畢業(yè)論文-網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展及在電子商務(wù)中的影響

畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展及在電子商務(wù)中的影響系別：年級(jí)：學(xué)號(hào)：姓名：專業(yè)：指導(dǎo)教師：二〇一七年五月摘要第1章緒論1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷最具有革命性的影響就在于縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，減少了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，消費(fèi)者可以直接操縱鼠標(biāo)在網(wǎng)上完成購(gòu)買行為。網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟(jì)的緊密結(jié)合，推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷走入了嶄新的階段——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷階段。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授菲利普·科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》中對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷做了如下的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。從消費(fèi)者來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷就是一個(gè)企業(yè)的所有活動(dòng)，企業(yè)活動(dòng)的目的就是為了實(shí)現(xiàn)商品的交換。通俗的說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷就是公司和顧客之間的交流，這種交流會(huì)影響顧客，讓他購(gòu)買公司的產(chǎn)品和服務(wù)。

而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（NetworkMarketing），是指以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)，它是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段。廣義地說(shuō)，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是客戶需求管理，利用Internet對(duì)售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)并滿足客戶需求，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過程，包括市場(chǎng)調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)流程、銷售策略、售后服務(wù)與反饋等方面。1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)遍布全球的各種企業(yè)、團(tuán)體、組織以及個(gè)人通過Internet網(wǎng)聯(lián)結(jié)在一起，使得相互之間信息的交換變得更加便捷，與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有更多的優(yōu)勢(shì)。

1.跨時(shí)空。通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)能夠超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換，因此使得脫離時(shí)空限制達(dá)成交易成為可能，企業(yè)能有更多的時(shí)間和在更大的空間中進(jìn)行營(yíng)銷，每天可24小時(shí)隨時(shí)隨地向客戶提供全球性的營(yíng)銷服務(wù)，以達(dá)到盡可能多地占有市場(chǎng)份額的目的。

2.多媒體。參與交易的各方通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以傳輸文字、聲音、圖像等多種媒體的信息，從而使為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換可以用多種形式進(jìn)行，能夠充分發(fā)揮營(yíng)銷人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。

3.交互式。企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)向客戶展示商品目錄；提供有關(guān)商品信息的查詢；可以和顧客進(jìn)行雙向互動(dòng)式的溝通；可以收集市場(chǎng)情報(bào)；可以進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意度的調(diào)查等。

4.整合性。在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上開展的營(yíng)銷活動(dòng)，可以完成從商品信息的發(fā)布到交易操作的完成和售后服務(wù)的全過程，這是一種全程的營(yíng)銷渠道。另一方面，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將不同的傳播營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一的設(shè)計(jì)規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施，通過統(tǒng)一的傳播資訊向消費(fèi)者傳達(dá)信息，從而可以避免不同傳播渠道中的不一致性產(chǎn)生的消極影響。1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前景CNNIC《第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出：截至2010年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億，突破了4億關(guān)口，較2009年底增加3600萬(wàn)人；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8%，較2009年底提高2.9個(gè)百分點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)自問世以來(lái)，以其快速的技術(shù)創(chuàng)新，被各層次人群所應(yīng)用,如圖1-1所示。圖1-1第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告隨著互聯(lián)網(wǎng)在日常生活中的大范圍普及，企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的范圍和積極性都得到極大的提高。60%以上的企業(yè)已經(jīng)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行企業(yè)信息的傳播及從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。同時(shí)隨著人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物習(xí)慣的養(yǎng)成，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域成為主流，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的需求會(huì)越來(lái)越大。此外，網(wǎng)上巨大的消費(fèi)群體特別是企業(yè)的商務(wù)習(xí)慣變化，給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了廣闊的空間?；ヂ?lián)網(wǎng)讓信息扁平化，讓B2C成為了整個(gè)商業(yè)社會(huì)不可逆轉(zhuǎn)的歷史趨勢(shì)，這里面包含的是整個(gè)商業(yè)社會(huì)形態(tài)的重組，未來(lái)，所有的傳統(tǒng)企業(yè)要生存，都要面臨電子商務(wù)化的需求，都需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。對(duì)國(guó)內(nèi)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，尋求一種高效率、低成本、商機(jī)多的推廣方式，對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，以最具成本效益的方式面向國(guó)內(nèi)乃至全球買家展開營(yíng)銷，這就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值。在價(jià)格日益透明的情況下，傳統(tǒng)企業(yè)要想獲得生存的機(jī)會(huì)，最后的依靠就是品牌和營(yíng)銷以及差異化、個(gè)性化的戰(zhàn)略。而其中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立起品牌，是實(shí)現(xiàn)在同質(zhì)化的產(chǎn)品和價(jià)格的紅海血戰(zhàn)中脫穎而出的最好選擇之一。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必然是互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。對(duì)于所有想通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)和開展企業(yè)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)者而言，這是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。同理，企業(yè)想生存，想開辟新的市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)是最明智的選擇。第2章電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及案例分析第2章電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及案例分析2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要運(yùn)作方式和特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。其營(yíng)銷方式主要包括（1）建設(shè)網(wǎng)站。是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最主要的方式。首先要進(jìn)行定位，根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)和產(chǎn)品的特點(diǎn)建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過網(wǎng)絡(luò)與潛在的客戶群溝通，確定潛在客戶群。然后要有一個(gè)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行全面的建設(shè)包裝，并且及時(shí)進(jìn)行維護(hù)，保證網(wǎng)站的運(yùn)轉(zhuǎn)正常。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告?，F(xiàn)在的人們每天都離不開網(wǎng)絡(luò)，所以在電視廣告鋪天蓋地的同時(shí)也應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的投資，包括網(wǎng)頁(yè)廣告，郵件廣告和病毒營(yíng)銷，并選擇適當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體投放廣告，在廣大網(wǎng)民中造成影響。（3）搜索引擎。利用搜索引擎的排名位置來(lái)吸引消費(fèi)者。消費(fèi)者主觀認(rèn)為排名靠前的網(wǎng)頁(yè)時(shí)因?yàn)辄c(diǎn)擊率比較高，我們可以利用這種心理，通過某種方式來(lái)取得搜索引擎中的靠前位置。（4）論壇和博客營(yíng)銷。就現(xiàn)在而言，論壇和博客都是瀏覽量很大的地方，都具有高集中性和共享性，并且聚集了大量的輿論領(lǐng)袖，我們可以利用這些領(lǐng)袖來(lái)進(jìn)行引導(dǎo)，同時(shí)可以通過名人效應(yīng)來(lái)進(jìn)行口碑傳播。（5）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)?，F(xiàn)在，各種選秀活動(dòng)都很火爆，我們可以利用網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)平臺(tái)來(lái)舉行各種能搞吸引網(wǎng)民的選秀活動(dòng)或者其他例如有獎(jiǎng)?wù){(diào)研等來(lái)作為噱頭吸引廣大網(wǎng)民的眼球，關(guān)注升高了，自然產(chǎn)品的知名度和購(gòu)買度也會(huì)升高。（6）視頻營(yíng)銷。通過數(shù)碼技術(shù)將產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)視頻圖像信號(hào)和企業(yè)形象視頻信號(hào)傳輸至Internet網(wǎng)上?？蛻糁恍枭暇W(wǎng)登陸貴司網(wǎng)站就能看到對(duì)貴司產(chǎn)品和企業(yè)形象進(jìn)行展示的電視現(xiàn)場(chǎng)直播。是“遙瞰網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控發(fā)展科技有限公司”在網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)站推廣中、為加強(qiáng)瀏覽者對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容的可信性、可靠性而獨(dú)家創(chuàng)造的。在這以前，所有的網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)站推廣方式所能起的作用只是讓網(wǎng)民從浩如瀚海互連網(wǎng)世界找到您；而“網(wǎng)絡(luò)電視營(yíng)銷”使找到您的網(wǎng)民相信您。以上方式具有許多共同的特點(diǎn)，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所同時(shí)具有的。公平性：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，所有的企業(yè)都站在同一條起跑線上。公平性只是意味給不同的公司、不同的個(gè)人提供了平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。虛擬性：由于互聯(lián)使得傳統(tǒng)的空間概念發(fā)生變化，出現(xiàn)了有別于實(shí)際地理空間的虛擬空間或虛擬社會(huì)。對(duì)稱性：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，互聯(lián)性使信息的非對(duì)稱性大大減少。消費(fèi)者可以從網(wǎng)上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有關(guān)專家的適時(shí)指導(dǎo)。模糊性：由于互聯(lián)使許多人們習(xí)以為常的邊界變得模糊。其中，最顯著的是企業(yè)邊界的模糊，生產(chǎn)者和消費(fèi)者的模糊、產(chǎn)品和服務(wù)的模糊。復(fù)雜性：由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模糊性，使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)變得撲朔迷離，難以分辨。壟斷性：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的壟斷是由創(chuàng)造性破壞形成的壟斷，是短期存在的，因?yàn)樾录夹g(shù)的不斷出現(xiàn)，會(huì)使新的壟斷者不斷取代舊的壟斷者?？旖菪裕河捎诨ヂ?lián)，使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)產(chǎn)生了快速運(yùn)行的特征，你可以訊速搜索到所需要的任何信息，對(duì)市場(chǎng)作出即時(shí)反應(yīng)。正反饋性：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，由于信息傳遞的快捷性，人們之間產(chǎn)生了頻繁、迅速、劇烈的交互作用，從而形成不斷強(qiáng)化的正反饋機(jī)制。全球性：由于互聯(lián)網(wǎng)超越了國(guó)界和地區(qū)的限制，使得整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)緊緊聯(lián)系在一起。2.2主流網(wǎng)站營(yíng)銷模式2007年,是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用走過了第一個(gè)十年,盡管整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)特性為廣告主廣告投放帶來(lái)的全新溝通方式,但一直缺乏統(tǒng)一權(quán)威的第三方測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)和監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù),以及無(wú)法清楚描述網(wǎng)絡(luò)廣告與其他媒介形式的廣告的對(duì)比優(yōu)勢(shì),這些都讓廣告主心存疑慮,最直觀的表現(xiàn)就是投放網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌一直無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)?；黄?至今投放網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌也沒有超過一萬(wàn)家?；ヂ?lián)網(wǎng)主流化進(jìn)程的加速突顯了網(wǎng)絡(luò)媒體廣告價(jià)值被嚴(yán)重低估,如何能以一種直觀、簡(jiǎn)潔的方式讓普通的業(yè)內(nèi)人士尤其是廣告主認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)際價(jià)值,一直是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士思考的問題,并引發(fā)了構(gòu)建適應(yīng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展實(shí)際的理論化模式的持續(xù)探索。

2007年騰訊MIND模式的推出給人耳目一新的感覺,因?yàn)檫@是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域第一個(gè)以簡(jiǎn)潔的方式來(lái)闡述品牌營(yíng)銷理念的模式。由于目前在互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷主體是有一定知名度的品牌,而廣告形式上也以品牌廣告為主,因此,騰訊明確將這一模式命名為“騰訊在線品牌營(yíng)銷解決方案”,意在為品牌擁有者提供一整套的營(yíng)銷方案,而不僅僅是提供營(yíng)銷渠道和解決某個(gè)具體問題的工具。MIND四個(gè)字母所對(duì)應(yīng)的分別是:可衡量的效果(Measurability)、互動(dòng)式的體驗(yàn)(InteractiveExperience)、精確化的導(dǎo)航(Navigation)、差異化的定位(Differentiation),具體而言,是用可衡量的效果來(lái)體現(xiàn)在線營(yíng)銷的有效性、可持續(xù)性以及科學(xué)性;用互動(dòng)式的體驗(yàn)來(lái)提供高質(zhì)量的創(chuàng)新體驗(yàn)和妙趣橫生的網(wǎng)絡(luò)生活感受;用精確化的導(dǎo)航來(lái)保障目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)選擇和在線營(yíng)銷體驗(yàn)的效果;用差異化的定位來(lái)創(chuàng)造在線營(yíng)銷的不同,滿足客戶獨(dú)特性的需求。

這一模式所包含的幾個(gè)關(guān)鍵詞——“可衡量”、“互動(dòng)”、“精確化”,將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心內(nèi)容做了簡(jiǎn)潔的概括,便于識(shí)記,一經(jīng)推出就給業(yè)界以很深的印象。這一模式推出后,騰訊將其視為與其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心,一直給予很高的熱情,通過各種渠道進(jìn)行推廣,如召開專題發(fā)布會(huì)、國(guó)際研討會(huì)(甚至邀請(qǐng)到有“整合營(yíng)銷傳播之父”唐?舒爾茨到中國(guó)參加)等,如今年就先后在北京、上海和廣州進(jìn)行了三場(chǎng)“騰訊智慧?高效在線營(yíng)銷峰會(huì)”,目標(biāo)是打造“中國(guó)在線營(yíng)銷價(jià)值標(biāo)桿”,并在國(guó)內(nèi)、國(guó)際最高規(guī)格的廣告節(jié)上全力推廣,如中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)、戛納廣告節(jié),2009年6月,騰訊公司副總裁劉勝義更是以中國(guó)廣告界代表的身份,在戛納廣告節(jié)上面向全球廣告人進(jìn)行推介,力度之大在中國(guó)廣告行業(yè)前所未有。

不久,新浪也推出了自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估體系IMPACT:六個(gè)字母對(duì)應(yīng)的分別是互動(dòng)性(Interactive)、用戶粘性(Magnetism)、聚合性(Popularity)、公信力(Authoritative)、創(chuàng)意性(Creative)、精準(zhǔn)性(Target)?！癐MPACT網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念,以‘選擇決定營(yíng)銷效果’作為理念的核心,從方法和介質(zhì)兩個(gè)層面對(duì)包括互動(dòng)性(Interactive)、用戶粘性(Magnetism)、聚合性(Popularity)、公信力(Authoritative)、創(chuàng)意性(Creative)和精準(zhǔn)性(Target)在內(nèi)的六個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要素進(jìn)行科學(xué)評(píng)估選擇,企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)推廣中可以根據(jù)以上六個(gè)維度,衡量媒體價(jià)值及營(yíng)銷策略的合理性。”具體來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果取決于兩方面:介質(zhì)和方法,即在什么樣的平臺(tái)上、用什么樣的方式或方法實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果。其中,介質(zhì)要素包括:聚合力(Popularity)、用戶粘性(Magnetism)、公信力(Authoritative);方法要素包括:互動(dòng)(Interactive)、創(chuàng)意(Creative)、精準(zhǔn)性(Target)。這一模式抓住了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域廣告主最關(guān)心的效果問題,而且將效果評(píng)估指標(biāo)做了進(jìn)一步的細(xì)分,便于廣告主對(duì)照和評(píng)估。在這一模式推出后,新浪也積極利用各種行業(yè)刊物和會(huì)議大力推廣,在去年的戛納廣告節(jié)上,公司CEO曹國(guó)偉將IMPACT理念帶到戛納,利用各種機(jī)會(huì)與外國(guó)同行交流,希望得到更多專業(yè)人士的認(rèn)可。

看到商業(yè)門戶網(wǎng)站新貴騰訊公司和老牌門戶網(wǎng)站新浪公司相繼推出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式,在借鑒相關(guān)模式的基礎(chǔ)上,搜狐于2008年6月份正式推出了自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念——搜狐矩陣營(yíng)銷理念:MATRIX,這與搜狐一直強(qiáng)調(diào)自身?yè)碛袕?qiáng)大的矩陣內(nèi)容一脈相傳,繼續(xù)沿用了“矩陣”概念。MATRIX包含的六個(gè)字母分別對(duì)應(yīng)的是:最大化整合營(yíng)銷(MaxIntegration)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(Accuracy)、多觸點(diǎn)營(yíng)銷(Touch-point)、媒體影響力營(yíng)銷(Responsibility)、互動(dòng)口碑營(yíng)銷(Interactive)、營(yíng)銷體驗(yàn)(eXperience)。這些內(nèi)容“分為核心理念、營(yíng)銷手段和營(yíng)銷效果三個(gè)層面,以最大化整合營(yíng)銷為核心,以精準(zhǔn)營(yíng)銷、多觸點(diǎn)營(yíng)銷、媒體影響力營(yíng)銷及互動(dòng)口碑營(yíng)銷為手段,實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)人群從線上體驗(yàn)到線下體驗(yàn)、從消費(fèi)決策支持到消費(fèi)后的分享等多個(gè)不同階段的營(yíng)銷體驗(yàn)循環(huán)?！边@一模式明確將整合營(yíng)銷作為核心內(nèi)容,在對(duì)概念的拆解上更為細(xì)致,并將體驗(yàn)作為衡量效果的重要指標(biāo),較有新意。自這一模式推出后,搜狐更是將模式的推廣作為各類推廣活動(dòng)的核心,并將模式與代表性案例結(jié)合來(lái)強(qiáng)化業(yè)內(nèi)人士對(duì)模式的認(rèn)知,這在2009年表現(xiàn)得尤為突出:2009年6、7月間,搜狐先后在北京、上海和廈門召開了三場(chǎng)結(jié)合不同行業(yè)的營(yíng)銷推介會(huì),并召集了多個(gè)媒體進(jìn)行宣傳,以使矩陣營(yíng)銷模式深入人心。這期間,搜狐公司聯(lián)席總裁王昕以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)代表的身份受邀參加戛納廣告節(jié)的中國(guó)論壇,面向國(guó)際同行宣傳搜狐的矩陣營(yíng)銷理念。至此,目前中國(guó)大陸綜合實(shí)力位居前三的門戶網(wǎng)站(傳統(tǒng)三強(qiáng)之一的網(wǎng)易公司已退出前三甲)的營(yíng)銷模式全部亮相,并以超前的理念對(duì)各自的模式內(nèi)容進(jìn)行形式多樣的營(yíng)銷,已經(jīng)獲得了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)的廣泛了解。這幾個(gè)模式基本能代表中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念的現(xiàn)有水平,對(duì)它們的對(duì)比分析,有利于我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)作出相對(duì)科學(xué)合理的判斷。2.3市場(chǎng)營(yíng)銷的具體電子商務(wù)案例分析由于IT產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)的天然聯(lián)系，優(yōu)秀的IT企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都不同程度地在服務(wù)上做文章，而且充分利用IT產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)的關(guān)聯(lián)性乃是今后的發(fā)展方向。IT技術(shù)不僅使得網(wǎng)絡(luò)從深度和廣度上更加迅猛地將社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者關(guān)聯(lián)在一起，而且從中催生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也日漸從一個(gè)概念性的營(yíng)銷工具，成為真正與企業(yè)融合而為提升競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)營(yíng)方式。

對(duì)于IT廠商來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式是大規(guī)模廣告投放外加終端促銷,而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使企業(yè)突破了許多傳統(tǒng)營(yíng)銷障礙,主要表現(xiàn)在企業(yè)信息的傳播上，不再存在時(shí)間與空間的阻隔，在一個(gè)無(wú)邊無(wú)際的網(wǎng)絡(luò)海洋中，信息的流通就如海中之鯊，只要它愿意，它就可以出現(xiàn)在任何一個(gè)地方，企業(yè)營(yíng)銷的邊界也由此延伸。2.3.1戴爾：無(wú)縫鏈接，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快速響應(yīng)

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，戴爾以特有的“直效營(yíng)銷(BeDirect)”模式為基礎(chǔ)，配以大量的品牌推廣，在中國(guó)市場(chǎng)上迅猛發(fā)展，成為僅次于聯(lián)想、方正之后的中國(guó)PC市場(chǎng)第三大巨頭。

在傳統(tǒng)行業(yè)、傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，戴爾的直效式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種革命性的競(jìng)爭(zhēng)模式，其快速的流程運(yùn)作和對(duì)客戶需求的迅速響應(yīng)，使得一大批強(qiáng)大對(duì)手空嘆奈何，只能眼睜睜看著戴爾一步步地超越自己。

當(dāng)新經(jīng)濟(jì)浪潮席卷而來(lái)時(shí)，戴爾借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)，將自己重新定位為一個(gè)運(yùn)用長(zhǎng)期合約及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，且與供貨商系統(tǒng)作密切連結(jié)的“中樞”系統(tǒng)，使戴爾與顧客之間、戴爾與市場(chǎng)變化之間，得到一種無(wú)縫的鏈接。而由此產(chǎn)生的低成本、高效運(yùn)作、快速響應(yīng)就是戴爾營(yíng)銷模式的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)。戴爾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思維與新技術(shù)進(jìn)行了有機(jī)的融合，而不是像許多公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)用只停留在企業(yè)信息發(fā)布、與客戶進(jìn)行簡(jiǎn)單的交易層面。

網(wǎng)絡(luò)直銷模式可以消除中間商以及減少低效率、高成本的付出，但直銷模式最根本的目的是構(gòu)建更緊密的客戶關(guān)系，發(fā)掘更多的客戶價(jià)值--這就是戴爾取得成功的根本原因。正是得益于這種直接經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式，戴爾可以對(duì)市場(chǎng)及客戶反饋?zhàn)鞒鰳O為快速的反應(yīng)，這一方面有助于戴爾更快更為真切地感覺到市場(chǎng)的變化和機(jī)會(huì)，有效地推出相應(yīng)的對(duì)策；另一方面也由于能夠提供及時(shí)快速的服務(wù)而獲得了最佳客戶滿意度?？纯幢环Q為“戴爾之魂”的戴爾文化的陳述也許有助于理解直銷模式是如何體現(xiàn)其價(jià)值的，“戴爾之魂”的核心簡(jiǎn)而言之，就是聚集客戶，開放和直接溝通，成為一個(gè)好的全球企業(yè)公民以及形成制勝文化。

可以說(shuō)，以消費(fèi)者需求為中心是戴爾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心。戴爾式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功之處在于，出色的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使戴爾建立了高效，低成本的銷售渠道。強(qiáng)化了和客戶之間的關(guān)系，更直接地得到了客戶的反饋信息，為戴爾提供更好的服務(wù)奠定了基礎(chǔ)。而且，戴爾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式使得企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求變化有更敏銳的感應(yīng)，可以及時(shí)調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略，降低由于庫(kù)存量或技術(shù)革新不足而帶來(lái)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。博客營(yíng)銷來(lái)勢(shì)兇猛。2006年6月，全球著名的微處理器廠商AMD公司正式宣布簽約國(guó)內(nèi)著名演員徐靜蕾，并在其博客投放廣告--具有“中華第一博”美譽(yù)的徐靜蕾，正式成為AMD公司大中華區(qū)移動(dòng)計(jì)算技術(shù)品牌的形象代言人。而AMD看中徐靜蕾的，除了其作為演員的知名度之外，更看中其在博客上的超高人氣，一向以創(chuàng)新作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)法則的AMD，開創(chuàng)了一種圍繞博客營(yíng)銷進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。徐靜蕾每天超過一千萬(wàn)的博客點(diǎn)擊率，已經(jīng)使得徐靜蕾成為個(gè)人化媒體中最引人矚目的明星，同時(shí)也擁有一大批忠誠(chéng)的網(wǎng)絡(luò)讀者，而這些讀者基本上是一批素質(zhì)高同時(shí)具有一定小資氣質(zhì)的人士，這個(gè)人群也正是AMD所要影響的消費(fèi)群。在中國(guó)，博客是目前最時(shí)尚、最吸引眼球的文化現(xiàn)象，更重要的是，優(yōu)秀的博客在自己的圈子里擁有著絕對(duì)的號(hào)召力。徐靜蕾就是這樣的一個(gè)典型。在Web2.0時(shí)代，博客的力量正在被越來(lái)越多的人及企業(yè)關(guān)注。這場(chǎng)類似于14世紀(jì)歐洲文藝復(fù)興的博客流，正在不斷推動(dòng)著民間思想及文化話語(yǔ)進(jìn)入百家爭(zhēng)鳴的時(shí)代，而對(duì)于整個(gè)商業(yè)社會(huì)及企業(yè)而言，博客的意義遠(yuǎn)非只是個(gè)人話語(yǔ)權(quán)力的自由釋放如此簡(jiǎn)單，它所帶來(lái)的信息傳播、話題引導(dǎo)以及可能帶來(lái)的企業(yè)輿論危機(jī)，正在深刻改變著商業(yè)運(yùn)行規(guī)則，而AMD等具有敏銳觸覺的企業(yè)正是看中博客流背后強(qiáng)大的話語(yǔ)力量。AMD選擇徐靜蕾博客進(jìn)行營(yíng)銷推廣，不僅僅是開創(chuàng)了一種全新的營(yíng)銷模式，更是精準(zhǔn)地圈定了一批特定消費(fèi)群--這種精準(zhǔn)化的營(yíng)銷正是許多企業(yè)希望達(dá)到的?？梢哉f(shuō)，博客營(yíng)銷的不斷深入及應(yīng)用范圍的不斷擴(kuò)展，開辟了一個(gè)全新的營(yíng)銷平臺(tái)。這個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)強(qiáng)調(diào)的是互動(dòng)、意圖、身份識(shí)別和精準(zhǔn)；而它的核心內(nèi)容就是與傳統(tǒng)意義上“廣泛傳播”相對(duì)應(yīng)的“小眾傳播”，即所謂的精準(zhǔn)營(yíng)銷--AMD開展博客營(yíng)銷的目的，就是希望把營(yíng)銷的本質(zhì)回歸到口口相傳的口碑式營(yíng)銷上來(lái)，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)傳播，強(qiáng)調(diào)小眾傳播影響大眾傳播，讓傳播的效應(yīng)從數(shù)字上的成功(點(diǎn)擊率、PV數(shù))轉(zhuǎn)移到傳播的質(zhì)量上來(lái)。

TCL：遠(yuǎn)程服務(wù)，建立情感層面的溝通“你能幫我做一張和張靚穎的合影嗎？”20歲的上海女孩Kelly有點(diǎn)怯生生地對(duì)著網(wǎng)絡(luò)那邊的代號(hào)為076的TCL遠(yuǎn)程服務(wù)工作人員說(shuō)，聽到那邊爽朗的回答“好”，她簡(jiǎn)直難以置信，這大大超越了她常識(shí)中所認(rèn)識(shí)的“服務(wù)”概念。

幾分鐘前，“076”剛剛幫她的筆記本完成了殺毒、安裝一些應(yīng)用程序的工作，甚至指導(dǎo)了她一些電腦應(yīng)用的知識(shí)。沒想到，“076”在她的指揮下，通過遠(yuǎn)程操作系統(tǒng)，幾分鐘之內(nèi)就在她的電腦上用Photoshop幫她做出了一張合影。這是筆者了解到的一個(gè)TCL電腦遠(yuǎn)程服務(wù)的典型小故事，和“076”一樣的TCL安排了近百名坐席工程師每天這樣通過網(wǎng)絡(luò)為用戶提供“遠(yuǎn)程服務(wù)”，TCL是中國(guó)目前唯一在“遠(yuǎn)程服務(wù)”上大做文章的PC廠商，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)模式已經(jīng)成為TCL電腦最重要競(jìng)爭(zhēng)力之一。

作為國(guó)內(nèi)電腦行業(yè)的新銳企業(yè)，TCL電腦在面對(duì)聯(lián)想、方正、惠普等強(qiáng)大對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，確立了以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為平臺(tái)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)策略--無(wú)論是進(jìn)行遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，還是開展“我為張靚穎寫劇本”大型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣活動(dòng)，TCL所要確定的一點(diǎn)就是讓企業(yè)與消費(fèi)者的距離更加貼近，情感聯(lián)絡(luò)更加密切。

TCL希望充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的功能以形成速度上的優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是在信息傳播、消費(fèi)者溝通、產(chǎn)品價(jià)值鏈流通、市場(chǎng)信息反饋上，都將通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)系統(tǒng)進(jìn)行運(yùn)作，從而確立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者始終是品牌活力的源泉，只有專注于消費(fèi)者，深刻洞察他們的消費(fèi)需求、以他們最方便快捷的方式與其溝通，將產(chǎn)品的價(jià)值有效傳遞給他們，才是切實(shí)有效的競(jìng)爭(zhēng)法則。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)之后，競(jìng)爭(zhēng)決勝的重點(diǎn)不僅在于產(chǎn)品的品質(zhì)與服務(wù)的差異化，更在于企業(yè)與消費(fèi)者情感溝通層面的契合程度。所以，無(wú)論是通過網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)滿足客戶的需求，還是通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的內(nèi)心夢(mèng)想，TCL網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的著眼點(diǎn)在于深刻洞察消費(fèi)者的心理需求，充分滿足于消費(fèi)者的潛在需求。在與消費(fèi)者無(wú)縫交流中，提升他們對(duì)于企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的信任度，最終贏得他們的認(rèn)可。2.3.2凡客誠(chéng)品的搶占策略VANCL凡客誠(chéng)品是國(guó)內(nèi)的這段時(shí)間比較突出的時(shí)尚服裝品牌，它在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)的時(shí)間相比要比其他品牌要晚很多，而對(duì)于時(shí)尚服裝營(yíng)銷而言，想在一個(gè)新市場(chǎng)當(dāng)中搶得一席之地，即使大量的營(yíng)銷投入，也未必完全可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。相比VANCL凡客誠(chéng)品的營(yíng)銷策略，應(yīng)該說(shuō)他們很懂市場(chǎng)，他們所做的事情，完全符合市場(chǎng)切入的需要與開展?fàn)I銷的必要元素。圖2-1VANCL凡客誠(chéng)品關(guān)注VANCL凡客誠(chéng)品的體驗(yàn)營(yíng)銷和整合營(yíng)銷的這些環(huán)節(jié)?？梢詫?duì)VANCL凡客誠(chéng)品所作的策略進(jìn)行深入的洞察。一、網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷VANCL凡客誠(chéng)品采用廣告聯(lián)盟的方式，將廣告遍布大大小小的網(wǎng)站，因?yàn)椴捎迷囉玫牟呗?，廣告的點(diǎn)擊率也是比較高，因?yàn)椴捎昧舜竺娣e的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其綜合營(yíng)銷成本也相對(duì)降低，并且營(yíng)銷效果和規(guī)模要遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)媒體。二、體驗(yàn)營(yíng)銷一次良好的品牌體驗(yàn)(或一次糟糕的品牌體驗(yàn))比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力的多。VANCL凡客誠(chéng)品采用“VANCL試用啦啦隊(duì)”，免費(fèi)獲新品BRA——魅力BRA試穿寫體驗(yàn)活動(dòng)的策略，用戶只需要填寫真實(shí)信息和郵寄地址，就可以拿到試用裝。當(dāng)消費(fèi)者試用過VANCL凡客誠(chéng)品產(chǎn)品后，那么就會(huì)對(duì)此評(píng)價(jià)，并且和其他潛在消費(fèi)者交流，一般情況交流都是正面的(試用裝很差估計(jì)牌子就砸掉了)。三、口碑營(yíng)銷消費(fèi)者對(duì)潛在消費(fèi)者的推薦或建議，往往能夠促成潛在消費(fèi)者的購(gòu)買決策。鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)，媒體逐漸有失公正的公關(guān)，已經(jīng)讓消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告信任度下降，口碑傳播往往成為消費(fèi)最有力的營(yíng)銷策略。四、會(huì)員制體系類似于貝塔斯曼書友會(huì)的模式，訂購(gòu)VANCL凡客誠(chéng)品商品的同時(shí)自動(dòng)就成為VANCL凡客誠(chéng)品會(huì)員，無(wú)需繳納任何入會(huì)費(fèi)與年會(huì)費(fèi)。VANCL凡客誠(chéng)品會(huì)員還可獲贈(zèng)DM雜志，成為VANCL凡客誠(chéng)品與會(huì)員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。采用會(huì)員制大大提高了VANCL凡客誠(chéng)品消費(fèi)者的歸屬感，拉近了VANCL凡客誠(chéng)品與消費(fèi)者之間的距離。從以上的分析而言，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)VANCaL凡客誠(chéng)品最大的促進(jìn)有三方面：A、降低了營(yíng)銷成本。B、大幅度提高了品牌占有市場(chǎng)的速度。C、消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)潛在消費(fèi)者有效的口碑。從此數(shù)據(jù)和案例我覺得可以引起很多的思考，一方面是傳統(tǒng)企業(yè)如何針對(duì)消費(fèi)者的心態(tài)，利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體工具進(jìn)行有效的營(yíng)銷推廣。另外一方面，消費(fèi)者的心態(tài)和消費(fèi)交流的欲望，本身也是一種非常有價(jià)值的需求，進(jìn)而商業(yè)的轉(zhuǎn)化也是十分便利，幫助品牌凝聚精準(zhǔn)用戶產(chǎn)品的應(yīng)用，必然會(huì)受到商業(yè)的青睞。也許這就是社會(huì)化商務(wù)應(yīng)該做的事情，只是一個(gè)時(shí)間問題。2.3.3凡客誠(chéng)品自建物流搶奪快遞市場(chǎng)貨不對(duì)版、難以驗(yàn)貨后付款，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的致命傷。為此，京東商城、凡客誠(chéng)品等紛紛宣布，自建物流公司以保障快遞質(zhì)量。近日，凡客誠(chéng)品總裁助理徐云波向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者證實(shí)，凡客誠(chéng)品已經(jīng)自建了一家名為“如風(fēng)達(dá)”的快遞公司。這是繼京東商城投資2000萬(wàn)元成立“上海圓邁快遞公司”之后，又一家B2C公司自建物流渠道。徐云波介紹，如風(fēng)達(dá)快遞公司目前大約有200名配送人員，實(shí)行著一天兩送的配送策略。主要承擔(dān)凡客在北京、上海地區(qū)的物流配送任務(wù)。凡客在這兩個(gè)地區(qū)的配送量占到總配送量的90%以上。未來(lái)“如風(fēng)達(dá)”還將把凡客的配送業(yè)務(wù)擴(kuò)充到杭州、無(wú)錫、山東、廣州、深圳、江蘇、浙江等10個(gè)地區(qū)。對(duì)于組建如風(fēng)達(dá)快遞公司的初衷，徐云波將其解釋為快遞公司的局限性滿足不了客戶的需求。而自建快遞公司則能更好地滿足網(wǎng)購(gòu)需要，比如開箱驗(yàn)貨、貨到代收貨款等等。自建物流配送體系的另外一大好處就是可以加速資金流動(dòng)性?！叭绻獍牡谌轿锪鞴緹o(wú)法當(dāng)天結(jié)賬的話，將會(huì)給資金占用度很高的B2C企業(yè)帶來(lái)很大的壓力?！蹦壳埃瑖?guó)內(nèi)的大多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)都將物流直接外包給第三方物流公司，以節(jié)省人力、物力。而中國(guó)快遞行業(yè)的種種弊端和不規(guī)范現(xiàn)象，很難完全滿足電子商務(wù)公司的個(gè)性化需求，顧客投訴率居高不下。因此而造成的配送延誤、信息泄密等，已經(jīng)逐漸成為電子商務(wù)企業(yè)高速發(fā)展的一個(gè)瓶頸。但自建的物流公司往往為了配合銷售網(wǎng)絡(luò)，很難達(dá)到盈利水平。對(duì)此，徐云波坦言，由于不承接對(duì)外業(yè)務(wù)，如風(fēng)達(dá)快遞公司去年也只能持平?！暗锪鞔_實(shí)有很大的潛力和市場(chǎng)?！笔聦?shí)上已經(jīng)有越來(lái)越多電子商務(wù)公司開始重視物流問題。淘寶網(wǎng)近期已經(jīng)開始借助其平臺(tái)影響力，讓快遞公司和部分商家接受驗(yàn)貨和貨到付款。近日，淘寶網(wǎng)對(duì)外宣布，正式推出交易糾紛“首問責(zé)任制”，向社會(huì)公開承諾所有發(fā)生在淘寶網(wǎng)上的交易糾紛將由淘寶先行墊賠。雖然淘寶網(wǎng)和阿里巴巴集團(tuán)均表示不會(huì)親身涉足快遞業(yè)，但也有消息稱，阿里巴巴董事局主席馬云于2009年聯(lián)手富士康集團(tuán)董事長(zhǎng)郭臺(tái)銘在浙江低調(diào)投資成立了一個(gè)物流公司，由谷歌中國(guó)前聯(lián)合總裁周韶寧擔(dān)任該公司的董事長(zhǎng)。此消息未經(jīng)馬云核實(shí)。第3章企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問題及對(duì)策第3章企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問題及對(duì)策3.1企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問題（1）市場(chǎng)觀問題

網(wǎng)上“等客上門”還比較普遍，“推銷觀念”也還有很大的市場(chǎng)，這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果有很大的不利影響。主動(dòng)了解和分析市場(chǎng)環(huán)境，敏銳地感覺市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇和威脅，圍繞市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷甚至經(jīng)營(yíng)，不斷總結(jié)和利用市場(chǎng)規(guī)律和機(jī)制，充分利用市場(chǎng)資源，這些問題在網(wǎng)上同樣需要受到重視。與網(wǎng)下營(yíng)銷沒有實(shí)質(zhì)的區(qū)別。沒有這些，網(wǎng)下滯銷，網(wǎng)上同樣不對(duì)路；網(wǎng)下你只會(huì)等客上門，網(wǎng)上你也不會(huì)主動(dòng)出擊；網(wǎng)下你只會(huì)叫“本企業(yè)生產(chǎn)XXX，品種齊、規(guī)格全、價(jià)格優(yōu)，歡迎廣大客戶惠顧”、“總經(jīng)理XXX攜全體員工向您問好！”之類的推銷廣告，網(wǎng)上你也叫不出“科技以人為本。”、“創(chuàng)造明天的新生活！”之類的理念廣告，即便有，可能都帶有模仿性質(zhì)，非常蒼白，因?yàn)樾袨樾枰^念和水平做底蘊(yùn)。

（2）顧客觀問題以下的關(guān)于顧客的觀點(diǎn)雖然針對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是有啟示的：——擁有顧客實(shí)際上是企業(yè)的一項(xiàng)重要資源，這項(xiàng)資源甚至比資本、勞動(dòng)力更重要，因此企業(yè)要把顧客作為一項(xiàng)重要資源來(lái)經(jīng)營(yíng)和關(guān)注；——雖然企業(yè)的最終目的是獲利，但滿足顧客是最根本的手段。構(gòu)建“顧客中心”的管理組織和營(yíng)銷模式以及營(yíng)銷線索有助于企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)；——站在“顧客立場(chǎng)”考慮有助于預(yù)防企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中的失誤和長(zhǎng)期發(fā)展，而且并不妨害企業(yè)自己的目標(biāo)。企業(yè)在觀念上應(yīng)該首先轉(zhuǎn)變過來(lái)；——“顧客中心”的觀念要融進(jìn)企業(yè)的文化、企業(yè)組織、經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，要細(xì)致到每一個(gè)環(huán)節(jié)，要轉(zhuǎn)化為員工自覺的行動(dòng)。貫徹“顧客觀”最起碼的出發(fā)點(diǎn)和突破口在于了解顧客、熟悉顧客，比較高的層次是追求顧客滿意，更高的層次是把顧客作為一項(xiàng)企業(yè)的“重要資源”來(lái)經(jīng)營(yíng)和照管。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如果沒有認(rèn)識(shí)到顧客的重要性、沒有分析顧客的特點(diǎn)和需要，不能達(dá)到顧客滿意，其效果當(dāng)然大打折扣。一些企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段也暴露了其“顧客立場(chǎng)”或者沒有認(rèn)真考慮“顧客立場(chǎng)”。

（3）戰(zhàn)略觀問題從大處、全局著眼規(guī)劃、從小處、細(xì)處落實(shí)執(zhí)行的能力和態(tài)度，也會(huì)影響到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，缺乏綜觀全局的能力和思路，又沒有有效的執(zhí)行手段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不可能做好。網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀如何、你的客戶在哪里、目標(biāo)市場(chǎng)是什么、市場(chǎng)目標(biāo)怎么樣、營(yíng)銷步驟、營(yíng)銷措施、關(guān)鍵和突破口何在？恐怕都是要考慮的問題。市場(chǎng)需要規(guī)劃、客戶需要有計(jì)劃措施、營(yíng)銷手段需要有系統(tǒng)安排。

（4）機(jī)遇觀問題網(wǎng)上商機(jī)無(wú)限，你如何去發(fā)現(xiàn)它、發(fā)掘它、分析它、利用它？當(dāng)今市場(chǎng)的商機(jī)，對(duì)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)水平、素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)、信息處理的能力和手段都有更高的要求。試想：一個(gè)守株待兔的企業(yè)、一個(gè)連基礎(chǔ)工作都做不好的企業(yè)，能夠適應(yīng)信息社會(huì)和信息平臺(tái)的需要？

（5）創(chuàng)新和開拓觀念問題網(wǎng)絡(luò)本身就是創(chuàng)新的結(jié)果?；ヂ?lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷方式、手段、顧客接觸、交易方法等等的創(chuàng)新和和傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，百花齊放、層出不窮，正是進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)果的重要手段。就網(wǎng)站而言，僅僅那些千篇一律的企業(yè)和老總照片、產(chǎn)品照片、企業(yè)介紹、榮譽(yù)證書恐怕起不到效果。（6）營(yíng)銷手段問題用“網(wǎng)上叫賣”來(lái)稱呼很多企業(yè)的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”手段是不為過的。只不過是換了一個(gè)場(chǎng)地吆喝，這并沒有充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，只不過是把網(wǎng)下的做法帶到了網(wǎng)上。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段同現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷一樣，豐富多采而具有極大的創(chuàng)造性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止“推銷”和“叫賣”和“廣告”。至少以下幾種手段可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)：1、目前很多企業(yè)熱衷的產(chǎn)品和服務(wù)的推銷和廣告等促銷；

2、吸引、培養(yǎng)、運(yùn)作顧客資源（吸引潛在的顧客、了解顧客情況、客戶深度交流、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)等）；

3、市場(chǎng)信息的收集、處理（很多企業(yè)注意到誰(shuí)“求購(gòu)”什么，需要什么，實(shí)際上，顧客的信息、產(chǎn)品的信息、技術(shù)的信息、競(jìng)爭(zhēng)的信息、行業(yè)的信息、政策的信息不僅是現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷中必須的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也可以是重要的信息源補(bǔ)充）；

4、網(wǎng)上營(yíng)銷管理，筆者就碰到一些企業(yè)，希望為他們開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工作平臺(tái)，業(yè)務(wù)員平臺(tái)、客戶平臺(tái)等都是一些很好的做法；

5、企業(yè)形象的宣傳、推廣；

6、網(wǎng)上公共關(guān)系；

7、網(wǎng)上顧客服務(wù)；

8、網(wǎng)上企業(yè)協(xié)作；網(wǎng)上營(yíng)銷的無(wú)效，可能是現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷中對(duì)這些手段不重視的結(jié)果，也是營(yíng)銷還停留在“推銷觀念”的表現(xiàn)。（7）營(yíng)銷作風(fēng)問題營(yíng)銷中不務(wù)實(shí)、急功近利、浮躁之風(fēng)也體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。建一個(gè)網(wǎng)站，發(fā)幾封郵件，就想接到一筆業(yè)務(wù)，希望馬上就顧客盈門，不在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)過程中踏踏實(shí)實(shí)地打好基礎(chǔ)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平的提高、企業(yè)商業(yè)信譽(yù)的建立、企業(yè)顧客資源的培養(yǎng)、企業(yè)技術(shù)質(zhì)量的進(jìn)步、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的培育，哪里是一天兩天就成就的，在網(wǎng)下都沒有優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)上會(huì)有優(yōu)勢(shì)？甚至網(wǎng)站本身也不愿投入，期望一本萬(wàn)利，甚至把“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”看成是“無(wú)本營(yíng)銷”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，沒有目標(biāo)市場(chǎng)，也沒有市場(chǎng)目標(biāo)，沒有有效的營(yíng)銷組合策略，沒有系統(tǒng)的思維和規(guī)劃，沒有踏踏實(shí)實(shí)的基礎(chǔ)工作，怎么能做好？雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷在方式上有很大的差別，但營(yíng)銷的共同點(diǎn)是相通的，要做好“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”，必須有能力做好傳統(tǒng)營(yíng)銷，才能更加有效地、更有開創(chuàng)地、更多渠道更大范圍上充分利用互聯(lián)網(wǎng)工具和資源。3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)策

我國(guó)目前排名前十位的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用是：網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)新聞、即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、搜索引擎、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)游戲、博客或個(gè)人空間、論壇/BBS和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。它既包括了互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用，也包括了數(shù)字娛樂及電子商務(wù)、社交類網(wǎng)絡(luò)也逐漸興起。企業(yè)應(yīng)積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，并采取相應(yīng)的對(duì)策來(lái)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，從而順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代千變?nèi)f化的市場(chǎng)形勢(shì)。

1.要大力推動(dòng)搜索與電子商務(wù)的結(jié)合。“2008新媒體高峰論壇”上有數(shù)據(jù)表明：互聯(lián)網(wǎng)以每天3.39小時(shí)的成績(jī)成為“第一接觸媒體”。艾瑞咨詢《2007年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)份額報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，以運(yùn)營(yíng)商營(yíng)收總和來(lái)看，2007年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模達(dá)29.0億人民幣（約合3.86億美元），比上年同比增長(zhǎng)108.3%。（圖1）中國(guó)網(wǎng)民獲取信息的途徑主要是通過搜索引擎，其比例高達(dá)78.7%，搜索引擎已成為了投入產(chǎn)出比最高的信息獲取形式。但中國(guó)搜索服務(wù)的商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)低于美國(guó)，不到美國(guó)的三十分之一。（圖2）這是由于企業(yè)客戶應(yīng)用層次偏低，對(duì)細(xì)分覆蓋率與細(xì)分曝光率理解不透徹；同時(shí)誠(chéng)信缺失，惡意點(diǎn)擊與敲詐行為存在，破壞搜索營(yíng)銷的量化管理優(yōu)勢(shì)；搜索用戶低齡化，搜索內(nèi)容泛娛樂化，無(wú)法與民生電子商務(wù)結(jié)合，更無(wú)法創(chuàng)造商機(jī)。因此要提高企業(yè)核心競(jìng)力，必將大力推動(dòng)搜索引擎與電子商務(wù)的結(jié)合，特別是與B2B和C2C業(yè)務(wù)的有效結(jié)合，從而提高搜索的商業(yè)價(jià)值。百度已開始了試行工作。

2.要建立客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以顧客為中心，中小企業(yè)應(yīng)通過各種信息渠道去尋找潛在客戶，以創(chuàng)造更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)上的各種先進(jìn)技術(shù)及時(shí)收集顧客信息，如統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站的點(diǎn)擊次數(shù)、瀏覽時(shí)間、顧客偏好等，建立個(gè)人檔案，隨時(shí)掌握顧客的需求變化，分析營(yíng)銷效果，為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供依據(jù)。同時(shí)根據(jù)自身營(yíng)銷現(xiàn)狀、網(wǎng)上客戶行為分析和主要競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀等，準(zhǔn)確進(jìn)行自己的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位，從而提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。此外，企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫(kù)描述顧客特征，記錄客戶信息，建立顧客數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，有利于企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，開展有效的顧客關(guān)系管理（CRM）吸引新顧客，留住老顧客，確定適合本企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)顧客群，從而構(gòu)筑與提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.要不斷完善企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2008年第二季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》研究顯示，淘寶網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率（該購(gòu)物網(wǎng)站用戶占總體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的比例）已經(jīng)達(dá)到81.5%，居第一位。位列第二三位的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率分別為16.6%和13.6%。其中大多數(shù)調(diào)查人員認(rèn)為卓越網(wǎng)服務(wù)較好，但是網(wǎng)站商品欠豐富，而淘寶以其商品的豐富輕松取勝。為方便用戶，企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)提供全文檢索、智能導(dǎo)購(gòu)等功能，用戶能迅速查詢到自己感興趣的內(nèi)容和商品。同時(shí)企業(yè)通過網(wǎng)站、電子郵件、網(wǎng)上訂單、在線幫助等形式，與客戶進(jìn)行有效的溝通，及時(shí)了解客戶、潛在客戶的需求，預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的信任，以融洽關(guān)系，最大限度地滿足客戶的個(gè)性化需求。

4.中小企業(yè)可借助第三方電子商務(wù)平臺(tái)。企業(yè)通過在一般的門戶網(wǎng)站上刊登廣告進(jìn)行企業(yè)宣傳，一方面費(fèi)用昂貴，另一方面由于受眾不是很明確，往往效果不理想。中小企業(yè)建立企業(yè)網(wǎng)站也不切合實(shí)際。因此，可以借助登錄第三方電子商務(wù)平臺(tái)。企業(yè)可根據(jù)自身需要，嘗試選擇某一平臺(tái)（如阿里巴巴），發(fā)布一些供求信息；或根據(jù)自己企業(yè)的情況，以及了解各種平臺(tái)的特點(diǎn)和功能，做好HYPERLI