促銷計劃的制定與實施課件

促銷計劃的制定與實施Markxu一、促銷的概念

通過信息傳播和說服活動，與個人、組織或群體溝通，以直接或間接地促使他們接受某種產(chǎn)品

一、促銷的概念－內(nèi)涵促銷的要素：信息說服與溝通，所以促銷是一種說服性的溝通活動促銷的本質(zhì)：溝通、贏得信任、激發(fā)需求、促進購買與消費

一、促銷的概念－超市促銷超市促銷的定義廣義：包含促銷、廣告、POP在內(nèi)的各種相關(guān)活動狹義：即促銷活動，“在短期內(nèi)利用商品以外的刺激物（incentives)刺激商品銷售的一種活動”。一、促銷的概念－促銷分類超市促銷的分類主動促銷：超市自身制定的，為迎合顧客需要的促銷活動被動促銷：配合供應(yīng)商產(chǎn)品推廣的需要，制定的促銷活動二、促銷的目的

超市運用促銷活動在一個短時期內(nèi)影響顧客購買行為，并通過對超市自身的宣傳達到長期影響顧客的購買習慣。二、促銷目的分析零售商增加來客數(shù)：吸引人流提高客單價：影響購物金額降低庫存，提高周轉(zhuǎn)率新品推薦周年慶與節(jié)慶提高超市形象及知名度：提高競爭力力促消費者光顧門店習慣供應(yīng)商使零售商囤積產(chǎn)品使零售商主動促銷產(chǎn)品希望零售的銷售人員推薦產(chǎn)品通路客戶要求增加銷售量增加產(chǎn)品曝光率（郵報、堆頭等)新品夾帶（新口味等)客情維護與延伸打擊競品商品廣告VS促銷商品廣告促銷時間較長期有時效性訴求手法感性或理性理性訴求重點商品本身商品以外的利益行為影響力不直接直接品牌指認度不一定強使用媒體大眾媒體多樣化利潤回收慢立即P4三、促銷的條件周詳?shù)拇黉N計劃緊密執(zhí)行工作擊中對手的弱點四、促銷的主要形式媒體廣告戶外廣告張貼橫幅店招展示贈品銷售生動陳列抽獎活動優(yōu)惠銷售

捆綁銷售免費贈飲店員推薦優(yōu)惠券降價優(yōu)惠超市促銷集點贈送競賽活動四、超市常見促銷活動比較方式優(yōu)點缺點降價優(yōu)惠能馬上吸引消費者購買不能建立品牌忠誠度讓消費者受益有損品牌形象可凸顯品牌活動后可能出現(xiàn)庫存過多大大提升業(yè)績影響超市利潤贈品銷售簡便易辦理贈品本身不具吸引力贈品來源廣泛贈品不佳易受批評抽獎活動建立產(chǎn)品、商店知名度未必使業(yè)績完全提升可針對目標市場進行促銷訴求需較多之媒體宣傳配合可在眾多廣告中引起注意獎額的設(shè)定不易方式優(yōu)點缺點優(yōu)惠券可創(chuàng)造長期顧客需要多方確定與配合贈加銷售量，提升銷售額對不知名的新產(chǎn)品效果較低可用于產(chǎn)品推薦競賽活動易造成話題加深顧客印象人力投入較大達到來客數(shù)的增加獎項需求較大評分標準不易確定集點活動成本低活動時間長，顧客耐心有限有助于提高客單價贈品很難迎合顧客喜好創(chuàng)造產(chǎn)品本身的差異化四、超市常見促銷活動比較如何合理選擇促銷活動方式經(jīng)驗調(diào)查測試環(huán)境趨勢常用的通路促銷方法降價/折扣退款（rebates)贈品搭配比賽其他常用的通路促銷方法淺析--價格促銷手法（折價券）折價卷的功能與問題鼓勵續(xù)購試用鼓勵/改善鋪貨適合使用折價券之產(chǎn)品特性產(chǎn)品通路愈短愈好已具知名度，占有率高的產(chǎn)品分發(fā)方式經(jīng)平面媒體傳送以DM方式寄送隨包贈送零售發(fā)放人員定點分發(fā)兌換率折價金額的高低分送的管道設(shè)計折價券與降價的差異降價促銷為臨時性購買，折價券促銷為計劃性購買品牌形象的破壞較輕微供應(yīng)商的折價券促銷可拉消費者來推零售商退款（回扣促銷rebates)商品兌換抵價分期特惠常用的通路促銷方法淺析—非價格促銷手法試用樣品適合試用之產(chǎn)品特性處于導入期或長期的產(chǎn)品廣告上無法清楚展示優(yōu)點的產(chǎn)品一般性消費產(chǎn)品使用、購買頻率高的產(chǎn)品低價位的產(chǎn)品試用品之分發(fā)方式賣場內(nèi)的產(chǎn)品試用——試吃、試喝試用品之分發(fā)方式優(yōu)點缺點郵遞人員定點附著于姊妹產(chǎn)品的包裝上附著于雜志上消費者主動索取可廣泛分送各地區(qū)可避免重復發(fā)樣成本高目標對象的“個人準確性”較弱非所有產(chǎn)品可用執(zhí)行快速、方便重復發(fā)送貨索取成本較低可借重既有產(chǎn)品的定位、形象手法靜態(tài)、消極可利用則至的專業(yè)性作市場區(qū)隔靜態(tài)、量少非所有產(chǎn)品可用高涉入行為試用率最高索取量少五、超市促銷媒體DM（DirectMail）戶外廣告夾報電視廣告POP（PointofPurchase）五、促銷媒體比較項目費用效益便利性適用業(yè)態(tài)D.M中等高中等中小型超市、零售業(yè)等戶外廣告高中等低特定商品專賣店夾報中等中等中等中小型超市、零售業(yè)等電視廣告高中等低特定商品專賣店P(guān)OP低高高各種零售業(yè)態(tài)六、促銷計劃－準備1.超市促銷計劃準備的重點商品的選擇、決定：季節(jié)性商品的選定特價商品的選定原始開發(fā)商品的選定廠商推薦的重點商品新商品及關(guān)聯(lián)性商品1.超市促銷計劃準備的重點銷售促進計劃：全店促銷計劃的制定各部門重點商品促銷計劃促銷計劃的修正及決定時間六、促銷計劃－準備２.促銷準備的調(diào)研、收集資料內(nèi)部資料：

同期營業(yè)狀況同期促銷效果、影響力、資金投入量近期公司總體經(jīng)營方針、目標商品毛利空間商品庫存狀況滯銷品的銷售情況促銷實施能力

六、促銷計劃－準備七、促銷計劃－程序１．準備階段：

資料分析積極思維，產(chǎn)生創(chuàng)意擬定促銷主題擬定促銷目標選定促銷方式及時機制定促銷方案、提出促銷預(yù)算七、促銷計劃－程序２．討論報批階段方案自我檢討征求意見：店長及相關(guān)部門促銷方案的修正報請上級批示七、促銷計劃－程序３．方案確定階段制定實話進度及分工協(xié)作計劃編制費用控制預(yù)算相關(guān)部門、門店會議溝通實施前的專業(yè)培訓及促銷品的準備檢查庫存及各類統(tǒng)計報表七、促銷計劃－程序４．方案實施、控制階段５．促銷活動效果評估階段八、促銷計劃各階段的部門工作促銷計劃準備及確定階段－市場部市場部調(diào)研商圈消費者生活水準周圍住戶數(shù)來客數(shù)達成率交通條件競爭動態(tài)主要競爭對手資料收集促銷策略顧客質(zhì)量和結(jié)構(gòu)內(nèi)部調(diào)查企業(yè)可用資源需要的促銷支持可利用事件節(jié)慶、店慶創(chuàng)造節(jié)日：應(yīng)季商品商品處理ＳＷＯＴ分析擬定促銷方案根據(jù)年度計劃，擬定促銷方案（主題時機選擇、費用、效果和預(yù)防競爭對手反應(yīng)等）確定促銷方案及促銷實施時間進度促銷計劃準備及確定階段－采購部、營運部

采購部：對促銷方案提出修改意見與供貨商談判爭取促銷支持與無供貨商談判參與的促銷活動選擇、確定促銷的商品及價格確定配合的促銷活動營運部：對促銷方案提出修改意見與門店溝通確定促銷前的準備工作促銷商品的價格調(diào)查與反饋八、促銷計劃各階段的部門工作促銷計劃準備及確定階段市場部：ＤＭ制作、廣告宣傳拍照設(shè)計、文案書寫ＤＭ、海報、ＰＯＰ媒體訂購及廣告制作其它配合工作八、促銷計劃各階段的部門工作促銷計劃準備及確定階段采購部：貨源落實、活動贈品確定營運部：門店備貨、促銷布置、活動監(jiān)控信息部：價格信息變動等財務(wù)部：費用收取折讓審核備案配送中心：促銷品、贈品的配貨送貨門店：訂貨、POP、陳列及氣氛營造八、促銷計劃各階段的部門工作促銷計劃結(jié)束后的評估階段采購部：促銷商品庫存處理營運部：營業(yè)報告及監(jiān)控情況信息部：價格信息還原及提供相關(guān)數(shù)據(jù)財務(wù)部：費用收取、財務(wù)數(shù)據(jù)報告門店：價格變動、賣場布置及效果分析

八、促銷計劃各階段的部門工作促銷計劃結(jié)束后的評估階段－市場部來客數(shù)分析達成率分析客單價及活動效果分析廣告宣傳效果分析促銷效果檢查及評估資料收集整理信息反饋至相關(guān)部門八、促銷計劃各階段的部門工作九、促銷計劃實施的要素1.明確促銷決策(五M)廣告促銷的目標（任務(wù)—Mission）有多少錢可供花費（金錢－Money）應(yīng)傳遞的信息（信息—Message）應(yīng)使用的媒體（媒體—Media）評估廣告效果（測量方法—Measurement）

2.促銷主題的選定3.內(nèi)外氣氛的烘托4.促銷對象的明確5.促銷信息的傳遞6.促銷組織的分工九、促銷計劃實施的要素十、促銷商品的選擇原則季節(jié)性商品敏感性商品眾知性商品特殊性商品主題性商品十一、促銷效果的評估促銷目標的界定與檢討分析促銷計劃與實際結(jié)果的對比按照季節(jié)劃分銷售數(shù)據(jù)促銷成本和財務(wù)結(jié)果的分析顧客反應(yīng)分析、銷售增量分析評價促銷效果的指標：銷售業(yè)績利潤固定顧客的增加銷售量提升來客數(shù)增加客單價增加營業(yè)外收入增加特殊性（ie.新產(chǎn)品、新包裝Support….)獲利率增加競爭性十一、促銷效果的評估十一、促銷效果的評估影響促銷效果的因素內(nèi)在因素：商品特性店內(nèi)陳列外在因素：競爭特性促銷時機促銷效果的評估一、好的促銷必須具備以下條件1、要能創(chuàng)造營業(yè)額。2、對店家而言要能吸引來客，并能創(chuàng)造利潤。3、主題要明確，讓消費者能有深刻的印象。二、采購中心最好的促銷活動1、獨特性，唯一性的促銷活動2、競爭性，對競爭店有競爭效果3、簡單：采購不需要做什么事，或不要勞動到其他部門配合。4、績效：當然一定要能創(chuàng)造營業(yè)額，如果能同時創(chuàng)造利潤會更好。

十二、促銷計劃實施應(yīng)注意的問題促銷過程的管理監(jiān)控貨源管理人員管理贈品管理POP管理陳列管理注意事項最常犯毛病有促銷但訂貨量不足有陳列但位置不夠大或不對