中華轎車營(yíng)銷策劃

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中華轎車營(yíng)銷策劃

一、概述

二、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

三、目標(biāo)

四、營(yíng)銷戰(zhàn)略

五、4P組合戰(zhàn)略

六、行動(dòng)計(jì)劃

一、概述

沈陽華晨金杯汽車有限公司（原名為沈陽金杯客車制造有限公司）（以下簡(jiǎn)稱“華

晨”）是由華晨中國(guó)汽車控股有限公司與金杯汽車股份有限公司投資組建的合資

企業(yè)。公司成立于1991年7月22日，注冊(cè)資本17116萬美元，投資總額29798

萬美元,其中華晨中國(guó)汽車控股有限公司擁有公司股份的51%，金杯汽車股份有

限公司擁有公司股份的49%。公司總占地面積89萬平方米，建筑面積36.5萬平

方米，現(xiàn)有職工5378人。

華晨汽車的主導(dǎo)產(chǎn)品是海獅牌輕型客車和中華轎車。其中海獅牌輕型客車引進(jìn)日

本豐田汽車公司制造技術(shù)，生產(chǎn)RZH115L海獅系列輕型客車，并在此基礎(chǔ)上研

制開發(fā)了SY6480海獅系列輕型客車及各種型號(hào)專用車達(dá)百余種。具有乘坐舒適，

整車質(zhì)量上乘，外觀造型精美，具有良好的動(dòng)力性能和可靠性能，在全國(guó)同類產(chǎn)

品中連續(xù)多年保持領(lǐng)先地位?！捌呶濉币詠?，公司投入巨額資金進(jìn)行了大規(guī)模的

技術(shù)改造，初步建成了具有國(guó)內(nèi)一流水平的現(xiàn)代化輕型客車生產(chǎn)基地，已形成年

產(chǎn)80，000輛的生產(chǎn)能力。

中華牌轎車項(xiàng)目的建設(shè)立足于“高起點(diǎn)、大批量、高質(zhì)量、系列化、多品種”，

現(xiàn)已建成沖壓、車身、涂裝、總裝車間及相應(yīng)的公用動(dòng)力、配送倉庫等輔助設(shè)施。

中華牌轎車是華晨汽車委托意大利著名汽車造型設(shè)計(jì)師喬治?亞羅先生主持設(shè)計(jì)

的適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)需求、面向21世紀(jì)、具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的中、高檔轎車。

二、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

1、宏觀環(huán)境

從上個(gè)世紀(jì)９０年代起，國(guó)外汽車跨國(guó)集團(tuán)開始搶灘中國(guó)市場(chǎng)，之后進(jìn)行了一輪

又一輪的試探，一波又一波的沖擊。２００１年年中開始，國(guó)外汽車跨國(guó)集團(tuán)又

對(duì)其在中國(guó)的戰(zhàn)略進(jìn)行了大規(guī)模的調(diào)整和整合，有的進(jìn)行了領(lǐng)導(dǎo)班子大換血，有

的對(duì)集團(tuán)的體制進(jìn)行了新的組合，有的不得不裁員、關(guān)廠，目前已基本完成了戰(zhàn)

略部署。有專家分析說，２００２年和今后的幾年，中國(guó)汽車市場(chǎng)大部分的錢，

還將讓這些跨國(guó)集團(tuán)賺走。在汽車關(guān)稅堡壘還沒有完全打破之前的今天，外國(guó)

的跨國(guó)汽車巨頭或以直接銷售或以組建合資廠的形式占據(jù)了中國(guó)汽車市場(chǎng)的大

半壁江山。

隨著中國(guó)加入WTO，汽車關(guān)稅逐年在下降，外國(guó)廠商不僅在技術(shù)上有優(yōu)勢(shì)，而

且在企業(yè)管理、人力資源和物流方面都有很大的優(yōu)勢(shì)，這樣就會(huì)降低他們的成本，

使他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中處于有利的位置，這樣將對(duì)發(fā)展中的中國(guó)的民族汽車產(chǎn)業(yè)造成極

大的沖擊。例如，德國(guó)大眾公司在德國(guó)本土生產(chǎn)一輛PASSAT的成本約為1.6萬

歐元，而在中國(guó)的大眾車廠生產(chǎn)一輛PASSAT的成本就要差不多20萬人民幣，

這是由于德國(guó)大眾實(shí)現(xiàn)的是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，德國(guó)大眾的車廠年產(chǎn)量為300萬，而在中

國(guó)的大眾車廠最高的年產(chǎn)量也只不過20萬，規(guī)模的擴(kuò)大使企業(yè)成本的下降，這

是我國(guó)汽車行業(yè)的奮斗目標(biāo)。中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)在“穩(wěn)中求進(jìn)”、適度從緊的總方針

指導(dǎo)下取得了穩(wěn)定的發(fā)展并繼續(xù)保持良好的運(yùn)行態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)高增長(zhǎng)、物

價(jià)低漲幅的宏觀調(diào)控預(yù)期目標(biāo)，預(yù)計(jì)全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)9％左右，社會(huì)商品

零售物價(jià)漲幅可控制在1％以內(nèi)，居民消費(fèi)物價(jià)漲幅控制在3％左右，經(jīng)濟(jì)成功

地"軟著陸"在國(guó)民經(jīng)濟(jì)適度快速增長(zhǎng)的同時(shí)，中國(guó)的汽車工業(yè)也一改過去連續(xù)三

年低迷徘徊的形勢(shì)，出現(xiàn)了產(chǎn)銷量同步增長(zhǎng)的局面。更為可喜的是，汽車工業(yè)

發(fā)生了三大變化：

1.產(chǎn)品發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。轎車和客車比重上升，貨車比重下降，結(jié)構(gòu)更趨合理，

轎車比重已經(jīng)占汽車產(chǎn)量的30％以上，年增長(zhǎng)率在20％以上。

2.企業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，生產(chǎn)集中度提高。有十八家企業(yè)年產(chǎn)量在萬輛以上，其產(chǎn)

量之和占總產(chǎn)量的91％以上，有六家企業(yè)的年產(chǎn)量超過十萬輛。

3.消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生變化。汽車市場(chǎng)公款消費(fèi)比例不斷下降，私人購買逐漸成為汽車

市場(chǎng)主流。

2002年全國(guó)共生產(chǎn)汽車輛，比2001年的輛增長(zhǎng)8.53％。其中，

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化。從表1和圖1可以看到，97年轎車在全部產(chǎn)量中的比

重比96年提高了4.4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到30.4％。而載貨汽車的比重則進(jìn)一步下降。

同時(shí)，轎車的增長(zhǎng)速度為27％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整個(gè)汽車工業(yè)的增長(zhǎng)速度。可以說，

轎車產(chǎn)銷量的增長(zhǎng)帶動(dòng)了整個(gè)汽車工業(yè)的增長(zhǎng)。

2002年轎車產(chǎn)量品牌結(jié)構(gòu)分析

品牌產(chǎn)量市場(chǎng)分額（百分比）排名捷達(dá)27.91%1桑塔

納23.86%2富康14.75%3夏利11.53%4吉

利894587.09%5奇瑞692455.49%6愛麗舍621844.93%7寶來562214.45%8

從上表可以看出，傳統(tǒng)的老三樣（捷達(dá)、桑塔納、富康）依然占據(jù)銷售榜的頭三

位，共占比率約66.52%，后來居上的有愛麗舍和寶來，分別擁有4.93%和4.45%

的市場(chǎng)占有率。

2、微觀環(huán)境

（1）市場(chǎng)規(guī)模和總量

加入世貿(mào)組織以后，中國(guó)汽車工業(yè)首當(dāng)其沖，受影響最大，中國(guó)政府的“地方保

護(hù)”仍然發(fā)生作用，來自國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心和高盛公司的研究報(bào)告表明，２０

世紀(jì)９０年代以來，中國(guó)ＧＤＰ以平均１０．５％的實(shí)際增長(zhǎng)速度成為全球經(jīng)濟(jì)

增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一。加入世貿(mào)組織后，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)將會(huì)有更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，與

此同時(shí)，入世后中國(guó)也必須承擔(dān)降低關(guān)稅、開放服務(wù)領(lǐng)域、減少或取消限制外商

投資某些行業(yè)的規(guī)定等的義務(wù)。從現(xiàn)有的保護(hù)壁壘和行業(yè)的全球化程度來看，中

國(guó)的汽車業(yè)將是受入世沖擊最大的行業(yè)。中國(guó)承諾入世后降低進(jìn)口關(guān)稅、配額制

度等關(guān)稅壁壘，同時(shí)拆除生產(chǎn)許可證控制、產(chǎn)品目錄管理、國(guó)產(chǎn)化要求、外資股

權(quán)比例及經(jīng)營(yíng)范圍限制、項(xiàng)目審批限制等非關(guān)稅壁壘。其次，未來１０年之內(nèi)，

中國(guó)將是全球轎車市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的國(guó)家，私人購車將成為汽車市場(chǎng)發(fā)展的主要?jiǎng)?/p>

力，將不斷有新的“汽車廠商”出現(xiàn)在大眾面前。近年來，中國(guó)的轎車市場(chǎng)一直

呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢(shì)頭。在２００５年前能以年均９％的速度增長(zhǎng)，而此后更是能

以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)，在世界汽車行業(yè)享有崇高聲譽(yù)的羅蘭?貝格國(guó)際管理咨詢

公司汽車行業(yè)研究中心認(rèn)為“中國(guó)轎車市場(chǎng)銷量在２００５年將達(dá)１００萬輛，

２０１０年將達(dá)２００萬輛，其中增速最快的將是排量１－２升的私人用車”。

可見中國(guó)的轎車的總體市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)總量是多么的巨大，而隨著中國(guó)人均

GDP的增加，私人購車的比例也逐年在升高。據(jù)調(diào)查顯示，幾個(gè)汽車廠的主要

車型的私人購買比例不斷地攀升，一部分地區(qū)的私人新車購買數(shù)量已經(jīng)接近或超

過了其他成分購買如出租車，政府用車和商務(wù)用車購買的總和。

（2）細(xì)分市場(chǎng)的銷量

華晨公司推出的中華轎車定位在中高檔汽車，其價(jià)格就定位中檔汽車行列，在其

上的有廣州本田的雅閣，上海通用的GL系列，上海大眾的PASSAT，還有一汽

—大眾的奧迪A6等等，在其下的有一汽—大眾寶來、捷達(dá)，上海大眾的桑塔納，

上海通用的賽歐，夏利的城市超人，神龍的富康，吉利的優(yōu)利歐等等。中華轎車

的最激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是15萬~25萬之間的轎車。中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)大蛋糕，各大

汽車廠商都想從中分一大分額。各大汽車廠商看中了中國(guó)潛在的巨大市場(chǎng)需求和

強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。在世界汽車行業(yè)享有崇高聲譽(yù)的羅蘭?貝格國(guó)際管理咨詢公司

汽車行業(yè)研究中心對(duì)此做過詳細(xì)的調(diào)查分析

（3）主要競(jìng)爭(zhēng)者分析

中華轎車的主要競(jìng)爭(zhēng)者是一汽—大眾、上海大眾、上海通用和廣州本田。下面分

別對(duì)各大競(jìng)爭(zhēng)者的規(guī)模、市場(chǎng)占有率、售后服務(wù)等進(jìn)行分析。

A.一汽—大眾是德國(guó)大眾汽車公司和中國(guó)最大的汽車制造廠第一汽車制造廠合

資興辦的，各方分別占有50%的股份。該公司規(guī)模雄厚，利用一汽的完善的基礎(chǔ)

設(shè)施和大眾公司的強(qiáng)大的技術(shù)支持，生產(chǎn)的轎車性價(jià)比非常的高，很快就占據(jù)力

量中國(guó)市場(chǎng)三分之一的江山。該公司旗下的捷達(dá)品牌，連續(xù)半年來都排在全國(guó)各

地區(qū)月銷售量的榜首。一汽—大眾公司建立了一套完整的售后服務(wù)體系，500家

4S店開遍全國(guó)各地。一汽—大眾一向是以完善的售后服務(wù)著稱。

B.上海大眾是德國(guó)大眾汽車公司與上汽（即上海汽車公司）的合資公司，雙方

各占50%的股份。由于上海市政府著重發(fā)展汽車工業(yè)的決心，在政策等各方面都

給予了上海大眾很大的支持。德國(guó)大眾是世界最優(yōu)秀的汽車工業(yè)之一，她的技術(shù)

優(yōu)勢(shì)對(duì)于上海來說簡(jiǎn)直就是如虎添翼，上海大眾桑塔納的推出，由于其高雅的外

觀和卓越的性能，很快就贏得了消費(fèi)者的歡心，并很快占據(jù)了中國(guó)轎車市場(chǎng)的三

分之一江山。直到起PASSAT的推出以前，桑塔納一直都是銷售市場(chǎng)的主力軍。

PASSAT的推出，被譽(yù)為是最受消費(fèi)者喜愛的車型。在上海大眾連翻促銷攻勢(shì)下，

PASSAT一度出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。由于上海大眾具有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和強(qiáng)大的政府

支持，上海大眾的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)也在不斷的完善，上海大眾2003年的目標(biāo)是在

全國(guó)范圍內(nèi)再增加300家4S四位一體店，甚至把4S店開到新疆、西藏。

C.上海通用的英文名字為ShanghaiGM，是美國(guó)通用在上海設(shè)的合資廠，美國(guó)通

用是世界上最大汽車制造公司，其在華投資建廠是看好中國(guó)巨大的汽車消費(fèi)市

場(chǎng)，雖然上海通用的GL系列和GL8兩年前才投放市場(chǎng)，但憑借其雄厚的技術(shù)

優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的資本支持，很快就打開了市場(chǎng)，時(shí)至今天，上海通用已經(jīng)擁有相當(dāng)

的市場(chǎng)占有率，特別是商務(wù)車方面，上海通用的GL8剛投放市場(chǎng)前期，幾乎是

所向無敵，占據(jù)了商務(wù)車的絕對(duì)主導(dǎo)地位。上海通用非常重視品牌的推廣，每年

都會(huì)舉行全國(guó)范圍內(nèi)的免費(fèi)試駕體驗(yàn)活動(dòng)，還特地請(qǐng)國(guó)外的高級(jí)專業(yè)駕駛技師親

自培訓(xùn)，可見廠家對(duì)此活動(dòng)的重視程度。上海通用的在售后服務(wù)方面還算不錯(cuò)，

每年都會(huì)為車主提供很多免費(fèi)的服務(wù)，比如免費(fèi)檢查空調(diào)、免費(fèi)檢查汽車電路、

免費(fèi)檢查汽車底盤等。但上海通用的零部件價(jià)格普遍偏高，多少會(huì)影響消費(fèi)者的

滿意程度。

D.廣州本田是廣州市政府大力發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè)的成功案例，也是中國(guó)汽車行業(yè)的

一大奇跡。無論從當(dāng)年廣州標(biāo)致年虧損過億元，到現(xiàn)在廣州本田的盈利達(dá)3億，

還是從廣州雅閣推出市場(chǎng)到現(xiàn)在短短的幾年時(shí)間就取得年銷量突破八萬大關(guān)，并

受到消費(fèi)者的一致好評(píng)。這些都開創(chuàng)了中國(guó)汽車史的先河。廣州本田秉承了日本

本田的優(yōu)良傳統(tǒng)，所設(shè)計(jì)生產(chǎn)的車無不具有優(yōu)美的外型，廣受消費(fèi)者青睞。廣州

本田的售后服務(wù)也是著重4S四位一體店的建設(shè)，但其范圍就比較小，把重點(diǎn)放

在華南板塊，再慢慢向全過延伸。在四家主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，廣本比較薄弱。

3、營(yíng)銷環(huán)境分析的總結(jié)

（1）機(jī)會(huì)與威脅分析

首先，中華轎車作為新世紀(jì)中國(guó)完全擁有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的汽車，從項(xiàng)目的確定到

中華轎車的下線用了不到三年時(shí)間，可見除了華晨本身的企業(yè)優(yōu)勢(shì)外，政府的力

量也貢獻(xiàn)不小。很明顯，作為一個(gè)政府也不愿意看到汽車市場(chǎng)的大半壁江山被外

國(guó)廠商占據(jù)，始終是要搞自己的民族企業(yè)，民族品牌。目前國(guó)內(nèi)的幾大汽車制造

公司都是與外國(guó)企業(yè)合資的，核心技術(shù)始終掌握在外國(guó)人手里，中國(guó)人沒有一個(gè)

屬于自己的民族品牌。華晨憑借其雄厚的企業(yè)資本，卓越的企業(yè)家思維，在適當(dāng)

的時(shí)候站了出來，大張旗鼓地搞起屬于我們中國(guó)人自己的民族品牌，這是所有中

國(guó)人期望已久的事情，順理成章會(huì)得到有關(guān)政府部門的支持和全中國(guó)人民的支

持。其次，華晨擁有相當(dāng)雄厚的技術(shù)力量，公司十分重視培養(yǎng)技術(shù)、管理的創(chuàng)新

者、敬業(yè)者，重視對(duì)員工的培訓(xùn)，并形成建立了完整的培訓(xùn)體系。通過一系列的

培訓(xùn)，極大地提高了操作者和管理者的素質(zhì)，建了一支高效率、高素質(zhì)的員工隊(duì)

伍。此外，公司還十分重視對(duì)外的技術(shù)合作，與意大利工藝與設(shè)計(jì)公司（簡(jiǎn)稱：

TDC）在簽訂中華轎車產(chǎn)品設(shè)計(jì)協(xié)議，與德國(guó)申克公司（SCHENCK）簽訂總裝

車間工程設(shè)計(jì)合同，與德國(guó)杜爾公司（DURR）簽訂涂裝線合同，與德國(guó)庫卡公

司（KUKA）簽訂裝焊線總承包合同，與意大利設(shè)計(jì)公司（ID）人員初步編制中

華轎車裝配工藝，與英國(guó)米拉（MIRA）公司簽訂中華轎車試驗(yàn)合同，與德國(guó)舒

勒公司（SCHULER）簽訂中華轎車沖壓車間1000T壓力機(jī)沖壓生產(chǎn)線及沖壓車

間白車身工程服務(wù)合同，清華德爾福教員對(duì)中華廠全體中、高級(jí)管理人員進(jìn)行“精

益管理方式”培訓(xùn)等。華晨還正與世界著名的轎車生產(chǎn)廠家德國(guó)的寶馬公司進(jìn)行

實(shí)質(zhì)性的談判，寶馬公司也看中了華晨的各方面優(yōu)勢(shì)，正準(zhǔn)備將其寶馬3系列和

寶馬5系列引進(jìn)中國(guó)生產(chǎn)。最后，華晨在物流和物資管理方面都有相當(dāng)不錯(cuò)的優(yōu)

勢(shì)，中華轎車的物資采購就是委托全球著名的物資采購商在全球范圍內(nèi)進(jìn)行同意

采購的。

三、目標(biāo)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)

“追求利潤(rùn)的最大化是企業(yè)的最終目標(biāo)，但是利潤(rùn)最大化的概念企業(yè)與企業(yè)有很

大的區(qū)別，有的企業(yè)只追求利潤(rùn)指標(biāo)，有的企業(yè)可能不僅要利潤(rùn)指標(biāo)，還要追求

客戶滿意度，追求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。我們也有自己的利潤(rùn)目標(biāo)，但在這方面華晨的

心態(tài)比較平和。另外，做汽車要靠批量，我們要造的不是羅爾斯羅依斯，也不是

賓利，而是最符合中國(guó)大眾需求的一款汽車，所以經(jīng)營(yíng)批量是最重要的。另外我

們的產(chǎn)品開發(fā)可以不受任何外界的制約，這也是擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一個(gè)重要優(yōu)

勢(shì)。國(guó)內(nèi)的一些合資企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)和開發(fā)是受到嚴(yán)格制約，對(duì)產(chǎn)品甚至備件

在合同里都有明確的規(guī)定，在這方面我們的自由度就非常大，可以適時(shí)根據(jù)市場(chǎng)

的要求來調(diào)整我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這也是降低成本的一個(gè)重要方面。隨著中華轎車

批量的增加，采購成本的降低，可能中華轎車的性價(jià)比永遠(yuǎn)都會(huì)是最好的”。

中華轎車的市場(chǎng)定位是中高檔轎車，國(guó)內(nèi)外的中高檔轎車都是中華轎車的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

手，忠誠(chéng)度不高的國(guó)內(nèi)外品牌的中高檔轎車的用戶都是中華轎車潛在的消費(fèi)者，

國(guó)內(nèi)的有富康、捷達(dá)、進(jìn)口的有豐田、本田、福特、三菱等，從目前這些汽車廠

家在中國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率和中國(guó)每年數(shù)以千億的中高檔汽車市場(chǎng)規(guī)模來看，中

華轎車能搶占到其中十分之一的市場(chǎng)份額，那對(duì)華晨來說絕對(duì)是個(gè)龐大的商機(jī)。

四、營(yíng)銷戰(zhàn)略

在如何構(gòu)建中華轎車的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)問題上，華晨應(yīng)不拘一格。“中華轎車營(yíng)銷

理念的核心內(nèi)容就是注重客戶滿意度的建立與不斷提高，開發(fā)用戶最滿意的產(chǎn)

品，提供用戶最滿意的服務(wù)”。在這一理念指導(dǎo)下，中華轎車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建將

經(jīng)歷幾個(gè)階段。前期的重點(diǎn)是樹立中華轎車的品牌，對(duì)經(jīng)銷商的要求非常嚴(yán)格，

嚴(yán)格的程度可能不亞于國(guó)內(nèi)最優(yōu)秀的品牌。在品牌專賣店的功能方面要突破現(xiàn)有

4S的局限。以后的發(fā)展會(huì)是多層次的，會(huì)采取一種更現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷方式，以品牌

專賣店為主，也不排除其他的經(jīng)營(yíng)形式。一方面具有國(guó)際化特征，一方面具有中

國(guó)特色，可能并不會(huì)嚴(yán)格限制經(jīng)銷商，會(huì)針對(duì)不同的地區(qū)的特點(diǎn)有指導(dǎo)、有控制

地向經(jīng)銷商提供一種實(shí)際的銷售模式，經(jīng)營(yíng)的方式也可能相對(duì)靈活。另外專賣店

會(huì)以華晨汽車專賣店的名義建設(shè)，也就是說經(jīng)銷商不僅可以經(jīng)銷中華轎車，還可

以經(jīng)銷華晨汽車涵蓋的所有產(chǎn)品，可能還會(huì)包括以后與國(guó)際汽車企業(yè)合作生產(chǎn)的

產(chǎn)品。

中華轎車首先以北京、廣州、深圳、上海、沈陽這五大城市為基點(diǎn)，然后再向全

國(guó)各地輻射開來。下一步將逐級(jí)向省會(huì)城市推進(jìn)，成熟一個(gè)城市投放一個(gè)城市，

并確保每個(gè)布點(diǎn)的城市除了拿到滿意的產(chǎn)品外，還會(huì)擁有滿意的服務(wù)。

五、4P組合戰(zhàn)略

4P組合策略就產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷。華晨在中華轎車的包裝、商標(biāo)、價(jià)格

和分銷商的選擇上都下了不少功夫，下面要著重產(chǎn)品的促銷。

1、廣告促銷

雖然廣告并不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但沒有廣告，產(chǎn)品肯定不會(huì)成為世界

名牌。成功的廣告可使企業(yè)和產(chǎn)品的名聲大振，家喻戶曉，廣為傳播。華晨的中

華轎車是個(gè)嶄新的品牌，必須通過廣告才能使中華轎車迅速成為大家所熟悉的品

牌。華晨第一年的廣告投入是10000萬元，在各大媒體和報(bào)刊雜志上做鋪天蓋地

的廣告攻勢(shì)。這樣的廣告攻勢(shì)，必定會(huì)使中華轎車的知名度在短期內(nèi)大大的提高，

從而拉動(dòng)銷量的增長(zhǎng)。華晨第二年的廣告投入是5000萬，這要基于兩方面考慮。

首先，經(jīng)過第一年的廣告攻勢(shì)，“中華”這個(gè)品牌已經(jīng)基本上在消費(fèi)者心目中樹

立了起來，無須再來廣告轟炸，只需要不定期地投放一些提示性廣告，防止消費(fèi)

者的遺忘。再次，節(jié)省公司營(yíng)銷成本，提高公司利潤(rùn)。第三年的廣告投入10000

萬元，由于公司的戰(zhàn)略決策，第三年公司即將推出多種品牌的車，要向消費(fèi)者介

紹新推出的產(chǎn)品，廣告投入的側(cè)重點(diǎn)在新產(chǎn)品，用大量的廣告來讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)新

產(chǎn)品。投放廣告的媒體：

1、中國(guó)中央電視臺(tái)，覆蓋率高，全國(guó)幾乎每一個(gè)角落都能接受到CCTV1

2、區(qū)域性電視臺(tái)，廣東的廣東電視臺(tái)、上海的東方電視臺(tái)、北京的北京電視臺(tái)

等等，點(diǎn)面結(jié)合。

3、人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)，全國(guó)性的報(bào)刊雜志擁有不少忠實(shí)讀者，增加中華轎車

的暴光率。4、區(qū)域性報(bào)刊雜志，如廣州的南方都市報(bào)、深圳的深圳商報(bào)等等。

5、在瀏覽人數(shù)比較多的網(wǎng)絡(luò)上做廣告，這是針對(duì)白領(lǐng)階層和新新一代的，這些

都很可能是中華轎車的準(zhǔn)車主。

6、做大型的戶外廣告牌，在城市的最繁忙路段，在城市標(biāo)志性建筑的樓頂，在

高速公路一些顯眼的路段。這些大型的戶外廣告牌除了宣傳之外，還很大程度是

顯示公司實(shí)力。

7、《車迷天地》等全國(guó)專業(yè)的汽車雜志。每個(gè)車迷都有自己喜歡看的汽車雜志，

利用他們專業(yè)的眼光來宣傳。

8、通過贊助一些大型活動(dòng)來提高知名度，比如贊助春節(jié)聯(lián)歡節(jié)目，贊助中央藝

術(shù)團(tuán)的心連心活動(dòng)等。

9、投資足球事業(yè)，通過贊助足球隊(duì)買下其胸前廣告和冠名權(quán)，使“中華轎車”

這個(gè)名字盡可能多地出現(xiàn)公眾身邊。

10、在大學(xué)校園里贊助一些活動(dòng)，如“中華杯”大學(xué)創(chuàng)業(yè)大賽等，大學(xué)生是中

華轎車的潛在消費(fèi)者，華晨不能忽略潛在市場(chǎng)。再者，大學(xué)生在家庭成員里比較

有影響力。

2、營(yíng)業(yè)推廣

營(yíng)業(yè)推廣是4P組合策略里一個(gè)重要的策略，具有促銷效果顯著，提高知名度，

吸引人潮，增加銷售量，說服新客試用，幫助零售商成功銷貨，抵御競(jìng)爭(zhēng)者，影

響關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售等特點(diǎn)?？梢杂靡韵路绞絹磉M(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣：1、舉行產(chǎn)品展覽會(huì)，

在全國(guó)各大中城市巡回舉行中華轎車的新品上市和展銷會(huì)和積極參加一些大型

的有影響力的汽車博覽會(huì)，讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)中華轎車的魅力。2、舉行產(chǎn)品試

用活動(dòng)，舉行全國(guó)范圍的中華轎車免費(fèi)試駕活動(dòng)，不僅為中華轎車造勢(shì)宣傳，還

可以讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)中華轎車之卓越。3、成立全國(guó)范圍的中華轎車車主俱樂

部，不僅讓中華轎車的車主得到尊貴的服務(wù)和專業(yè)的技術(shù)支持，還能形成一種嶄

新的汽車文化，從而提高客戶對(duì)中華轎車的忠誠(chéng)度。4、與其他公司合作進(jìn)行聯(lián)

合促銷，達(dá)到雙贏的目的。具體做法：

A、與各大城市的高級(jí)高爾夫球會(huì)合作，實(shí)行買一輛中華轎車贈(zèng)送一年高爾夫球

會(huì)籍，讓尊貴的車主工作休閑兩不誤。

B、與航空公司合作，實(shí)行買一輛中華轎車贈(zèng)送機(jī)票一張，讓尊貴的車主工作旅

游兩不誤。

C、與汽車美容公司合作，實(shí)行買一輛中華轎車贈(zèng)送一年免費(fèi)汽車美容。讓尊貴

發(fā)車主免去汽車美容之苦。

D、與各大商業(yè)銀行合作，給予中華轎車車主最優(yōu)惠的分期付款買車，讓更多有

能力支付的消費(fèi)者買中華轎車。六、行動(dòng)策劃

活動(dòng)一、舉行中華轎車全國(guó)巡回展覽時(shí)間：2002年8月——2003年3月地點(diǎn)：

全國(guó)各大中城市的展覽中心主辦單位：沈陽華晨金杯汽車有限公司

協(xié)辦單位：各大中城市的展覽中心、各經(jīng)銷商費(fèi)用預(yù)算：500萬人民幣

活動(dòng)效果：通過車展提高中華轎車的知名度，擴(kuò)大中華轎車的影響力，顯示沈陽

華晨金杯汽車有限公司的實(shí)力，樹立起消費(fèi)者的信心。

活動(dòng)二、舉行全國(guó)性的免費(fèi)試駕活動(dòng)時(shí)間：2003年4月——6月

地點(diǎn)：北京、上海、沈陽、廣州、深圳、重慶主辦單位：沈陽華晨金杯汽車有

限公司

協(xié)辦單位：各地的車迷俱樂部、汽車協(xié)會(huì)和經(jīng)銷商形式：邀請(qǐng)國(guó)外資深汽車教

練或國(guó)內(nèi)外著名的賽車手親臨指導(dǎo)，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)駕駛中華轎車的樂趣。

費(fèi)用預(yù)算：300萬人民幣活動(dòng)效果：邀請(qǐng)國(guó)外資深汽車教練或國(guó)內(nèi)外著名的賽車

手親臨指導(dǎo)的免費(fèi)試駕活動(dòng)所造成的轟動(dòng)效應(yīng)，全國(guó)各地各大媒體爭(zhēng)相報(bào)導(dǎo)，為

中華轎車的廣告攻勢(shì)升華。

活動(dòng)三、贊助2003年元旦晚會(huì)節(jié)目時(shí)間：2002年12月31日地點(diǎn)：北京、上

海、廣州

主辦單位：北京、上海、廣州的電視臺(tái)協(xié)辦單位：沈陽華晨金杯汽車有限公司

形式：通過贊助各電視臺(tái)制作元旦晚會(huì)節(jié)目而取得該節(jié)目的冠名權(quán)，叫“中華”

杯元旦聯(lián)歡晚會(huì)，在會(huì)場(chǎng)的顯眼地方擺放中