全球集成電路行業(yè)產(chǎn)能分析

全球集成電路行業(yè)產(chǎn)能分析整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行（一）整合營(yíng)銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營(yíng)銷。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)。（二）影響整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行的技能1、營(yíng)銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營(yíng)銷各層面負(fù)責(zé)人對(duì)資源進(jìn)行合理分配，使其在營(yíng)銷活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營(yíng)銷活動(dòng)中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營(yíng)銷診斷技能營(yíng)銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí)，需確定問(wèn)題的癥結(jié)所在并尋求對(duì)策。（1）問(wèn)題評(píng)估技能。營(yíng)銷執(zhí)行中的問(wèn)題，可能產(chǎn)生于營(yíng)銷決策，即營(yíng)銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營(yíng)銷規(guī)劃，即營(yíng)銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問(wèn)題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評(píng)定問(wèn)題所處的層面及解決問(wèn)題所涉及的范圍。（2）評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營(yíng)銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對(duì)各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行過(guò)程在整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競(jìng)爭(zhēng)，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。（2）人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)的最能動(dòng)、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過(guò)激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過(guò)共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺服務(wù)精神，通過(guò)激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過(guò)團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。全球集成電路行業(yè)向中國(guó)大陸轉(zhuǎn)移目前中國(guó)大陸已經(jīng)成為半導(dǎo)體產(chǎn)品最大的消費(fèi)市場(chǎng)，且其需求持續(xù)旺盛。根據(jù)IBS統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)消費(fèi)了全球52．93%的半導(dǎo)體產(chǎn)品，預(yù)計(jì)到2030年中國(guó)將消費(fèi)全球60%左右的半導(dǎo)體產(chǎn)品。強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求促使全球產(chǎn)能逐漸轉(zhuǎn)移到中國(guó)大陸，擴(kuò)大了中國(guó)大陸集成電路整體產(chǎn)業(yè)規(guī)模。近十年，中國(guó)大陸晶圓產(chǎn)能快速擴(kuò)張，自2010年超過(guò)歐洲起，全球排名持續(xù)攀升，并在2019年超過(guò)北美。根據(jù)ICInsights統(tǒng)計(jì)，截至2019年12月，全球已裝機(jī)晶圓產(chǎn)能為195．07萬(wàn)片晶圓/月（折算成200毫米晶圓）。其中，中國(guó)臺(tái)灣晶圓裝機(jī)產(chǎn)能為42．08萬(wàn)片晶圓/月，占比21．60%，位居全球第一；中國(guó)大陸已裝機(jī)晶圓產(chǎn)能為27．09萬(wàn)片晶圓/月，占比13．90%，位居全球第四。預(yù)計(jì)2019年至2024年期間，中國(guó)仍將保持年均最高的產(chǎn)能增長(zhǎng)率，到2022年有望超過(guò)韓國(guó)，躍升為全球第二。新廠在建成并點(diǎn)亮產(chǎn)線后，通常需要經(jīng)歷較長(zhǎng)的產(chǎn)能爬坡和良率提升周期。因此，廠商需要審慎地進(jìn)行投資規(guī)劃，在工藝節(jié)點(diǎn)、工藝平臺(tái)選擇、目標(biāo)應(yīng)用領(lǐng)域和產(chǎn)能等多個(gè)因素之間進(jìn)行權(quán)衡，并與下游集成電路設(shè)計(jì)客戶和EDA團(tuán)隊(duì)緊密配合，確保工藝平臺(tái)能滿足客戶設(shè)計(jì)應(yīng)用的需求并得到EDA流程的支撐，從而降低投資風(fēng)險(xiǎn)。全球集成電路行業(yè)產(chǎn)能集成電路制造行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)十年的快速發(fā)展，先進(jìn)光刻與刻蝕技術(shù)等集成電路制造所需的專用技術(shù)不斷突破，半導(dǎo)體器件也朝著7nm、5nm、3nm等先進(jìn)工藝節(jié)點(diǎn)不斷演進(jìn)。而另一方面，集成電路制造正在逼近物理定律的極限，導(dǎo)致先進(jìn)工藝技術(shù)繼續(xù)突破的難度激增，技術(shù)研發(fā)和設(shè)備投入等資本支出顯著加大。在技術(shù)研發(fā)方面，以臺(tái)積電為例，根據(jù)其官方披露文件，預(yù)計(jì)在2021年資本支出將達(dá)到250至280億美元，其中約80%的資本預(yù)算分配給先進(jìn)工藝平臺(tái)的開發(fā)；在設(shè)備投入方面，以先進(jìn)的5nm工藝節(jié)點(diǎn)為例，根據(jù)IBS的數(shù)據(jù)，集成電路制造廠商的設(shè)備投入成本超150億美元，是14nm工藝的兩倍以上、28nm工藝的四倍左右。高額的資本支出給晶圓廠的生存和發(fā)展帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。根據(jù)ICInsights統(tǒng)計(jì)，自2009年起，全球累計(jì)關(guān)閉或再改造的晶圓廠數(shù)量高達(dá)100家，其中北美和日本地區(qū)占比最高，約為70%。集成電路制造行業(yè)集中度的不斷提高，使得全球集成電路制造的產(chǎn)能逐漸向擁有先進(jìn)工藝水平的頭部廠商聚集。根據(jù)ICInsights統(tǒng)計(jì)，截至2020年末，前五大晶圓廠已占據(jù)了全球54%的集成電路制造產(chǎn)能，前十大晶圓廠占據(jù)了全球70%的集成電路制造產(chǎn)能，頭部效應(yīng)明顯，也使得頭部廠商的各項(xiàng)資本支出更為龐大。存儲(chǔ)器芯片重要性存儲(chǔ)器芯片市場(chǎng)是重要目標(biāo)市場(chǎng)，存儲(chǔ)器廠商是重要客戶群體。集成電路產(chǎn)品按照功能不同可劃分為模擬芯片、微處理器芯片、邏輯芯片和存儲(chǔ)器芯片等。存儲(chǔ)器芯片是所有電子系統(tǒng)中數(shù)據(jù)的載體，是電子信息產(chǎn)品不可或缺的組成部分。存儲(chǔ)器的密度和速度也是集成電路工藝節(jié)點(diǎn)演進(jìn)的指標(biāo)之一，在一個(gè)高端處理器芯片中，存儲(chǔ)器已經(jīng)占據(jù)了整個(gè)芯片一半以上的面積。隨著5G、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新興技術(shù)的快速發(fā)展，下游行業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景在廣度和深度上的快速增加帶來(lái)了海量數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和處理需求，存儲(chǔ)器芯片的重要性與日俱增。根據(jù)WSTS數(shù)據(jù)，2020年存儲(chǔ)器芯片市場(chǎng)規(guī)模為1，174．82億美元，占全球集成電路行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的比例超過(guò)30%；預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1，611．10億美元，占比超過(guò)35%。存儲(chǔ)器芯片是集成電路行業(yè)中應(yīng)用最廣、占比最高的集成電路基礎(chǔ)性產(chǎn)品之一。受益于存儲(chǔ)器芯片市場(chǎng)規(guī)模和地位的持續(xù)提升，存儲(chǔ)器廠商地位凸顯。根據(jù)ICInsights報(bào)告，近三年全球前三大存儲(chǔ)器廠商三星電子、SK海力士、美光科技均穩(wěn)居全球半導(dǎo)體廠商前五，其資本支出也在全球半導(dǎo)體廠商中遙遙領(lǐng)先。根據(jù)中國(guó)半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)站信息，全球第一大存儲(chǔ)器廠商三星電子2021年計(jì)劃進(jìn)行高達(dá)317億美元的投資，投資總額相對(duì)上年增加了20%，其中217億美元用于存儲(chǔ)器芯片投資。根據(jù)芯思想研究院的報(bào)告，截至2020年底我國(guó)動(dòng)工興建并進(jìn)入產(chǎn)能爬坡期的12英寸晶圓廠有17家，其中三星電子、SK海力士、長(zhǎng)鑫存儲(chǔ)、長(zhǎng)江存儲(chǔ)等存儲(chǔ)器廠商設(shè)立的晶圓廠有8家。EDA行業(yè)面臨的機(jī)遇（1）國(guó)家及產(chǎn)業(yè)政策對(duì)集成電路行業(yè)予以大力扶持集成電路行業(yè)是現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)和核心產(chǎn)業(yè)之一，是支撐國(guó)民經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和保障國(guó)家安全的戰(zhàn)略性、基礎(chǔ)性和先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，也是引領(lǐng)新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的關(guān)鍵力量。近年來(lái)，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)質(zhì)量的提升，集成電路行業(yè)對(duì)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略意義更加凸顯，國(guó)家及產(chǎn)業(yè)政策密集出臺(tái)。2020年8月，《新時(shí)期促進(jìn)集成電路產(chǎn)業(yè)和軟件產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干政策》對(duì)于國(guó)家鼓勵(lì)的集成電路企業(yè)，特別是先進(jìn)的集成電路企業(yè)，予以大幅度稅收減免。2021年3月《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》將集成電路作為事關(guān)國(guó)家安全和發(fā)展全局的基礎(chǔ)核心領(lǐng)域之一，并將集成電路設(shè)計(jì)工具列在集成電路類科技前沿領(lǐng)域攻關(guān)課題中的首位。國(guó)家及產(chǎn)業(yè)政策的大力支持為行業(yè)創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境和企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，為集成電路行業(yè)發(fā)展指引了方向。國(guó)內(nèi)部分優(yōu)質(zhì)的集成電路企業(yè)得益于各項(xiàng)扶持政策，進(jìn)入快速成長(zhǎng)通道，在其各自細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)，并開始與全球領(lǐng)先企業(yè)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，在全球市場(chǎng)上占有一席之地。（2）國(guó)家和社會(huì)對(duì)EDA行業(yè)的認(rèn)知和重視程度大幅提高國(guó)家和社會(huì)對(duì)EDA行業(yè)重視程度日益提升，對(duì)國(guó)內(nèi)EDA企業(yè)的認(rèn)知、理解和支持也不斷加強(qiáng)。我國(guó)EDA行業(yè)在政策引導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)融資、人才培養(yǎng)等各方面均實(shí)現(xiàn)較大進(jìn)展和突破，產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境進(jìn)一步優(yōu)化。政策引導(dǎo)方面，國(guó)家及各省市以政策為引導(dǎo)、以市場(chǎng)應(yīng)用為牽引，加大對(duì)國(guó)產(chǎn)集成電路和軟件創(chuàng)新產(chǎn)品的推廣力度，帶動(dòng)我國(guó)集成電路技術(shù)和產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)。同時(shí)，鼓勵(lì)集成電路和軟件企業(yè)依法申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，嚴(yán)格落實(shí)集成電路和軟件知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)違法行為懲治力度，探索建立軟件正版化工作長(zhǎng)效機(jī)制。該等舉措可有效保護(hù)國(guó)內(nèi)EDA企業(yè)自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，促進(jìn)國(guó)產(chǎn)EDA工具在實(shí)際應(yīng)用中進(jìn)行迭代改進(jìn)，建立健全產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境。產(chǎn)業(yè)融資方面，國(guó)家鼓勵(lì)商業(yè)性金融機(jī)構(gòu)進(jìn)一步改善金融服務(wù)，大力支持符合條件的集成電路企業(yè)和軟件企業(yè)在境內(nèi)外融資。國(guó)家及各級(jí)專項(xiàng)集成電路產(chǎn)業(yè)基金及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)化產(chǎn)業(yè)投資機(jī)構(gòu)也開始加大對(duì)國(guó)內(nèi)EDA企業(yè)的投資力度，減輕EDA企業(yè)高額研發(fā)投入的壓力，并利用自身在集成電路產(chǎn)業(yè)的影響力促進(jìn)產(chǎn)業(yè)上下游聯(lián)動(dòng)，提高EDA企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。人才培養(yǎng)方面，多家高等院校開始與國(guó)內(nèi)EDA企業(yè)開展深度產(chǎn)學(xué)研合作，設(shè)立EDA相關(guān)學(xué)院、學(xué)科或?qū)I(yè)課程，并通過(guò)各類技能挑戰(zhàn)賽、產(chǎn)教聯(lián)盟等方式聚合產(chǎn)學(xué)優(yōu)質(zhì)資源，探索EDA核心關(guān)鍵技術(shù)，培育行業(yè)新生力量。（3）中國(guó)集成電路行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀給DTCO流程創(chuàng)新提供落地的場(chǎng)景先進(jìn)工藝節(jié)點(diǎn)的開發(fā)需要較長(zhǎng)時(shí)間且難度較高，晶圓廠為加快工藝節(jié)點(diǎn)的開發(fā)速度，需要和集成電路設(shè)計(jì)企業(yè)更緊密地協(xié)同，實(shí)現(xiàn)更快速的工藝開發(fā)和芯片設(shè)計(jì)過(guò)程的迭代；集成電路設(shè)計(jì)企業(yè)需要更早地介入到工藝平臺(tái)開發(fā)階段中，協(xié)助晶圓廠對(duì)器件設(shè)計(jì)和工藝平臺(tái)開發(fā)進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整和優(yōu)化。IDM廠商由于設(shè)計(jì)和制造環(huán)節(jié)在同一體系內(nèi)完成，在工藝與設(shè)計(jì)協(xié)同優(yōu)化的實(shí)踐上有著天然的優(yōu)勢(shì)。類似DTCO的理念已在國(guó)際領(lǐng)先的IDM廠商內(nèi)部進(jìn)行了多年的實(shí)踐，能夠幫助其在相同工藝節(jié)點(diǎn)下達(dá)到更高的芯片性能和良率，從而極大地增強(qiáng)盈利能力，成為提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心因素。國(guó)際領(lǐng)先的晶圓代工廠也已逐漸加強(qiáng)在先進(jìn)工藝節(jié)點(diǎn)的開發(fā)早期與集成電路設(shè)計(jì)企業(yè)的深度聯(lián)動(dòng)，并通過(guò)國(guó)際EDA巨頭的參與和支持，加速先進(jìn)工藝節(jié)點(diǎn)的開發(fā)速度，降低設(shè)計(jì)和制造風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于集成電路設(shè)計(jì)企業(yè)而言，在先進(jìn)工藝節(jié)點(diǎn)演進(jìn)緩慢或訪問(wèn)成本較高的情況下，需更好地利用現(xiàn)有工藝節(jié)點(diǎn)，挖掘工藝平臺(tái)潛能，實(shí)現(xiàn)性能和良率在成熟工藝平臺(tái)上的突破，提升凈利潤(rùn)率。集成電路設(shè)計(jì)企業(yè)可通過(guò)DTCO方法學(xué)，更有效地與晶圓廠進(jìn)行溝通，以獲得其定制化的工藝平臺(tái)支持。與國(guó)際先進(jìn)水平相比，中國(guó)集成電路行業(yè)在先進(jìn)工藝節(jié)點(diǎn)方面相對(duì)落后，設(shè)計(jì)與制造之間有限的協(xié)同深度限制了產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)集成電路行業(yè)一方面需加快自主研發(fā)和創(chuàng)新，突破先進(jìn)工藝節(jié)點(diǎn)，加快先進(jìn)工藝平臺(tái)的開發(fā)；另一方面，需要在現(xiàn)有條件下，充分利用成熟工藝節(jié)點(diǎn)，優(yōu)化設(shè)計(jì)和制造流程，加快工藝開發(fā)和芯片設(shè)計(jì)過(guò)程的迭代，深度挖掘工藝平臺(tái)的潛能以優(yōu)化芯片設(shè)計(jì)，最大化提升集成電路產(chǎn)品的性能和良率。EDA企業(yè)若想在中國(guó)DTCO流程創(chuàng)新的進(jìn)程中起到推動(dòng)和支撐的作用，需要對(duì)晶圓廠和集成電路設(shè)計(jì)企業(yè)的切身需求具備前瞻性的判斷力和敏銳的洞察力，且在工藝平臺(tái)與設(shè)計(jì)協(xié)同優(yōu)化理念上擁有長(zhǎng)期的成功實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，才能有效幫助集成電路設(shè)計(jì)企業(yè)利用國(guó)內(nèi)工藝平臺(tái)獲得有國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，進(jìn)而增強(qiáng)我國(guó)集成電路行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，加快推動(dòng)國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程。（4）活躍的EDA市場(chǎng)為行業(yè)整合發(fā)展提供了基礎(chǔ)縱觀國(guó)際EDA巨頭發(fā)展歷程，均以其在國(guó)際市場(chǎng)上極具競(jìng)爭(zhēng)力的核心EDA產(chǎn)品為錨，通過(guò)數(shù)十年不間斷的高研發(fā)投入夯實(shí)鞏固其核心產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)不斷拓展、兼并、收購(gòu)，最終得到全球領(lǐng)先集成電路企業(yè)的充分認(rèn)可使用，確立行業(yè)壟斷地位。以新思科技為例，其主要優(yōu)勢(shì)的應(yīng)用領(lǐng)域?yàn)閿?shù)字電路芯片領(lǐng)域，邏輯綜合工具、數(shù)字電路布局布線和時(shí)序分析工具在全球市場(chǎng)占據(jù)了絕大多數(shù)份額。這些國(guó)際EDA巨頭，正是通過(guò)數(shù)十年之久的兼并收購(gòu)，圍繞自身布局，持續(xù)獲取新的能力，重塑自身技術(shù)，進(jìn)入新的市場(chǎng)，在擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍的同時(shí)業(yè)績(jī)大幅度提升，并獲得相應(yīng)的市場(chǎng)地位。近年來(lái)，中國(guó)EDA行業(yè)進(jìn)入發(fā)展黃金期，國(guó)內(nèi)EDA企業(yè)開始涌現(xiàn)，在各自細(xì)分領(lǐng)域具有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并在集成電路部分環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)局部創(chuàng)新和突破，國(guó)內(nèi)外集成電路企業(yè)也開始認(rèn)可并在量產(chǎn)中采用國(guó)產(chǎn)EDA工具。按照國(guó)際EDA巨頭發(fā)展規(guī)律及全球EDA行業(yè)演進(jìn)歷史，行業(yè)整合是大趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)良好的行業(yè)環(huán)境和活躍的市場(chǎng)為行業(yè)整合、培養(yǎng)具備國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力且可創(chuàng)造更優(yōu)解決方案的大型EDA平臺(tái)型企業(yè)提供了發(fā)展機(jī)遇。EDA行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）高端技術(shù)人才培養(yǎng)和梯隊(duì)建設(shè)需要大量時(shí)間和投入作為典型的技術(shù)密集型行業(yè)，EDA行業(yè)對(duì)于研發(fā)人員的知識(shí)背景、研發(fā)能力及經(jīng)驗(yàn)積累均有較高要求。雖然近年來(lái)我國(guó)EDA行業(yè)的戰(zhàn)略地位逐步凸顯，相關(guān)人員的培養(yǎng)受到重視，但由于研發(fā)起步較晚，在人才儲(chǔ)備上存在滯后性。同時(shí)，EDA行業(yè)具有技術(shù)面廣、多學(xué)科交叉融合的特點(diǎn)，高素質(zhì)技術(shù)人才需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的專業(yè)教育和系統(tǒng)訓(xùn)練，而涉及多領(lǐng)域的成熟專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)更需要長(zhǎng)期的實(shí)踐磨合，企業(yè)須投入較大精力和資源完善并加強(qiáng)人才梯隊(duì)建設(shè)。此外，隨著市場(chǎng)需求的不斷增長(zhǎng)，行業(yè)薪酬也出現(xiàn)一定幅度的上漲，高端技術(shù)人才的稀缺會(huì)導(dǎo)致花費(fèi)更高的搜尋和聘用成本以選擇并留住優(yōu)秀的人才。目前，行業(yè)內(nèi)高端技術(shù)人才供給仍顯不足，企業(yè)對(duì)人才的培養(yǎng)和梯隊(duì)的建設(shè)均需要大量的時(shí)間、精力和資金投入，這一定程度上制約了行業(yè)的快速發(fā)展。（2）行業(yè)發(fā)展需要持續(xù)的研發(fā)投入一方面，新產(chǎn)品從技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、客戶驗(yàn)證到實(shí)現(xiàn)銷售的周期較長(zhǎng)，若無(wú)較強(qiáng)的資金實(shí)力，會(huì)限制企業(yè)研發(fā)水平的提升。另一方面，隨著諸多新興下游應(yīng)用的拓展，EDA行業(yè)的下游客戶對(duì)產(chǎn)品多樣化、定制化、差異化的要求不斷提高，這種發(fā)展態(tài)勢(shì)對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新能力以及產(chǎn)品的迭代速度提出了考驗(yàn)，為保證產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)先地位和較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須持續(xù)進(jìn)行大量研發(fā)投入。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國(guó)寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來(lái)一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說(shuō)，其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營(yíng)的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問(wèn)世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國(guó)莊臣公司、美國(guó)家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營(yíng)全過(guò)程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長(zhǎng)期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營(yíng)之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況與市場(chǎng)變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問(wèn)題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對(duì)自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對(duì)品牌經(jīng)理的業(yè)績(jī)考評(píng)也是比較棘手的問(wèn)題。估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求（一）總市場(chǎng)潛量總市場(chǎng)潛量是指一定時(shí)期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營(yíng)銷努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場(chǎng)潛量企業(yè)在測(cè)量市場(chǎng)潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營(yíng)銷資源，還應(yīng)測(cè)量各地區(qū)的市場(chǎng)潛量。較為普遍的有兩種方法：市場(chǎng)累加法和購(gòu)買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場(chǎng)累加法先識(shí)別某一地區(qū)市場(chǎng)的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購(gòu)買量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場(chǎng)潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計(jì)每個(gè)買主將要購(gòu)買的數(shù)量，則此法無(wú)疑是簡(jiǎn)單而又準(zhǔn)確的。問(wèn)題是獲得所需要的資料難度很大，花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國(guó)或地方的各類統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購(gòu)買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場(chǎng)潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場(chǎng)與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國(guó)人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場(chǎng)潛量也占全國(guó)市場(chǎng)的2%。這是因?yàn)橄M(fèi)品市場(chǎng)上顧客很多，不可能采用市場(chǎng)累加法。但這個(gè)例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實(shí)中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國(guó)《銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購(gòu)買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場(chǎng)占有率企業(yè)為識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并估計(jì)它們的銷售額，同時(shí)正確估量自己的市場(chǎng)地位，以利在競(jìng)爭(zhēng)中知己知彼，正確制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場(chǎng)占有率狀況。企業(yè)一般通過(guò)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會(huì)所收集和公布的數(shù)字，以此來(lái)了解全行業(yè)的銷售額。通過(guò)對(duì)比分析，可計(jì)算本企業(yè)的市場(chǎng)占有率，還可將本企業(yè)市場(chǎng)占有率與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較并計(jì)算相對(duì)市場(chǎng)占有率。例如，全行業(yè)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增長(zhǎng)率為8%，本企業(yè)增長(zhǎng)率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場(chǎng)占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個(gè)重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價(jià)格差別因素；營(yíng)銷努力與費(fèi)用因素；營(yíng)銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價(jià)值而開展的所有活動(dòng)。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營(yíng)銷同質(zhì)化的背景下運(yùn)用客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過(guò)滿足客戶需求和幫助客戶獲利來(lái)留住客戶，提升客戶價(jià)值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營(yíng)銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營(yíng)銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會(huì)經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營(yíng)銷策略并不能達(dá)到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過(guò)提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)來(lái)提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無(wú)形之處建立差異以構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)者難以逾越的屏障。客戶關(guān)系管理理論的提出是市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論將客戶看作是銷售的對(duì)象而非管理的對(duì)象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財(cái)、物的管理，并不包括對(duì)企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對(duì)象從企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物擴(kuò)大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣管理客戶資源。營(yíng)銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)指作為營(yíng)銷者的企業(yè)整體，微觀營(yíng)銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營(yíng)銷活動(dòng)的利益關(guān)系者。但從營(yíng)銷部門的角度看，營(yíng)銷活動(dòng)能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營(yíng)銷部門在分析企業(yè)的外部營(yíng)銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動(dòng)，必須設(shè)立某種形式的營(yíng)銷部門。市場(chǎng)營(yíng)銷部門一般由市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營(yíng)銷研究與計(jì)劃以及定價(jià)專家等組成。營(yíng)銷部門在制定和實(shí)施營(yíng)銷目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭(zhēng)取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與外部機(jī)會(huì)和威脅相平衡。營(yíng)銷部門不是孤立存在的，它還面對(duì)著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營(yíng)銷部門與財(cái)務(wù)、采購(gòu)、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭(zhēng)取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營(yíng)銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)營(yíng)銷決策的制定與實(shí)施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對(duì)各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研預(yù)測(cè)和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會(huì)、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營(yíng)銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營(yíng)銷決策，市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)