企業(yè)戰(zhàn)略管理培訓(xùn)第3章-業(yè)務(wù)戰(zhàn)略：核心概念

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)第3章業(yè)務(wù)戰(zhàn)略：核心概念 在被認(rèn)為是企業(yè)戰(zhàn)略思想主要關(guān)注點(diǎn)的企業(yè)、業(yè)務(wù)和職能三個(gè)角度中，業(yè)務(wù)角度是管理行為的核心，是主要管理者關(guān)注的問題。在理解業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的任務(wù)時(shí)，我們必須使用的概念和方法同樣是理解企業(yè)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略問題的關(guān)鍵。在本章中我們首先在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元（Businessunit）層面上，深入討論業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的內(nèi)容和制定過程。 要想全面地理解完整的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，我們必須掌握兩個(gè)核心概念：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的定義；競(jìng)爭(zhēng)性業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的選擇。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的概念在開始制定戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，我們必須回答：我們已經(jīng)在從事何種業(yè)務(wù)，打算從事何種業(yè)務(wù)？為了正確回答如何解決業(yè)務(wù)劃分的問題，我們必須確定分析的單元，即所謂的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元（SBU）。 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元就是一個(gè)業(yè)務(wù)單元或計(jì)劃焦點(diǎn)，包括在特定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)下向某一特定客戶群提供的一系列特定的產(chǎn)品或服務(wù)。要注意，由于戰(zhàn)略在本質(zhì)上就是要解決企業(yè)的定位問題；就是要通過使用比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)秀的方法，有效地滿足客戶的需求；因此，在認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元時(shí)，它的外部特性（如客戶和市場(chǎng)）也是要考慮的相關(guān)問題。如果一組產(chǎn)品面對(duì)同樣的客戶群和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么就應(yīng)歸屬到一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元之中。 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的概念起源于1970年。當(dāng)時(shí)，通用電氣公司（GeneralElectric，CE）主席弗雷德·博爾奇（FredBorch）根據(jù)麥肯錫公司的建議，決定將通用電氣公司的業(yè)務(wù)分解成一系列獨(dú)立自主的單元。通用電氣公司已經(jīng)突破了電動(dòng)發(fā)動(dòng)機(jī)和照明業(yè)務(wù)的有限范圍，演變?yōu)榭缭綇V泛的不同行業(yè)的“聯(lián)合企業(yè)”。由于規(guī)模的擴(kuò)大、多元化、國際化和所涉及的技術(shù)領(lǐng)域的擴(kuò)大，通用電氣公司的高級(jí)管理層不得不面對(duì)相應(yīng)的復(fù)雜性所帶來的空前挑戰(zhàn)。 面對(duì)這個(gè)艱巨的任務(wù)，通用電氣公司采用的策略是，把企業(yè)的業(yè)務(wù)分解成獨(dú)立的、自主的單元，再把這些單元作為能夠自己發(fā)展壯大、具有獨(dú)立性的業(yè)務(wù)實(shí)體進(jìn)行管理；這些實(shí)體就被稱作戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元（SBU）。通用電氣公司劃分業(yè)務(wù)的最初意圖是，把戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的總經(jīng)理從企業(yè)的其他業(yè)務(wù)活動(dòng)中完全獨(dú)立出來：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元要有其自身明確的市場(chǎng)定位。為了能夠獨(dú)立自主地制定和實(shí)施成功戰(zhàn)略，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的管理層也要具有必需的全部資源。管理咨詢公司ArthurD.Little提出了一個(gè)用于業(yè)務(wù)劃分的相似方法。他們把戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元定義為產(chǎn)品或服務(wù)有外部市場(chǎng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并且可以為這一市場(chǎng)確定獨(dú)立的目標(biāo)和戰(zhàn)略。亞瑟顧問公司建議，要依據(jù)市場(chǎng)環(huán)境中存在的一系列條件，而不是內(nèi)部共享資源的條件——如是否共享生產(chǎn)設(shè)備、共同的技術(shù)或者共同的銷售渠道——來劃分業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)劃分的重點(diǎn)再一次落在外部環(huán)境中，落在從客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為中確定業(yè)務(wù)劃分的基礎(chǔ)，而不是落在內(nèi)部職能的安排上。亞瑟顧問公司提出的用于確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的依據(jù)包括：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：一個(gè)業(yè)務(wù)單元應(yīng)該有單獨(dú)的一組競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。價(jià)格：屬于同一業(yè)務(wù)單元的所有產(chǎn)品受到價(jià)格變化的影響應(yīng)當(dāng)相似?？蛻簦阂粋€(gè)業(yè)務(wù)單元應(yīng)當(dāng)有單獨(dú)的一組明確的客戶。質(zhì)量/款式：在合理劃分的業(yè)務(wù)單元中，質(zhì)量和款式會(huì)相似地影響該單元中的產(chǎn)品。替代性：同一業(yè)務(wù)單元中的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)相對(duì)容易地互相替代。同樣，不是同一業(yè)務(wù)單元中的產(chǎn)品，不應(yīng)該完全地互相替代。這說明，在一個(gè)業(yè)務(wù)單元中必須統(tǒng)一產(chǎn)品。剝離或清算：如果剝離，屬于同一給定業(yè)務(wù)單元的所有產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)能夠成為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。 前四個(gè)依據(jù)告訴我們，屬于同一給定業(yè)務(wù)單元的一系列產(chǎn)品，無論何時(shí)都只面對(duì)單獨(dú)的一組競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客戶。同時(shí)，價(jià)格、質(zhì)量和款式的改變，對(duì)這些產(chǎn)品產(chǎn)生相似的影響。如果不是這種情況，這些產(chǎn)品就應(yīng)當(dāng)劃分給更多的業(yè)務(wù)單元，以便使業(yè)務(wù)單元能更集中地開展其本身的戰(zhàn)略活動(dòng)。再進(jìn)一步講，業(yè)務(wù)單元中的所有產(chǎn)品應(yīng)是最近似的替代品。最后，如果被剝離出去，業(yè)務(wù)單元可能單獨(dú)生存下去。 對(duì)于企業(yè)采用何種方法設(shè)計(jì)、改進(jìn)和執(zhí)行規(guī)范的戰(zhàn)略規(guī)劃過程，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的概念曾經(jīng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元之間的關(guān)系 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的最初概念是以自主和獨(dú)立的概念作為前提的。當(dāng)這個(gè)概念開始在不同的商業(yè)企業(yè)中被全面認(rèn)識(shí)、接受和使用以后，它受到了質(zhì)疑。有許多理由可以說明，把業(yè)務(wù)分解成獨(dú)立自主的單元是不可行的。只具有一種職能、主要從事單一業(yè)務(wù)或者某一主營業(yè)務(wù)的企業(yè)不可能被分解成完全獨(dú)立的幾個(gè)部分，小企業(yè)尤其如此。在以流程為導(dǎo)向的行業(yè)中的大中型企業(yè)，這種情況也是常見的。這種行業(yè)的特點(diǎn)是高度的縱向一體化。雖然一個(gè)企業(yè)可以分成截然不同的業(yè)務(wù)單元，但是，如果通過完全自主的方法管理這些單元，必然會(huì)造成難以忍受的低效率。為了保證企業(yè)有效率地運(yùn)營，我們應(yīng)當(dāng)明確，在什么情況下，不同的業(yè)務(wù)單元必須分享共同的資源，諸如生產(chǎn)設(shè)備、銷售渠道、技術(shù)和其他職能上的支持。忽略這些可能性，企業(yè)將會(huì)失去可以共享的經(jīng)驗(yàn)和規(guī)模效應(yīng)，從而失去巨大的利益。另一種相互關(guān)系的形式是共同利害關(guān)系的存在，諸如同一地理區(qū)域和共同的重要大客戶。 為了全面地考慮業(yè)務(wù)劃分，必須考慮對(duì)由于各業(yè)務(wù)單元之間的潛在相互關(guān)系而產(chǎn)生的協(xié)同作用的管理，這是在橫向戰(zhàn)略中我們要探討的重要主題。我們也要牢記以下觀點(diǎn)：一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的目的是服務(wù)于一個(gè)外部市場(chǎng)，而不是內(nèi)部市場(chǎng)。這意味著一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元應(yīng)當(dāng)有一系列外部客戶，而不應(yīng)該僅僅作為內(nèi)部的供應(yīng)商。一個(gè)業(yè)務(wù)單元應(yīng)當(dāng)有明確的一系列外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元要尊重那些試圖取得可持續(xù)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的管理者在進(jìn)行重要的戰(zhàn)略決策時(shí)，要有足夠的獨(dú)立性，但這并不意味著，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的管理者不能夠與企業(yè)其他的業(yè)務(wù)單元共享生產(chǎn)設(shè)備、銷售人員、采購、服務(wù)、技術(shù)等類似的資源；而僅僅說明戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的管理者可以自由選擇從哪里獲得必要的資源和如何有效地競(jìng)爭(zhēng)。如果以上三種條件都能滿足，一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元就變成了一個(gè)真正的利潤創(chuàng)造中心，具有可靠的獲利性，而不是一個(gè)“成本中心”或是通過轉(zhuǎn)移價(jià)格機(jī)制衡量利潤的“虛假利潤創(chuàng)造中心”。最后，一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元并非是必須有一個(gè)“直線管理者”（被授權(quán)指揮下屬工作并負(fù)責(zé)達(dá)成企業(yè)目標(biāo)的管理人員）的明確界定的組織單元；在缺乏上述條件的情況下，也可以稱其為真正的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元。在一個(gè)組織結(jié)構(gòu)中，雖然其各個(gè)職能組成部分可能面對(duì)不同的市場(chǎng)，面對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是組織結(jié)構(gòu)的劃分并不一定要與戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的劃分相一致。在這種情況下，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元仍然是戰(zhàn)略分析的核心。但是，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的管理者只是起到簡(jiǎn)單的協(xié)調(diào)者的作用，在不同的組織單元中尋找必須的資源，但并不直接負(fù)責(zé)這些資源的管理。決定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的基本因素 有三個(gè)基本的決定性因素決定了業(yè)務(wù)單元的可盈利性：業(yè)務(wù)使命、所屬行業(yè)的吸引力、業(yè)務(wù)單元在所屬行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位這三個(gè)因素決定了企業(yè)的戰(zhàn)略安排，并且影響戰(zhàn)略的制定和實(shí)施。 業(yè)務(wù)使命確定了企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍（產(chǎn)品、市場(chǎng)和地理區(qū)域）以及決定企業(yè)重要能力的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力來自于生產(chǎn)的基本要素，以及企業(yè)在獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)所需的資源和能力。獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力也使企業(yè)與其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來，是體現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)能力的方式，也為業(yè)務(wù)單元獲得優(yōu)異的利益奠定了基礎(chǔ)。 行業(yè)吸引力解釋了行業(yè)參與者的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)創(chuàng)造的價(jià)值，以及他們分享所創(chuàng)造的財(cái)富的能力。波特的五力模型是在介紹行業(yè)吸引力時(shí)最廣泛采用的框架。這個(gè)模型利用五種力量解釋產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，從而可以評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)獲得顯著利益的潛力。這五力指的是：競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)、供應(yīng)商的議價(jià)能力、購買者的議價(jià)能力、被替代的威脅和新進(jìn)入者的威脅。在這里，我們關(guān)注的核心是企業(yè)為其提供商品和服務(wù)的市場(chǎng)。規(guī)劃過程的這一部分叫做“業(yè)務(wù)層面的外部環(huán)境分析”，涉及的是通常在企業(yè)外部、并且不受企業(yè)控制的一系列因素。 競(jìng)爭(zhēng)地位為企業(yè)獲得可持續(xù)優(yōu)勢(shì)奠定了基礎(chǔ)，即企業(yè)相對(duì)于最重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位。在這個(gè)問題上，波特的價(jià)值鏈模型是評(píng)價(jià)價(jià)值鏈內(nèi)所有活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)地位的指導(dǎo)性框架。規(guī)劃過程的這一部分叫做“業(yè)務(wù)層面的內(nèi)部環(huán)境分析”，涉及的是必然受企業(yè)控制的一系列因素。 上面討論的三個(gè)因素在確定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略時(shí)可以起到支持的作用。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略可以表述為宏觀的和具體的行動(dòng)計(jì)劃。這些計(jì)劃必須是綜合性的，必須應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)使命的改變、與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有關(guān)的機(jī)遇和威脅、根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)定位的評(píng)價(jià)獲得的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。另外，我們應(yīng)當(dāng)以明確的責(zé)任感、時(shí)間控制能力和駕馭能力來制定這些計(jì)劃；這樣才會(huì)為兩個(gè)分離的戰(zhàn)略階段，即戰(zhàn)略制定過程和戰(zhàn)略實(shí)施過程架起橋梁。因此，戰(zhàn)略是協(xié)調(diào)商業(yè)企業(yè)中不同的人和不同單元的基礎(chǔ)，也是在一段時(shí)間內(nèi)保證行動(dòng)一貫性的基礎(chǔ)。 把這四個(gè)因素放到一起：使命、行業(yè)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)地位戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃我們就可以明確一個(gè)以行動(dòng)為導(dǎo)向的戰(zhàn)略，在一個(gè)你有能力做得出色的有吸引力的行業(yè)中選擇一項(xiàng)業(yè)務(wù)。圖3.1提出了這一框架的基本元素。 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的最后一項(xiàng)任務(wù)是編制預(yù)算。它處理的是業(yè)務(wù)項(xiàng)目的財(cái)務(wù)結(jié)果。企業(yè)將評(píng)估這些項(xiàng)目，分配相應(yīng)的資源，通過審批的預(yù)算做出正式的承諾，并且確定衡量業(yè)績(jī)的方法，以便進(jìn)行有效的戰(zhàn)略管理。 如果遵守了這個(gè)框架，那么業(yè)務(wù)戰(zhàn)略將成為包括外部環(huán)境和部環(huán)境分析在內(nèi)、要求提前對(duì)業(yè)務(wù)使命進(jìn)行表述的思維過程的最終產(chǎn)品。圖3.1確定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的基本因素公司