2022年運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析

運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析并非只有李寧公司正在經(jīng)受前所未有的逆境。在過(guò)去十年間快速壯大并間續(xù)上市的國(guó)內(nèi)一批運(yùn)動(dòng)品牌，當(dāng)前正在集體經(jīng)受困難的時(shí)刻。以下是對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析：

從營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)方面看，多家上市公司的營(yíng)收和凈利潤(rùn)均消失大幅下滑。依據(jù)年報(bào)，2022年李寧、安踏、匹克、中國(guó)動(dòng)向、特步、361度這六大上市公司中，僅有中國(guó)動(dòng)向凈利上升超7成至1.77億元，但銷售額卻大幅下滑35.4%至17.72億元。

其余五家凈利潤(rùn)均消失15%以上的大幅下滑，其中四家為凈利和營(yíng)收雙下滑：匹克體育2022年?duì)I業(yè)額削減近四成至29億元，凈利潤(rùn)3.11億元，同比下降幅度高達(dá)60.1%；361度2022年?duì)I業(yè)額49.5億元，同比下跌逾一成；凈利潤(rùn)為7.15億元，同比下降約37%；特步2022年?duì)I業(yè)收入55.5億元，比上年微增0.19%，但凈利潤(rùn)下滑16.18%，僅為8.1億元；安踏2022年也是營(yíng)收和凈利雙降，凈利潤(rùn)13.59億元，同比下跌21.5%，營(yíng)業(yè)額76.23億元，同比下跌14.4%，這也是安踏上市五年來(lái)年度利潤(rùn)首次下滑。

從門店分布上看，在此前一度高歌猛進(jìn)擴(kuò)張布點(diǎn)、甚至推出“萬(wàn)店方案”之后，2022年它們集體被庫(kù)存深深困擾，閉店成為它們不約而同的選擇。一波“關(guān)店潮”在2022年快速擴(kuò)散。

據(jù)2022年年報(bào)統(tǒng)計(jì)，六家上市公司中，只有361度去年店面數(shù)量小幅增長(zhǎng)217家，其他五家品牌關(guān)店總數(shù)接近5000家。其中李寧關(guān)店數(shù)量最多，關(guān)閉1821家。匹克關(guān)閉1323家，中國(guó)動(dòng)向關(guān)閉1101家，安踏關(guān)閉590家，特步關(guān)閉86家。安踏表示，今年還將再削減475-575家門店。

事實(shí)上，借著2022年北京奧運(yùn)會(huì)的利好，從2022年到2022年是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌狂飆突進(jìn)的階段。這幾年間，以上述6家領(lǐng)軍品牌為代表的一批運(yùn)動(dòng)品牌在全國(guó)瘋狂擴(kuò)張圈地，加速拓展店鋪，品牌店鋪?zhàn)疃鄷r(shí)達(dá)到近萬(wàn)家，當(dāng)時(shí)提出了一個(gè)口號(hào)叫做“萬(wàn)店方案”。

瘋狂跑馬圈地的開店模式在2022年達(dá)到頂峰。2022年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年李寧擁有常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店一共8255家；安踏品牌加上運(yùn)動(dòng)生活系列和兒童體育用品店，店鋪共計(jì)9297家。361度、匹克和特步的店鋪數(shù)都在7000家以上，中國(guó)動(dòng)向店鋪數(shù)為3119家。

但與瘋狂開店不匹配的是，消費(fèi)者的購(gòu)買熱忱卻并不像品牌預(yù)期的那樣好。來(lái)自一些商場(chǎng)運(yùn)動(dòng)樓層的負(fù)責(zé)人表示，2022年剛結(jié)束，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)就消失了很大回落。作為應(yīng)對(duì)，一些中高端、時(shí)尚類商場(chǎng)開頭在運(yùn)動(dòng)樓層間續(xù)引進(jìn)戶外品類。

可以這么說(shuō)，深層次上，“閉店潮”只是一個(gè)最直觀的體現(xiàn)，背后凸顯的卻是多年來(lái)品牌經(jīng)營(yíng)中的一些頑疾。

首先，是訂貨模式。多年來(lái)一批運(yùn)動(dòng)品牌都實(shí)行的是批發(fā)模式的訂貨。這種模式下，品牌商將貨批發(fā)給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再進(jìn)行分銷。在這個(gè)供應(yīng)鏈條上，終端的銷售信息和品牌商之間存在不對(duì)稱，經(jīng)銷商訂貨完成后，貨品是否能賣出去品牌商并不負(fù)責(zé)。常年積累下來(lái)的惡果，是一批經(jīng)銷商不堪重負(fù)，大量壓貨，存貨高企。

其次，瘋狂擴(kuò)張布點(diǎn)“后遺癥”。瘋狂擴(kuò)張布點(diǎn)當(dāng)然搶占了市場(chǎng)規(guī)模和占有率，可粗放型擴(kuò)張的“后遺癥”到了2022年最終開頭集中凸顯。那些鋪下去的店鋪，贏利力量參差不齊。有些店開是開了，卻不賺錢，關(guān)是遲早的事。而且在高速擴(kuò)張的同時(shí)管理水平卻沒有得到相應(yīng)提高。

第三，消費(fèi)者需求細(xì)分化，品牌定位不清楚。相比前5年，當(dāng)前消費(fèi)者需求更加細(xì)分，時(shí)尚、休閑、專業(yè)運(yùn)動(dòng)、戶外……甚至一些小項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)，消費(fèi)者都越來(lái)越注意特定的場(chǎng)合需要對(duì)應(yīng)匹配的服裝。在這種細(xì)分化的消費(fèi)需求下，一些品牌的定位顯得左右搖擺，究竟是走專業(yè)運(yùn)動(dòng)路線還是時(shí)尚路線？是連續(xù)走大運(yùn)動(dòng)路線還是進(jìn)行品牌細(xì)分？它們?cè)诙鄠€(gè)定位之間游移不定。

針對(duì)李寧的逆境，上海一家特地討論中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人就指出，李寧集團(tuán)的問題之一，是他們?cè)噲D面對(duì)每一個(gè)人銷售產(chǎn)品，從15歲的青少年到退了休的人。他們的產(chǎn)品選擇范圍太廣，試圖向每一個(gè)人都賣出點(diǎn)東西。

無(wú)論如何，那種試圖涵蓋全部人群的大運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品是越來(lái)越受到挑戰(zhàn)。反而，一些細(xì)分的戶外品牌的銷售卻增長(zhǎng)很快。猶如樣是上市公司，戶外品牌探路者這幾年的成長(zhǎng)性始終很好。

外因方面，首先則是國(guó)際品牌沖擊。耐克、阿迪達(dá)斯是最大的對(duì)手，城市中產(chǎn)階層、新一代90后消費(fèi)者均對(duì)國(guó)際品牌認(rèn)可度更高。此外，消費(fèi)疲軟也是重要緣由。

逆境已經(jīng)來(lái)臨，2022年遠(yuǎn)不是終結(jié)。2022年