《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷：理論與實(shí)訓(xùn)（第二版）》項(xiàng)目三國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境分析

項(xiàng)目三國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境分析教學(xué)流程

組織教學(xué)

布置工作任務(wù)

學(xué)習(xí)新內(nèi)容

知識(shí)目標(biāo)1.掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成；2.了解不同的國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境因素對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的重要影響；3.掌握國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境的分析方法及其在國(guó)際營(yíng)銷實(shí)際中應(yīng)用。

能力目標(biāo)能針對(duì)國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)實(shí)際，熟練運(yùn)用營(yíng)銷環(huán)境分析方法，對(duì)企業(yè)的國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析，以尋找市場(chǎng)計(jì)劃，指導(dǎo)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷實(shí)踐。學(xué)習(xí)目標(biāo)

組織教學(xué)任務(wù)1技能知識(shí)“點(diǎn)”再現(xiàn)3.1國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境概覽3.1.1國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)涵關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)涵，美國(guó)著名的市場(chǎng)學(xué)家菲力普·科特勒如此定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境(MarketingEnvironment)指影響企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力”。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：是指影響企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的所有外部力量的總和，由微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境構(gòu)成。3.1.2國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境系統(tǒng)構(gòu)成企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的成份廣泛而復(fù)雜，根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境和企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的密切程度，采用菲利普·科特勒的劃分方法，將國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。1.微觀環(huán)境微觀環(huán)境：是指直接影響和制約企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的外部因素的總和，包括顧客、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。2.宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境：是指間接影響與制約企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)約束力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等。3.國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境系統(tǒng)的可控與不可控因素可控因素：是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者能夠控制的有關(guān)營(yíng)銷環(huán)境因素。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)統(tǒng)一將“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”即“4PS”（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）稱為可控因素。不可控因素：包括國(guó)內(nèi)不可控因素和國(guó)外不可控因素的政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等。3.1.3國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境分析方法1.內(nèi)涵：SWOT分析模型就是常用的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法。SWOT分析法：包括分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）和威脅（Threats）。2.SWOT分析內(nèi)容（1）企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析。（2）企業(yè)的環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的分析。（3）制定企業(yè)戰(zhàn)略。SO戰(zhàn)略ST戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略3.2國(guó)際營(yíng)銷人口與自然環(huán)境3.2.1人口環(huán)境人口環(huán)境：包括不同國(guó)家和地區(qū)的人口規(guī)模、人口結(jié)構(gòu)、地理分布等情況。人口環(huán)境是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的重要外部環(huán)境，對(duì)企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有整體性、長(zhǎng)期性、決定性的影響。1.人口規(guī)模與增長(zhǎng)人口規(guī)模與市場(chǎng)容量有著密切的聯(lián)系，在收入水平和購(gòu)買力大體相同的條件下，人口數(shù)量的多少直接決定了市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)發(fā)展的空間。2.人口分布人口的地理分布對(duì)企業(yè)開展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生很大的影響，主要表現(xiàn)在：一是不同的地理環(huán)境（如地理位置、氣候等條件），表現(xiàn)為消費(fèi)需求和購(gòu)買行為上的明顯差異。二是人口地理分布的動(dòng)態(tài)性，對(duì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)產(chǎn)生較大影響。3.人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)包括性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、教育結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)等。（1）年齡結(jié)構(gòu)。目前，世界人口年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)兩大趨勢(shì)：一是人口老齡化成為一個(gè)全球性現(xiàn)象。二是世界范圍內(nèi)人口出生率低，兒童與少年人口在總?cè)丝谥兴急壤陆怠?/p>

（3）家庭結(jié)構(gòu)。很多產(chǎn)品的購(gòu)買是以家庭為單位的，家庭的數(shù)量、規(guī)模、成員結(jié)構(gòu)、婚姻狀況、家庭決策方式等因素在很大程度上影響著以家庭為消費(fèi)單位的各類商品。（4）教育結(jié)構(gòu)。人們的受教育程度與文化層次不同，影響其對(duì)商品或服務(wù)的價(jià)值、功能、款式等的評(píng)價(jià)與選擇，從而影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。3.2.2自然環(huán)境企業(yè)必需密切關(guān)注自然資源和生態(tài)環(huán)境的發(fā)展變化給企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所帶來(lái)的機(jī)會(huì)與威脅。1.自然資源面對(duì)自然資源的日趨匱乏，企業(yè)在研發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，要有社會(huì)責(zé)任意識(shí)和環(huán)保觀念，開發(fā)節(jié)能、低耗、環(huán)保的“綠色產(chǎn)品”，這對(duì)開拓國(guó)際市場(chǎng)大有裨益。2.生態(tài)環(huán)境環(huán)境問(wèn)題日益成為世界各國(guó)政府與公眾廣泛關(guān)注的一大世界性問(wèn)題，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注生存的環(huán)境質(zhì)量，關(guān)注綠色產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)。企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到自然環(huán)境的破壞對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，樹立綠色營(yíng)銷觀念，把握國(guó)際市場(chǎng)動(dòng)向，應(yīng)對(duì)綠色壁壘，不斷開發(fā)符合環(huán)保要求的綠色新產(chǎn)品。3.政府干預(yù)3.3國(guó)際營(yíng)銷政治與法律環(huán)境3.3.1政治環(huán)境1.政府類型

政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)的方式與程度與該國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制及政府類型和構(gòu)成相，從而對(duì)外商的生產(chǎn)與營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)要密切關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的政府類型及其對(duì)外商的主要政策。2.政黨制度國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)要特別注意研究一國(guó)具有代表性政黨的基本主張及其對(duì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的影響。3.政治穩(wěn)定性“國(guó)家穩(wěn)，則企業(yè)穩(wěn)；國(guó)家亂，則企業(yè)亂。”

國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)一定要通過(guò)多種渠道對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的政治穩(wěn)定性進(jìn)行綜合分析與考察，以規(guī)避環(huán)境威脅。4.政治風(fēng)險(xiǎn)政治風(fēng)險(xiǎn)：是指由于東道國(guó)或投資所在國(guó)國(guó)內(nèi)政治環(huán)境或東道國(guó)與其他國(guó)家之間政治關(guān)系發(fā)生改變而給外國(guó)企業(yè)或投資者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失的可能性。一般包括總體政局風(fēng)險(xiǎn)、所有權(quán)控制風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)四類。具體體現(xiàn)在：（1）沒收與征用。（2）本國(guó)化。(3)貿(mào)易壁壘。西班牙埃爾切的燒鞋事件俄羅斯市場(chǎng)5.民族主義世界上不同的國(guó)家和民族都不同程度地存在民族主義情緒，保護(hù)民族經(jīng)濟(jì)，維護(hù)民族工業(yè)的發(fā)展是民族主義情緒的重要表現(xiàn)之一。與一國(guó)政黨和政府的更替所引起的政治環(huán)境的不穩(wěn)定相比，強(qiáng)烈的民族主義對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的國(guó)際經(jīng)營(yíng)的影響則更為持久。3.3.2法律環(huán)境

法律環(huán)境：是指國(guó)家或地方政府所頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等，它是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的準(zhǔn)則。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的法律環(huán)境：主要由國(guó)內(nèi)法律、國(guó)際法律和東道國(guó)法律構(gòu)成。1.國(guó)內(nèi)法律與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷密切相關(guān)的國(guó)內(nèi)法主要有:產(chǎn)品質(zhì)量法、標(biāo)準(zhǔn)法、商標(biāo)法、包裝法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法、工業(yè)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法、環(huán)境保護(hù)法以及有關(guān)綠色營(yíng)銷方面的相關(guān)規(guī)定等。3.4國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境：是指企業(yè)從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的國(guó)際經(jīng)濟(jì)狀況及其發(fā)展趨勢(shì)，是企業(yè)開展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)有更為直接的影響力。3.4.1經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有明顯的階段性，不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，居民收入會(huì)有差異，市場(chǎng)需求也不一樣，從而會(huì)在一定程度上影響與制約了企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)于不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的地區(qū)，企業(yè)應(yīng)采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。3.4.2經(jīng)濟(jì)總量

1.國(guó)民生產(chǎn)總值

國(guó)民生產(chǎn)總值=國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值+國(guó)外凈要素收入2.人均國(guó)民收入人均國(guó)民收入是綜合反映一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、人民生活水平的重要標(biāo)志，也是衡量一國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和人民富裕程度的重要指標(biāo)，在一定程度上影響市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)。3.收入差異由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，世界不同國(guó)家之間和各國(guó)國(guó)內(nèi)存在收入差異，存在收入分配的不均衡。收入差異會(huì)引起消費(fèi)的區(qū)域性梯度與市場(chǎng)需求差別。國(guó)際上通常用基尼系數(shù)來(lái)衡量一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的財(cái)富分配狀況。3.4.3消費(fèi)者收入水平1.消費(fèi)者個(gè)人收入消費(fèi)者收入主要形成消費(fèi)資料購(gòu)買力，這是社會(huì)購(gòu)買力的重要組成部分。消費(fèi)者個(gè)人收入又分為：（1）個(gè)人可支配收入。（2）個(gè)人可任意支配收入。（3）家庭總收入。2.消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)結(jié)構(gòu)受消費(fèi)者收入水平的影響。消費(fèi)者收入的變化會(huì)引起消費(fèi)者指出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的相應(yīng)變化。用于考察消費(fèi)收入與消費(fèi)支出之間關(guān)系最常用的是“恩格爾規(guī)律(Engelslaw)”。

聯(lián)合國(guó)以恩格爾系數(shù)作為劃分、衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的貧困與富裕的標(biāo)準(zhǔn)。3.5國(guó)際營(yíng)銷社會(huì)文化環(huán)境3.5.1社會(huì)文化環(huán)境內(nèi)涵社會(huì)文化：是某一特定人類社會(huì)在其長(zhǎng)期發(fā)展歷史過(guò)程中形成的，主要由特定的價(jià)值觀念、行為方式、倫理道德規(guī)范、審美觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等內(nèi)容構(gòu)成。社會(huì)文化環(huán)境是影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷諸多變量十分重要的變量之一。3.5.2社會(huì)文化環(huán)境分析1.語(yǔ)言文字語(yǔ)言文字是社會(huì)文化的核心組成部分，是國(guó)際營(yíng)銷人員在營(yíng)銷業(yè)務(wù)活動(dòng)中進(jìn)行溝通的重要交流手段。只有通曉東道國(guó)語(yǔ)言文字的企業(yè)或國(guó)際營(yíng)銷人員，才能及時(shí)準(zhǔn)確地獲得目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的第一手市場(chǎng)信息資料，利于制定合適的國(guó)際營(yíng)銷策略。2.風(fēng)俗習(xí)慣3.審美觀念4.宗教信仰5.價(jià)值觀念與態(tài)度6.社會(huì)階層臺(tái)灣婚紗和房產(chǎn)市場(chǎng)鬼月韓國(guó)的“面子”觀念韓國(guó)的服飾、化妝品市場(chǎng)發(fā)達(dá)韓國(guó)的整容市場(chǎng)發(fā)達(dá)參考：各國(guó)風(fēng)俗習(xí)慣常識(shí)1、關(guān)于動(dòng)物的習(xí)俗仙鶴：在中國(guó)和日本是吉祥和長(zhǎng)壽，而在英法則是淫婦和蠢漢；孔雀：東方人是美麗的象征，而在法國(guó)是禍鳥；狗：在歐美是伴侶和寵物，而北非禁忌用狗作商標(biāo)；蝙蝠：美國(guó)人把蝙蝠當(dāng)作兇神惡煞；鹿：在中國(guó)一般看作是快樂、活潑、長(zhǎng)壽的象征，但在巴西等地卻是“同性戀”的俗稱；荷花：在中、印、泰、埃及等國(guó)都是花中君子，在日本被視為不吉利，意味著祭奠；菊花：菊花是日本皇室的專用花卉，國(guó)民十分尊重它；但在意大利和拉美視為妖花，只能用于墓地和靈前；郁金香：它是荷蘭的國(guó)花，在土耳其是愛情的象征，在德國(guó)則是無(wú)情無(wú)義之物；杜鵑：是尼泊爾的國(guó)花，但在國(guó)際交際場(chǎng)合忌用成為慣例。2、關(guān)于花卉的習(xí)俗3、關(guān)于數(shù)字的習(xí)俗基督教國(guó)家普遍忌諱13；西方認(rèn)為星期五也是不吉利的；在非洲大多數(shù)國(guó)家認(rèn)為奇數(shù)帶有消極色彩；在日本，奇數(shù)是吉祥數(shù)字，但忌諱4（和死同音）和9（和苦同音）在英語(yǔ)國(guó)家，奇數(shù)是好的。1表示團(tuán)結(jié)、3表示圣父圣子圣靈三位一體、5表示五個(gè)手指、7表示賭博贏錢、9是3的3倍、11表示贏錢。4、關(guān)于新年的習(xí)俗很多國(guó)家以元旦（1月1日）為新年；日本人過(guò)兩個(gè)新年，即元旦和春節(jié)；緬甸人的新年是4月中旬潑水節(jié)的最后一天；伊朗的新年一般在3月21日左右，過(guò)新年要過(guò)13