VR和AR產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展情況分析

VR和AR產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展情況分析體驗(yàn)營銷的概念體驗(yàn)營銷是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過對事件、情景的安排、設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營銷模式。體驗(yàn)營銷建立在對消費(fèi)者個性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過平均價值的服務(wù)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足。體驗(yàn)營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費(fèi)需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費(fèi)過程中獲得“體驗(yàn)感覺”。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，消費(fèi)者在購買很多產(chǎn)品的時候，如果有“體驗(yàn)”的場景和氣氛，那么對消費(fèi)者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費(fèi)者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機(jī)時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會揚(yáng)長而去……因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個機(jī)構(gòu)，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個獨(dú)特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略。“定位”概念被廣泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個專門術(shù)語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實(shí)行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實(shí)際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點(diǎn)，本田開拓了中年消費(fèi)者市場。實(shí)行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場定位目標(biāo)的一種手段。VR和AR市場規(guī)模全球市場增速將同步提升國內(nèi)規(guī)模：2021年全球VR/AR市場規(guī)模已有199億美元，未來還將以高于50%的年增長率增長，未來全球市場規(guī)模將進(jìn)一步被打開；國內(nèi)市場占率將有較大提升空間：2021年中國的VR/AR市場規(guī)模為21．3億美元，目前的市場份額僅為全球市場的10%，未來國內(nèi)的市場將伴隨5G、元宇宙等技術(shù)成熟迭代、內(nèi)容、渠道等進(jìn)一步完善，國內(nèi)市場空間將進(jìn)一步擴(kuò)大；國內(nèi)投融資熱度高：目前國內(nèi)VR/AR的投融資關(guān)注度較高，投資并購事件頻發(fā)，國內(nèi)的資本熱度也將同步加速國內(nèi)VR/AR市場規(guī)模提升。VR和AR行業(yè)發(fā)展趨勢（一）國產(chǎn)化趨勢顯現(xiàn)，未來有望進(jìn)一步加速國產(chǎn)化進(jìn)程國內(nèi)廠商逐步進(jìn)行全球市場拓展：盡管從全球市場上來看，海外廠商Oculus依然掌握VR/AR市場份額優(yōu)勢，但國內(nèi)廠商Pico、大朋在全球市場也占有一定的市場份額，隨著Pico開始在北美市場組建團(tuán)隊(duì)，也標(biāo)志著國內(nèi)廠商的海外市場拓展進(jìn)程正式開始啟動；國內(nèi)企業(yè)積極開展布局：在疫情及元宇宙爆發(fā)背景下，今年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭在VR/AR領(lǐng)域的布局速度顯著加快，以2021年字節(jié)跳動收購Pico為導(dǎo)火索，2022年更多新互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開啟了VR/AR相關(guān)硬件、軟件、應(yīng)用、內(nèi)容的投融資動作及業(yè)務(wù)布局；2022年將有更多企業(yè)進(jìn)入VR消費(fèi)賽道；同時AR在B端的關(guān)注度較高，從資本熱度、企業(yè)數(shù)量及合作數(shù)量上始終保持增長趨勢；2022年1Y，在國內(nèi)VRC端消費(fèi)市場已進(jìn)一步開啟國產(chǎn)化進(jìn)程，除國內(nèi)廠商字節(jié)的Pico、夢想綻放的奇遇、大朋之外，NOLOVR、小派、華為、創(chuàng)維、YVR均開始面向C端用戶推出VR新產(chǎn)品，騰訊也將推出消費(fèi)級VR產(chǎn)品；國內(nèi)設(shè)備出貨量仍以國產(chǎn)終端為主：從國內(nèi)VR頭顯的銷量占比來看，最受國內(nèi)VRC端消費(fèi)者青睞的是國內(nèi)廠商的產(chǎn)品Pico及大朋，國內(nèi)用戶更傾向于購買國內(nèi)廠商、應(yīng)用平臺的頭顯設(shè)備。（二）元宇宙不斷滲透，VRAR將呈現(xiàn)更多新機(jī)遇VR/AR作為元宇宙的體驗(yàn)入口，元宇宙的高速發(fā)展也將加速VR/AR的整體發(fā)展，底層技術(shù)的持續(xù)迭代、基礎(chǔ)設(shè)施的加快完善，將使元宇宙與VR/AR從基礎(chǔ)設(shè)備到應(yīng)用層面衍生出更多應(yīng)用；元宇宙與VR/AR的結(jié)合應(yīng)用將從虛擬人、VR/AR解決方案到實(shí)時XR內(nèi)容創(chuàng)作平臺等領(lǐng)域出現(xiàn)，VR/AR將會隨元宇宙浪潮迎來新發(fā)展機(jī)遇。VR和AR產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展情況分析（一）全球VR/AR進(jìn)入高速增長期，迎元宇宙新時代全球XR行業(yè)步入高速增長期。XR的發(fā)展進(jìn)程經(jīng)歷波折過程，整體發(fā)展進(jìn)程可劃分為四個階段：早期探索期、發(fā)展熱潮期（含熱潮早期和熱潮巔峰期）、熱潮回落期、高速增長期。（二）VR/AR一體機(jī)的主流設(shè)備操作系統(tǒng)以安卓為主當(dāng)前市場中VR/AR主流一體機(jī)設(shè)備的操作系統(tǒng)大多基于安卓系統(tǒng)底層進(jìn)行優(yōu)化和定制，分體式VR設(shè)備則依靠主機(jī)的操作系統(tǒng)。除安卓系統(tǒng)之外，部分VR/AR設(shè)備使用Windows操作系統(tǒng)，華為分體式VRGlass則是基于自主研發(fā)的鴻蒙OS；Meta也通過自研操作系統(tǒng)布局從底層架構(gòu)到硬件自成一體的格局。（三）VR/AR開發(fā)引擎助力企業(yè)轉(zhuǎn)型、激發(fā)UGC創(chuàng)作目前的VR/AR開發(fā)引擎工具可分為兩類，一類是以Unity、Unreal為代表的專業(yè)開發(fā)引擎，另一類則是以RobloxStudio、代碼乾坤為代表的普通開發(fā)引擎；專業(yè)游戲引擎領(lǐng)域，技術(shù)壁壘較高（底層語言學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)換成本高等），基本上以Unity、UE兩家獨(dú)大，主要專業(yè)服務(wù)于B端客戶（供程序員、開發(fā)商使用），助力企業(yè)在元宇宙時代轉(zhuǎn)型。未來元宇宙中的創(chuàng)作者還有更多的來自于普通用戶，因此除了專業(yè)游戲引擎，類似于RobloxStudio這種上手門檻較低的開發(fā)工具也將迎來需求增長，普通玩家可以憑借較低的學(xué)習(xí)門檻掌握此類開發(fā)引擎，從而促進(jìn)更多相關(guān)的創(chuàng)造作品產(chǎn)生。（四）VR優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷增長，內(nèi)容生態(tài)進(jìn)入正回饋正循環(huán)開啟，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將持續(xù)吸引用戶。從OculusQuest平臺收入規(guī)模上看，2020年5月平臺上線一年內(nèi)容累計(jì)收入規(guī)模超1億美元；QuestStore平均每月收入從1240萬美元增加到5130萬美元，增長迅速；目前已有超過萬款VR/AR游戲內(nèi)容，內(nèi)容生態(tài)正在不斷增長擴(kuò)大。（五）游戲是VR主要應(yīng)用市場，AR的企業(yè)級應(yīng)用較成熟從現(xiàn)有場景來看，VR設(shè)備聚焦于游戲、影視，AR主要用于提升效率，落地場景尚需探索。VR當(dāng)前應(yīng)用場景相對明確，以ToC為主，聚焦于游戲、直播、視頻，占比分別為50%、20%、17%；而AR設(shè)備因?yàn)樾阅艿认拗?，?dāng)前應(yīng)用場景中工業(yè)占比偏高，當(dāng)前以ToB為主，為42%，其他分散應(yīng)用于汽車、零售、航空國防等多個領(lǐng)域。（六）相關(guān)技術(shù)進(jìn)步將進(jìn)一步助推VR/AR產(chǎn)業(yè)發(fā)展5G的高速率、廣連接和低時延直接提升了VR/AR設(shè)備性能、改善用戶體驗(yàn)，能夠助推VR/AR大規(guī)模應(yīng)用。云物大智移虛融合有望構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)下一站空間互聯(lián)網(wǎng)，空間計(jì)算將成為人類與周圍環(huán)境中的計(jì)算設(shè)備進(jìn)行交互的嶄新方式，VR/AR則是空間計(jì)算的新范式。VR和AR行業(yè)現(xiàn)狀分析（一）Oculus是VR/AR全球領(lǐng)軍者，國內(nèi)廠商緊隨其后從全球市場來看，Oculus占據(jù)了全球VR/AR的市場龍頭地位，市場份額已達(dá)七成。但國內(nèi)廠商Pico、大朋也占據(jù)小部分市場份額；從國內(nèi)市場來看，Pico和DPVR在國內(nèi)的市場份額已過半，國內(nèi)VR國產(chǎn)化的趨勢明顯。（二）元宇宙助推XR產(chǎn)業(yè)發(fā)展2021年被行業(yè)視為元宇宙元年，在5G、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、智能AI等新一代信息技術(shù)的鋪墊下，元宇宙這一概念展現(xiàn)出了雛形。而人工智能、電子游戲、交互技術(shù)、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)及運(yùn)算是元宇宙發(fā)展的六大底層技術(shù)；元宇宙的發(fā)展結(jié)合了由實(shí)向虛與由虛向?qū)?，能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)字體驗(yàn)的真實(shí)化。目前元宇宙已在游戲、社交、工業(yè)制造、教培服務(wù)等場景中落地應(yīng)用。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，到2025年全球元宇宙市場規(guī)模將超過1．2萬億美元，到2030年的市場規(guī)模將增長至6．3萬億美元，增長空間較大；目前元宇宙市場主要由XR交互設(shè)備和沉浸式內(nèi)容組成；隨著未來相關(guān)底層技術(shù)積累成熟、優(yōu)質(zhì)交互性內(nèi)容的豐富應(yīng)用，以及應(yīng)用場景解決方案的落地，將實(shí)現(xiàn)大范圍子元宇宙融合，元宇宙將覆蓋第一、第二和第三產(chǎn)業(yè)多個場景。元宇宙催生了虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能、5G、GPU（視覺處理芯片）、物聯(lián)網(wǎng)及區(qū)塊鏈/NFT等多種技術(shù)的革新浪潮。沉浸式體驗(yàn)作為元宇宙的核心優(yōu)勢，以VR/AR為代表的擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)設(shè)備（XR）的發(fā)展受到廣泛關(guān)注。擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)設(shè)備（XR）是元宇宙連接虛擬與現(xiàn)實(shí)的關(guān)鍵設(shè)備，也是目前元宇宙起步階段需要實(shí)現(xiàn)的支撐性技術(shù)要點(diǎn)?；赬R的數(shù)字化服務(wù)將圍繞各類應(yīng)用場景展開并不斷滲透，未來將為元宇宙數(shù)字生活體驗(yàn)帶來更多突破。2020-2022年，海內(nèi)外龍頭企業(yè)均加快元宇宙布局步伐。除互聯(lián)網(wǎng)平臺外，終端硬件商、運(yùn)營商及內(nèi)容方均為元宇宙參與者。其中，Meta（Facebook）的元宇宙布局態(tài)度最為激進(jìn)，扎克伯格明確表示未來發(fā)展以元宇宙為先，在2014年已收購Oculus，在硬件方面布局元宇宙。同時著重在應(yīng)用場景和內(nèi)容方面發(fā)力，推出了VR社交平臺Horizon和VR游戲《BeatSabet》等；22年5月，Meta在其位于加利福尼亞州伯林蓋姆的園區(qū)內(nèi)開設(shè)全球第一家元宇宙實(shí)體店MetaStore。國內(nèi)市場，騰訊依托流量+資本，具備布局元宇宙先天優(yōu)勢，旗下微信和QQ兩大社交平臺幾乎全面覆蓋中國互聯(lián)網(wǎng)用戶，并通過注資Epic和Roblox來全面布局元宇宙。國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)積極布局元宇宙生態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)均擁有元宇宙所需的多項(xiàng)技術(shù)、龐大的用戶基礎(chǔ)以及豐富的應(yīng)用場景，均在多方位布局及進(jìn)行元宇宙建設(shè)。（三）國家政策積極助推VR/AR產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展近三年國家出臺的VR/AR產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策涵蓋了產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、信息規(guī)劃、消費(fèi)促進(jìn)、產(chǎn)業(yè)融合等多個方面，多政策并舉積極推動虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)發(fā)展。（四）用戶購買需求將逐步受VR體驗(yàn)+內(nèi)容的雙輪驅(qū)動影響根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2021年全球VR出貨量同比增長63．4%至1095萬臺，預(yù)計(jì)2022年出貨量將超過1500萬部；全球AR增強(qiáng)顯示產(chǎn)品出貨量為57萬臺，同比增長約42．5%，預(yù)計(jì)到2023年出貨量將達(dá)到140萬臺。隨著VR/AR底層技術(shù)的不斷成熟與優(yōu)化、硬件成本的下降、終端設(shè)備的體積優(yōu)化、沉浸感體驗(yàn)的優(yōu)化，用戶的接受度在不斷提升；用戶需求將由最初由好奇心驅(qū)動，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楸粌?yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引，甚至在未來將更趨向于為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+互動流暢的場景體驗(yàn)買單。（五）企業(yè)級用戶關(guān)注VR/AR軟硬件一體化解決方案企業(yè)級用戶需求以滿足生產(chǎn)運(yùn)營需求為導(dǎo)向，關(guān)注點(diǎn)包括降本增效、增強(qiáng)宣傳推廣效果等，應(yīng)用場景分散且需求各異，定制化、專業(yè)化的軟硬件一體化解決方案更有利于解決用戶需求；AR具備與現(xiàn)實(shí)世界強(qiáng)交互的屬性，在賦能企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營方面具備天然優(yōu)勢，已在工業(yè)場景中取得落地成果。VR和AR市場發(fā)展空間根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2021年全球VR/AR市場規(guī)模近200億美元，并有望在2024年增至728億美元，年復(fù)合增長率維持在50%以上水平；2021年中國AR/VR市場規(guī)模約為21．3億美元，并預(yù)估在2026年增至130．8億美元；盡管目前中國的VR/AR占全球的比例僅為10%，但隨著國內(nèi)技術(shù)成熟及應(yīng)用創(chuàng)新的發(fā)展，國內(nèi)市場規(guī)模將不斷增長，市場空間較大。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進(jìn)行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實(shí)地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實(shí)反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、促銷費(fèi)用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，以及對目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進(jìn)行預(yù)測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進(jìn)行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費(fèi)者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進(jìn)行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進(jìn)行評價。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測試和評價。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計(jì)及其效果，公共關(guān)系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。擴(kuò)大市場份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場份額提高就會自動增加利潤，還應(yīng)考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當(dāng)市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費(fèi)用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實(shí)行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關(guān)費(fèi)、廣告費(fèi)、渠道拓展費(fèi)、銷售員和營業(yè)員獎勵費(fèi)等促銷費(fèi)用，承諾過多的服務(wù)項(xiàng)目導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強(qiáng)行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因?yàn)橛|犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點(diǎn)時主動加以控制。關(guān)系營銷的主要目標(biāo)關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機(jī)會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動搖，不僅會重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。市場細(xì)分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費(fèi)者市場還是生產(chǎn)者市場，并非所有的細(xì)分市場都有意義。所選擇的細(xì)分市場必須具備一定的條件：（一）可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場，并使有興趣的消費(fèi)者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ蛊髽I(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設(shè)計(jì)一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重