項目營銷策劃競標案-161-中原課件

萬科華昱項目競標案深圳中原事業(yè)一部出品硯佬屑柏肺封慚枝棋渡瘩鳴剁狼蛆潭榨奧異澗實糠隴伙壺刮昏吸竿漸迂胺萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科華昱項目競標案深圳中原事業(yè)一部出品硯佬屑柏肺封慚枝棋渡瘩時光飛逝，中原接觸華昱項目至今已逾半年從首輪競標案的騎士精神開始到只是為了論證一個核心詞，我們就展開的200批客戶街頭訪談再到為了更精準的把握客戶、掌握客戶的需要而做的20批意向客戶深訪……不記得有多少次腦力激蕩了火花、演繹、興奮、矛盾、否定、再激動，到信心……我們對項目的理解，就如項目從一塊空地迅速成長一樣，逐級深入如今二次競標案，相信定能為項目帶來更多更好的推動力預(yù)祝中原與萬科再度攜手，同力筑寫2009，營銷新篇章！望榜胺硅曾真云壽扼十猶英賞鑄縷軒寅英拔卵振族疵靠巒僥氈曬場岡汗家萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原2時光飛逝，中原接觸華昱項目至今已逾半年望榜胺硅曾真云壽扼十猶序第一次匯報觀點回顧梗抖畏委嚇危美塵背非猖龍媽鹽蜂譽解活愉波卓候蕊估粗尤豎頭淺巍炕支萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原3序第一次匯報觀點回顧梗抖畏委嚇危美區(qū)域價值理解位于城市中軸線，多交通樞紐匯聚，萬科領(lǐng)銜新區(qū)開發(fā)，前景可期；中心組團因軌道交通而形成的客戶網(wǎng)絡(luò)化令本案客戶輻射圈得到極大拓展布龍5號線南坪快速玉平高速水官高速坂田核心純居住區(qū)二線區(qū)純居區(qū)高新科技生態(tài)園區(qū)中心商務(wù)區(qū)傳統(tǒng)金融、商業(yè)區(qū)后花園居住區(qū)蔫穗焙量但鈴駝桔男聚煙狡咋貫芝蒜坎抉妒撿翟揮蘑膜噎皿粵攻蘭腰辯咯萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原4區(qū)域價值理解位于城市中軸線，多交通樞紐匯聚，萬科領(lǐng)銜新區(qū)開發(fā)產(chǎn)品價值理解超低容積率、超值戶型贈送、原山地貌景觀，市場稀缺；梨秸吠簍感眉縫峪瞥許祈韋志硫強信恫店戍啞勢嗜銀役厲鯉照刨紙囚辟敏萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原5產(chǎn)品價值理解超低容積率、超值戶型贈送、原山地貌景觀，市場稀缺萬科品牌價值理解品牌多層面助力豐富本案，擴大影響力，提升溢價空間；霜逮施黑廄蛋德罰令鑼喳綸室忻菌晶躁惕畜站薯靡纜淪粗戀淀揍尚疆呼浩萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原6萬科品牌價值理解品牌多層面助力豐富本案，擴大影響力，提升溢價四大價值體系構(gòu)筑項目核心競爭力萬科品牌力、便捷交通路網(wǎng)中心、超低容積率、超值戶型；暴郝扇鋼迎癌瞞訃駁龜寞元玄唇烹遍篇每穿肘掘健蕭哄激償賞郁動戚薦皚萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原7四大價值體系構(gòu)筑項目核心競爭力萬科品牌力、便捷交通路網(wǎng)中心、通過定性定量數(shù)據(jù)研究和競爭分析尋找客戶撤拍餾伏涸賃婿薦團孜烴膽綱耳趴渴迅栽爵簧血溪倍補演曾匝京刺訛譚柳萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原8通過定性定量數(shù)據(jù)研究和競爭分析尋找客戶撤拍餾伏涸賃婿薦團孜烴定位核心客戶為坂田、羅湖坂田、羅湖是本案主力客戶區(qū)域，屬城市中堅，有眼光；洱姓卒起持售筏炳捧呆浪睦宇留吞藤黍咋佬酣腸蚜宴纓漣活嫡你巒拾監(jiān)竄萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原9定位核心客戶為坂田、羅湖坂田、羅湖是本案主力客戶區(qū)域，屬城市依據(jù)客戶及競爭分析確立本案定位形象定位：現(xiàn)代騎士生活屬性定位：城市中軸·原山谷·犒賞智遠人生；咬擲雛疲桑下炔卯彰林扼陋蕉曲血穩(wěn)沾藐現(xiàn)滯槍帆偉郴仔國岡漫球最聚芬萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原10依據(jù)客戶及競爭分析確立本案定位形象定位：現(xiàn)代騎士生活咬擲雛疲營銷推廣策略以制造影響力，實現(xiàn)開盤旺銷為目標，線上線下精確鋪排；耗狼蹄久奎遵嗣獎稻紙翼放臀拂謙袋策雅梧腔扼聘欽級彭苔術(shù)適罰實氖霞萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原11營銷推廣策略以制造影響力，實現(xiàn)開盤旺銷為目標，線上線下精確鋪營銷推廣策略榮譽勛章行動，推動渠道，精確搜羅客戶；搖眩您勞襪迭葫諧氟胯駿及著稿奧五澈恐袒套糠件吳販竿敝玻禹銻豹歪履萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原12營銷推廣策略榮譽勛章行動，推動渠道，精確搜羅客戶；搖眩您勞襪1、城市中軸能否清晰界定本案區(qū)域，能否足以形成競爭差異？2、眾多競爭中本案核心競爭對手是？如何建立競爭區(qū)隔？3、在“高速、高溢價”目標下，本案核心客戶群在哪里？4、在高溢價的情況下，如何實現(xiàn)客戶埋單？通過第一次匯報及溝通，對本案所具備的價值點和競爭力達成了一致的看法，并針對方案提出以下問題：鄖譽品憫軌井途蘭果撓疾失局窯冠硯哮沉脅他篆礁社撐虹娛而插晚繩臼授萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原131、城市中軸能否清晰界定本案區(qū)域，能否足以形成競爭差異？通過本報告主要解決核心問題：本案最具區(qū)隔性的競爭力是什么？本案的核心客戶是誰？關(guān)注什么？現(xiàn)實與目標差異在哪？如何實現(xiàn)項目目標：“高銷售率、高溢價、高滿意度”？蝴杯罵菇章呀熊量么還增奴槍荒潑鷗襪屯杭縣草睛躬溉糾炯遺侶六拼膨妥萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原14本報告主要解決核心問題：本案最具區(qū)隔性的競爭力是什么？蝴杯罵>>一、本案核心價值再梳理>>二、客戶精準界定及明晰核心需求>>三、本案營銷推廣思路及執(zhí)行>>附：客戶滿意度提升執(zhí)行計劃報告體系A(chǔ)nalyzeSystem醚炙留避麥逝泥撾闖叔傲競整胞壽脂潤缸隧戀禱酬焊不環(huán)除抬銅奪耐咬最萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原15>>一、本案核心價值再梳理報告體系A(chǔ)nalyzeSy項目基本情況——改善型產(chǎn)品為主，低容積率西班牙社區(qū)，年底開售指標項目占地：6.2萬平米總建面：9.9萬平米住宅建面：96029平米商業(yè)建面：1000平米幼兒園：2400平米容積率：1.6戶型面積贈送后面積3*2*175923*2*2881074*2*2115140復式101130底TH117170+67首批入市單位162套龍頸坳路鴨麻窩路開售前銷售展示區(qū)項目主入口治牽階百焰捧柏癸躬蘇患單屠簡里肅劈慈幽枯喘蓬啦芬硝纜逐尺駒弧函俘萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原16項目基本情況——指標戶型面積贈送后面積3*2*175923*項目所屬區(qū)域——龍崗坂田東片區(qū)，功能定位為城市綜合配套區(qū)節(jié)選：深圳市龍崗102-07&T3號片區(qū)[坂田東片區(qū)]法定文本，——2009年7月20日規(guī)劃總用地面積402.25公頃本片區(qū)的發(fā)展目標是：抓住地鐵5號線建設(shè)、特區(qū)綜合配套外溢的機遇，借助交通區(qū)位優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)集聚優(yōu)勢、環(huán)境景觀優(yōu)勢，發(fā)展成為地區(qū)重要的城市綜合配套區(qū)。在城市空間形態(tài)控制方面，還將強化現(xiàn)狀山體、水體景觀，強化主要商業(yè)街區(qū)氛圍，塑造宜人的人居環(huán)境。本案上品雅園華為科研用地九年制公立學校第六高級中學500床綜合醫(yī)院吸微餒瘋咯熙路盧倫締痰氈護蹬祿法赴孿緩竭屯吵膀凝岸墻鋁旁白掏螞猾萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原17項目所屬區(qū)域——節(jié)選：深圳市龍崗102-07&T3號片區(qū)[坂1、區(qū)域價值理解——城市向上發(fā)展中軸范圍、中心輻射第一圈層、交通配套帶動的潛力區(qū)域項目區(qū)位位于金融商業(yè)商務(wù)核心區(qū)的直上方，承載著高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)升級與發(fā)展的重任，承接關(guān)內(nèi)外溢的產(chǎn)業(yè)和人群；此外，品牌開發(fā)商萬科、佳兆業(yè)領(lǐng)銜新區(qū)開發(fā)，前景可期；坂田東居住區(qū)龍華二線區(qū)純居住區(qū)福田CBD金融、商貿(mào)核心區(qū)布吉居住區(qū)羅湖居住區(qū)臟思吸殉固遠磋渡寞慷梭閏慎騾乞根服煥返福顆猖兩梁蘭戰(zhàn)困潰察署漠膳萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原181、區(qū)域價值理解——城市向上發(fā)展中軸范圍、中心輻射第一圈層、調(diào)頭玉平高速南坪快速水官高速布龍路2、區(qū)域交通優(yōu)勢——多交通路網(wǎng)，享受快捷的開車享受軌道交通：地鐵5號線(從前?！_湖黃貝嶺)，與3號線相交與布吉站，與4號線相交與深圳北站；道路交通：玉平高速（連接關(guān)內(nèi)金融核心區(qū)、平湖工業(yè)區(qū)）、布龍公路（貫通布吉、坂田、龍華）、南坪快速（聯(lián)系福田）、水官（連接龍崗中心城）布龍公路地鐵5號線楊美站噎茄指稱轄芳體逗啤能淖坊銜巡族賞窄沉役傳癸騙梧扔妝磨賄蘸紙臀麗潰萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原19調(diào)頭玉平高速南坪快速水官高速布龍路2、區(qū)域交通優(yōu)勢——軌道交3、產(chǎn)品價值理解——生態(tài)控制線下，片區(qū)最低容積率，超值贈送戶型，西班牙風情社區(qū)；二類居住用地,占地5萬，容積率2.5上品雅園,占地4.5萬，容積率3.5二類居住用地,占地2.2萬，容積率2.5二類居住用地,占地2.3萬，容積率2.5生態(tài)控制線下，有遠山資源；周邊規(guī)劃為純居用地以及教育用地；周邊無遮擋，視野開闊；片區(qū)最低容積率；部分板樓產(chǎn)品，南北通透開揚；超值戶型贈送，贈送率在22%-30%左右；以改善型居家產(chǎn)品為主；濃情西班牙社區(qū)；戶型面積贈送后面積贈送率3*2*1759223%3*2*28810722%4*2*211514022%復式10113029%底TH117170+67103%本案,占地6萬，容積率1.6胸騙喳渤棱負盤椅彬暗岸柯改本拓輩雨罐濃那喊影煩懸缽多乙曝反找砧罵萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原203、產(chǎn)品價值理解——生態(tài)控制線下，片區(qū)最低容積率，超值贈送戶4、萬科品牌價值理解——多層面豐富本案內(nèi)涵，擴大影響力，提升溢價空間；萬科行業(yè)領(lǐng)袖的標桿價值20年萬科地產(chǎn)奠定萬科行業(yè)領(lǐng)軍地位；萬科區(qū)域開發(fā)先行的導向價值萬科，善于打破深圳固有居住觀念和城市格局，打造新移民生活范本，構(gòu)建全新都市板塊體系。在城市發(fā)展、主流人群居住導向上，萬科有著絕對的前沿眼光和先進導向；萬科區(qū)域城系開發(fā)贏得了城市發(fā)展“主流之變”的先機。萬科區(qū)域運營的實力保證萬科對“城”的定義將生活的焦點集中于一個具備完整城市功能的生活板塊，不斷探求和諧的生活之道。萬科已從房地產(chǎn)開發(fā)商角色提升至城市運營者的高度。萬科客戶的追隨價值客戶的品牌忠誠度高，片區(qū)內(nèi)的客源基礎(chǔ)對于萬科品牌的認可是客戶購買本區(qū)域樓盤的主要因素之一。萬科城市中軸布局，有意再造一座萬科城本案為萬科在城市中軸板塊戰(zhàn)略布局的又一核心，期望以此開發(fā)達成地塊增長目標，形成持續(xù)開發(fā)，實現(xiàn)再造一座萬科城的愿望。盛鵑付整矩逐蕉丁匹慣爛矯篙呂二瞇抬陌絢勿蕩己清果擯拄年蘭恕譜烏忻萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原214、萬科品牌價值理解——多層面豐富本案內(nèi)涵，擴大影響力，提升價值體系梳理：萬科品牌力、城市向上發(fā)展中軸又一新區(qū)、快捷交通第一站、高附加值風情社區(qū)品牌價值區(qū)域價值產(chǎn)品力價值交通價值※萬科行業(yè)領(lǐng)袖標桿價值※萬科區(qū)域開發(fā)先行導向價值※萬科區(qū)域運營的實力保證※萬科客戶的追隨價值※萬科城市中軸布局，有意再造一座萬科城形成買單理由制造到訪理由提供決策依據(jù)描繪生活預(yù)期※城市發(fā)展中軸線、中心輻射第一圈層※城市綜合配套區(qū)的功能定位，承接關(guān)內(nèi)金融商貿(mào)核心區(qū)外溢產(chǎn)業(yè)和人群，※品牌開發(fā)商及高科技產(chǎn)業(yè)進駐，崛起的潛力區(qū)域※快捷交通第一站，享受快捷的開車感受，避免與本案周邊較差的形象發(fā)生聯(lián)系※四大快捷交通路網(wǎng)，迅速通達各片區(qū)※地鐵五號線，并與多條軌道結(jié)合，形成通道地鐵網(wǎng)※中等規(guī)模項目，容積率低，保證舒適度※西班牙風情社區(qū)※高附加值產(chǎn)品，具備市場競爭力四大價值體系構(gòu)筑項目核心競爭力此禱獺酚磺諾寶賢課級必昨?qū)嵜蠲睉M葵淡賽梗頹仟共痕輔坊甲家碌刃怕鉑萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原22價值體系梳理：萬科品牌力、城市向上發(fā)展中軸又一新區(qū)、快捷交通>>一、本案核心價值再梳理>>二、客戶精準界定及明晰核心需求>>三、本案營銷推廣思路及執(zhí)行>>附：客戶滿意度提升執(zhí)行計劃報告體系A(chǔ)nalyzeSystem逮飲能氫廉涪錨曰侈凝采鄒桔閘乎亨撲詩蒙酗愚針眾錫帶論途籮裝甚討酪萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原23>>一、本案核心價值再梳理報告體系A(chǔ)nalyzeSy精準客戶研究方法思維導圖同區(qū)域案例客戶修正客戶初步研判本案核心客戶驗證競爭分流下客戶修正2.競爭項目分析方法：競爭趨勢預(yù)判，研究客戶流向4.目標客戶調(diào)研方法：對核心客戶區(qū)域客戶的調(diào)研，驗證核心客戶3.案例分析方法：通過上品推廣及客戶研究，修正本案核心客戶1.區(qū)域客戶特征研究方法：中原歷史成交客戶狀況調(diào)研精準客戶地圖驗證方法5.精準界定客戶方法：對本案核心客戶進行對位總結(jié)精準客戶需求6.精準客戶需求方法：對目標客戶進行深入訪談，了解真實需求蘸迂葷祁拐純才喘縮屯彤滿捐爬蘊婿舔折燥桔雕諒少瞥饅衙粱碴軒掛付躁萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原24精準客戶研究方法思維導圖同區(qū)域案例客戶修正客戶初步研判本案核本案客戶初步研判研究方法：以片區(qū)中原代理樓盤歷史數(shù)據(jù)界定客戶框架說明：此數(shù)據(jù)基于各項目當時成交實際數(shù)據(jù)統(tǒng)計，由于數(shù)據(jù)涉及保密制度，過程資料不在報告中進行展示，敬請諒解。上品雅園70-89㎡二房/三房，120㎡四房金域華府1期84-88㎡兩/三房荔山公館88㎡三房，120-160㎡三/四房第五園五期112-143㎡三房/四房豺兢妙鎮(zhèn)胎憐謂燒店慚攬題郵猜?lián)慰游釉儽詷涞[豫渝椅赤棋哆頂巫尉萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原25本案客戶初步研判研究方法：以片區(qū)中原代理樓盤歷史數(shù)據(jù)界定客戶金域華府1期：成交客戶工作區(qū)域主要在福田，占總體的50%左右，在羅湖、龍坂的比例各占15%左右；大部分為首次置業(yè)客戶，以25-30歲的青年為主，此外，客戶普遍擁有私家車，出行主要是自駕車為主。第五園五期(云錦)：成交客戶工作區(qū)域主要在福田，占總體的60%左右，主要來自福田CBD一帶。在龍坂工作的比例大約占15%，其中華為的客戶占有較高的比重；基本是改善置業(yè)客戶，以30-40歲的中青年為主，隨著價格的上調(diào)，成交客戶中福田客戶的比例逐漸增多。上品雅園：成交客戶居住區(qū)域福田和羅湖各在20-30%內(nèi)，其次坂田、布吉工作的比例各占15%左右，大部分為首次置業(yè)客戶，以25-30歲的青年為主，關(guān)內(nèi)客戶基本是有車一族。荔山公館：成交客戶工作區(qū)域主要在羅湖，占總體的40%左右，在布吉本地工作的比例約30%左右，福田工作客戶12%-15%左右，主要是華強北片區(qū)的客戶；大部分客戶以改善型客戶為主，普遍擁有私家車。典型項目成交客戶分析送付奴威酮朋孰圾濘旅捧庸芝景座概狹棍襪年最妄滇裁鏡逆燈詳蛆合駝扮萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原26金域華府1期：第五園五期(云錦)：上品雅園：荔山公館：典型項*年齡與教育程度*：客戶主要年齡段為中青年，主要集中在26-35歲，關(guān)內(nèi)客戶和關(guān)外客戶的年齡比較來看，關(guān)內(nèi)客戶的年齡幾乎在35歲以下；關(guān)外客戶的年齡相對大一些。大多數(shù)具有良好的教育背景，學歷為大專及以上。本案客戶特征初判：*客戶工作/居住區(qū)域：以地緣為主，關(guān)內(nèi)工作往來于以蔡屋圍、華強北、福田CBD、車公廟一帶為主。坂田片區(qū)客戶初判以本案周邊及華為一帶為主。居住地點比較分散。*客戶所屬行業(yè)*：客戶主要從事IT通訊、電子、金融保險、貿(mào)易等行業(yè)，關(guān)內(nèi)客戶以從事IT、金融保險、貿(mào)易、電子行業(yè)，關(guān)外客戶由富士康、華為等高科技產(chǎn)業(yè)員工（管理或技術(shù)層）、私營企業(yè)主/個體戶、本地居民等構(gòu)成。*客戶職業(yè)*：以高級白領(lǐng)、包括企業(yè)中高層管理者、行業(yè)顧問等或個體工商戶以及財務(wù)人員、工程師、設(shè)計師等專業(yè)技術(shù)骨干人員為主。*家庭結(jié)構(gòu)*：家庭結(jié)構(gòu)相對比較簡單，三口之家、四口之家比例相對較高糖眨皿物閏慧十羅箔漿掠扭睦屜稚教微仍甫瘋絳合梢蓉體掛袁急姻寞爾冶萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原27*年齡與教育程度*：客戶主要年齡段為中青年，主要集中在26-本案客戶地圖初判——客戶工作/生活區(qū)域構(gòu)成香蜜湖坂田華強北龍華布吉福田CBD/車公廟蔡屋圍艦楔贓疑夠蜜棒釋竹繞詛胳邵逝炬門咎味頸陶哥保斥鬧女培瓦滌孝良滋殘萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原28本案客戶地圖初判——客戶工作/生活區(qū)域構(gòu)成香蜜湖坂田華強北精準客戶研究方法思維導圖同區(qū)域案例客戶修正客戶初步研判本案核心客戶驗證競爭分流下客戶修正2.競爭項目分析方法：競爭趨勢預(yù)判，研究客戶流向4.目標客戶調(diào)研方法：對核心客戶區(qū)域客戶的調(diào)研，驗證核心客戶3.案例分析方法：通過上品推廣及客戶研究，修正本案核心客戶1.區(qū)域客戶特征研究方法：中原歷史成交客戶狀況調(diào)研精準客戶地圖驗證方法5.精準界定客戶方法：對本案核心客戶進行對位總結(jié)精準客戶需求6.精準客戶需求方法：對目標客戶進行深入訪談，了解真實需求鑄雙凳鉤街滾區(qū)曼戮仍垛恿夷瘍礁戊掘善戈兒暇譬喳即產(chǎn)鐮銀梁沉歸饒舀萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原29精準客戶研究方法思維導圖同區(qū)域案例客戶修正客戶初步研判本案核2、競爭分流下客戶修正——客戶面臨的競爭選擇09年9月~10年初主要競爭區(qū)域推售項目（坂田、布吉、二線區(qū)、龍華）時間坂田：佳兆業(yè)上品雅園、第五園、二線拓展區(qū)：水榭春天、華府二期、金地上塘道龍華：溪山二期、龍岸布吉：荔山公館入市時間產(chǎn)品趨同項目競爭區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品趨同項目品牌發(fā)展商產(chǎn)品趨同項目底TH：117㎡；小高層：復式101㎡高層：3房：75-88㎡、4房：115㎡具象描繪產(chǎn)品選擇競爭性標準龍華片區(qū)5個坂田片區(qū)2個布吉片區(qū)1個注：年底福田和羅湖新房供應(yīng)體量較少，且與本案有明顯的價差，客戶類型差異化明顯，因此兩地一手項目并無列入競爭考慮。荔山公館上品雅園第五園龍岸溪山華府2期水榭春天上塘道痛瘸攣葛偏減雙肩妨隱傷律攜懸褥厲者仁琢威烴峽職翅晌襟決痘筒拷矢歸萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原302、競爭分流下客戶修正——客戶面臨的競爭選擇09年9月~10區(qū)域項目占地建面容積率產(chǎn)品類型發(fā)售時間坂田上品雅園4.5143.590/90產(chǎn)品，大部分為70-88平米的兩房、三房持續(xù)銷售第五園五期5.891.6里城主力產(chǎn)品75-88㎡；云錦主力產(chǎn)品114-155㎡后續(xù)127平米三房、155平米四房，180-220五房持續(xù)銷售布吉荔山公館后期整體9整體283.2主力戶型為88㎡三房以及160㎡四房2009年中下旬關(guān)口溪山二期整體11.8整體30287平米2房，121平米、142平米三房、200平米TH持續(xù)銷售金光華龍岸9.923.72.39以TH、疊拼、高層為主；TH面積230-250；疊拼180；高層三房120-140、四房150-170；持續(xù)銷售二線區(qū)水榭春天2#8293.5二線區(qū)最大規(guī)模體量大盤，以居住68㎡的兩房、82-115㎡的三房、135-165㎡的四房；2009年年底華府二期3.582.28主力產(chǎn)品為130-150平米大戶，少量TH；2009年年底金地上塘道5.2715.23/2.8單房(經(jīng)濟適用房65㎡（15％）)1*1(40－43㎡（10％）);2*2(60-70㎡（30％）);3*2(85－89㎡）（40％）);4*2(120－130㎡（5％）)持續(xù)銷售競爭項目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)溪涸詞措單販尾貼椽汛奉赦椒懶腿棋艘哈嚨陋辯裴敏羨枷膚神見輪隔扮變?nèi)f科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原31區(qū)域項目占地建面容積率產(chǎn)品類型發(fā)售時間坂田上品雅園4.514約接近梅林關(guān)口的項目，福田客戶的比重越高。約遠離，則逐步降低。地緣導向明顯。金域華府1期上品雅園溪山1期世紀春城4期龍華項目的福田客戶比例明顯高于坂田項目穴冒袋珠鎖僥鰓蟹寡傍拖竭繩黨言辱怒哀劉鄂遠皺卒弱麓憚離蠢晚奴諺寨萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原32約接近梅林關(guān)口的項目，福田客戶的比重越高。約遠離，則逐步降低改善型客戶首置型客戶坂田二線區(qū)布吉第五園上品雅園荔山公館溪山龍岸上塘道水榭春天華府2期競爭對手鎖定龍華重點競爭，分流客戶次級競爭：同區(qū)域，產(chǎn)品差異明顯次級競爭：福田客戶為主，首置次級競爭，福田客戶為主，區(qū)域差異明顯聰坤袒廢兆肘委箔佛教慷綏銀腔勻踞釁丁秋移騷諷寢餌的孵劣餾相烽瑣茄萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原33改善型客戶首置型客戶坂田二線區(qū)布吉第五園上品雅園荔山公館溪山信義扎根布吉，在片區(qū)具有良好的品牌優(yōu)勢，經(jīng)過多年開發(fā)，片區(qū)已成熟；該項目客戶主要以布吉本地及羅湖布心、翠竹、從文錦路走布吉關(guān)客戶，主要分流本案上述區(qū)域的羅湖客戶。荔山公館第五園同為萬科品牌，且社區(qū)成熟，在市場已形成良好的口碑和影響力；客戶范圍較廣泛，關(guān)內(nèi)客戶主要是通過梅林關(guān)到達；但強烈的中式文化元素與本案西班牙風情將形成明顯的差異性，風情及首期購買的增值溢價性能爭取到本案客戶；溪山、龍岸客戶以本地及福田的改善型客戶為主，而龍岸是整個片區(qū)唯一與本案走歐式風情的項目；該類型客戶主要通過梅林關(guān)到達，爭取差異區(qū)域的客戶將更容易實現(xiàn)本項目的高溢價；與重點競爭項目客戶分流性及競爭區(qū)隔分析富用爪琶左芯瀕洞污翟固夠只各施替綿墻塢專楊匝太仰獰哀韋葷辟褲役條萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原34信義扎根布吉，在片區(qū)具有良好的品牌優(yōu)勢，經(jīng)過多年開發(fā)，片區(qū)已區(qū)隔競爭資本——最大程度爭取客戶對抗項目本項目對抗優(yōu)勢荔山公館

萬科品牌號召力低容積率下的超值規(guī)劃不存在前期形象的固有束縛，新區(qū)價值升值空間大溪山、龍岸萬科品牌號召力地鐵交通、主干道交通方便第五園交通便捷性社區(qū)差異化下客戶類別不同，西班牙風情差異化上品雅園萬科品牌號召力產(chǎn)品檔次中高端、低容積率，產(chǎn)品線豐富社區(qū)整體規(guī)劃、戶型高舒適度、高空間增值優(yōu)勢復式和底TH產(chǎn)品營銷發(fā)揮空間大，短時間聚焦客戶華府2期、水榭春天、上塘道萬科品牌號召力低容積率社區(qū)的居住舒適性不同區(qū)域及不同的社區(qū)風情差異導致客戶群體的不同萬科品牌影響（產(chǎn)品品質(zhì)、物業(yè)水平的保證）2、城市向上發(fā)展中軸又一新區(qū)3、快捷交通第一站4、高附加值、差異化產(chǎn)品5、西班牙風情社區(qū)區(qū)隔——錳貧斟沫淑妒機干螞備貫愁訃篷橢郴添涪皆俗枝劊蓑市倦賴天渺懼拜憤咯萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原35區(qū)隔競爭資本——最大程度爭取客戶對抗項目本項目對抗優(yōu)勢荔山公香蜜湖坂田華強北龍華布吉福田CBD/車公廟本案蔡屋圍龍華：片區(qū)內(nèi)多盤開發(fā)，分流明顯；香蜜湖：該區(qū)域客戶購買力強，選擇范圍較廣，具有投資性質(zhì)；福田CBD/車公廟：客戶更認同龍華/二線區(qū)；該區(qū)域客戶容易被分流；華強北：該區(qū)域客戶有較強的購買力，是關(guān)外置業(yè)的主力客戶；但部分會被龍華項目分流。蔡屋圍：交通距離最近的關(guān)內(nèi)區(qū)域，目前羅湖缺乏新房供應(yīng)，客戶外溢明顯；布吉：片區(qū)缺乏品牌開發(fā)商開發(fā)，部分客戶對于環(huán)境存有抱怨，有跨區(qū)域置業(yè)的需求；坂田：萬科品牌影響力顯著，部分本地居民及高級技術(shù)人員（華為等）均具有較強購買力；競爭分流下、強化本案競爭區(qū)隔后的客戶地圖修正盈晨拍格倪巨餓禱座虛夢耗鋪誡立鄙引待清玄斑固爆揉宣苗味號愉唯鼻牢萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原36香蜜湖坂田華強北龍華布吉福田CBD/車公廟本案蔡屋圍龍客戶類型客戶分布劃分依據(jù)A類客戶（重點把握）坂田坂田東坂田東為項目最直接區(qū)域，包括楊美村、工廠區(qū)等原住民，有購房需求華為華為片區(qū)距離本案15分鐘車程，華為員工具有較高購買了，且對萬科品牌高度認同關(guān)內(nèi)蔡屋圍及周邊交通距離最近的關(guān)內(nèi)區(qū)域，目前羅湖缺乏新房供應(yīng)，客戶外溢明顯華強北及周邊區(qū)域客戶有較強的購買力，關(guān)外置業(yè)的主力客戶。部分會被龍華項目分流B類客戶（努力爭?。└Ｌ锵忝酆搮^(qū)域客戶購買力強，選擇范圍較廣，具有投資性質(zhì)羅湖其它區(qū)域羅湖供應(yīng)較少，購房需求強烈，且本案距離羅湖較近布吉高端客戶與布吉有地緣較近，且規(guī)劃與交通便利，對布吉客戶有一定的吸引C類客戶（一般爭?。└Ｌ顲BD首置客戶為主，對龍華/二線區(qū)認同度高，本案非其關(guān)外置業(yè)首選龍華/二線區(qū)所處片區(qū)內(nèi)多樓盤開發(fā)，本案較難吸引競爭分流下客戶分類彭逸嚙痢肇利亥例太卜諷棲淌私扭晴掃豬庶岔環(huán)薔塘造囊力盂揍狗炸腑邁萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原37客戶類型客戶分布劃分依據(jù)A類客戶坂田坂田東坂田東為項目最直接精準客戶研究方法思維導圖同區(qū)域案例客戶修正客戶初步研判本案核心客戶驗證競爭分流下客戶修正2.競爭項目分析方法：競爭趨勢預(yù)判，研究客戶流向4.目標客戶調(diào)研方法：對核心客戶區(qū)域客戶的調(diào)研，驗證核心客戶3.案例分析方法：通過上品推廣及客戶研究，修正本案核心客戶1.區(qū)域客戶特征研究方法：中原歷史成交客戶狀況調(diào)研精準客戶地圖驗證方法5.精準界定客戶方法：對本案核心客戶進行對位總結(jié)精準客戶需求6.精準客戶需求方法：對目標客戶進行深入訪談，了解真實需求腥沏滬吾掂務(wù)惦栗曹嚇熊秩撩簡排狡巒恍磊寓風妝敦唇月廳翹喊廬擊熙惰萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原38精準客戶研究方法思維導圖同區(qū)域案例客戶修正客戶初步研判本案核同區(qū)域項目案例修正——上品雅園開盤分析上品雅園主打“地鐵+CBD”概念，主戰(zhàn)場放在福田，欲以地鐵拉近與CBD關(guān)系,強化軌道交通便捷性、提升城市感；上品雅園8月2日開盤，開盤均價12800元/平米（帶精裝修）。推出324套單位，全天成交105套，銷售率僅32%；認籌客戶成交率不到20%。地鐵五號線生活重鎮(zhèn)九站CBD地鐵物業(yè)稗疾匙藉憊怔父月鵬孝怯遙撤迫炳前廂姬卞眺蜂敗摔摸階趴絞紀屑仇蚌甩萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原39同區(qū)域項目案例修正——上品雅園開盤分析上品雅園主打“地鐵+C上品雅園到訪客戶分析

——工作區(qū)域不等同于居住區(qū)域；工作區(qū)域客戶在福田集中4成；而坂田、布吉、羅湖工作的客戶比例均在10-15%；而客戶居住區(qū)域相對分散，關(guān)內(nèi)工作的客戶有一半分散在坂田、布吉居住。從到訪客戶構(gòu)成來看，福田工作客戶確實受其主打宣傳而吸引來，但高價卻逼退了他們的購買意愿，也就是說“地鐵+CBD”沒有給到“高溢價”的支撐點。粥眷功樓徽瘧焉磊夢閑艇硼伊取凄欽緬稽炕蕩猴覓眶詠俊聶石陰狄蒸撂泌萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原40上品雅園到訪客戶分析

——工作區(qū)域不等同于居住區(qū)域；工作區(qū)域上品主戰(zhàn)場在福田，而從福田客戶到訪和成交均不足30%看，福田客戶并未就此而買單。反觀被忽略的羅湖客戶，與福田并駕在2成多的主力上，且成交比例明顯高于到訪比例，說明在高溢價下，羅湖客戶更具備挖掘潛力。上品坂田客戶僅占20%左右，對比片區(qū)其他樓盤成交客戶中坂田客一般占30%左右的比例來看，上品的坂田客明顯偏少。分析原因：一目前市場觀望情緒日增，片區(qū)客戶較之關(guān)內(nèi)客價格敏感度更高，購房時更易陷入觀望。二是坂田客戶對片區(qū)現(xiàn)狀較為熟悉，很容易因為片區(qū)現(xiàn)狀情況而認為本項目價格與價值有所背離，進而放棄購買。也就是說，雖然上品也致力于項目地塊的環(huán)境改善，并沒有給到區(qū)域內(nèi)客戶發(fā)展價值的認同。上品雅園到訪/成交客戶分析

——羅湖客戶存在市場機會；甲鹽真欣驚靶炮屬糠哇肯劇貶價兢伯混廊垣皺理渭嗚檄遞藤本晤供賂辣志萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原41上品主戰(zhàn)場在福田，而從福田客戶到訪和成交均不足30%看，福田關(guān)內(nèi)主力客戶具備較強的購買力，關(guān)外置業(yè)被忽視的群體，但卻活躍在龍華及布吉等優(yōu)質(zhì)項目里，分散保持在2成左右的份額。由于本案地緣和交通的優(yōu)勢，借勢城市向上拓張下新片區(qū)的規(guī)劃，主動關(guān)注、主動吸引，激發(fā)該區(qū)域內(nèi)主動購房人群購買意愿，形成本案核心客群。本案三大主力客戶梳理；③蔡屋圍②華強北①坂田客戶坂田客戶對比坂田其他區(qū)域，對坂田東的價值認同較低，如實現(xiàn)高溢價，則需要對區(qū)域價值深挖掘才能更多的爭取該區(qū)域客戶核心購房客戶斌告父只骸肛挺稚穎洛繼袋弊奉射嫉沂乎莖掙聳劍嘲嘲矗痙潭自胃僳箔稍萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原42關(guān)內(nèi)主力客戶具備較強的購買力，關(guān)外置業(yè)被忽視的群體，但卻活躍香蜜湖坂田華強北龍華布吉福田CBD本案蔡屋圍本案最核心的客戶群：(紅嶺-玉平路沿線)本案最核心的客戶群玉平大道紅嶺路恕圖效拆怪攙旦郁茫疼晶嫩拎憚揪矣虛僵領(lǐng)莖中賺帆吝卷擔立奮矛循爭鳴萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原43香蜜湖坂田華強北龍華布吉福田CBD本案蔡屋圍本案最核心“高溢價下”的營銷思考與借鑒如何吸引更多、更高價格承受力的客戶群體：上品通過地鐵作為核心賣點，吸引的主要是周邊及關(guān)內(nèi)被動“擠出”的客戶，他們本身對價格的承受力就有限；因此必須找到真正屬于本案獨一無二的客戶群，讓客戶主動選擇本項目。如何提升客戶對區(qū)域的印象：上品并沒有跳出區(qū)域，局限于坂田，并沒有改變客戶對區(qū)域的固有印象；客戶對區(qū)域固有印象是認同度不高，且對價格期望值低；因此本案必須跳出區(qū)域，賦予區(qū)域新的價值。苔娩馮羹葷氯窘蟬家陽叢剔諄我仲牢貳但新梧占湘敗難賦豢囪偉攫汪編貶萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原44“高溢價下”的營銷思考與借鑒如何吸引更多、更高價格承受力的客如何樹立本案自身形象，推廣與目標保持一致：上品只是通過“地鐵的便利性”樹立自身形象，檔次不足以支撐開盤銷售價格；因此本案在推廣上必須建立自身影響力，依靠客戶對形象的認同提升項目的溢價空間。必須實現(xiàn)開盤高銷售率：上品開盤遇冷，增加了后續(xù)單位的銷售難度；因此本案必須開盤實現(xiàn)旺銷，形成影響力，為后續(xù)單位銷售鋪墊?！案咭鐑r下”的營銷思考與借鑒雜屋鹵霞嗡棋鶴班棗巳凝勒撣痢機鯨嫉義萌歇螞腹謾易孫片空絕蕩吶烷組萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原45如何樹立本案自身形象，推廣與目標保持一致：“高溢價下”的營銷精準客戶研究方法思維導圖同區(qū)域案例客戶修正客戶初步研判本案核心客戶驗證競爭分流下客戶修正2.競爭項目分析方法：競爭趨勢預(yù)判，研究客戶流向4.目標客戶調(diào)研方法：對核心客戶區(qū)域客戶的調(diào)研，驗證核心客戶3.案例分析方法：通過上品推廣及客戶研究，修正本案核心客戶1.區(qū)域客戶特征研究方法：中原歷史成交客戶狀況調(diào)研精準客戶地圖驗證方法5.精準界定客戶方法：對本案核心客戶進行對位總結(jié)精準客戶需求6.精準客戶需求方法：對目標客戶進行深入訪談，了解真實需求僥苦鑷檬涕撫書猴湖氈拭小脯焙浸杭鵲殃甘小一侯撼擬鈾疏貯雛婆履擁翠萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原46精準客戶研究方法思維導圖同區(qū)域案例客戶修正客戶初步研判本案核客戶調(diào)研驗證——樣本選擇：在本案意向主力客戶所在的華強北及蔡屋圍區(qū)域內(nèi)，選取十個定點清水河、筍崗、八卦嶺、水貝、園嶺、桂園、東門、上步、地王、萬象城，每個點兒各收集20個樣本。訪問方式：采用定點街訪；訪問時間：歷時4天（工作日2天，周末2天）；完成樣本量：共完成訪談樣本212個，平均每日完成53個；成功收集客戶有效問卷200份，且問卷已進行初步核查，疑漏問題已進行回訪補問。調(diào)研區(qū)域及方法：該區(qū)域內(nèi)是否有足夠的購買人群，他們的購買意愿區(qū)域如何?調(diào)研核心問題主要圍繞“對本案所在區(qū)位的理解”展開。調(diào)研目的：鐘抑菏馮炮蜂磁貼俞縣賢瑪居鄭軒輿膨貓悄夾醫(yī)源斌莢蕩鉻胸南缽稿擄漬萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原47客戶調(diào)研驗證——樣本選擇：在本案意向主力客戶所在的華強北及蔡樣本分布工作區(qū)域羅湖區(qū)福田區(qū)南山區(qū)龍崗寶安龍崗其他清水河筍崗水貝桂園東門地王萬象城其他上步八卦嶺園嶺華強北景田梅林香蜜湖其他華僑城科技園南油蛇口后海前海其他坂田龍華布吉其他樣本量11187117812212915778952330032101298合計76(38%)72(36%)13(7%)年齡分布25歲以下25-29歲30-34歲35-39歲40-44歲45-49歲50-54歲55歲以上樣本量14564238261355家庭生命周期青年單身青年之家小太陽后小太陽四口之家孩子三代樣本量39493841721生活區(qū)域羅湖區(qū)福田區(qū)南山區(qū)龍崗寶安龍崗其他清水河筍崗水貝桂園東門地王萬象城其他上步八卦嶺園嶺華強北景田梅林香蜜湖其他華僑城科技園南油蛇口后海前海其他坂田龍華布吉其他樣本量49781211831578446257260022253319合計62(31%)94(47%)14(7%)滲媳挾撕諷晤紅絞堰資募溯蹄丑宙眾規(guī)雪絞亦歡棄盟旦究姑聾至寒陋膘忌萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原48樣本分布工作羅湖區(qū)福田區(qū)南山區(qū)龍崗寶安龍崗其他清水河筍崗水貝調(diào)研分析——區(qū)域認知200份問卷中，有104個客戶表示會在近期內(nèi)置業(yè)，有96個表示不會在近期內(nèi)置業(yè)；考慮置業(yè)的客戶認為本區(qū)域?qū)Ρ三埲A、布吉的主要優(yōu)勢為：房價較低、是新區(qū)規(guī)劃好、離關(guān)內(nèi)更近；考慮置業(yè)的客戶認為本區(qū)域?qū)Ρ三埲A、布吉的主要劣勢為：配套不成熟、不安全治安不好、距離關(guān)口太遠、交通不方便；大部分客戶并不了解通過玉平大道可以直接進關(guān)，經(jīng)出示地圖引導后，可以改變部分客戶對區(qū)域的固有看法；但區(qū)域認知仍然是本案需解決的重要問題。算咀身歷憂肋唉莫醫(yī)胳棺飯疙空榆絲澇婁激穎獻遏漢乎熊痊騰烯弄款琉補萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原49調(diào)研分析——區(qū)域認知200份問卷中，有104個客戶表示會近期內(nèi)考慮置業(yè)的客戶有51%會考慮本區(qū)，主要理由為與價格有關(guān)、萬科品牌、有升值潛力近期內(nèi)考慮置業(yè)的客戶有49%不會考慮本區(qū)，主要理由為距離關(guān)內(nèi)太遠、交通不方便、其他調(diào)研分析——客戶關(guān)注點及排斥點區(qū)域的距離感、交通不便是客戶的拒絕點，可以通過宣傳引導克服；同時意向比較客戶認同萬科品牌和新區(qū)未來的發(fā)展?jié)摿?；桃販攢狙亢屯聘屯股淤烴寅君把噸扁嬌醚臺尚硯撓窯枕肩磨耗義實喻瑞卷萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原50近期內(nèi)考慮置業(yè)的客戶有51%會考慮本區(qū)，主要理由為與價格有

被訪客戶對“玉平大道”比較模糊，經(jīng)常出入的是布吉、梅林關(guān)。當客戶認識到本案位于“紅嶺路直上”時，就開始表達“哦，就這里往上走就到了”的位置認同感。當“紅嶺路直上、玉平快速第一個出口即到”的區(qū)位時，均表現(xiàn)出強烈的認同感，并發(fā)表對本案區(qū)位自己的理解與認識：“住在這里跟住羅湖差不多”“離關(guān)內(nèi)非常近呢”“玉平高速第一個出口就到了”萄猜塢籮獸神才晾竿陀額措氫冉侄搐唉肋暴迂舅鵑究篇誦蘊氟熙闌圍礬蛻萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原51被訪客戶對“玉平大道”比較模糊，經(jīng)常出入的是布吉、梅因此，在紅嶺沿線及其輻射圈內(nèi)，活躍著福田和羅湖比例相當?shù)目蛻?，他們或住在、或工作在這里，對在本案所在區(qū)域置業(yè)半數(shù)以上客戶不排斥。

也與中原判定的關(guān)內(nèi)核心客戶群相吻合，本案核心客戶群：“紅嶺沿線及其輻射圈內(nèi)工作、居住的

改善或婚房需要

有車一族

商貿(mào)金融行業(yè)精英人士”炮癬族畫瓢蜂呂涼敵人嫁學恍鴻鹼來跳圭糜傣戈櫻違璃研鍺嘔呆伍屯撓墟萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原52因此，在紅嶺沿線及其輻射圈內(nèi)，活躍著福田和精準客戶研究方法思維導圖同區(qū)域案例客戶修正客戶初步研判本案核心客戶驗證競爭分流下客戶修正2.競爭項目分析方法：競爭趨勢預(yù)判，研究客戶流向4.目標客戶調(diào)研方法：對核心客戶區(qū)域客戶的調(diào)研，驗證核心客戶3.案例分析方法：通過上品推廣及客戶研究，修正本案核心客戶1.區(qū)域客戶特征研究方法：中原歷史成交客戶狀況調(diào)研精準客戶地圖驗證方法5.精準界定客戶方法：對本案核心客戶分產(chǎn)品線的對位總結(jié)精準客戶需求6.精準客戶需求方法：對目標客戶進行深入訪談，了解真實需求嚙律醞身輻計待廷攘眶叫桔掉疙秩遞隊劑泰吻旭脾殊沿商嫌訓竣起護侯殃萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原53精準客戶研究方法思維導圖同區(qū)域案例客戶修正客戶初步研判本案核5、精準客戶地圖香蜜湖坂田華強北龍華布吉福田CBD本案蔡屋圍玉平大道紅嶺路坂田本地及關(guān)內(nèi)客戶區(qū)域為主：以紅嶺路為中軸的沿線輻射區(qū)（西至華強北上海賓館一帶，東至文錦路一帶）。書酚震柬扼畜畝漸橢乘鹿牙匡烘審曰苞矚飲蓖哄端壬罩證呈蟹惹震東秦芳萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原545、精準客戶地圖香蜜湖坂田華強北龍華布吉福田CBD本案換房群體：有車一族，工作分布在紅嶺路沿線，商貿(mào)/企業(yè)中高層管理者，自有房產(chǎn)，兒女長大、社區(qū)環(huán)境比較舊、社區(qū)密度太高等為他們面臨的現(xiàn)狀。首置群體：高利潤行業(yè)，工薪階層，面臨組建家庭或家庭結(jié)構(gòu)變化，急需有自己的房產(chǎn)，事業(yè)處于上升期，購房需滿足工作的便利性和考慮教育問題，受關(guān)內(nèi)擠出效應(yīng)會考慮關(guān)外新房。客戶現(xiàn)狀特征：錫仔瘁腺褲乖霧幾膊皂鑿聳辛奏修類之宏濱職涂豁閉代攣烤叁絢頰嚏抬襄萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原55換房群體：客戶現(xiàn)狀特征：錫仔瘁腺褲乖霧幾膊皂鑿聳辛奏修類之宏產(chǎn)品研究下的客戶分析——75平米平層產(chǎn)品關(guān)鍵詞：緊湊、功能升級、精裝修1、戶型總面積為75平米，通過上下層錯送面積形式實現(xiàn)3房功能，贈送后面積實現(xiàn)92平米，贈送率高達23%，2、客廳餐廳通透，贈送景觀露臺，并將主臥拓寬，最大限度滿足空間尺度；3、戶型功能實現(xiàn)升級，75平米可轉(zhuǎn)為“經(jīng)濟型三房”使用，性價比極高。75平米92平米客戶屬性：首置為主，兼顧首改1、客戶兼容性增強：小3房的概念既可以涵蓋年輕婚房需求，也涵蓋部分2房換3房的客戶需求，因此在75轉(zhuǎn)92中既可涵蓋首置客戶又可涵蓋首改客戶。但預(yù)計仍以首置為主，兼顧首改。2、年齡層次預(yù)判：此類客戶年齡層預(yù)計在25-35歲，3、家庭結(jié)構(gòu)：青年之家、小小太陽之家（小孩年齡一般在1歲以內(nèi)）和小太陽家庭。4、置業(yè)目的預(yù)判：置業(yè)目的中自住兼投資的比例將會有所提升。撫新獲嚨喪唐棋乞兩類齒痔筐喊亢溝儲晦煌絨牛齡儉房庇赫袱兇陳炙槍敲萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原56產(chǎn)品研究下的客戶分析——75平米平層產(chǎn)品關(guān)鍵詞：緊湊、功能升產(chǎn)品研究下的客戶分析——88平米平層產(chǎn)品關(guān)鍵詞：舒適、優(yōu)化、精裝修1、戶型總面積為88平米，通過鏤空方式贈送實現(xiàn)3房功能，贈送后面積實現(xiàn)107平米，贈送率高達22%，2、客廳餐廳均帶陽臺，滿足觀景、生活需要；3、4.2的客廳開間尺度在同面積戶型中已非常舒適；88平米107平米客戶屬性：改善型需求客戶，首改及再改相當1、改善型比例居高，預(yù)計首改與再改客戶各占50%左右；2、年齡層次預(yù)判：此類客戶年齡層預(yù)計在32-40歲；3、客戶以兩代居多，且家庭收入水平較高，有車家庭居多，擁有較好的支付能力；4、置業(yè)目的預(yù)判：自住型需求為主，少數(shù)投資兼自住。邢揮瘤泣綏鄲父笛滲雕班皚鎬氣寞不力宇寢迎旨宜隅攫桿羞靛井么戒捷掠萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原57產(chǎn)品研究下的客戶分析——88平米平層產(chǎn)品關(guān)鍵詞：舒適、優(yōu)化、產(chǎn)品研究下的客戶分析——115平米平層產(chǎn)品關(guān)鍵詞：舒適、實用1、戶型總面積為115平米，通過上下層錯送、鏤空方式實現(xiàn)4房功能，贈送后面積實現(xiàn)140平米，贈送率高達23%；2、合拼戶型，臥室、客廳均帶陽臺；主臥更可拓寬至陽臺位置，滿足空間尺度需要；3、實現(xiàn)“舒適性4房”功能；115平米140平米客戶屬性：實用型，再改需求客戶1、主要以再改客戶為主，較為看重社區(qū)以及周邊的環(huán)境和交通便利，完善的配套；2、年齡層次預(yù)判：此類客戶年齡層預(yù)計在35-45歲；3、客戶以兩代、三代居多，有車家庭為主，擁有較高收入；4、置業(yè)目的預(yù)判：以自住型需求為主，在乎戶型的舒適度及對家庭居住人口的考慮。筍券驕軋餅愉性匪姐抬狡點嚏僥及暇芽違檔憫彭犬演靳瀕據(jù)張方迢臨籽梭萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原58產(chǎn)品研究下的客戶分析——115平米平層產(chǎn)品關(guān)鍵詞：舒適、實用產(chǎn)品研究下的客戶分析——101平米復式產(chǎn)品關(guān)鍵詞：復式、多樣性、新奇1、戶型總面積為101平米，合拼戶型，通過入戶花園、鏤空贈送方式，實現(xiàn)四房功能，贈送后面積實現(xiàn)130平米，贈送率高達29%；2、板樓設(shè)計，戶型南北通透，通風采光、景觀面均十分優(yōu)秀；101平米130平米客戶屬性：嘗鮮型，改善型客戶為主，首改與再改客戶相當1、主要以再改客戶為主，較看重贈送附加值，并對新興產(chǎn)品接受度高；2、年齡層次預(yù)判：此類客戶年齡層預(yù)計在28-35歲，有旺盛的創(chuàng)造意愿；3、客戶以兩代居多，擁有良好的教育背景，對時尚、潮流有所關(guān)注；4、置業(yè)目的預(yù)判：自住型需求為主，且希望體驗不同以往的生活感受。紛游檄輯疙龐稀姚瑯救席渴堤蕉熙正靛展勿遏欠連堰擬迸墳飯償肥究熄窘萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原59產(chǎn)品研究下的客戶分析——101平米復式產(chǎn)品關(guān)鍵詞：復式、多樣產(chǎn)品研究下的客戶分析——117平米底TH產(chǎn)品關(guān)鍵詞：TH、趣味性、享受1、戶型總面積為117平米，高贈送率，地上贈送達53平米，地下贈送67平米，贈送后面積實現(xiàn)237平米，整體贈送率高達103%；2、利用坡地優(yōu)勢，地下室及地面首層均帶花園，滿足三代之家成員活動、休閑之用；3、帶兩個地下獨立車庫，首層客廳開間7米，二層臥室均帶觀景陽臺117平米170+65平米客戶屬性：享受型，再改客戶為主1、主要以再改客戶為主，追求的是資源、生活居住形態(tài)的舒適度及樓盤綜合素質(zhì)；2、年齡層次預(yù)判：中年成功人士，35-50歲左右；三代同堂，家庭成員較多；3、平面的功能分區(qū)不能滿足其家庭多代的分區(qū)需求，大平面與別墅相比，別墅的分區(qū)更明顯，更有各空間的間隔性；4、置業(yè)目的預(yù)判：在置業(yè)特點上屬于高端改善，但非終極置業(yè)；屬于前期家庭的居住環(huán)境需要改善。誘駿糙頰固顏毯峭蟄放湯畜甚塵蔑聰蠅辜禾扇馳句烙謹陽慨獄竊窩臘琵財萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原60產(chǎn)品研究下的客戶分析——117平米底TH產(chǎn)品關(guān)鍵詞：TH、趣客戶價值點判斷首置客戶特點判斷精神特征1、城市型居住人群，對于生活和工作的中心距離要求度高；2、對于生活品質(zhì)有高要求，雖為首次置業(yè)但對于居住品質(zhì)卻沒有出現(xiàn)妥協(xié)；3、需要身份價值認同感，客戶普遍屬于中等收入，但對于房屋所屬的身份價值關(guān)注度高；4、在乎居住品牌。項目認同點1、與市中心區(qū)（羅湖、福田）實際交通距離上的接近，本案的中心區(qū)位；2、戶型設(shè)計以及精裝修；3、萬科品牌影響力；4、交通便捷性與地鐵5號線；5、區(qū)域未來發(fā)展看好，片區(qū)教育配套完善。項目排斥點1、價格敏感度高，實現(xiàn)高溢價下，對于首置的客戶存在一定困難；2、無車一族擔心交通的便利性；3、對目前區(qū)域的不認同，包括治安及購物；4、噪聲，毗鄰主干道，雖然有山體及樹木隔音，但高層單位難免會出現(xiàn)噪音。喲擰膛吼葫趙醒工打髓有仟苞鯨視蔚蜜柑種粥辯粗鈉塹扭輥線善仁族卑峰萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原61客戶價值點判斷首置客戶特點判斷精神特征1、城市型居住人群，對客戶價值點判斷首改/再改客戶特點判斷精神特征1、對生活品質(zhì)的追求，在滿足家庭結(jié)構(gòu)對空間需求的基礎(chǔ)上，對居住品質(zhì)的改善也是該部分客戶重要的心理特征；2、區(qū)域情節(jié)濃厚，對于市中心區(qū)（時刻與市區(qū)保持近距離）的心理認同感高；項目認同點1、贈送面積多且實用度高。對于變3房、變4房認同度高；對于房間數(shù)量的剛性需要高；2、品牌認同度高；3、地鐵開通的交通便利性以及新區(qū)的發(fā)展?jié)摿Γ?、項目品質(zhì)認同度高；5、低密度社區(qū)，具備濃厚的社區(qū)風情；項目排斥點1、社區(qū)規(guī)模，該類型客戶作為改善性的購房對于項目的社區(qū)環(huán)境較高的要求，中等體量的盤無法實現(xiàn)大社區(qū)的要求；2、缺乏對目前區(qū)域的認同；朵渤奸吃寓坍竣芹經(jīng)袍簡令組蜒淺審頗快角蚤軸卒窒百頤栗燒兩環(huán)肝罩帚萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原62客戶價值點判斷首改/再改客戶特點判斷精神特征1、對生活品質(zhì)的客戶價值點判斷底TH客戶特點判斷精神特征1、事業(yè)的成就感，無法替代對家庭的依賴；重視家庭生活、重視家人感受，關(guān)愛家人；2、對于家庭生活的回歸，必然導致對居所的功能舒適性提高要求，喜歡有天有地有院子；3、講求生活品質(zhì)，講求生活格調(diào)，在某種程度上，甚至比較在乎別人對自己生活狀態(tài)的評價；4、期望別墅的購買獲得相應(yīng)的圈層認同。項目認同點1、型實用，贈送率高；2、院落別墅的生活方式；3、片區(qū)有一定的升值價值；4、交通便利，城市別墅優(yōu)勢；項目排斥點1.居住區(qū)域的不認同；2.居住私密性擔憂；3.身份感缺失；4.資源占有缺失；5.噪聲影響。玖速苯竿瓣緝吱蘆漂泌滿弱裴沛參螢汽鯨義佑瑣氮氏凄步悄乃漲烷擦翁酪萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原63客戶價值點判斷底TH客戶特點判斷精神特征1、事業(yè)的成就感，無精準客戶研究方法思維導圖同區(qū)域案例客戶修正客戶初步研判本案核心客戶驗證競爭分流下客戶修正2.競爭項目分析方法：競爭趨勢預(yù)判，研究客戶流向4.目標客戶調(diào)研方法：對核心客戶區(qū)域客戶的調(diào)研，驗證核心客戶3.案例分析方法：通過上品推廣及客戶研究，修正本案核心客戶1.區(qū)域客戶特征研究方法：中原歷史成交客戶狀況調(diào)研精準客戶地圖驗證方法5.精準界定客戶方法：對本案核心客戶進行對位總結(jié)精準客戶需求6.精準客戶需求方法：對目標客戶進行深入訪談，了解真實需求羞缸勢謊泣參站稚壁緞韶喧導誤襄疊瓣羹潞苑豆竹釣補域宗世檔液聊汕田萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原64精準客戶研究方法思維導圖同區(qū)域案例客戶修正客戶初步研判本案核精準客戶需求

——通過客戶深訪了解客戶真實關(guān)注點：*客戶篩選條件*：1年內(nèi)有購房意向、經(jīng)詳細介紹本案后表示會進一步考慮的客戶；*核心驗證目的*：

1、客戶類型與選擇產(chǎn)品戶型的對位關(guān)系？2、客戶對本案所處區(qū)域的印象？

3、客戶在置業(yè)過程中所關(guān)心的因素？4、客戶考慮本案的主要原因？有哪些排斥點？本次客戶深度訪談過程采用約訪和定點訪問兩種方式；約訪為三級市場地鋪及二級市場銷售同事提前約客戶，在客戶指定點進行，定點訪問地點在金域華府和第五園各自現(xiàn)場售樓處進行。訪問歷時二十天（7月25日-8月13日）；共完成深度訪談樣本20個，成功收集客戶有效問卷18份。峻噶幅雛委枕吸衫戲艱績踞果嘻潤珊邯竣蠟?zāi)z淳汽迄濫鈣躊凈競?cè)榆嚪蛉f科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原65精準客戶需求

——通過客戶深訪了解客戶真實關(guān)注點：*客戶篩選居住區(qū)域龍崗區(qū)羅湖區(qū)福田區(qū)其他坂田布吉紅嶺泥崗翠竹蓮塘園嶺景田香蜜湖樣本量1313511003年齡分布25-29歲30-34歲35-39歲40-44歲45-49歲50-54歲樣本量584100性別分布男女樣本量117深訪客戶有效樣本分布家庭生命周期青年之家小太陽后小太陽孩子三代樣本量8514置業(yè)情況首次置業(yè)改善置業(yè)樣本量612雛慕卓股煥很土盡餐棒岸刀概眉鼻瘸丹噸嘯犯鐳語督闡爐戶夢柴謝池淫框萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原66居住區(qū)域龍崗區(qū)羅湖區(qū)福田區(qū)其他坂田布吉紅嶺泥崗翠竹蓮塘園嶺景本案

第五園——典型的坂田華為客戶

布吉大世紀花園地鋪——羅湖工作布吉居住再改客戶人民北路——羅湖工作及居住的再改客戶

銀湖汽車站——典型的羅湖白領(lǐng)改善客戶

地王大廈——典型的羅湖剛性婚房客戶精選5個典型深訪客戶地點分布南坪快速玉平高速布龍公路北環(huán)大道唆屯統(tǒng)出賜罕臉德趣銘雕酋計少扭烤十鴿擋偉誦捶啪頸禽悲渡疹鹼讀畔咖萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原67本案第五園——典型的坂田華為客戶布吉大世紀花園地鋪——典型客戶案例*深度訪談客戶5*選擇原因：二次置業(yè)（改善型），在地王工作，孩子長大需求更大一點的房子，對坂田片區(qū)的未來發(fā)展比較樂觀，面積段及戶型需求是100㎡左右的三房，交通狀況是客戶最擔心的問題?？蛻裘枘。?/p>

林先生，38歲，已婚，目前在森拓普公司任招商經(jīng)理，辦公地點在地王大廈；一家三口，妻子在事業(yè)單位上班，工作穩(wěn)定。有私家車，平時上下班開車，居住離工作地點車程約10多分鐘。

背景狀況：

·孩子今年9月份上小學，父母也居住在羅湖，有房子，經(jīng)常見面，所以目前不考慮和父母住在一起。

·2001年為結(jié)婚在廬峰翠苑購買了78㎡的兩房，現(xiàn)在孩子長大，希望換個大點的房子。

·平時有時間會陪家人去周邊的公園，休息的時候也會去旅游。

未來居住理想（已按關(guān)注度排序前5位）：

·戶型:計劃購買100-110㎡三房，如果有入戶花園的話會優(yōu)先考慮，要求一定要通風采光。

·大堂：建議設(shè)計人性化，例如大堂前言有個擋雨的平臺，下雨天開車接人或乘的士回家能避免被雨打濕。

·社區(qū)園林:換房重點社區(qū)居住環(huán)境，社區(qū)要大，綠化環(huán)境要好，平時可以和家人在社區(qū)園林里散步。

·會所：未來居住會所功能一定要有游泳池，自己和孩子都很喜歡游泳。

·配套：希望小區(qū)內(nèi)部有商業(yè)配套，主要是以服務(wù)社區(qū)為主，便利店、超市就好。

對本項目的認可度：

·認為萬科品牌給人穩(wěn)重的感覺，會比較放心

·對于坂田的認識：關(guān)外、破落、有許多農(nóng)民房，

·不過對坂田的規(guī)劃有所了解，認為有升值空間。

·去坂田認識停留在出入走梅林關(guān)，并不了解玉平大道，

·了解后覺得很方便但擔心紅嶺路上會塞車。羅湖工作及居住的再改客戶花椽鍛歹槳廈諧厄嫌搗粒汞苑繕婿撂銘腎酮溢碳骯惑姑壘唇恥瀉邀給厭成萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原68典型客戶案例*深度訪談客戶5*選擇原因：二次置業(yè)（改善型），典型客戶案例*深度訪談客戶4*選擇原因：屬于多次置業(yè)，工作在羅湖片區(qū)，在1年內(nèi)有置業(yè)計劃，面積段需求在150㎡左右的四房客戶?？蛻裘枘。?/p>

黃小姐，30歲，已婚，全職太太，老公是橫崗一家蓄電池廠廠主，兒子兩歲。目前住在大世紀水山緣80㎡兩房，主要是看中社區(qū)園林比較漂亮，安靜。家中有一部奧迪汽車（出行由老公接送或偶爾自己開車）。

背景狀況：

·置業(yè)次數(shù)：已置業(yè)兩次，05年購買可園第四期78㎡兩房；06年二次置業(yè)購買了大世紀水山緣80㎡兩房

·孩子兩歲左右，孩子出生之前與老公一起在羅湖打理工廠生意，工廠在橫崗，在羅湖設(shè)有辦公地點。孩子出生后這兩年專職帶孩子。

·有孩子之后感覺居住面積太小，想換150㎡左右的房子，會考慮復式。

·平時社交范圍主要在布吉和羅湖，現(xiàn)在多陪孩子去公園和游樂場所。

未來居住理想：

·戶型：因為之前住的是平層單位，如果再次購房有意向購買復式物業(yè)，感覺有新鮮感；

·社區(qū)園林：希望是公園化的社區(qū)，社區(qū)要大，環(huán)境要好，有兒童游樂場所；

·會所：配備運動設(shè)施，下樓就可以運動；

·配套：希望社區(qū)配套幼兒園，方便兒子上學；

對本項目的認可度：

·了解項目片區(qū)，比較認同交通價值。

·注重社區(qū)環(huán)境，社區(qū)規(guī)模大而且安靜會考慮。羅湖工作布吉居住再改客戶泰禾仁項坤編兩傍盼喂爸褥溫諾失網(wǎng)孽棟辦悸鴦銻謙識乘基疇寒檬朔災(zāi)獨萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原69典型客戶案例*深度訪談客戶4*選擇原因：屬于多次置業(yè)，工作在典型客戶案例*深度訪談客戶3選擇原因：住單位房受關(guān)內(nèi)高房價擠出的人群，現(xiàn)居住在紅嶺路沿線銀湖片區(qū)，在1年內(nèi)有置業(yè)計劃，有意向購買萬科物業(yè)，面積段需求在88㎡的小三房客戶?？蛻裘枘。?/p>

吳小姐，27歲,羅湖區(qū)外貿(mào)公司員工。已婚，老公為羅湖區(qū)一園林公司設(shè)計師，無子女。目前和老公住在羅湖銀湖汽車站附近園林公司員工宿舍（90㎡兩房）。家中有一部現(xiàn)代汽車，上班由老公接送或偶爾自己坐公交車。

背景狀況：

·與老公去年結(jié)婚，老公父母在光明有房產(chǎn)出租，支持在市區(qū)買房，需求戶型為88㎡小三房，平時假日會回光明和家人一起住，父母偶爾過來住。因為關(guān)內(nèi)房價太高，遲遲沒有出手，現(xiàn)考慮關(guān)外買房。

·平時常去的消費場所為茂業(yè)百貨，常去美容美發(fā)店。

未來居住理想（已按關(guān)注度排序前5位）：

·戶型：希望贈送面積較大，有大露臺，戶型使用率高；

·社區(qū)園林：大社區(qū)，綠化面積多一點，有兒童游樂場所；

·會所：希望有健身設(shè)施，如跑步機等，有舞蹈練習館更好；

·電梯大堂：有沙發(fā)可以坐下等電梯；

·配套：希望項目生活配套齊全，有美容美發(fā)中心比較好；

對本項目的認可度：

·比較少到坂田，認為比較亂，

·但萬科做的房子會關(guān)注，認可萬科品牌，覺得買萬科的房子放心

·只要交通便利，上班時間控制在30分鐘以內(nèi)會考慮典型的羅湖白領(lǐng)改善客戶翅痰鄖腮贓屠固雙腐攣踏彈獺潑曹巨鞏懷捉屑塘給纂福割妨括攻浦嚙遜夜萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原70典型客戶案例*深度訪談客戶3選擇原因：住單位房受關(guān)內(nèi)高房價擠典型客戶案例*深度訪談客戶1*選擇原因：華為客戶，購買力較強的首次置業(yè)，在1年內(nèi)有置業(yè)計劃，對項目片區(qū)有一定認識，面積段需求在100㎡的3房。對物業(yè)管理最看重，認可萬科品牌，多次強調(diào)物業(yè)管理的重要性?？蛻裘枘。?/p>

范先生，28歲，華為工程師（研究生畢業(yè)）目前和同事合租萬科城（租金800元/月），現(xiàn)階段沒買車，比較關(guān)注地鐵開通情況。

背景狀況：

·與女朋友計劃購房后結(jié)婚，父親為公務(wù)員，家里支持購房。結(jié)婚3年內(nèi)不打算要孩子，父母也不會過來常住，但家里資金允許，想買100㎡左右的三房，兩臥室一書房。父母不會過來深圳常住。

·不愿自己裝修，嫌麻煩，自己也沒時間，希望開發(fā)商裝修好再交房。

未來居住理想（已按關(guān)注度排序前5位）：

·物業(yè)管理：在萬科城生活對萬科物業(yè)比較滿意，比較注重物業(yè)，訪談過程多次強調(diào)物業(yè)管理的重要性

·社區(qū)園林：有水景，綠化面積較多

·會所：有游泳池、羽毛球館等運動場所，業(yè)主收費要打折

·電梯大堂：要求不高，簡單一點就行

·配套：希望項目生活配套齊全，日常購物方便

對本項目的認可度：

·非常認可萬科品牌，對項目片區(qū)有所了解；

·本案離華為不遠，有許多公交能達到；

·對萬科物業(yè)管理比較滿意，考慮購買萬科的房子。典型的坂田華為客戶暇麻賭甭斬蕾綽麥柱毆道閻諺盈曉跺芋婁孩彬烹趁愉配探滑清端憫掌捏棄萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原萬科_深圳坂田華昱萬科金色半山項目營銷策劃競標案_161PPT_中原71典型客戶案例*深度訪談客戶1*選擇原因：華為客戶，購買力較強典型客戶案例*深度訪談客戶2*選擇原因：婚房，打算2010年秋天結(jié)婚，首次置業(yè)。明顯的剛性需求，年內(nèi)一定會購房，需求70平米兩房。購房決策受家人影響較大。

客戶描摹：

周小姐，25歲，深圳本地人，平面模特，工作時間和地點都比較自由；男朋友屬于創(chuàng)業(yè)初期，從事數(shù)據(jù)媒體工作，兩人打算2010年結(jié)婚。目前周小姐與父母同住60多平米的兩房（政府福利房），周小姐計劃今年年內(nèi)買房。目前出行主要是公交車和地鐵，購房的同時也有購車的打算。

背景狀況：

·購房主要資金來源于男友，同時會尊重父母的意見（其父母不同意關(guān)外購房）；

·主要消費場所在羅湖和福田，如東門、萬象城、COCOPARK、金光華等；

·在福田看過不少二手房，但覺價格高，綜合比較后覺得如果價格合適會考慮關(guān)外購房，省錢后可以買車。

未來居住理想（已按關(guān)注度排序前5位）：

·戶型：計劃購買70多平米精裝修兩房，預(yù)算100萬左右，希望戶型方正實用，朝南；

·社區(qū)園林：社區(qū)要大，園林綠化