市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論市場(chǎng)調(diào)研主題就是指市場(chǎng)要調(diào)研什么內(nèi)容概

13-12-2013-12-20市場(chǎng)導(dǎo)論41的的 就是指市場(chǎng)要調(diào)研的什么內(nèi)容的概括，指明了 的方向，確定了 的范圍。報(bào)告的題目，一般有兩種構(gòu)成形式：公文式標(biāo)題，即由

對(duì)象和內(nèi)容組成，例如《關(guān)于2002年全省農(nóng)村服裝銷售情況的調(diào)研》。文章式標(biāo)題，即用概括的語(yǔ)言形式直接交待調(diào)研的內(nèi)容或

，例如《全省城鎮(zhèn)居民潛在

力

》。一般常采用副標(biāo)題的結(jié)構(gòu)形式，例如《競(jìng)爭(zhēng)在今天，希望在明天——

洗衣機(jī)用戶滿意度調(diào)研》。13-12-20市場(chǎng)導(dǎo)論42確定所需資料根據(jù)調(diào)研 ，確定所需資料。確定所需資料也是問(wèn)卷設(shè)計(jì)的前期工作。如果所需資料需要市場(chǎng)調(diào)查獲得，則需要設(shè)計(jì) 問(wèn)卷。13-12-20市場(chǎng)導(dǎo)論43調(diào)研方案設(shè)計(jì)確定了調(diào)研

、所需資料后，可以進(jìn)一步設(shè)計(jì)調(diào)研的方案。1、到哪里收集所需資料？消費(fèi)者、經(jīng)銷商還是其他被

者？某個(gè)單位、某個(gè)媒介、網(wǎng)絡(luò)？2、采用什么

方式？第一手、第二手資料收集？、觀察、實(shí)驗(yàn)？普查、抽樣

？3、如何分析收集的數(shù)據(jù)？用什么分析工具？13-12-20市場(chǎng)導(dǎo)論44第二手資料的收集方法查找法使用檢索工具:書報(bào)雜志 、索引，計(jì)算機(jī)檢索，資料管理 檢索，參考 檢索檢索依據(jù)：按類、

、作者、

等確定查找地（源）13-12-20市場(chǎng)導(dǎo)論45第二手資料的信息源委托方

的書、雜志、報(bào)紙年鑒、

公告、報(bào)告公開的

物其它印刷

物音像制品、光碟部門研究機(jī)構(gòu)組織機(jī)構(gòu)

團(tuán)體

性

機(jī)構(gòu)咨詢、

公司館互聯(lián)網(wǎng)各種信息13-12-20市場(chǎng)導(dǎo)論46判斷第二手資料質(zhì)量的依據(jù)規(guī)格和方法：數(shù)據(jù)收集方法、回答率、抽樣技術(shù)、樣本規(guī)模、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、控制、數(shù)據(jù)分析誤差與精度：數(shù)據(jù)收集、分析和結(jié)果中的誤差與精度及時(shí)性：數(shù)據(jù)的時(shí)效性、數(shù)據(jù)的更新程度目的：數(shù)據(jù)收集所針對(duì)的研究目的與現(xiàn)有研究的相關(guān)度：定義的變量、測(cè)量單位、分類方法可靠性：信息來(lái)源的專業(yè)水平、

度、聲譽(yù)113-12-2013-12-20市場(chǎng)導(dǎo)論47第二手資料可靠性的評(píng)價(jià)指標(biāo)第二手資料的原出處：誰(shuí)收集分析研究后提供的資料，如

、省市等

部門、著名的調(diào)研機(jī)構(gòu)、著名的科學(xué)家發(fā)布者：

的電視、廣播、書報(bào)雜志、

、

等率：被其它

的比率資料類別：聲像資料優(yōu)于文字資料提煉研究程度：初步分析還是最終的綜合分析資料收集的誤差：

樣本數(shù)量，

過(guò)程質(zhì)量（看研究的誤差）13-12-20市場(chǎng)導(dǎo)論48觀察法觀察法的定義：由人或機(jī)械裝置通過(guò)非問(wèn)答的溝通方式，系統(tǒng)地記錄人、物或事件的行為模式的過(guò)程。觀察法的特點(diǎn)：客觀、直觀、觀察法的要求：目的性、系統(tǒng)性和計(jì)劃性。即有目的的、系統(tǒng)的和有計(jì)劃地觀察并記錄所觀察到的信息。觀察法的適用條件：1、所需信息必須是能觀察到的或是從能觀察到的行為中推斷出來(lái)的；2、所觀察的行為必須是相對(duì)短期的；3、所觀察的行為是重復(fù)的和頻繁發(fā)生的13-12-20市場(chǎng)導(dǎo)論49可觀察例子觀察

車沿線站點(diǎn)上下車的客流量觀察路口遇紅燈時(shí)間停車的數(shù)量觀察行人亂穿馬路現(xiàn)象觀察兒童使用玩具的情況觀察顧客在超市中選購(gòu)商品的情況觀察經(jīng)過(guò)某個(gè)地點(diǎn)的行人數(shù)13-12-20市場(chǎng)導(dǎo)論410不適用觀察法的例子觀察家庭存錢行為及數(shù)量觀察消費(fèi)者

某產(chǎn)品的原因觀察顧客選購(gòu)大百科全書的行為觀察顧客

汽車觀察顧客的

、職業(yè)、文化程度等13-12-20市場(chǎng)導(dǎo)論411觀察法的類型1、控制性有控制無(wú)控制2、時(shí)間性時(shí)間序列橫截面3、參與性不參與參與完全參與不完全參與4、裝置性機(jī)械13-12-20市場(chǎng)導(dǎo)論412觀察卡片：觀察卡片或觀察表的結(jié)構(gòu)與

問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)基本相同。：在觀察中，采取事后追憶方式進(jìn)行的記錄。通常用于時(shí)間緊迫或不宜現(xiàn)場(chǎng)記錄的情況。不過(guò)這種方法可能會(huì)遺忘一些重要的信息。記錄儀器：在觀察中，運(yùn)用

、

、照相等各種儀器進(jìn)行的

。這種記錄方法能詳盡地記錄所要觀察的事實(shí)，免去觀察者的負(fù)擔(dān)，但容易引起被

者的顧慮，而影響的真實(shí)性。觀察法的記錄工具213-12-2013-12-20市場(chǎng)導(dǎo)論413觀察的方式—神秘購(gòu)物者神秘購(gòu)物者打神秘了解商家服務(wù)水平商店購(gòu)物感受商家服務(wù)、環(huán)境造訪供應(yīng)商了解產(chǎn)品、信譽(yù)、服務(wù)購(gòu)物探討如，購(gòu)車、購(gòu)房13-12-20市場(chǎng)導(dǎo)論414獲得“誰(shuí)做”的信息，例、由誰(shuí)

該產(chǎn)品的法定義：通過(guò)當(dāng)面或

或其它方法向被

者提問(wèn)而獲得信息的方法。作用：獲得“為什么”的信息，例、消費(fèi)者為什么買A品牌而不是買B品牌獲得“如何”的信息，例、消費(fèi)者如何作出

決策的13-12-20市場(chǎng)導(dǎo)論415方式面談郵寄問(wèn)卷留置問(wèn)卷英特網(wǎng)網(wǎng)問(wèn)13-12-20市場(chǎng)導(dǎo)論416集體座談按提綱座談焦點(diǎn)訪談面談

的方式優(yōu)點(diǎn)：舒適、觀察，缺點(diǎn)：安全感差入室訪談優(yōu)點(diǎn)：對(duì)象易找、費(fèi)用低，個(gè)別訪談

訪談

缺點(diǎn)：樣本代表性差、不舒適優(yōu)點(diǎn)：同入室，缺點(diǎn)：費(fèi)用高、費(fèi)時(shí)經(jīng)理人訪談座談優(yōu)點(diǎn)：氣氛輕松、提供信息多，缺點(diǎn)：容易偏離優(yōu)點(diǎn)：有針對(duì)性、挖掘更深的信息，缺點(diǎn)：對(duì)象選擇較難13-12-20市場(chǎng)導(dǎo)論417訪談的方式形式一般的直撥有監(jiān)空設(shè)備的直撥有電腦輔助的自動(dòng)系統(tǒng)訪談外向撥號(hào)內(nèi)向撥號(hào)撥向被訪者，然后被訪者自己撥向系統(tǒng)13-12-20市場(chǎng)導(dǎo)論418的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：費(fèi)用低，節(jié)省了差旅費(fèi)用、節(jié)省了時(shí)間可采用隨機(jī)性抽樣，

隨機(jī)數(shù)表確定訪談?shì)p松自如，能

敏感性的的觀點(diǎn)缺點(diǎn)：不適宜看實(shí)物談看法無(wú)法觀察對(duì)方答題時(shí)的反應(yīng)獲得信息的數(shù)量、類型都較為有限容易被拒訪無(wú)法控制訪談進(jìn)程，對(duì)方能隨時(shí)結(jié)束訪談313-12-2013-12-20市場(chǎng)導(dǎo)論419訪談適用的情況需要急需的信息需要連續(xù)

的信息內(nèi)容和時(shí)間不長(zhǎng)的訪談難度不大的訪談13-12-20市場(chǎng)導(dǎo)論420郵寄問(wèn)卷優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省費(fèi)用缺點(diǎn)：應(yīng)答者有時(shí)間考慮問(wèn)卷的提問(wèn)面廣無(wú)法當(dāng)面解釋、追問(wèn)回收率低使信息或失真、或一般。例：Q：為什么不買

品牌的飲料？A：不喜歡Q：不喜歡哪些方面？A：口

味Q：口味覺(jué)得怎樣？A：太甜容易出現(xiàn)系統(tǒng)偏差拒訪者是某類人13-12-20市場(chǎng)導(dǎo)論421提高回收率的措施事后提醒：明信片、打錢物刺激附上回郵信封、郵票說(shuō)明

方的級(jí)別有獎(jiǎng)問(wèn)答增加投寄范圍13-12-20市場(chǎng)導(dǎo)論422留置問(wèn)卷定義：先

問(wèn)卷，過(guò)段時(shí)間再回收問(wèn)卷的方法優(yōu)缺點(diǎn)介于面談和郵寄問(wèn)卷之間居民在有座位的公共場(chǎng)合適用情況：對(duì)組織成員的13-12-20市場(chǎng)導(dǎo)論423網(wǎng)絡(luò)訪談方法：定義：通過(guò)因特網(wǎng)的媒介進(jìn)行的訪談方法問(wèn)卷留在

主頁(yè)，自動(dòng)記錄應(yīng)答者的回答通過(guò) 方式

問(wèn)卷和回收問(wèn)卷通過(guò)BBS

問(wèn)卷通過(guò)聊天室進(jìn)行訪談網(wǎng)上

系統(tǒng)13-12-20市場(chǎng)導(dǎo)論424市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)過(guò)程確認(rèn)實(shí)驗(yàn)確定變量實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)實(shí)施數(shù)據(jù)分析確定實(shí)驗(yàn)的內(nèi)容和目標(biāo)確定控制變量和結(jié)果變量確定實(shí)驗(yàn)對(duì)象、環(huán)境、方式等控制實(shí)驗(yàn)過(guò)程，測(cè)量或記錄數(shù)據(jù)對(duì)測(cè)得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析413-12-2013-12-20市場(chǎng)導(dǎo)論425簡(jiǎn)單比較實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)一個(gè)變量的某種變化產(chǎn)生的結(jié)果，可以看成是觀察一個(gè)變量（自變量）在兩個(gè)不同點(diǎn)的變化下相應(yīng)變量（因變量）的情況。如圖：yy2y1xx1

x2例：自變量是產(chǎn)品包裝（款式，，降價(jià)等），因變量是銷售量。自變量?jī)蓚€(gè)點(diǎn)是舊包裝、新包裝（舊款式、新款式；沒(méi)做廣告、做；、降價(jià)）13-12-20市場(chǎng)導(dǎo)論426隨機(jī)化區(qū)組實(shí)驗(yàn)對(duì)不同品牌的產(chǎn)品試驗(yàn)它們受消費(fèi)者喜歡的程度，如果采用不同的消費(fèi)者測(cè)試，比較會(huì)不一致。希望每一品牌都能在相同的消費(fèi)者上進(jìn) 試。例：檢驗(yàn)四種可樂(lè)品牌A、B、C、D受消費(fèi)者的喜歡程度。選擇測(cè)試消費(fèi)者，10人一組，共4組，每組稱為一個(gè)區(qū)組方法：每個(gè)品牌做4次實(shí)驗(yàn)，分別在每個(gè)區(qū)組上做。整個(gè)實(shí)驗(yàn)過(guò)程都需要隨機(jī)化，包括哪個(gè)品牌先做，先在哪個(gè)區(qū)組上做。結(jié)果：品牌次數(shù)ABCD1區(qū)組1區(qū)組1區(qū)組1區(qū)組12區(qū)組2區(qū)組2區(qū)組2區(qū)組23區(qū)組3區(qū)組3區(qū)組3區(qū)組34區(qū)組4區(qū)組4區(qū)組4區(qū)組413-12-20市場(chǎng)導(dǎo)論427問(wèn)卷的格式格式一格式二說(shuō)明信：說(shuō)明

的目的、內(nèi)容，

者介紹，對(duì)

結(jié)果的

承諾

被訪者的基本資料：、職業(yè)、收入、文化程度、家庭狀況等問(wèn)卷正文說(shuō)明信：說(shuō)明

的目的、內(nèi)容，

者介紹，對(duì)

結(jié)果的承諾問(wèn)卷正文被訪者的基本資料：、職業(yè)、收入、文化程度、家庭狀況等市場(chǎng)導(dǎo)論428說(shuō)明信舉例尊敬的先生/

（

）：您好！我們是一家專業(yè)的公司，我們公司的所在

。我們應(yīng)一家化妝品公司的要求，為該公司的新產(chǎn)品做追蹤

。目的是了解消費(fèi)者使用該新產(chǎn)品的情況，幫助該公司改進(jìn)產(chǎn)品，更好地為消費(fèi)者服務(wù)。根據(jù)我國(guó)的統(tǒng)計(jì)法和我國(guó)市場(chǎng)

的要求，我們有嚴(yán)格的

措施。我們的是不具名的，而且您的意見和觀點(diǎn)只是在和其他人的意見和觀點(diǎn)綜合后，才在我們的

中出現(xiàn)，即的結(jié)論不只是您的意見和觀點(diǎn)。所以請(qǐng)您放心和我們合作。結(jié)束后，我們會(huì)給您一份精美的，以表達(dá)我們對(duì)您給予的配合的謝意。我們公司的地址是邯鄲路220號(hào)，，如果您有什么疑問(wèn)請(qǐng)與我公司聯(lián)系。謝謝您的合作！復(fù)旦咨詢公司13-1220-2003.5.13-12-20市場(chǎng)導(dǎo)論429開放式問(wèn)題結(jié)構(gòu)式問(wèn)題問(wèn)卷的問(wèn)題形式是非題選擇題封閉式問(wèn)題

比較題排序題13-12-20市場(chǎng)導(dǎo)論430李

量表由一系列等級(jí)量表構(gòu)成的綜合的測(cè)量表，這種測(cè)量方法比用一個(gè)等級(jí)量表測(cè)量更能反映被測(cè)者的態(tài)度。比如，測(cè)量顧客對(duì)商店的滿意性態(tài)度，用“您認(rèn)為商店如何？很不滿意 不滿意一般 滿意 很滿意

”效果較差。如果用以下一系列的這類測(cè)量表效果就比較好，如：“1、您認(rèn)為商店的購(gòu)物環(huán)境如何？很不滿意 不滿意

一般

滿意

很滿意2、您認(rèn)為營(yíng)業(yè)員的服務(wù)質(zhì)量如何？很差

差 一般

高 很高3、您對(duì)商店出售的商品如何？很不滿意 不滿意 一般 滿意 很滿意”513-12-2013-12-20市場(chǎng)導(dǎo)論431隨機(jī)抽樣抽樣的類型簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣分層抽樣非隨機(jī)抽樣等距抽樣整群抽樣多級(jí)抽樣便利抽樣判斷抽樣抽樣引薦抽樣13-12-20市場(chǎng)導(dǎo)論432簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方法（抽簽法）1、將總體中的每個(gè)

與相應(yīng)的卡片或小球?qū)?yīng)，把它們放入暗盒。2、

從暗盒中一起抽取n各個(gè)卡片或小球或無(wú)放回的逐個(gè)抽取n個(gè)卡片或小球。它們對(duì)應(yīng)的

就是我們抽取的樣本

。890

61

2

37457413-12-20市場(chǎng)導(dǎo)論433簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方法（隨機(jī)數(shù)表法）1、給總體中的

，從1~

N，確定最大

N是幾位數(shù)，小于這個(gè)位數(shù)的

前面添加0，保持所有的位數(shù)相同。2、構(gòu)造相同位數(shù)的隨機(jī)數(shù)表。（可借助Excel）3、從隨機(jī)數(shù)表的任何一列和一行開始，然后依次選n個(gè)隨機(jī)數(shù)，這些隨機(jī)數(shù)對(duì)應(yīng)的元素就是我們的樣本注：

的

不連續(xù)，同樣可采用隨機(jī)數(shù)表方法23

15

75

48

59

0165

54

55

50

43

1003

87

16

30

28

3238

97

29

49

51

94例：54名學(xué)生中抽取3名作為代表。從第2行第1列開始。樣本結(jié)果是：54、50、43三個(gè)

代表的學(xué)生。2位數(shù)的隨機(jī)數(shù)表：54504313-12-20市場(chǎng)導(dǎo)論434簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方法（隨機(jī)數(shù)法）1、對(duì)總體中的

進(jìn)行

1~N，把此數(shù)碼列在Excel工作表中。2、借助Excel中的數(shù)據(jù)分析中的隨機(jī)抽樣工具進(jìn)行3、每次在列出的數(shù)碼中抽取一個(gè)數(shù)，已抽取數(shù)碼在列表中去掉。這種方法相當(dāng)于無(wú)放還的抽簽法。例：在16人中抽取4人作為代表。13-12-20市場(chǎng)導(dǎo)論435分層抽樣定義：已知總體的元素個(gè)數(shù)N，元素按某種特征可以分成若干層，在每層中按簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方法抽取樣本，這種抽樣方法，稱為分層抽樣。要求：層與層之間特征明顯；層內(nèi)元素間的差異要小，即對(duì)于調(diào)查的內(nèi)容，會(huì)反映近似的信息。適合：總體量大，中需要按某種特征分類的各類都有代表。例：中國(guó)民族政策的執(zhí)行情況的研究，抽樣要按民族分類進(jìn)行分層抽樣。例：研究商店對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)商的意見，抽樣要按商店的規(guī)模分層抽樣13-12-20市場(chǎng)導(dǎo)論436分層抽樣方法分配比例分層確定每層樣本數(shù)ni每層抽取ni樣本Nii

NR

=ni=n

Ri注：樣本抽取的概率也是

n

=

1

n

Ni

=

niN

Ni

N

Ni按特征把總體分成s層N1、

N2、……Ns613-12-2013-12-20市場(chǎng)導(dǎo)論437分層抽樣舉例已知，復(fù)旦MBA在讀學(xué)生1200人，現(xiàn)抽取40人，對(duì)其

。按學(xué)生的性質(zhì)分類，班100人，班240人，MIT班120人，春季班240人，校本部班500人。為此，班應(yīng)抽取3人：10040

1200

=3.33班應(yīng)抽取8人：MIT班應(yīng)抽取4人：24040

1200

=8春季班應(yīng)抽取8人：=8校本部班應(yīng)抽取17人：12040

1200

=424040

120050040

1200

=16.6713-12-20市場(chǎng)導(dǎo)論438等距抽樣定義：已知總體的個(gè)數(shù)N，要抽取n個(gè)樣本，在1~S=N/n中隨機(jī)抽取一個(gè)，以后每隔S取一個(gè)，這樣的方法稱為等距抽樣。方法：：從1~N計(jì)算距離：S=N/n抽取第一個(gè)樣本：在1~S中簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣其它樣本的抽取：第一個(gè)樣本

加S的倍數(shù)即為其它樣本例：從1000中抽取100個(gè)樣本。S=1000/100=10，在10中簡(jiǎn)單隨機(jī)抽取一個(gè)樣本，假設(shè)為6，則其它99個(gè)樣本分別是16、26、

996。13-12-20市場(chǎng)導(dǎo)論439等距抽樣問(wèn)題及處理存在的問(wèn)題：S不是整數(shù)。處理的方法：取

S

或S+1，代替抽樣的距離。如果所抽的樣本不夠n，則將起始的元素補(bǔ)充到最后，仍按上述距離抽樣直至滿n為止。利用矩陣處理：1

2

3……k

…

…

ss

+1

……

2k

…

…

2s……

……

…………

……

2k

……ns13-12-20市場(chǎng)導(dǎo)論440整群抽樣定義：已知總體可以分為若干較大的群，以群為抽樣單位的抽樣框，其抽樣單位的可以得到，則可對(duì)此進(jìn)行隨機(jī)抽樣，并可獲得樣本群。再把樣本群中的所有個(gè)體作為樣本，這樣的抽樣方法稱為整群抽樣。分群的要求：群與群之間要求盡可能相似13-12-20市場(chǎng)導(dǎo)論441分群抽樣舉例已知

學(xué)生20000人，復(fù)旦學(xué)生10000人，財(cái)大10000人，

25000人，長(zhǎng)沙師范5000人，現(xiàn)隨機(jī)抽取2個(gè)大學(xué)，并對(duì)該大學(xué)的學(xué)生。13-12-20市場(chǎng)導(dǎo)論4424P

=

n/N

P

P

P1

2

3多階段抽樣定義：整群抽樣后再對(duì)樣本群進(jìn)一步抽樣的方法。注意：為了保證總體中元素在多階段的抽樣中仍以n/N概率被抽取，在最后階段的概率需要根據(jù)前面的幾個(gè)階段的抽樣概率來(lái)確定。比如，四階段的隨機(jī)抽樣：第一階段：R個(gè)單位隨機(jī)抽取若干個(gè)樣本單位，其中樣本r1抽取的概率為P1第二階段：每個(gè)一級(jí)樣本單位r1中隨機(jī)抽取若干二級(jí)單位，其中樣本r2

抽取的概率為P2第三階段：每個(gè)二級(jí)樣本單位r2中隨機(jī)抽取若干三級(jí)單位，其中樣本r3

抽取的概率為P3第四階段：每個(gè)三級(jí)樣本單位r3中隨機(jī)抽取若干四級(jí)單位，其中樣本r4

抽取的概率為P4總體中

被抽取的概率P，

要求P=P1

P2

P3

P4

=n/N713-12-2013-12-20市場(chǎng)導(dǎo)論443多階段抽樣舉例某省對(duì)農(nóng)民家庭的

，要從1700萬(wàn)戶中抽取1000戶。每戶被抽取的概率是P=n/N=0.1/17005.8810-5。假定，總體按地理位置分成東、西、南、北四層，第一階段抽取30個(gè)縣，第二階段從每個(gè)樣本縣中抽取5個(gè)鄉(xiāng)，第三階段從每個(gè)樣本鄉(xiāng)中抽取3個(gè)村，第四階段從樣本村中按P4抽取若干戶。前三個(gè)階段可以采用等距抽樣或比例抽樣。假定南部某村有250戶，該村所在的鄉(xiāng)有05萬(wàn)戶，而鄉(xiāng)所在的縣有10萬(wàn)戶，該縣所在的南部有320萬(wàn)戶。P1

=P2

=P3

=該縣戶數(shù)所在層的總戶數(shù)該鄉(xiāng)戶數(shù)所在縣的總戶數(shù)該村戶數(shù)所在鄉(xiāng)的總戶數(shù)（該層應(yīng)抽縣數(shù)）（該縣應(yīng)抽鄉(xiāng)數(shù)