空調(diào)行業(yè)的市場調(diào)研報告分析

80/80空調(diào)行業(yè)的“4P”策略調(diào)研報告指導老師：吳愛軍教授班級：工商61502班組員：徐超越、楊文、陳靜、胡蝶報告時刻：2016年5月15日

第一章空調(diào)行業(yè)概述 5一、空調(diào)進展史 5二、空調(diào)行業(yè)的現(xiàn)狀 5三、對空調(diào)行業(yè)前景的介紹與建議 6第二章產(chǎn)品策略 7一、空調(diào)行業(yè)的整體走勢 7二、空調(diào)的包裝策略 7三、典型的包裝策略實例 8（一）格力產(chǎn)品的包裝策略 8（二）海爾產(chǎn)品的包裝策略 9四、空調(diào)的組合策略 9（一）空調(diào)的產(chǎn)品組合模式 9（二）產(chǎn)品組合策略的類型 9（三）典型產(chǎn)品組合模式的比較 10五、空調(diào)產(chǎn)品的品牌策略 10（一）品牌的概述 10（二）品牌策略的分類 11（三）典型空調(diào)的品牌策略 12（四）品牌定位與延伸 14（五）產(chǎn)品的生命周期 15第三章價格策略 16一、阻礙定價因素的分析 16（一）企業(yè)的營銷目標 16（二）企業(yè)的成本因素 17（三）企業(yè)的市場競爭 17（四）空調(diào)市場需求的價格彈性 19（五）國家政策 19（六）法律因素 19（七）消費者因素 20二.定價策略 20（一）新產(chǎn)品定價策略 20（二）目標利潤定價策略 21（三）價格調(diào)整策略 21（四）刺激性定價策略 21（五）需求導向定價策略 21三.各品牌采取的定價策略 21（一）海爾的定價策略 21（二）格力采取的定價策略 22（三）美的采取的定價策略 22四、價格戰(zhàn) 23（一）價格戰(zhàn)的緣故 23（二）價格戰(zhàn)的分類 24（三）美的與格力的價格戰(zhàn) 25（四）格力挑起空調(diào)價格戰(zhàn) 26（五）價格戰(zhàn)的應(yīng)對 27第四章渠道策略 30一、我國空調(diào)行業(yè)的渠道現(xiàn)狀 30二、空調(diào)典型企業(yè)的渠道分析 30（一）格力渠道策略的分析 30（1）功能簡約但不簡單 31（2）技術(shù)有用，質(zhì)量可靠 31（3）外觀不同，電控通用 31（4）以顧客為主導，打造家具流行風尚 31（二）美的渠道策略的分析 34三、中國空調(diào)行業(yè)要緊渠道模式 36（一）家電連鎖賣場 36（二）專業(yè)經(jīng)銷商 37（三）百貨商場 38（四）專賣店 39第五章促銷策略 40一、空調(diào)促銷的意義 40二、幾種品牌空調(diào)運用的促銷方式 41（一）廣告策略 411、美的廣告策略 412、海爾空調(diào)的廣告策略 41（二）人員推銷策略 42（三）公共關(guān)系策略 43三、關(guān)于空調(diào)促銷策略的總結(jié) 44（一）使得空調(diào)銷量增加的常用促銷手段 44四、關(guān)于空調(diào)促銷案例 44五、以后空調(diào)促銷的創(chuàng)新模式 44六、關(guān)于空調(diào)促銷的建議 45第六章總結(jié)與建議 45一、產(chǎn)品策略 45二、價格策略 46三、渠道策略 47四、促銷策略 48

第一章空調(diào)行業(yè)概述一、空調(diào)進展史在專門早往常，人們就開始想方法，讓自己過上冬暖夏涼的生活，從戰(zhàn)國時期開始，就不斷有消暑的“冰柜”被制造出來，而且“冰柜”的進展大概從未間斷。直到1902年，美國人威斯利開利設(shè)計了第一個空調(diào)系統(tǒng)，1922年離心式空調(diào)機被開利公司發(fā)明出來，1928年推出了第一代家用空調(diào)，由于經(jīng)濟危機，直到五十年代才得到廣泛應(yīng)用。20世紀60年代，日本出現(xiàn)了新型燃料空調(diào)，70年代便有了太陽能空調(diào)，80年代就有了變頻空調(diào)。從此之后，燃氣空調(diào)，太陽能空調(diào)與變頻空調(diào)便在不斷的改進，逐漸向現(xiàn)代化進展。盡管在上世紀初，中國經(jīng)濟并沒有日本美國的發(fā)達，但空調(diào)行業(yè)的進展并沒有落后與他們?，F(xiàn)在的中國福利會青年宮于1924年便首次安裝中央空調(diào)，也是中國最早安裝中央空調(diào)的建筑。隨后的幾年，不斷有企業(yè)建筑物從美國購買空調(diào)來安裝。1985年，美的、格力等電器公司成立，并發(fā)明了中國自己的空調(diào)。隨后的幾十年中，空調(diào)毫無壓力的打入了中國電器市場并占據(jù)了一定的市場份額。中國空調(diào)經(jīng)歷了1985－1992年的空調(diào)認知期、1993－1999年的空調(diào)節(jié)能期、2000－2006年的健康空調(diào)認知期，2007年開始全面進入健康空調(diào)普及期，與國際空調(diào)潮流完全接軌。60年間，中國空調(diào)從無到有；功能從簡單到多樣；外型從丑陋到美觀；種類從單一到豐富；價格從昂貴到低廉。二、空調(diào)行業(yè)的現(xiàn)狀一直以來，空調(diào)行業(yè)的進展差不多上比較迅速的，但隨著不同品牌空調(diào)的進展，各品牌之間的市場競爭也越來越大，互相之間的競爭也越來越激烈。熟悉空調(diào)行業(yè)進展史的業(yè)內(nèi)人士應(yīng)當明白，2000年中國空調(diào)品牌大約400家，2003年下降到140家左右，2004年市場要緊活躍品牌僅為50家左右……現(xiàn)在，消費者集中購買的空調(diào)品牌已不到10家。十余年來，空調(diào)品牌淘汰率達到了95%以上，折射出空調(diào)行業(yè)殘酷的叢林法則——優(yōu)勝劣汰，弱肉強食。調(diào)查顯示，空調(diào)業(yè)的慘烈競爭來自于背后無休止的價格戰(zhàn)。在上世紀90年代，由于空調(diào)消費潛力巨大，加上準入門檻低，企業(yè)紛紛上馬空調(diào)生產(chǎn)線，呈現(xiàn)出各路諸侯紛爭不斷、市場品牌無比混亂的格局。相應(yīng)地，空調(diào)產(chǎn)能過剩的問題也凸顯而出。展望2014年的中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)進展，最值得關(guān)注的幾個詞確實是：經(jīng)濟環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)阻礙、節(jié)能環(huán)保、渠道變革，以及庫存、天氣變化等。首先從經(jīng)濟大環(huán)境來講，差不多召開的中央經(jīng)濟工作會議傳達出的信息表明，中國經(jīng)濟進入增速換擋期、轉(zhuǎn)型升級關(guān)鍵期。家用空調(diào)零售市場仍然會保持平穩(wěn)增長，可能增長率不超過6%。其次每一次產(chǎn)業(yè)的變革差不多上從新技術(shù)、新思維動身的。受互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算普及加速阻礙的制冷空調(diào)產(chǎn)業(yè)，不論是在產(chǎn)品研發(fā)推廣上，依舊網(wǎng)購渠道變革上，都具有進一步深化的空間。再次包括家用空調(diào)和中央空調(diào)在內(nèi)的制冷空調(diào)產(chǎn)品，不僅是耗費能源的大戶，也關(guān)乎到健康。因此，在政府進一步強調(diào)愛護生態(tài)環(huán)境的背景下，節(jié)能、環(huán)保、健康將會是產(chǎn)品創(chuàng)新的突破口。第四銷售渠道的多元化給各空調(diào)企業(yè)提供渠道便利的同時，也加劇了選擇的難度，渠道整合和渠道優(yōu)化成為每個空調(diào)廠商開始面對和亟待解決的課題。總之，2014年對整個制冷空調(diào)產(chǎn)業(yè)來講，穩(wěn)定進展中有變革，進展的復(fù)雜性與曲折性不能忽視。關(guān)鍵在于看哪家企業(yè)能夠?qū)彆r度勢，抓住機遇，創(chuàng)出超越行業(yè)平均水平的進展勢頭，實現(xiàn)在2014年的超越式增長。而在2015年，空調(diào)的行情越來越不景氣?？照{(diào)產(chǎn)業(yè)規(guī)模同比下降8.3％，家用空調(diào)同比下降8.9％，商用空調(diào)多聯(lián)機、風管機同比下降5.3％，中央空調(diào)螺桿機、離心機同比下降11.9％。由于2014年空調(diào)的超越式進展，讓2015年空調(diào)行業(yè)再次突破記錄有了專門大的壓力。三、對空調(diào)行業(yè)前景的介紹與建議傳統(tǒng)中央空調(diào)無法滿足現(xiàn)代人對空調(diào)的要求，同時只能裝在辦公室等地。家庭中央空調(diào)系統(tǒng)具有節(jié)約空間、保持家居環(huán)境美觀、依照家裝風格靈活變化、環(huán)保節(jié)能、噪聲低等其他空調(diào)無法比擬的優(yōu)勢，成為以后家庭空調(diào)進展的趨勢。環(huán)境問題決定了家庭中央空調(diào)以后趨勢。環(huán)境問題日趨嚴峻，選擇環(huán)保綠色不損害環(huán)境的家庭中央空調(diào)，能夠?qū)h(huán)境污染危害降到最小。經(jīng)濟差異性決定了家庭中央空調(diào)以后趨勢。我國經(jīng)濟進展水平地區(qū)差異性大，在不同的地區(qū)人們對空調(diào)的需求不一樣，對家用空調(diào)的需求也是多層次的。氣候多樣性決定了家庭中央空調(diào)以后趨勢。依照不同的氣候特征選擇合適的空調(diào)款式，在系統(tǒng)設(shè)計中充分考慮不同氣候，是進展家庭中央空調(diào)時應(yīng)當考慮的問題。能源緊張決定了家庭中央空調(diào)以后趨勢。我國的家庭中央空調(diào)的進展必需注重節(jié)能性，一方面要注重提高機組本身的能效比，另外一方面應(yīng)當注重能源的綜合利用。中央空調(diào)以后趨勢差不多特不明顯，家庭中央空調(diào)更符合我國的國情以及世界進展的潮流，隨著經(jīng)濟的進展，新型高端住宅不斷出現(xiàn)，家庭中央空調(diào)的需求量將迅速加大，家庭中央空調(diào)進展前景將更加光明。第二章產(chǎn)品策略一、空調(diào)行業(yè)的整體走勢2011年我國空調(diào)行業(yè)的進展達到頂峰，但2012年空調(diào)并沒有像專業(yè)人士預(yù)測的那接著保持這種良好的勢頭。2013年空調(diào)以變頻、節(jié)能、智能、健康為主體來進展，使2012年的下滑趨勢有了一定的緩解。2014年值得關(guān)注的是經(jīng)濟環(huán)境、節(jié)能環(huán)保、互聯(lián)網(wǎng)阻礙、渠道變革、及庫存、天氣變化等，這年對整個制冷空調(diào)業(yè)來講，穩(wěn)定進展中有變革，也具有復(fù)雜性與曲折性。進入2015年，空調(diào)的進展也步入了低迷期，據(jù)分析，是由于庫存壓力過大及環(huán)境變化。隨著居民收入的提升和城鎮(zhèn)的推進，關(guān)于2016年的空調(diào)還有專門大的進展空間。就目前來講，空調(diào)要緊以新增需求為主二、空調(diào)的包裝策略包裝策略是企業(yè)對其生產(chǎn)的產(chǎn)品采納相同的圖案，近似的色彩，相同的包裝材料和相同的造型進行包裝，以便于顧客識不出本企業(yè)產(chǎn)品。包裝策略的·種類有專門多，例如類似包裝策略、綜合包裝策略、附贈品包裝策略等。產(chǎn)品的包裝策略是產(chǎn)品的市場競爭中較為重要的一個因素，能夠起到促銷的作用，企業(yè)還能夠因此節(jié)約包裝的設(shè)計、制作費用。一般的包裝注意的是包裝的大小、形狀、構(gòu)造、材料、顏色等。格力包裝低碳環(huán)保，有利于保持自然環(huán)境的原生態(tài)秉承節(jié)約的原則，滿足了產(chǎn)品的愛護性、安全性、舒適性美的包裝方便攜帶、使用、保管質(zhì)量不同就有不同的包裝，以便區(qū)分綠色環(huán)保、可循環(huán)利用的包裝海爾蜂窩式紙板的包裝，方便運輸做工精巧時尚，跟隨時代的步伐長虹第一層次的包裝有娛樂性與趣味性的設(shè)計第二層次在第一層次的基礎(chǔ)上進行改進，使其更精美三、典型的包裝策略實例（一）格力產(chǎn)品的包裝策略格力電器的包裝低碳環(huán)保，有利保持自然環(huán)境的原生態(tài)，以及保持我國經(jīng)濟的可持續(xù)進展。格力公司在設(shè)計產(chǎn)品時，要秉承節(jié)約的原則，使包裝滿足產(chǎn)品愛護性、安全性、舒適性，同時符合環(huán)境愛護和資源再生的要求。格力空調(diào)一直以環(huán)境方針作為三大治理方針之一，秉承“研制綠色產(chǎn)品，堅持綠色生產(chǎn)，愛護生存環(huán)境”為思想。在低碳環(huán)保時代里，“小確實是美，少確實是好”講明要合理設(shè)計包裝，盡量減輕包裝重量，達到節(jié)約資源，易于加工，降低成本的作用。（二）海爾產(chǎn)品的包裝策略海爾空調(diào)的外觀具有建筑美，樣式卓爾不群，凝聚了歷史感與時尚感的韻味。同時海爾空調(diào)結(jié)白、雅致、美觀，運行平穩(wěn)，制溫效果出眾，且噪音小。新的包裝方案是用蜂窩紙板代替原來的EPS泡沫塑料墊和木制板架結(jié)構(gòu)，通過反復(fù)設(shè)計、實驗、與測試，確認采納兩片式U型包裝方案，可將空調(diào)柜完全密閉在蜂窩紙板內(nèi)，形成愛護墊，更方便運輸。四、空調(diào)的組合策略（一）空調(diào)的產(chǎn)品組合模式掛壁式空調(diào)換氣功能良好，能保證家里有新奇空氣，防止空調(diào)病的產(chǎn)生，使用起來更舒適、更合理，且有專門好的靜音與節(jié)能功能。立柜式空調(diào)有負離子發(fā)送功能，能清新空氣，保障健康、具有模式鎖定功能，運行狀況由機主掌握，且能大范圍的送風。窗式空調(diào)安裝方便，價格廉價，適合小房間，款式新穎，但噪音比較大吊頂式空調(diào)設(shè)計新穎，能將其吊在天花板，以便四面廣角送風且調(diào)風迅速，可將其分為單冷式與冷暖式空調(diào)，各有其不同的功能。（二）產(chǎn)品組合策略的類型擴大產(chǎn)品組合策略開拓產(chǎn)品組合的寬度與加強產(chǎn)品組合的深度縮減產(chǎn)品組合策略市場不景氣或競爭加劇時，剔除獲利小或虧損的產(chǎn)品產(chǎn)品線延伸策略包括向下延伸、向上延伸與雙向延伸（三）典型產(chǎn)品組合模式的比較品牌產(chǎn)品組合策略格力依靠產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，搶奪市場以消費者的需求為導向，設(shè)計消費者中意的商品美的優(yōu)化產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，提高品牌溢價海爾依照各家庭不同的經(jīng)濟條件，在高、中、低端同時出擊，保持市場份額五、空調(diào)產(chǎn)品的品牌策略（一）品牌的概述何為品牌，是指由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素構(gòu)成的組合，用以識不某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)不開來的商業(yè)名稱及其標志。1、品牌內(nèi)容品牌名稱：可用語言稱呼，能發(fā)出聲音。品牌標記：能夠辨識，但不能用語言稱呼商標：受到法律愛護2、品牌的內(nèi)涵屬性代表特定的產(chǎn)品屬性海爾:品質(zhì)良，信譽高利益代表某種特定的利益海爾：使用安全，售后服務(wù)好價值體現(xiàn)制造者的某些價值觀海爾：代表品質(zhì)好，信譽和服務(wù)優(yōu)良文化附加與象征特定的文化海爾：真誠到永久個性反映一定的個性海爾：追求卓越用戶暗示使用者應(yīng)具有的特征海爾：中、高檔消費者以海爾為例的表格3、品牌用的作用從企業(yè)的角度來講品牌和商標便于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象注冊商標受法律愛護，具有排他性品牌有利于市場細分和定位品牌可建立忠誠的顧客群有助于企業(yè)促銷宣傳從消費者角度來講品牌有利于消費者識不各種商品，便于有效的選擇購買商品品牌便于愛護買者的權(quán)益，便于產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督和追查生產(chǎn)者責任好的品牌能更好的滿足消費者多方面的要求（二）品牌策略的分類品牌使用策略指企業(yè)決定是否在自己的產(chǎn)品上使用品牌（一般差異性較小的均質(zhì)商品，消費適應(yīng)上不認牌購買的商品，生產(chǎn)簡單且沒有一定技術(shù)標準的商品以及臨時性或一次性生產(chǎn)的商品是可不能使用品牌的）品牌歸屬策略指制造商有品牌所有權(quán)的選擇，包括制造商品牌、銷售商品牌、許可證策略、聯(lián)合品牌策略。家族品牌策略指企業(yè)所生產(chǎn)的各種不同種類、不同規(guī)格質(zhì)量的產(chǎn)品，是全部用一種品牌，依舊分不用不同的品牌。分為四類：統(tǒng)一品牌策略個不品牌策略分類品牌策略主副品牌策略品牌更新策略指企業(yè)改進或放棄原有品牌而設(shè)計新品牌，包括全部更新和部分更新（三）典型空調(diào)的品牌策略1、美的的產(chǎn)品品牌策略采納差異化競爭，大力培植副品牌策略。當其他企業(yè)還沒有副品牌或副品牌專門少的時候，美的的小家電副品牌就差不多“兒孫滿堂”了。強勢聯(lián)合，傳遞品牌價值。通過與比自己更強的企業(yè)聯(lián)合來獲利，主動與相關(guān)知名品牌相聯(lián)系，以提升自己的知名度。時期·名牌戰(zhàn)略時期（1968-1980）多元化戰(zhàn)略時期（1991-1998）國際化戰(zhàn)略時期（1998-2008）全球化品牌戰(zhàn)略時期（2008-）特點以白色家電為主，探究并積存企業(yè)治理的經(jīng)驗，為今后的進展奠定堅實的基礎(chǔ)，總結(jié)出一套可移植的治理模式。從一個產(chǎn)品到多個產(chǎn)品進展，從白色假的到黑色進展，以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，在最短的時刻內(nèi)吧企業(yè)做大做強。產(chǎn)品批量銷往全球要緊經(jīng)濟區(qū)域市場，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。美的在當?shù)氐膰抑圃熳约旱钠放?，在世界范圍?nèi)的美譽大幅提升。2、海爾的產(chǎn)品品牌策略（1）追求卓越，定位品牌名牌戰(zhàn)略的核心是名牌產(chǎn)品，名牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)是質(zhì)量，質(zhì)量是企業(yè)的生命，生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品等于砸自己的飯碗。海爾集團加大以科技為核心的技術(shù)創(chuàng)新工作力度，明確創(chuàng)新原則，走以技術(shù)創(chuàng)新為核心，創(chuàng)“國際品牌”的進展之路。（2）立足市場，進展名牌為了能在市場競爭中取得優(yōu)勢的地位，海爾集團依照結(jié)合產(chǎn)品的特點和消費者的需求，因地制宜地采取相應(yīng)的營銷組合策略，提高了產(chǎn)品知名度和市場占有率（3）強化治理，鞏固名牌海爾制造了一套自己的治理模式OEC，即日清日高治理系統(tǒng)。具體地講確實是企業(yè)每天所有的事都有人管，做到操縱不漏項；依照工作標準對各自操縱的事項按規(guī)定打算執(zhí)行，確保事物向預(yù)定目標進展。（4）以人為本，弘揚名牌在企業(yè)治理中，海爾強調(diào)“人人是人才”的觀念。所有的工差不多上可造就的人才，應(yīng)設(shè)法吧每一個人的潛能都發(fā)揮出來，使之成為能為企業(yè)忠誠服務(wù)的人（5）聯(lián)合艦隊，延生品牌海爾是靠名牌起家，靠“聯(lián)合艦隊”進展起來的。在市場競爭中，海爾集團制定了以中國名牌海爾冰箱帶動集團的一批產(chǎn)品成為名牌的整體進展策略。3、格力的產(chǎn)品品牌策略（1）意義：有效的品牌策略有利于企業(yè)形象的塑造和企業(yè)知名度的的提升，加深品牌在消費者心中的阻礙力；強勢品牌策略關(guān)于鞏固現(xiàn)有市場占有舉和挖掘潛在市場具有戰(zhàn)略意義；規(guī)范化的品牌策略有利于擴大企業(yè)的競爭優(yōu)勢。（2）格力的進展歷程創(chuàng)業(yè)時期（1991-1993）：新成立的格力電器在朱江洪董事長的帶領(lǐng)下，發(fā)揚困難奮斗、堅韌拼搏的精神，開發(fā)了一系列適銷對路的產(chǎn)品，初步樹立格力品牌形象。進展時期（1994-1996）：格力公司開始以抓質(zhì)量為中心實施了“精品戰(zhàn)略”建立和完善質(zhì)量治理體系。壯大時期（1997-2000）;格力公司狠抓市場，成為21世紀經(jīng)濟領(lǐng)域的全新營銷模式的區(qū)域性銷售公司。國際化時期（2001-2005）：提出了“爭創(chuàng)世界第一”的進展目標，引入六西格瑪治理方法，推行卓越績效治理模式。創(chuàng)全球治理品牌（2005年至今）：2006年提出“打造精品企業(yè)、制造精品產(chǎn)品、創(chuàng)立精品品牌”（四）品牌定位與延伸1、品牌定位包括市場定位、價格定位、形象定位、地理定位、人群定位和渠道定位等。目的是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利用潛在顧客的正確認識。，良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，對企業(yè)進占市場起到導航作用。其意義有三個：制造品牌的核心價值；與消費者建立長期的，穩(wěn)固的關(guān)系；為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和營銷打算指引方向。2、品牌延伸是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上。其含義是指企業(yè)把原有的品牌用到新產(chǎn)品上，以此來降低新產(chǎn)品的營銷成本，并盡快促成新產(chǎn)品推廣成功的策略。它能加快新產(chǎn)品定位；有助于減少新產(chǎn)品的市場風險；有利于降低新產(chǎn)品的市場導入費；有助于強化品牌效應(yīng)；能增強核心品牌效應(yīng)，提高整體品牌組合的投資效益。（五）產(chǎn)品的生命周期1、含義指產(chǎn)品從試制成功后投放市場開始，直到最后被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部時刻。產(chǎn)品在投入市場到退市市場要四個時期：導入期；成長期；成熟期；衰退期。2、導入期策略特點：銷量低，無利潤，甚至虧損；產(chǎn)量低，成本高，廢品率高，競爭者少，消費者對產(chǎn)品不熟悉策略：快速掠奪策略，也叫雙高策略，即以高價和高促銷水平的方式退出新產(chǎn)品緩慢掠奪策略，即以高價和低促銷方式推出新產(chǎn)品快速滲透策略，即以低價和高促銷方式推出新產(chǎn)品緩慢滲透策略，即以低價和低促銷方式推出新產(chǎn)品3、成長期策略特點：銷量和利潤大幅上升，產(chǎn)量增加，質(zhì)量穩(wěn)定，成本下降，競爭者開始進入市場，消費者差不多了解和熟悉市場策略:適當降低價格，降低促銷力度，著重品牌宣傳。選擇精良渠道，擴大銷量和樹立產(chǎn)品的市場信譽。4、成熟期策略特點：產(chǎn)量和銷量以及利潤達到最大，但增幅減緩，競爭激烈，市場需求差不多飽和策略：改良產(chǎn)品，增加產(chǎn)品功能，廣泛分銷，積極開發(fā)新市場新用戶，增加促銷力度。5、衰退期策略特點：銷量急劇下降，競爭者紛紛退出，消費者需求偏好轉(zhuǎn)移。策略：分析衰退緣故，選擇采取連續(xù)策略、或放棄策略、或收割策略，降低價，減少促銷，減少渠道，選擇適當是退出市場，并推出新產(chǎn)品。第三章價格策略概述：價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的策略。物流企業(yè)的成本比較復(fù)雜，包括運輸、包裝、倉儲等方面。因此價格策略的確定一定要以科學規(guī)律的研究為依據(jù)，以實踐經(jīng)驗推斷為手段，在維護生產(chǎn)者和消費者雙方經(jīng)濟利益的前提下，以消費者能夠同意的水平為基準，依照市場變化情況，靈活反應(yīng)，客觀買賣雙方共同決策。一、阻礙定價因素的分析（一）企業(yè)的營銷目標企業(yè)的營銷目標是指在本打算期內(nèi)所要達到的目標，是營銷打算的核心部分，對營銷策略和行動方案的擬定具有指導作用。營銷目標是在分析營銷現(xiàn)狀并預(yù)測以后的機會和威脅的基礎(chǔ)上確定的，一般包括財務(wù)目標和營銷目標兩類。其中財務(wù)目標由利潤額、銷售額、市場占有率、投資收益率等指標組成。市場營銷目標由銷售額、市場占有率、分銷網(wǎng)覆蓋面、價格水平等指標組成。（二）企業(yè)的成本因素國內(nèi)空調(diào)行業(yè)陷入高成本低需求的困境，空調(diào)行業(yè)一位銷售經(jīng)理在采訪時表示,能效標準升級之后,空調(diào)企業(yè)將面臨考驗,空調(diào)能效整體升級將會增加行業(yè)成本，且由于原材料價格居高不下，空調(diào)價格一直處于水漲船高的狀態(tài)。產(chǎn)品成本是企業(yè)定價的底線，以成本為導向的定價方法至今被專門多企業(yè)采納。（三）企業(yè)的市場競爭圖12014年中國空調(diào)市場品牌關(guān)注比例分布2014年中國空調(diào)市場依舊保持著格力一家獨大，其余品牌激烈競爭的市場關(guān)注格局。具體來看，本年度格力以38.3%的關(guān)注比例接著成為市場最受消費者關(guān)注的空調(diào)品牌，關(guān)注優(yōu)勢穩(wěn)固。之后海爾與海信組成第二陣營，關(guān)注占比在一成以上，分不為14.5%和12.9%，位居品牌關(guān)注榜亞軍和季軍，除前三甲外，其余品牌組成第三陣營，關(guān)注占比均在5.0%以下，且相互之間差距較小，市場競爭激烈。表12013-2014年中國空調(diào)市場品牌關(guān)注比例對比從具體品牌的對比來看，在2014年，第一、二民營品牌的關(guān)注排名與2013年保持一致，不同的是，三菱重工躋身品牌關(guān)注榜，名列第七位，同時三菱電機的關(guān)注排名也有所上升，而科龍和志高的排名紛紛下滑。從關(guān)注占比的變化來看，程度相對較大的有格力、海爾、海信和三菱重工，其中，本年度格力較2013年下滑了2.5%，而海爾、海信和三菱重工的漲幅較為明顯，較2013年分不上漲了2.2%、4.9%和2.8%。（四）空調(diào)市場需求的價格彈性空調(diào)產(chǎn)品在中國市場仍屬于富有彈性的商品，空調(diào)價格變化引起市場需求量變化較大，正因為空調(diào)產(chǎn)品的富有彈性，不難得出，價格下跌，需求量大增，總銷售收入增加，反之減少。因此空調(diào)企業(yè)面對較大的需求彈性，最一般的策略確實是通過適當降價，采取低價策略刺激市場需求，通過擴大銷售量增加總收入，獲得相應(yīng)的利潤。比如，近年來，各空調(diào)商間爆發(fā)的一系列價格戰(zhàn)。（五）國家政策多數(shù)國家（包括發(fā)達資本主義國家）對企業(yè)定價都有程度不同的約束。定價時，企業(yè)應(yīng)要緊考慮國家指導性打算和市場調(diào)節(jié)等因素企業(yè)定價的范疇.國家指導性定價。它是指國家物價部門和業(yè)務(wù)主管部門規(guī)定定價權(quán)限與范圍，指導價格制訂和調(diào)整的企業(yè)定價方式。其定價方式有以下三種：.浮動定價。它是指國家規(guī)定商品的基準價格、浮動幅度和方向，由企業(yè)在規(guī)定的范圍內(nèi)自主作價。.比率操縱定價。它是指國家規(guī)定商品的差價率、利潤率與最高限價范圍行業(yè)定價。它是指為了幸免同行業(yè)企業(yè)在生產(chǎn)和流通中盲目競爭，國家采取打算指導，由同行營銷者共同協(xié)商制訂商品的統(tǒng)一價格，并由協(xié)商者共同遵守執(zhí)行。這能防止價格向壟斷轉(zhuǎn)化，有利于市場競爭（六）法律因素由于企業(yè)價格的高低直接阻礙到行業(yè)之間和企業(yè)之間的比價關(guān)系，關(guān)系到寬敞人民的生活和國家安靜，因此每個國家都制定有關(guān)的經(jīng)濟法規(guī)，約束企業(yè)定價行為，我國政府也在不同程度上加強了對物價的治理。（七）消費者因素不管任何產(chǎn)品，人們在購買前和購買過程中都會對價格相當關(guān)懷，也對價格相當敏感，因此空調(diào)的定價也是要緊營銷其銷售量的因素之一，消費者普遍喜愛性價比高的產(chǎn)品，關(guān)于其所付出的成本和期望值之間的差越小越好。由于消費者收入不同，其對消費模式的支出不同，但普遍的能同意空調(diào)的價格集中在2000元~8000元，這與消費者自身收入和我國經(jīng)濟水平有直接關(guān)系。圖2.空調(diào)價格對消費者購買的阻礙二.定價策略（一）新產(chǎn)品定價策略1、撇脂定價策略所謂撇脂定價是指在產(chǎn)品生命周期的最初時期，把產(chǎn)品的價格定得專門高，以攫取最大利潤。2、滲透定價策略所謂滲透定價是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。3、中意定價策略中意定價策略是一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的價格策略。其所定的價格比撇脂價格低，而比滲透價格要高，是一種中間價格。這種定價策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較中意而得名。有時它又被稱為“君子價格”或“和氣價格”。（二）目標利潤定價策略（三）價格調(diào)整策略（四）刺激性定價策略（五）需求導向定價策略三.各品牌采取的定價策略（一）海爾的定價策略海爾集團采納需求導向的定價法，即以目標市場的消費者的需求為定價的基礎(chǔ)。海爾集團同時采納差不定價法，在低端市場，采納價值定價法，即用相對的低價出售高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，而非犧牲質(zhì)量的前提下降低成本；在高端市場，通常采取撇脂定價。所謂“撇脂定價法”又稱高價法，立即產(chǎn)品的價格定得較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品往常，盡快地收回投資，同時取得相當?shù)睦麧檽?jù)調(diào)查，74.6%的農(nóng)村家庭只能同意中低價位的產(chǎn)品，希望的價位是1600－1800元，能同意的價位是2000－2200元。因此，營銷活動中將“囍”系列160、180、200升產(chǎn)品定價在1600－1800元；將“?！毕盗?86、196、216升產(chǎn)品定價2000－2200元之間。1、認知價值定價法定義：依照消費者對企業(yè)提供的產(chǎn)品價值的主觀評判來制定價格的一種定價方法。海爾空調(diào)一直堅持高附加值的產(chǎn)品定價策略，海爾空調(diào)的價格策略從來都非單純的賣產(chǎn)品策略，而是依附于企業(yè)品牌形象和盡善盡美的服務(wù)之上的價格策略，這種價格策略贏得了消費者的心，也贏得了同行的尊重與敬佩，更贏得了市場，在空調(diào)行業(yè)利潤普遍大幅下滑的今日，海爾空調(diào)的平均單價仍在3000元左右，而眾多的二三線平均單價在1500——2500之間徘徊；海爾只要略微調(diào)低價格，消費者就爭相采購，而其他品牌即使大幅降價，消費者也是少有關(guān)注。海爾空調(diào)的價格策略令同行感到震驚和恐懼。（二）格力采取的定價策略1、目標利潤定價法定義：依照企業(yè)總成本和預(yù)期銷售量，確定一個目標利潤率，并以次作為定價的標準。計算公式：單位商品價格=總成本×（1+目標利潤率）/可能銷量格力電器處于雙寡頭壟斷位置，2011年市場占有率41%。格力在市場占有率不滑落的前提下保持較佳利潤率，以積存資源進行投資和儲備，以后一段時刻，格力將采取價格跟隨策略，可能出貨較為平穩(wěn)但利潤率較佳?？紤]到空調(diào)降價容易漲價難，而且近期原材料價格有所回升，我們可能格力利潤率中以后有所走低。（三）美的采取的定價策略1、產(chǎn)品差不定價法定義：產(chǎn)品差不定價法是指企業(yè)通過不同營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進而依照自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。美的把自己定位成一種關(guān)于健康空調(diào)來講并不貴的產(chǎn)品，將消費者眼中一般的空調(diào)升級為空氣清新機。同時通過對消費者的廣泛宣傳，促使消費者相信美的空調(diào)是物有所值，更加偏好于選擇高價的一線品牌空調(diào)產(chǎn)品，而不是單純地追求低價。2、滲透定價法定義：是企業(yè)為了打開市場，鞏固市場定位為目標的定價方法。是所定的價格偏低低到什么程度完全依照競爭形勢而定，而不顧成本。美的空調(diào)的價格策略并非僅僅理解為低價策略，而是滲透定價戰(zhàn)略，是美的綜合實力的體現(xiàn)。規(guī)模上去了，成本也就相應(yīng)地降了下來，在保證良好的品質(zhì)和完善的售后服務(wù)的前提下，美的把暢銷機的價格降下來，能夠贏得消費者對美的的關(guān)注，主動出擊，以良好的產(chǎn)品品質(zhì)和完善的售后服務(wù)，再加上美的的價格優(yōu)勢，利用綜合實力，讓強者更強，從而最大限度的占據(jù)市場。四、價格戰(zhàn)（一）價格戰(zhàn)的緣故1、國內(nèi)經(jīng)濟緣故（1）市場拉動力。阻礙價格最直接的因素確實是市場。從當前市場現(xiàn)實分析，有三個方面構(gòu)成了降價風的動力第一，產(chǎn)品的嚴峻過剩加重了市場壓力。產(chǎn)品的嚴峻過剩是國內(nèi)市場步入買方市場的突出特點，且這種過剩是在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)矛盾突出，產(chǎn)品變化滯后于需求變化的條件下出現(xiàn)的。同時，新的企業(yè)還在加入，同質(zhì)的產(chǎn)品還在涌現(xiàn)，過剩的產(chǎn)品日益積存，市場負荷日益增大。第二，消費市場趨淡，消費者有降價預(yù)期。無可否認，近十年來，消費者的消費水平、消費質(zhì)量得到了顯著提高，但就整個市場而言，居民消費能力仍處于比較低的水平。因此要將這些潛在消費者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實消費者，在不降低質(zhì)量的情況下的降價，自然具有相當?shù)奈?。?）成本推動力。成本與價格是緊密相連的，成本是價格的基礎(chǔ)，成本是價格的基礎(chǔ)，成本優(yōu)勢是企業(yè)追求的目標，也是參與競爭的核心要素。成本降低能夠?qū)е聝煞N結(jié)果：第一，維持價格不變，企業(yè)便可取得更多超額利潤，然而各企業(yè)在競爭壓力下會競相降低成本，最終導致產(chǎn)品價格下跌。第二，降低價格，企業(yè)可在相應(yīng)減少、保持、甚至增加利益的情況下爭取強大競爭優(yōu)勢。因而，通過降價手段來獵取競爭優(yōu)勢，擴大市場份額，成為成本優(yōu)勢企業(yè)慣用的策略。（3）技術(shù)推動力。產(chǎn)品的替代效應(yīng)導致舊產(chǎn)品市場份額的喪失。大量的現(xiàn)代科學技術(shù)和智力資本的投入，現(xiàn)代產(chǎn)品更新?lián)Q代的步伐加快，產(chǎn)品生命周期逐漸縮短，有些產(chǎn)品被迫走向衰亡，由此造就了價格競爭的空間和舞臺。2、企業(yè)經(jīng)濟緣故（1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的雷同為價格戰(zhàn)的爆發(fā)埋下了伏筆。消費需求具有絕對差異性，這要求企業(yè)必須依照消費者的差異性需求提供不同的產(chǎn)品，從而能夠減輕與同類企業(yè)的同質(zhì)競爭。（2）緩解產(chǎn)品庫存壓力是企業(yè)發(fā)動價格戰(zhàn)的直接動力。過量的庫存積壓了企業(yè)資金、支出了大量庫存治理費用。一個產(chǎn)品進入衰退期或季節(jié)性商品在淡季來臨前，都會降價促銷。企業(yè)發(fā)動價格戰(zhàn)，以成本價甚至低于成本價銷售，盡管不能獲得預(yù)期利潤，卻能夠回籠資金、降低庫存費用、幸免產(chǎn)品過時帶來的更大損失。（3）銷售渠道操縱不力縱容了價格戰(zhàn)的爆發(fā)。對渠道操縱不力會造成價格失控的危險。銷售商操縱價格的實力增強進一步激化了價格戰(zhàn)。（二）價格戰(zhàn)的分類1、正常的價格戰(zhàn)技術(shù)進步導致的價格戰(zhàn)隨著生產(chǎn)力的不斷進展，技術(shù)進步和生產(chǎn)工藝水平提高，生產(chǎn)成本也會不斷降低，產(chǎn)品的價格也就隨之降低。在這種情況下手降價是應(yīng)該受到鼓舞的，這時的價格競爭即為技術(shù)水平的競爭，是經(jīng)濟進展的必定。為獵取或鞏固市場份額進行的這一類價格戰(zhàn)一般表現(xiàn)為：一是希望通過降低價格增加其市場份額，這種方式常被新進入某一市場的企業(yè)所采納；另一種是在競爭對手削價之后，希望通過削價能夠奪回自己原來的市場份額。這種價格競爭能夠促使生產(chǎn)者努力改進生產(chǎn)技術(shù)，降低生產(chǎn)成本，提高經(jīng)濟效率。怎么講要想在價格競爭中取勝，企業(yè)就必須加快技術(shù)進步，深化加強內(nèi)部改革和治理，從而才能降低成本。同時價格競爭使達不到經(jīng)濟規(guī)?；蛐实拖碌钠髽I(yè)出局或兼并，引導了資源優(yōu)化配置。因此這種價格競爭是有利的。2、惡性的價格戰(zhàn)為擠占市場份額進行的價格戰(zhàn)在專門多價格戰(zhàn)中，首先挑起價格戰(zhàn)的差不多老師行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者，他們以減少自身利潤空間為代價，對整個行業(yè)進行“洗牌”，最終留下幾個實力雄厚的企業(yè)，達到占有較高的市場占有率的目的。在這種情況下，行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)為求自保也只能紛紛降價，形成價格戰(zhàn)。采取不正當競爭手段的價格戰(zhàn)采取不正當手段進行價格戰(zhàn)，要緊包括以下兩種：一是進行攻擊性“攀比降價”，當一方降低價格時，另一方以更低的價格進行攻擊性攀比降價，企圖用不惜血本的方法打敗競爭對手；二是捏造價格信息，詆毀競爭對手。（三）美的與格力的價格戰(zhàn)五一前夕，中國家電市場兩大巨頭又一次吸引人們加入觀戰(zhàn)的行列。4月28日，人們期待已久的格力電器2015年年報公布，與董明珠在公開場合的信心爆棚相比，格力2015年營收與利潤大幅下滑讓人大跌眼鏡。更讓人關(guān)注的是，格力電器第十大股東是一家奇妙公司——寧波普羅非投資治理有限公司（下稱“寧波普羅非”），而這家公司的主人，正是格力電器的競爭對手——美的集團實際操縱人何享健。何享健此番入股，引起外界的廣泛我推測，何氏此舉是純粹為了入股賺取利潤，依舊正在下一盤更大的棋？近幾年，格力電器董事長董明珠不管是內(nèi)部會議，依舊在公眾場合，都曾多次激烈點評自己最為強大的競爭對手——美的集團，指責對手“挖人才”“偷技術(shù)”“炒概念”等等，并往往占據(jù)媒體頭條。而在更多家電研究人士看來，董明珠的抨擊，更顯示出美的集團關(guān)于格力電器的沖擊力在加大。關(guān)于董明珠的講辭與責難，近幾年美的集團多以低調(diào)的態(tài)度來實踐自己的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，“暗戰(zhàn)”格力成為美的的不二選擇。從美的與格力的主打產(chǎn)品空調(diào)業(yè)務(wù)來看，自從美的推出“一晚低至一度電”的空調(diào)之后，美的集團憑借這一殺手锏，迅速擴大在國內(nèi)空調(diào)市場的份額，這對以空調(diào)作為絕對主業(yè)的格力電器來講形成巨大的壓力。關(guān)于技術(shù)造假的批判，美的制冷家電集團的首席工程師游斌回應(yīng)：這一技術(shù)不可能存在造假行為，因為這一種產(chǎn)品經(jīng)受了從地點到國家層面的種種檢測，作為技術(shù)創(chuàng)新申報國家科技進步獎，也通過了各個層面的嚴格評審。從格力電器的年報不難發(fā)覺，營業(yè)收入從2014年的1400億元驟降至977億元，降幅高達422億元，在冰箱、小家電占比相當?shù)偷那闆r下，這422億的營收下降顯然是空調(diào)業(yè)務(wù)為主導的，而相比美的集團空調(diào)業(yè)務(wù)2015年同比下降不足10%，格力電器的下降幅度接近30%。作為中國品類最為齊全的家電巨頭之一，美的集團從2011年開始進行有史以來的最大變革。美的集團的年報顯示，2015年該集團營收1384億元，同比微降2%，然而歸屬母公司的凈利潤達127億元，同比增長21%。從2013年凈利潤73億元，同比增長38%，到2014年105億，增長44%，美的集團以穩(wěn)步提升的良好業(yè)績，在宏觀經(jīng)濟下行的市場環(huán)境下逆勢增長，在中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的“競技場”上顯得相當可貴。這關(guān)于空調(diào)業(yè)務(wù)處于天花板而轉(zhuǎn)型未見曙光的格力來講，面臨的是則是一場更大的挑戰(zhàn)。顯然，格力與美的一明一暗的競爭中，還將面臨多場激烈的交鋒，就像麥當勞之于必勝客、耐克之于阿迪達斯，行業(yè)雙雄的競爭，推動的將是企業(yè)在技術(shù)、治理、產(chǎn)品等領(lǐng)域進行的一場難分勝負的持久戰(zhàn)。然而價格戰(zhàn)即使曾經(jīng)在我國企業(yè)的進展中起到極其重要的作用。然而，時代變了，環(huán)境變了，一切都得變。商戰(zhàn)，沒有永恒的真理盡管價格戰(zhàn)能給企業(yè)帶來量（規(guī)模）的提升，然而專門難帶來質(zhì)（效益）的提高。就價格戰(zhàn)本身而言，其對企業(yè)增長的貢獻越來越邊際遞減，適用的行業(yè)也越來越有限。我們必須勇于放棄曾經(jīng)賴以成功的價格戰(zhàn)，而要盡力追求以滿足顧客多種需求為核心的價值戰(zhàn)，這是經(jīng)濟進展到一定時期的必定規(guī)律！時至今日，價格戰(zhàn)的弊遠大于利，這差不多是國家、人民、媒體、企業(yè)的共識，我們應(yīng)該著重于滿足顧客多種需求、提升企業(yè)利潤、增加人民福利的價值戰(zhàn)，著重于更高層次的非價格競爭，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，這也是我們的共識。價值戰(zhàn)將成為現(xiàn)代營銷的新趨勢。（四）格力挑起空調(diào)價格戰(zhàn)因持續(xù)市場疲軟及銷售目標壓力，格力第三次挑起價格戰(zhàn)羊年過后，空調(diào)行業(yè)以一場史無前例的價格戰(zhàn)開始，這一次，又是由格力點燃“戰(zhàn)火”。日前，格力空調(diào)宣布將在3月27日至31日進行促銷活動，并將聯(lián)手國美1600多家門店以及國美在線投放總計50萬套格力特惠空調(diào)。隨后蘇寧宣布，將聯(lián)手美的、海爾等11個空調(diào)品牌策劃“空襲72小時”活動，正面回擊格力。11家企業(yè)“空襲”格力。格力已對價格戰(zhàn)“上癮”了。去年9月末，格力發(fā)動其自身首次主導的價格戰(zhàn)，去年12月，格力再次放話要“清洗（空調(diào)）市場”?？照{(diào)行業(yè)沉寂多年的價格競爭烽煙再起。格力價格戰(zhàn)的根源是持續(xù)疲軟的空調(diào)消費需求，以及持續(xù)增長的空調(diào)企業(yè)銷售目標。格力電器董事長董明珠2012年上任格力一把手時就立下每年增長200億元，2017年實現(xiàn)2000億元的目標。2014年，格力實現(xiàn)1400億元營收，只比打算多了1000萬元。奧維云網(wǎng)研究院院長張彥斌講，進入2015年，關(guān)于格力空調(diào)來講，年度增長目標壓力再起。同時，壓到渠道的貨，不但沒有減少，反倒是不斷積存。因此，才會有春節(jié)節(jié)日氣氛還沒遠去，價格戰(zhàn)又全面引爆。面對格力那個強大對手，3月初，美的、海爾等品牌都開始在蘇寧門店及蘇寧易購開展“空調(diào)爭霸動真格”大型促銷，“格”就包含與格力價格戰(zhàn)抗衡的意味。3月23日，蘇寧又通過微信群放出“空襲72小時”的“煙幕彈”，蘇寧相關(guān)人士透露，蘇寧將與美的、海爾、海信、奧克斯等11個空調(diào)品牌聯(lián)手，在3月26日至28日，進行“空調(diào)盟軍大惠戰(zhàn)、百萬空調(diào)動真格”的促銷，打算三天內(nèi)沖擊100萬臺銷量，對格力展開“反清洗行動”。（五）價格戰(zhàn)的應(yīng)對盡管價格戰(zhàn)在一定程度上促進了企業(yè)的進展，但價格戰(zhàn)過程中暴露出來的種種問題要值得我們引起注意。隨著社會經(jīng)濟和科學技術(shù)的迅速進展，市場競爭愈演愈烈，單純以價格競爭的空間愈來愈小。企業(yè)只有立足創(chuàng)新的高度，在價格競爭策略的運用方面不斷推陳出新，才能贏得長久與有力的競爭優(yōu)勢。那么我們該如何做才能專門好的應(yīng)對價格戰(zhàn)呢？1、規(guī)避價格戰(zhàn)在物質(zhì)稀缺時，那確實是賣方市場了，那還需要價格戰(zhàn)嗎？有些產(chǎn)品在馬不停蹄打價格戰(zhàn)，但依舊無人問津，有些產(chǎn)品價格確是高高不下，但依舊專門多人搶購，就像國產(chǎn)機與iphone5。什么緣故出現(xiàn)如此的情況呢？這歸結(jié)于市場競爭。市場競爭能夠分為價格競爭和非價格競爭兩種方式。所謂非價格競爭，是指企業(yè)運用價格以外的營銷手段，使本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相區(qū)不，并使之具備差不優(yōu)勢，以推動產(chǎn)品銷售的競爭方式。非價格競爭策略要緊有：（1）差異化競爭策略所謂差異化確實是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和治理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費者心目中樹立起不同一般的形象。采納差異化競爭策略能誘發(fā)消費者新的需求，增加產(chǎn)品的銷售量和市場占有率，也可幸免與競爭對手進行針鋒相對的競爭而造成損害。這幾年來我國許多產(chǎn)品所發(fā)生的價格戰(zhàn)確實是由于各個企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品缺乏差異性，只好通過降價來增加銷量或?qū)垢偁帉κ?。企業(yè)要規(guī)避“價格戰(zhàn)”，就必須制造產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，使自己的產(chǎn)品具有獨到的特色。實行差異化競爭策略關(guān)鍵是尋求差異的著眼點，差異化可存在于產(chǎn)品、服務(wù)、品牌和制造價值的全過程中。因此企業(yè)要從這些方面做文章。（2）情感營銷策略隨著人們生活水平的提高，高技術(shù)、高價值、高檔次不斷增加，產(chǎn)品的差不化、個性化特征越來越明顯。消費者對產(chǎn)品的認識不僅包括質(zhì)量、價格等理性層面的理解，而且越來越強調(diào)以文化知識、個性、品位等為要緊內(nèi)容的情感因素。隨著消費者的情感性消費不斷增加，企業(yè)營銷應(yīng)從設(shè)計、包裝、商標、廣告、公關(guān)、服務(wù)、環(huán)境等方面進行情感設(shè)計，把傳統(tǒng)經(jīng)營活動引入到一個全新的情感營銷領(lǐng)域。與顧客建立良好關(guān)系這是進行情感營銷的開端。假如能讓一部分顧客長期光顧，那商家就算不做廣告，不促銷也能維持利潤。那就幸免了不必要的價格戰(zhàn)。（3）建立戰(zhàn)略聯(lián)盟所謂戰(zhàn)略聯(lián)盟，是指兩家或兩家以上公司為了達到某些共同的戰(zhàn)略目標而結(jié)成的一種網(wǎng)絡(luò)式聯(lián)盟。聯(lián)盟成員各自發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢，相互合作，共擔風險。部分企業(yè)發(fā)動價格戰(zhàn)緣故是生產(chǎn)能力過剩，企業(yè)希望充分利用閑置的生產(chǎn)能力，或要清理庫存，回籠資金。假如企業(yè)能找到更多的銷售渠道，擴大銷售網(wǎng)絡(luò)，問題就能夠得到解決，同時化解一場惡性的戰(zhàn)爭，因此專門多企業(yè)相互之間結(jié)成了聯(lián)盟。建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，就能聯(lián)合開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，形成強大的整體優(yōu)勢，既增強競爭力又能抵御風險。（4）奇貨可居效應(yīng)在物質(zhì)缺乏的年代，誰擁有更多的東西誰就擁有了財寶。但是，那個時代差不多過去了，在那個供過于求的市場環(huán)境下，少才是力量。聞名的經(jīng)濟學亞當·斯密在《國富論》中就討論過水與鉆石的價格。確實是因為鉆石的少才值鈔票，因此，企業(yè)并不一定要追求規(guī)模，做出自己的特色才能制造最大的財寶。在這種情況下，企業(yè)得制造稀缺，能夠通過操縱供應(yīng)，操縱生產(chǎn)，操縱流通，操縱批發(fā)和零售，操縱信息等方面來制造稀缺。2、在價格戰(zhàn)中取勝既然有些價格戰(zhàn)無法幸免，那么中小企業(yè)更應(yīng)尋求一種在價格戰(zhàn)中盈利的方法。（1）降低成本只有降低成本，在進行價格戰(zhàn)時我們才有價格優(yōu)勢。提高勞動生產(chǎn)率，首先要充分發(fā)揮科學技術(shù)第一生產(chǎn)力的作用，加大技改投入，加速科技成果轉(zhuǎn)化和提高技術(shù)創(chuàng)新能力。其次要加強企業(yè)內(nèi)部治理，提高勞動效率。包括改進勞動組織，搞好定員帶理，壓縮非生產(chǎn)人員，精選生產(chǎn)人員，發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢。（2）強化企業(yè)治理水平價格戰(zhàn)進展好壞的標準是其對企業(yè)的長期進展的作用，我們所需要做的一切，確實是保證企業(yè)之間競爭的公平性，使其真正有進展?jié)摿Φ钠髽I(yè)能夠脫穎而出，成為產(chǎn)業(yè)中的中堅。讓那些白費資源的企業(yè)逐步退出競爭，最后形成優(yōu)良的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，因此，強化企業(yè)治理水平的提高，特不是企業(yè)戰(zhàn)略治理水平的提高，使企業(yè)逐漸學會投資于能夠形成企業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略資產(chǎn)，學會開發(fā)戰(zhàn)略性技術(shù)競爭優(yōu)勢，形成自己的其他企業(yè)不能模仿的核心競爭能力，是實現(xiàn)這一企業(yè)升級不可缺少的過程和手段。（3）為客戶制造更多的價值許多產(chǎn)品對服務(wù)要求較高服務(wù)本身也專門有彈性,企業(yè)能夠借此提高服務(wù)品質(zhì),為顧客提供滿足其個性化的服務(wù)需求關(guān)心客戶成功或提供解決方案為客戶制造價值。提醒顧客競相降價可能引發(fā)質(zhì)量下降。在現(xiàn)實的消費中消費者關(guān)注價格的同時也特不注重產(chǎn)品的質(zhì)量企業(yè)與其在價格上競爭不如以提高產(chǎn)品質(zhì)量來吸引客戶注意。為提高可信度可向客戶提供詳盡的產(chǎn)品信息并忠告顧客由于競相降價可能引發(fā)質(zhì)量下降。價格競爭是形成合理價格的有效途徑，它迫使企業(yè)降低成本，長期來講使經(jīng)濟效率提高，然而過度的價格競爭只會導致企業(yè)效益下降，因此企業(yè)應(yīng)該采取策略并依照自身的資源善和治理能力，結(jié)合多種策略使企業(yè)通過價格戰(zhàn)提升競爭力，在行業(yè)生存戰(zhàn)中占據(jù)有利位置，而不是僥幸逃過一次兩次的考驗，企業(yè)要依照自身的資源，合理配置，通過巧妙的方式打出高質(zhì)量的價格戰(zhàn)，科學應(yīng)對“肉搏型”價格戰(zhàn)才是企業(yè)有效的制勝之道。第四章渠道策略一、我國空調(diào)行業(yè)的渠道現(xiàn)狀1、與代理商合作。在地區(qū)市場上選擇一家或者幾家工程安裝公司作為代理。2、與商場合作。家電商場能夠代理多種品牌的空調(diào)，提供這些代理品牌空調(diào)的銷售和服務(wù)。3、建立空調(diào)專賣點。建立專賣店有助于直接接觸終端客戶，捕獲潛在的消費意向。二、空調(diào)典型企業(yè)的渠道分析（一）格力渠道策略的分析1、市場開發(fā)戰(zhàn)略實施這一戰(zhàn)略過程中，所運用的要緊策略是重點經(jīng)營專賣店，通過良好的售后服務(wù)保證顧客利益。價格策略是市場競爭的利器，更是樹立品牌形象的有力手段。格力實行的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略即加大生產(chǎn)，形成規(guī)模效益，降低成本來構(gòu)筑空調(diào)業(yè)強大的進入壁壘。許多品牌的價格在降價的風潮中，或者主動、或者被動地一降再降。但也就在這股降價之風中格力卻提出了“讓市場不讓利”。產(chǎn)品價值，即成本費用和市場供求也是一種專門好的策略。定價目標和方法應(yīng)以銷售利潤率為轉(zhuǎn)移，但須兼顧企業(yè)的名牌形象，即企業(yè)應(yīng)有長期的戰(zhàn)略目標，不拘泥于臨時的得失。關(guān)于高端產(chǎn)品，格力利用消費者追求享受的心理而采納“市場導向定價”法定價，即以消費者對高端產(chǎn)品的價值確信程度為依據(jù)來確定產(chǎn)品價格，獵取最大的利潤的同時滿足消費者需求。定價策略是贏得顧客，樹立品牌形象的工具之一，格力電器在靈活運用定價藝術(shù)和技巧時，依照具體情景選擇策略。依照總體市場情況，為刺激淡季訂貨，保障商家合理的利潤空間，格力首創(chuàng)“淡季返利”政策，贏得渠道成員的忠誠。2、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略格力產(chǎn)品開發(fā)的最大特點是一切以市場為導向，適應(yīng)市場需要，同時又依照以后進展潮流制造市場。在適應(yīng)市場需求方面，格力“思消費者之所思”，先后開發(fā)出：“空調(diào)王”—制冷效果最好的空調(diào)器；“平復(fù)王”——噪聲最低的空調(diào)器；三匹窗機——最廉價的空調(diào)器。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和性能是打造品牌的第一個環(huán)節(jié)也是最重要的一個環(huán)節(jié)，格力自始至終的將產(chǎn)品品質(zhì)擺在首位，在保證卓越品質(zhì)和性能的基礎(chǔ)上，塑造了“簡約有用”的產(chǎn)品形象。體現(xiàn)在四個方面：（1）功能簡約但不簡單（2）技術(shù)有用，質(zhì)量可靠（3）外觀不同，電控通用（4）以顧客為主導，打造家具流行風尚3、市場滲透戰(zhàn)略（1）擴大生產(chǎn)規(guī)模、降低產(chǎn)品成本，擴大市場份額。（2）廣告宣傳，格力的廣告主題側(cè)重于信譽與品牌，好空調(diào)、格力造”，以實實在在的質(zhì)量與服務(wù)來贏得顧客。格力空調(diào)的營銷推廣策略也在著力塑造簡單時尚這一品牌風格。用一句話來形容，那確實是堅持宣傳“好空調(diào)，格力造”這句“經(jīng)典名言”，全力營造格力空調(diào)的卓越品質(zhì)和簡單時尚的強勢品牌形象。格力始終以“好空調(diào)，格力造”，作為自己的品牌代言。不僅道出了格力在中國空調(diào)市場無與倫比的地位，而且彰顯了格力的卓越品質(zhì)和自信。（3）建立以專賣店和機電安裝公司為主的銷售渠道，形成銷售、安裝、維修的一條龍服務(wù)活動，并與經(jīng)銷商互惠互利，長期合作。格力的成功且重要的因素是其獨有的“股份制區(qū)域經(jīng)銷模式”，也確實是格力電器和各地的大戶聯(lián)合出資成立新的銷售公司，通過資產(chǎn)紐帶把大伙兒的精力都集中在開拓市場上，通過稀釋股權(quán)削弱大經(jīng)銷商的阻礙力，增強渠道操縱力和穩(wěn)定性，對格力空調(diào)進行專營，同時也分散了格力企業(yè)的經(jīng)營風險和資金壓力。格力在目標消費都市選擇與當?shù)貜妱萁?jīng)銷商合作，雙方以股份形式共同出資成立銷售分公司，在當?shù)亟⒐編旆?，借用?jīng)銷商的銷售渠道快速打開市場，如此能降低了成本，維護格力的成本領(lǐng)先優(yōu)勢并維護了自己高端的品牌形象。（4）科學治理，嚴格保證產(chǎn)品的質(zhì)量，使之在市場選擇中得到顧客的信任。4、專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略在我國，格力是一個與眾不同的家電制造企業(yè)，當大多數(shù)同行企業(yè)熱衷于口水戰(zhàn)、價格戰(zhàn)的時候，格力將企業(yè)戰(zhàn)略重心調(diào)整到了產(chǎn)品創(chuàng)新及品牌新基因的培育上，并實行至簡至實的營銷策略，不事張揚、勤懇務(wù)實。因此，格力得到了消費者的認同。格力集團的進展戰(zhàn)略清晰，不做美的如此橫向擴張的綜合家電企業(yè)，而是做專業(yè)的制冷龍頭。這一戰(zhàn)略，在國內(nèi)制冷行業(yè)巨大進展空間的情況下，能保證格力集團在較高利潤率水平下實現(xiàn)較快且確定性較高的增長。從成長空間而言，公司專注于制冷行業(yè)的戰(zhàn)略隨著近年中央空調(diào)業(yè)務(wù)的突破正不斷獲得收獲，以后公司的進展空間將不局限于家用電器領(lǐng)域；從盈利能力而言，公司差不多處于行業(yè)龍頭地位，表現(xiàn)為對上下游極強的議價能力。公司的銷售凈利率表現(xiàn)出明顯的上升趨勢5、格力營銷戰(zhàn)略存在的問題（1）營銷渠道過于狹窄和單一格力的單一生產(chǎn)線在某種程度上會成為格力進展的瓶頸，格力的營銷渠道層級過多，渠道比較長，渠道寬度不夠。專賣店銷售能力不強?？照{(diào)業(yè)的進展差不多日趨成熟，企業(yè)之間的購并聯(lián)合將成為獵取競爭優(yōu)勢的重要手段。最近，科龍與華寶二者的聯(lián)合，便迅速實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，這兩個品牌的產(chǎn)量達到150萬，超過meta1618meta1618了所有其他同行企業(yè)。因此，格力在總結(jié)以往經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，應(yīng)當注意將內(nèi)部進展與外部進展相結(jié)合，憑借自己的品牌、技術(shù)、治理等無形資產(chǎn)，選擇合適的合作伙伴，使產(chǎn)品經(jīng)營與資本經(jīng)營相互結(jié)合，實現(xiàn)低成本的擴張戰(zhàn)略。2.對下游分銷商操縱力不夠在目標消費都市選擇與當?shù)貜妱萁?jīng)銷商合作，雙方以股份形式共同出資成立銷售分公司，強勢的經(jīng)銷商優(yōu)勢依仗自己的實力和優(yōu)勢，按照自己的意愿銷售，關(guān)于格力總公司的治理，有時專門難按規(guī)定做好，格力缺乏一定的治理策略，將經(jīng)銷商統(tǒng)一治理。股份制銷售公司缺乏規(guī)范的治理，如何統(tǒng)一股東的進展方向，渠道內(nèi)的利益分配不公，以單純利益所維系的渠道具有先天的脆弱性等如此一些問題又增加了格力空調(diào)的治理成本，需要格力生產(chǎn)商對這些成本進行治理，盡量降低治理成本。3.格力品牌缺乏足夠阻礙力從品牌知名度來看，格力目前還有待于進一步提高。消費者在購買時，有時專門難第一個想到格力，往往是海爾或者美的。依照調(diào)查資料，都市居民對空調(diào)器名牌前三名的選擇依次為海爾、美的、格力。這講明，格力應(yīng)當在技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量保證、售后服務(wù)等各方面進一步加強治理，以確立較同類企業(yè)更大的優(yōu)勢，這是成為市場第一名企業(yè)必須具備的差不多條件。6、針對格力營銷戰(zhàn)略存在的問題應(yīng)采取的對策1.強化渠道的精耕細作專業(yè)化不利于資源、技術(shù)的最優(yōu)化使用因此，格力空調(diào)在進展到一定程度以后，能夠逐漸考慮在家電行業(yè)的縱向進展，從空調(diào)慢慢擴展到其他家電的生產(chǎn)。如此一來既能夠使企業(yè)的資源得到縱深利用，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，獲得成本競爭優(yōu)勢，也不至于面臨橫向一體化所帶來的技術(shù)不熟悉、投資耗費大等的問題。2.加強對銷售公司的治理和操縱格力公司應(yīng)采取專門類型的治理技能和組織結(jié)構(gòu)，加強對銷售公司的治理和操縱，對經(jīng)銷商制定統(tǒng)一的治理政策，安排一定的總公司人員在銷售分公司進行治理，合理安排經(jīng)銷商的位置及設(shè)定合理的職權(quán)，同時，加強對經(jīng)銷商的培訓，讓經(jīng)銷商認同格力的企業(yè)文化，治理規(guī)章，增強整個企業(yè)的凝聚力。3.加強品牌與服務(wù)的進一步滲透，提升品牌阻礙力格力應(yīng)采取差異化競爭戰(zhàn)略，當今社會健康、節(jié)能的變屏空調(diào)差不多成為主流。格力應(yīng)該進行詳盡的市場調(diào)查，了解消費者的需求，同時滿足消費者的需求。進展核心技術(shù)，創(chuàng)新技術(shù)。幸免產(chǎn)品的同質(zhì)化。以新技術(shù)為武器，贏得差異化競爭的勝利。同時，通過多種營銷手段，進行產(chǎn)品的宣傳，企業(yè)的介紹，從而提升品牌的知名度和美譽度，加大力度做好產(chǎn)品的售前、售中和售后服務(wù)，讓顧客中意，在顧客心中占有良好的位置，獲得顧客的口碑，提升品牌阻礙力。（二）美的渠道策略的分析1、渠道類型美的空調(diào)渠道是由批發(fā)商帶動零售商，所屬類型：間接渠道、密集型分銷。美的公司幾乎在每個行政省都設(shè)立了自己的分公司，在地市級都市建立了辦事處。在一個區(qū)域市場內(nèi)，美的公司的總公司和辦事處一般通過當?shù)氐膸讉€批發(fā)商來治理為數(shù)眾多的零售商，批發(fā)商能夠自由的向區(qū)域內(nèi)的零售商供貨。2、渠道特點分析1、批發(fā)商負責分銷一個地區(qū)內(nèi)往往有幾個批發(fā)商，公司直接向其供貨，再由他們向零售商供貨。零售指導價由制造商制定，同時制造商還負責協(xié)調(diào)批發(fā)價格，只是并不一定能強制批發(fā)商遵守。2、制造商負責促銷美的空調(diào)各地分公司或辦事處，雖不直接向零售商供貨，但會要求批發(fā)商上報其零售商名單，如此能夠零售商建立聯(lián)系，一方面，了解實際零售情況，另外，還能夠依此向零售商提供包括店面或展臺裝修。3、共同承擔售后服務(wù)在這種模式中，安裝和維持等售后服務(wù)工作一般由經(jīng)銷商負責實施，但費用由制造商承擔。經(jīng)銷商憑借安裝卡和維修卡向制造商提出申請，制造商確認后給予結(jié)算。美的模式中制造商保留了價格、促銷、服務(wù)治理等工作，因為這些內(nèi)容都和品牌建設(shè)有關(guān)，而像分銷、產(chǎn)品庫存等工作就交給市場中的其他企業(yè)去完成。3、評估公司渠道的選擇情況（1）渠道優(yōu)點1）降低營銷成本由于專門多零售商的規(guī)模并不大，一次提貨量往往并不是最經(jīng)濟的訂貨數(shù)量，利用批發(fā)商治理零售商，就能夠減少制造商和零售商的頻繁交易。2）能夠利用批發(fā)商的資金批發(fā)商必定要有一定的庫存，以應(yīng)付零售商隨時可能有提貨的要求，而且批發(fā)商為了保證自己的地位，必須盡量提高自己的銷售量，還要在銷售淡季向制造商打款，如此大量的資金就進入了制造商的資金循環(huán)鏈中。3）充分發(fā)揮渠道的滲透能力制造商進入某一市場初期，短期內(nèi)專門難將區(qū)域內(nèi)的零售商全部網(wǎng)羅進來。而批發(fā)商由于已和區(qū)域內(nèi)的零售商建立聯(lián)系，往往能夠迅速將本來沒有經(jīng)銷那個品牌的零售商進展過來。（2）渠道弊端1）價格混亂許多批發(fā)商淡季打款差不多上采納銀行承兌匯票方式，匯票到期時刻一般是在銷售旺季結(jié)束以后，但假如銷售情況不理想，就無法向銀行還本付息。這時同一品牌的批發(fā)商之間不得不展開價格大戰(zhàn)以吸引零售商，造成價格混亂和竄貨，而由于分銷渠道并不由制造商完全操縱，應(yīng)對措施往往難以奏效。因此每年總有一些在價格戰(zhàn)中受傷的經(jīng)銷商，退出該品牌經(jīng)營。因此每年總有一些在價格戰(zhàn)中受傷的經(jīng)銷商退出該品牌經(jīng)營，“經(jīng)營××品牌不賺鈔票”的講法在業(yè)內(nèi)一旦流傳開來，制造商的商譽和渠道都將蒙受損失。2）渠道不穩(wěn)定由于批發(fā)商經(jīng)營上不太穩(wěn)健，加上許多不太規(guī)范的操作及盲目投資，經(jīng)營風險極大，而且由于批發(fā)企業(yè)資金運轉(zhuǎn)快，一旦操作失誤則可能滿盤皆輸，制造商苦心扶持的銷售網(wǎng)絡(luò)又不得不重新組織。三、中國空調(diào)行業(yè)要緊渠道模式（一）家電連鎖賣場1、要緊代表國美、蘇寧、五星等脫穎而出，形成了國內(nèi)家電連鎖賣場的主流。而像上海永樂、北京大中、廈門燦坤、河南通利、青島雅泰、哈爾濱黑天鵝等曾經(jīng)也名噪一時連鎖或被兼并、或退出。2、渠道優(yōu)勢

首先，作為新興家電流通業(yè)態(tài)，家電連鎖大賣場不僅在一二級市場上占據(jù)了絕對的優(yōu)勢，是高檔產(chǎn)品最佳的出貨渠道；其次，家電連鎖賣場相對專業(yè)經(jīng)銷商門店檔次高、裝修豪華、知名度高，與之合作能夠提升品牌的知名度和擴大阻礙力；再次，家電連鎖握有大量的現(xiàn)金流，通過大單采購為制造企業(yè)做大規(guī)模奠定基礎(chǔ)。3、渠道劣勢

家電連鎖大賣場憑借在終端和規(guī)模上的優(yōu)勢，在與廠家合作時往往比較強勢，有時候甚至采取先斬后奏的霸道做法，使得廠家在與之合作中不僅難有話語權(quán)，而且無法得到合理的利潤空間。另外，由于三四級市場由于過于分散，不適宜連鎖賣場生存進展，使得連鎖賣場在三四級市場差不多處于空白。而一級市場差不多瀕臨飽和，三四級市場將是今后最具潛力的市場。4、合作策略家電連鎖賣場對制造廠家來講，既是賴以合作的親熱生意伙伴，又是十分頭疼的博弈對手。既然家電連鎖賣場是一個出貨的主流渠道，制造廠家就不應(yīng)該忌諱與其合作，然而這種合作應(yīng)該是有策略的。連鎖賣場對專門多廠家的強硬態(tài)度，一方面是因為其在終端市場占據(jù)了重要的位置，有資格和實力與廠家強硬；另一方面也與專門多廠家為了借助其多出貨，總是在談判以及合作中的妥協(xié)有關(guān)，特不擔心自己的產(chǎn)品進不了賣場。有一個道理大伙兒能夠考慮一下，連鎖賣場確實是憑經(jīng)營的產(chǎn)品系列多來吸引顧客，假如多數(shù)企業(yè)都不與之合作，連鎖賣場豈不成了少數(shù)品牌的專賣店了嗎？在行業(yè)品牌漸趨減少、渠道日漸集中的情況下，剩下的品牌差不多上重要的資源。家電連鎖也逐漸意識到這一點。

因此，各個品牌要想在一級市場占有一席之地，就沒有必要忌諱與家電連鎖賣場的合作，只是與之合作時要注意風險操縱和方法策略。首先要自身強硬起來，不僅要有過硬的產(chǎn)品和服務(wù)，還要從品牌建設(shè)上強大起來。海爾與家電大連鎖合作，能夠做到大單的現(xiàn)款現(xiàn)貨交易，確實是有強大的品牌作支撐；其次要學會與其打交道的藝術(shù)，一定要有不亢不卑的態(tài)度。直接合作不成能夠曲線完成，如能夠通過代理商出面合作，全局合作不行能夠在部分區(qū)域進行。再次一定要注意風險操縱，合作時一定要先簽訂合同，并注意條款的可操作性。最好能夠做到現(xiàn)款現(xiàn)貨，在鋪貨上一定不能太多。絕不能夠為了擴大銷售而無視風險。（二）專業(yè)經(jīng)銷商1、渠道優(yōu)勢從單個實力來講，專業(yè)經(jīng)銷商不像連鎖企業(yè)那么強大，然而他們的優(yōu)勢在于其專業(yè)性強、適應(yīng)性寬、覆蓋面廣，同時易于合作。所謂專業(yè)性強是指，專業(yè)經(jīng)銷商在經(jīng)營上專業(yè)營銷空調(diào)產(chǎn)品，至少也是主營空調(diào)，同時擁有專業(yè)的安裝、維修等售后服務(wù)人員；適應(yīng)性寬是指，專業(yè)經(jīng)銷商一般來講對空調(diào)品牌的選擇性不強，只要產(chǎn)品好賣能夠掙到鈔票，不論是大品牌依舊小品牌都有合作的可能；覆蓋面廣是指，專業(yè)經(jīng)銷商不僅生存于大中都市，還廣泛生存在中小都市，甚至在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)也能也是他們的戰(zhàn)場。他們對市場的覆蓋面能夠講是無處不在；易于合作是指，專業(yè)經(jīng)銷商因為只經(jīng)營空調(diào)，因此對空調(diào)品牌依靠度比較高。而且由于單個實力不強，易于廠家進行平等合作，也容易同意融合廠家的品牌文化。2、渠道劣勢專業(yè)經(jīng)銷商單個實體的實力有限，因而在競爭環(huán)境中抗風險的能力較差。因此才造成專業(yè)經(jīng)銷商進出比較頻繁，尤其是在三四級市場，市場狀況好了就開店經(jīng)營，市場狀況不行就有可能關(guān)門歇業(yè)。由于空調(diào)產(chǎn)業(yè)市場生存環(huán)境相對惡劣，專業(yè)經(jīng)銷商的淘汰率專門高，這就加大了廠家與之合作的風險。另外，成為專業(yè)經(jīng)銷商的門檻比較低，因此造成專業(yè)經(jīng)銷商的素養(yǎng)良莠不齊，假如選擇的專業(yè)經(jīng)銷商素養(yǎng)低下，在合作中的風險也就越大。3、合作策略在國內(nèi)如此地緣寬敞、經(jīng)濟進展不平衡的環(huán)境下，空調(diào)市場也體現(xiàn)出差異明顯、寬敞分散和層次分明的特點。而在如此的市場環(huán)境下，也只有專業(yè)經(jīng)銷商能夠適應(yīng)。尤其是開拓以農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)為代表的三四級市場，離開專業(yè)經(jīng)銷商這一渠道，幾乎是不可能實現(xiàn)的。因此，不論大小、強弱依舊內(nèi)資外資品牌，要先在國內(nèi)市場有所建樹，必須依托專業(yè)經(jīng)銷商這一渠道力量。（三）百貨商場1、渠道優(yōu)勢百貨商場為綜合類商業(yè)終端賣場，一般在當?shù)囟加兄鴮ｉT大的知名度和美譽度，客流量比較大，是消費者綜合購物的理想場所。百貨商場類型的終端賣場覆蓋面比較廣，幾乎全國各地大、中、小都市幾乎都有他們的身影，尤其在家電連鎖賣場并不強勢的中小都市，百貨類賣場是空調(diào)品牌借助其進入的絕佳渠道之一。而且百貨為綜合類賣場，在經(jīng)營家電產(chǎn)品上不是強項，因而空調(diào)廠家與之合作相對比較容易。另外，百貨類商場規(guī)模大、資金實力強，在合作上相對比較安全。2、渠道劣勢百貨商場類型的家電綜合賣場的弱項也是比較明顯的，一是怎么講空調(diào)不是他們的專業(yè)經(jīng)營品種，在專業(yè)性上與專業(yè)經(jīng)營商