定位房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇和定位

房地產(chǎn)項目投資分析

第六講房地產(chǎn)市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與定位

第一節(jié)定位的必要性

為什么要定位？

產(chǎn)品過剩競爭激烈的市場信息爆炸的社會

第一節(jié)定位的必要性

什么是定位？

定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想，是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫。……要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。

第一節(jié)定位的必要性

定位的步驟

選擇目標(biāo)市場——對什么人定位認(rèn)識產(chǎn)品——拿什么定位

分析競爭者——支持定位訴求的優(yōu)勢在哪里？

產(chǎn)品差異化——建立定位的立足點

定位的類型選擇——對競爭的基本態(tài)度

對企業(yè)整體進(jìn)行定位的策略

對產(chǎn)品進(jìn)行定位的策略

定位的溝通

第二節(jié)房地產(chǎn)市場細(xì)分

一、市場細(xì)分內(nèi)涵及作用

注意：市場細(xì)分不是對產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對顧客的需要和欲望進(jìn)行分類，以使企業(yè)在競爭中“避其鋒芒、攻其不備”

●有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會

●有利于實施營銷組合

●有利于組織生產(chǎn)（或服務(wù)）●有利于提高效率和效益●有利于促進(jìn)銷售●有利于提高聲譽(yù)第二節(jié)房地產(chǎn)市場細(xì)分

二、市場細(xì)分依據(jù)●地理環(huán)境因素●人口因素

●心理因素●行為因素第二節(jié)房地產(chǎn)市場細(xì)分市場細(xì)分各種變量及典型分類表：

變量典型分類地理環(huán)境地區(qū)華南、華北、華東城市規(guī)模500萬人口以上城市、100-500萬人口城市氣候亞熱帶、溫帶人口因素年齡20-35歲、35-60歲、60歲以上性別男、女家庭規(guī)模1~2人、3~4人、5~7人、8人以上家庭生命周期青年，單身；青年，已婚，無子女；青年已婚，有子女家庭月收入4001-7000、7001-10000、≧10001第二節(jié)房地產(chǎn)市場細(xì)分市場細(xì)分各種變量及典型分類表（續(xù)表）

變量典型分類人口因素職業(yè)專業(yè)技術(shù)人員、政府官員、家庭主婦、失業(yè)者教育背景中學(xué)、大學(xué)（大專）、碩士種族漢、回、其他少數(shù)民族心理因素社會階層下層、中層、上層生活方式變化型、參與型、自由型、穩(wěn)定型個性沖動型、交際型、自負(fù)型行為因素時機(jī)一般時機(jī)、特殊時機(jī)利益追求便利、經(jīng)濟(jì)、心理滿足準(zhǔn)備階段不了解、了解、熟知、感興趣對產(chǎn)品態(tài)度熱情、肯定、不關(guān)心、否定第二節(jié)房地產(chǎn)市場細(xì)分

三、市場細(xì)分程序●審查房地產(chǎn)產(chǎn)品需求的異質(zhì)性

●認(rèn)定整體市場的地域范圍，界定市場容量●分析購房者購買的偏好（特征、價格-質(zhì)量偏好、功能偏好、購買習(xí)慣）

●確認(rèn)細(xì)分市場（細(xì)分市場個數(shù)、各細(xì)分市場主要特征、命名）

第二節(jié)房地產(chǎn)市場細(xì)分

四、細(xì)分市場評估●可計量性——市場購買量必須能大致衡量和推算，能量化。●可進(jìn)入性——該細(xì)分市場能否易于進(jìn)入，企業(yè)營銷工作的影響力能否達(dá)到？

●規(guī)模性——該細(xì)分市場應(yīng)具備一定規(guī)模，企業(yè)能贏得長期穩(wěn)定利潤。第二節(jié)房房地產(chǎn)市場細(xì)細(xì)分細(xì)分市場有效效性評估表可計量性評價可進(jìn)入性評價規(guī)模性評價目標(biāo)與資源人數(shù)廣告覆蓋目前規(guī)模目標(biāo)購買力分銷渠道市場飽和度資源消費量服務(wù)提供量本利分析…………風(fēng)俗適應(yīng)性發(fā)展?jié)摿Αㄒ?guī)限制………………………………第二節(jié)房房地產(chǎn)市場細(xì)細(xì)分思考：1、開發(fā)商要開開發(fā)一個占地地10公頃的住宅項項目，擬選擇擇“白領(lǐng)”和和“頂級富豪豪”兩個細(xì)分市場場進(jìn)入是否可可行？如果無無效，該如何何調(diào)整？2、Uni-Mall商業(yè)物業(yè)的承承租者具有什什么特點，對對他們進(jìn)行市市場細(xì)分應(yīng)使使用什么變量量標(biāo)準(zhǔn)？第二節(jié)房房地產(chǎn)市場細(xì)細(xì)分購房者的九種種心理——你能滿足幾個個？求實主要追求的是實惠、實用、實效求新時髦、新穎、奇特求美以追求美觀為主要目的求廉價格敏感、以買“便宜”貨為樂事求方便管理、使用方便求名貴以顯示和夸耀為主要目的為儲備預(yù)期房價還要上漲，保值增值的需要求惠顧出于義氣或感恩，知心朋友的影響而產(chǎn)生好感、信任隨眾無主見，隨大流，怕吃虧第二節(jié)房房地產(chǎn)市場細(xì)細(xì)分房地產(chǎn)市場細(xì)細(xì)分的方法●第一輪市場細(xì)細(xì)分針對房地產(chǎn)市市場總的供求求關(guān)系而進(jìn)行行，以確定擬擬投資商品房房的性質(zhì)（住住宅、商場、、寫字樓、倉倉庫等等）及及區(qū)位（城市市、地區(qū)）而而進(jìn)行的?！竦诙喪袌黾?xì)細(xì)分是針對消費者者而進(jìn)行的，，以確定擬投投資商品房的的市場定位。?！竦谌喪袌黾?xì)細(xì)分在初步擬訂了了細(xì)分市場后后進(jìn)行的。調(diào)調(diào)研的焦點是是顧客的消費費偏好，消費費行為及其他他個性特征。。第三節(jié)房房地產(chǎn)目標(biāo)標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場概述述目標(biāo)市場就是是企業(yè)決定進(jìn)進(jìn)入的那個市市場，即企業(yè)業(yè)經(jīng)過市場細(xì)細(xì)分，以及對對細(xì)分市場評評估以后，決決定以相應(yīng)的的商品和服務(wù)務(wù)去滿足那種種特定需要和和服務(wù)的顧客客群。第三節(jié)房房地產(chǎn)目標(biāo)標(biāo)市場選擇影響目標(biāo)市場場選擇的主要要因素●市場規(guī)模●資源條件●環(huán)境條件●盈利性因素●風(fēng)險性因素●政策性因素第三節(jié)房房地產(chǎn)目標(biāo)標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇擇程序要注意的問題題：●市場研究十分分重要●目標(biāo)市場的選選擇是一個不不斷深化，反反復(fù)修正的過過程●評估與分析（（可行性研究究）貫穿于始始終案例：祁福新村、鳳鳳凰城碧桂園園、恒荔灣畔畔等項目目標(biāo)標(biāo)市場的調(diào)整整第四節(jié)房房地產(chǎn)市場場定位市場定位方法法功能定位——吸引顧客的核核心價格定位——物超所值的承承諾服務(wù)定位——“上帝”的定心丸廣告定位——好風(fēng)憑借力，，送我上青云云夾縫定位——情感、包裝、、名稱與渠道道再定位——企業(yè)（項目））涅磐第四節(jié)房房地產(chǎn)市場場定位房地產(chǎn)項目市市場定位市場定位是指指目標(biāo)市場產(chǎn)產(chǎn)品的定位，，是依據(jù)市場場細(xì)分及目標(biāo)標(biāo)市場的選擇擇，針對目標(biāo)標(biāo)消費群體對對產(chǎn)品屬性、、特征、功能能的需求，強(qiáng)強(qiáng)有力地塑造造產(chǎn)品個性形形象，并把這這種形象傳遞遞給消費者，，從而吸引顧顧客，占領(lǐng)市市場的過程。。房地產(chǎn)項目的的市場定位是是指根據(jù)目標(biāo)標(biāo)市場的需求求特征對項目目產(chǎn)品特征作作出的具體規(guī)規(guī)定。第四節(jié)房房地產(chǎn)市場場定位房地產(chǎn)項目市市場定位一、房地產(chǎn)項項目市場定位位的內(nèi)容●項目功能屬性性定位●項目經(jīng)營屬性性定位●項目市場屬性性定位●項目價格屬性性定位●項目規(guī)劃設(shè)計計定位●建筑與結(jié)構(gòu)設(shè)設(shè)計定位●其他：如主要要競爭性策略略、賣點設(shè)計計等等第四節(jié)房房地產(chǎn)市場場定位二、房地產(chǎn)項項目市場定位位案例功能上考慮：：深圳星海名城城，占地83萬平方米，“一站式居家中中檔大型生活活社區(qū)”廣州奧林匹克克花園，“運動健康社區(qū)區(qū)”思考：功能元素太多多，怎么辦？？商住樓的尷尬尬“一個都不能少少”？VS合并與放棄定位就意味著著犧牲第四節(jié)房房地產(chǎn)市場場定位形象象上上考考慮慮：：清華華坊坊———大量量采采用用中中國國民民居居建建筑筑符符號號，，每每套套宅宅院院均均有有前前庭庭、、天天井井和和后后院院，，使使整整個個院院區(qū)區(qū)既既富富有有深深厚厚的的文文化化底底蘊蘊和和清清晰晰的的歷歷史史文文脈脈，，又又不不失失現(xiàn)現(xiàn)代代感感和和舒舒適適感感。。二、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)項項目目市市場場定定位位案案例例第四四節(jié)節(jié)房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場定定位位形象象上上考考慮慮：：新理理想想華華庭庭———江景景豪豪宅宅，，凸凸顯顯金金玉玉之之氣氣、王王侯侯之之氣氣二、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)項項目目市市場場定定位位案案例例第四四節(jié)節(jié)房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場定定位位形象象上上考考慮慮：：東方方新新世世界界———服務(wù)務(wù)天天河河、、開開發(fā)發(fā)區(qū)區(qū)白白領(lǐng)領(lǐng)的的理理想想居居所所。。交交通通便便利利、、配配套套齊齊，，設(shè)設(shè)計計采采用用現(xiàn)現(xiàn)代代風(fēng)風(fēng)格格元元素素二、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)項項目目市市場場定定位位案案例例第四四節(jié)節(jié)房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場定定位位如果果迷迷路路了了，，我我希希望望是是在在托托斯斯卡卡納納………二、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)項項目目市市場場定定位位案案例例第四四節(jié)節(jié)房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場定定位位要讓讓顧顧客客產(chǎn)產(chǎn)生生這這樣樣的的聯(lián)聯(lián)想想二、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)項項目目市市場場定定位位案案例例第四四節(jié)節(jié)房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場定定位位有時時候候，，案案名名決決定定了了成成敗?。海阂令D頓+18=EtonCollege+golf?二、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)項項目目市市場場定定位位案案例例+第四四節(jié)節(jié)房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場定定位位有時時候候，，案案名名決決定定了了成成敗?。海阂令D頓18=EtonCollege+golf?二、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)項項目目市市場場定定位位案案例例==原來來的的爛爛尾尾樓樓天譽(yù)譽(yù)華華庭庭第四四節(jié)節(jié)房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場定定位位板塊塊中中主主題題的的碰碰撞撞：：華南南板板塊塊上上幾幾個個樓樓盤盤的的主主題題，，比比較較其其優(yōu)優(yōu)劣劣：：華南南新新城城：：“江山山湖湖泊泊共共同同擁擁有有”碧桂桂園園：：“給您您一一個個五五星星級級的的家家”星河河灣灣：：“一個個心心情情盛盛開開的的地地方方”南國國奧奧園園：：“生活活就就像像高高爾爾夫夫”錦繡繡香香江江：：“居住住與與世世界界同同步步”雅居居樂樂：：“體驗驗國國際際化化生生活活”二、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)項項目目市市場場定定位位案案例例第四四節(jié)節(jié)房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場定定位位三、房房地產(chǎn)產(chǎn)項目目差異異化定定位的的選擇擇開發(fā)模模式差差異化化（郊郊區(qū)低低密度度住宅宅開發(fā)發(fā)、舊舊城改改造、、工業(yè)業(yè)園區(qū)區(qū)開發(fā)發(fā)、度度假物物業(yè)））開發(fā)概概念差差異化化（生生態(tài)住住區(qū)、、健康康住宅宅、音音樂社社區(qū)（（富力力東堤堤灣））、運運動社社區(qū)、、教育育社區(qū)區(qū)、女女性社社區(qū)、、七十十年代代家園園、精精英社社區(qū)））園林設(shè)設(shè)計差差異化化（江江南園園林還還是歐歐式園園林））產(chǎn)品設(shè)設(shè)計差差異化化（小小區(qū)、、單體體、多多層、、高層層、聯(lián)聯(lián)排別別墅、、疊拼拼別墅墅、獨獨立別別墅））定價策策略差差異化化（低低開高高走、、小步步慢跑跑）銷售渠渠道、、促銷銷手段段上的的差異異化管理服服務(wù)差差異化化第四節(jié)節(jié)房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場定位位Justforjoke第四節(jié)節(jié)房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場定位位（二））房地地產(chǎn)項項目市市場定定位的的基本本程序序第一階階段：：項目目市場場屬性性定位位：市場研研究→一般投投資機(jī)機(jī)會分分析→市場細(xì)細(xì)分→目標(biāo)市市場選選擇→消費群群體定定位→消費偏偏好研研究→承受能能力分分析第二階階段：：項目目功