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文檔簡介
金剛石行業(yè)發(fā)展趨勢分析綠色營銷的興起和實施(一)綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展,人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境,給人類的生存和發(fā)展造成嚴重威脅。大自然的報復促使人類猛醒,綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實,消費需求的滿足,轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求,是綠色營銷賴以形成的推動力,并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年,在意大利成立的羅馬俱樂部指出:人類社會的進步并不等于GDP的上升。1972年6月,聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議,通過了全球性環(huán)保行動計劃和《人類環(huán)境宣言》,向全世界發(fā)出呼吁:人類只有一個地球。進入20世紀90年代,一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計劃”。20世紀80年代前,由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標,出口產(chǎn)品因保護臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻,因此,對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā),1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月,國務(wù)院批準成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”,制定了《綠色食品標志管理辦法》,開始實施綠色食品標志制度。1993年5月,中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟”。除綠色食品外,我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量,膠體電池;1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑,獲得日內(nèi)瓦博覽會金獎。1994年,農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則,并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標志。1994年3月25日,國務(wù)院通過了《中國21世紀議程——中國21世紀人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》,是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā),提出的促進經(jīng)濟、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初,全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā),除食品外,其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā),綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建,《中國21世紀議程》在行動中。(二)綠色營銷的實施綠色營銷實施的步驟,一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時代,企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會利益考慮,在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上,制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計劃,以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計劃及必要的資源投入,具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點和歸宿,既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求,還要促進綠色消費意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS,爭取獲得綠色標識,制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益,實現(xiàn)合理的“綠色盈利”,從長遠看這是綠色營銷戰(zhàn)略實施的必然結(jié)果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強調(diào)營銷組合中的“綠色”因素,首先要重視綠色消費需求的調(diào)查與引導,產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對社會發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻,而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象,沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”,適應(yīng)“環(huán)?;貧w”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對環(huán)境所造成的干預和影響,力求在生產(chǎn)、消費及廢棄物回收過程中降低公害,最大限度地減少資源消耗和對環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié),不僅要慎選綠色信譽好的中間商,而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費用的儲運條件。綠色價格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本,包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出,確立環(huán)境與生態(tài)有價的基本觀點,貫徹“污染者付款”原則,促進生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要利用傳媒和社會活動,傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息,為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關(guān)環(huán)保的組織及活動,給予經(jīng)濟上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點,突出環(huán)??咳鐣牧α?,靠每個人的貢獻。廣告投入和廣告頻率要適度,防止因廣告而造成資源浪費和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護觀念于企業(yè)營銷活動過程中的管理方式,通過全員環(huán)保教育,提高環(huán)保意識,自覺地實施綠色營銷,切實做好環(huán)保工作。選擇目標市場企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上,確定了目標市場戰(zhàn)略之后,就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟,是分析評價各個細分市場,在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上,選擇最優(yōu)的目標市場。(一)評價細分市場評價細分市場,即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當?shù)囊?guī)模和增長率。“適當?shù)囊?guī)?!笔且粋€相對概念,大公司可能偏好銷售量很大的細分市場,對小的細分市場不感興趣;小公司則由于實力較弱,會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢,但競爭者也會迅速進入快速增長的市場,從而使利潤率下降。2、細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場,也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場,或者說,在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時,尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時,則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行,也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細分市場的進入障礙較低,該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力,該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊,從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細分市場的影響,表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強,或者供應(yīng)者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù),那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細分市場的吸引力,是企業(yè)選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件,企業(yè)還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場,如果不適合企業(yè)的長期目標,也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標的細分市場,必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。(二)目標市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。企業(yè)選取一個細分市場,生產(chǎn)一種產(chǎn)品,供應(yīng)單一的顧客群,進行集中營銷。例如,大眾公司集中于小型車市場,保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮:企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標利益的優(yōu)勢條件;限于資金、能力,只能經(jīng)營一個細分市場;該細分市場中沒有競爭對手;準備以此為出發(fā)點,取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化,更加能夠了解細分市場的需要,在該細分市場建立鞏固的市場地位,也能夠獲得更高,的經(jīng)濟效益。但是市場集中化的風險比一般情況更大,容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品,并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn),有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢,在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時,產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多,能有效地分散經(jīng)營風險,同時基于專門性的服務(wù),公司容易獲得良好的聲譽,并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客,當這類顧客的需求下降時,企業(yè)也會遇到收益下降的風險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力,且符合企業(yè)目標和資源的細分市場作為目標市場,其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時,最初細分市場所預訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風險,即使某個細分市場營利情況不佳,仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說,實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段,會選用這種模式,以求收到良好效果。例如,當今可口可樂公司在全球飲料市場,寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。超硬刀具市場需求隨著全球市場對于制造加工的高端化需求增加,高速度、高精度、高價值的高檔數(shù)控機床需求的占比也預期提高,預期帶動機床的核心零部件及重要耗材超硬刀具的需求增加。機床是制造機器的機器,根據(jù)九方智投數(shù)據(jù)顯示,在一般的機器制造中,機床所擔負的加工工作量占機器制造工作總量的40%~60%,是現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展的重要基石。按照運動控制方法,機床可分為傳統(tǒng)機床和數(shù)控機床,傳統(tǒng)機床主要通過人工手動控制完成切削工作,加工的精度和效率較低,而數(shù)控機床是一種裝有程序控制系統(tǒng)的自動化機床,較好地解決了復雜、精密、批量、多品種的零件加工問題,是一種典型的機電一體化產(chǎn)品,代表了現(xiàn)代機床控制技術(shù)的發(fā)展方向。超硬刀具通常安裝在數(shù)控機床上進行對于下游工業(yè)產(chǎn)業(yè)所需的零部件進行精密加工,數(shù)控機床的工藝操作流程包括零件加工工藝性分析、數(shù)控機床選擇、確定零件基準和坐標系、零件裝夾緊和定位方式確定、刀具選擇、加工方式和加工路線確定、數(shù)控編程、滿足零件要求、零件試切割、滿足零件要求以及零件實際加工。根據(jù)中商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2015-2019年我國金屬切削機床及數(shù)控金屬切削機床總體呈逐年下降態(tài)勢,2020年二者產(chǎn)量扭轉(zhuǎn)下降趨勢,恢復增長。2021年我國金屬切削床產(chǎn)量達60.2萬臺,同比增長35.0%;根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、智研咨詢數(shù)據(jù)顯示,中國數(shù)控金屬切削機床產(chǎn)量為27萬臺,同比增長39.9%。隨著我國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級,對加工精細度需求不斷提升的驅(qū)動下,我國數(shù)控機床的滲透率在逐年提升。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、智研咨詢、普華有策數(shù)據(jù)顯示,2021年我國金屬切削機床數(shù)控化率已達到44.85%,但與美國等發(fā)達國家80%左右的數(shù)控化率水平仍存在較大差距?!吨袊圃?025》戰(zhàn)略綱領(lǐng)中明確提出:2025年中國的關(guān)鍵工序數(shù)控化率預計從現(xiàn)在的33%提升到64%。在政策鼓勵、經(jīng)濟發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級等因素影響下,未來我國數(shù)控機床行業(yè)預期迎來廣闊的發(fā)展空間。近年來,國內(nèi)中高檔數(shù)控機床市場成長起了一批具備一定核心技術(shù)的民營企業(yè),未來將緊跟的浪潮,進一步擴大高端市場份額。根據(jù)共研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2017-2021年我國數(shù)控機床產(chǎn)業(yè)規(guī)??傮w保持增長,2021年達3719億元,同比增長7.08%,在增量替代與存量更新的趨勢下,我國高端數(shù)控機床市場未來發(fā)展?jié)摿^大,預計2022年中國數(shù)控機床市場規(guī)模達到4024億元。超硬刀具應(yīng)用領(lǐng)域超硬刀具作為現(xiàn)代機械加工必不可少的耗材之一,發(fā)揮其加工效率高、使用壽命長和加工精度高等優(yōu)勢,下游廣泛應(yīng)用于汽車工業(yè)、金屬冶煉、航天航空、礦山機械和電子信息等產(chǎn)業(yè)的切削加工,推動了相關(guān)下游應(yīng)用領(lǐng)域的革命性變革。下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,也反之帶動了氮化硼刀具的更新迭代,創(chuàng)造了新的市場需求。超硬刀具市場規(guī)模超硬刀具是指用立方氮化硼以及金剛石為代表的超硬材料制成的刀具總稱。隨著我國工業(yè)的不斷快速發(fā)展,機械加工工件的結(jié)構(gòu)愈發(fā)復雜,加工技術(shù)進入高速、高效、復合、環(huán)保的發(fā)展新階段。同時,不斷涌現(xiàn)的難加工材料如硬質(zhì)金屬、陶瓷、復合材料等,對加工刀具的性能提出了更高的要求,這也促使國內(nèi)相關(guān)廠商在超硬刀具領(lǐng)域加大了相應(yīng)資金投入和技術(shù)研發(fā)力度。超硬刀具具有高速、高效和高精切削加工的優(yōu)異性能,替代硬質(zhì)合金等普通刀具的發(fā)展趨勢已不可逆轉(zhuǎn)。在國家政策的支持下,超硬刀具行業(yè)正迎來歷史性的戰(zhàn)略發(fā)展機遇,根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年中國超硬刀具市場規(guī)模57.80億元,其中PCBN刀具占據(jù)主導地位,規(guī)模為33億元,占比為57%左右,金剛石刀具市場規(guī)模為24.80億元,占比43%左右。目前,我國超硬刀具相關(guān)制造企業(yè)已超千家,主要分布于長江三角洲、珠江三角洲和環(huán)渤海等市場經(jīng)濟和民營經(jīng)濟較為發(fā)達的地區(qū),技術(shù)水平較低的生產(chǎn)企業(yè)為主,高端超硬刀具生產(chǎn)企業(yè)并不多,行業(yè)集中度較低。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2020年我國超硬刀具市場中,沃爾德占比為4%,富耐克占比為2.9%,威硬工具占比為1.6%。隨著我國制造業(yè)企業(yè)由粗放式生產(chǎn)向精細化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變,對刀具的質(zhì)量、品牌提出更高要求,傳統(tǒng)小型刀具廠商逐步退出,市場份額有望逐步向技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)更高的頭部企業(yè)集中。金剛石材料行業(yè)概況金剛石按照成因可分為天然金剛石和人造金剛石。天然金剛石是一種稀有、貴重的非金屬礦產(chǎn),其中質(zhì)優(yōu)粒大、可用于制作飾品的寶石級金剛石被稱為天然鉆石,礦藏儲量不高且采掘難度較大,無法被大范圍應(yīng)用于工業(yè)領(lǐng)域。全球工業(yè)用金剛石主要是人造金剛石,人造金剛石是通過人工模擬天然金剛石結(jié)晶條件和生長環(huán)境采用科學方法合成出來的金剛石晶體,不僅具有超硬、耐磨和抗腐蝕等優(yōu)異力學特性,還具有其他材料無可比擬的熱學、光學、聲學、電學和化學等優(yōu)異性能,屬于高效、高精、半永久性、節(jié)能、綠色環(huán)保型材料,對其他高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的支撐作用極大,享有材料之王的美譽。目前全球人造金剛石行業(yè)主要有高溫高壓法(HTHP)和化學氣相沉積法(CVD)兩大類生產(chǎn)方法?;瘜W氣相沉積法(CVD)的發(fā)展并非替代高溫高壓法(HTHP),因為兩者采用完全不同的合成原理和合成技術(shù),生產(chǎn)出的產(chǎn)品類型和產(chǎn)品特點也各不相同,主要產(chǎn)業(yè)應(yīng)用也側(cè)重在不同的終端領(lǐng)域。就我國目前人造金剛石行業(yè)的實際發(fā)展情況而言,主要采用高溫高壓法(HTHP),在未來相當長的時間內(nèi),高溫高壓法(HTHP)和化學氣相沉積法(CVD)預計保持共同發(fā)展的態(tài)勢,這是人造金剛石行業(yè)的基本特色。金剛石微粉是金剛石單晶經(jīng)過破碎、球磨等加工后形成的微米級或亞微米級超細金剛石粉體,主要用于制造磨削工具,在材料的精細加工中應(yīng)用普遍,終端應(yīng)用領(lǐng)域側(cè)重精密機械加工、清潔能源、消費電子、半導體等領(lǐng)域。隨著下游金剛石工具產(chǎn)品升級和應(yīng)用領(lǐng)域不斷拓展,對金剛石微粉產(chǎn)品性能和品質(zhì)提出更高要求,行業(yè)集中化趨勢不斷加強。人造金剛石的工業(yè)應(yīng)用主要包括兩個方面,一是利用人造金剛石超硬、耐磨、抗腐蝕的力學特性,可制作各類金剛石工具,其一般可劃分為鋸切工具、磨削工具和鉆進工具,應(yīng)用于金屬及合金材料、高硬脆材料、軟韌材料及其他難加工材料的加工;二是利用人造金剛石在光、電、聲、磁、熱等方面的特殊性能,作為重要的功能性材料,應(yīng)用于電子電器、裝備制造、航空航天、國防、醫(yī)療檢測和治療等高科技領(lǐng)域。金剛石工具廣泛應(yīng)用于石材、玻璃、陶瓷、硅片、硬質(zhì)金屬、合金、寶石、瑪瑙、玉器等各類材料的切、削、磨、鉆,其終端應(yīng)用已涵蓋建材石材、裝備制造、汽車制造、家用電器、電子電器、清潔能源、勘探采掘等諸多領(lǐng)域。工業(yè)金剛石按照產(chǎn)業(yè)鏈上下游劃分主要分為:上游金剛石單晶、微粉的生產(chǎn),中游金剛石工具的制備和下游應(yīng)用于礦產(chǎn)、精密制造、光伏、半導體及等領(lǐng)域。隨著我國人造金剛石生產(chǎn)技術(shù)的不斷提高,人造金剛石行業(yè)進入快速發(fā)展周期。根據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示,2015年至2020年,我國工業(yè)金剛石產(chǎn)量由156億克拉增加至207億克拉,CAGR為5.7%。根據(jù)觀研報告網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,截至2020年,我國金剛石單晶產(chǎn)量占全球總產(chǎn)量的90%以上。根據(jù)中國機床協(xié)會超硬材料分會數(shù)據(jù)顯示,2021年中國人造金剛石出口總量48.1億克拉,同比大增49.6%;出口金額2.12億美元,同比大增59.2%;出口目的地國家和地區(qū)總數(shù)為66個,同比增加4個;前7名占出口量和出口額的比例分別為75%、74%,其他59個占出口量和出口額的比例分別為25%、26%。前7名中,出口印度數(shù)量最多,占比24%,金額也最多,占16%。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2021年中國金剛石微粉產(chǎn)量為53.9億克拉,2018年后金剛石微粉市場供求保持持續(xù)增長態(tài)勢。未來,隨著智能制造國家戰(zhàn)略的深入推進,超高速、超精密、智能數(shù)控、精細加工等先進制造技術(shù)不斷創(chuàng)新應(yīng)用,精密機械加工、清潔能源、消費電子、半導體等新興行業(yè)快速發(fā)展有望帶動金剛石微粉產(chǎn)品市場需求不斷增長。我國刀具市場規(guī)模達刀具是高檔數(shù)控機床的重要組成部分。刀具是機械制造中用于切削加工的工具,又稱切削工具?!吨袊圃?025》圍繞實現(xiàn)制造強國的戰(zhàn)略目標,明確了九項戰(zhàn)略任務(wù)和重點,將高檔數(shù)控機床和機器人列為大力推動突破發(fā)展的重點領(lǐng)域之一,指出要開發(fā)一批精密、高速、高效、柔性數(shù)控機床與基礎(chǔ)制造裝備及集成制造系統(tǒng)。而刀具作為工業(yè)機床的牙齒,是高檔數(shù)控機床的重要組成部分,對于提升機床的精密、高速和高效等方面的性能有直接的影響,以高精度、高效率、高可靠性為特點的現(xiàn)代切削刀具已成為現(xiàn)代制造體系中的高端最終執(zhí)行部件,在機械加工中發(fā)揮著不可替代的關(guān)鍵作用。國產(chǎn)刀具占比逐年提升,2021年達71%。根據(jù)中國機床工具工業(yè)協(xié)會工具分會數(shù)據(jù)顯示,我國刀具市場總規(guī)模從2020年的421億元增長到2021年的477億元,同比增長13.3%。其中國產(chǎn)刀具約339億元,占比71%,同比增長17%;進口刀具138億元,占比29%,同比增長5.3%。刀具按照材料可分為硬質(zhì)合金、高速鋼、陶瓷、超硬材料(立方氮化硼、金剛石)四大類。不同物質(zhì)的刀具因其化學、物理性能的不同,分別適用于不同的加工場景。縱觀2008年到2018年間第二至四屆切削刀具用戶調(diào)查分析報告數(shù)據(jù),目前應(yīng)用最多的是硬質(zhì)合金,約占刀具的53%以上,高速鋼的用量約占21%以上,隨著難加工材料應(yīng)用的增加,陶瓷刀具和超硬刀具材料的使用量日益增長,雖然硬質(zhì)合金材料市場份額仍占比較高,但相比往年已逐漸降低,陶瓷、超硬材料刀具都分別有一定的份額提升,份額分別提升至8%及14%。這三種材料使用量的變化與切削速度及被加工工件表面精度的提升密不可分。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標簽,就可以賣出不同的價格,其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的,如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn),是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn),不僅是因為它無形,而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務(wù)狀況表中反映出來。(一)品牌資產(chǎn)的一般認知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維?阿克認為(1991),“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的,能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負債”,并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類:品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認知度、除品質(zhì)認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩,凱勒認為(1998),“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值,這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”;“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”,包括“不同的效應(yīng)、品牌的認同和顧客對營銷的反應(yīng)三個重要組成部分”。后又明確為(2008),基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應(yīng)”?!爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的認知和熟悉度,并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時,就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”;“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時,在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象(即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想),這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即,品牌資產(chǎn)包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中,“品牌認知是由品牌再認(是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力)和品牌回憶(是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下,消費者在記憶中找出該品牌的能力)構(gòu)成的”,而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產(chǎn)認知符國群教授提出了“商標資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標資產(chǎn)研究》中指出,“商標資產(chǎn)作為顧客與商標之間長期關(guān)系的反映,它是由商標知名度、商標的品質(zhì)形象(或者消費者對商標的品質(zhì)感知)、商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)成”?;谇叭搜芯砍晒放瀑Y產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值,它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映。總之,品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值,并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多,則該品牌對消費者的吸引就越大,從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更,則附著在該品牌上的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益,最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說,品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映,而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。(二)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度,故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說,品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它。可見,品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。(1)品牌知名度有益于提高品牌影響力,也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感,源于品牌宣傳,也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌,消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度,其實力不凡,品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦,又有那么多人在使用其產(chǎn)品,應(yīng)該或值得信賴……”,因熟悉而放心??梢?,品牌知名度的高低,直接影響著消費者對品牌的態(tài)度,并在此基礎(chǔ)上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇,而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為,一方面,人腦對信息的吸納能力是有限的,有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的;另一方面,人腦在吸納信息的過程中,對同種信息而言,還有先入為主的特性。(2)品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的,而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例;而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標,它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說,忠誠度越高的品牌,顧客對其重復購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面:其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好,形成了品牌忠誠,有較高的信任度和依賴性,進而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品,就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者,擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高,表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認可;顧客的連續(xù)重復性購買也是一種富有誘導性的示范;口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言,不同的品牌會使消費者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想,進而形成不同的品牌印象。不難想象,提及“麥當勞”,消費者可能就會想起:漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此,品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌,通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構(gòu)成、消費者利益、競爭對手等,其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想,使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時,由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與此關(guān)聯(lián),而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以,品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外,品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻,品牌品質(zhì)形象相當程度地影響品牌的市場聲譽,進而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。(1)品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標定下的產(chǎn)品的實際質(zhì)量為基礎(chǔ),但兩者又并非完全等同。一方面,品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標定下的產(chǎn)品的功能、特點、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素;另一方面,品牌品質(zhì)形象作為消費者對品牌在質(zhì)量上的整體感知,它并非必然與產(chǎn)品的實際質(zhì)量不可分割。(2)品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實實在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中,企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力,使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費者的心靈,并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說,品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分,這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產(chǎn),一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如,可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù),是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳,使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明,上述品牌資產(chǎn)的五個方面,具體到某一個特定的品牌時,并非是均衡的。如,有的品牌知名度很高,但在消費者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想;有的品,牌雖能激起一種獨特的或美好的聯(lián)想,但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意,等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運營的重要依據(jù)。(三)品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分,主要有以下5個基本特征。(1)品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同,它不能使人憑借眼(看)手(摸)等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以,品牌資產(chǎn)是一種特殊,的資產(chǎn),是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權(quán),而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標,由注冊機關(guān)依照法定程序確立其法律意,義的所有權(quán);當然,品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。(2)品牌資產(chǎn)難以準確計量。一方面,品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準確計量。我們知道,品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視,而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面,反映品牌資產(chǎn)價值的品牌獲利性(品牌未來獲利能力)受許多不易計量因素的影響,如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產(chǎn)的難度。(3)品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言,其投資與利用往往是涇渭分明,存在著明顯的界限,投資即會增加資產(chǎn)存量,利用就會減少資產(chǎn)存量,而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn),其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程,而且,如果品牌管理利用得當,品牌資產(chǎn),非但不會因利用而減少,反而會在合理利用中增值。(4)品牌資產(chǎn)具有波動性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出,無論是品牌知名度的提高,還是品牌忠誠度的增強,抑或品牌品質(zhì)形象的改善,都不可能一跳而就,而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶,但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實上,企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功,都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動,甚至是大幅度下降,或者快速增長。(5)品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進行營銷投入或營銷活動的結(jié)果,每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此,分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值,必須綜合運用各種營銷手段,并使之有機協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰,與品牌運營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來,品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段綜合作用的結(jié)果,它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。擴大總需求市場領(lǐng)導者占有的市場份額最大,在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。(一)開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者,即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用,把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。比如,有人擔心電淋浴器使用不安全而不愿購買,企業(yè)可大力宣傳它裝有多重,安全保護裝置,絕對不會發(fā)生意外,將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買者。有人認為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取,從飲水中獲取的比例可以忽略不計,飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì),危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細分市場“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品,但是不使用其他細分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如,服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個細分市場,根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細分市場,一般而言,女性不會購買男性服裝,男性也不會購買女性服裝;老年人不會購買青少年時裝,青少年也不會購買老年人服裝。企業(yè)在原細分市場的需求飽和后可設(shè)法進入新的細分市場,擴大原有產(chǎn)品的適用范圍,說服新細分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如,青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝,實現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū),開發(fā)新的地理市場。例如,空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和,可著重開發(fā)農(nóng)村市場。轎車在發(fā)達國家已經(jīng)趨于飽和,可向發(fā)展中國家和不發(fā)達國家轉(zhuǎn)移。(二)尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如,食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法,有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的,在摩托車、汽車普及的條件下,許多人購買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的,企業(yè)應(yīng)及時了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用,就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途,成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。(三)增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如,果汁營銷人員應(yīng)說服人們不僅在待客時才飲用果汁,平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客,每次洗發(fā)時,洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴大,銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機的好處,如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費,打破原先只買一臺的習慣和“節(jié)儉”思想,使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。4、提醒顧客及時更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品,不僅影響健康或者使用效果,也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過及時提醒顧客更換產(chǎn)品而擴大市場需求,包括:提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時間和應(yīng)當更換的時間;提醒顧客注意產(chǎn)品當前的性能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復使用之后,上面的彩條會逐漸褪色,提醒消費者更換以保證荊須的舒適性。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)是直復營銷的重要載體,更是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)與顧客互動的重要載體。互聯(lián)網(wǎng)具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化(文字、聲音、圖像)等特征,而且其成本較低,使得互聯(lián)網(wǎng)營銷(亦稱網(wǎng)絡(luò)營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷)客觀地存在一種高效率的互動關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)(包括移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動互聯(lián)網(wǎng))為營銷者和消費者提供了更好的互動和個性化的機會。(一)大數(shù)據(jù)、移動網(wǎng)絡(luò)推動了互聯(lián)網(wǎng)營銷1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)保障“大數(shù)據(jù)時代的預言家”、《大數(shù)據(jù)時代》的作者維克托?邁爾?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解,他認為,“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機分析法(抽樣調(diào)查)這樣的捷徑,而采用所有數(shù)據(jù)進行分析處理;大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù),并不是一部分數(shù)據(jù)樣本,而是針對某個現(xiàn)象或事項的所有數(shù)據(jù)。比如說關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息,除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經(jīng)營范圍等基本信息外,還包括財務(wù)信息、經(jīng)營信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集,就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照《大數(shù)據(jù)時代》的翻譯者、電子科技大學互聯(lián)網(wǎng)科學中心主任周濤教授的說法,“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢下的必然產(chǎn),物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄,一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分數(shù)據(jù)樣本,而是關(guān)于某個現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對企業(yè)而言,理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源,發(fā)展對數(shù)據(jù)的深度分析能力,從而整合內(nèi)部和外部信息,融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體,進行準確預測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋,大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù),同時也是企業(yè)的管理思維和運作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘,借以提升管理效率,開拓價值創(chuàng)造模式,它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠性、個性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力;通過記錄顧客或客戶的消費歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像(個人客戶畫像包括人口統(tǒng)計學特征、消費能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風險偏好等;企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運營、財務(wù)、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù))等,企業(yè)的營銷活動能夠更加精準、更有針對性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細的市場細分。基于此,對不同客戶,企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對其進行更精準的營銷以刺激需求。亦即,企業(yè)有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法,使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息,如此,相比全覆蓋的轟炸式營銷,能夠減少顧客對促銷的抵觸感,提高營銷效果。2、移動網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營銷1991年英國物理學家TimBerners—Lee發(fā)明了萬維網(wǎng),但他也許不會想到萬維網(wǎng)(wwW)如此迅速地推廣,并對這個世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國知名經(jīng)濟學家泰勒?考恩指出,“與電的發(fā)明不同,互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個人的生活,但它已經(jīng)改變了許多人的生活,且將會對下一代產(chǎn)生更為強大的影響力,尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動通信及其技術(shù)的簡稱,是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量,視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比,通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)帶動了4G手機用戶的迅速增加。運營商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升,消費者的通信體驗大大改善。4G網(wǎng)絡(luò)將移動上網(wǎng)的速度提升到100Mbps,已經(jīng)達到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率,使得人們能夠在手機上體驗到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問速度。在沒有WiFi的時候,4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大大提升了信息交換效率。總之,互聯(lián)網(wǎng)特別是移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用,為互聯(lián)網(wǎng)營銷的實現(xiàn)提供了可能,主要原因是移動互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時間碎片化的便利性需求??梢哉f,互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)基礎(chǔ)。(二)官網(wǎng)自營互聯(lián)網(wǎng)營銷(習慣性稱謂,在此章實際是互聯(lián)網(wǎng)促銷)有很多形式,如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。當然,不同分類下的稱為也不盡相同,有的還有內(nèi)容上的交叉。無論哪一種形式,都具有傳播與促銷的功能,有的還有直接提供服務(wù)的作用。官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解,官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法,企業(yè)信息公開,專用、權(quán)威和公開性質(zhì)的一種網(wǎng)站,人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力,官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。因此,企業(yè)在官網(wǎng)(PC端、移動端)開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等,目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力,形成自營渠道,實現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在自有業(yè)務(wù)平臺(即官網(wǎng))上傳播品牌及業(yè)務(wù),這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理,在相關(guān)管理部門許可的前提條件下,線下場景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低,甚至有時是零成本。(三)微博營銷作為一種新興媒體,微博進入門檻較低,它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體的功能于一身,具有強勁的傳播優(yōu)勢:便攜、即時、快速、互動性強,傳播具有“裂變性”,有價值的信息會在短時間內(nèi)得到關(guān)注,并迅速傳播開來。有研究表明,一種傳播媒體普及到5000萬人,收音機用了38年,電視用了13年,互聯(lián)網(wǎng)用了4年,而微博只用了14個月。微博基于公開平臺架構(gòu),允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容,還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應(yīng)用。加之微博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點,已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關(guān)處理的首選平臺,最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例,截至2013年8月2日,其認證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版,則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當時的極致,表現(xiàn)為當用戶賬戶綁定后,微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能,實現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶互通,用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一方的業(yè)務(wù),大大減少在兩個平臺登錄切換的成本,讓購物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動用戶基數(shù)增長,提升用戶活躍度,加強移動端變現(xiàn),優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個維度更好地服務(wù)持續(xù)增長的客戶群體。微博的廣告和營銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強勁勢頭。(四)微信營銷毫不夸張地說,微信的出現(xiàn)相當程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代,微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠高于其他社交平臺,因此,企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形成的廣度,而微信的優(yōu)勢在于其點對點的溝通深度。相比微博而言,微信是個相對封閉的環(huán)境。也正因為微信將用戶置于熟人關(guān)系中,在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度比微博要高得多,尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾,并且可以聯(lián)動、整合。1、微信營銷的優(yōu)勢微信營銷是指企業(yè)借助微信功能,通過提供用戶需要的信息,推廣自己的產(chǎn)品,從而實現(xiàn)點對點的營銷。(1)潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代,功能越來越強大,給用戶帶來的越來越多的便利和實用性,使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地,且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底,微信的月活躍用戶正式超越了,在用戶數(shù)字上,微信成為名副其實的騰訊第一大平臺??梢灶A見,8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在客戶、市場容量大。(2)營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下,成本固然較高;而微信是一種軟件,且使用是免費的。也就是說,微信從注冊、開通,到使用各種功能都不收取費用,只是在使用微信時產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡(luò)運營商收取比較低廉的流量費。如此,企業(yè)通過微信開展的微信營銷活動的成本自然也是非常低的。(3)營銷信息到達率高。如果在微博上發(fā)布的信息,發(fā)布者無從知曉他(她)的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出,企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會送達訂閱用戶手中,到達率幾乎是100%,信息傳播到達率高于微博。(4)精準營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控制等手段對用戶進行多樣化分類,有利于準確發(fā)現(xiàn)用戶(顧客)需求,進而實現(xiàn)精準的信息推送,包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。(5)營銷方式多元化。微信不僅支持文字,還支持語音以及混合文本編輯,普通的微信公眾賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類別的內(nèi)容。而經(jīng)過認證的微信公眾賬號,會有更高的權(quán)限,能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂,并輔之以有特色的語音和視頻,比較容易拉近企業(yè)與用戶(顧客)的距離,使營銷活動變得更生動、更有趣、更有效。(6)營銷方式人性化。微信的功能可以實現(xiàn)用戶許可式選擇和接受,由此,微信公眾賬號的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動推送,也可以把接收信息的權(quán)力交給用戶,讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容,如回復某個關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計,使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。2、微信公眾號營銷微信營銷的方式有很多,有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷,也有利用開放平臺、語音信息等功能進行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷,還有直接在公眾平臺上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。結(jié)合本章目的,主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。必須提及的是,微信的公眾平臺功能較好地彌補了微信的封閉性,也讓微信不止停留在社交的層面,可以作為一個有效的傳播工具。對于公眾平臺來說,信息主要以推送的形式傳達,是一種一點對多點的傳播,傳播廣泛。針對微信公眾號,騰訊分別提供了三種類型的公眾號,分別是服務(wù)號(主要偏于提供服務(wù),類似銀行、114、提供服務(wù)查詢,認證前后都是每個月可群發(fā)4條消息)、訂閱號(主要偏于為用戶傳達資訊,類似報紙雜志,認證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息)和企業(yè)號(主要用于公司內(nèi)部通信使用)。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性,企業(yè)可以選擇申請不同種類的微信公眾號,如果選擇運營得當,可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應(yīng)。3、微信群營銷除了微信公眾賬號外,微信的另一傳播依托對象就是微信群(類似QQ群)。如,熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式,借由一些公益性質(zhì)的講座活動,將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個微信群中,增加企業(yè)直接接觸目標用戶的機會,可以說是一種性價比非常高的傳播方式。(五)搜索引擎營銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動查詢,通過搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求,搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果,有效地增加網(wǎng)站流量、促進企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營銷意義搜索引擎,搜索的并不是所有數(shù)據(jù),而是一些事先整理好的網(wǎng)頁索引數(shù)據(jù)庫,但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言之,搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對網(wǎng)頁中的每一個字進行索引,從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當某個用戶在搜索框中輸入并搜索某個關(guān)鍵詞的時候,網(wǎng)頁中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁就都會被作為搜索結(jié)果搜索出來,經(jīng)過復雜的算法進行有序的排列后,這些結(jié)果就按照與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性,依次排列并展示出來。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺。搜索引擎營銷(SEM)就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶或顧客的過程。亦即,搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段,通過抓住用戶或顧客對于搜索引擎的使用習慣和依賴性,把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準地推送給用戶或顧客的過程。搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個側(cè)面。對用戶(顧客)而言,可以非常便捷地進行精準的搜索,即用戶(顧客)通過搜索引擎中的關(guān)鍵詞精準找到自己需要的信息;另一方面,企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準的客戶,并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價值。也就是說,而企業(yè)則可以通過鎖定不同關(guān)鍵詞得到有效的顧客,并根據(jù)用戶(顧客)的搜索習慣、愛好和需求,向其推送精準的廣告。2、不付費搜索與付費搜索不付費搜索,即自然搜索,指的是搜索引擎優(yōu)化(SEO)的結(jié)果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息,提供進入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進一步了解他(她)所需要,信息的渠道,可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、最終如何排名方式的了解后,采取適合自身的方法,最終使得該網(wǎng)站信息在搜索引擎的展示結(jié)果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地方一般出現(xiàn)在頁面左側(cè),位于若干個付費搜索結(jié)果的下面,包含的內(nèi)容一般有標題和內(nèi)容預覽。不付費搜索的移動端呈現(xiàn)與PC端相似,不再贅述。關(guān)于付費搜索,移動端付費搜索和電腦PC端付費搜索方式有很大不同。PC端付費搜索,可以按點擊付費(PPC),也可以按每次點擊費用(CPC)以及搜索引擎廣告等。付費搜索的種類大致可分為目錄免費登陸、品牌專區(qū)、競價排名
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