第九章管理產(chǎn)品線-品牌和2022優(yōu)秀文檔

第九章管理產(chǎn)品線,品牌和管理產(chǎn)品.產(chǎn)品線和品牌什么是產(chǎn)品？什么是產(chǎn)品生命周期？一個(gè)公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？一個(gè)公司如何制定更好的品牌決策？

一什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品的定義產(chǎn)品的五個(gè)層次產(chǎn)品分類WhatisaProduct?Aproductisanythingthatcanbeofferedtoamarkettosatisfyawantorneed,includingphysicalgoods,services,experiences,events,persons,places,properties,organizations,information,andideas.Figure1.FiveProductLevelsFiveProductLevels最基本的層次是核心利益(corebenefit)，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如酒店－休息與睡眠第二個(gè)層次，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品(basicproduct)，即產(chǎn)品的基本形式。如酒店－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。第三個(gè)層次，期望產(chǎn)品(expectedproduct)，即購買者在購買產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件。如酒店－干凈的床，新的毛巾，清潔的衛(wèi)生間，相對(duì)安靜的環(huán)境。獲得滿意第四個(gè)層次，附加產(chǎn)品(augmentedproduct)，即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開來。如酒店－－電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。

獲得驚奇和高興第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品(potentialproduct)，即該產(chǎn)品在將來最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向〕。如酒店－－全套家庭式旅館的出現(xiàn)ConsumerGoodsClassificationConvenienceShoppingSpecialtyUnsoughtProductDesign在一個(gè)擁擠的市場(chǎng)里，設(shè)計(jì)往往是令產(chǎn)品脫穎而出的唯一方法！

Virginiapostrel

設(shè)計(jì)是對(duì)產(chǎn)品外觀、感覺及功能的的體現(xiàn)，從理性和感性兩方面吸引消費(fèi)者。ProductDesignIDEA2013

IDEA2013

銷售額和利潤銷售利潤引入成長成熟衰退2產(chǎn)品的生命周期4產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)

（c）扇型

尼龍銷售量時(shí)間（a）成長—衰退—成熟型

廚房用具銷售量時(shí)間（b）循環(huán)—再循環(huán)型

藥品銷售量時(shí)間首次循環(huán)—再循環(huán)—5風(fēng)格、流行和時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期

風(fēng)格(style)是顯示在人們努力的一個(gè)領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨(dú)特的方式。風(fēng)格會(huì)維持相當(dāng)長的時(shí)間。流行(fashion)是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。時(shí)尚(fad)是一種迅速進(jìn)入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很快地達(dá)到高峰，然后迅速衰退。銷售時(shí)間風(fēng)格時(shí)間流行時(shí)間時(shí)尚銷售銷售延長產(chǎn)品生命周期二在產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略在引入階段的營銷戰(zhàn)略在成長階段的營銷戰(zhàn)略在成熟階段的營銷戰(zhàn)略在衰退階段的營銷戰(zhàn)略1引入期的營銷戰(zhàn)略

促銷高低高低價(jià)格快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略引入階段快速撇脂戰(zhàn)略即以高價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。公司采用高價(jià)格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利。同時(shí)，公司花費(fèi)巨額促銷費(fèi)用向市場(chǎng)上說明雖然該產(chǎn)品定價(jià)水平是高的，但有其值得的優(yōu)點(diǎn)。高水平的促銷活動(dòng)加快了市場(chǎng)滲透率。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：潛在市場(chǎng)的大部分人還沒有意識(shí)到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價(jià)付款；公司面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)和想建立品牌偏好。引入階段

緩慢撇脂戰(zhàn)略即以高價(jià)格和低促銷方式推出新產(chǎn)品。推行高價(jià)格是為了盡可能多地回收每單位銷售中的毛利；而推行低水平促銷是為了降低營銷費(fèi)用。兩者結(jié)合可望從市場(chǎng)上獲取大量利潤。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場(chǎng)的規(guī)模有限；大多數(shù)的市場(chǎng)已知曉這種產(chǎn)品；購買者愿出高價(jià)；潛在競(jìng)爭(zhēng)并不迫在眼前。

引入階段

快速滲透戰(zhàn)略即以低價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場(chǎng)滲透和最高的市場(chǎng)份額。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場(chǎng)是大的；市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品不知曉；大多數(shù)購買者對(duì)價(jià)格敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)很強(qiáng)烈；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累，公司的單位制造成本會(huì)下降。

引入階段

緩慢滲透戰(zhàn)略即以低價(jià)格和低促銷水平推出新產(chǎn)品。低價(jià)格將促進(jìn)市場(chǎng)迅速接受該產(chǎn)品；同時(shí)，公司降低其促銷成本以實(shí)現(xiàn)較多的凈利潤。公司確信市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格彈性很高，而對(duì)促銷彈性很小。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場(chǎng)是大的；市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感；有一些潛在的競(jìng)爭(zhēng)。公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場(chǎng)增長緩慢。采取向下擴(kuò)展的策略時(shí)，公司會(huì)有一些風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者購買的是產(chǎn)品所帶來的利益。品牌給銷售者帶來的好處產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格有兩種口味消費(fèi)者習(xí)于變換品牌，只要在適當(dāng)?shù)沫h(huán)境，他們就會(huì)嘗試其他品牌，所以，制造商(1)產(chǎn)品線的定義在南昌大學(xué)有經(jīng)管學(xué)院，法學(xué)院，信息學(xué)院，一個(gè)品牌所表達(dá)的6層意思安全－萬一出交通事故，我會(huì)是安全的1引入期的營銷戰(zhàn)略主要為重置需求和再購需求采取產(chǎn)品線填補(bǔ)決策有這樣幾個(gè)動(dòng)機(jī)：獲取增量利潤；同時(shí)，公司降低其促銷成本以實(shí)現(xiàn)較多的凈利潤。爭(zhēng)取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線完整的公司；你會(huì)采取哪種新產(chǎn)品策略?貝克漢姆的新書《我的立場(chǎng)》LV的新款皮包你會(huì)采取哪種定價(jià)策略?你會(huì)采取哪種定價(jià)策略?新款為游戲者設(shè)計(jì)的鼠標(biāo)開拓成功的案例銥星公司申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)

產(chǎn)品問題重量價(jià)格問題3000美元地點(diǎn)問題渠道還沒建立Schnaars對(duì)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的質(zhì)疑Schnaars(1994)在研究了28個(gè)行業(yè)的模仿者勝過創(chuàng)新者的情況，指出：失敗的開拓者的共同點(diǎn)是：新產(chǎn)品過于粗造，不恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，過早投入市場(chǎng)，產(chǎn)品開發(fā)成本耗盡創(chuàng)新者的資源，缺乏資源與后進(jìn)入的大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，

3在成熟階段的營銷戰(zhàn)略成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成長率開始下降，沒有新的分銷渠道可利用潛在消費(fèi)者基本上全部購買（新規(guī)需求基本滿足〕主要為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品成熟市場(chǎng)的特點(diǎn)成熟階段的營銷戰(zhàn)略

市場(chǎng)改進(jìn)轉(zhuǎn)變非使用人：公司能通過努力把非使用人轉(zhuǎn)變?yōu)樵擃惍a(chǎn)品的使用人。進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)：公司可以努力進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)——地理的、人文統(tǒng)計(jì)的，等等——該新的細(xì)分市場(chǎng)使用產(chǎn)品而不使用品牌。爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客：公司可以通過工作，吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客試用或采用它的品牌。量上的改進(jìn)增加使用次數(shù)：公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量：公司可以努力使用戶在每次使用時(shí)增加該產(chǎn)品的使用量。新的和更多種的用途：公司應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途，并且要使人們相信它有更多種類的用途。產(chǎn)品改進(jìn)質(zhì)量改進(jìn)，特點(diǎn)改進(jìn)，式樣改進(jìn)營銷組合改進(jìn)4衰退階段的營銷戰(zhàn)略辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品

確定營銷戰(zhàn)略(Harrigan(1980))增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位）。在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。公司有選擇地降低投資態(tài)勢(shì)，拋棄無利潤的顧客群體，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。不顧對(duì)投資結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚蘩?，以便快速回收現(xiàn)金。盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。放棄決策產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論（1）銷售引入成長成熟衰退時(shí)間銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本高成本按每個(gè)顧客計(jì)算平均成本低成本低成本利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競(jìng)爭(zhēng)者極少數(shù)量增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰減特征二產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線決策產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品線決策1產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合(productmix)（也稱品種配置）指銷售者出售給購買者的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目的組合。產(chǎn)品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長度(length)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度(depth)是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。產(chǎn)品組合的粘度(consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。在這四個(gè)方面決策P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多1914

爵士

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：總長度為25個(gè)品種，平均每條產(chǎn)品線5個(gè)品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格有兩種口味則佳潔士品牌的深度是6。2產(chǎn)品線決策

(1)，產(chǎn)品線定義(2)，產(chǎn)品線分析(3)，產(chǎn)品線長度(4)，產(chǎn)品線削減(1)產(chǎn)品線的定義

產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，售予同類顧客群，通過同一種類的渠道銷售出去，售價(jià)在一定的幅度內(nèi)變動(dòng)。一般每一條產(chǎn)品線有專門的管理人員進(jìn)行管理。例如：GE的家電事業(yè)部：有電冰箱，洗衣機(jī)等產(chǎn)品線的產(chǎn)品線經(jīng)理。在南昌大學(xué)有經(jīng)管學(xué)院，法學(xué)院，信息學(xué)院，電機(jī)系等院系主任和院長。(2)產(chǎn)品線分析產(chǎn)品線的銷售量和利潤

產(chǎn)品線經(jīng)理需要了解產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品品目對(duì)總銷信量和利潤所作的貢獻(xiàn)的百分比。產(chǎn)品線的市場(chǎng)地位和前景

產(chǎn)品線經(jīng)理還必須針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品線的情況，來分析一下自己的產(chǎn)品線是如何定位的。

(3)產(chǎn)品線長度產(chǎn)品線擴(kuò)展決策(linestretching)

向下擴(kuò)展公司要向下擴(kuò)展其產(chǎn)品線，可能有如下原因：公司在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)作為反擊。公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場(chǎng)增長緩慢。公司最初步入高檔市場(chǎng)是為了樹立質(zhì)量形象，然后再朝下擴(kuò)展。公司增加一個(gè)低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，否則，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)乘虛而入。采取向下擴(kuò)展的策略時(shí)，公司會(huì)有一些風(fēng)險(xiǎn)。新的低檔產(chǎn)品品目也許會(huì)蠶食掉較高檔的產(chǎn)品品目，使公司的局面反而糟糕。

向上擴(kuò)展

在市場(chǎng)上定位于低檔產(chǎn)品的公司可能會(huì)打算進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。

雙向擴(kuò)展定位于市場(chǎng)中端的公司可能會(huì)決定朝向上向下兩個(gè)方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線。

產(chǎn)品線填補(bǔ)(linefilling)

在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加更多的產(chǎn)品品目使產(chǎn)品線延長。

采取產(chǎn)品線填補(bǔ)決策有這樣幾個(gè)動(dòng)機(jī)：獲取增量利潤；滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的經(jīng)銷商；充分利用剩余的生產(chǎn)能力；爭(zhēng)取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線完整的公司；設(shè)法填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，防止競(jìng)爭(zhēng)者的侵入。(4)產(chǎn)品線削減產(chǎn)品線中含有會(huì)使利潤減少的賣不掉的陳貨可以通過銷售額和成本的分析，來識(shí)別疲軟的品目。經(jīng)理必須檢查一下獲利幅度，集中生產(chǎn)利潤較高的品目，削減那些利潤低或者虧損的品目。當(dāng)需求緊迫時(shí)，公司通常縮短產(chǎn)品線；而在需求松緩時(shí)，則拉長產(chǎn)品線。1什么是品牌？

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合使用，其目的是借以辨識(shí)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。2014世界最有價(jià)值品牌一個(gè)品牌所表達(dá)的6層意思(1)屬性(attributes)：品牌首先帶給人們某些特定的屬性。例如：梅塞德斯(Mercedes)汽車：昂貴，制造精良，耐用，高的聲譽(yù)，高的再售價(jià)值，快速等。(2)利益(benefit)：品牌反映消費(fèi)者的利益。消費(fèi)者購買的是產(chǎn)品所帶來的利益。需要把屬性轉(zhuǎn)化為功能型或情感型利益。如：耐用性－－我這幾年將不需要購買新車昂貴－－該車使我感到自己很重要和令人羨慕安全－萬一出交通事故，我會(huì)是安全的(3)價(jià)值(Value)：品牌也反映了該制造商的某些價(jià)值觀。如：梅塞德斯車包含的價(jià)值有：高績效，安全和名聲(4)文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化內(nèi)涵。如：梅塞德斯車包含德國文化：組織性，效率和高質(zhì)量(5)個(gè)性(personality)：品牌也可能具有一定的個(gè)性。如：把品牌聯(lián)想為一個(gè)特定的個(gè)人，一頭動(dòng)物或一個(gè)物體。(6)使用者(user)：品牌建議購買或使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。它反映出品牌的用戶形象。

如：使用梅塞德斯車的消費(fèi)者應(yīng)該是成功的人士。BrandEquityModelsBrandAssetValuator(BAV)BrandzFigureBAVModelFigureBrandDynamicsPyramid2品牌化決策一覽表

是否應(yīng)為該產(chǎn)品制定一個(gè)品牌·用品牌·不用品牌由誰來負(fù)責(zé)管理該品牌·制造商品牌·經(jīng)銷商（私人〕品牌·許可品牌每一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)采用個(gè)別品牌還是家庭品牌·個(gè)別品牌

·通用的家族品牌名稱·個(gè)別家族名稱·公司/個(gè)別品牌名稱應(yīng)采用何種品牌決策?·產(chǎn)品線擴(kuò)展·品牌延伸·多品牌·新品牌·合作品牌品牌應(yīng)再定位嗎？·品牌再定位·品牌不再定位

品牌化決策品牌歸屬?zèng)Q策品牌名稱決策品牌戰(zhàn)略決策品牌再地位決策3在成熟階段的營銷戰(zhàn)略質(zhì)量改進(jìn)，特點(diǎn)改進(jìn)，式樣改進(jìn)第三個(gè)層次，期望產(chǎn)品(expectedproduct)，即購買者在購買產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件。Schnaars(1994)在研究了28個(gè)行業(yè)的模仿者勝過創(chuàng)新者的情況，指出：是否應(yīng)為該產(chǎn)品制定一個(gè)品牌(3)價(jià)值(Value)：品牌也反映了該制造商的某些價(jià)值觀。或全國品牌(nationalbrand)海爾二在產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略你會(huì)采取哪種定價(jià)策略?4衰退階段的營銷戰(zhàn)略(2)產(chǎn)品線分析改換品牌的影響下，將會(huì)使銷售量逐步減(6)使用者(user)：品牌建議購買或使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。主要為重置需求和再購需求4衰退階段的營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品組合的長度(length)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。(1)品牌化決策：有品牌或無品牌

品牌給銷售者帶來的好處有了品牌名稱可以使銷售者比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)問題。銷售者的品牌名稱和商標(biāo)對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特的特性提供法律保護(hù)，不然，就要被競(jìng)爭(zhēng)者所仿制。品牌化給了銷售者這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，即吸引忠實(shí)的和有利可圖的顧客。品牌忠誠使銷售者在競(jìng)爭(zhēng)中得到某些保護(hù)，并使他們?cè)谝?guī)劃市場(chǎng)營銷企劃時(shí)具有較大的控制能力。品牌化有助于銷售者細(xì)分市場(chǎng)。不同的品牌對(duì)應(yīng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。強(qiáng)有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和獲得分銷商和消費(fèi)者信任和接受。

(2)品牌歸屬?zèng)Q策

(brand-sponsordecision)制造商品牌(Manufacturingbrand)或全國品牌(nationalbrand)海爾分銷商品牌(distributionbrand)或私人品牌(privatebrand)家樂福特許品牌(licensedbrandname)如麥當(dāng)勞(4)品牌戰(zhàn)略決策品牌擴(kuò)展(brandextensio