xiàn)（雙贏或多贏）；企業(yè)營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)事（市場）；市場營銷的第一步工作是（市場調(diào)研）；市場定位的前提條件是（市場調(diào)研和市場分析）；（需要）是人們?yōu)檠永m(xù)和發(fā)展生命而產(chǎn)生的對客觀事物的渴求，是人們感受缺乏時的一種狀態(tài)；當(dāng)您口渴了，想花萬元錢買一瓶飲料，這是屬于您的（需求）；人們對價值昂貴的豪華別墅的企求屬于（欲望）；人們在占有、使用或消費(fèi)商品時得到的快樂和滿足是（效用）；不管顧客需要什么顏色的汽車，我只生產(chǎn)一種黑色的。體現(xiàn)的是（生產(chǎn)）營銷觀念；在賣方市場條件下的企業(yè)極易產(chǎn)生（生產(chǎn)）營銷觀念；“好酒不怕巷子深”體現(xiàn)的是（產(chǎn)品）營銷觀念；“企業(yè)生產(chǎn)什么，我們就努力地推銷什么”體現(xiàn)的是（銷售）營銷觀念；商品效用的最大特點(diǎn)是（主觀性）；“哪里有消費(fèi)者的需求，哪里就有我們的機(jī)會”體現(xiàn)的是（市場）營銷觀念；新營銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)，其出發(fā)點(diǎn)是（以需定產(chǎn)）；大市場營銷觀念在傳統(tǒng)營銷4P基礎(chǔ)上又增加了2個P，這2個P的涵義是（政治力量和公共關(guān)系）；關(guān)系市場營銷能為企業(yè)帶來一種獨(dú)特的資產(chǎn)，即（營銷網(wǎng)絡(luò)）；“企業(yè)對競爭關(guān)系加以適當(dāng)管理，變競爭者為合作者”體現(xiàn)的營銷觀念是（整體營銷）；人們?yōu)檠永m(xù)和發(fā)展生命而產(chǎn)生的對客觀事物的渴求是（需要）；填空題市場營銷學(xué)的發(fā)展大致經(jīng)歷了四個階段：形成階段、應(yīng)用階段、發(fā)展階段和（繁榮階段）；市場營銷的主題是（一切面向市場的組織和個人）；市場營銷的客體是產(chǎn)品和（價值）；市場營銷的中心活動是（交換）；市場營銷的既是一種經(jīng)營哲學(xué)又是一種（經(jīng)營職能）；現(xiàn)代企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是顧客作為核心功能和營銷作為（整體）功能；市場營銷活動的全部寄出在于分析（市場機(jī)會）；（需求）是指有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望；（市場）是商品交換的場所，是顯在和潛在買主的結(jié)合體，是買賣關(guān)系的總和；生產(chǎn)觀念的經(jīng)營指導(dǎo)思想是（以產(chǎn)定銷）；（社會營銷）觀念是一種經(jīng)社會福利為中心的市場營銷觀念。其中心內(nèi)容是：企業(yè)在制定營銷策略時，要兼顧企業(yè)利益、消費(fèi)者需求和社會公眾利益；不注重樹立企業(yè)形象和信譽(yù)的企業(yè)，其營銷觀念是（舊觀念）；屬于市場營銷舊觀念的是（生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念）；屬于市場新營銷觀念的是（市場營銷觀念、社會營銷觀念、關(guān)系營銷觀念）；持舊營銷觀念的企業(yè)其經(jīng)營的著眼點(diǎn)是（產(chǎn)品）；（整體營銷觀念）企業(yè)的市場營銷活動應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)外環(huán)境的所有重要行為者。企業(yè)應(yīng)將供應(yīng)商看作是合作伙伴，并設(shè)法幫助他們提高供貨的質(zhì)量和及時性；市場營銷策劃的前提是（市場調(diào)研）；持有現(xiàn)代營銷觀念的企業(yè)其營銷出發(fā)點(diǎn)是（以需定產(chǎn)）；市場營銷觀念的主要內(nèi)容有四個重點(diǎn)：（顧客導(dǎo)向、目標(biāo)營銷、協(xié)調(diào)營銷與盈利策略）；判斷改錯題（已改）市場營銷不等于產(chǎn)品的推銷、廣告和銷售活動，推銷、廣告和銷售活動僅是營銷的一部分；企業(yè)營銷活動是在產(chǎn)品生產(chǎn)出來之前進(jìn)行的；創(chuàng)造顧客比開發(fā)顧客更重要；有支付能力的欲望才能形成現(xiàn)實(shí)的需求；比起需要來講，人類的欲望要多得多；任何能用來滿足人們某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品；能滿足人們某種需要的，可通過交換獲得的一切皆是商品；效用大的產(chǎn)品其使用價值不一定大；同一件產(chǎn)品對不同的人而言，其效用是不一樣的；價值就是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要能力的評估；形成賣方市場的基本條件是產(chǎn)品供不應(yīng)求；市場營銷觀念認(rèn)為先有顧客，后有產(chǎn)品；滿足消費(fèi)者的需求和滿足企業(yè)獲得最大限度的利潤，二者并不矛盾；需要是人感受缺乏時的一種狀態(tài)；市場營銷的核心思想是創(chuàng)造需求；效用就是人們在占有、使用或消費(fèi)商品時得到的快樂和滿足；名詞解釋市場營銷：市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造及同其他個人或組織交換產(chǎn)品和價值，以滿足其消費(fèi)需求的一種社會管理過程。市場營銷策劃：是指策劃人員圍繞企業(yè)目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資源狀況，在充分調(diào)查、分析市場營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，激發(fā)創(chuàng)意，制定企業(yè)具體的市場營銷目標(biāo)和確定可能實(shí)現(xiàn)的解決問題的一套策略、規(guī)劃的活動過程。欲望：是指人想得到某些需要而產(chǎn)生的對具體滿足物的愿望。產(chǎn)品：任何能用來滿足人們某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品。社會營銷觀念：又叫公眾利益導(dǎo)向，是一種以社會福利為中心的市場營銷觀念。關(guān)系營銷觀念：是旨在建立、鞏固和發(fā)展企業(yè)與其利益相關(guān)人的各種關(guān)系。綠色營銷觀念：是指企業(yè)在綠色消費(fèi)的驅(qū)動下，從保護(hù)環(huán)境、充分利用資源的角度出發(fā)，通過開發(fā)綠色產(chǎn)品、保護(hù)自然、變廢為寶等措施，來滿足消費(fèi)者的綠色需求，從而實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的全過程。簡答和論述題談?wù)勀銓κ袌鰻I銷涵義的理解。答：第一，市場營銷有微觀和宏觀之分；第二，市場營銷是一個動態(tài)發(fā)展的概念；第三，現(xiàn)代市場營銷不等于銷售、促銷與推銷；第四，市場營銷是一個完整的系統(tǒng)；第五，營銷活動貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的全過程；市場營銷觀念的主要內(nèi)容。答：（一）顧客導(dǎo)向:1.人請顧客地位；2.研究顧客需求；3.顧客滿意；（二）目標(biāo)營銷（三）協(xié)調(diào)營銷：1.外部協(xié)調(diào)營銷；2.內(nèi)部協(xié)調(diào)營銷；（四）盈利策略。綠色營銷觀念的內(nèi)涵。答：是指企業(yè)在綠色消費(fèi)的驅(qū)動下，從保護(hù)環(huán)境、充分利用資源的角度出發(fā)，通過開發(fā)綠色產(chǎn)品、保護(hù)自然、變廢為寶等措施，來滿足消費(fèi)者的綠色需求，從而實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的全過程。市場營銷觀念的新發(fā)展。答：菲利普.科特勒于1984年提出來大市場營銷觀念。企業(yè)的市場營銷策略除了4P以外，還必須加上2P，即政治力量和公共關(guān)系?！按笫袌鰻I銷”這一新概念的提出，是對現(xiàn)代市場營銷理論的新發(fā)展，大大開闊了營銷人員的視野，不再局限于自己所熟悉的產(chǎn)品、定價、分銷、溝通等營銷手段，還要將視野進(jìn)一步擴(kuò)展到社會生活更廣闊的層面。課本重點(diǎn)資料市場營銷是從英文“Marketing”一詞意譯過來。市場營銷學(xué)的核心思想是創(chuàng)造需求并設(shè)法滿足這種需求。（站在賣方的角度）市場營銷學(xué)的發(fā)展的四個階段：（一）形成階段：1912年哈佛大學(xué)教授郝吉特奇在走訪、調(diào)查了美國企業(yè)的基礎(chǔ)上，寫了一本名為“Selling”的教科書（主要內(nèi)容是廣告和推銷術(shù)），標(biāo)志著市場營銷學(xué)科的誕生。（二）應(yīng)用階段：20世紀(jì)20-40年代，是市場營銷學(xué)的應(yīng)用階段。（三）發(fā)展階段：20世紀(jì)50-60年代，是市場營銷學(xué)的發(fā)展階段。（四）繁榮階段：20世紀(jì)70年代，市場營銷進(jìn)入成熟繁榮階段。市場營銷理論的發(fā)展：（1）1950年，尼爾.鮑頓提出來“市場營銷組合”理論；同年，喬爾.迪安提出來“產(chǎn)品生命周期”的理論。（2）1956年，溫德爾.史密斯提出來“市場細(xì)分”的理論；（3）1972年，阿爾.賴斯，杰克.特魯塔提出來了“市場定位”理論。市場由三個要素構(gòu)成，即：市場=人群.購買能力.購買欲望。市場經(jīng)營觀念的演變：生產(chǎn)觀念→產(chǎn)品觀念→銷售觀念→市場觀念。需要、欲望和需求:（1）需要：人類的基本要求（2）欲望：當(dāng)需要趨向某些特定目標(biāo)時，就變成欲望。（3）需求：是指對有能力購買的某個具體產(chǎn)品的欲望，需求的兩要素：1）欲望2）購買能力市場營銷管理哲學(xué)的類型：（一）傳統(tǒng)市場營銷哲學(xué)1、生產(chǎn)導(dǎo)向（重生產(chǎn)而輕營銷）2、產(chǎn)品導(dǎo)向3、推銷導(dǎo)向（二）現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)1、營銷導(dǎo)向（以顧客為中心）2、顧客導(dǎo)向3、社會營銷導(dǎo)向新舊市場營銷觀念的區(qū)別市場觀念營銷出發(fā)點(diǎn)營銷目的基本營銷策略側(cè)重的方法生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品通過大批量生產(chǎn)產(chǎn)品、或改善產(chǎn)品獲利以增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量、降低價格競爭等客上門銷售觀念產(chǎn)品通過大量推銷產(chǎn)品獲利以多種推銷方式競爭人員推銷廣告宣傳市場營銷觀念消費(fèi)者需求通過滿足需求獲利以發(fā)現(xiàn)和滿足需求競爭實(shí)施整體營銷方案生態(tài)營銷觀念社會營銷觀念消費(fèi)者需求通過滿足需求達(dá)到長期獲利整合各種營銷手段，積極主動地競爭與消費(fèi)者及有關(guān)方面建立良好的關(guān)系顧客讓渡價值理論選擇題顧客購買某產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的所有利益是（顧客總價值）；顧客為獲得某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的金錢、時間、經(jīng)歷和精神等，是（顧客總成本）；由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、款色等要素所產(chǎn)生的價值是（產(chǎn)品價值）；企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值是（形象價值）；顧客長期以來形成的對某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的一種小費(fèi)偏好是（顧客忠誠）；填空題顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本；顧客總價值包括：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、形象價值和（人員價值）；產(chǎn)品價值決定了總價值大小的最基本因素。顧客總成本包括：貨幣成本、時間成本、精力成本和（精神成本）；貨比三家是精力成本，擔(dān)憂是精神成本。著名的管理學(xué)家德魯克指出，企業(yè)的首要任務(wù)是（創(chuàng)造）顧客；（顧客滿意）是指顧客對其需求已被滿足程度的感受；公司雇人冒充顧客以調(diào)查和監(jiān)督服務(wù)質(zhì)量，這種做法是（幽靈購物法）；判斷改錯題（已改）企業(yè)應(yīng)該追求顧客讓渡價值適度化；當(dāng)顧客感知低于其希望時，顧客會感到不滿足；讓顧客再度光顧的眾多因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞；讓顧客滿意比花橋做廣告更有效；一般來講，壞話要比好話傳得更快更遠(yuǎn)；顧客忠誠的必備條件是卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)；顧客總價值等于顧客讓渡價值與顧客總成本之和；名詞解釋顧客讓渡價值：顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本；質(zhì)量：是指產(chǎn)品或服務(wù)的效用滿足顧客需求程度的綜合表現(xiàn)，是產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的綜合；全面質(zhì)量管理：指一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量的工作。簡答和論述題顧客讓渡價值的含義及重要性；答：顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本。（1）顧客讓渡價值理論有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理；（2）是市場競爭的重要手段；（3）有利于企業(yè)提高其競爭能力；（4）有利于企業(yè)更好地為消費(fèi)者服務(wù)。追蹤顧客滿意的方法；答：（1）投訴和建議制度；（2）顧客滿意調(diào)查；（3）佯裝購物者（幽靈購物法）；（4）分析流失的顧客；顧客忠誠的界定；答：（1）對本企業(yè)有明顯的感情傾向性（而非隨意性）；（2）對本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在購買行為上有實(shí)際的重復(fù)反應(yīng)（即購買的頻次很高）；（3）對本企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)在長期內(nèi)有偏愛；（4）對本企業(yè)新的產(chǎn)品或服務(wù)幾乎無顧慮地首先購買；（5）受忠誠顧客的影響而形成一個顧客群體；（6）能承受本企業(yè)有限的漲價，并能抵制競爭者的降價或傾銷。闡述企業(yè)質(zhì)量理念；答：（1）質(zhì)量一定要從顧客的角度來理解；（2）質(zhì)量必須反映在公司的每一項(xiàng)活動之中；（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾；（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴；（5）質(zhì)量必須不斷改進(jìn)；（6）質(zhì)量改進(jìn)有時需要總體突破；（7）質(zhì)量并不意味著成本的上升；（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的；（9）質(zhì)量改進(jìn)需要付出巨大的勞動；高質(zhì)量意識公司的特征；答：（1）在企業(yè)目標(biāo)中形成了明確的質(zhì)量觀念；（2）從一開始高層管理就介入質(zhì)量活動；（3）通過數(shù)據(jù)收集和分析判斷顧客需求的變化；（4）為實(shí)現(xiàn)質(zhì)量目標(biāo)制定必要的計(jì)劃和執(zhí)行方案；（5）培訓(xùn)員工使用統(tǒng)計(jì)方法，如因果分析、圖表分析以及分類控制表等來進(jìn)行質(zhì)量過程控制。市場營銷戰(zhàn)略選擇題對明星類業(yè)務(wù)可供選擇的戰(zhàn)略有（縮減）；企業(yè)在原有的經(jīng)營范圍內(nèi)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展的戰(zhàn)略是（一體化戰(zhàn)略）；企業(yè)進(jìn)入新市場，滿足新需求的策略是（市場滲透戰(zhàn)略）；某農(nóng)場原來僅生產(chǎn)銷售大豆，現(xiàn)在用大豆生產(chǎn)食用油，其發(fā)展戰(zhàn)略是（向后一體化戰(zhàn)略）；屬于市場營銷組合因素的是（銷售因素）；市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是對（需求）的管理；企業(yè)在現(xiàn)有的市場上，通過加大促銷力度刺激需求的策略是（市場滲透策略）市場營銷組合的因素具有（可控性）；填空缺乏戰(zhàn)略思想的企業(yè)，是患市場營銷（近視癥）的企業(yè)；（營銷戰(zhàn)略）是根據(jù)企業(yè)的營銷環(huán)境，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)所制定的全局性的，超前性的計(jì)劃和長遠(yuǎn)規(guī)劃；整個營銷組合策略的基石是（產(chǎn)品）策略；市場營銷管理的第一步工作是（分析市場機(jī)會）；判斷改錯題（已改）企業(yè)的營銷目標(biāo)決定其生產(chǎn)目標(biāo)，營銷目標(biāo)的內(nèi)容決定其生產(chǎn)的內(nèi)容；金牛類業(yè)務(wù)是企業(yè)的財(cái)源，這類業(yè)務(wù)單位越多，企業(yè)的實(shí)力越強(qiáng)；狗類業(yè)務(wù)是指前景黯淡的業(yè)務(wù)；水平多角化有利于企業(yè)利用其市場營銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢；市場營銷組合是企業(yè)將可控因素進(jìn)行有機(jī)組合；市場機(jī)會就是市場上未滿足的需求；市場機(jī)會不一定是企業(yè)的營銷機(jī)會；市場營銷活動的全部基礎(chǔ)在于分析市場機(jī)會；名詞解釋企業(yè)戰(zhàn)略：在企業(yè)管理中提到的“戰(zhàn)略”是指事關(guān)全局的重大決策或方案；一體化戰(zhàn)略：是指企業(yè)把自己的營銷活動延伸到產(chǎn)、供、銷各個環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展的增長戰(zhàn)略；多角化經(jīng)營戰(zhàn)略：又稱多樣化或多元化，是企業(yè)超出原有的經(jīng)營范圍，向本行業(yè)以外發(fā)展，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，向其他行業(yè)投資，實(shí)行行業(yè)經(jīng)營；市場營銷組合：是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，在對影響企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件進(jìn)行綜合分析的基礎(chǔ)上，并在進(jìn)行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位后，將企業(yè)的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等營銷策略進(jìn)行有機(jī)地組合，從而使企業(yè)整體營銷效果最優(yōu)的一種策略與方法；市場營銷管理：是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)，通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制等職能，用以創(chuàng)造、建立和維持企業(yè)與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系，從而滿足各方利益需求的行為和過程。市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是對需求的管理。簡答論述題制定市場營銷戰(zhàn)略的重要性；答：（1）市場營銷戰(zhàn)略的制定有利于企業(yè)搞好生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)；（2）有利于企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢；（3）有利于提高企業(yè)的應(yīng)變能力；（4）有利企業(yè)改進(jìn)管理水平，提高企業(yè)整體素質(zhì)；（5）有利于企業(yè)提高利潤，減少損失；市場營銷組合的意義；答：（1）市場營銷組合為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)；（2）是協(xié)調(diào)企業(yè)各職能部門之間關(guān)系的紐帶；（3）為企業(yè)提高競爭力奠定基礎(chǔ)；營銷管理的過程；答：分析市場機(jī)會→選擇目標(biāo)市場→設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略→確定營銷組合→控制營銷活動；課本重點(diǎn)資料企業(yè)戰(zhàn)略的特征：長遠(yuǎn)性、全局性、決定性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性；市場發(fā)展戰(zhàn)略（密集型成長戰(zhàn)略）：是指企業(yè)在現(xiàn)有的市場上或原有的經(jīng)營范圍內(nèi)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展的戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略主要有三種形式：序號密集型理解方式1市場滲透現(xiàn)有產(chǎn)品，現(xiàn)有市場1.擴(kuò)大使用者數(shù)量（爭取非使用者，爭取潛在顧客，爭取競爭對手的顧客）；2.增加使用者的使用頻率（增加使用次數(shù)，增加使用量，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途）；3.進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)（質(zhì)量改進(jìn)，特色改進(jìn)，式樣改進(jìn)）；2市場開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品，開拓市場1.發(fā)現(xiàn)尚未購買本公司產(chǎn)品的潛在顧客；2.進(jìn)行市場開發(fā)；3.在當(dāng)?shù)鼗驀庠黾有碌匿N售渠道；3產(chǎn)品開發(fā)開發(fā)產(chǎn)品，現(xiàn)有市場1.利用公司現(xiàn)有的技術(shù)來開發(fā)新產(chǎn)品；2.在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上通過增加花色、品種上、規(guī)格、型號等開發(fā)出滿足顧客需要的新產(chǎn)品。一體化戰(zhàn)略：是指企業(yè)把自己的營銷活動延伸到產(chǎn)、供、銷各個環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展的增長戰(zhàn)略；包括：序號一體化理解例如1向前一體化就是企業(yè)使其業(yè)務(wù)向前拓展。（原料深加工）；例如：原來制造銷售原材料的企業(yè)，現(xiàn)在自己用原材料加工成產(chǎn)品銷售；（原料深加工）；2向后一體化就是生產(chǎn)企業(yè)向后控制供應(yīng)商，使供應(yīng)商和生產(chǎn)企業(yè)成為一個整體，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)、供結(jié)合；例如：一家鋼鐵公司過去一直購買鐵礦石，現(xiàn)在決定自行開采，自辦礦山；3水平一體化是指企業(yè)爭取對同類型其他企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營；例如：青島啤酒廠為擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，兼并其他啤酒廠；多角化經(jīng)營戰(zhàn)略：是企業(yè)超出原有的經(jīng)營范圍，向本行業(yè)以外發(fā)展，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，向其他行業(yè)投資，實(shí)行擴(kuò)行業(yè)經(jīng)營。它主要有四種形式：序號多角化理解例如1同心多角化是以現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，向外擴(kuò)展新業(yè)務(wù)，以尋求新的增長。例如：冰箱開發(fā)廠開發(fā)空調(diào)產(chǎn)品；2水平多角化是指企業(yè)利用其市場優(yōu)勢，拓展其經(jīng)營范圍的一種策略。例如：銷售中資的公司兼營農(nóng)藥化肥業(yè)務(wù)；3縱向多角化是企業(yè)對原有的原材料進(jìn)行新的加工利用，開發(fā)新用途、新產(chǎn)品，或?qū)υ挟a(chǎn)品進(jìn)行深加工。例如：杜邦公司利用尼龍纖維開發(fā)新產(chǎn)品；4綜合多角化是發(fā)展與企業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)和市場無關(guān)的新產(chǎn)品來吸引新顧客。例如：蘇寧電器進(jìn)軍房地產(chǎn)市場；市場營銷組合的特點(diǎn)：市場營銷組合的各因素具有可控性、層次性、動態(tài)性、整體性；市場營銷組合的原則：目標(biāo)一致性原則、突出個性原則、權(quán)變原則、系統(tǒng)原則；波士頓咨詢集團(tuán)法：2020%明星類業(yè)務(wù)市場增長率10%發(fā)展戰(zhàn)略市場增長率10%問題類業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略縮減戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)保持戰(zhàn)略0%縮減戰(zhàn)略0%狗類業(yè)務(wù)縮減戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略10X1X0.1X相對市場占有率明星類市場成長率高，相對市場份額高企業(yè)應(yīng)高度重視并給予充分的資金支持明星類業(yè)務(wù)的數(shù)量可以表明企業(yè)未來的發(fā)展前景現(xiàn)金牛類(2017.04案例)市場成長率低，相對市場份額高只需要少量的現(xiàn)金投入以維持其必要的增長現(xiàn)狀威脅：當(dāng)此類業(yè)務(wù)由于競爭對手的進(jìn)入而失去市場份額時，需要投入更多現(xiàn)金來維持。如果企業(yè)用全部現(xiàn)金去發(fā)展其它類業(yè)務(wù)，現(xiàn)金牛類也可以能變成瘦狗類。問題類市場成長率高，相對市場份額低此類業(yè)務(wù)必須謹(jǐn)慎，應(yīng)認(rèn)真考慮對其進(jìn)行大量投資的必要性。如果投資能提高市場份額，可轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍穷悾瑒t可投入。公司問題類業(yè)務(wù)數(shù)量過多，應(yīng)考慮放棄部分弱勢業(yè)務(wù)。瘦狗類市場成長率低，相對市場份額低應(yīng)考慮放棄市場營銷環(huán)境選擇題（顧客）屬于企業(yè)微觀環(huán)境因素；（人口）屬于企業(yè)宏觀環(huán)境因素；在消費(fèi)者個人收入中扣除稅款和非商業(yè)性開支后的余額是（個人可支配收入）；影響消費(fèi)者購買生活必需品的決定因素是（個人可支配）；可任意支配的收入影響消費(fèi)需求變化的（最活躍）因素；影響奢侈品及高檔消費(fèi)品需求的主要因素是（個人可任意支配）；企業(yè)利用各種方式促使政府通過某種法令改變環(huán)境對其威脅的策略為（反抗策略）；企業(yè)通過調(diào)整市場營銷組合手段來改善“環(huán)境適應(yīng)”的策略為（減輕策略）；高機(jī)會水平和高威脅水平的業(yè)務(wù)是（冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)）；高機(jī)會水平和低威脅水平的業(yè)務(wù)是（理想業(yè)務(wù)）；低機(jī)會水平和高威脅水平的業(yè)務(wù)是（困難業(yè)務(wù)）；低機(jī)會水平和低威脅水平的業(yè)務(wù)是（成熟業(yè)務(wù)）；消費(fèi)者需求變化中最活躍的因素是（個人可任意支配）；填空題宏觀環(huán)境是指環(huán)境中（間接）影響企業(yè)營銷活動的不可控制的較大社會力量；微觀環(huán)境是指環(huán)境中（直接）影響企業(yè)營銷活動的各種不可控制的（行動者）；恩格爾系數(shù)越小，生活水平（越高）；文化對營銷活動的影響是（滲透性）、多層次和全方位的。判斷改錯題（已改）威脅是環(huán)境中存在的重大不利因素，構(gòu)成對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的約束和障礙；營銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，但企業(yè)是可以利用的；名詞解釋市場營銷環(huán)境：是指對企業(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生影響和沖擊的不可控制的行動者和社會力量；市場營銷環(huán)境包括企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境；微觀環(huán)境：是指環(huán)境中直接影響企業(yè)營銷活動的各種不可控制的行動者；如顧客、供應(yīng)商、競爭者和社會公眾；宏觀環(huán)境：是指環(huán)境中間接影響企業(yè)營銷活動的不可控制的較大社會力量；如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人口、技術(shù)和文化等。恩格爾定律：在一定條件下，當(dāng)家庭和個人收入增加時，收入中用于食品開支部分的增長速度要小于用于教育、醫(yī)療、享受等方面開支的增長速度，此規(guī)律稱為恩格爾定律。恩格爾系數(shù)=食品開支/家庭消費(fèi)總支出*100%；簡答和論述題分析營銷環(huán)境的目的是什么？答：（1）通過對市場環(huán)境的分析研究，把握市場環(huán)境變化發(fā)展的趨勢；（2）努力運(yùn)用企業(yè)可以控制的營銷手段，及時調(diào)整市場營銷策略，以適應(yīng)環(huán)境因素的變化，提高應(yīng)變能力；（3）從市場環(huán)境的變化中，發(fā)掘新的市場機(jī)會，捕捉市場機(jī)遇；（4）及時發(fā)現(xiàn)環(huán)境給企業(yè)帶來的威脅，采取措施，避免或減輕給企業(yè)造成的損失；營銷環(huán)境的特征有哪些？答：客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性、可利用性；社會文化環(huán)境包括哪些方面的內(nèi)容？答：（1）教育水平；（2）宗教信仰；（3）價值觀念；（4）審美觀念；（5）風(fēng)俗習(xí)慣；（6）語言；課本重點(diǎn)資料SWOT分析法涵義是什么？答：是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素而選擇最佳營銷策略的方法;優(yōu)勢（Strengths）；劣勢（weaknesses）；機(jī)會（opportunities）；威脅（threats）；微觀營銷環(huán)境：是指對企業(yè)營銷能力構(gòu)成直接影響的各種力量，主要由企業(yè)外部的供應(yīng)商、競爭者、社會公眾、營銷中介、顧客及企業(yè)組成。市場營銷環(huán)境的構(gòu)成：（1）宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境（按影響因素的范圍分）。（2）可控因素與不可控因素（按影響因素的可控性）。（3）營銷環(huán)境的總體構(gòu)成。供應(yīng)商、中間商等因素歸入微觀環(huán)境，人口政治等因素歸入宏觀環(huán)境。內(nèi)部微觀環(huán)境可以歸為不同的職能系統(tǒng)；內(nèi)部微觀環(huán)境因素分析：（1）與其他職能部門的協(xié)調(diào)（2）企業(yè)文化（內(nèi)部要素）（3）企業(yè)組織結(jié)構(gòu)（重要因素）（4）營銷組合要素（4Ｐ組合：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）外部微觀環(huán)境因素分析（一）供應(yīng)商：（1）供貨的穩(wěn)定性和及時性；（2）供貨的價格變動；（3）供貨的質(zhì)量水平（貨物本身的質(zhì)量，與所供貨物相關(guān)聯(lián)的各種售前和售后服務(wù)）；（二）競爭者：愿望競爭者：指提供不同產(chǎn)品以滿足顧客不同需求的競爭者。對于電視機(jī)制造商，生產(chǎn)電冰箱洗衣機(jī)、個人電腦等不同產(chǎn)品的廠家（購買能力有限，買這不買那）一般競爭者：平行競爭者、屬類競爭者，指提供不同產(chǎn)品以滿足同種需求的競爭者。是顧客在決定需求的類型之后出現(xiàn)的次一級競爭者。航空公司降價，是因?yàn)楦哞F之類的交通方式的興起。產(chǎn)品形式競爭者是指滿足同種需求的產(chǎn)品的不同形式之間的競爭者。近視眼鏡，有普通，高檔，隱形，特殊材質(zhì)等品牌競爭者（最強(qiáng)烈）是同種需求的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭者。聯(lián)想電腦，索尼，戴爾（三）社會公眾：金融公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。（四）營銷中介：中間商（代理商，經(jīng)銷商）實(shí)體分配機(jī)構(gòu)（倉儲、運(yùn)輸）營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（市場調(diào)研、廣告、傳媒、市場營銷咨詢等）財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)（銀行，保險(xiǎn)、信托）（五）顧客顧客：是指具有支付能力的實(shí)際和潛在的購買者。這企業(yè)最重要的環(huán)境因素。1）消費(fèi)者市場2）組織市場（生產(chǎn)者市場、中間商市場、機(jī)構(gòu)市場、政府市場）第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境（1）人口環(huán)境包括：人口規(guī)模和增長率；年齡結(jié)構(gòu)；性別結(jié)構(gòu)；家庭結(jié)構(gòu)；社會結(jié)構(gòu)；民族結(jié)構(gòu)；人口地理分布及區(qū)間流動；（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：市場是由購買者，購買力，購買意愿三個要素構(gòu)成。（一）宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)形勢、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；（二）微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境：消費(fèi)者收入水平（國內(nèi)生產(chǎn)總值，人均國民收入，個人收入、個人可支配收入（可構(gòu)成實(shí)際購買力）、個人可任意支配收入，家庭收入。）、消費(fèi)者支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者儲蓄與信貸；（3）自然環(huán)境：（一）自然資源的擁有及開發(fā)利用自然資源的種類：1.無限，2.有限可更新，3.有限不可更新。（二）環(huán)境污染與生態(tài)平衡（3）科學(xué)技術(shù)環(huán)境（4）政治與法律環(huán)境（6P理論：是在原4P上加入了權(quán)力和公共關(guān)系）；市場營銷環(huán)境選擇題“人的欲望是無止境的”，說明消費(fèi)者市場具有（無限擴(kuò)展性）；“凡是有人群的地方就有消費(fèi)”，說明消費(fèi)者市場具有（廣泛性）；消費(fèi)者購買決策過程的順序通常為（引起需要→收集信息→評價比較→決定購買→購后感受）相關(guān)群體會促使人們的行為趨于某種（一致化）；“人們一般不愿意讓別人知曉自己的內(nèi)心世界”，說明動機(jī)具有（內(nèi)隱性）；填空題消費(fèi)者對商品諸多需要要素中的第一需要是（基本功能需要）；越是能滿足消費(fèi)者需要的商品，消費(fèi)者對其效用的理解就（越大）；對個人的態(tài)度、意見和偏好等有重大影響的群體是（態(tài)度）；滿足人們饑餓、御寒和睡眠等所需的衣食住等方面的需求，是人類（最低）需求；認(rèn)知理論人為期望值越大，效用越高，動機(jī)越強(qiáng)烈；相關(guān)群體對外露商品的影響往往比較（明顯）；相對群體對日常用品的影響往往比較（弱）；個人對某一對象所持有的評價與行為傾向是（態(tài)度）；企業(yè)營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)是（市場）；判斷改錯題（已改）消費(fèi)品市場上的購買者易受人員推銷、廣告、購物環(huán)境、營業(yè)員態(tài)度等影響；消費(fèi)品市場上的購買者大都缺乏專門的商品知識和市場知識；統(tǒng)一社會階層的人往往具有類似的價值觀和消費(fèi)習(xí)慣；相關(guān)群體對高檔耐用品的影響比較強(qiáng)，但對日用消費(fèi)品的影響比較弱；并非所有的需要都能引發(fā)相應(yīng)的動機(jī)；需要是產(chǎn)生動機(jī)的前提，離開需要的動機(jī)是不存在的；購買動機(jī)是被消費(fèi)者意識到的需要；人們當(dāng)較低級層次的需要滿足以后，就會向高級階層發(fā)展；某種需要一旦被滿足，一般就不能成為一種激勵的力量；生產(chǎn)者市場屬于專家型、理智型；任何動機(jī)都是在一定的需要基礎(chǔ)上產(chǎn)生的；離開需要的動機(jī)是不存在的；人們往往把真實(shí)的購買動機(jī)隱藏起來；相關(guān)群體對煙酒的影響比較強(qiáng)；名詞解釋負(fù)需求：是指全部或大部分消費(fèi)者對某種產(chǎn)品或勞務(wù)不僅不喜歡，沒有需求，甚至有厭惡情緒；購買動機(jī)：是購買行為的直接出發(fā)點(diǎn)，它是指消費(fèi)者為了滿足自己一定的需要，而引起購買某種商品或勞務(wù)的愿望或意念；簡答論述題研究消費(fèi)者購買行為有何意義？答：（1）有助于更好地滿足消費(fèi)者的需求；（2）有助于企業(yè)積極主動地影響和指導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)；（3）有助于提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益；影響消費(fèi)者行為的因素有哪些？答：（1）經(jīng)濟(jì)因素；（2）文化因素；（3）社會因素；（4）個人因素；（5）心理因素；購買動機(jī)的特點(diǎn)有哪些？答：內(nèi)隱性、模糊性、沖突性、轉(zhuǎn)移性；組織市場的特點(diǎn)。答：（1）購買這數(shù)目少，每筆交易量大，且購買地區(qū)相對集中；（2）供需雙方關(guān)系密切；（3）引申（派生）需求且缺乏彈性；（4）需求受經(jīng)濟(jì)形勢和消費(fèi)者市場需求的影響較大；（5）專家型購買；（6）購買決策的影響著較多；（7）分銷渠道較短；消費(fèi)者對商品需要的基本內(nèi)容。答：（1）對商品基本功能的需要；（2）對商品安全性能的需要；（3）對商品消費(fèi)便利的需要；（4）對商品審美功能的需要；（5）對商品情感功能的需要；（6）對商品社會象征的需要；（7）對享受良好服務(wù)的需要。課本重點(diǎn)資料無需求：是指消費(fèi)者對某種產(chǎn)品或勞務(wù)既無負(fù)需求亦無正需求，只是漠不關(guān)心，沒有興趣。無需求通常是對新產(chǎn)品和新的服務(wù)項(xiàng)目，人們因不了解而沒有需求；各種不同的需求狀況與企業(yè)營銷供求狀況營銷任務(wù)營銷管理類型負(fù)需求扭轉(zhuǎn)營銷扭轉(zhuǎn)性營銷無需求激發(fā)營銷刺激性營銷潛在需求實(shí)現(xiàn)需求開發(fā)性營銷下降需求恢復(fù)需求恢復(fù)性營銷不規(guī)則需求調(diào)節(jié)需求同步性營銷飽和需求維持需求維護(hù)性營銷過度需求限制需求限制性營銷有害需求否定需求抵制性營銷市場調(diào)查與預(yù)測選擇題市場調(diào)研的本質(zhì)是（客觀性）；采用當(dāng)面索取被調(diào)研這的意見，觀察其對問題的反應(yīng)是（訪問調(diào)研法）；當(dāng)調(diào)研對象總體較大時，應(yīng)采用（抽樣法）調(diào)研方法；填空題沒有市場調(diào)研的（廣泛性），就談不上市場調(diào)研的客觀性；市場調(diào)查的程序是：確定調(diào)查的問題和調(diào)查目標(biāo)、制定調(diào)查方案、實(shí)施調(diào)查和（調(diào)查結(jié)果處理）；市場調(diào)查的第一步是進(jìn)行初步情況分析，確定調(diào)查的問題和范圍，并提出（調(diào)查目標(biāo)）；市場調(diào)查的目標(biāo)可分為三類：一是試探性的，二是描述性的，三是（因果性）的；判斷改錯題（已改）市場調(diào)研是一項(xiàng)市場營銷活動；普查法的優(yōu)點(diǎn)是所取得的資料全面可靠，缺點(diǎn)是費(fèi)用較大，時間較長；抽樣法的優(yōu)點(diǎn)是能節(jié)省費(fèi)用和時間；普查法適用于調(diào)研對象不多或者調(diào)研對象集中的情況。抽樣法能獲得與全面調(diào)研相接近的結(jié)果。簡答論述題市場調(diào)研應(yīng)遵循的原則；答：針對性、預(yù)見性、廣泛性、準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性和連續(xù)性、時效性；市場調(diào)研的方法；答：詢問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法；調(diào)查問卷的題型答：（1）封閉式問題：是指調(diào)查問卷上事先給出備選答案的問題，答題者只能在給出的答案范圍內(nèi)作選擇；（2）開放性問題：是指由答題者自由回答的問題；市場競爭策略選擇題容易招致對手報(bào)復(fù)的競爭是（價格競爭）；與價格競爭想必，非價格競爭較為（隱晦）；提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品、改善包裝、調(diào)整銷售渠道屬于（非價格）劫爭。以下競爭比較激烈的情況是（各個企業(yè)實(shí)力相當(dāng)）；以下競爭比較激烈的情況是（集中程度較低的行業(yè)）；行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間競爭較為激烈的情況是（產(chǎn)品不易保存）；行業(yè)替代品價格越低廉，對行業(yè)沖擊力就越大；提供不同產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者不同需求的競爭者是（愿望競爭者）；生產(chǎn)自行車的企業(yè)和生產(chǎn)汽車的企業(yè)，它們之間屬于（同行競爭者）；“金城”電動自行車廠與“大陸鴿”電動自行車廠，它們之間屬于（品牌競爭者）；對價格競爭反應(yīng)敏銳，對非價格競爭反應(yīng)遲鈍的企業(yè)屬于（選擇型）競爭者；需求價格彈性越大，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略效果越（好）；當(dāng)整個市場需求擴(kuò)大時受益最多的是處于市場（領(lǐng)導(dǎo)者）地位的企業(yè)；填空題同行競爭者是指能夠滿足消費(fèi)者同一種需求的（不同）產(chǎn)品的競爭者；市場競爭中戰(zhàn)略群內(nèi)部的競爭比戰(zhàn)略群之間的競爭（更為激烈）；競爭戰(zhàn)略的三種基本模式是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、別具一格戰(zhàn)略和（集中一點(diǎn)戰(zhàn)略）；企業(yè)核心競爭力的本質(zhì)是一種超越競爭對手的（內(nèi)在能力）；市場競爭實(shí)質(zhì)上是知識和（人才）的競爭；目標(biāo)營銷需要經(jīng)過四個步驟：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位和（產(chǎn)品定位）；愿望競爭者是指提供不同產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者（不同）需求的競爭者；判斷改錯題（已改）企業(yè)的價格競爭優(yōu)勢，實(shí)際上就是企業(yè)的成本競爭優(yōu)勢；凡是采取產(chǎn)品差異化手段所實(shí)施的競爭皆為非價格競爭；價格競爭容易招致競爭對手的報(bào)復(fù)；非價格競爭往往較為隱晦、間接；需求價格彈性越小，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略效果越大。名詞解釋市場競爭：是指同行業(yè)或相關(guān)行業(yè)企業(yè)之間，為了取得有利的產(chǎn)銷條件、獲得更多的市場資源而進(jìn)行的爭奪。企業(yè)競爭力：是指企業(yè)參與市場競爭的能力。簡答和論述題價格競爭與非價格競爭的利弊是什么？答：（1）價格競爭往往會招致其他企業(yè)的報(bào)復(fù)，即輪番降價而引發(fā)價格戰(zhàn)，從而導(dǎo)致整個行業(yè)利潤率普遍下降，使大家都不能從價格競爭中獲得好處。（2）與價格競爭相比，非價格競爭較為隱晦、間接，因而不容易招致對手的報(bào)復(fù)，能夠收到更好的競爭效果。別具一格戰(zhàn)略的途徑；答：（1）產(chǎn)品質(zhì)量；（2）產(chǎn)品可靠性；（3）產(chǎn)品創(chuàng)新；（4）產(chǎn)品品牌；（5）產(chǎn)品服務(wù)；企業(yè)核心競爭力的特征；答：價值性、獨(dú)特性、延展性、局部性、動態(tài)性；別具一格戰(zhàn)略的適用范圍；答：（1）用戶需求多樣化，不同顧客群有不同的需求，且可以識別；（2）企業(yè)的實(shí)力適合在顧客某個興趣點(diǎn)上實(shí)行差別化，追求自己的特色；（3）只有極少數(shù)競爭者采取與本企業(yè)類似的差異化行動。行業(yè)競爭環(huán)境分析的主要內(nèi)容；答：（1）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭；（2）新進(jìn)入者的威脅；（3）行業(yè)替代品的壓力；（四）購買者的壓力；（五）供應(yīng)者的壓力；課本重點(diǎn)資料競爭戰(zhàn)略的一般形式：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：是企業(yè)力求將生產(chǎn)和營銷成本降到最低，通過低成本來獲取行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，吸引市場上眾多對價格敏感的購買者；成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用范圍：1.市場需求富有價格彈性。價格彈性越大，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略效果越好。2.同質(zhì)產(chǎn)品。3.同質(zhì)市場。4.低轉(zhuǎn)換成本顧客。別具一格戰(zhàn)略：是企業(yè)設(shè)法使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他企業(yè)，在行業(yè)中樹立別具一格的經(jīng)營特色，從而在競爭中獲取有利地位；別具一格的途徑：1.產(chǎn)品質(zhì)量；2.產(chǎn)品可靠性；3.產(chǎn)品創(chuàng)新；4.產(chǎn)品品牌；5.產(chǎn)品服務(wù)；集中一點(diǎn)戰(zhàn)略：指企業(yè)將經(jīng)營范圍集中于行業(yè)內(nèi)某一有限的細(xì)分市場，使企業(yè)有限的資源得以充分發(fā)揮效力，在某一局部超過其他競爭對手，贏得競爭優(yōu)勢。企業(yè)核心競爭力：是指企業(yè)參與市場競爭的能力。企業(yè)競爭力是一下五種能力的組合：1.企業(yè)生產(chǎn)能力；2.技術(shù)開發(fā)能力；3.經(jīng)營管理能力；4.市場營銷能力；5.人力資源能力。企業(yè)競爭力的特征：1.企業(yè)競爭力是一種合力；2.企業(yè)競爭力是企業(yè)活力的核心；3.是一個相對概念；4.具有稀有性；企業(yè)核心競爭力的內(nèi)涵：是指企業(yè)在長期發(fā)展中形成的，難以被其他企業(yè)模仿和替代的，能使企業(yè)在市場競爭中保持競爭優(yōu)勢的核心能力。企業(yè)核心競爭力的特征：價值性、獨(dú)特性、延展性、局部性、動態(tài)性；企業(yè)核心競爭力的來源：1.企業(yè)的人力資本；2.核心技術(shù)；3.管理能力；4.營銷能力；5.企業(yè)文化。行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析：類別經(jīng)銷商解釋例如完全競爭許多經(jīng)銷商是由許多提供相同產(chǎn)品的企業(yè)構(gòu)成，彼此之間的產(chǎn)品沒有差別。農(nóng)產(chǎn)品、大米、水稻、小麥等壟斷競爭許多經(jīng)銷商指某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、款式和服務(wù)方面有差別，但是這些有差別的產(chǎn)品之間又有一定的相互替代性。服裝、家電等寡頭壟斷少數(shù)經(jīng)銷商指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分市場并相互競爭。石油、鋼鐵、汽車等完全壟斷一個銷售商指在一定地理范圍內(nèi)某一行業(yè)只有一家企業(yè)，提供一種產(chǎn)品或一類產(chǎn)品或服務(wù)，沒有或較少有替代產(chǎn)品。電力、煤氣、電信郵政、公交、民航等。競爭者的類型：愿望競爭者：是指提供不同產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者不同需求的競爭者。同行競爭者：是指能夠滿足消費(fèi)者同一種需求的不同產(chǎn)品的競爭者。產(chǎn)品形式競爭者：是指生產(chǎn)同種產(chǎn)品，但提供不同規(guī)格、型號、款式的競爭者。品牌競爭者：是指產(chǎn)品相同、規(guī)格、型號等也相同，但品牌不同的競爭者。目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略策劃選擇題市場細(xì)分的客觀依據(jù)是（需求的差異性）；細(xì)分市場的需求是（動態(tài)的）；按性別因素細(xì)分服裝市場，此種方法是（單一因素法）；運(yùn)用兩個以上的因素，同時從多個角度對整個市場進(jìn)行細(xì)分的方法是（綜合標(biāo)準(zhǔn)法）；企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分所依據(jù)的有效條件是（可衡量性、可進(jìn)入性、可獲利性、相對穩(wěn)定性）；細(xì)分市場的目的是（確定目標(biāo)市場）；目標(biāo)市場是指（企業(yè)準(zhǔn)備為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的顧客群）；企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品提供給某類顧客，這是（產(chǎn)品-市場集中化），實(shí)新辦企業(yè)或規(guī)模較小的企業(yè)通常采用的選擇目標(biāo)市場類型；大企業(yè)初次進(jìn)入一個跨行業(yè)新市場，通常采用的選擇目標(biāo)市場類型是（產(chǎn)品-市場集中化）；專注于某類產(chǎn)品的生產(chǎn)，并將其產(chǎn)品推銷給各類顧客，這是（產(chǎn)品專業(yè)化）；無差異性策略的優(yōu)點(diǎn)是（能降低產(chǎn)品成本），缺點(diǎn)是（不能很好滿足消費(fèi)者需求）；差異性策略的優(yōu)點(diǎn)是（能很好的滿足消費(fèi)者的需求），缺點(diǎn)是（產(chǎn)品成本高）；企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，該策略稱為（集中性策略）；填空題市場細(xì)分理論是基于消費(fèi)者需求的差異性和（類似性）；市場細(xì)分的方法有：單一因素法、主導(dǎo)因素排列法、綜合標(biāo)準(zhǔn)法和系列因素法；差異性市場營銷策略適用于（商品選擇性較強(qiáng)、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)）；對于經(jīng)營資源有限的中小企業(yè)而言，要打入新市場適宜用（集中性）營銷策略；市場定位成功的關(guān)鍵在于尋找或制造（差異）；市場定位就是明確企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的（獨(dú)特）地位的活動；定位應(yīng)使產(chǎn)品的特色越明顯越好，看上去好像是市場上的（唯一）；判斷改錯題（已改）市場細(xì)分是企業(yè)選擇目標(biāo)市場的前提和依據(jù)；市場細(xì)分的實(shí)質(zhì)是細(xì)分消費(fèi)者需求；市場細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性和類似性來進(jìn)行市場細(xì)分的；細(xì)分后的每一個子市場內(nèi)都是由需求大體相同的消費(fèi)者或用戶組成，不同的細(xì)分市場之間消費(fèi)者需求有比較明顯的差異。同質(zhì)市場是指消費(fèi)者對商品的需求偏好近似相同的市場；異質(zhì)市場是指消費(fèi)者需求偏好存在明顯差異的市場；盡管市場類型不同，市場細(xì)分的因素不同；企業(yè)的一切營銷活動都是圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行的；市場細(xì)分后的每一個子市場不都是企業(yè)的目標(biāo)市場；集中性市場營銷策略以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的細(xì)分市場作為企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)；所謂市場定位就是明確企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中所處的位置；差異化是市場定位的首要原則；市場定位是制定營銷組合戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；市場細(xì)分是企業(yè)選擇目標(biāo)市場的前提和依據(jù)；名詞解釋市場細(xì)分：是指企業(yè)依據(jù)客戶需求的差異性和類似性，按一定標(biāo)準(zhǔn)把整體市場劃分為若干個子市場，用以確定目標(biāo)市場的過程；目標(biāo)市場：是指企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入并為之提供產(chǎn)品或服務(wù)的市場；市場定位：是指明確企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中獨(dú)特地位的活動；產(chǎn)品定位：是指為使企業(yè)的產(chǎn)品在顧客心目中占有獨(dú)特的、有價值的地位，而設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品及營銷組合策略的活動；簡答和論述題無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)。答：無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)在于：節(jié)省成本和費(fèi)用，提高利潤率，企業(yè)管理難度較低；缺點(diǎn)是它僅僅適用于少數(shù)需求大致相同的同質(zhì)產(chǎn)品市場，市場競爭較為激烈，企業(yè)要承擔(dān)較大的市場風(fēng)險(xiǎn)；選擇性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)。答：優(yōu)點(diǎn)是：可以更好的滿足消費(fèi)者的需求，提高產(chǎn)品的競爭力。同時可減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，使得企業(yè)的應(yīng)變能力增強(qiáng)；缺點(diǎn)是：由于多產(chǎn)品生產(chǎn)，則生產(chǎn)成本、管理成本、庫存與促銷成本等，必然比單一產(chǎn)品生產(chǎn)要高；影響企業(yè)選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素。答：1.企業(yè)實(shí)力；2.產(chǎn)品特點(diǎn)；3.產(chǎn)品的生命周期；4.市場特點(diǎn)和消費(fèi)者行為；5.競爭狀況；市場定位的作用。答：1.市場定位制造差異；2.是制定營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；3.市場定位策劃的步驟。答：分析競爭者的地位→分析目標(biāo)顧客的需求→確定定位指標(biāo)→描繪定位圖；市場定位的內(nèi)涵。答：1.市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品嚴(yán)格區(qū)分開來，并使顧客明顯感覺和認(rèn)知這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象；2.市場定位的目的是為了明確企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中所處的位置，影響顧客心理，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競爭力，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益；市場細(xì)分的作用。答：有利于企業(yè)了解市場，有利于企業(yè)確定經(jīng)營方向，有利于發(fā)現(xiàn)最佳的市場機(jī)會，有利于中小企業(yè)占領(lǐng)市場，有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益；課本重點(diǎn)資料目標(biāo)營銷（STPP）需要經(jīng)過四個主要步驟：市場細(xì)分→目標(biāo)市場選擇→市場定位→產(chǎn)品定位；

選擇目標(biāo)市場類型：產(chǎn)品-市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化老中青老中青衣0衣褲褲鞋鞋000市場專業(yè)化選擇性專業(yè)化老中青老中青衣0衣0褲0褲0鞋0鞋0全面覆蓋老中青衣000褲000鞋000產(chǎn)品定位策劃的方法：類別解釋例如屬性定位又稱使用者定位。即告訴消費(fèi)者：我的產(chǎn)品是專門為某一類人提供的。金利來-男人的世界；烏雞白鳳丸-女人的事情，女人辦；高鈣鐵奶粉定位與老年人；功效利益定位向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品具有一些特殊的功效，可以給消費(fèi)者帶來更多的利益和滿足。牙膏“超潔爽口”、“療效牙膏”比附定位攀附名牌，比擬名牌來給自己產(chǎn)品定位。寧城老窖-塞外茅臺、“三大汽車公司之一”是非定位又稱為與競爭者劃定界限定位。即告訴消費(fèi)者自己的產(chǎn)品與其他競爭者的產(chǎn)品并非一類，而是有本質(zhì)區(qū)別?！胺强蓸贰?、“不含三聚氰胺”品質(zhì)定位質(zhì)量定位價格定位服務(wù)定位質(zhì)量/價格定位心理定位其他特征的定位產(chǎn)品策略選擇題顧客購買某種產(chǎn)品時追求的最基本的效用和利益，稱為（核心產(chǎn)品）；企業(yè)向市場上提供的產(chǎn)品的形狀和外形或服裝的款色和品牌屬于（形式產(chǎn)品）；消費(fèi)者購買核心產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，稱為（延伸產(chǎn)品）；產(chǎn)品線越多，說明企業(yè)的產(chǎn)品組合的（寬度越廣）；某條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目越多，說明該條產(chǎn)品線的產(chǎn)品組合的（深度愈深）；企業(yè)獲利的最佳區(qū)域是（成長期和成熟期）；高價格、低促銷的策略，又稱為（緩慢撇脂策略）；如市場規(guī)模小，需求缺乏彈性時，應(yīng)采用（緩慢撇脂策略）；對原有產(chǎn)品采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)而制造出來的新產(chǎn)品，稱為（換代型新產(chǎn)品）；對原有產(chǎn)品的花色、款式、規(guī)格進(jìn)行變革的產(chǎn)品，稱為（改進(jìn)型產(chǎn)品）；企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的第一個環(huán)節(jié)是（構(gòu)思）；某企業(yè)將白酒分成若干檔次，不同檔次使用不同品牌，屬于（個別品牌策略）；設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒小費(fèi)之后可用作花瓶，這種包裝策略是（再使用包裝策略）；填空題產(chǎn)品不僅包括物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品，還包括非物質(zhì)形態(tài)的（服務(wù)）。行使產(chǎn)品通常包括產(chǎn)品的品質(zhì)、款式、品牌或商標(biāo)、特征、包裝等五個方面；產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的（經(jīng)濟(jì)壽命）；品牌包括品牌名稱和（品牌標(biāo)志）兩部分；整個營銷組合策略的基石是（產(chǎn)品策略）；判斷改錯題（已改）任何產(chǎn)品都必須具有反映顧客核心需求的基本效用或利益；使用價值大的產(chǎn)品其效用不一定大；人們購買產(chǎn)品的目的不是為了占有產(chǎn)品本身，而是為了滿足某種需要；并非所有產(chǎn)品的生命周期曲線都是一條呈S型的曲線；延長產(chǎn)品壽命周期是指延長成長期和成熟期；所有的商標(biāo)都是品牌；所有的商標(biāo)都受法律保護(hù)；名詞解釋新產(chǎn)品：是指與舊產(chǎn)品相比，具有新的功能、新的特征、新的就夠和新的用途，能滿足顧客新的需求的產(chǎn)品；一般包括：全新產(chǎn)品、換代型新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品、仿制型新產(chǎn)品；商標(biāo)：是指經(jīng)過注冊登記受法律保護(hù)的品牌，它是商品的名稱。包裝：通常指產(chǎn)品的容器或包裝物及其設(shè)計(jì)裝潢；整體產(chǎn)品：產(chǎn)品不僅包括物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品，還包括非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，是一個整體產(chǎn)品的概念，即：產(chǎn)品=產(chǎn)品本體+服務(wù)；產(chǎn)品組合策劃：是指企業(yè)根據(jù)企業(yè)資源、市場需求和市場競爭狀況，對產(chǎn)品組合進(jìn)行適時調(diào)整，以達(dá)到最佳產(chǎn)品組合。簡答論述題新產(chǎn)品開發(fā)的重要性；答：1.是企業(yè)生命力的源泉；2.消費(fèi)需求的變化迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品；3.科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品；4.市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品；新產(chǎn)品開發(fā)的原則；答：滿足需求原則、創(chuàng)新原則、量力而行原則、效益原則；品牌設(shè)計(jì)的原則答：合法性原則、美觀新穎性原則、簡明通俗性原則、寓意深刻性原則、適用性原則；延長產(chǎn)品成熟期的對策；答：1.對產(chǎn)品進(jìn)行改良；2.進(jìn)行市場滲透；3.開辟新的市場；課本重點(diǎn)資料產(chǎn)品生命周期特征及其營銷策略周期階段特征營銷策略理解適用條件導(dǎo)入期銷售成長緩慢，投入大，單位產(chǎn)品成本高，無盈利甚至虧損；快速撇脂策略雙高，高價、高促銷費(fèi)用大多顧客不熟悉產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的人愿意接受高價，存在潛在競爭威脅，希望建立品牌偏好；緩慢撇脂策略高價，低促銷費(fèi)用市場規(guī)模有限，顧客熟悉產(chǎn)品，愿意接受高價，且潛在競爭威脅小快速滲透策略低價，高促銷費(fèi)用市場大，產(chǎn)品無知名度，市場對價格敏感，非低價難以入市，存在潛在競爭；緩慢滲透策略低價、低促銷費(fèi)用市場大，產(chǎn)品有較高知名度，市場對價格敏感，非低價難以入市，存在潛在競爭。成長期銷量迅速增長，生產(chǎn)成本下降，利潤增加，競爭加劇；產(chǎn)品策略改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量或增加新產(chǎn)品的特色和式樣；渠道策略增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)和銷售網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)入新的細(xì)分市場；促銷策略廣告從產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品偏好上；價格策略適時降價。成熟期競爭激烈，銷售增長率和銷售的絕對水平下降；市場改良從廣度和深度上進(jìn)一步開辟新市場或擴(kuò)充原有市場；產(chǎn)品改良使產(chǎn)品多樣化、差異化；如改善產(chǎn)品的耐用性、可靠性、安全性和方便性，或改變產(chǎn)品的性能、規(guī)格、款式、涉及和材料等；營銷組合改良調(diào)整某種營銷組合的因素，如改進(jìn)包裝、降低價格、加強(qiáng)服務(wù)、改進(jìn)廣告宣傳等；準(zhǔn)備產(chǎn)品更新?lián)Q代適時推出新產(chǎn)品，做好新舊產(chǎn)品的銜接工作。衰退期產(chǎn)能過剩，銷量少，利潤減少；有計(jì)劃、有步驟地淘汰疲軟產(chǎn)品，即減產(chǎn)、轉(zhuǎn)產(chǎn)或?qū)a(chǎn)品轉(zhuǎn)讓給別的企業(yè)生產(chǎn)；促銷減至最低水平，即減少到保持堅(jiān)定忠誠者需求的水平；對分銷系統(tǒng)進(jìn)行選擇，逐步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點(diǎn)；轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品的額開發(fā)、試銷；產(chǎn)品組合策劃（1）產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合：是指一個特定銷售者售給購買者的一組產(chǎn)品，即企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品線：又叫產(chǎn)品大類，指密切相關(guān)的能夠滿足同類需要的一組產(chǎn)品（功能相似.用戶相同.分銷渠道相同.消費(fèi)方式相似）產(chǎn)品項(xiàng)目：是指產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品。（2）產(chǎn)品組合的維度寬度：是指企業(yè)有多少條不同的產(chǎn)品線。長度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。深度：一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。關(guān)聯(lián)度：各條產(chǎn)品線在最終用途，生產(chǎn)條件，分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。垂直多樣化策略：不增加產(chǎn)品線，只是向產(chǎn)品線的深度發(fā)展，增加產(chǎn)品線的深度。（1）產(chǎn)品線向上延伸適用：高檔主產(chǎn)品遇到強(qiáng)烈競爭增長緩慢，或想填補(bǔ)市場空隙時；缺點(diǎn)：可能會損害企業(yè)已樹立的產(chǎn)品形象，引起競爭者的反擊和經(jīng)銷商的抵制。（2）產(chǎn)品線向下延伸優(yōu)點(diǎn)；使企業(yè)獲得較快的銷售增長和較高的利潤率缺點(diǎn)：可能引起競爭者向低檔產(chǎn)品市場反起反擊，消費(fèi)者可能對此類產(chǎn)品沒有偏好。代理商和經(jīng)銷商在經(jīng)營高檔產(chǎn)品時也會存在一些困難。（3）產(chǎn)品線雙向延伸優(yōu)點(diǎn)：成功的雙向延伸可使企業(yè)成為某類產(chǎn)品市場的領(lǐng)導(dǎo)力量。價格策略選擇題企業(yè)產(chǎn)品定價的最終目的是（獲得最大利潤）；高檔消費(fèi)品和奢侈品的需求收入彈性（大于1）；生活必需品的需求收入彈性（小于1）；低檔食品、低檔服裝的需求收入彈性（為負(fù)值）；消費(fèi)者對（糧食產(chǎn)品），價格敏感度程度較高；對家用電器，消費(fèi)者傾向于選擇價格（較高的產(chǎn)品）；對于生活必需品，消費(fèi)者傾向于選擇價格（較低的產(chǎn)品）；在定價決策時，一般來說，產(chǎn)品的最高價格取決于該產(chǎn)品的（市場需求）；屬于成本導(dǎo)向定價法的是（成本加成法、邊際貢獻(xiàn)定價法、目標(biāo)報(bào)酬定價法）；理解價值定價法運(yùn)用的關(guān)鍵是（找到比較準(zhǔn)確的理解價值）；超市飲料每瓶2元，舞廳每瓶6元，舞廳飲料的定價是（區(qū)分需求定價）；填空題某種產(chǎn)品的替代品數(shù)目越多，用途越多，其需求價格彈性（越大）；在消費(fèi)支出預(yù)算中越是重要的商品，其需求價格彈性（越?。?，越是不重要的商品，其需求價格彈性（越大）；對需求價格彈性較大的產(chǎn)品，應(yīng)采?。ū±噤N）的策略；理解價值定價法關(guān)鍵是尋找比較準(zhǔn)確的（理解價值）；判斷改錯題（已改）一般來說，商品價格上漲時，其需求量會減少，價格下跌時，其需求量會增加；追求利潤最大化的定價目標(biāo)并不意味著企業(yè)要制定最高單價；人們往往對于外露產(chǎn)品追求高價格；商品需求量與其替代品的價格呈同方向變化，與其補(bǔ)充品的價格呈反方向；名詞解釋定價：是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，在綜合考慮各種影響產(chǎn)品價格因素之后而確定產(chǎn)品價格的過程。需求彈性：經(jīng)濟(jì)學(xué)上把因價格與收入等因素的變化而引起的需求量的相應(yīng)變動率，叫做需求彈性。撇脂定價：是指在產(chǎn)品生命周期的初期，把產(chǎn)品的價格定的很高，以攝取最大的利潤。滲透定價：又稱薄利多銷，是指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，利用消費(fèi)者求廉的心理，有意將價格定的很低，使新產(chǎn)品以物美價廉的形象，吸引顧客，占領(lǐng)市場，以謀取遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利潤。簡答和論述題企業(yè)產(chǎn)品定價的程序是什么？答：七個步驟：確定價格定位→選擇定價目標(biāo)→測定市場需求→估算成本→分析競爭者產(chǎn)品和價格→選擇定價方法→確定最終價格；商品價格的心理功能與消費(fèi)者的價格心理。答：商品價格的心理功能：1.衡量商品價值和品質(zhì)的功能；2.消費(fèi)者自我意識的比擬功能；3.調(diào)節(jié)消費(fèi)需求的功能；消費(fèi)者的價格心理：1.消費(fèi)者對價格的習(xí)慣性；2.消費(fèi)者對價格的敏感性；3.消費(fèi)者對價格的感受性；4.消費(fèi)者對價格的傾向性；課本重點(diǎn)資料定價方法：成本導(dǎo)向定價法：1.成本加成法；2.收支平衡定價法；3.目標(biāo)利潤定價法；4.變比貢獻(xiàn)定價法；需求導(dǎo)向定價法：1.理解價值定價法；2.區(qū)別需求定價法；競爭導(dǎo)向定價法：1.隨行就市定價法（同質(zhì)市場適用）；2.投標(biāo)定價法；銷售渠道策略選擇題直銷的優(yōu)點(diǎn)是（有利于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的信息溝通）；間接分銷的優(yōu)點(diǎn)是（可以減少生產(chǎn)企業(yè)資金的占用）；不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)的渠道是（直接渠道）；經(jīng)過兩個或兩個以上的中間商環(huán)節(jié)的渠道是（長渠道）；間接分銷的優(yōu)點(diǎn)是（可以減少生產(chǎn)企業(yè)流動資金的占用量）；手機(jī)應(yīng)采用（長而寬的渠道）；利用眾多銷售網(wǎng)點(diǎn)的渠道，成為（寬渠道）；生產(chǎn)資料應(yīng)采用（短而窄）的分銷渠道；填空題（銷售渠道）是商品生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者手中所經(jīng)過的（途徑）；長渠道和短渠道是指經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)的（多少）而言的；長渠道的缺點(diǎn)是渠道長、環(huán)節(jié)多、生產(chǎn)企業(yè)對渠道的管理（控制難度）大；短渠道的優(yōu)點(diǎn)是渠道短、環(huán)節(jié)少、易（控制）；中間商按其是否擁有商品所有權(quán)可分為經(jīng)銷商和（代理人）；銷售渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者流轉(zhuǎn)的（通道）；判斷改錯題（已改）企業(yè)自己設(shè)立的門市部或銷售點(diǎn)（不屬于）中間商的范疇；企業(yè)自己設(shè)立的門市部或銷售點(diǎn)（屬于）銷售渠道的范疇；凡是不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)的渠道都是直接渠道；直銷有利于控制商品的市場價格；直銷渠道有利于縮短流通時間；間接渠道不利于生產(chǎn)者與消費(fèi)者的信息溝通；代理商不擁有商品的所有權(quán)；代理商以賺取傭金作為報(bào)酬；名詞解釋銷售渠道：又稱分銷渠道，是指商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者手中所經(jīng)過的途徑；竄貨：又稱倒貨或沖貨，指廠商及其分支機(jī)構(gòu)或經(jīng)銷商受利益驅(qū)動，而置經(jīng)銷協(xié)議于不顧，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成市場傾軋、價格混亂，嚴(yán)重影響廠家聲譽(yù)的銷售行為。簡答和論述題如何加強(qiáng)對竄貨的管理；答：1.嚴(yán)格挑選渠道成員；2.依法整治；3.嚴(yán)格規(guī)范執(zhí)行價格管理體系；4.合理劃分銷售區(qū)域；5.結(jié)果與過程考核并重；6.市場產(chǎn)品代碼與專賣標(biāo)示雙保險(xiǎn)；7.嚴(yán)厲的出發(fā)措施；選擇中間商的條件；答：1.中間商的地理位置；2.中間商的信譽(yù)；3.中間商的資本實(shí)力；4.中間商的經(jīng)營能力；5.合作的意愿；6.與公眾政府和顧客的關(guān)系；設(shè)計(jì)分銷渠道的原則；答：1.滿足目標(biāo)市場需求的原則；2.確保企業(yè)競爭優(yōu)勢的原則；3.有利于營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的原則；4.節(jié)約成本的原則；課本重點(diǎn)資料中間商的含義：是指介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間并獨(dú)立于生產(chǎn)者之外的商業(yè)環(huán)節(jié)。銷售渠道的作用：1.是實(shí)現(xiàn)商品銷售的主要條件；2.是掌握市場信息的重要途徑；3.對于加速商品流通和資金周轉(zhuǎn)，提高經(jīng)濟(jì)效益有重要作用；4.有利于解決生產(chǎn)和消費(fèi)的矛盾；銷售渠道的類型直接渠道不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)（設(shè)立辦事處、前店后廠）間接渠道經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)長渠道經(jīng)過兩個或兩個以上中間商環(huán)節(jié)短渠道利用一個或不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)寬渠道利用兩個以上中間商和眾多的銷售網(wǎng)點(diǎn)窄渠道只利用一個中間商和少數(shù)幾個銷售網(wǎng)點(diǎn)促銷策略選擇題促銷的實(shí)質(zhì)是（信息溝通）；促銷的目的是促成和推動銷售量的擴(kuò)大，達(dá)成促銷目的的主要手段是通過信息傳播溝通，促銷是營銷的一種輔助手段；公共關(guān)系屬于市場營銷組合的（促銷策略）；促銷組合體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷理論的（整體營銷）思想；生產(chǎn)資料市場主要采用的促銷手段是（人員推銷）；對于大而分散的市場，消費(fèi)品市場應(yīng)該采用（廣告）促銷手段；對于規(guī)模小而相對集中的市場，應(yīng)采用（人員推銷）促銷手段；投入期促銷目標(biāo)的重點(diǎn)是（建立產(chǎn)品知曉度）；產(chǎn)品導(dǎo)入期投入期階段應(yīng)采用（介紹性或開拓性）廣告；成長期促銷目標(biāo)的重點(diǎn)是（提高產(chǎn)品知名度）；廣告類型是（勸告性廣告）成熟期促銷目標(biāo)的重點(diǎn)是（增加產(chǎn)品的美譽(yù)度）；產(chǎn)品成熟階段后期和衰退期，應(yīng)采用（提醒性廣告）；在導(dǎo)入期成本效應(yīng)最高的是（廣告與公共關(guān)系）；專門針對經(jīng)銷商的營業(yè)推廣方式是（資金支持）；直郵廣告的缺點(diǎn)是（傳遞速度慢），期刊媒介的優(yōu)點(diǎn)是（時效性強(qiáng)）；填空題促銷的目的在于宣傳企業(yè)和（推銷產(chǎn)品）；促銷的根本目的是激發(fā)潛在顧客（需求），引發(fā)購買行為；促銷組合體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷理論的（整體營銷）核心思想；促銷組合策略一般有“推式—人員推銷”和“拉式-非人員推銷”兩種類型；商業(yè)廣告是一種有計(jì)劃、（有目的）的活動，是以（營利）為目的的活動；商業(yè)廣告活動的對象是目標(biāo)市場上的（特定）消費(fèi)者；內(nèi)容是有關(guān)商品或勞務(wù)的（特定的信息）；廣告并非純粹的藝術(shù)，它有明確的（促銷）目的和意圖；判斷改錯題（已改）從營銷的角度來看，促銷就是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過程；廣告宣傳和營業(yè)推廣對消費(fèi)品市場的作用特別明顯；生產(chǎn)資料應(yīng)采用“推式”策略；企業(yè)向中間商的銷售往往采用（推銷）吸引的方式；消費(fèi)品市場應(yīng)以（廣告—拉式）為主吸引顧客；公共關(guān)系的主要目的是為了塑造企業(yè)形象；廣告活動的對象是目標(biāo)市場上特定的消費(fèi)者；并非商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ姆秶綇V、時間越長就越好；廣告的信息傳播具有單向性；廣告的靈魂在于創(chuàng)意；廣告并非純粹的藝術(shù)，它有明確的促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的；商業(yè)廣告活動的內(nèi)容應(yīng)該是有關(guān)商品和勞務(wù)的特定的信息；營業(yè)推廣是指能夠刺激需求，激勵購買，擴(kuò)大銷售點(diǎn)額各種短暫性的促銷措施；名詞解釋促銷組合：是指企業(yè)在市場營銷過程中有目的、有計(jì)劃地把人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷形式結(jié)合起來，綜合運(yùn)用，形成一個完整的優(yōu)化促銷策略，最大限度的地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)；營業(yè)推廣：是指那些能夠刺激顧客作出強(qiáng)烈反應(yīng)，促進(jìn)短期購買行為的促銷方式。公共關(guān)系：就是通過宣傳報(bào)道等方式來提高企業(yè)的知名度和聲譽(yù)的一種促銷手段。商業(yè)廣告：是公司用來直接向目標(biāo)買主和公眾傳播有說服力的信息的主要工具之一。廣告是由明確的主辦人通過各種付費(fèi)媒體所進(jìn)行的各種非人員的或單方面的溝通形式。簡答和論述題確定促銷組合應(yīng)考慮的因素有哪些？答：1.促銷目標(biāo)；2.產(chǎn)品因素；3.產(chǎn)品生命周期；4.促銷預(yù)算費(fèi)用；5.市場特點(diǎn)；人員推銷的特點(diǎn)；答：靈活性、時效性、多功能、高費(fèi)用；人員的推銷技巧。答：1.注意推銷自己；2.想顧客之所想；3.熟悉所推銷的產(chǎn)品；4.讓顧客動手操作或試用；5.要突出重點(diǎn)；6.注意傾聽顧客的意見；7.永不與顧客爭辯；8.與客戶建立和保持長期友好的關(guān)系；廣告設(shè)計(jì)的原則；答：真實(shí)性、思想性、創(chuàng)造性、針對性、藝術(shù)性、效益性；公共關(guān)系活動的形式；答：1.發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新聞；2.發(fā)表演講；3.參與社會活動；4.策劃特殊事件；5.散發(fā)宣傳資料；6.設(shè)立熱線電話；廣告策劃的具體內(nèi)容；答：確定廣告目標(biāo)→確定訴求和表現(xiàn)方式→確定廣告預(yù)算→廣告制作→選擇廣告媒體→廣告效果評估；促銷的作用；答：1.提供信息，溝通關(guān)系；2.激發(fā)需求，擴(kuò)大銷售；3.突出特點(diǎn)，樹立形象；課本重點(diǎn)資料營銷促銷組合的因素：1.促銷目標(biāo)；2.產(chǎn)品因素；3.產(chǎn)品生命周期；4.促銷預(yù)算費(fèi)用；5.市場特點(diǎn)；產(chǎn)品生命周期不同階段促銷組合與目標(biāo)重點(diǎn)產(chǎn)品生命周期促銷目標(biāo)重點(diǎn)促銷組合投入期建立產(chǎn)品知曉度介紹性廣告、人員促銷成長期提高產(chǎn)品的知名度勸告性廣告成熟期增加產(chǎn)品的美譽(yù)度改變廣告形式（如形象廣告）衰退期維持信任、偏愛銷售促進(jìn)為主，提醒性廣告整個生命周期階段消除顧客不滿意感利用公共關(guān)系服務(wù)市場營銷選擇填空和判斷改錯題服務(wù)提供的基本上是無形的活動；無形性、不可分離性、不可儲存性和差異性是服務(wù)的基本特征；服務(wù)的無形還會導(dǎo)致消費(fèi)者購買的盲目性和風(fēng)險(xiǎn)性；良好的企業(yè)形象是服務(wù)部門成功的重要因素；服務(wù)人員在提供服務(wù)的過程中與顧客進(jìn)行情感的交流和溝通顯得十分重要；服務(wù)市場營銷的核心理念是顧客的滿意和忠誠；顧客對服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷取決于體驗(yàn)質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量的對比；服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)的效用及其對顧客需求滿足程度的綜合表現(xiàn)，是服務(wù)特色和品質(zhì)的總和；提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量有兩種常用的方法，即標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)和流程分析；名詞解釋服務(wù)：是一方向另一方提供的可以滿足人們某種欲望或需求的而不涉及物質(zhì)產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的、基本上是無形的行為；服務(wù)質(zhì)量：是指服務(wù)的效用及其對顧客需求滿足程度的綜合表現(xiàn)，是服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和；標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)法：是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和市場營銷過程同競爭對手，尤其是最頂級的競爭對手的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對比，在比較和檢驗(yàn)過程中逐步提高自己的水平。流程分析（藍(lán)圖技巧）：通過分解組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別顧客同服務(wù)人員的接觸點(diǎn)，并從這些接觸點(diǎn)出發(fā)來改進(jìn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的一種方法。簡答和論述題服務(wù)的特征是什么？答：無形性、不可分離性、差異性和不可儲存性；服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵；答：技術(shù)質(zhì)量、職能質(zhì)量、顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知、影響預(yù)期質(zhì)量的因素；服務(wù)定價的特殊性；答：1.成本確定更加困難；2.認(rèn)知價值十分重要；3.服務(wù)的時間性和服務(wù)需求的波動性；4.價格競爭更加激烈；課本重點(diǎn)資料服務(wù)營銷組合—7Ps+3Rs要素內(nèi)容產(chǎn)品1.服務(wù)范圍；2.質(zhì)量；3.水平；4.品牌；5.服務(wù)項(xiàng)目；6.保證；7.售后服務(wù)；價格1.水平；2.折扣；3.付款條件；4.顧客認(rèn)知價值；5.質(zhì)量/定價；6.差異化；地點(diǎn)或渠道1.所在地；2.可及性；3.分銷渠道；4.分銷范圍；促銷1.廣告；2.人員推銷；3.營業(yè)推廣；4.公共關(guān)系；人員1.企業(yè)人力資源配置與激勵；2.態(tài)度與行為；3.顧客參與；有形展示1.環(huán)境（裝潢、顏色、陳設(shè)、聲音）；2.設(shè)備設(shè)施；3.實(shí)體性線索；過程1.政策；2.手續(xù)；3.機(jī)械化程度；4.員工決斷權(quán)；5.顧客參與度；6.顧客取向；7.活動流程；提高服務(wù)質(zhì)量策略：1.標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)；2.流程分析（藍(lán)圖技巧）；服務(wù)質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn)：感知性、可靠性、反應(yīng)性、保證性、移情性；營銷組合與管理選擇填空和判斷改錯題產(chǎn)品狀況調(diào)研的主要內(nèi)容產(chǎn)品實(shí)體研究、產(chǎn)品形體研究、產(chǎn)品服務(wù)研究；組織結(jié)構(gòu)的設(shè)置有兩種基本模式，即傳統(tǒng)模式和以營銷為導(dǎo)向的現(xiàn)代模式；現(xiàn)代的組織結(jié)構(gòu)是遵循了市場營銷觀念建立的，它是顧客需求為中心，把顧客放在整個過程的起點(diǎn)而不是終點(diǎn)；現(xiàn)代營銷部門的組織形式主要有五種形式：職能型組織、地區(qū)型組織、產(chǎn)品管理型組織、市場管理型組織、產(chǎn)品—市場管理型組織；職能型組織的主要優(yōu)點(diǎn)是行政管理簡單，易于管理，這種組織的弱點(diǎn)是效益太低；影響企業(yè)市場營銷組織設(shè)置的因素有：企業(yè)規(guī)模、市場狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)；市場營銷審計(jì)的特點(diǎn)是：全面性、系統(tǒng)性、獨(dú)立性、定期性；

第一章市場營銷和營銷哲學(xué)第一節(jié)市場營銷的學(xué)科性質(zhì)與相關(guān)概念三、市場營銷的特征************不僅僅是銷售。是讓渡價值的系統(tǒng)流程是組織的整體哲學(xué)第二節(jié)市場營銷哲學(xué)的成立三、現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)的確立確立現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)的支柱目標(biāo)市場顧客需要整合營銷盈利能力現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)確立的動力和阻力動力銷售額下降增長緩慢購買形式變動競爭的加劇營銷費(fèi)用增長阻力組織的抵制（企業(yè)的內(nèi)部）學(xué)習(xí)緩慢迅速遺忘實(shí)現(xiàn)市場營銷哲學(xué)的確立第一階段是市場營銷哲學(xué)被企業(yè)高層接受和認(rèn)可的過程第二階段是貫徹和執(zhí)行階段。第三節(jié)市場營銷管理過程一、市場營銷管理概念是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系，而對設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制。三、市場營銷管理的流程分析環(huán)境和市場機(jī)會確定目標(biāo)市場制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)（4Ｐ理論：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）實(shí)施和控制營銷活動第四節(jié)市場營銷道德與企業(yè)社會責(zé)任一、市場營銷道德的概念商業(yè)道德的分支，是指用來判定市場營銷活動正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合消費(fèi)者及社會的利益，能否給廣大消費(fèi)者帶來最大福利。二、企業(yè)營銷活動中的道德問題(2015.10簡答)營銷調(diào)研過程中的營銷道德（消費(fèi)者個人隱私保護(hù)，數(shù)據(jù)的非法獲取、兌現(xiàn)調(diào)研中的饋贈承諾等）產(chǎn)品策略中的營銷道德（滿足消費(fèi)者需要是企業(yè)可持續(xù)盈利的前提，還應(yīng)綜合考慮消費(fèi)者的當(dāng)前和長遠(yuǎn)利益，社會的長遠(yuǎn)利益）定價策略中的營銷道德（價格欺詐，價格歧視，掠奪性定價，暴利價格。）渠道策略中的營銷道德（生產(chǎn)者和中間商未能完全履行合同中的相關(guān)義務(wù)，或利用自身優(yōu)勢地位來壓榨其他渠道成員）促銷策略中的營銷道德（廣告真實(shí)性，高壓式推銷，惡意攻擊競爭對手）三、企業(yè)社會責(zé)任概述（一）企業(yè)社會責(zé)任的產(chǎn)生與發(fā)展（二）企業(yè)社會責(zé)任的界定（三）企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的必然性****************（簡答）企業(yè)社會責(zé)任不僅是一種概念，更是一種實(shí)踐。首先，承擔(dān)社會責(zé)任是時代環(huán)境的客觀訴求。其次，承擔(dān)社會責(zé)任是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求。最后，社會責(zé)任的相關(guān)內(nèi)容已逐步被列入法律條款。四、企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容、利益與風(fēng)險(xiǎn)（一）企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容：企業(yè)對股東的責(zé)任尊重股東的法定權(quán)利，應(yīng)該以保障股東的資金安全和收益性為前提，應(yīng)該向股東提供真實(shí)的經(jīng)營和投資信息。企業(yè)對員工的責(zé)任為員工提供安全、健康的工作環(huán)境為員工提供平等的就業(yè)、升遷、接受教育的機(jī)會為員工提供民主參與管理的渠道企業(yè)對消費(fèi)者的責(zé)任向消費(fèi)者提供安全可靠的產(chǎn)品尊重消費(fèi)者的知情權(quán)和自由選擇權(quán)企業(yè)對政府的責(zé)任合法經(jīng)營、照章納稅積極參與政府倡導(dǎo)的社會公益活動、福利和慈善事業(yè)，服務(wù)社會。企業(yè)對社區(qū)的責(zé)任支援社區(qū)建設(shè)吸收社區(qū)人員就業(yè)幫助失學(xué)兒童等企業(yè)對環(huán)境的責(zé)任樹立人與自然和諧價值觀以綠色經(jīng)營觀為指導(dǎo)（二）企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的利益與風(fēng)險(xiǎn)1、利益有利于制定正確的企業(yè)使命有利于提升企業(yè)競爭力，獲得競爭優(yōu)勢有利于銷售額和市場份額的增長有利于企業(yè)從社會問題中發(fā)現(xiàn)商機(jī)2、風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)第二章關(guān)系營銷：顧客價值、滿意與忠誠第一節(jié)顧客讓渡價值的實(shí)現(xiàn)一、顧客讓渡價值的概念(2016.04案例分析)是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。（是顧客進(jìn)行消費(fèi)決策的重要驅(qū)動因素）二、顧客讓渡價值的構(gòu)成(2017.10簡答)顧客總價值(2016.04案例分析)產(chǎn)品價值：服務(wù)價值：人員價值：形象價值：顧客總成本貨幣成本時間成本體力成本精神成本三、顧客讓渡價值的提升策略(2017.04簡答)提升顧客總價值（從產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值四方面）降低顧客總成本（貨幣價值和非貨幣價值兩方面）四、顧客讓渡價值的實(shí)現(xiàn)價值鏈（直觀的解釋了企業(yè)價值創(chuàng)造的流程）五種基礎(chǔ)活動：內(nèi)部后勤，生產(chǎn)運(yùn)營，外部后勤，銷售，服務(wù)。四種支持活動：企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，人力資源管理，技術(shù)開發(fā)，采購。該理論與營銷活動的啟示企業(yè)是一個由設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、物流、營銷等各種活動組成的整體，企業(yè)的各個職能部門都可以看作價值創(chuàng)造當(dāng)中的一個環(huán)節(jié)，顧客讓渡價值的大小最終取決于各個職能部門的協(xié)同作用。對企業(yè)來講，創(chuàng)造顧客價值的最終目的還是實(shí)現(xiàn)自身利潤，在有限的市場份額中，為了達(dá)到這一目標(biāo)就必須比競爭對手更為有效地向顧客傳遞其所需要的價值。價值讓渡網(wǎng)絡(luò)（供應(yīng)鏈）外部價值鏈整合的實(shí)質(zhì)是把不同企業(yè)的價值鏈進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)的整體優(yōu)勢，從而形成一個價值讓渡網(wǎng)絡(luò)。也稱為供應(yīng)鏈，即由供應(yīng)商一直延伸到最終顧客的一條價值鏈。四、顧客忠誠的測量(2016.10簡答)顧客的購買次數(shù)和重復(fù)購買率顧客購買的種類、數(shù)量和比例顧客購買時的挑選時間顧客對價格的敏感程度顧客對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量事故的包容程度顧客對待外部干擾的態(tài)度第三節(jié)顧客關(guān)系營銷一、顧客的吸引與維系顧客的吸引顧客的維系流失顧客的成本得到新顧客的成本是留住老顧客的6倍維系顧客的方法老顧客的價值能為企業(yè)帶來持續(xù)利潤?？诒?yīng)將為企業(yè)帶來更多潛在利潤。維系顧客的方法提供高度的顧客滿意度來維系顧客提高轉(zhuǎn)換成本來維系顧客二、顧客關(guān)系營銷概述（一）關(guān)系營銷的概念與層次1.關(guān)系營銷的概念是企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、分銷商等關(guān)鍵成員建立長期滿意關(guān)系的實(shí)踐活動，其目的是保持與企業(yè)關(guān)鍵成員之間的長期交易關(guān)系2.關(guān)系營銷的層次(2017.04簡答)基本型（最低層次，適用于顧客眾多，單位產(chǎn)品利潤很低的情況）響應(yīng)型（鼓勵顧客反饋，是企業(yè)對于顧客要求的被動響應(yīng)）責(zé)任型（產(chǎn)品售出后，企業(yè)通過各種方式了解產(chǎn)品是否與顧客的期望相吻合）主動型（銷售人員與顧客聯(lián)系溝通，改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)）伙伴型（高級，持續(xù)合作，相互信任、推動關(guān)系向更高級狀態(tài)發(fā)展，）（二）關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別交易營銷(單次交易利潤最大化)關(guān)系營銷概念關(guān)注單次交易利潤最大化與顧客建立長期關(guān)系的營銷行為適用人群適于注重短期價值和轉(zhuǎn)換成本較低的顧客適用于注重長遠(yuǎn)價值和轉(zhuǎn)換成本較高的顧客營銷活動重心達(dá)成交易長期互利關(guān)系企業(yè)的著眼點(diǎn)近期利益長遠(yuǎn)利益雙方對關(guān)系的態(tài)度以對立為主以合作為主對價格的看法是主要的競爭手段不是主要的競爭手段營銷活動的著眼點(diǎn)吸引顧客留住老顧客，吸引新顧客營銷管理追求單向利潤的最大化實(shí)現(xiàn)雙方價值最大化市場風(fēng)險(xiǎn)大小最終結(jié)果未超出營銷渠道的概念范疇超出營銷渠道的概念范疇可能成為戰(zhàn)略伙伴，發(fā)展成為營銷網(wǎng)絡(luò)（三）關(guān)系營銷實(shí)現(xiàn)策略建立財(cái)務(wù)關(guān)系：如價格刺激。建立社會聯(lián)系：互動建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系：培養(yǎng)競爭優(yōu)勢核心三、顧客盈利率分析實(shí)施重點(diǎn)不僅是開發(fā)新顧客，還要在此基礎(chǔ)上維系與現(xiàn)有顧客的關(guān)系。第三章市場營銷調(diào)研與預(yù)測第一節(jié)市場營銷調(diào)研概述一、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成**********（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)（最基本的）（二）營銷情報(bào)系統(tǒng)（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)其主要任務(wù)是收集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。（四）營銷決策支持系統(tǒng)二、市場營銷調(diào)研的概念與功能（一）市場營銷調(diào)研的概念是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料，并提供與企業(yè)所面臨的特定營銷狀況有關(guān)的調(diào)查結(jié)果。（二）市場營銷信息系統(tǒng)的功能探索性調(diào)研：對市場狀況不甚了解或?qū)栴}不知從何處尋求突破時描述性調(diào)研：對已經(jīng)找出的問題做如實(shí)反映和具體回答。因果性調(diào)研：解釋性調(diào)研，為了解市場上出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系而進(jìn)行預(yù)測性調(diào)研：在描述性調(diào)研和困果性調(diào)研的基礎(chǔ)上，依據(jù)過去和現(xiàn)在的市場經(jīng)驗(yàn)以及科學(xué)的預(yù)測技術(shù)，對市場未來的趨勢進(jìn)行測算和判斷，以便得出與客觀事實(shí)相吻合。三、市場營銷調(diào)研的流程(2016.10簡答)（一）確定市場營銷調(diào)研主題（二）制定調(diào)研方案（三）收集市場信息資料（四）整理與分析市場信息資料（五）提出市場營銷調(diào)研報(bào)告第二節(jié)市場調(diào)研方法一、市場調(diào)研方法概述（一）二手資料的收集優(yōu)點(diǎn)：獲得資料的速度更快，成本更低。缺點(diǎn)：相關(guān)性、準(zhǔn)確性、及時性、客觀性較差。（二）一手資料的收集方法(2017.10簡答)優(yōu)點(diǎn)：更具體，更切合所調(diào)研的問題，缺點(diǎn)：成本高，耗時。觀察法特點(diǎn)：直接性、客觀性、方法簡單等深度小組座談法（6-10座談）是獲取消費(fèi)者內(nèi)主想法和感覺的一種主要研究方法。缺點(diǎn)：樣本少，不是隨機(jī)抽取的，不具普遍性。專家調(diào)查法德爾菲法（選定專家，第一輪交流，第二輪交流，循環(huán)往復(fù)。）頭腦風(fēng)暴法實(shí)驗(yàn)法行為數(shù)據(jù)法人類學(xué)研究法二、市場調(diào)查工具調(diào)查表調(diào)查表的設(shè)計(jì)制作程序明確調(diào)查的主題擬訂調(diào)查項(xiàng)目問題設(shè)計(jì)問題排序編寫調(diào)查表的其他內(nèi)容調(diào)查表評估調(diào)查表的測試付印儀器如：皮膚傳感器，節(jié)目收視率，攝像系統(tǒng)定性測量****************詞匯聯(lián)想：如聽到或看看某個品牌時會產(chǎn)生怎樣的聯(lián)想。投射技術(shù)：語句填空法，比喻法。如：要求被調(diào)查將對某個品牌的印象比喻成一個人或城市、動物、活動、服裝、汽車等想象具體化：被調(diào)查者從雜志照片和圖畫中創(chuàng)建一副拼貼畫來描述感覺。品牌擬人化：如果品牌是一個人，其主要生活特征是怎樣。梯形上升：一系列遞進(jìn)的為什么式問題三、市場接觸方式(2016.04簡答)郵寄調(diào)查表電話訪談面對面訪問在線訪問第三節(jié)市場需求預(yù)測一、市場需求預(yù)測的相關(guān)概念市場需求和市場潛量市場需求：是指一個產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時期內(nèi)，在一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下，特定的顧客群體所愿意購買的總數(shù)量。市場潛量：是營銷努力或營銷費(fèi)用極大時市場需求的極限?；拘枨罅浚菏窃跊]有營銷努力或不發(fā)生任何營銷費(fèi)用的情況下市場的最低需求量。市場預(yù)測量：是介于市場潛量與基本需求量之間的，與特定的營銷努力或營銷費(fèi)用所對應(yīng)的需求量。企業(yè)需求和企業(yè)潛量總市場潛量地區(qū)市場潛量行業(yè)銷售額市場需求預(yù)測（市場預(yù)測）預(yù)測的三個特點(diǎn)：科學(xué)性、近似性、局限性二、市場需要預(yù)測的方法市場定性預(yù)測法經(jīng)驗(yàn)估計(jì)預(yù)測法經(jīng)理人員預(yù)測法銷售人員預(yù)測法專家預(yù)測法調(diào)查預(yù)測