第十章 旅游市場營銷策劃-《旅游策劃》教材內(nèi)容

PAGE164旅游策劃——理論與實踐PAGE15第十章旅游市場營銷策劃第十章旅游市場營銷策劃【學(xué)習(xí)導(dǎo)引】21世紀(jì)是眼球經(jīng)濟(jì)時代，注意力成為稀缺資源。在激烈的市場競爭中，“酒香也怕巷子深”日益成為影響旅游企業(yè)營銷行為的基本理念。策劃好的旅游產(chǎn)品必須借助創(chuàng)意營銷才能更順利地進(jìn)入市場，實現(xiàn)自身價值。旅游營銷不僅是旅游企業(yè)的事情，也是政府提升地方形象的重要手段，“區(qū)域形象旅游化”被越來越多的地方接受。在新經(jīng)濟(jì)、新技術(shù)、新交通、新媒體時代，旅游營銷策劃面臨的挑戰(zhàn)也在不斷加劇，以致個別地方鋌而走險、靠歪招短期內(nèi)博出位。面對這些新形勢、新情況、新問題，旅游策劃人員必須樹立持續(xù)創(chuàng)新的理念，深入理解眼球經(jīng)濟(jì)、形象經(jīng)濟(jì)、傳播學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)理論的基礎(chǔ)上，熟練掌握旅游形象、營銷、品牌策劃的技術(shù)與方法，積極探索低成本、高效率的旅游創(chuàng)意營銷策劃之道?！窘虒W(xué)目標(biāo)】1.掌握旅游形象策劃的內(nèi)容與方法；2.掌握旅游營銷策劃的方法與技巧；3.熟悉旅游品牌的特征與策劃要點；4.熟悉近年來出現(xiàn)的經(jīng)典旅游營銷策劃案例；5.綜合運(yùn)用所學(xué)知識完成旅游營銷策劃方案?！緦W(xué)習(xí)重點】旅游形象策劃的內(nèi)容與方法；旅游創(chuàng)意營銷的策劃要點。

旅游產(chǎn)品具有無形性、不可移動性、不可預(yù)先體驗性、不可儲存性的特征，這決定了旅游企業(yè)、旅游行政管理部門必須重視營銷工作。同時，旅游活動是與人的終極需求相關(guān)、在后工業(yè)時代勃興的特殊現(xiàn)象，這使旅游業(yè)表現(xiàn)出截然不同于種植、采掘、制造等產(chǎn)業(yè)的特征，也使旅游營銷具有自身獨特的規(guī)律。此外，在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)和注意力競爭時代，旅游營銷也越來越講究創(chuàng)意策劃，否則就難以實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。有鑒于此，旅游營銷策劃必須在吸收注意力理論、傳播理論、媒介理論、形象理論、營銷理論、跨文化交流理論精華的基礎(chǔ)上，全面考慮旅游活動和產(chǎn)業(yè)的獨特屬性，結(jié)合注意力經(jīng)濟(jì)和創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的要求，方能取得理想效果。本章重點從形象、營銷、品牌三個方面對旅游營銷策劃的理論、方法與案例進(jìn)行了介紹，以便學(xué)生建立起旅游營銷策劃知識體系的框架。結(jié)合新經(jīng)濟(jì)時代的要求，本書提出并介紹了旅游創(chuàng)意營銷的相關(guān)理念與案例。誠然，旅游營銷涉及面廣，手段復(fù)雜，囿于篇幅，本書無法全部涉及。對于旅游廣告、公關(guān)、節(jié)慶及其他相關(guān)方面的策劃，可以在掌握本章基礎(chǔ)知識的前提下進(jìn)行相應(yīng)的拓展。第一節(jié)旅游形象策劃一、旅游形象策劃概述旅游形象指旅游地（包括旅游吸引物、活動、服務(wù)與管理等）在公眾心目中形成的總體印象，包括旅游主題形象、品牌支撐形象、市場指引形象、產(chǎn)業(yè)發(fā)展形象、產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)形象等。游客在選擇旅游地和旅游決策時，除了考慮距離、時間、交通方式和旅游成本等因素外，還非常重視感知形象這一吸引因素。那些在游客心中具有強(qiáng)烈而深刻印象的旅游地，往往吸引著千里之外的旅游者。作為一項能帶給人們多方位享受的服務(wù)產(chǎn)品，旅游活動是一種異地消費(fèi)活動。旅游產(chǎn)品具有無形性、不可轉(zhuǎn)移性、不可儲存性、生產(chǎn)與消費(fèi)同步性、重復(fù)消費(fèi)率較低的特征，這決定了它更需要通過形象來向旅游者傳達(dá)積極、實在的感受。同時，隨著旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，伴隨而來的市場競爭也越來越激烈，各旅游地對通過樹立獨特的旅游形象來識別本旅游地的位置、強(qiáng)化與其他競爭者的差異、吸引游客前來消費(fèi)的期望也越來越高。這給旅游形象策劃提出了很多新的問題，為策劃人員帶來了新的挑戰(zhàn)。二、旅游形象策劃要點旅游形象策劃是在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思和藝術(shù)創(chuàng)作的過程，創(chuàng)新思維和藝術(shù)修養(yǎng)是進(jìn)行形象策劃的必備條件。根據(jù)旅游形象的形成機(jī)理，旅游形象策劃的流程可以表述為：地脈與文脈分析——旅游者感知行為分析——旅游形象競爭性分析——提煉旅游形象的主脈絡(luò)（理念）——實施旅游形象定位——擬定旅游形象表達(dá)口號——構(gòu)建旅游形象塑造體系——設(shè)計旅游形象傳播方式。1、旅游形象策劃的基礎(chǔ)分析絕大多數(shù)旅游形象口號都是在文脈和地脈的基礎(chǔ)上延伸、提升和演繹而成的。策劃人員應(yīng)充分挖掘和深入分析旅游地的地域背景，發(fā)現(xiàn)和提取能夠代表“地方精神”的元素。同時，旅游策劃人員應(yīng)通過抽樣調(diào)查法、直接詢問法、文本分析法、統(tǒng)計分析法來了解游客心目中旅游地的本底形象和場感知形象、旅游者獲得有關(guān)旅游地信息的途徑。此外，還應(yīng)對其他與旅游資源類似的旅游地的形象進(jìn)行調(diào)查，確定委托方旅游形象的競爭優(yōu)勢，實施差別定位、錯位發(fā)展。2、旅游形象定位策劃旅游形象定位要考慮主體個性、傳達(dá)方式和受眾認(rèn)知三個基本要素，遵循主題標(biāo)志化、設(shè)計生態(tài)化、功能多樣化、活動參與化、定位動態(tài)化原則，靈活采取領(lǐng)先定位、比擬定位、逆向定位、空隙定位、重新定位等策略，具體見表10.1。表10.1旅游形象定位的基本策略序號名稱說明例舉1領(lǐng)先定位適用于獨一無二或無法替代的旅游資源五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳2比附定位避開第一位，搶占第二位牙買加：加勒比海中的夏威夷3逆向定位強(qiáng)調(diào)并宣傳定位對象是消費(fèi)者心中第一位形象的對立面和相反面全國第一矮山、全國十大非著名山峰4空隙定位樹立一個與眾不同、從未有過的主題形象昆明天天是春天5重新定位對原有旅游區(qū)域的形象重新塑造好客山東3、旅游形象表達(dá)方式旅游形象定位往往借助于口號加以表達(dá)。旅游形象口號的提煉應(yīng)遵循內(nèi)容源自文脈、表達(dá)針對游客、語言緊扣時代、形式借鑒廣告的基本原則，可從以下角度來考慮：表現(xiàn)旅游地的優(yōu)勢特征；突出旅游地的文化內(nèi)涵；強(qiáng)調(diào)旅游內(nèi)容的多樣性；顯示旅游地的神秘色彩；重視旅游地與旅游者之間的信息；具有時代感、獨創(chuàng)性和深刻的寓意。對于某個特定的地區(qū)而言，旅游形象口號創(chuàng)意設(shè)計的模式主要包括七種，見表10.2李向明李向明.旅游地形象宣傳口號的創(chuàng)意設(shè)計模式與原則.中國旅游報,2006年12月4日第007表10.2旅游形象口號創(chuàng)意設(shè)計的基本模式序號名稱例舉1資源主導(dǎo)型“東方古都、長城故鄉(xiāng)”、“紅色搖籃，綠色家園”2借船出海型“迪斯尼太遠(yuǎn)，去蘇州樂園”、“不是夏威夷，勝似夏威夷”3利益許諾型“您給我一天，我給您一個世界”、“旅游到曲阜，勝讀十年書”4利益誘導(dǎo)型“上海，精彩每一天”、“一步邁進(jìn)歷史，一日暢游中國”5歷史典故型“皇帝的選擇”（承德避暑山莊）、“黃山，黃帝的山”；6古今對接型“東方商埠、時尚水都”7意味深長型“伊春，森林里的故事”4、構(gòu)建旅游形象塑造體系旅游形象支撐體系由理念識別系統(tǒng)（MI）、視覺識別系統(tǒng)（VI）、行為識別系統(tǒng)（BI）組成，相應(yīng)地，旅游形象塑造可以分為理念識別系統(tǒng)策劃、視覺識別系統(tǒng)策劃、行為識別系統(tǒng)策劃。理念識別是旅游企業(yè)或組織的個性化的思想或觀念，主要體現(xiàn)在組織使命、經(jīng)營理念、價值取向等方面，是旅游形象系統(tǒng)的靈魂。視覺識別是建立在視覺傳播理論、視覺傳達(dá)設(shè)計和視覺傳播媒體控制管理的基礎(chǔ)上的一項系統(tǒng)的、科學(xué)而又復(fù)雜的傳播工程。發(fā)展視覺傳播媒體，開發(fā)符號化、標(biāo)志化的視覺設(shè)計系統(tǒng)，是傳達(dá)精神理念、建立知名度和塑造形象的最有效的方法。行為識別主要表現(xiàn)為三個方面：對內(nèi)的員工管理行為、面對旅游者的活動參與和旅游服務(wù)行為、對外的社會公益行為。5、設(shè)計旅游形象傳播方式旅游形象傳播的一般途徑主要包括形象廣告、公關(guān)宣傳、節(jié)慶活動、網(wǎng)絡(luò)手段，基本工具有電視、電影、廣播、報紙、雜志、書籍、宣傳冊、信件、網(wǎng)絡(luò)、推介會等。其實，旅游形象傳播的途徑與工具十分廣泛，只要用心策劃，幾乎任何時間、地點、人物和事件都可以成為傳播的媒體，如總統(tǒng)、公交車、名片、手機(jī)短信等。經(jīng)過巧妙策劃的旅游形象傳播活動能夠以較低的成本在較短的時間內(nèi)取得轟動效應(yīng)，達(dá)到一舉多得的目的。例如，河南鞏義策劃的“問計天下”不僅吸引了全國人民的眼球，還獲得了凝聚多家單位智慧的四大龍頭景區(qū)策劃方案。應(yīng)該指出的是，旅游形象傳播是與旅游營銷、品牌建設(shè)緊密相關(guān)，策劃人員應(yīng)注意整合資源，取得“一石三鳥”的效果。6、穩(wěn)中有變，與時俱進(jìn)為了便于社會公眾識別、減少資金浪費(fèi)，旅游地核心形象在一定時期內(nèi)要保持穩(wěn)定性。同時，為了適應(yīng)社會發(fā)展和旅游需求的變化，旅游地形象又需要適時創(chuàng)新。香港城市旅游形象從“購物天堂”到“動感之都，就是香港”再到“樂在此·愛在此”就是典型例子。以“動感之都”、“愛在此、樂在此”為系列形象，不僅不會因為定位的頻繁變化引起形象模糊化與邊緣化，反而創(chuàng)造出香港“百變城市”的動感形象。這也正契合了香港文化的根基——永遠(yuǎn)不斷求變求新，不斷表達(dá)自我。三、旅游形象策劃實踐應(yīng)用21世紀(jì)初，江蘇省在編制旅游發(fā)展規(guī)劃時，規(guī)劃方提出旅游形象一級理念為“夢江蘇”，二級理念分為以下五組：（1）湖光山色、煙波佳境、夢縈水鄉(xiāng)；（2）煙雨樓臺、甲秀天下、夢中田園；（3）長街短巷、小櫓輕搖、夢境之旅；（4）巧秀精美、濃郁醇和、夢織云煙；（5）漢唐神韻、吳越遺風(fēng)、夢牽神州。2009年，為了適應(yīng)新形勢，江蘇省旅游局面向全國有獎?wù)骷糜沃黝}口號和標(biāo)識，評審活動于2010年4月底結(jié)束?！八闵届`，古韻今輝——美好江蘇”獲得主題口號采用獎，該口號是對江蘇旅游基本內(nèi)涵、典型特征和文化精髓的高度提煉。其中，一級理念口號為“美好江蘇”，二級理念為“山靈水秀，古韻今輝”，分別從不同角度詮釋出江蘇旅游的品質(zhì)、意象與內(nèi)涵。獲得形象標(biāo)識采用獎的是南京藝術(shù)學(xué)院曹芳工作室的作品，該作品是對“水秀山靈，古韻今輝——美好江蘇”宣傳口號的深華，主題突出，構(gòu)思新穎，視覺形象鮮明，體現(xiàn)了簡潔典雅、寓意深刻、構(gòu)思精巧的原則，具有很強(qiáng)的識別性、獨特性、創(chuàng)意性和可觀性，適合在多種載體上推廣。由著名導(dǎo)演顧長衛(wèi)制作的“美好江蘇”旅游宣傳廣告，通過高度濃縮和提煉整合，從精練、精美和精致的角度，分為“水秀篇”、“山靈篇”、“古韻篇”和“今輝篇”4個篇章，全面詮釋江蘇旅游的內(nèi)涵與精髓。該摒棄了簡單疊加的傳統(tǒng)套路，具備以下三個特點：超越一般的旅游資源，從地標(biāo)性景觀的表象塑造向景觀意象與內(nèi)涵探索，融入更多的人文感受；超越一般的觀光旅游形象推廣，融入更多體驗旅游、休閑旅游的形象塑造；超越一般旅游資源的堆砌式視覺沖擊，融入更多精美內(nèi)涵與淡雅品位的婉約滲透。為了進(jìn)一步挖掘江蘇旅游主題口號的歷史文化內(nèi)涵，2011年初，江蘇省旅游局邀請省政協(xié)委員荀德麟先生創(chuàng)作了《美好江蘇賦》。近1400字的《美好江蘇賦》文字精美，通古博今，內(nèi)容豐富，信息量大，囊括了江蘇的歷史人文、史跡遺存、風(fēng)景名勝、地理環(huán)境、風(fēng)味特色等方方面面，令人稱絕。同年9月，《美好江蘇賦》入選單殿元教授主編、南京大學(xué)出版社出版的全國高等職業(yè)院校教材“新型大學(xué)語文教程”，并列入重點講授課文。第二節(jié)旅游營銷策劃一、旅游營銷策劃概述隨著新經(jīng)濟(jì)時代的到來，知識、智力、創(chuàng)意、營銷、管理等無形資產(chǎn)在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中起著越來越重要的作用，甚至決定著市場競爭的勝負(fù)。旅游資源的不可移動性、旅游產(chǎn)品的無形性，加之旅游消費(fèi)的理性化、旅游市場競爭的白熱化，使得營銷在旅游業(yè)中的地位變得越來越重要，旅游營銷策劃的重要性也隨之得到強(qiáng)化。寧夏回族自治區(qū)、云南省迪慶州、河南省林州市等地區(qū)都編制了專門的旅游市場營銷策劃或規(guī)劃，黃山市旅游發(fā)展指導(dǎo)委員會還專門成立了旅游營銷策劃中心，指導(dǎo)旅游市場開拓與宣傳營銷工作。旅游市場營銷就是為了去研究市場、開發(fā)市場、滿足市場等一切圍繞銷售展開的活動的總和，旅游營銷策劃則是對旅游地或旅游企業(yè)將要實施的營銷行為與活動進(jìn)行的超前謀劃。隨著旅游消費(fèi)需求的升級換代和旅游資源開發(fā)進(jìn)程的日益深入，我國旅游營銷正在發(fā)生越來越快的變化。這既對旅游營銷策劃提出了挑戰(zhàn)，也提供了無限的機(jī)遇和廣闊的空間。旅游策劃人員應(yīng)深入理解一般營銷的基礎(chǔ)理論即社會在先理論、經(jīng)濟(jì)（市場）分離理論、市場角色——期望——互動理論、流程和系統(tǒng)理論、行為約束理論、社會變遷與營銷發(fā)展理論、營銷的社會控制理論的基礎(chǔ)上，把握旅游營銷的特征，不斷創(chuàng)新旅游營銷理論、方式與策略。二、旅游營銷策劃的要點旅游營銷策劃是科學(xué)、技術(shù)與藝術(shù)的統(tǒng)一。旅游策劃人員應(yīng)在掌握市場營銷理論、進(jìn)行市場調(diào)查與分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用創(chuàng)意思維和科技力量來謀劃營銷活動，在滿足旅游需求的同時獲得預(yù)期效益?？傮w而言，旅游營銷策劃的要點包括以下六個方面：及時更新營銷理念、把握營銷發(fā)展趨勢、準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位、注重市場營銷創(chuàng)意、靈活組合營銷方式、推進(jìn)營銷技術(shù)創(chuàng)新。1、及時更新營銷理念現(xiàn)代市場營銷從產(chǎn)生至今，其理念與方法也不斷地創(chuàng)新，這深刻地反映在營銷組合上。20世紀(jì)50年代末，JeromeMcCarthy提出了4P's（Product-產(chǎn)品、Price-價格、Place-渠道、Promotion-促銷）營銷理論。20世紀(jì)80年代，Lauteborn針對存在的問題提出了4C's（Consumer-旅游者、Cost-成本、Convenience-便利、Communication-溝通）營銷理論。近年來，DonE.Schultz提出了4R's（Relevancy-關(guān)聯(lián)、Response-反應(yīng)、Relationship-關(guān)系、Reward-回報）理論，吳金明提出了4V's（Variation-差異化、Versatility-功能化、Value-附加值、Vibration-共鳴）理論，美國JL.商業(yè)咨詢公司CEOMichaelYu和上海臨格營銷策劃機(jī)構(gòu)全生提出的4A's（Arouse-打動心靈、Apprehension-抓住心靈、Abounding-充滿心靈、Adoration-覆蓋心靈）心靈營銷理論。這些理論對旅游市場營銷策劃實踐產(chǎn)生了深刻的影響。深入理解營銷理論及其發(fā)展變化，及時更新營銷理念，是做好旅游營銷策劃工作的基礎(chǔ)。2、把握營銷發(fā)展趨勢隨著知識經(jīng)濟(jì)、體驗經(jīng)濟(jì)、休閑經(jīng)濟(jì)、注意力經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)等出現(xiàn)，旅游營銷的表現(xiàn)形式日益多元化、動態(tài)化，涌現(xiàn)出一系列新的特點：（1）通過藝術(shù)的觀念及形式使消費(fèi)者與景區(qū)品牌真正活動起來，成為營銷的主體；（2）體驗營銷越來越受到重視，強(qiáng)調(diào)參與性、娛樂性、藝術(shù)性、時尚性、社會性等特性；（3）越來越重視游客的忠誠度和回頭率；（4）將各種社會資源整合一體，實行整合營銷；（5）以網(wǎng)絡(luò)為代表的現(xiàn)代電子信息技術(shù)的作用越來越明顯，社會化媒體受到關(guān)注；（6）深度營銷、系統(tǒng)營銷、公益營銷、精準(zhǔn)營銷、定制營銷、社區(qū)營銷、植入營銷、病毒營銷等新形式、新理念日益受到旅游企業(yè)和旅游管理部門的重視。全面把握這些趨勢，有利于策劃人員高瞻遠(yuǎn)矚，放眼未來，制定出具有前瞻性、超前性的策劃方案。3、準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位由于企業(yè)內(nèi)部資源的有限性和旅游需求的多樣性，沒有一家旅游企業(yè)可以同時滿足所有游客的旅游需求。旅游企業(yè)只能憑借其特定的競爭優(yōu)勢，服務(wù)于一個或幾個細(xì)分市場。這決定了旅游營銷實質(zhì)上只能是目標(biāo)市場營銷，策劃人員應(yīng)在深刻把握STP戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意和營銷活動。所謂STP戰(zhàn)略，就是市場細(xì)分（Segmenting）、選擇目標(biāo)市場（Targeting）和產(chǎn)品定位（Positioning），實際上是目標(biāo)市場營銷的三個基本步驟。市場細(xì)分通常依據(jù)地理變量、人口統(tǒng)計變量、心理變量和行為變量進(jìn)行，選擇目標(biāo)市場通常采取無差異市場策略、差異性市場策略和集中式市場策略，產(chǎn)品定位的一般方法包括領(lǐng)先定位、跟隨定位、填補(bǔ)空白定位等。4、注重市場營銷創(chuàng)意營銷重在創(chuàng)意，成功的旅游營銷策劃必須以新穎、獨特、可行的創(chuàng)意為基礎(chǔ)。策劃人員應(yīng)樹立“創(chuàng)意也是生產(chǎn)力”的理念，在創(chuàng)意上面狠下功夫，利用創(chuàng)意來塑造產(chǎn)品特色，吸引媒體和游客的眼球，找到適合策劃對象實際、旅游產(chǎn)品特點和細(xì)分市場需求的最佳營銷方式，更好地參與國內(nèi)和國際旅游市場競爭。策劃人員可以采用寫實、夸張、示范、比較等表現(xiàn)技巧，選擇產(chǎn)品、服務(wù)或形象作為表現(xiàn)重點，采用印刷、電子、交通、影視等作為表現(xiàn)載體，以感性或理性再現(xiàn)手法來突出創(chuàng)意的新穎性和獨特性，或者通過倡導(dǎo)新觀念、介紹新產(chǎn)品、推出全新活動、宣傳新業(yè)績、展現(xiàn)新形象、招聘新型人才、推出新形象大使等方式來實現(xiàn)獨特、新穎的創(chuàng)意目的。表10.3中的案例可供借鑒。表10.3近年來中國出現(xiàn)的旅游創(chuàng)意營銷典型案例序號名稱具體案例1張家界十大旅游創(chuàng)意營銷案例國際森林保護(hù)節(jié)、黃龍洞定海神針億元投保、飛機(jī)穿越天門洞、易程天下自由行、鄉(xiāng)村音樂周卡通市長與民歌書記、中外高空鋼絲極限對決、佛祖舍利“安家”天門山寺、《紅貓藍(lán)兔奇?zhèn)b傳》拍攝、南天一柱改名“哈里路亞山”、出售“空氣罐頭”2湖南省十大旅游創(chuàng)意營銷案例黃龍洞定海神針億元投保、張家界飛機(jī)穿越天門洞、鳳凰“棋行大地”中韓圍棋邀請賽、“五岳聯(lián)盟”金庸出山、新晃爭打夜郎文化牌、“蜘蛛俠”挑戰(zhàn)崀山、莽山開山大典、石燕湖“鳥人”飛行比賽、瀏陽“萬人同唱瀏陽河”、株洲萬龍歸宗祭始祖3中國各地十大旅游創(chuàng)意營銷案例黃龍洞定海神針億元投保、中甸縣更名香格里拉、盛大游戲龍穿峽建造永恒之塔、普京訪問少林寺、碧峰峽景區(qū)的媒體營銷、安陽“零門票”旅游、獵塔湖水怪事件、《非誠勿擾》影視嵌入式營銷、澳門藍(lán)牙旅游傳播、西江苗寨最美局長4中國最具影響力的十大旅游營銷事件獎案例設(shè)立5.19中國旅游日的倡議與踐行、好客山東品牌營銷、長三角世博主題體驗之旅、翼裝飛行穿越天門山、世界小姐大賽打造美麗經(jīng)濟(jì)、成都借《功夫熊貓》傳播城市形象、走出“家門”的浙江旅交會、《富春山居圖》合璧引發(fā)的旅游主題營銷、綠動全球——線上游戲帶動線下旅游5、靈活組合營銷方式劉鋒先生在《旅游景區(qū)營銷》一書中提出了旅游營銷的“三十六計”，即：整合營銷、合作營銷、品牌營銷、形象營銷、廣告營銷、口號營銷、招牌營銷、活動營銷、體驗營銷、節(jié)慶營銷、展覽營銷、會議營銷、風(fēng)情營銷、娛樂營銷、時尚營銷、名人營銷、美女營銷、巡游營銷、奇跡營銷、朝覲營銷、影視營銷、視覺營銷、聽覺營銷、美食營銷、概念營銷、關(guān)系營銷、文化營銷、政治營銷、情感營銷、綠色營銷、商品營銷、名片營銷、數(shù)字營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、互動營銷、短信營銷劉鋒，董四化劉鋒，董四化.旅游景區(qū)營銷.北京：中國旅游出版社，2006：142～1436、推進(jìn)營銷技術(shù)創(chuàng)新現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)特別是通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、傳媒技術(shù)的飛速發(fā)展為旅游營銷技術(shù)創(chuàng)新開辟了廣闊的發(fā)展空間，出現(xiàn)了以數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、桌面視窗、博客、數(shù)字電視、數(shù)字電影、微電影、觸摸媒體為代表的“第五媒體”。策劃人員應(yīng)充分利用這一條件，通過整合利用旅游、營銷、科技、創(chuàng)意領(lǐng)域的力量來催生現(xiàn)代科技型的旅游營銷方式。作為一種跨行業(yè)整合優(yōu)勢、合作共贏的新的營銷聯(lián)合形式，共生營銷已經(jīng)開始進(jìn)入旅游營銷領(lǐng)域，產(chǎn)生了《虹貓藍(lán)兔七俠傳》、《閩越風(fēng)云》等案例，為我們提供了成功經(jīng)驗。《虹貓藍(lán)兔七俠傳》是張家界市與宏夢集團(tuán)聯(lián)合打造的中華傳統(tǒng)武俠勵志卡通大片，它將張家界奇山異水穿插進(jìn)曲折動人的故事情節(jié)當(dāng)中，動畫主角的身世與景點都有一定的淵源，為張家界增添了幾分傳奇色彩劉漢洪劉漢洪.2007：中國旅游營銷前瞻(下).中國旅游報，2007年3月77、及時跟蹤社會熱點及時跟蹤社會熱點，將旅游地與熱會熱點事件巧妙地聯(lián)系在一起，是旅游營銷的又一法寶。在《功夫熊貓》中，“阿寶”在充滿成都元素的鳳凰城里大施拳腳，俏擔(dān)擔(dān)面、四川火鍋、雞公車、寬窄巷子、青城山都成為影片的視覺要素，這部美國大片儼然成了中國西部城市——成都的形象代言人。這都?xì)w功于成都市旅游局與夢工廠的合作，成都選擇將目標(biāo)鎖定在《功夫熊貓》這一有著全球性影響力的載體上，并以非商業(yè)的方式進(jìn)行合作，以資源、熱情和專業(yè)性表現(xiàn)來打動對方。在國內(nèi)，《功夫熊貓2》僅上映9天票房已經(jīng)突破3億大關(guān)。全球也掀起觀影熱：在韓國，上映首周，“阿寶”吸引了超過150萬人次觀眾；在美國，“阿寶”駕臨全美3925家影院的7500塊銀幕，首周卷走4800萬美元的票房收入。所以，躊躇滿志的不僅僅是“阿寶”，還有熊貓故鄉(xiāng)——成都。在《功夫熊貓2》里植入的川味風(fēng)情，使成都不動聲色地向世界打了個招呼。8、注重旅游隱性營銷在全球范圍內(nèi)，營銷已經(jīng)進(jìn)入3.0時代。營銷3.0時代是參與化時代、全球化矛盾時代、創(chuàng)造性社會時代，強(qiáng)調(diào)合作營銷、文化營銷、人文精神營銷。實際上，營銷3.0時代是隱性營銷時代。在營銷3.0時代，隱性營銷更強(qiáng)調(diào)以企業(yè)社會責(zé)任為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者精神需求為焦點，以現(xiàn)代信息技術(shù)為平臺，通過思維、理念與技術(shù)創(chuàng)新，以相對隱蔽的手段和迂回包抄的方法達(dá)到傳播與產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)聯(lián)信息、觸動消費(fèi)者心靈、激發(fā)購買動機(jī)、促成實際購買行為并建立忠誠度的目的。對隱蔽、營銷形式相對隱蔽、營銷內(nèi)容相對隱蔽。與傳統(tǒng)的旅游營銷不同，旅游隱性營銷是一種新型營銷理念，可以細(xì)分為以下三個方面：思維創(chuàng)新、社會責(zé)任、公眾參與。從營銷實踐的角度來看，旅游隱性營銷應(yīng)包括人文精神、技術(shù)平臺、文化創(chuàng)意三個方面的要素；只有抓好這三個問題，旅游隱性營銷才有可能取得成功。比較而言，最具代表性的旅游隱性營銷案例當(dāng)屬林肯公園動物園全方位社會化網(wǎng)絡(luò)營銷和寧夏沙湖景區(qū)虛擬養(yǎng)鳥營銷活動。9、遵守旅游營銷倫理如果運(yùn)用得當(dāng)，爭議營銷可以成為有效的記憶點，但是必須把握好“度”。近年來，國內(nèi)個別旅游企業(yè)、策劃機(jī)構(gòu)甚至管理部門急功近利，不惜一切代價、運(yùn)用不當(dāng)甚至庸俗、低俗、惡俗手段提高知名度，雖一時引起關(guān)注，引起了爭議，但并不利于長期發(fā)展，甚至長期發(fā)揮著負(fù)面影響。這些旅游營銷事件分別是：重慶萬盛黑山谷裸模事件、江西宜春旅游局“叫春”事件、安徽黃山普仁灘景區(qū)鬼子進(jìn)村事件、安徽黃山金瓶梅遺址公園事件、江蘇溧陽當(dāng)一天地主事件、陜西寶雞市吳山景區(qū)土匪搶親事件、河南固始西九華山景區(qū)C罩杯處女招聘事件、湖北巴東神農(nóng)溪景區(qū)裸體纖夫事件、廣東清遠(yuǎn)神筆山景區(qū)黑人裸體漂流事件、貴州雙乳峰景區(qū)“尋找中國第一波霸”選秀大賽、安徽寧國市恩龍景區(qū)裸體彩繪秀等。旅游營銷應(yīng)立足旅游活動的精神文化屬性，扼守道德底線，拒絕惡俗創(chuàng)意。三、旅游營銷策劃實踐應(yīng)用金融風(fēng)暴席卷世界各國，大堡礁也難以幸免。美、英、日、韓等國家的經(jīng)濟(jì)持續(xù)下滑，赴澳游客明顯減少。于是，安東尼·海斯召集相關(guān)負(fù)責(zé)人舉行了一場策劃會議，探討如何用創(chuàng)新的方式推廣大堡礁。想法一個接一個，卻都不盡如人意?！昂尾灰哉衅复蟊そ腹芾韱T為噱頭?”有人提議，并做出進(jìn)一步解釋：“在別人度假的地方工作，每天享受陽光沙灘的同時領(lǐng)著高額薪水，大堡礁管理員正是世界上最好的工作。”全球經(jīng)濟(jì)不景氣，失業(yè)率大增，工作就業(yè)已成為時下的熱點話題……想到這里，海斯頓時興奮了起來，參會人員也開始激烈討論。接下來的問題是：如何把“世界上最好的工作”的效應(yīng)發(fā)揮到最大化?“美國偶像!”海斯很快找到了答案。最后，海斯作出決定：“就是它了，世界上最好的工作!2009年1月10日，全球各大媒體登載了這樣一條消息：昆士蘭旅游局將在全球范圍內(nèi)招募護(hù)島員，所有18歲以上的人只要提供一段60秒內(nèi)的英文求職視頻即可報名；護(hù)島員將入住位于漢密爾頓島上帶泳池的別墅，薪水15萬澳元（半年），職責(zé)包括探訪大堡礁附近的諸多島嶼、體驗各種探險活動、擔(dān)任兼職信差（借機(jī)從空中俯瞰大堡礁），并把自己的經(jīng)歷以文字和視頻的方式傳至博客。消息發(fā)出的第一個周末，全世界以每小時2.5萬人次的速度訪問該活動官方網(wǎng)站，服務(wù)器幾近癱瘓。截至2月22日，共有來自201個國家和地區(qū)的34684人提交了充滿智慧與激情的申請材料。工作人員采取全球投票選舉的方式選出前50位選手，引來了更多網(wǎng)友的關(guān)注。4月22日，16強(qiáng)名單出爐。5月4日，11位參賽者參加最后角逐這次活動的預(yù)算總計170萬澳元（含護(hù)島員薪水15萬澳元），但其公關(guān)價值已超過1.1億澳元。同時，它使得昆士蘭旅游業(yè)煥然一新。例如，中國臺灣選手王秀毓入選11強(qiáng)，去大堡礁旅游的臺灣人在一年內(nèi)增長了250%。有評論者認(rèn)為，這次活動為大堡礁及澳大利亞的旅游業(yè)做了一次“低成本”的大規(guī)模全球營銷。在2009戛納國際廣告節(jié)上，該活動獲得了最佳公關(guān)類大獎、網(wǎng)絡(luò)廣告大獎、直效類大獎，被譽(yù)為“世界上最好的廣告”。第三節(jié)旅游品牌策劃一、旅游品牌策劃概述品牌雖是無形資產(chǎn)，但卻價值無限。旅游業(yè)自身特點決定了旅游者選擇旅游服務(wù)的模式比較特殊，即先形成印象，后感知驗證。因此，品牌在旅游業(yè)發(fā)展中的作用舉足輕重。旅游品牌在旅游業(yè)中的特殊地位使品牌成為旅游經(jīng)營水平的重要標(biāo)志，是區(qū)域旅游特質(zhì)的綜合體現(xiàn)。同時，21世紀(jì)是品牌世紀(jì)，品牌經(jīng)濟(jì)已經(jīng)席卷全球，我國旅游業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌化發(fā)展階段。旅游品牌的營銷推廣成為區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成，政府部門逐漸開始重視旅游品牌對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)綜合競爭力的提升作用，開始打造區(qū)域旅游品牌形象，如“七彩云南”、“神奇寧夏”、“好客山東”、“激情重慶”、“多彩貴州”、“大美廣西”。旅游品牌是旅游者對旅游區(qū)域認(rèn)知的總和，能給旅游者帶來獨特的精神享受，給旅游地帶來社會、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境效益的增值。旅游品牌除了具有一般品牌的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案等要素及其組合以外，還應(yīng)由質(zhì)量、服務(wù)、管理、文化、廣告、形象等六大基本要素組成，強(qiáng)調(diào)吸引力、感召力、競爭力、影響力、創(chuàng)新力、生命力，注重知名度、美譽(yù)度、忠誠度，是相互依存的各個要素合力集成的價值系統(tǒng)。一般認(rèn)為，優(yōu)異的質(zhì)量是品牌的立足之本；完善的服務(wù)是品牌的支持者；良好的形象是支撐品牌的臉面；深厚的文化是品牌的依托；管理是品牌持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)；公關(guān)與廣告是品牌的左膀右臂。二、旅游品牌策劃要點旅游品牌建設(shè)需要經(jīng)過品牌定位、品牌設(shè)計、品牌塑造、品牌保護(hù)、品牌監(jiān)控等階段，是一個系統(tǒng)和科學(xué)的管理過程，也是一個長期而深入的工作。旅游品牌策劃將要求在傳統(tǒng)策劃模式上做出全新的突破，在對旅游地全面了解研究之上，把握住戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性、靈敏性的策略特點，制定完整、系統(tǒng)的品牌管理戰(zhàn)略。1、理解優(yōu)秀旅游品牌的特征迪斯尼公園和觀光地公司董事長保羅·普萊斯勒曾分析了旅游業(yè)名牌的十大特征，值得策劃人員借鑒。這十大特征分別是：（1）們能壟斷人的思想，例如只要一提起主題公園就讓人想起迪斯尼；（2）行業(yè)中先知先覺的領(lǐng)導(dǎo)者，因此品牌代言人不能羞于承認(rèn)自己的地位；（3）具有人類的面孔，進(jìn)行品牌推廣就是創(chuàng)造與消費(fèi)者之間的人際關(guān)系；（4）有時間韌性，人們不會因為時代的變遷而遺忘它的樣子；（5）富有歷史和傳統(tǒng)，引導(dǎo)參觀者回憶起自己對某些事物的美好印象；（6）提供有意義的情感報償，讓人們強(qiáng)烈地體會到它的存在，挖掘那些人們情感深處的記憶；（7）貼近消費(fèi)者，提供人們最希望看到和經(jīng)歷的內(nèi)容；（8）不能忽視細(xì)節(jié)，最細(xì)小、最簡單的情節(jié)可能對人們造成非常深刻的印象；（9）突出品牌的獨特識別標(biāo)志。（10）尋求與其它知名品牌的合作，增加品牌傳遞給人們的信息鶴鶴.迪斯尼董事長談旅游品牌的十大特征.中國旅游報，2001年5月22、認(rèn)識旅游品牌建設(shè)的現(xiàn)狀上世紀(jì)90年代中期，業(yè)內(nèi)有識之士即已開始艱難地探索旅游業(yè)品牌經(jīng)營之路。他們在大力進(jìn)行旅游產(chǎn)品開發(fā)的同時，努力樹立產(chǎn)品形象、企業(yè)形象乃至區(qū)域旅游形象，積蓄了一定的品牌資本。但是，由于時間較短，我國的旅游品牌建設(shè)中還存在著各種亟待解決的問題。劉漢清曾列舉當(dāng)前中國旅游品牌建設(shè)的十大缺陷，分別是：（1）認(rèn)識模糊不清；（2）定位脫離實際；（3）策劃毫無創(chuàng)意；（4）制造瘋狂克??；（5）形象蒼白無力；（6）營銷手段單一；（7）經(jīng)營盲目跟風(fēng)；（8）評選泛濫成災(zāi)；（9）延伸信馬由韁；（10）品牌建設(shè)缺乏規(guī)劃劉漢清劉漢清.中國旅游品牌十大批判.中國企業(yè)報，2002年10月3、借鑒一般品牌策劃的藝術(shù)邵春先生在《品牌策劃三十六計》中提出了品牌策劃的三十六種方法，可供旅游策劃人員進(jìn)行旅游品牌策劃時作為參考。這三十六計共分為六套，第一套是開金計，包括上兵伐謀、逆流而上、靈感追蹤、借勢造勢、速度為王、搶占高地；第二套是補(bǔ)桶計，包括自壘門檻、更新理念、厚積薄發(fā)、增長補(bǔ)短、剔鑿缺點、不與人爭；第三套是提水計，包括宏觀采氣、微觀求義、虛不戀戰(zhàn)、借名揚(yáng)名、移穗接砧、搭車遠(yuǎn)行、化腐朽為神奇、點沙土為黃金、變失誤為財富、置死地而后生、退市中捕捉商機(jī)、燙山芋變成香餑餑；第五套是埋頭計，包括逆向思維解讀失敗、個性之中尋特性、捅破一層窗戶紙、捻根繩子拴顧客、搞策劃應(yīng)抱大西瓜、三根筋擰成一股繩；第六套是多思計，包括自勉——保持青蛙反應(yīng)、激勵——不忘馬氏理論、管理：用活二八定律、促銷——用好壞比分式、牢記——成本放大法則、調(diào)查——評估品牌價值。4、掌握塑造旅游品牌的基本方法閆文斌提出了打造旅游品牌的七種方法，包括塑造服務(wù)品牌、科學(xué)管理全面創(chuàng)新、穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量、營建品牌客戶關(guān)系、積極進(jìn)行廣告宣傳、加強(qiáng)品牌注冊工作、把握品牌的文化底蘊(yùn)。這是針對旅游社提出的，但對其他旅游企業(yè)旅游品牌的塑造具有借鑒意義閆文斌閆文斌.打造旅游品牌的七種方法.中國旅游報，2003-9-8三、旅游品牌策劃實踐應(yīng)用2007年，山東省旅游局開啟了旅游品牌化發(fā)展之路，策劃推出了“好客山東”旅游品牌，并配套了完整的識別系統(tǒng)?！昂每蜕綎|”旅游品牌通過凝練山東地域文化特征，將連綿2000多年的好客文化作為“好客山東”品牌的核心價值，同時又適應(yīng)現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展趨勢，充分體現(xiàn)“以人為本”這一旅游業(yè)本質(zhì)特征?！昂每蜕綎|”旅游品牌是一個體系，涉及好客山東賀年會、好客山東休閑匯、山東“三個一百”、山東“三珍”、好客山東服務(wù)品牌標(biāo)準(zhǔn)、山東城市形象品牌等具體內(nèi)容，并隨著形勢變化不斷注入新內(nèi)涵。賀年會旨在創(chuàng)新年節(jié)文化，將元旦、春節(jié)、元宵節(jié)三大節(jié)點連接到一起，推出賀年宴、賀年禮、賀年福、賀年樂、賀年游五大產(chǎn)品，以濃郁的年節(jié)文化特征營造了濃厚熱烈的消費(fèi)氛圍。休閑匯始于2011年《山東省國民休閑發(fā)展綱要》獲得審議通過之后，在每年旅游旺季時匯集休閑資源，匯合休閑產(chǎn)品，匯總休閑活動，惠及全體群眾?！叭齻€一百”創(chuàng)立于2011年京滬高鐵開通時，包括到山東不可不去的100個地方、不可不品嘗的100種美食和不可不買的100種特色旅游商品?！叭洹敝荚谶M(jìn)一步豐富和延伸“好客山東”品牌，將阿膠、海帶和膠東參整合為“山東三珍”，還推出了“魯菜館”和“山東客棧”兩大品牌。在這一品牌的統(tǒng)領(lǐng)下，山東旅游局和省文明辦制定了《好客山東旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》，將好客理念變成了可操作性的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，使旅游服務(wù)品牌建設(shè)有載體、有內(nèi)容、有抓手。隨著“泉城濟(jì)南”、“奧帆之都，多彩青島”、“葡萄酒城，魅力煙臺”、“放飛夢想，逍遙濰坊”、“中華泰山，天下泰安”、“走遍四海，還是威?！钡瘸鞘新糜纹放浦饾u叫響，山東已基本構(gòu)建起了以“好客山東”旅游品牌為龍頭，以城市旅游目的地品牌為支撐，以旅游企業(yè)和產(chǎn)品品牌為基礎(chǔ)的“好客山東”品牌體系。為使“好客山東”品牌形象盡快在海內(nèi)外確立，山東省旅游局于2008年首創(chuàng)“聯(lián)合推介，捆綁營銷”品牌傳播模式，以“好客山東”為統(tǒng)領(lǐng)，聯(lián)合包括全省17城市、部分縣級旅游城市及景區(qū)在內(nèi)的80多家單位在中央電視臺、山東電視臺、鳳凰衛(wèi)視、香港翡翠臺、臺灣東森臺等權(quán)威主流媒體進(jìn)行形象宣傳，開創(chuàng)了全國省域旅游品牌集群式傳播典范。實施以來，影響不斷擴(kuò)大，成效不斷彰顯。獨具特色的“山東模式”在業(yè)內(nèi)外引起了空前反響，很多省市也都相應(yīng)的采取了這一做法，被譽(yù)為“全國首創(chuàng)，眾省效仿”。近年來，“好客山東”旅游品牌先后榮獲“中國休閑創(chuàng)新獎評之旅游形象創(chuàng)新獎”、“首屆中國經(jīng)典傳媒大獎之廣告主杰出貢獻(xiàn)獎”、“中國旅游廣告主品牌年度金獎”等大獎?！就卣归喿x】吳之紅、莢鶯敏．注意力經(jīng)營原理與實務(wù)．江蘇大學(xué)出版社，2008年，第55-76、287-303頁賈云峰．旅游創(chuàng)新傳播學(xué)．中國旅游出版社，2011年，第1-18、263-312頁蔡嘉清．文化產(chǎn)業(yè)營銷．清華大學(xué)出版社，2007年，第130-152頁林景新．營銷3.0時代的制勝之道：創(chuàng)意營銷傳播．遼寧科技大學(xué)出版社，2009年，第143-197頁譚小芳．策動旅游：旅游企業(yè)行銷實戰(zhàn)圣經(jīng)．中國經(jīng)濟(jì)出版社，2010年，第3-99頁魏小安，賈云峰．山川入劃——中國旅游專家?guī)p峰對談錄．中國旅游出版社，2010年，第49-174頁【案例分析】沙湖景區(qū)與天涯社區(qū)攜手開展“鳥人行動”“如果你愿意奉獻(xiàn)愛心，如果你是環(huán)保志愿者，如果你渴望一睹塞上西北的自然風(fēng)光，如果你想與大自然中的飛鳥共度一段特別的日子，為西北環(huán)境改善獻(xiàn)出一份力，那么就