教學(xué)第十章-公共關(guān)系策劃課件

第十章公共關(guān)系策劃第十章公共關(guān)系策劃1案例導(dǎo)入三國時，劉備、關(guān)羽、張飛三兄弟胸懷大志，在桃園結(jié)義發(fā)誓，要上報國家，下安黎庶。他們剿黃巾、戰(zhàn)呂布、救孔融、襲曹操，不能說他們武藝不精，也不能說他們作戰(zhàn)不勇，可他們總是成不了氣候。為什么呢?就是因為他們?nèi)鄙俨邉?軍師)，總是隨波逐流，一會兒在北平投公孫瓚；一會兒去徐州投奔陶謙；一會兒又去平原投袁紹；一會兒又去荊州投劉表，缺乏長遠(yuǎn)的計劃和周密的安排，何去何從，心中沒底。直至得到徐庶，局面才有所好轉(zhuǎn)。徐庶被曹操用計逼走，臨行前，向劉備推薦有雄才大略的諸葛亮。劉備禮賢下士，態(tài)度謙恭，三顧茅廬，請其出山，由他來為他們出謀劃策，才徹底扭轉(zhuǎn)被動局面，形成三國鼎立之勢。由此可見，策劃(軍師)的巨大作用。案例導(dǎo)入三國時，劉備、關(guān)羽、張飛三兄弟胸懷大志，在桃2策劃策劃是人的理智行為，是為實現(xiàn)某一特定目標(biāo)而預(yù)先進(jìn)行的策略構(gòu)思過程。勾畫行動藍(lán)圖決定公關(guān)成敗凡人+策劃=名人產(chǎn)品+策劃=名牌名牌+策劃=市場戰(zhàn)爭+策劃=勝利知識+策劃=財富策劃策劃是人的理智行為，是為實現(xiàn)某一特定目標(biāo)而預(yù)先進(jìn)行的策略3例:九命貓食在美國貓食市場上，有一個著名品牌——“九命貓”。這個品牌形象一直是圍繞著一只名叫“毛麗絲”的貓展開的。營銷者為此設(shè)計了以下活動：（1）在九個主要城市發(fā)起一個尋找和毛麗絲“面目相似”的貓的競賽；（2）寫了一本名叫《毛麗絲，一個親切的傳記》的書；（3）設(shè)立一種稱作“毛麗絲”的令人垂涎的銅質(zhì)雕像獎贈給在地區(qū)貓展上得獎的貓的主人；（4）倡議發(fā)動一個“收養(yǎng)貓月”，以毛麗絲作為正式的“貓的發(fā)言人”；（5）分發(fā)一本照管貓的名叫《毛麗絲法》的小冊子。

例:九命貓食在美國貓食市場上，有一個著名品牌——4公共關(guān)系是否需要策劃?

公共關(guān)系活動的三個層次：初級層次：迎來送往和一般性的宣傳次級層次：塑造一個組織的整體形象，通過傳播和溝通，提高組織的知名度、信譽度和美譽度；高級層次：即策劃層次，公共關(guān)系部作為組織主管的參謀部，為實現(xiàn)既定目標(biāo)，解決重大難題或突發(fā)事件，進(jìn)行咨詢，設(shè)計出高水平的實施方案。公共關(guān)系是否需要策劃?公共關(guān)系活動的三個層次：5何謂公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃——策劃人員為了達(dá)到組織目標(biāo)，在充分進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對總體公共關(guān)系戰(zhàn)略、專門公共關(guān)系活動和具體公共關(guān)系操作進(jìn)行謀略計劃和設(shè)計的工作。

何謂公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃6公共關(guān)系策劃的構(gòu)成要素

策劃人員：公共關(guān)系策劃行為的主體策劃對象：公共關(guān)系策劃行為的客體策劃目標(biāo)：公關(guān)策劃人員通過策劃活動最終解決的問題和達(dá)到的目的策劃依據(jù)：進(jìn)行公關(guān)策劃活動的基礎(chǔ)策劃方法：公關(guān)策劃人員在策劃過程中所采用的形式、手段、技術(shù)、措施、程序等策劃方案：通過策劃活動所形成的概括反映策劃過程、策劃內(nèi)容、策劃結(jié)果等問題的口頭報告或書面文件公共關(guān)系策劃的構(gòu)成要素策劃人員：公共關(guān)系策劃行為的主體7（一）公共關(guān)系策劃的基本原則公共關(guān)系策劃的原則，是指導(dǎo)我們進(jìn)行公共關(guān)系策劃的思想認(rèn)識基礎(chǔ)和行為規(guī)范準(zhǔn)則。1.整體性與目的性2.獨創(chuàng)性與連續(xù)性3.計劃性與靈活性4.客觀性與可行性（一）公共關(guān)系策劃的基本原則公共關(guān)系策劃的原則，是指8目標(biāo)導(dǎo)向案例西鐵城手表在澳大利亞某一報紙上刊登了半版的廣告：某月某時某刻，直升機在堪培拉某廣場投放手表，誰撿到歸誰。一舉打開澳大利亞市場。此舉僅為其整體計劃的一部分：取代瑞士手表的霸主地位，打入澳大利亞市場（分目標(biāo)）。其總目標(biāo)為：拓展西鐵城手表的國際聲望。在我國，一些企業(yè)朝三暮四，公關(guān)活動支離破碎，今日做廣告，明日搞贊助，后天免費品嘗。目標(biāo)導(dǎo)向案例西鐵城手表在澳大利亞某一報紙上刊登了半版的廣9獨創(chuàng)性案例迎合穆斯林的需要1984年，比利時有一家地毯商在滯銷的小地毯上嵌入一個特制的“指南針”，當(dāng)穆斯林跪在地毯上祈禱時，“指南針”能自動指向伊斯蘭教第一圣地、穆罕默德誕生地——沙特阿拉伯的麥加城，確保他們在任何時間、地點禱告時都能正對麥加方向。這種經(jīng)小小改進(jìn)的地毯在短短兩年中就賣掉2.5萬塊。日本精工(Seiko)鐘表公司推出一種多功能的穆斯林手表，它可隨時把世界114個城市的當(dāng)?shù)貢r間自動轉(zhuǎn)換成麥加時間，每天自動鳴叫五次提醒戴表者按時祈禱。這種表一面世就贏得了幾億穆斯林的喜愛。一國教育水平的高低會影響消費結(jié)構(gòu)和消費者購買行為，在教育水平高的國家，對知識、技術(shù)、文化含量高的產(chǎn)品需求較大，對文字廣告理解較快，容易接受新產(chǎn)品、新技術(shù)、新消費方式，購買行為較理性；而在教育水平低的國家則相反。獨創(chuàng)性案例迎合穆斯林的需要10靈活創(chuàng)新案例上海一特約經(jīng)銷牛仔褲的百貨商店“蓓英商店”，地處商業(yè)街滄海路。前幾年，服裝業(yè)日漸蕭條，店主：特做一兩米半左右的牛仔褲，“合適者贈送留念”。引來不少高個子與大塊頭，但褲子太大。小店名氣因此在《上海經(jīng)濟(jì)透視》《新民晚報》《解放日報》等報導(dǎo)。第一位幸運者是一上海郊區(qū)退休工人陸阿照?！督夥湃請蟆芬浴把鼑?.3米的牛仔褲穿走了”為題再次報導(dǎo)。鄭海霞專程嘗試，但太肥。店主在廣東特制一條，趕往北京送給她。蓓英名氣也由滬進(jìn)入京城。穆鐵柱穿走了第3條。上海、CCTV都播放有關(guān)新聞?！`活創(chuàng)新案例上海一特約經(jīng)銷牛仔褲的百貨商店“蓓11真誠求實案例南方某縣辦工廠，在一次全國商品展銷會上，為吸引公眾：第一天：本廠產(chǎn)品現(xiàn)已被訂光；第二天：本廠已訂出三個月的貨；第三天：……結(jié)果該廠“大獲全勝”，可真相不久便大白于天下，信譽急速下降，以至無法立足。真誠求實案例南方某縣辦工廠，在一次全國商品展銷會上，為吸12

可行性案例國際營銷中的語言文字問題我國某企業(yè)出口加拿大的一批商品，因包裝上僅標(biāo)了英文而沒有標(biāo)法文，違反了這個雙語國家的規(guī)定而被退貨。埃姆(EMU)航空公司在澳大利亞開展業(yè)務(wù)以來，一架飛機都沒有起飛，原因是當(dāng)?shù)厝硕贾溃琫mu是指鴯鹋，一種高大而不飛的鳥。日本三菱汽車公司在歐洲銷售Pajero(帕杰羅)越野車，由于該名稱十分接近西班牙語中的“鳥”字，有卑鄙的含義，經(jīng)歷數(shù)月的麻煩后，只好改名為Montero(圓獵帽)。我國茉莉花茶在東南亞一度不受歡迎，因諧音“沒利”，后改名“萊莉”(諧音“來利”)就暢銷了?？尚行园咐龂H營銷中的語言文字問題13第二節(jié)公共關(guān)系策劃的程序

1．確定公關(guān)目標(biāo)2．確定公眾3．設(shè)計主題4．選擇媒介5．編制預(yù)算6．審定方案

第二節(jié)公共關(guān)系策劃的程序14（1）公共關(guān)系目標(biāo)的類型①傳播信息②聯(lián)絡(luò)感情③改變態(tài)度④引起行為

1．確定公關(guān)目標(biāo)

公共關(guān)系目標(biāo)是公共關(guān)系行為期望達(dá)到的成果。它是公共關(guān)系活動的方向，也是公共關(guān)系活動成功與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)。（1）直接傳遞冠益乳調(diào)節(jié)腸道健康的基本功能利益；（2）以“柔”之箭攻破其心理屏障，激發(fā)購買欲望。蒙牛冠益乳公關(guān)目標(biāo)（1）公共關(guān)系目標(biāo)的類型1．確定公關(guān)目標(biāo)15

公共關(guān)系是以不同的方式針對不同的公眾展開的，而不是像廣告那樣主要通過大眾傳媒那樣把各種信息傳播給大眾。要使活動能有效實施，需要確定組織決定作為自己公關(guān)活動主要對象的那一部分公眾，即目標(biāo)公眾。

目標(biāo)公眾的確定，有利于選定具體公關(guān)方案的實施；有利于確定工作的重點、科學(xué)地分配力量；有利于更好地選擇傳播媒介和傳播技巧等。

2．確定公眾

都市年輕白領(lǐng)女性（特質(zhì)：既希望享受時尚生活又崇尚自然和諧的健康輕松）蒙牛冠益乳公關(guān)公眾公共關(guān)系是以不同的方式針對不同的公眾展開的，16

主題的表現(xiàn)方式有多種多樣，它可以是一個口號，也可以是一句陳述或一個表白。主題設(shè)計得是否精彩恰當(dāng)，對公關(guān)活動的成效影響很大。要設(shè)計出一個好的主題，必須滿足四個要求：

第一，公關(guān)主題必須與公關(guān)目標(biāo)相一致，并能充分表現(xiàn)目標(biāo)。

第二，公關(guān)主題要適應(yīng)公眾心理的需要，既要富有激情，又要使人感到親切。

第三，公關(guān)主題應(yīng)獨特新穎，富有個性，突出活動的特色，使人留下深刻的長久印象。

第四，公關(guān)主題的表述應(yīng)做到簡短凝練，易于記憶和傳播。

3．設(shè)計主題

“冠益乳腸道關(guān)愛行動”（1）腸道健康大調(diào)查（2）《心情SPA》網(wǎng)絡(luò)?。?）腸道關(guān)愛速遞蒙牛冠益乳活動主題主題的表現(xiàn)方式有多種多樣，它可以是一個口號，17

（1）與公關(guān)目標(biāo)相結(jié)合

（2）與傳播內(nèi)容相結(jié)合（3）與傳播對象相結(jié)合（4）與經(jīng)費預(yù)算相結(jié)合4．選擇媒介

專家座談會《腸道內(nèi)經(jīng)》電視欄目專題合作網(wǎng)絡(luò)媒體專題合作時尚媒體開辦養(yǎng)生課堂新媒體網(wǎng)絡(luò)劇《心情SPA》蒙牛冠益乳媒介選擇（1）與公關(guān)目標(biāo)相結(jié)合4．選擇媒介專家座談會蒙牛185．編制預(yù)算

（1）優(yōu)化方案（2）方案論證（1）經(jīng)費預(yù)算（2）人力預(yù)算（3）時間預(yù)算6．審定方案經(jīng)費預(yù)算：基本費用和活動費用人力預(yù)算：名人費用時間預(yù)算：3月-10月蒙牛冠益乳預(yù)算內(nèi)容5．編制預(yù)算（1）經(jīng)費預(yù)算6．審定方案經(jīng)費預(yù)算：基19公共關(guān)系策劃的方法1．常用的創(chuàng)造性思維

（2）發(fā)散思維法發(fā)散思維是針對一個問題，沿著各種不同的方向思考，從多方面提出解決問題的方案，尋求各種各樣的解決辦法，以求得最佳解決問題的答案的思維方法。（1）頭腦風(fēng)暴法利用群體共同探討和研究，通過相互間的某些激勵形式，以提供能夠相互啟發(fā)、引起聯(lián)想的機會和條件，使大腦處于高度興奮狀態(tài)，不斷地提出新穎、新奇的創(chuàng)意的思維方法。公共關(guān)系策劃的方法（2）發(fā)散思維法（1）頭腦20發(fā)散思維的練習(xí)——關(guān)于“手機”的發(fā)散思維

1、材料發(fā)散：盡可能多地說出可以做出手機的材料。2、功能發(fā)散：盡可能多得說出手機有什么樣的作用？

3、結(jié)構(gòu)發(fā)散：盡可能多地畫出“手機”的結(jié)構(gòu)，并說出它們的名稱。

4、形態(tài)發(fā)散：盡可能多地設(shè)想利用“手機”這種東西還能做什么？

5、組合發(fā)散：盡可能多地說出“手機”與“電腦”或“人”或……組合能做什么呢？

7、因果發(fā)散：盡可能多地列出“手機”普及的原因。6、方法發(fā)散：盡可能多地列出用“手機”可以解決哪些問題。

發(fā)散思維的練習(xí)——關(guān)于“手機”的發(fā)散思維1、材料發(fā)散：21（4）聯(lián)想思維法聯(lián)想思維是在原先并不相關(guān)的事物之間，搭起一座由此及彼的橋梁，將表面看來互不相關(guān)的事物聯(lián)系起來，從而達(dá)到創(chuàng)造性思維的界域。（3）逆向思維法——反方向思維公關(guān)策劃中的逆向思維，就是要突破常規(guī)，突破習(xí)慣，以出驚人之效果。例子：司馬光砸缸（4）聯(lián)想思維法（3）逆向思維法——反方向思維22第三節(jié)公共關(guān)系策劃的創(chuàng)意技法公共關(guān)系策劃中常用的創(chuàng)意技法：運勢、用奇、求變、謀合。運勢是指在公共關(guān)系策劃中正確地分析、把握和利用有利的社會輿論、環(huán)境、聲勢、情感氛圍等因素，使組織的公關(guān)活動更引人注目，發(fā)揮出更大的效應(yīng)，收到“四兩撥千斤”的效果。主觀努力去運勢，即能動地蓄勢、用勢、借勢、造勢和取勢等。第三節(jié)公共關(guān)系策劃的創(chuàng)意技法公共關(guān)系策劃中常用的創(chuàng)意技法：23蓄勢蓄勢就是在對抗和競爭行為中，通過積蓄準(zhǔn)備，去造成雙方在實力對比、心理狀態(tài)、輿論傾向、士氣斗志等方面的反差。它通常體現(xiàn)為對主客觀條件的逐步完備和成熟時機的等待。在公關(guān)運作中，指圍繞某一公關(guān)目標(biāo)，策劃一系列活動，步步推進(jìn)，層層鋪墊，而又不露“真相”，到最后收到不同凡響的公關(guān)效應(yīng)。蓄勢蓄勢就是在對抗和競爭行為中，通過積蓄準(zhǔn)備，去造成雙方在實24案例：獨創(chuàng)新意的開業(yè)典禮連云港市康平實業(yè)總公司在開業(yè)之時，決定不舉辦豪華的開業(yè)典禮，而將節(jié)省下來的費用用于團(tuán)中央的希望工程“結(jié)對助學(xué)行動”。在開業(yè)慶典之前，公司刊發(fā)了系列公共關(guān)系廣告，巧妙地將康平援助希望工程行動序曲廣告、節(jié)日慶祝廣告和倒計時廣告三者有機結(jié)合，融為一體。廣告之一：“媽媽，感謝您養(yǎng)育了我。媽媽，我不怨您，盡管我已失學(xué)，康平人說，很多無私的情懷都是母愛的驛站，能讓我遠(yuǎn)離貧困和無助?！薄粋€貧困失學(xué)兒童在“母親節(jié)”獨白，此時離康平公關(guān)禮儀公司開業(yè)還有10天。案例：獨創(chuàng)新意的開業(yè)典禮連云港市康平實業(yè)總公司在開業(yè)之時，決25廣告之二：“護(hù)士姐姐，我多希望和你一樣成為一個白衣天使。今天，康平人告訴我，一顆無知的靈魂不能圓任何美麗的夢，天堂之鳥是從學(xué)堂起飛的”——一個貧困失學(xué)兒童在“護(hù)士節(jié)”獨白。此時離康平公關(guān)禮儀公司開業(yè)還有6天。廣告刊發(fā)后，人們紛紛關(guān)注康平公司下一個創(chuàng)舉：5月18日，康平公司將幾名失學(xué)兒童接到城里，在開業(yè)典禮上，總經(jīng)理將一萬元和象征打開智慧和財富大門的金鑰匙模型送給他們。同是，與團(tuán)市委簽署希望工程結(jié)對協(xié)議，“SOS”康平班宣布成立。案例：獨創(chuàng)新意的開業(yè)典禮廣告之二：“護(hù)士姐姐，我多希望和你一樣成為一個白衣天使。今天26如某出版商為了推銷他的一本書，在書還沒有上市前，就廣為宣傳，并且煞費苦心地編了這么一段宣傳詞：“該書在排版時，書稿已為工人傳閱；裝訂時，廠長三令五申：私拿一本，罰款百元!”廣告一出，果然讀者議論紛紛。等到此書推出后，其翻閱率自然高人一籌。感興趣的，立即購買；猶豫不決的則想那么多人議論，也許是好書，買一本吧!即使那些最后不買書的，也忍不住要翻翻，因為大家都在議論，連翻都不翻一下，好像有一點說不過去。像當(dāng)年太空酒上市之前，也是想方設(shè)法在制造氣氛。他們的廣告每天一變：“今天距太空酒登陸還有30天”，“……29天”，“太空酒明天登陸”。如某出版商為了推銷他的一本書，在書還沒有上市前，就廣為宣傳，27用勢所謂“用勢”，是指組織利用自身已有的資源和條件策劃重大公關(guān)活動，如組織開業(yè)日和紀(jì)念日、企業(yè)新產(chǎn)品或新服務(wù)打入新市場、組織遇到突發(fā)性危機事件等。用勢所謂“用勢”，是指組織利用自身已有的資源和條件策劃重大公28

案例：老字號，新輝煌

——“全聚德”的135周年店慶活動公關(guān)目標(biāo)：發(fā)揚“全而無缺，聚而不散，仁德至上”的企業(yè)精神，（對外）弘揚全聚德民族品牌，樹立全聚德老字號的嶄新形象，以店慶造市場，以文化興市場，（對內(nèi)）強化全聚德烤鴨美食精品意識，豐富全聚德企業(yè)文化內(nèi)涵，激勵全聚德集團(tuán)的全體員工以百倍的信心迎接新世紀(jì)的挑戰(zhàn)。公關(guān)策略：為了達(dá)到這一目標(biāo)，準(zhǔn)備舉辦“全聚德杯”有獎?wù)骷瘜β?lián)、全聚德烤鴨美食文化節(jié)、全聚德品牌戰(zhàn)略研討三項大的活動?；顒颖尘埃骸叭鄣隆眲?chuàng)建于1864年（清同治三年），歷經(jīng)135年的發(fā)展和創(chuàng)新，成為享譽海內(nèi)外的中華飲食文化精粹。1999年1月"全聚德"品牌又被國家工商局認(rèn)定為"中國馳名商標(biāo)"，它是我國首例服務(wù)類馳名商標(biāo)。案例：老字號，新輝煌

——“全聚德”的29項目實施：序曲：“全聚德杯”新春有獎?wù)髀?lián)活動（1998年12月-1999年3月）；《我與全聚德》征文，征集店史文物活動；編輯《全聚德今昔》一書，在135周年店慶日當(dāng)天舉行首發(fā)儀式；請資產(chǎn)評估機構(gòu)對全聚德無形資產(chǎn)價值進(jìn)行集團(tuán)成立以來的第二次評估；以1999年1月1日為基準(zhǔn)日的全聚德無形資產(chǎn)價值為7.0858億元人民幣，是1994年第一次評估的2.63倍。主旋律：全聚德建店135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)開幕式。（7月18日上午9：30-11：30在前門全聚德烤鴨店一樓大廳：第135號全聚德冰酒珍藏儀式;“打開老墻，重現(xiàn)老鋪”--全聚德老墻揭幕儀式;第1億只全聚德烤鴨出爐儀式;第1億只全聚德烤鴨片鴨儀式；全聚德特色菜品推出儀式等。）提升：全聚德品牌發(fā)展戰(zhàn)略研討會（10月16日上午和平門全聚德烤鴨店500會議室）邀請各方專家與集團(tuán)全體領(lǐng)導(dǎo)及有關(guān)部室負(fù)責(zé)人就全聚德品牌戰(zhàn)略進(jìn)行研討。

項目實施：30借勢當(dāng)社會組織自身不具備進(jìn)行公關(guān)活動的某種環(huán)境或條件時，可借助外部的條件和環(huán)境進(jìn)行策劃，與組織即將進(jìn)行的公關(guān)活動結(jié)合起來，從而把新聞界及公眾的關(guān)注點轉(zhuǎn)移到本組織方面，收到公關(guān)活動的良好效果?！敖鑴荨敝饕獜囊韵路矫嬷郑航杳酥皠荨?；借節(jié)日之勢；借名言之“勢”；借熱點之“勢”等。借勢當(dāng)社會組織自身不具備進(jìn)行公關(guān)活動的某種環(huán)境或條件時，可借31案例：夏普空氣凈化器愛心暖上海2009年9月28日，夏普在上海市舉行了公司產(chǎn)品捐贈儀式，向上海市內(nèi)共11所公立幼兒園捐贈了夏普最新技術(shù)制造的空氣凈化器，此舉將為幼兒園的兒童創(chuàng)造一個舒適環(huán)境，充分體現(xiàn)了夏普在綠色環(huán)保領(lǐng)域的先進(jìn)理念。當(dāng)時，北半球進(jìn)入秋季，甲型H1N1流感流行勢頭不減反增，疫情呈快速上升趨勢，而學(xué)校、幼兒園、敬老院等場所更是被衛(wèi)生部列為疫情防控的重點場所，其中，由于幼兒抵抗力比較弱，根據(jù)室內(nèi)空氣狀況的變化容易被病菌感染，因此，本次夏普的捐贈對象選定為幼兒園。根據(jù)實驗結(jié)果，夏普的空氣凈化器具在向室內(nèi)釋放凈離子群，分解、去除空氣中浮游的有害物質(zhì)的功能。案例：夏普空氣凈化器愛心暖上海2009年9月28日，夏普在上32案例：夏普空氣凈化器愛心暖上海捐贈儀式上，上海的幼兒園代表和夏普的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及重要的新聞媒體悉數(shù)出席。某幼兒園代表表示：由于最近甲型H1N1流感病菌的蔓延，我們園內(nèi)對小朋友們的健康管理非常的重視。在這個時期能得到夏普企業(yè)捐贈的空氣凈化器，對我們來說無疑是非常感謝的。夏普方面代表表示：現(xiàn)在全世界處于社會衛(wèi)生的高度不安中，夏普作為一個在中國發(fā)展的日本企業(yè)，希望加入到當(dāng)?shù)氐墓媸聵I(yè)，為維護(hù)市民健康作出貢獻(xiàn)。案例：夏普空氣凈化器愛心暖上海捐贈儀式上，上海的幼兒園代表和33造勢所謂“造勢”，是指公關(guān)策劃者通過巧妙思維，利用某一看來微不足道的契機，為組織與公眾間關(guān)系的建立與發(fā)展造出一個有利的趨向和勢頭來。其具體表現(xiàn)為兩種：一是無中造有；二是小題大做。造勢所謂“造勢”，是指公關(guān)策劃者通過巧妙思維，利用某一看來微34案例：小木偶快餐廳對抗肯德基當(dāng)肯德基在中國大地上紅紅火火發(fā)展的時候，北京肯德基公司里有一群年輕人卻毅然辭職，自立門戶，在北京中國木偶劇團(tuán)旁開設(shè)了一個中式快餐廳——小木偶快餐廳。這些滿腔熱情的年輕人欲與洋餐一試高低。如果說洋快餐賣的是品牌，那么作為中式快餐的小木偶的賣點在哪里呢？如何能在短時期內(nèi)讓更多的顧客認(rèn)識小木偶，了解小木偶呢？要想讓消費者了解新生事物，最好的途徑是？案例：小木偶快餐廳對抗肯德基當(dāng)肯德基在中國大地上紅紅火火發(fā)展35小木偶經(jīng)營者們經(jīng)過熱烈的討論，決定在餐廳開業(yè)時，搞一個類似新聞發(fā)布的活動，請一些記者來，讓他們在新聞媒體上發(fā)一些報道。但新問題又出現(xiàn)了：北京的大小餐館萬余家，一個快餐店開業(yè)不具備構(gòu)成一篇新聞稿的特點，怎么辦？小木偶快餐廳認(rèn)為：肯德基作為西式快餐的“領(lǐng)頭羊”進(jìn)入中國市場時，正是中式快餐幾乎銷聲匿跡的時候。小木偶快餐雖然只是中式快餐的一種，但是能不能就把它作為中式快餐的代表，利用與肯德基彼此相近的地理位置和各具特色的經(jīng)營風(fēng)格，把一種簡單的同行競爭上升為民族品牌與洋品牌的對抗，這就人為制造了新聞，而且大有潛力可挖。小木偶經(jīng)營者們經(jīng)過熱烈的討論，決定在餐廳開業(yè)時，搞一個類似新36小木偶餐廳做法：為吸引媒體及食客注意，海報宣傳與記者新聞稿中，除發(fā)布中西式快餐之間較量消息之外，另外準(zhǔn)備的銷售主題還有“多少錢？你看著給！”——真正讓顧客體會“上帝”感覺——可根據(jù)自己的滿意度付錢。小木偶餐廳做法：37實施效果：小木偶正式開業(yè)的頭兩天試營業(yè)，門庭若市。有看熱鬧的，有來為中式快餐助威的，有白吃白喝的。據(jù)統(tǒng)計，小木偶試營業(yè)兩天的營業(yè)額達(dá)到了一萬元，比指導(dǎo)價低5%。但就此事，新聞界發(fā)起了一場快餐話題大討論?！侗本┩韴蟆芬孕∧九紴轭}發(fā)表了題為“中西快餐大戰(zhàn)”的整版文章。香港《明報》、《星島日報》和《香港經(jīng)濟(jì)日報》均做了專題報導(dǎo)。北京電視臺“今日京華”欄目以《火一把，中國快餐！》為題在黃金時間做了五分鐘專題報導(dǎo)。中央電視臺《焦點時刻》欄目也做了報導(dǎo)?！督?jīng)濟(jì)日報》以1/4的版面刊發(fā)了由新華社記者拍攝的小木偶促銷照片……一時間，小木偶餐廳聲名大振，生意紅火！實施效果：38取勢所謂“取勢”，就是某種“勢”已經(jīng)存在，但由于企業(yè)受所處的地位限制，不能馬上運用這種“勢”，而是通過一定的公關(guān)活動使它為我所用。取勢所謂“取勢”，就是某種“勢”已經(jīng)存在，但由于企業(yè)受所處的39案例：阿迪達(dá)斯公司善于取勢而獲巨大成功1936年奧運會來臨前，阿迪達(dá)斯發(fā)明了短跑用的釘子鞋，這種鞋能不能成功關(guān)鍵在于穿它的運動員能不能在比賽中取得好成績。當(dāng)他們知道美國短跑名將歐文斯很有希望取得冠軍后，便無償?shù)貙⑨斪有徒o歐文斯試穿。歐文斯果然不負(fù)眾望，在比賽中獲得4枚金牌。于是歐文斯穿的釘子鞋一舉成名。

案例：阿迪達(dá)斯公司善于取勢而獲巨大成功1936年奧運會來臨前40用奇“奇”的兩層意思：罕見、特殊、非常；出人意料、令人難測;用奇的方法與技巧：“謀為天下先”；（從傳播學(xué)的角度看，具有“第一”、“首創(chuàng)”的信息，容易給人留下深刻的印象。）想旁人所不敢想（你希望讓他大吃一驚，最穩(wěn)妥的辦法就是讓你自己大吃一驚）；反其道而行之。（敢于突破常規(guī)，變不可能為可能，方為非常之舉，才稱得上是“奇”。）用奇“奇”的兩層意思：罕見、特殊、非常；出人意料、令人難測;41案例：開業(yè)三天，高價迎賓某專門生產(chǎn)仿古電鍍產(chǎn)品的小型電鍍廠，其產(chǎn)品造型逼真，惟妙惟肖，卻苦于沒資金大力宣傳。于是他們精心策劃了一次逆向公共關(guān)系事件。于開業(yè)之日，門前掛巨大字幅：“開業(yè)三天，高價迎賓”，此舉吸引了不少好奇的顧客。原來，他們在開業(yè)之前特意精工仿制著名古董，做了一兩件后就把模子毀了，并把毀壞的模子現(xiàn)場陳列。人們紛紛高價搶購這些奇貨。此店之舉被媒體廣為報道，從此揚名。案例：開業(yè)三天，高價迎賓某專門生產(chǎn)仿古電鍍產(chǎn)品的小型電鍍廠，42案例連接：求出名飛機撒錢“４月６日,市區(qū)主要街道上空將有飛機撒下8萬元大禮……”３月中旬，湖北十堰市主要新聞媒體均以顯著篇幅或黃金時間刊出或播發(fā)了這則內(nèi)容相同的廣告。廣告稱：“公元1996年4月6日中午12時，勇為人先即將登臺亮相的十堰市鑫港山莊將雇請民用飛機準(zhǔn)時飛抵十堰上空，沿人民路勻撒大禮8萬元（面額分別為488元、188元、48元、38元、8元、1元的附有鑫港山莊簡介的現(xiàn)金兌獎券），敬請十堰市民屆時翹首以待，把握‘財’機！”“飛撒8萬元，撿到的就是錢,幸運的你，幸運的他，幸運的我！”面對如此荒唐的廣告，數(shù)十萬十堰市民表示了強烈的憤慨。不少市民致電政府有關(guān)部門表示了不能接受，要求堅持予以制止。有人指責(zé)說：別忘了，十堰地區(qū)目前尚未脫貧……也有人指責(zé)新聞單位只認(rèn)錢，忽視社會效益……案例連接：求出名飛機撒錢43

據(jù)該廣告的策劃書中稱：山莊距離十堰城區(qū)約15公里，缺乏相對知名度。此活動的目的在于迅速提高鑫港山莊在十堰城區(qū)的知名度，達(dá)到家喻戶曉、婦孺皆知、一夜成名的目的。通過制造社會熱點，引起各界廣泛關(guān)注（甚至是爭議），進(jìn)而對山莊今后系列宣傳活動產(chǎn)生積極深遠(yuǎn)的影響……3月22日，市工商局廣告科負(fù)責(zé)人說：有關(guān)情況目前正在調(diào)查處理中，未有結(jié)論前，不宜對此發(fā)表評論。有關(guān)人士說，依《廣告法》，該事件中的媒體、代理商、委托人廣告行為都具有一定合法性，但在具體操作中怎樣擺正商業(yè)利益以及由此引發(fā)的眾多問題，特別是社會效益，頗值得探討。不幾天，有可靠消息稱，4月6日的飛機撒錢行動已不可能實施。3月22日，此廣告的代理商十堰市極品廣告發(fā)展有限公司法人代表楊先生證實了上述消息。他對記者說：據(jù)該廣告的策劃書中稱：山莊距離十堰城區(qū)約15公里44

21日下午，有關(guān)部門已通知其此活動不能搞，廣告要予以更正，尚未達(dá)成共識。楊說：公司方面希望能在更正廣告中就8萬元如何處理提請市民討論。公司初步考慮將其捐給希望工程或類似于由十堰新聞界發(fā)起組織的徒步長江考察等公益性事業(yè)……楊說：策劃此廣告時，對市民的反應(yīng)有一個估計，但沒有想到會如此強烈。分析：從上例中可以看到鑫港山莊一味追求新奇性而忽視策劃活動的思想性和公眾的心理接受性，最后遭到公眾的反對而未能實施，知名度提高了，美譽度卻降低了。21日下午，有關(guān)部門已通知其此活動不能搞，廣45求變公共關(guān)系強調(diào)組織與公眾環(huán)境的動態(tài)和諧，強調(diào)增強組織對環(huán)境的應(yīng)變能力?！白儭奔仁枪碴P(guān)系策劃的基本準(zhǔn)則，也是基本的手段策略。知變:即對環(huán)境變化和自身變化的了解和判斷，它表現(xiàn)為組織對環(huán)境信息的靈活反應(yīng)度。應(yīng)變:即在知變的情況下采取相應(yīng)的變化策略。應(yīng)變又分為有準(zhǔn)備的應(yīng)變和無準(zhǔn)備的應(yīng)變。改變：即當(dāng)環(huán)境或自身條件已經(jīng)發(fā)生變化時，如何采用與原有方式不同的策略，造成不同，即為改變。改變有量變和質(zhì)變之分。促變：即指運用主觀能動的力量，去促使事物向著有利于組織的方向去轉(zhuǎn)變的策略。求變公共關(guān)系強調(diào)組織與公眾環(huán)境的動態(tài)和諧，強調(diào)增強組織對環(huán)境46第十章公共關(guān)系策劃第十章公共關(guān)系策劃47案例導(dǎo)入三國時，劉備、關(guān)羽、張飛三兄弟胸懷大志，在桃園結(jié)義發(fā)誓，要上報國家，下安黎庶。他們剿黃巾、戰(zhàn)呂布、救孔融、襲曹操，不能說他們武藝不精，也不能說他們作戰(zhàn)不勇，可他們總是成不了氣候。為什么呢?就是因為他們?nèi)鄙俨邉?軍師)，總是隨波逐流，一會兒在北平投公孫瓚；一會兒去徐州投奔陶謙；一會兒又去平原投袁紹；一會兒又去荊州投劉表，缺乏長遠(yuǎn)的計劃和周密的安排，何去何從，心中沒底。直至得到徐庶，局面才有所好轉(zhuǎn)。徐庶被曹操用計逼走，臨行前，向劉備推薦有雄才大略的諸葛亮。劉備禮賢下士，態(tài)度謙恭，三顧茅廬，請其出山，由他來為他們出謀劃策，才徹底扭轉(zhuǎn)被動局面，形成三國鼎立之勢。由此可見，策劃(軍師)的巨大作用。案例導(dǎo)入三國時，劉備、關(guān)羽、張飛三兄弟胸懷大志，在桃48策劃策劃是人的理智行為，是為實現(xiàn)某一特定目標(biāo)而預(yù)先進(jìn)行的策略構(gòu)思過程。勾畫行動藍(lán)圖決定公關(guān)成敗凡人+策劃=名人產(chǎn)品+策劃=名牌名牌+策劃=市場戰(zhàn)爭+策劃=勝利知識+策劃=財富策劃策劃是人的理智行為，是為實現(xiàn)某一特定目標(biāo)而預(yù)先進(jìn)行的策略49例:九命貓食在美國貓食市場上，有一個著名品牌——“九命貓”。這個品牌形象一直是圍繞著一只名叫“毛麗絲”的貓展開的。營銷者為此設(shè)計了以下活動：（1）在九個主要城市發(fā)起一個尋找和毛麗絲“面目相似”的貓的競賽；（2）寫了一本名叫《毛麗絲，一個親切的傳記》的書；（3）設(shè)立一種稱作“毛麗絲”的令人垂涎的銅質(zhì)雕像獎贈給在地區(qū)貓展上得獎的貓的主人；（4）倡議發(fā)動一個“收養(yǎng)貓月”，以毛麗絲作為正式的“貓的發(fā)言人”；（5）分發(fā)一本照管貓的名叫《毛麗絲法》的小冊子。

例:九命貓食在美國貓食市場上，有一個著名品牌——50公共關(guān)系是否需要策劃?

公共關(guān)系活動的三個層次：初級層次：迎來送往和一般性的宣傳次級層次：塑造一個組織的整體形象，通過傳播和溝通，提高組織的知名度、信譽度和美譽度；高級層次：即策劃層次，公共關(guān)系部作為組織主管的參謀部，為實現(xiàn)既定目標(biāo)，解決重大難題或突發(fā)事件，進(jìn)行咨詢，設(shè)計出高水平的實施方案。公共關(guān)系是否需要策劃?公共關(guān)系活動的三個層次：51何謂公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃——策劃人員為了達(dá)到組織目標(biāo)，在充分進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對總體公共關(guān)系戰(zhàn)略、專門公共關(guān)系活動和具體公共關(guān)系操作進(jìn)行謀略計劃和設(shè)計的工作。

何謂公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃52公共關(guān)系策劃的構(gòu)成要素

策劃人員：公共關(guān)系策劃行為的主體策劃對象：公共關(guān)系策劃行為的客體策劃目標(biāo)：公關(guān)策劃人員通過策劃活動最終解決的問題和達(dá)到的目的策劃依據(jù)：進(jìn)行公關(guān)策劃活動的基礎(chǔ)策劃方法：公關(guān)策劃人員在策劃過程中所采用的形式、手段、技術(shù)、措施、程序等策劃方案：通過策劃活動所形成的概括反映策劃過程、策劃內(nèi)容、策劃結(jié)果等問題的口頭報告或書面文件公共關(guān)系策劃的構(gòu)成要素策劃人員：公共關(guān)系策劃行為的主體53（一）公共關(guān)系策劃的基本原則公共關(guān)系策劃的原則，是指導(dǎo)我們進(jìn)行公共關(guān)系策劃的思想認(rèn)識基礎(chǔ)和行為規(guī)范準(zhǔn)則。1.整體性與目的性2.獨創(chuàng)性與連續(xù)性3.計劃性與靈活性4.客觀性與可行性（一）公共關(guān)系策劃的基本原則公共關(guān)系策劃的原則，是指54目標(biāo)導(dǎo)向案例西鐵城手表在澳大利亞某一報紙上刊登了半版的廣告：某月某時某刻，直升機在堪培拉某廣場投放手表，誰撿到歸誰。一舉打開澳大利亞市場。此舉僅為其整體計劃的一部分：取代瑞士手表的霸主地位，打入澳大利亞市場（分目標(biāo)）。其總目標(biāo)為：拓展西鐵城手表的國際聲望。在我國，一些企業(yè)朝三暮四，公關(guān)活動支離破碎，今日做廣告，明日搞贊助，后天免費品嘗。目標(biāo)導(dǎo)向案例西鐵城手表在澳大利亞某一報紙上刊登了半版的廣55獨創(chuàng)性案例迎合穆斯林的需要1984年，比利時有一家地毯商在滯銷的小地毯上嵌入一個特制的“指南針”，當(dāng)穆斯林跪在地毯上祈禱時，“指南針”能自動指向伊斯蘭教第一圣地、穆罕默德誕生地——沙特阿拉伯的麥加城，確保他們在任何時間、地點禱告時都能正對麥加方向。這種經(jīng)小小改進(jìn)的地毯在短短兩年中就賣掉2.5萬塊。日本精工(Seiko)鐘表公司推出一種多功能的穆斯林手表，它可隨時把世界114個城市的當(dāng)?shù)貢r間自動轉(zhuǎn)換成麥加時間，每天自動鳴叫五次提醒戴表者按時祈禱。這種表一面世就贏得了幾億穆斯林的喜愛。一國教育水平的高低會影響消費結(jié)構(gòu)和消費者購買行為，在教育水平高的國家，對知識、技術(shù)、文化含量高的產(chǎn)品需求較大，對文字廣告理解較快，容易接受新產(chǎn)品、新技術(shù)、新消費方式，購買行為較理性；而在教育水平低的國家則相反。獨創(chuàng)性案例迎合穆斯林的需要56靈活創(chuàng)新案例上海一特約經(jīng)銷牛仔褲的百貨商店“蓓英商店”，地處商業(yè)街滄海路。前幾年，服裝業(yè)日漸蕭條，店主：特做一兩米半左右的牛仔褲，“合適者贈送留念”。引來不少高個子與大塊頭，但褲子太大。小店名氣因此在《上海經(jīng)濟(jì)透視》《新民晚報》《解放日報》等報導(dǎo)。第一位幸運者是一上海郊區(qū)退休工人陸阿照。《解放日報》以“腰圍1.3米的牛仔褲穿走了”為題再次報導(dǎo)。鄭海霞專程嘗試，但太肥。店主在廣東特制一條，趕往北京送給她。蓓英名氣也由滬進(jìn)入京城。穆鐵柱穿走了第3條。上海、CCTV都播放有關(guān)新聞?！`活創(chuàng)新案例上海一特約經(jīng)銷牛仔褲的百貨商店“蓓57真誠求實案例南方某縣辦工廠，在一次全國商品展銷會上，為吸引公眾：第一天：本廠產(chǎn)品現(xiàn)已被訂光；第二天：本廠已訂出三個月的貨；第三天：……結(jié)果該廠“大獲全勝”，可真相不久便大白于天下，信譽急速下降，以至無法立足。真誠求實案例南方某縣辦工廠，在一次全國商品展銷會上，為吸58

可行性案例國際營銷中的語言文字問題我國某企業(yè)出口加拿大的一批商品，因包裝上僅標(biāo)了英文而沒有標(biāo)法文，違反了這個雙語國家的規(guī)定而被退貨。埃姆(EMU)航空公司在澳大利亞開展業(yè)務(wù)以來，一架飛機都沒有起飛，原因是當(dāng)?shù)厝硕贾溃琫mu是指鴯鹋，一種高大而不飛的鳥。日本三菱汽車公司在歐洲銷售Pajero(帕杰羅)越野車，由于該名稱十分接近西班牙語中的“鳥”字，有卑鄙的含義，經(jīng)歷數(shù)月的麻煩后，只好改名為Montero(圓獵帽)。我國茉莉花茶在東南亞一度不受歡迎，因諧音“沒利”，后改名“萊莉”(諧音“來利”)就暢銷了?？尚行园咐龂H營銷中的語言文字問題59第二節(jié)公共關(guān)系策劃的程序

1．確定公關(guān)目標(biāo)2．確定公眾3．設(shè)計主題4．選擇媒介5．編制預(yù)算6．審定方案

第二節(jié)公共關(guān)系策劃的程序60（1）公共關(guān)系目標(biāo)的類型①傳播信息②聯(lián)絡(luò)感情③改變態(tài)度④引起行為

1．確定公關(guān)目標(biāo)

公共關(guān)系目標(biāo)是公共關(guān)系行為期望達(dá)到的成果。它是公共關(guān)系活動的方向，也是公共關(guān)系活動成功與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)。（1）直接傳遞冠益乳調(diào)節(jié)腸道健康的基本功能利益；（2）以“柔”之箭攻破其心理屏障，激發(fā)購買欲望。蒙牛冠益乳公關(guān)目標(biāo)（1）公共關(guān)系目標(biāo)的類型1．確定公關(guān)目標(biāo)61

公共關(guān)系是以不同的方式針對不同的公眾展開的，而不是像廣告那樣主要通過大眾傳媒那樣把各種信息傳播給大眾。要使活動能有效實施，需要確定組織決定作為自己公關(guān)活動主要對象的那一部分公眾，即目標(biāo)公眾。

目標(biāo)公眾的確定，有利于選定具體公關(guān)方案的實施；有利于確定工作的重點、科學(xué)地分配力量；有利于更好地選擇傳播媒介和傳播技巧等。

2．確定公眾

都市年輕白領(lǐng)女性（特質(zhì)：既希望享受時尚生活又崇尚自然和諧的健康輕松）蒙牛冠益乳公關(guān)公眾公共關(guān)系是以不同的方式針對不同的公眾展開的，62

主題的表現(xiàn)方式有多種多樣，它可以是一個口號，也可以是一句陳述或一個表白。主題設(shè)計得是否精彩恰當(dāng)，對公關(guān)活動的成效影響很大。要設(shè)計出一個好的主題，必須滿足四個要求：

第一，公關(guān)主題必須與公關(guān)目標(biāo)相一致，并能充分表現(xiàn)目標(biāo)。

第二，公關(guān)主題要適應(yīng)公眾心理的需要，既要富有激情，又要使人感到親切。

第三，公關(guān)主題應(yīng)獨特新穎，富有個性，突出活動的特色，使人留下深刻的長久印象。

第四，公關(guān)主題的表述應(yīng)做到簡短凝練，易于記憶和傳播。

3．設(shè)計主題

“冠益乳腸道關(guān)愛行動”（1）腸道健康大調(diào)查（2）《心情SPA》網(wǎng)絡(luò)?。?）腸道關(guān)愛速遞蒙牛冠益乳活動主題主題的表現(xiàn)方式有多種多樣，它可以是一個口號，63

（1）與公關(guān)目標(biāo)相結(jié)合

（2）與傳播內(nèi)容相結(jié)合（3）與傳播對象相結(jié)合（4）與經(jīng)費預(yù)算相結(jié)合4．選擇媒介

專家座談會《腸道內(nèi)經(jīng)》電視欄目專題合作網(wǎng)絡(luò)媒體專題合作時尚媒體開辦養(yǎng)生課堂新媒體網(wǎng)絡(luò)劇《心情SPA》蒙牛冠益乳媒介選擇（1）與公關(guān)目標(biāo)相結(jié)合4．選擇媒介專家座談會蒙牛645．編制預(yù)算

（1）優(yōu)化方案（2）方案論證（1）經(jīng)費預(yù)算（2）人力預(yù)算（3）時間預(yù)算6．審定方案經(jīng)費預(yù)算：基本費用和活動費用人力預(yù)算：名人費用時間預(yù)算：3月-10月蒙牛冠益乳預(yù)算內(nèi)容5．編制預(yù)算（1）經(jīng)費預(yù)算6．審定方案經(jīng)費預(yù)算：基65公共關(guān)系策劃的方法1．常用的創(chuàng)造性思維

（2）發(fā)散思維法發(fā)散思維是針對一個問題，沿著各種不同的方向思考，從多方面提出解決問題的方案，尋求各種各樣的解決辦法，以求得最佳解決問題的答案的思維方法。（1）頭腦風(fēng)暴法利用群體共同探討和研究，通過相互間的某些激勵形式，以提供能夠相互啟發(fā)、引起聯(lián)想的機會和條件，使大腦處于高度興奮狀態(tài)，不斷地提出新穎、新奇的創(chuàng)意的思維方法。公共關(guān)系策劃的方法（2）發(fā)散思維法（1）頭腦66發(fā)散思維的練習(xí)——關(guān)于“手機”的發(fā)散思維

1、材料發(fā)散：盡可能多地說出可以做出手機的材料。2、功能發(fā)散：盡可能多得說出手機有什么樣的作用？

3、結(jié)構(gòu)發(fā)散：盡可能多地畫出“手機”的結(jié)構(gòu)，并說出它們的名稱。

4、形態(tài)發(fā)散：盡可能多地設(shè)想利用“手機”這種東西還能做什么？

5、組合發(fā)散：盡可能多地說出“手機”與“電腦”或“人”或……組合能做什么呢？

7、因果發(fā)散：盡可能多地列出“手機”普及的原因。6、方法發(fā)散：盡可能多地列出用“手機”可以解決哪些問題。

發(fā)散思維的練習(xí)——關(guān)于“手機”的發(fā)散思維1、材料發(fā)散：67（4）聯(lián)想思維法聯(lián)想思維是在原先并不相關(guān)的事物之間，搭起一座由此及彼的橋梁，將表面看來互不相關(guān)的事物聯(lián)系起來，從而達(dá)到創(chuàng)造性思維的界域。（3）逆向思維法——反方向思維公關(guān)策劃中的逆向思維，就是要突破常規(guī)，突破習(xí)慣，以出驚人之效果。例子：司馬光砸缸（4）聯(lián)想思維法（3）逆向思維法——反方向思維68第三節(jié)公共關(guān)系策劃的創(chuàng)意技法公共關(guān)系策劃中常用的創(chuàng)意技法：運勢、用奇、求變、謀合。運勢是指在公共關(guān)系策劃中正確地分析、把握和利用有利的社會輿論、環(huán)境、聲勢、情感氛圍等因素，使組織的公關(guān)活動更引人注目，發(fā)揮出更大的效應(yīng)，收到“四兩撥千斤”的效果。主觀努力去運勢，即能動地蓄勢、用勢、借勢、造勢和取勢等。第三節(jié)公共關(guān)系策劃的創(chuàng)意技法公共關(guān)系策劃中常用的創(chuàng)意技法：69蓄勢蓄勢就是在對抗和競爭行為中，通過積蓄準(zhǔn)備，去造成雙方在實力對比、心理狀態(tài)、輿論傾向、士氣斗志等方面的反差。它通常體現(xiàn)為對主客觀條件的逐步完備和成熟時機的等待。在公關(guān)運作中，指圍繞某一公關(guān)目標(biāo)，策劃一系列活動，步步推進(jìn)，層層鋪墊，而又不露“真相”，到最后收到不同凡響的公關(guān)效應(yīng)。蓄勢蓄勢就是在對抗和競爭行為中，通過積蓄準(zhǔn)備，去造成雙方在實70案例：獨創(chuàng)新意的開業(yè)典禮連云港市康平實業(yè)總公司在開業(yè)之時，決定不舉辦豪華的開業(yè)典禮，而將節(jié)省下來的費用用于團(tuán)中央的希望工程“結(jié)對助學(xué)行動”。在開業(yè)慶典之前，公司刊發(fā)了系列公共關(guān)系廣告，巧妙地將康平援助希望工程行動序曲廣告、節(jié)日慶祝廣告和倒計時廣告三者有機結(jié)合，融為一體。廣告之一：“媽媽，感謝您養(yǎng)育了我。媽媽，我不怨您，盡管我已失學(xué)，康平人說，很多無私的情懷都是母愛的驛站，能讓我遠(yuǎn)離貧困和無助?！薄粋€貧困失學(xué)兒童在“母親節(jié)”獨白，此時離康平公關(guān)禮儀公司開業(yè)還有10天。案例：獨創(chuàng)新意的開業(yè)典禮連云港市康平實業(yè)總公司在開業(yè)之時，決71廣告之二：“護(hù)士姐姐，我多希望和你一樣成為一個白衣天使。今天，康平人告訴我，一顆無知的靈魂不能圓任何美麗的夢，天堂之鳥是從學(xué)堂起飛的”——一個貧困失學(xué)兒童在“護(hù)士節(jié)”獨白。此時離康平公關(guān)禮儀公司開業(yè)還有6天。廣告刊發(fā)后，人們紛紛關(guān)注康平公司下一個創(chuàng)舉：5月18日，康平公司將幾名失學(xué)兒童接到城里，在開業(yè)典禮上，總經(jīng)理將一萬元和象征打開智慧和財富大門的金鑰匙模型送給他們。同是，與團(tuán)市委簽署希望工程結(jié)對協(xié)議，“SOS”康平班宣布成立。案例：獨創(chuàng)新意的開業(yè)典禮廣告之二：“護(hù)士姐姐，我多希望和你一樣成為一個白衣天使。今天72如某出版商為了推銷他的一本書，在書還沒有上市前，就廣為宣傳，并且煞費苦心地編了這么一段宣傳詞：“該書在排版時，書稿已為工人傳閱；裝訂時，廠長三令五申：私拿一本，罰款百元!”廣告一出，果然讀者議論紛紛。等到此書推出后，其翻閱率自然高人一籌。感興趣的，立即購買；猶豫不決的則想那么多人議論，也許是好書，買一本吧!即使那些最后不買書的，也忍不住要翻翻，因為大家都在議論，連翻都不翻一下，好像有一點說不過去。像當(dāng)年太空酒上市之前，也是想方設(shè)法在制造氣氛。他們的廣告每天一變：“今天距太空酒登陸還有30天”，“……29天”，“太空酒明天登陸”。如某出版商為了推銷他的一本書，在書還沒有上市前，就廣為宣傳，73用勢所謂“用勢”，是指組織利用自身已有的資源和條件策劃重大公關(guān)活動，如組織開業(yè)日和紀(jì)念日、企業(yè)新產(chǎn)品或新服務(wù)打入新市場、組織遇到突發(fā)性危機事件等。用勢所謂“用勢”，是指組織利用自身已有的資源和條件策劃重大公74

案例：老字號，新輝煌

——“全聚德”的135周年店慶活動公關(guān)目標(biāo)：發(fā)揚“全而無缺，聚而不散，仁德至上”的企業(yè)精神，（對外）弘揚全聚德民族品牌，樹立全聚德老字號的嶄新形象，以店慶造市場，以文化興市場，（對內(nèi)）強化全聚德烤鴨美食精品意識，豐富全聚德企業(yè)文化內(nèi)涵，激勵全聚德集團(tuán)的全體員工以百倍的信心迎接新世紀(jì)的挑戰(zhàn)。公關(guān)策略：為了達(dá)到這一目標(biāo)，準(zhǔn)備舉辦“全聚德杯”有獎?wù)骷瘜β?lián)、全聚德烤鴨美食文化節(jié)、全聚德品牌戰(zhàn)略研討三項大的活動。活動背景：“全聚德”創(chuàng)建于1864年（清同治三年），歷經(jīng)135年的發(fā)展和創(chuàng)新，成為享譽海內(nèi)外的中華飲食文化精粹。1999年1月"全聚德"品牌又被國家工商局認(rèn)定為"中國馳名商標(biāo)"，它是我國首例服務(wù)類馳名商標(biāo)。案例：老字號，新輝煌

——“全聚德”的75項目實施：序曲：“全聚德杯”新春有獎?wù)髀?lián)活動（1998年12月-1999年3月）；《我與全聚德》征文，征集店史文物活動；編輯《全聚德今昔》一書，在135周年店慶日當(dāng)天舉行首發(fā)儀式；請資產(chǎn)評估機構(gòu)對全聚德無形資產(chǎn)價值進(jìn)行集團(tuán)成立以來的第二次評估；以1999年1月1日為基準(zhǔn)日的全聚德無形資產(chǎn)價值為7.0858億元人民幣，是1994年第一次評估的2.63倍。主旋律：全聚德建店135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)開幕式。（7月18日上午9：30-11：30在前門全聚德烤鴨店一樓大廳：第135號全聚德冰酒珍藏儀式;“打開老墻，重現(xiàn)老鋪”--全聚德老墻揭幕儀式;第1億只全聚德烤鴨出爐儀式;第1億只全聚德烤鴨片鴨儀式；全聚德特色菜品推出儀式等。）提升：全聚德品牌發(fā)展戰(zhàn)略研討會（10月16日上午和平門全聚德烤鴨店500會議室）邀請各方專家與集團(tuán)全體領(lǐng)導(dǎo)及有關(guān)部室負(fù)責(zé)人就全聚德品牌戰(zhàn)略進(jìn)行研討。

項目實施：76借勢當(dāng)社會組織自身不具備進(jìn)行公關(guān)活動的某種環(huán)境或條件時，可借助外部的條件和環(huán)境進(jìn)行策劃，與組織即將進(jìn)行的公關(guān)活動結(jié)合起來，從而把新聞界及公眾的關(guān)注點轉(zhuǎn)移到本組織方面，收到公關(guān)活動的良好效果。“借勢”主要從以下方面著手：借名人之“勢”；借節(jié)日之勢；借名言之“勢”；借熱點之“勢”等。借勢當(dāng)社會組織自身不具備進(jìn)行公關(guān)活動的某種環(huán)境或條件時，可借77案例：夏普空氣凈化器愛心暖上海2009年9月28日，夏普在上海市舉行了公司產(chǎn)品捐贈儀式，向上海市內(nèi)共11所公立幼兒園捐贈了夏普最新技術(shù)制造的空氣凈化器，此舉將為幼兒園的兒童創(chuàng)造一個舒適環(huán)境，充分體現(xiàn)了夏普在綠色環(huán)保領(lǐng)域的先進(jìn)理念。當(dāng)時，北半球進(jìn)入秋季，甲型H1N1流感流行勢頭不減反增，疫情呈快速上升趨勢，而學(xué)校、幼兒園、敬老院等場所更是被衛(wèi)生部列為疫情防控的重點場所，其中，由于幼兒抵抗力比較弱，根據(jù)室內(nèi)空氣狀況的變化容易被病菌感染，因此，本次夏普的捐贈對象選定為幼兒園。根據(jù)實驗結(jié)果，夏普的空氣凈化器具在向室內(nèi)釋放凈離子群，分解、去除空氣中浮游的有害物質(zhì)的功能。案例：夏普空氣凈化器愛心暖上海2009年9月28日，夏普在上78案例：夏普空氣凈化器愛心暖上海捐贈儀式上，上海的幼兒園代表和夏普的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及重要的新聞媒體悉數(shù)出席。某幼兒園代表表示：由于最近甲型H1N1流感病菌的蔓延，我們園內(nèi)對小朋友們的健康管理非常的重視。在這個時期能得到夏普企業(yè)捐贈的空氣凈化器，對我們來說無疑是非常感謝的。夏普方面代表表示：現(xiàn)在全世界處于社會衛(wèi)生的高度不安中，夏普作為一個在中國發(fā)展的日本企業(yè)，希望加入到當(dāng)?shù)氐墓媸聵I(yè)，為維護(hù)市民健康作出貢獻(xiàn)。案例：夏普空氣凈化器愛心暖上海捐贈儀式上，上海的幼兒園代表和79造勢所謂“造勢”，是指公關(guān)策劃者通過巧妙思維，利用某一看來微不足道的契機，為組織與公眾間關(guān)系的建立與發(fā)展造出一個有利的趨向和勢頭來。其具體表現(xiàn)為兩種：一是無中造有；二是小題大做。造勢所謂“造勢”，是指公關(guān)策劃者通過巧妙思維，利用某一看來微80案例：小木偶快餐廳對抗肯德基當(dāng)肯德基在中國大地上紅紅火火發(fā)展的時候，北京肯德基公司里有一群年輕人卻毅然辭職，自立門戶，在北京中國木偶劇團(tuán)旁開設(shè)了一個中式快餐廳——小木偶快餐廳。這些滿腔熱情的年輕人欲與洋餐一試高低。如果說洋快餐賣的是品牌，那么作為中式快餐的小木偶的賣點在哪里呢？如何能在短時期內(nèi)讓更多的顧客認(rèn)識小木偶，了解小木偶呢？要想讓消費者了解新生事物，最好的途徑是？案例：小木偶快餐廳對抗肯德基當(dāng)肯德基在中國大地上紅紅火火發(fā)展81小木偶經(jīng)營者們經(jīng)過熱烈的討論，決定在餐廳開業(yè)時，搞一個類似新聞發(fā)布的活動，請一些記者來，讓他們在新聞媒體上發(fā)一些報道。但新問題又出現(xiàn)了：北京的大小餐館萬余家，一個快餐店開業(yè)不具備構(gòu)成一篇新聞稿的特點，怎么辦？小木偶快餐廳認(rèn)為：肯德基作為西式快餐的“領(lǐng)頭羊”進(jìn)入中國市場時，正是中式快餐幾乎銷聲匿跡的時候。小木偶快餐雖然只是中式快餐的一種，但是能不能就把它作為中式快餐的代表，利用與肯德基彼此相近的地理位置和各具特色的經(jīng)營風(fēng)格，把一種簡單的同行競爭上升為民族品牌與洋品牌的對抗，這就人為制造了新聞，而且大有潛力可挖。小木偶經(jīng)營者們經(jīng)過熱烈的討論，決定在餐廳開業(yè)時，搞一個類似新82小木偶餐廳做法：為吸引媒體及食客注意，海報宣傳與記者新聞稿中，除發(fā)布中西式快餐之間較量消息之外，另外準(zhǔn)備的銷售主題還有“多少錢？你看著給！”——真正讓顧客體會“上帝”感覺——可根據(jù)自己的滿意度付錢。小木偶餐廳做法：83實施效果：小木偶正式開業(yè)的頭兩天試營業(yè)，門庭若市。有看熱鬧的，有來為中式快餐助威的，有白吃白喝的。據(jù)統(tǒng)計，小木偶試營業(yè)兩天的營業(yè)額達(dá)到了一萬元，比指導(dǎo)價低5%。但就此事，新聞界發(fā)起了一場快餐話題大討論。《北京晚報》以小木偶為題發(fā)表了題為“中西快餐大戰(zhàn)”的整版文章。香港《明報》、《星島日報》和《香港經(jīng)濟(jì)日報》均做了專題報導(dǎo)。北