企業(yè)市場開發(fā)―移動運(yùn)營商提高客戶忠誠度的戰(zhàn)略選擇

公司市場開發(fā)―挪動營運(yùn)商提高客戶忠誠度的戰(zhàn)略選擇某國際管理咨詢有限公司截止到2002年7月，國內(nèi)挪動電話用戶已達(dá)億戶，據(jù)展望到2005年，用戶數(shù)將超出3億。但陪伴著巨大的增添潛力和股票市場的較高希望，挪動營運(yùn)商所面對的經(jīng)營壓力日新月異，這主要表現(xiàn)在：(1)大部分新增用戶為低端用戶，進(jìn)而使用戶整體ARPU值不斷降落；(2)迫于競爭壓力，挪動營運(yùn)商紛繁推出各樣資費(fèi)套餐以保住己方陣地并策反敵手的中高端用戶。特別是中國聯(lián)通在推出CDMA后，經(jīng)過極為優(yōu)惠的手機(jī)捆綁銷售加套餐搶奪中國挪動的中高端用戶，進(jìn)而在某些地域引起了唇槍舌劍的價錢戰(zhàn)，其結(jié)果是挪動營運(yùn)商的收入及收益增添滯后于用戶增添速度，同時保存中高端用戶的難度不停增添。為了保證在強(qiáng)搶中高端用戶的競爭中勝出并保持收入及收益的連續(xù)增添，挪動營運(yùn)商將來的發(fā)展不再合適以用戶數(shù)增添為最優(yōu)先目標(biāo)，而是應(yīng)采納正確的營銷戰(zhàn)略及客戶關(guān)系管理手段來提高用戶質(zhì)量和有價值用戶的忠誠度，并經(jīng)過數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的開發(fā)來填補(bǔ)話音ARPU的下滑，帶動整體業(yè)務(wù)收入及收益的穩(wěn)固增添。當(dāng)前挪動營運(yùn)商采納的客戶關(guān)系管理大多針對個人手機(jī)用戶。鑒于個人用戶的客戶關(guān)注主要存在三方面缺點。(1)難以依據(jù)生活方式或花費(fèi)習(xí)慣等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行用戶群細(xì)分并確立各細(xì)分市場用戶價值及挪動通訊使用規(guī)律；(2)因為客戶基數(shù)宏大，可以花銷在每一個用戶身上的客戶關(guān)注花費(fèi)十分有限；(3)個人用戶對高價錢/低服務(wù)的高敏感度使很多客戶關(guān)注方式難以達(dá)到預(yù)期的用戶希望。所以，挪動營運(yùn)商有必需同時采納其余有效的客戶關(guān)系管理以填補(bǔ)針對個人用戶客戶關(guān)注手段的不足?？晒┡矂訝I運(yùn)商選擇的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略之一是開發(fā)公司用戶市場。據(jù)測算，公司付費(fèi)的挪動電話用戶ARPU值高于市場均勻值50%以上，且大批中高端用戶均集中在公司中。與鑒于個人用戶的客戶關(guān)注對比，挪動營運(yùn)商可以經(jīng)過以下三個步驟有效地提高用戶滿意度和忠誠度，并增添業(yè)務(wù)收入。第一，睜開公司用戶市場“圈地運(yùn)動”，即依據(jù)不一樣公司挪動通訊的需求特點，利用VPMN以及公司資費(fèi)優(yōu)惠政策占據(jù)公司用戶陣地。VPMN及資費(fèi)優(yōu)惠的意義不單在于為用戶降低通訊花費(fèi)，更重要的是它將用戶的個人挪動通訊行為轉(zhuǎn)換為公司對挪動通訊方案的選擇。其次，在“圈地”的基礎(chǔ)上，有針對性地睜開客戶服務(wù)和交錯銷售現(xiàn)有公司級話音及數(shù)據(jù)產(chǎn)品，以提高用戶的離網(wǎng)成本。最后，依據(jù)公司所屬行業(yè)的運(yùn)作特點向公司用戶供給行業(yè)應(yīng)用解決方案以幫助用戶降低成本、提高客戶服務(wù)水平及增添銷售，進(jìn)而幫助挪動營運(yùn)商成為公司用戶的商業(yè)伙伴。羅蘭?貝格公司以前針對公司挪動應(yīng)用解決方案將來的市場遠(yuǎn)景進(jìn)行專項研究。我們對國內(nèi)10個行業(yè)40家當(dāng)先公司的高層管理人員進(jìn)行了訪談，以認(rèn)識公司用戶對挪動行業(yè)應(yīng)用方案的利益訴乞降接受程度。研究結(jié)果表示，90%的公司對可以幫助公司提高競爭力的挪動解決方案有著濃重的興趣。同時，以公司用戶對行業(yè)解決方案的利益訴求為基礎(chǔ)，羅蘭?貝格公司提出了挪動營運(yùn)商開刊行業(yè)挪動應(yīng)用解決方案的五個步驟。挪動通訊行業(yè)的發(fā)展歷史表示市場領(lǐng)導(dǎo)者的重要成功要素之一源于其先發(fā)優(yōu)勢，給后進(jìn)入者制造了市場壁壘。所以，挪動營運(yùn)商應(yīng)充分抓住公司用戶市場包含的機(jī)會，直