精選清華營(yíng)銷教程4

Chapter4管理營(yíng)銷信息和衡量市場(chǎng)需求

營(yíng)銷信息目前發(fā)展趨勢(shì)使?fàn)I銷信息的需要比過去任何時(shí)候更為強(qiáng)烈：從地方營(yíng)銷發(fā)展到全國(guó)營(yíng)銷和國(guó)際營(yíng)銷：當(dāng)公司擴(kuò)大它們地理上的市場(chǎng)覆蓋面時(shí)，經(jīng)理們就需要比從前更多的市場(chǎng)信息。從滿足購(gòu)買者的需要發(fā)展到滿足購(gòu)買者的欲望：由于購(gòu)買者的收入增加，他們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)會(huì)變得更加挑剔。賣主們發(fā)現(xiàn)在預(yù)料購(gòu)買者對(duì)不同特點(diǎn)、式樣和其他屬性的反應(yīng)方面更難了，因此，他們轉(zhuǎn)向建立正式的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)。從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展道非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：當(dāng)賣主們加強(qiáng)對(duì)品牌、產(chǎn)品差異化、廣告和促銷等競(jìng)爭(zhēng)工具的應(yīng)用時(shí)，他們?yōu)榱擞行У貞?yīng)用這些工具就需要信息。本章要求營(yíng)銷信息系統(tǒng)是什么？營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)包括哪些內(nèi)容？良好的營(yíng)銷調(diào)研與質(zhì)差營(yíng)銷調(diào)研的區(qū)別在哪里？計(jì)算機(jī)決策支持系統(tǒng)是怎樣幫助今天的營(yíng)銷經(jīng)理作決策的？在預(yù)測(cè)與需求衡量中有哪些主要概念？怎樣進(jìn)行當(dāng)前與未來的需求預(yù)測(cè)？?一、營(yíng)銷信息系統(tǒng)是什么？?jī)?nèi)部報(bào)告系統(tǒng)（InternalRecordingSystem)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)(MarketingIntelligenceSystem)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)(MarketingResearchSystem)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)(MarketingDecisionSupportAnalysis)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由人、機(jī)器和程序組成，它為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。營(yíng)銷環(huán)境內(nèi)部報(bào)告營(yíng)銷情報(bào)營(yíng)銷決策支持分析營(yíng)銷調(diào)研開發(fā)信息評(píng)估信息需要分配信息營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境因素營(yíng)銷決策和溝通營(yíng)銷信息系統(tǒng)1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)理使用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。通過分析信息，營(yíng)銷經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)和問題。訂單－收款循環(huán)；銷售報(bào)告系統(tǒng)。ó訂單一收款循環(huán)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是訂單一收款循環(huán)。銷售代表、經(jīng)銷商和顧客將訂單送交公司；訂貨部門準(zhǔn)備數(shù)份發(fā)票副本，分送各有關(guān)部門。存貨不足的項(xiàng)目留待以后交付；需裝運(yùn)的項(xiàng)目則附上運(yùn)單和帳單，同時(shí)還要復(fù)印多份分送各有關(guān)部門。許多公司為了更快、更準(zhǔn)確和更有效地處理訂單一收款循環(huán)，已經(jīng)采用了電子數(shù)據(jù)處理（EDI）軟件。銷售報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)理需要他們當(dāng)前銷售的最新報(bào)告。由于使用筆記本電腦，銷售代表現(xiàn)在能立即得到關(guān)于潛在和現(xiàn)行顧客的資料，計(jì)算機(jī)迅速反饋和送出銷售報(bào)告。銷售報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)工作委員會(huì)，會(huì)向營(yíng)銷人員提問的一組有用的調(diào)查問題如下：哪些類型的決定是你經(jīng)常作出的？作出這些決定時(shí)，你需要哪些類型的信息？哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的？哪些類型的專門研究是你定期所要求的？哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？ToBeContinued銷售報(bào)告系統(tǒng)哪些依靠是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？哪些雜志和貿(mào)易報(bào)道是你希望能定期閱讀的？哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的？哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的？對(duì)目前的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，你認(rèn)為可以實(shí)行的4種最有用的改進(jìn)方法是什么？2、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)為管理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù)，營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù)。營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)是使公司經(jīng)理獲得日常的關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。2、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)理大多數(shù)自行收集情報(bào)，他們常通過閱讀書籍、報(bào)刊和同業(yè)公會(huì)的出版物；與顧客、供應(yīng)商、分銷商或其他外界人員交談：同公司內(nèi)部的其他經(jīng)理和人員談話來收集。但這種方法帶有相當(dāng)?shù)呐既恍?，一些有價(jià)值的信息可能沒有抓住或抓得太遲。2、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)靈活的公司會(huì)采取進(jìn)一步的步驟改進(jìn)其營(yíng)銷情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量：First：他們訓(xùn)練和鼓勵(lì)銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報(bào)告新發(fā)展的情況。Second：公司鼓勵(lì)分銷商、零售商和其他中間商把重要的情報(bào)報(bào)告公司。Third：公司同外界的情報(bào)供應(yīng)商和信息研究公司購(gòu)買信息。這些調(diào)研公司收集事例與消費(fèi)者數(shù)據(jù)比公司自收集信息的成本要小得多。Fourth：一些公司已建立了內(nèi)部營(yíng)銷信息中心以收集和傳送營(yíng)銷情報(bào)?！澳銓?duì)美國(guó)航空公司有什么意見？”16:45:0116:45:0116:4510/30/20224:45:01PM觀察有關(guān)的對(duì)象和事物?？傮w中的每一成員都有一個(gè)被了解和被先中的均等機(jī)會(huì)。用于測(cè)量一個(gè)對(duì)象在看到一個(gè)特定廣告或圖像后所表現(xiàn)出的興趣或感情的強(qiáng)度。十月224:45下午10月-2216:45October30,2022被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度之間選擇“當(dāng)我選擇一個(gè)航空公司時(shí)，在我的決定中最重要的考慮點(diǎn)是”小公司也可以在有限的資金下開展創(chuàng)造性的工作：4:45:01下午4:45下午16:45:0110月-22是□否□這是回答如何接觸被調(diào)查對(duì)象的問題。在營(yíng)銷調(diào)研的最后一步，要陳述他或她對(duì)相關(guān)問題的研究發(fā)現(xiàn)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)：在許多可能有的行業(yè)營(yíng)銷努力水平中，實(shí)際上只有一個(gè)水平會(huì)發(fā)生。研究人員應(yīng)該使用簡(jiǎn)單、直接、無偏見的詞匯。描述性調(diào)研，即作定量描述，例如，有多少人愿花25美元在飛機(jī)上打一次電話？3、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研資料的供應(yīng)者營(yíng)銷調(diào)研的程序良好營(yíng)銷調(diào)研的特征克服對(duì)營(yíng)銷調(diào)研使用的阻礙營(yíng)銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營(yíng)銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。1）營(yíng)銷調(diào)研資料的供應(yīng)者一個(gè)公司能用多種方法獲得營(yíng)銷調(diào)研資料。大多數(shù)大公司都有自己的營(yíng)銷研究部門。小公司可能沒有一個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷調(diào)研部門，不過也可以采取其他方法獲取調(diào)研資料。1）營(yíng)銷調(diào)研資料的供應(yīng)者大多數(shù)大公司都有自己的營(yíng)銷研究部門。營(yíng)銷研究經(jīng)理通常由公司的營(yíng)銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，他起到了研究指揮者、管理者、公司咨詢顧問和倡議者的作用。寶潔公司：寶潔公司安排營(yíng)銷調(diào)研人員到每一個(gè)產(chǎn)品部門，從事對(duì)現(xiàn)行品牌的調(diào)研。它有兩個(gè)獨(dú)立的公司內(nèi)部調(diào)研小組，一個(gè)負(fù)責(zé)整個(gè)公司的廣告調(diào)研，另一個(gè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)測(cè)試。每組成員包括營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理、其他專家（調(diào)查設(shè)計(jì)者、統(tǒng)計(jì)學(xué)家、行為科學(xué)家）和負(fù)責(zé)執(zhí)行與管理訪問工作的內(nèi)部現(xiàn)場(chǎng)代表。每年寶潔公司電話與上門訪問超過100萬(wàn)次，訪問的內(nèi)容涉及到大約1，000個(gè)調(diào)研項(xiàng)目。1）營(yíng)銷調(diào)研資料的供應(yīng)者小公司也可以在有限的資金下開展創(chuàng)造性的工作：邀請(qǐng)學(xué)生或教授設(shè)計(jì)和執(zhí)行營(yíng)銷調(diào)研項(xiàng)目；利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)上服務(wù)；考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。?2）營(yíng)銷調(diào)研的程序確定問題和研究目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息陳述研究發(fā)現(xiàn)A、確定問題和研究目標(biāo)調(diào)研的第一步要求營(yíng)銷研究人員認(rèn)真地確定問題和商定研究的目標(biāo)。管理當(dāng)局必須妥善把舵，對(duì)問題的定義既不要太寬，也不要太狹。

“對(duì)一個(gè)問題作出恰當(dāng)定義等于解決了一半?！盇、確定問題和研究目標(biāo)調(diào)研計(jì)劃可分為3類：探測(cè)性調(diào)研，即收集初步的數(shù)據(jù)，借以啟示該問題的真正性質(zhì)，并可能提出若干假設(shè)或新的構(gòu)思。描述性調(diào)研，即作定量描述，例如，有多少人愿花25美元在飛機(jī)上打一次電話？因果性調(diào)研，即測(cè)試因果關(guān)系，例如：電話安置在座位旁無需走到走廊里打電話的話，旅客會(huì)不會(huì)多打電話？B、制定調(diào)研計(jì)劃營(yíng)銷調(diào)研的第二階段是要求制定一個(gè)收集所需信息的最有效的計(jì)劃。在設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)研計(jì)劃時(shí)，要求作出決定的有：資料來源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣計(jì)劃接觸方法。Y資料來源調(diào)研計(jì)劃要求既收集第二手資料，又收集第一手資料。第一手資料，是為當(dāng)前的某種特定目的而收集的原始資料。第二手資料就是在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而收集起來的信息。?資料來源營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)是一個(gè)有組織地全面收集關(guān)于個(gè)人顧客、潛在用戶或有可能購(gòu)買者的資料。他們是當(dāng)前的、有通路和有行動(dòng)可能性營(yíng)銷對(duì)象，例如領(lǐng)先的一代人、領(lǐng)先的有條件購(gòu)買者，以便開展產(chǎn)品銷售和服務(wù)，或者維持顧客關(guān)系。第二手資料的來源內(nèi)部來源內(nèi)部來源包括公司的損益表、資產(chǎn)負(fù)債表、銷售數(shù)字、銷售訪問報(bào)告、發(fā)票、存貨報(bào)告和調(diào)查前的準(zhǔn)備報(bào)告。政府出版物美國(guó)統(tǒng)計(jì)摘要；縣和城市資料記載；美國(guó)工業(yè)前景；營(yíng)銷信息指南；其他政府出版物。第二手資料的來源期刊和書籍商業(yè)期刊索引；標(biāo)準(zhǔn)和普爾行業(yè)調(diào)查；穆迪手冊(cè)；協(xié)會(huì)百科全書；營(yíng)銷雜志有市場(chǎng)營(yíng)銷雜志、營(yíng)銷研究雜志和消費(fèi)者研究雜志；有用的貿(mào)易雜志有廣告時(shí)代、連鎖商店時(shí)代、進(jìn)步的雜貨商、銷售和營(yíng)銷管理、商店；有用的一般商業(yè)雜志有商業(yè)刊、幸福、福布斯和哈佛商業(yè)評(píng)價(jià)。

第二手資料的來源商業(yè)資料A.C.尼爾遜公司；美國(guó)市場(chǎng)研究公司；銷售地區(qū)一市場(chǎng)營(yíng)銷公司；西蒙斯市場(chǎng)調(diào)研公司；其他向訂購(gòu)者出售數(shù)據(jù)資料的商業(yè)調(diào)研公司。調(diào)研方法收集第一手資料的方法大致有4種：觀察法：觀察有關(guān)的對(duì)象和事物。小組深度訪問法：有選擇地邀請(qǐng)6到10人，用上幾個(gè)小時(shí)，由一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的訪問人組織，討論某一產(chǎn)品、服務(wù)、組織或營(yíng)銷實(shí)體。ToBeContinued調(diào)研方法調(diào)查法：一般來說，觀察法與小組深度訪問法是最適宜于探測(cè)性研究，調(diào)查法最適宜于描述性研究。一些公司采取調(diào)查法，以了解人們的認(rèn)識(shí)、信任、偏好、滿意，等等，并衡量其在人口中的數(shù)量比例。實(shí)驗(yàn)法：實(shí)驗(yàn)法是最正式的一種調(diào)研方法。實(shí)驗(yàn)法要求選擇相匹配的目標(biāo)小組，分別給予不同的處理，控制外來的變量和核查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計(jì)上的意義。在剔除外來因素或加以控制的情況下，觀察結(jié)果與受刺激的變量有關(guān)。實(shí)驗(yàn)法的目的是通過排除觀察結(jié)果中的帶有競(jìng)爭(zhēng)性的解釋來捕捉因果關(guān)系。調(diào)研工具營(yíng)銷調(diào)研人員在收集第一手資料時(shí)，可以選擇兩種主要的工具：調(diào)查表：它是迄今用于收集第一手資料的最普遍的工具。儀器：機(jī)械工具在營(yíng)銷調(diào)研使用得較少。Z調(diào)查表在設(shè)計(jì)調(diào)查表時(shí)，營(yíng)銷研究人員必須精心地挑選要問的問題、問題的形式、問題的用詞和問題的次序：常見的錯(cuò)誤發(fā)生在所提的問題上，也就是，提問包含了不能回答或不愿回答或不需回答的問題，而同時(shí)卻遺漏了應(yīng)該回答的問題。問題的形式也會(huì)對(duì)回答者造成影響。營(yíng)銷研究人員把問題區(qū)分為封閉式和開放式兩種。問題的用詞設(shè)計(jì)和次序安排應(yīng)十分審慎。研究人員應(yīng)該使用簡(jiǎn)單、直接、無偏見的詞匯。儀器電流計(jì)：用于測(cè)量一個(gè)對(duì)象在看到一個(gè)特定廣告或圖像后所表現(xiàn)出的興趣或感情的強(qiáng)度。速示器：能從少于百分之一秒到幾秒的閃現(xiàn)中將一個(gè)廣告展露在一個(gè)對(duì)象面前的設(shè)備。眼相機(jī)：用于研究被調(diào)查人眼睛活動(dòng)情況的。收視器：一種安裝在接受調(diào)查的家庭電視機(jī)上的電子設(shè)備，用于記錄電視機(jī)收看的時(shí)間和頻道的。

A．封閉式問題名稱說明例子兩分法一個(gè)問題提出兩個(gè)回答供選擇?！霸诎才胚@次旅行中，您打算使用美國(guó)航空公司的電話服務(wù)嗎？”是□否□多項(xiàng)選擇法一個(gè)問題提出三個(gè)或更多的回答供選擇“在本次飛行中，您和誰(shuí)一起旅行？”沒有□只有孩子□配偶□同事/朋友/親屬□配偶和孩子□一個(gè)游覽組□主題聯(lián)想測(cè)試提出一幅圖畫，要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個(gè)圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事。

飛機(jī)問題的類型ToBeContinued李克特量表重要性量表排序量表被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度之間選擇對(duì)某些屬性從"根本不重要"到“極重要”進(jìn)行重要性分等。對(duì)某些屬性從“質(zhì)劣”到“極好”進(jìn)行分等?！靶〉暮娇展疽话惚却蠊痉?wù)得好?！眻?jiān)決1□不同意2□不同意也不反對(duì)3□很同意4□堅(jiān)決同意5□語(yǔ)意差別在兩個(gè)意義相反的詞之間列上一些標(biāo)度，由被調(diào)查人選擇代表他或她意愿方向和程度的某一點(diǎn)。美國(guó)航空公司大

．

．

．

．

．

．小有經(jīng)驗(yàn)

．

．

．

．

．無經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)代化

．

．

．

．

．老式“航空食品服務(wù)對(duì)我是”極重要很重要有點(diǎn)重要很不重要根本不重要1

2

3

4

5

“美國(guó)航空公司的食品服務(wù)是”極好很好好尚可質(zhì)劣1

2

3

4

5

ToBeContinued名稱說明例子自由格式一個(gè)被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題?！澳銓?duì)美國(guó)航空公司有什么意見？”詞匯聯(lián)想法列出一些詞匯，每次一個(gè)，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞?！爱?dāng)你聽到不列文字時(shí)，你腦海中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞是什么？”航空公司_____美國(guó)_____

旅行_____

詞句完成法提出一些不完整的詞句，每次一個(gè)，由被調(diào)查者完成該詞句?！爱?dāng)我選擇一個(gè)航空公司時(shí)，在我的決定中最重要的考慮點(diǎn)是

”B．開放式問題ToBeContinued不同意也不反對(duì)3□很同意4□與預(yù)期的努力相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求稱為市場(chǎng)預(yù)測(cè)。第二手資料就是在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而收集起來的信息。13、乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。十月225:07下午10月-2217:07October30,2022營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)是一個(gè)有組織地全面收集關(guān)于個(gè)人顧客、潛在用戶或有可能購(gòu)買者的資料。哪些類型的專門研究是你定期所要求的？探測(cè)性調(diào)研，即收集初步的數(shù)據(jù)，借以啟示該問題的真正性質(zhì)，并可能提出若干假設(shè)或新的構(gòu)思。被調(diào)查者恰好不在家，但必須再度訪問；購(gòu)買者意圖調(diào)查法：預(yù)測(cè)是在一組規(guī)定的條件下預(yù)料購(gòu)買者可能買什么的藝術(shù)?？偸袌?chǎng)潛量：是在一定的時(shí)期內(nèi)，在一定的行業(yè)營(yíng)銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷量（數(shù)量或金額）。多元回歸：統(tǒng)計(jì)技術(shù)是設(shè)計(jì)一個(gè)“最適宜”的估計(jì)公式，以顯示一組自變量變化時(shí)，其對(duì)應(yīng)的因變量的變化情況。17:07:4417:07:4417:07Sunday,October30,2022抽樣單位：向什么人調(diào)查？營(yíng)銷研究人員必須在抽樣對(duì)象中確定目標(biāo)調(diào)查者。它的估計(jì)可以從下面的計(jì)算中獲得：故事完成法提出一個(gè)未完成的故事。由被調(diào)查人來完成它?！拔以趲滋烨俺肆嗣篮桨鄼C(jī)。我注意到該飛機(jī)的內(nèi)部都展現(xiàn)了明亮的顏色，這使我產(chǎn)生了下列聯(lián)想和感概?！爆F(xiàn)在該完成這一故事了。圖畫完成法提出一幅有兩個(gè)人的圖畫，一個(gè)人正在發(fā)表一個(gè)意見，要求被調(diào)查人發(fā)表另一個(gè)意見，并寫入圖中的空框中。問：吃的就在這里回答

（請(qǐng)?jiān)诳湛騼?nèi)填上回答的話）

主題聯(lián)想測(cè)試提出一幅圖畫，要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個(gè)圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事。

飛機(jī)抽樣計(jì)劃營(yíng)銷研究者在決定了調(diào)研方法與工具后，必須設(shè)計(jì)一個(gè)抽樣計(jì)劃，要求作出3個(gè)決定：抽樣單位：向什么人調(diào)查？營(yíng)銷研究人員必須在抽樣對(duì)象中確定目標(biāo)調(diào)查者。樣本大?。合蚨嗌偃诉M(jìn)行調(diào)查？大樣本比小樣本更能產(chǎn)生可靠的結(jié)果。抽樣程序：怎樣選擇被調(diào)查者的問題？為了獲得一個(gè)有代表性的樣本，應(yīng)該采用概率抽樣的方法。概率和非概率抽樣的類型A．概率抽樣

簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣總體中的每一成員都有一個(gè)被了解和被先中的均等機(jī)會(huì)。分層隨機(jī)抽樣把總體分解為各個(gè)互斥的組別（例如年齡組），然后對(duì)每個(gè)組進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。分群（分地區(qū)）抽樣把總體分解為互斥的級(jí)別（例如分塊），然后由調(diào)研人員對(duì)各個(gè)組進(jìn)行抽樣和面訪。概率和非概率抽樣的類型B．非概率抽樣任意抽樣調(diào)研人員選擇人口中最容易接觸的成員以獲得信息。判斷抽樣調(diào)研人員應(yīng)用自己的判斷來選擇人口中能提供準(zhǔn)確信息的理想成員。配額抽樣調(diào)研人員在幾個(gè)類型中，對(duì)每一個(gè)類型按照所規(guī)定的人數(shù)去尋找和訪問調(diào)查對(duì)象。接觸方式這是回答如何接觸被調(diào)查對(duì)象的問題。有3種方法可供選擇：郵寄電話面談。(C、收集信息營(yíng)銷調(diào)研的數(shù)據(jù)收集階段是一個(gè)花費(fèi)最昂貴也是最容易出錯(cuò)的階段。在進(jìn)行調(diào)查進(jìn)會(huì)發(fā)生4個(gè)主要的問題：被調(diào)查者恰好不在家，但必須再度訪問；拒絕合作；可能會(huì)給予有偏見或不誠(chéng)實(shí)的回答；有些訪問人也偶而會(huì)帶有偏見或不誠(chéng)實(shí)。D&E分析信息從數(shù)據(jù)中提煉出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查結(jié)果。陳述研究發(fā)現(xiàn)在營(yíng)銷調(diào)研的最后一步，要陳述他或她對(duì)相關(guān)問題的研究發(fā)現(xiàn)。?3）良好營(yíng)銷調(diào)研的特征一個(gè)好的營(yíng)銷調(diào)研有7個(gè)特征：科學(xué)方法：有效的營(yíng)銷調(diào)研使用科學(xué)方法的原則：仔細(xì)觀察，建立假設(shè)，預(yù)測(cè)和試驗(yàn)。調(diào)研的創(chuàng)造性：營(yíng)銷調(diào)研最好要能發(fā)展出創(chuàng)新方法，以解決某個(gè)問題。采用多種方法：好的營(yíng)銷研究人員避免過分依賴一種方法，強(qiáng)調(diào)方法要適應(yīng)問題，而不是問題適應(yīng)方法。3）良好營(yíng)銷調(diào)研的特征模型和數(shù)據(jù)的互依性；好的營(yíng)銷研究人員懂得從問題的模式中能導(dǎo)出事實(shí)的意義。信息的價(jià)值和成本：好的營(yíng)銷研究人員應(yīng)該關(guān)心衡量信息的價(jià)值與成本之比。有益的懷疑論：好的營(yíng)銷調(diào)研者對(duì)經(jīng)理所用的市場(chǎng)詞語(yǔ)，表現(xiàn)出對(duì)這些傳統(tǒng)的假設(shè)的有益的懷疑。道德營(yíng)銷：好的營(yíng)銷研究能給發(fā)起公司和消費(fèi)者兩者帶來好處。

4）克服對(duì)營(yíng)銷調(diào)研使用的阻礙對(duì)營(yíng)銷調(diào)研使用的阻礙：對(duì)營(yíng)銷調(diào)研的狹隘觀念營(yíng)銷研究人員的素質(zhì)能力不平衡調(diào)查結(jié)果到手太遲和偶爾出錯(cuò)個(gè)人作風(fēng)與行為的差異ó4、營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)是一個(gè)組織，它通過軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為管理活動(dòng)的基礎(chǔ)。系統(tǒng)中應(yīng)用的計(jì)量工具統(tǒng)計(jì)工具多元回歸：統(tǒng)計(jì)技術(shù)是設(shè)計(jì)一個(gè)“最適宜”的估計(jì)公式，以顯示一組自變量變化時(shí)，其對(duì)應(yīng)的因變量的變化情況。判別分析：一種將目標(biāo)或人分成兩個(gè)或兩個(gè)以上類別的統(tǒng)計(jì)技術(shù)。因子分析：因子分析是企圖用以發(fā)現(xiàn)在一組較多數(shù)量的彼此相關(guān)的變量中構(gòu)成并說明其相互關(guān)系的少數(shù)基本因子的一種統(tǒng)計(jì)方法。集群分析：把要區(qū)分的目標(biāo)納入特定的多維數(shù)據(jù)中，排除排與組之間的同質(zhì)性的一種統(tǒng)計(jì)技術(shù)。多維排列：多樣化的技術(shù)，對(duì)有代表性的目標(biāo)作為一點(diǎn)，對(duì)其特殊征用多維空間描述，其點(diǎn)之間的距離用不對(duì)稱的方法衡量。系統(tǒng)中應(yīng)用的計(jì)量工具模型馬爾可夫過程模型：顯示從當(dāng)前狀態(tài)移動(dòng)的概率。排隊(duì)模型：顯示任何系統(tǒng)中，預(yù)期的等待時(shí)間和排隊(duì)長(zhǎng)度，得出到達(dá)和服務(wù)時(shí)間以及服務(wù)渠道的數(shù)目。新產(chǎn)品預(yù)先測(cè)試模型：包括了在消費(fèi)者偏好基礎(chǔ)上的用戶知曉、試用和重購(gòu)之間的功能關(guān)系，并對(duì)營(yíng)銷供應(yīng)物和促銷活動(dòng)進(jìn)行預(yù)測(cè)。銷售反應(yīng)模型：用于在一個(gè)或多個(gè)營(yíng)銷變量之間——例如銷售人員模型、廣告開支、促銷費(fèi)用等，估計(jì)其功能關(guān)系和得出需求水平。離散選擇模型（洛全特和普羅比特）：計(jì)算各種選擇（如在一個(gè)產(chǎn)品品種中的某一特定品牌），在所有適用性下的功能吸引力。系統(tǒng)中應(yīng)用的計(jì)量工具優(yōu)化程序微分計(jì)算：通過應(yīng)用定義的公式求出最大或最小值。數(shù)學(xué)規(guī)劃：幫助找到在一組約束條件下，使得某些變量所代表的目標(biāo)函數(shù)的最佳化。統(tǒng)計(jì)決策理論：測(cè)定一個(gè)活動(dòng)能產(chǎn)生的最高期望值。博弈理論：測(cè)定一項(xiàng)行動(dòng)在面臨一個(gè)或數(shù)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者或自然現(xiàn)象的不確定變量時(shí)，最大損失的最小化。啟發(fā)式探索法：使用一套經(jīng)驗(yàn)法則以縮短所要求的時(shí)間或工作，以便在復(fù)雜的系統(tǒng)中找出合理的好的解決辦法。決策模型下面是幾個(gè)營(yíng)銷經(jīng)理使用的決策模型：BRANDAID模型：一種著重消費(fèi)包裝品的彈性營(yíng)銷組合模型。CALPLAN模型：該模型幫助銷售人員決定在一定時(shí)間內(nèi)訪問預(yù)期客戶和現(xiàn)有客戶的訪問次數(shù)。DETAILER模型：用于幫助銷售員走訪客戶和每次訪問推銷的代表性產(chǎn)品。GEOLINE模型：該模型用于設(shè)計(jì)推銷和服務(wù)地區(qū)。MEDIAC模型：該模型幫助廣告主計(jì)劃一年內(nèi)如何購(gòu)買媒體。專家系統(tǒng)模型專家系統(tǒng)模型：PROMOTER模型：估計(jì)最低基礎(chǔ)銷售與促銷的關(guān)系（無促銷活動(dòng)的銷售額）和測(cè)量隨著促銷活動(dòng)的增加而遞增的銷售額。ADCAD模型：建議廣告的類型（幽默、生活片段等等），以應(yīng)用于不同的產(chǎn)品、目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的營(yíng)銷目標(biāo)和特征。COVERSTORY模型：檢查大量的行業(yè)銷售數(shù)據(jù)，并用英語(yǔ)打印出報(bào)告的最精彩部分。二、確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)預(yù)測(cè)概述和需求衡量——確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)衡量市場(chǎng)需求；衡量哪一個(gè)市場(chǎng)？需求衡量的有關(guān)詞匯；估需當(dāng)前需求估需未來需求?1、衡量市場(chǎng)需求作為實(shí)施計(jì)劃工作的一部分，公司要準(zhǔn)備大量的市場(chǎng)規(guī)模估算：6個(gè)不同的產(chǎn)品層次全國(guó)銷售、行業(yè)銷售、公司銷售、產(chǎn)品線、產(chǎn)品類別、產(chǎn)品項(xiàng)目5個(gè)不同的空間層次世界、全國(guó)、區(qū)域、地區(qū)、顧客3個(gè)不同的時(shí)間層次短期、中期、長(zhǎng)期?2、衡量哪一個(gè)市場(chǎng)？一個(gè)市場(chǎng)就是某一產(chǎn)品的全體實(shí)際和潛在購(gòu)買者的集合。從這個(gè)定義出發(fā)，市場(chǎng)的規(guī)模是隨著一個(gè)特定市場(chǎng)供應(yīng)品的購(gòu)買者人數(shù)而定的。市場(chǎng)潛在市場(chǎng)：指那些表明對(duì)某個(gè)市場(chǎng)上出售的商品有某種程度興趣的顧客群體。有效市場(chǎng)：是由一群對(duì)某一產(chǎn)品有興趣、有收入和通路的潛在市場(chǎng)顧客組成。合格有效市場(chǎng)：是指對(duì)在某個(gè)市場(chǎng)上出售的商品有興趣、有收入和可取得該商品的合格的顧客群體。目標(biāo)市場(chǎng)（又稱為服務(wù)市場(chǎng)）：是公司決定要在合格有效市場(chǎng)上追求的那部分。滲透市場(chǎng)：是指那些已經(jīng)買了這種公司產(chǎn)品的顧客群體。3、需求衡量的有關(guān)詞匯市場(chǎng)需求：是一個(gè)產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時(shí)期內(nèi)，一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷方案下，由特定的顧客群體愿意購(gòu)買的總數(shù)量。市場(chǎng)預(yù)測(cè)：在許多可能有的行業(yè)營(yíng)銷努力水平中，實(shí)際上只有一個(gè)水平會(huì)發(fā)生。與預(yù)期的努力相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求稱為市場(chǎng)預(yù)測(cè)。市場(chǎng)潛量：在一個(gè)既定的環(huán)境下,當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷努力達(dá)到無窮大時(shí)，市場(chǎng)需求所趨向的極限。Q2市場(chǎng)潛量QF市場(chǎng)潛測(cè)Q1市場(chǎng)最低量計(jì)劃費(fèi)用行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用市場(chǎng)潛量(繁榮期)市場(chǎng)潛量(衰退期)繁榮期衰退期行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用（a）假設(shè)在一個(gè)特定的營(yíng)銷環(huán)境下（b）假設(shè)在兩個(gè)不同的營(yíng)銷環(huán)境下市場(chǎng)需求函數(shù)3、需求衡量的有關(guān)詞匯公司需求：公司在營(yíng)銷努力基礎(chǔ)上估計(jì)的市場(chǎng)需求份額。方程式：Qi=siQ 式中：Qi=公司i的需求si=公司i的市場(chǎng)份額Q=市場(chǎng)總需求3、需求衡量的有關(guān)詞匯公司銷售預(yù)測(cè)：公司以其選定的營(yíng)銷計(jì)劃和假設(shè)和營(yíng)銷環(huán)境為基礎(chǔ)所預(yù)期的公司銷售水平。銷售定額：針對(duì)某一產(chǎn)品線、公司事業(yè)部或銷售代表而設(shè)定的銷售目標(biāo)。銷售預(yù)算：是對(duì)預(yù)期銷售量的一種保守估計(jì)，它主要為當(dāng)前的采購(gòu)、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量決策服務(wù)。公司銷售潛量：公司銷售潛量是當(dāng)公司相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力增大時(shí)公司需求所能達(dá)到的極限4、估算當(dāng)前需求營(yíng)銷主管需要估計(jì)的有：總市場(chǎng)潛量地區(qū)市場(chǎng)潛理實(shí)際銷售額市場(chǎng)份額?！?）總市場(chǎng)潛量總市場(chǎng)潛量：是在一定的時(shí)期內(nèi)，在一定的行業(yè)營(yíng)銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷量（數(shù)量或金額）。一個(gè)常用的估計(jì)方法是：

Q=n×q×p 式中：Q=總市場(chǎng)潛量n=在一定的假設(shè)下，特定產(chǎn)品（市場(chǎng)）的購(gòu)買數(shù)量q=一個(gè)購(gòu)買者的平均購(gòu)買數(shù)量p=每一平均單位的價(jià)格

1）總市場(chǎng)潛量連比法：由一個(gè)基本數(shù)乘上幾個(gè)修正率組成。假設(shè)有一個(gè)啤酒廠對(duì)估計(jì)一種新營(yíng)養(yǎng)啤酒的市場(chǎng)潛量有興趣。它的估計(jì)可以從下面的計(jì)算中獲得：對(duì)新談啤酒的需求人口×每人可支配的個(gè)人收入×可支配收用于食品的平均百分經(jīng)×食品的支出中用于飲料的平均百分比×飲料支出中用于含酒精飲料的平均百分經(jīng)×含酒精飲料的支出中用于啤酒的平均百分比×啤酒飲料支出中用于淡啤酒的預(yù)計(jì)百分比2）地區(qū)市場(chǎng)潛量公司需要估計(jì)各個(gè)不同城市、地區(qū)和國(guó)家的市場(chǎng)潛量：一種是主要由為企業(yè)服務(wù)的廠商所采用的市場(chǎng)組合法：市場(chǎng)組合法（業(yè)務(wù)市場(chǎng)）要求辨別在每市場(chǎng)上的所有潛在購(gòu)買者，并且對(duì)他們潛在的購(gòu)買量進(jìn)行估計(jì)。另一種是主要由為消費(fèi)者服務(wù)的廠商所采用的多因素指數(shù)法。

1234標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類體系代碼年銷售額（百萬(wàn)美元）廠家數(shù)每百萬(wàn)美元的顧客銷售額可能需要的車床數(shù)市場(chǎng)潛量（1×2×3）

（1）（2）（3）

2511161060（木制家用家具）521010252113512（木制辦公家具）51525

200利用標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類體系代碼的市場(chǎng)組合法（假想的車床制造廠——波士頓地區(qū)）多因素指數(shù)法一個(gè)著名的多因素指數(shù)是《銷售和營(yíng)銷管理》雜志公布的“購(gòu)買力度調(diào)查”，方程式如下：Bi=0.5×yi+0.3×ri+0.2×piBi=地區(qū)的購(gòu)買力占全國(guó)總購(gòu)買力的百分比yi=地區(qū)的個(gè)人可支配收入占全國(guó)的百分比ri=地區(qū)的零售銷貨額占全國(guó)的百分比pi=地區(qū)的居住人口占全國(guó)的百分比3）行業(yè)銷售額和市場(chǎng)份額除了估計(jì)總的潛量和地區(qū)潛量外，公司還需要知道發(fā)生在市場(chǎng)上的實(shí)際行業(yè)的銷售額。也就是說，它還必須辨認(rèn)它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和估出競(jìng)爭(zhēng)者的銷售額。5、估算未來需求公司通常采用3個(gè)階段的程序獲得銷售額的預(yù)測(cè)：宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)；行業(yè)預(yù)測(cè)；公司銷售預(yù)測(cè)。預(yù)測(cè)要求對(duì)通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)者開支和儲(chǔ)蓄、企業(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)投資、政府支出、凈輸出以及與本公司有關(guān)的其他重要因素和事件進(jìn)行預(yù)測(cè)。其結(jié)果產(chǎn)生一個(gè)全國(guó)總產(chǎn)出的預(yù)測(cè)，應(yīng)用這種預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)和結(jié)合其他環(huán)境指標(biāo)，便可預(yù)測(cè)行業(yè)銷售額。然后，公司把假設(shè)在行業(yè)銷售中能達(dá)到的一定數(shù)量的份額作為它的銷售預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)。5、估算未來需求所有的預(yù)測(cè)建立在3個(gè)信息基礎(chǔ)之上：人們說什么；人們做什么；人們已做了什么。ò人們說什么購(gòu)買者意圖調(diào)查法：預(yù)測(cè)是在一組規(guī)定的條件下預(yù)料購(gòu)買者可能買什么的藝術(shù)。這種方法建議對(duì)購(gòu)買者應(yīng)該買什么進(jìn)行調(diào)查。銷售人員意見綜合法：當(dāng)公司不能訪問購(gòu)買者時(shí)，則可要求它的銷售代表進(jìn)行估計(jì)。專家意見法：公司也可以借助專家來獲得預(yù)測(cè)。專家包括經(jīng)銷商、分銷商、供應(yīng)商、營(yíng)銷顧問和貿(mào)易協(xié)會(huì)。市場(chǎng)測(cè)試法：在購(gòu)買者不準(zhǔn)備仔細(xì)地作購(gòu)買計(jì)劃，或在實(shí)現(xiàn)他們購(gòu)買意圖時(shí)呈現(xiàn)非常無規(guī)則性，或?qū)＜覀儾⒎鞘强煽康牟聹y(cè)者的情況下，一個(gè)直接的市場(chǎng)測(cè)試是必要的。

購(gòu)買者意圖調(diào)查法（Case）你打算在未來的6個(gè)月內(nèi)買一輛汽車嗎？0.000.200.400.600.801.00不可能可能性很小尚有可能性有可能性非?？赡芤欢ㄒITheEnd9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。。11月-2211月-22Monday,November28,202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。。20:18:0820:18:0820:1811/28/20228:18:08PM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。。11月-2220:18:0820:18Nov-2228-Nov-2212、故人江海別，幾度隔山川。。20:18:0820:18:0820:18Monday,November28,202213、乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。。11月-2211月-2220:18:0820:18:08November28,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。。28十一月20228:18:08下午20:18:0811月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。。。十一月228:18下午11月-2220:18November28,202216、行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。。2022/11/2820:18:0820:18:0828November202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。。8:18:08下午8:18下午20:18:0811月-229、沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。11月-2211月-22Monday,November28,202210、