中國(guó)保健酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析管理知識(shí)報(bào)告

39/39中國(guó)保健酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告SDHW2008第1號(hào)文件中國(guó)保健酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告有關(guān)資料顯示，目前，保健酒行業(yè)銷售總額以年均30%的速度在高速遞增。2001年，全國(guó)保健酒的銷售額僅為8億元，但到2005年，行業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)45億元的銷售規(guī)模，2007年已經(jīng)達(dá)到60—70億的規(guī)模，預(yù)計(jì)2008年將突破100億元大關(guān)。國(guó)際上保健酒、養(yǎng)生酒、營(yíng)養(yǎng)酒的消費(fèi)量占酒類消費(fèi)總量的12%。但在國(guó)內(nèi)，這個(gè)比例其實(shí)還不到1%。一

保健酒市場(chǎng)沖沖殺殺，伴隨著保健品市場(chǎng)信任危機(jī)而殃及、而起起落落，幾度沉浮。但是相對(duì)于白酒、果酒來(lái)說(shuō)，保健酒似乎生存的實(shí)力很頑強(qiáng)，從2004年秋季糖酒交易會(huì)看，保健酒的渠道需求似乎也在擴(kuò)大，形成兩大特色，一是專業(yè)的中藥生產(chǎn)廠家紛紛涉足保健酒行業(yè)，如江中制藥、修正藥業(yè)、中脈藥業(yè)、東盛藥業(yè)、萬(wàn)基等等；二是保健酒區(qū)域化趨勢(shì)，東北的保健酒信奉人參、鹿茸，西部的信奉藏紅花、雪蓮，南部的信奉首烏、巴戟，西部的信奉蛇、蛤蚧，東部的信奉海馬、海參，各顯紛呈。由于區(qū)域慣性，保健酒或者具有保健概念的添加了中藥材的酒某種程度上就形成了區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣。目前的市場(chǎng)格局是，勁酒固守南方尤以沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng)市場(chǎng)，椰島鹿龜酒雖然市場(chǎng)區(qū)域擴(kuò)大，但是主要消費(fèi)形式是以節(jié)日購(gòu)買為主，致中和更是深居浙江，力守家門口市場(chǎng)的一杯羹。

是否眾多的中藥行業(yè)加入保健酒制造，意味著保健酒的春天來(lái)了？商場(chǎng)的硝煙看不見(jiàn)但是聞得著。2003年，勁酒的銷售較上年增長(zhǎng)36％，2004年旺季到來(lái)后單月增幅同比高達(dá)60％左右。出現(xiàn)可喜的“步步高”階梯。椰島鹿龜酒的增幅也達(dá)到兩位數(shù)以上，致中和已經(jīng)嘗試開(kāi)發(fā)內(nèi)陸市場(chǎng)，如在江西，已經(jīng)或許一份地位。東盛的龜齡集高檔極品保健酒概念一經(jīng)提出，就獲得深圳東莞北京上海大客戶的青睞，盡管產(chǎn)品尚未出世，但是他們已經(jīng)有了戰(zhàn)略合作的意向。據(jù)龜齡集保健酒項(xiàng)目負(fù)責(zé)人透露，他們產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)上至少可以獲得高達(dá)3000萬(wàn)的產(chǎn)品預(yù)訂資金。無(wú)比養(yǎng)生酒作為一款廣東百年歷史保健酒，又是產(chǎn)自我國(guó)首烏的原產(chǎn)地，自從金六福入主后，已經(jīng)成為六福企業(yè)的戰(zhàn)略品牌，2004年試劍湖南，業(yè)績(jī)斐然。據(jù)金六福公司消息，無(wú)比養(yǎng)生系列產(chǎn)品下步也不打算全面撒開(kāi)，作為一款戰(zhàn)略產(chǎn)品，仍然是要求穩(wěn)扎穩(wěn)打，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，咬準(zhǔn)目標(biāo)群體，完成產(chǎn)品自身的體系（產(chǎn)品概念、產(chǎn)品區(qū)隔、視覺(jué)系統(tǒng)、產(chǎn)品架構(gòu)、價(jià)位、規(guī)劃）建設(shè)。

在行業(yè)里面，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)分析，通過(guò)營(yíng)銷努力，確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要組成部分。整體上看，保健酒行業(yè)應(yīng)該是傳統(tǒng)酒業(yè)里面的朝陽(yáng)行業(yè)，市場(chǎng)尚處于發(fā)展期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局尚未形成，此時(shí)涉足其中，要迅速確立自己的行業(yè)地位，確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。因此，研究競(jìng)爭(zhēng)品牌應(yīng)該是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、重要的工作，此報(bào)告算是拋磚引玉，為公司進(jìn)行系統(tǒng)的競(jìng)品研究做一些有益的嘗試。

二

1、

目前保健酒行業(yè)市場(chǎng)容量大概在20億人民幣左右，總銷量10萬(wàn)噸左右。總體上年增長(zhǎng)率5%~10%。隨著眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌的加入，及傳統(tǒng)的飲酒養(yǎng)生觀念的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大；

2、目前全國(guó)市場(chǎng)從事保健酒生產(chǎn)和銷售的企業(yè)約有100家，分布比較散。擁有衛(wèi)食健字批號(hào)（國(guó)家認(rèn)定）大約300余個(gè)。但真正擁有一定資源優(yōu)勢(shì)（主要是技術(shù)優(yōu)勢(shì)、原材料優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)）的約20家左右。能夠真正形成競(jìng)爭(zhēng)威脅的，目前商不足5－7家。在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，但其競(jìng)爭(zhēng)不具備全國(guó)性；

3、保健酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)門檻主要源于產(chǎn)品概念策略與營(yíng)銷執(zhí)行。我們看到有很多很好的產(chǎn)品卻無(wú)市場(chǎng)，如廣東德慶的首烏滋、巴戟酒，四川的竹蓀酒，陜西的黑糯米原汁酒，湖北的本草綱目家方酒等等，產(chǎn)品認(rèn)知度很低，最后不是被別人收購(gòu)了就是面臨破產(chǎn)，奄奄一息。其次就是酒類生產(chǎn)許可證和保健食品的申報(bào)難度較大，耗時(shí)比較長(zhǎng)。4、保健酒企業(yè)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)不是同行，而是來(lái)自于白酒、葡果酒及保健關(guān)聯(lián)行業(yè)，保健酒行業(yè)的增長(zhǎng)很大一部分來(lái)自于白酒等相關(guān)行業(yè)份額的下降。保健酒廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)目前階段主要在于產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位之間的競(jìng)爭(zhēng)，但隨著眾多競(jìng)爭(zhēng)者的加入以及現(xiàn)有參與者產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化發(fā)展，總體上會(huì)有一個(gè)質(zhì)的飛躍；

5、較高的行業(yè)利潤(rùn)水平和深厚的市場(chǎng)前景，已經(jīng)開(kāi)始吸引眾多的廠家參與。根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的特質(zhì)，勢(shì)必短期內(nèi)出現(xiàn)大量的追隨品牌，如同寧夏紅一樣，前赴后繼者現(xiàn)在如同牛毛。如果有超過(guò)10個(gè)以上的實(shí)力企業(yè)合力保健酒市場(chǎng)，保健酒的競(jìng)爭(zhēng)格局很有可能因此而打破，機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)都大大增加。同時(shí)，保健酒產(chǎn)品會(huì)走向成熟。

主要研究對(duì)象:

目前實(shí)力較強(qiáng)，市場(chǎng)表現(xiàn)較好的品牌，主要包括勁酒、椰島、五加皮、寧夏紅等一線品牌。無(wú)比養(yǎng)生酒、龜齡集等二線品牌。

中國(guó)勁酒

企業(yè)發(fā)展史：

勁牌有限公司原名湖北勁牌酒業(yè)有限公司。注冊(cè)資金為1.4億元人民幣。公司前身是地方國(guó)營(yíng)大冶酒廠，始建于1952年。上世紀(jì)八十年代，更名為大冶御品酒廠。九十年代初，更名為湖北皇宮酒廠。九十年代中期，更名為湖北勁酒廠。中國(guó)勁酒在九十年代初研究完成。企業(yè)1997年正式駛?cè)氚l(fā)展的快車道。同年銷售回款超過(guò)億元大關(guān)。

企業(yè)規(guī)模

公司現(xiàn)有員工2000余人，總資產(chǎn)約為2億元左右。下屬釀造系統(tǒng)、包裝系統(tǒng)、研發(fā)系統(tǒng)、營(yíng)銷系統(tǒng)，屬于專業(yè)的保健酒研發(fā)、制造、營(yíng)銷一體化企業(yè)。2003年銷售回款達(dá)到4.3億元。

主要產(chǎn)品

以增強(qiáng)免疫調(diào)節(jié)為主的以中國(guó)勁酒為代表的保健酒體系。延伸為助睡眠的金眠酒以及抗風(fēng)濕的八珍酒等等。

白酒主要為半壺、大團(tuán)圓以及地方特產(chǎn)小曲純谷酒為主。

果酒主要以皇宮枸杞酒、紅珠葡萄酒為主。

市場(chǎng)現(xiàn)狀

浙江、江蘇、福建、安徽、江西、湖南、湖北為主力市場(chǎng)。河南、山東為輔助市場(chǎng)。北方市場(chǎng)2002年進(jìn)入，成績(jī)平平。

營(yíng)銷戰(zhàn)略

把勁牌產(chǎn)品送到消費(fèi)者手邊口邊，想盡一切辦法滿足消費(fèi)者需求。

重視與代理商之間的戰(zhàn)略合作關(guān)系和與媒體之間的友好溝通關(guān)系。

一直視三大措施為法寶

:饑餓銷售法

\精耕細(xì)作法

\中心市場(chǎng)法

重視員工教育，積極提升企業(yè)的綜合素質(zhì)。建有勁牌商學(xué)院，主要以培訓(xùn)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員為主。并與武漢大學(xué)開(kāi)展聯(lián)系，深化員工教育。

椰島鹿龜酒

企業(yè)發(fā)展史：

海南椰島股份有限公司(簡(jiǎn)稱椰島公司)，是家有六十多年歷史的老企業(yè)，始建于上世紀(jì)三十年代末期，由海南歷史上第一家近代工廠(汽水廠)發(fā)展而來(lái)。1950年收歸國(guó)有后，于1954年正式定名為國(guó)營(yíng)?？谑酗嬃蠌S，1963年掛牌第二廠名國(guó)營(yíng)?？谑芯茝S，1992年3月統(tǒng)一名稱為海南?？谝瑣u飲料公司，1993年3月完成股份制改制后定名為海南椰島股份有限公司，

2000年1月20日公司股票在上海證券交易所掛牌上市，股票代碼為600238，是目前國(guó)內(nèi)保健酒行業(yè)唯一上市公司。

企業(yè)規(guī)模：

椰島公司現(xiàn)有職工1600多人，資產(chǎn)總值6.4億元，下屬銷售系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)、房地產(chǎn)業(yè)、種養(yǎng)基地、第三產(chǎn)業(yè)全資子公司和二級(jí)法人40多個(gè)。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：

椰島公司主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為滋補(bǔ)酒類、白酒類和飲料類。目前已形成以椰島鹿龜酒為代表包括椰島海王酒、海口大曲、川源酒、寶島白、三椰春酒等一系列具有巨大市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品群；同時(shí)還依靠銷售網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勁的營(yíng)銷力獨(dú)家代理了一批高科技保健品，公司年產(chǎn)值約5億元。

市場(chǎng)現(xiàn)狀

禮品為主。主力市場(chǎng)不清楚。

全國(guó)市場(chǎng)隨處可見(jiàn)，但是除節(jié)日消費(fèi)之外，一般餐飲、家庭消費(fèi)鮮見(jiàn)。

上海、浙江兩年前消費(fèi)熱火。

企業(yè)動(dòng)態(tài)：

繼投資4000多萬(wàn)元的儋州大型淀粉廠動(dòng)工后，海南椰島股份有限公司的又一個(gè)項(xiàng)目——椰島上海物流中心于近期在上海市青浦區(qū)正式破土動(dòng)工，投資規(guī)模大約6000萬(wàn)元，庫(kù)存流量約150萬(wàn)箱，主要用來(lái)滿足整個(gè)華東市場(chǎng)的需求，預(yù)計(jì)2003年6月竣工投入使用。

致中和五加皮

企業(yè)規(guī)模：

致中和企業(yè)是中國(guó)華東地區(qū)最大的滋補(bǔ)保健酒生產(chǎn)基地,也是中國(guó)大型保健酒專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)之一。企業(yè)擁有三百多年的悠久釀酒歷史。企業(yè)生產(chǎn)基地坐落于杭州至黃山旅游線中的國(guó)家風(fēng)景名勝區(qū)——千島湖風(fēng)景區(qū)。

企業(yè)發(fā)展史：

“致中和”品牌創(chuàng)始于1763年(清朝乾隆二十八年)，源自《中庸》“致中和，天地位焉，萬(wàn)物育焉”這一理念。1998年企業(yè)在百年老廠建德嚴(yán)東關(guān)五加皮酒廠的基礎(chǔ)上完成了股份制改造。企業(yè)以獨(dú)特的營(yíng)銷策劃和進(jìn)行大量的品牌投入，發(fā)展至今已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)享有盛名的酒業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。近幾年來(lái)，企業(yè)以酒類產(chǎn)銷為主導(dǎo)，依靠強(qiáng)大的營(yíng)銷實(shí)力，通過(guò)資金運(yùn)作，逐漸向健康食品、醫(yī)藥保健和影視廣告等產(chǎn)業(yè)滲透，逐步發(fā)展成為以一業(yè)為主，多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)的集團(tuán)型企業(yè)。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：

“致中和”企業(yè)在千島湖畔建德?lián)碛腥珖?guó)最大的五加皮和多種滋補(bǔ)酒生產(chǎn)基地，目前已經(jīng)形成家飲酒、禮品酒、排檔酒等三個(gè)系列產(chǎn)品。產(chǎn)品以“酒色如榴，香如蕙蘭，味醇甘甜，濃郁掛杯”的產(chǎn)品特色和“采世間五谷雜糧，珍藥異草；融天之甘霖，地之飴露；經(jīng)自然發(fā)酵、釀制而成”之傳統(tǒng)技法，結(jié)合現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)學(xué)和先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，歷經(jīng)300年經(jīng)營(yíng)，在海內(nèi)外盛銷不衰。

銷售網(wǎng)絡(luò)：“致中和”現(xiàn)已經(jīng)形成以江浙滬為中心，以長(zhǎng)江中下游地區(qū)為重點(diǎn)，輻射全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)。

企業(yè)使命：

以“成就千萬(wàn)人百年健康事業(yè)”為企業(yè)使命，以“成為以保健滋補(bǔ)酒為核心的健康產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷領(lǐng)域中的第一品牌”為企業(yè)目標(biāo)。

龜齡集

企業(yè)歷史及現(xiàn)狀

產(chǎn)地：山西太谷

據(jù)傳，龜齡集始于1521年，是明朝嘉靖皇帝喜愛(ài)的保健物。由于具有一定功效，以后歷朝歷代的皇親國(guó)戚都將之視為補(bǔ)身秘品。

把龜齡集做成酒劑是上世紀(jì)七十年代的事情。產(chǎn)品問(wèn)世后，收到本土市場(chǎng)的歡迎。

2003年，東盛收購(gòu)龜齡集。

2004年，東盛將發(fā)展保健酒項(xiàng)目納入企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。并將之重新定位，圈定“尖高少?！钡膽?zhàn)略原則，即尖端技術(shù)、高價(jià)值產(chǎn)品、少數(shù)人享用、稀缺資源。

目前產(chǎn)品處于規(guī)劃階段，產(chǎn)品計(jì)劃2005年正式上市。

無(wú)比養(yǎng)生酒

企業(yè)歷史及現(xiàn)狀

產(chǎn)地：廣東德慶

屬于一家典型的傳統(tǒng)保健酒企業(yè)。建廠于1905年。

與同仁堂國(guó)公酒一樣，屬于我國(guó)最古老的最經(jīng)典的滋補(bǔ)養(yǎng)生酒。

由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念保守，與市場(chǎng)脫軌，導(dǎo)致產(chǎn)品從閉塞的粵西山區(qū)無(wú)法走出大市場(chǎng)。

2001年，我國(guó)白酒界的黑馬金六福企業(yè)收購(gòu)德慶酒廠。使無(wú)比養(yǎng)生酒駛?cè)胧袌?chǎng)化的軌道。

2002年，金六福利用自己成熟的白酒網(wǎng)絡(luò)資源，進(jìn)行了一次投石問(wèn)路的嘗試，然后收集相關(guān)信息，對(duì)產(chǎn)品定位、目標(biāo)群體、價(jià)格策略、行銷戰(zhàn)術(shù)等正處在緊張的制定之中。而且，該企業(yè)計(jì)劃邀請(qǐng)最優(yōu)秀的行銷策劃公司、影視制作公司、市場(chǎng)調(diào)研公司以及實(shí)力雄厚的代理商進(jìn)行全面合作。

據(jù)金六福公司消息，企業(yè)期望在3－5年之后，無(wú)比系統(tǒng)能在企業(yè)總體收入中占10％左右的貢獻(xiàn)。在保健酒行業(yè)，進(jìn)入前五強(qiáng)。

寧夏紅

企業(yè)發(fā)展與規(guī)模：

寧夏香山酒業(yè)(集團(tuán))有限公司是1996年11月在原寧夏中衛(wèi)酒廠的基礎(chǔ)上改制重組成立的民營(yíng)企業(yè)，公司實(shí)施科技興企、質(zhì)量立業(yè)戰(zhàn)略，經(jīng)過(guò)四年的發(fā)展，現(xiàn)已形成集白酒、葡萄酒、枸杞系列制品，飲料、面粉為一體的集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)格局。集團(tuán)公司下轄寧夏香山酒業(yè)有限公司、寧夏中衛(wèi)縣酒廠、寧夏香山葡萄釀酒有限公司、寧夏香山面粉有限公司、寧夏香山中寧枸杞制品有限公司。公司現(xiàn)有職工800多人,工程技術(shù)人員200人，資產(chǎn)由原來(lái)的42萬(wàn)元增加到現(xiàn)在的8000多萬(wàn)元，年銷售1~2億元。

行業(yè)拓展：

寧夏紅公司將以枸杞系列保健酒、保健飲品進(jìn)入市場(chǎng)，以生物食品工程技術(shù)開(kāi)發(fā)枸杞膠囊、寧夏紅健康生命口服液等產(chǎn)品，以國(guó)內(nèi)沿海城市及華人較為集中的東南亞國(guó)家為市場(chǎng)定位，同寧夏吳忠儀表股份公司、寧夏美利紙業(yè)股份公司、蘭州鐵發(fā)集團(tuán)、上海九發(fā)投資公司共同發(fā)起組建寧夏中寧枸杞制品股份有限公司。并通過(guò)改制上市融資措施進(jìn)入資本市場(chǎng)，計(jì)劃用三年時(shí)間分三期投資二億元，形成年產(chǎn)20000噸枸杞系列保健飲品、枸杞生物制藥的高科技企業(yè)。這個(gè)項(xiàng)目的全面投產(chǎn)，可年消化鮮枸杞30000噸。

發(fā)展戰(zhàn)略：

振興寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)，打造中國(guó)枸杞品牌，搶灘國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，走向國(guó)際市場(chǎng)，把公司發(fā)展成為我區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的龍頭企業(yè)。

企業(yè)理念：

健康飲酒，飲酒健康。

三

競(jìng)爭(zhēng)策略研究主要圍繞競(jìng)品的定位策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、廣告宣傳與促銷策略等幾個(gè)方面進(jìn)行。

(一)定位策略

清晰、明確、合適的定位是一個(gè)產(chǎn)品或品牌賴以生存和發(fā)展的根本。企業(yè)定位應(yīng)該主要包括行業(yè)定位、產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位等。找到一個(gè)市場(chǎng)前景廣闊的行業(yè)是一個(gè)企業(yè)能夠保持長(zhǎng)期生存和發(fā)展的前提，在行業(yè)里面總能夠?qū)徱暥葎?shì)及時(shí)調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略是保持其行業(yè)地位的關(guān)鍵。產(chǎn)品是品牌傳播的最有效的載體，是與目標(biāo)消費(fèi)群保持良好溝通的最重要的手段，差異化的產(chǎn)品定位是企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的根本。將自己的產(chǎn)品的服務(wù)準(zhǔn)確地提供給目標(biāo)消費(fèi)群是企業(yè)形成和保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，這需要準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。

策略比較：

競(jìng)爭(zhēng)品牌

行業(yè)定位

產(chǎn)品定位

市場(chǎng)定位

中國(guó)勁酒

以保健酒為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，同時(shí)在本地市場(chǎng)發(fā)展白酒和飲料產(chǎn)業(yè)進(jìn)行補(bǔ)充力求做成中國(guó)保健酒第一品牌

工薪階層健康消費(fèi)首選品牌（產(chǎn)品）

模糊訴求，對(duì)消費(fèi)者年齡對(duì)男女不予界限，強(qiáng)調(diào)餐飲消費(fèi)

椰島鹿龜酒

以滋補(bǔ)酒為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，同時(shí)在本地市場(chǎng)發(fā)展白酒和飲料產(chǎn)業(yè)進(jìn)行補(bǔ)充?，F(xiàn)正積極通過(guò)合作方式拓展保健品行業(yè)。

傳統(tǒng)滋補(bǔ)酒，以強(qiáng)身健體，延年益壽為主訴求點(diǎn)。

主要目標(biāo)群體為中老年人，訴求對(duì)象和消費(fèi)對(duì)象不重合；以禮品消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)拓展餐飲和家庭消費(fèi)市場(chǎng)。

致中和五加皮

以酒類產(chǎn)銷為主導(dǎo)，依靠強(qiáng)大的營(yíng)銷實(shí)力，通過(guò)資金運(yùn)作，逐漸向健康食品、醫(yī)藥保健和影視廣告等產(chǎn)業(yè)滲透，逐步發(fā)展成為以一業(yè)為主，多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)的集團(tuán)型企業(yè)。

傳統(tǒng)保健酒，以強(qiáng)身健骨為主要訴求點(diǎn)。偏重于功能訴求。

主要目標(biāo)群體為中老年人群，消費(fèi)對(duì)象和訴求對(duì)象重合；以地端市場(chǎng)為主，在餐飲和零批渠道占有率較高。

龜齡集

依托國(guó)藥企業(yè)背景，販?zhǔn)蹥v史概念，模糊龜齡集的產(chǎn)品屬性，試圖建立以龜齡集為主導(dǎo)核心的專業(yè)保健酒體系

高檔群體。展現(xiàn)“尖高少希”的定位觀念，構(gòu)建高端產(chǎn)品體系

主要針對(duì)高級(jí)商務(wù)人士、政界人士以及高級(jí)禮品饋贈(zèng)。

無(wú)比養(yǎng)生酒

依托金六福強(qiáng)大的渠道資源以及專業(yè)的酒水運(yùn)作實(shí)力，戰(zhàn)略目的明確，逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)保健酒市場(chǎng)的輻射

傳統(tǒng)保健酒，主要以嶺南神秘中藥資源，借助現(xiàn)代健康研究成果，產(chǎn)品偏重于功效訴求

主要是針對(duì)社會(huì)主力群體進(jìn)行策劃。其中，有針對(duì)體力過(guò)渡的、有針對(duì)腦力過(guò)渡的、有針對(duì)男人女人的，意圖通過(guò)不同需求明確保健酒消費(fèi)區(qū)隔。

寧夏紅

以枸杞系列保健酒、保健飲品為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，同時(shí)以生物食品工程技術(shù)開(kāi)發(fā)枸杞膠囊、寧夏紅健康生命口服液等產(chǎn)品，逐步形成枸杞保健飲品、枸杞生物制藥的專業(yè)化高科技企業(yè)。

營(yíng)養(yǎng)保健酒，強(qiáng)化枸杞地傳統(tǒng)功效，以新鮮枸杞原汁釀造為主要賣點(diǎn)；強(qiáng)電營(yíng)養(yǎng)、健康地訴求。

目標(biāo)群體同時(shí)包含女性和男性，訴求對(duì)象年齡層次較低，融合了時(shí)尚健康的消費(fèi)訴求。

(二)產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是行銷策略中最重要的因素，也是建立品牌形象關(guān)鍵的要素。

策略比較：

競(jìng)爭(zhēng)品牌

中國(guó)勁酒

椰島鹿龜酒

致中和五加皮

龜齡集

無(wú)比養(yǎng)生酒

寧夏紅

總體形象

以黃色和紅色為主色調(diào)，特制的方形產(chǎn)品品標(biāo)以及遒勁的書(shū)法體“勁”字視覺(jué)沖擊強(qiáng)烈

以傳統(tǒng)的紅色為底色，產(chǎn)品形象和定位結(jié)合比較緊密，形象比較突出。

面向普通消費(fèi)大眾的低檔保健酒，突出改善風(fēng)濕的功效。

包裝制作華貴，透著皇室的珍貴。追求與其定位同步

視覺(jué)獨(dú)特的“無(wú)比”品名具有一定的沖擊性目前整體外觀并不定型且處于整體策劃之中

以紅色為主色調(diào)，形象和訴求比較統(tǒng)一。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

以125毫升小方瓶勁酒為主，大瓶勁酒為輔

以陳釀期為區(qū)隔形成高中低三檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

以包裝為差異形成家飲、禮品和排擋三檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

以“忠孝禮義”形成產(chǎn)品區(qū)隔。高檔價(jià)位與低檔價(jià)位相距800元左右

以原材料為區(qū)隔各種容量以及禮盒齊備

以產(chǎn)品度數(shù)為區(qū)隔形成兩檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

產(chǎn)品差異

以四鞭為訴求點(diǎn)

以鹿龜為產(chǎn)品名，突出產(chǎn)品禮品酒的市場(chǎng)定位。

以傳統(tǒng)五加皮為產(chǎn)品名，突出產(chǎn)品改善風(fēng)濕的產(chǎn)品訴求。

以基酒年份區(qū)別有三十年、二十年、十年之分

以主導(dǎo)原材料進(jìn)行區(qū)分。有養(yǎng)生型、有功能型

以枸杞酒為產(chǎn)品名，突現(xiàn)產(chǎn)品差異性。

(三)價(jià)格策略

價(jià)格是影響銷量的重要因素，合適的性價(jià)比不僅影響產(chǎn)品銷量，還直接影響到產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)群心目中的品牌形象。

策略比較：

競(jìng)爭(zhēng)品牌

價(jià)格體系

性價(jià)比

價(jià)格定位

中國(guó)勁酒

100ml價(jià)格為4元人民幣，一次上推

較適合目標(biāo)群體

中低檔

椰島鹿龜酒

以包裝和陳釀期的不同形成高中低三檔價(jià)格，相互區(qū)隔比較合理。

價(jià)格和產(chǎn)品內(nèi)涵比較吻合，高性價(jià)比。

中高檔定價(jià)

致中和五加皮

以大小兩種包裝形成兩種價(jià)格區(qū)隔，同時(shí)以中等價(jià)位的禮品裝作為補(bǔ)充。

低性價(jià)比

低檔定價(jià)

龜齡集

忠孝禮義之間差距較大，忠系列約在千元以上，義系列約在100元以上

除了包裝華貴，好像還少了說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買的實(shí)在理由

高檔

無(wú)比養(yǎng)生酒

主力產(chǎn)品“無(wú)比養(yǎng)生酒”定價(jià)模仿勁酒輔助產(chǎn)品定價(jià)較低

實(shí)在

中低檔

寧夏紅

目前沒(méi)有形成價(jià)格梯次，只是按容量的不同進(jìn)行了細(xì)化。

產(chǎn)品內(nèi)涵尚不足以支撐此價(jià)格。

中高檔定價(jià)

(四)分銷策略

結(jié)合產(chǎn)品定位和目標(biāo)群體的消費(fèi)特點(diǎn)，確定主要銷售渠道及合適的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，并據(jù)此制定合適的分銷策略是保持強(qiáng)力行銷的關(guān)鍵。

策略比較：

競(jìng)爭(zhēng)品牌

中國(guó)勁酒

椰島鹿龜酒

致中和五加皮

龜齡集

無(wú)比養(yǎng)生酒

寧夏紅

銷售組織

以營(yíng)銷公司為主導(dǎo)分別組建了保健酒、白酒、飲料營(yíng)銷公司。各公司有較獨(dú)立的營(yíng)銷決策權(quán)

以分公司為主體的銷售結(jié)構(gòu)，在分公司建立了較為完善的市場(chǎng)服務(wù)機(jī)構(gòu)，有較大的決策權(quán)。在中心區(qū)域和各地級(jí)市

在公司內(nèi)部針對(duì)不同的銷售渠道設(shè)立專門的市場(chǎng)部們進(jìn)行專職運(yùn)作，在市場(chǎng)以經(jīng)銷商為主、公司為輔。

組建了東盛北京美聯(lián)康健科技有限公司專門負(fù)責(zé)東盛保健酒市場(chǎng)運(yùn)作

組建了無(wú)比項(xiàng)目部，實(shí)行總公司領(lǐng)導(dǎo)下的項(xiàng)目總監(jiān)負(fù)責(zé)制，依托金六福強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)體系

以經(jīng)銷上為主體的公司輔銷制。

市場(chǎng)布局

江浙沿海市場(chǎng)、長(zhǎng)江以南市場(chǎng)為主攻市場(chǎng)。北方市場(chǎng)處于戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)位置

湖南、上海、湖北等區(qū)域是其主要銷售區(qū)域，有計(jì)劃有步驟地逐步向北方和西南市場(chǎng)拓展，區(qū)域拓展的計(jì)劃性比較強(qiáng)。

以浙江為大本營(yíng)逐步向華東及臨近區(qū)域拓展，市場(chǎng)拓展步伐較慢。

以“蘇州——無(wú)錫——常州”為試點(diǎn)。同時(shí)試圖以北京為藍(lán)本做直銷試點(diǎn)

目前處于全面策劃之中。據(jù)了解，其市場(chǎng)區(qū)域由于產(chǎn)品核心資源適合南方消費(fèi)者而跟勁酒相仿

基本上是全國(guó)市場(chǎng)同步進(jìn)行開(kāi)發(fā)，急于證明自己保健酒的身份。

渠道策略

以經(jīng)銷商為主。銷售辦事處進(jìn)行輔佐。渠道利潤(rùn)逐級(jí)分享

以經(jīng)銷為主，同時(shí)以分公司或辦事處的形式將公司和經(jīng)銷商緊密結(jié)合起來(lái)，有效縮短了市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)間，提高了市場(chǎng)反應(yīng)速度。

以經(jīng)銷商為主，同時(shí)建立多級(jí)分銷體系。

直銷和代理為主。利潤(rùn)分配明確

處于策劃之中

以經(jīng)銷為主，公司輔助銷售機(jī)構(gòu)的建立趨緩，跟不上市場(chǎng)發(fā)展速度。

終端策略

終端零售網(wǎng)點(diǎn)和終端餐飲網(wǎng)點(diǎn)雙管齊下，強(qiáng)調(diào)氛圍建設(shè)和終端視覺(jué)沖擊力構(gòu)成，全國(guó)統(tǒng)一規(guī)范

以超市、賣場(chǎng)為主，近年逐步加大了對(duì)餐飲渠道的運(yùn)作力度。特別注重在超市、賣場(chǎng)的產(chǎn)品陳列和氛圍布置；在針對(duì)大型賣場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)、陳列、氛圍布置及客情溝通方面有比較成熟的運(yùn)作模式。

以中低檔消費(fèi)和銷售場(chǎng)所為主，為提升品牌形象對(duì)超市和賣場(chǎng)的運(yùn)作力度也比較大。

以“店中店”“柜中柜”為形式

策劃之中

以超市和賣場(chǎng)運(yùn)作為主。

(五)廣告、宣傳、促銷策略

競(jìng)爭(zhēng)品牌

中國(guó)勁酒

椰島鹿龜酒

致中和五加皮

龜齡集

無(wú)比養(yǎng)生酒

寧夏紅

廣告訴求

以常規(guī)投入為主。整個(gè)投入思路是“持續(xù)·均勻·對(duì)稱”，投入的原則是“側(cè)重投入，重點(diǎn)突破”，從而反對(duì)“撒胡椒面”。市場(chǎng)切入期、成長(zhǎng)期、成熟期均有不同的策略與戰(zhàn)術(shù)模式。

將產(chǎn)品定位于父親的補(bǔ)酒，在產(chǎn)品上市的初期，強(qiáng)調(diào)對(duì)白酒的差異性訴求，凸現(xiàn)補(bǔ)酒的概念；在成長(zhǎng)期或成熟期進(jìn)行情感訴求，傳遞健康、吉祥的送禮概念。在廣告訴求上追求訴求理念上的不斷上升，基本上每年都會(huì)調(diào)整一次廣告語(yǔ)。

在市場(chǎng)運(yùn)作初期，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能訴求，如天氣冷，回家暖暖身子；在成長(zhǎng)期強(qiáng)調(diào)對(duì)目標(biāo)人群的消費(fèi)理念的需求，如每天喝一點(diǎn)，身體健康一點(diǎn)。

“王者風(fēng)范，百年流傳”為其的主打廣告語(yǔ)。目前媒體選擇傳播模式不祥。

處于策劃階段

同時(shí)進(jìn)行功能和消費(fèi)理念的訴求，如每天喝一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)。

廣告形式

注重大媒體的組合宣傳，在產(chǎn)品上市的初期，主要借助電視、車身、廣播等傳播媒介進(jìn)行組合時(shí)宣傳，傳播頻率非常高，其中更偏重于電視廣告的強(qiáng)勢(shì)宣傳；同時(shí)充分利用事件行銷的宣傳形式進(jìn)行企業(yè)形象宣傳，提高品牌美譽(yù)度；在產(chǎn)品上市初期也借此拓展細(xì)分市場(chǎng)；對(duì)公關(guān)活動(dòng)的使用也比較多。

注重電視、戶外、廣播廣告的組合式運(yùn)用。

偏重于電視廣告，充分發(fā)揮電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，知名度宣傳效果佳的特點(diǎn)。

促銷策略

以常規(guī)促銷為主。主要抓緊節(jié)假日進(jìn)行促銷。選擇當(dāng)?shù)嘏琶笆木频?、商超展開(kāi)。一般是派駐促銷小姐，利用積分或者小禮品現(xiàn)場(chǎng)促銷的模式。追求現(xiàn)場(chǎng)效果。但是不搞超常規(guī)的刺激促銷。

椰島對(duì)促銷的運(yùn)用基本上沒(méi)有什么顧忌，但相對(duì)而言更加偏重于對(duì)一線銷售人員和零售終端及消費(fèi)者進(jìn)行促銷激勵(lì)。對(duì)一線銷售人員的激勵(lì)主要體現(xiàn)在績(jī)效上；對(duì)終端的激勵(lì)主要運(yùn)用在產(chǎn)品鋪市和終端氛圍布置方面；對(duì)消費(fèi)者的激勵(lì)主要體現(xiàn)在節(jié)假日的買贈(zèng)方面，武漢市場(chǎng)針對(duì)新包裝推廣進(jìn)行的刮刮獎(jiǎng)方式應(yīng)該是其對(duì)新的促銷方式的嘗試。

針對(duì)中低檔終端的鋪市和陳列、氛圍布置方面的促銷運(yùn)用比較多，力度也比較大；對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)激勵(lì)運(yùn)用也較多。

準(zhǔn)備招聘百名形象大使有針對(duì)性地與目標(biāo)群體之間開(kāi)展“1對(duì)1”促銷。產(chǎn)品暫時(shí)不進(jìn)酒店。

處于策劃階段。

針對(duì)消費(fèi)者在超市和賣場(chǎng)以枸杞為禮品進(jìn)行促銷，深化枸杞釀造的產(chǎn)品特點(diǎn)。以代銷方式提高對(duì)目標(biāo)終端的產(chǎn)品覆蓋率。

四

在研究的過(guò)程中，我們面對(duì)很多保健酒生產(chǎn)企業(yè)老總困惑的“我們的保健酒藥材怎么好酒質(zhì)怎么好但就是市場(chǎng)難以拓開(kāi)”的問(wèn)題進(jìn)行了深度分析。

很多酒的確很經(jīng)典，也算得上是老字號(hào)，但是氣息奄奄。除了當(dāng)?shù)剡€有點(diǎn)點(diǎn)消費(fèi)需求外，基本無(wú)法走出本土。龜齡集的技術(shù)人員對(duì)勁酒嗤之以鼻，認(rèn)為沒(méi)有龜齡集的歷史。但是龜齡集只能在山西太谷那個(gè)小縣生存，而且銷量甚微。在整個(gè)山西，知道龜齡集的人年齡一般都在50歲以上。很多年輕人根本不知龜齡集為何物。

本草綱目家方酒是李時(shí)珍的家鄉(xiāng)湖北蘄春的一個(gè)傳統(tǒng)保健酒。據(jù)說(shuō)不斷演變，現(xiàn)在為一個(gè)臺(tái)灣人兼并。也做了大量投入，市場(chǎng)一直無(wú)法實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。2003年總銷量還不到一千萬(wàn)。過(guò)去這個(gè)家方酒的包裝是很有特色的，后來(lái)也改換成類似勁酒的小瓶了。在北京很多藥店和湖北的商超都可以看到，但是鮮有人買。中秋節(jié)、元旦、春節(jié)在武漢的很多超市，可以看到家方酒的促銷小姐招徠購(gòu)買勁酒的顧客，并告知“家方酒比勁酒要有效·······”，問(wèn)之根據(jù)，答曰“是用的李時(shí)珍的方子自然更好勁酒不行”，明目張膽攻擊和詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。結(jié)果呢，顧客只是一笑，購(gòu)買的還是勁酒。

廣東有很大補(bǔ)酒，如龍虎豹、陽(yáng)春等等，但是現(xiàn)在基本停產(chǎn)。

一方面，以勁酒為代表的保健酒如日中天，另方面，大量的地方保健酒接踵死亡。

筆者認(rèn)為，問(wèn)題有三點(diǎn)：

1、產(chǎn)品功效定位太接近，沒(méi)有區(qū)隔。

我們?cè)俦容^一下，勁酒的主題功效就是增強(qiáng)免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞，輔助功效是補(bǔ)腎。椰島鹿龜酒的主題功效也是增強(qiáng)免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞，輔助功效是補(bǔ)腎、抗風(fēng)濕。龜齡集的主題功效是強(qiáng)精固腎。無(wú)比養(yǎng)生酒的主題功效是增強(qiáng)腎活力。不久前，專注于男性病研究的專家張大寧推出“張大寧酒”，打出“補(bǔ)腎第一酒”的旗號(hào)。還有四川的大丈夫酒、湖北的雄風(fēng)酒等等，幾乎所有的功效都是圍繞一個(gè)“補(bǔ)腎”。補(bǔ)腎意為“壯陽(yáng)”。都在爭(zhēng)先恐后地打“壯陽(yáng)牌”。

強(qiáng)調(diào)功效是保健酒成功的因素之一。但是所有的保健酒都強(qiáng)調(diào)一種功效，似乎有把所有的雞蛋都裝到一個(gè)籃子之嫌?；蛘叨紨D向一條船上。你上得我也上得。最后的結(jié)果勢(shì)必就是船覆人亡。

是否保健酒就是針對(duì)男人的呢？是否男人除了壯陽(yáng)外就無(wú)其他任何需求呢？換句話說(shuō)，男人是否就是為了壯陽(yáng)而喝酒的呢？

我們都知道，保健酒就是增加了藥材原料使之具有藥用價(jià)值的酒。酒本身具有活血化淤功效。中國(guó)自古就有藥酒之說(shuō)。根據(jù)《藥典》記述，酒行血，藥借酒力，可以達(dá)到健身強(qiáng)身的目的。古之藥酒有多種，除了我們熟知的壯陽(yáng)之外，還有如抗風(fēng)濕、抗關(guān)節(jié)疼痛、活血化淤、排毒除火等等。那么結(jié)合現(xiàn)代人的生理心理需求，保健酒應(yīng)用的市場(chǎng)十分廣闊。單從衛(wèi)生部頒發(fā)的二十二條應(yīng)用許可標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)，還有改善睡眠、減肥、抗骨質(zhì)疏松、健腦等等，我們認(rèn)為，保健酒在今后的發(fā)展過(guò)程中，將會(huì)出現(xiàn)這樣幾個(gè)特點(diǎn)：一是功能細(xì)分化，具體化。因?yàn)槿梭w需求將呈現(xiàn)多樣化，如同藥品保健品，有缺鈣的、缺鋅的、缺維生素的等等。保健酒將會(huì)有以補(bǔ)腎類的、也會(huì)有其他種種類型的。二是區(qū)域化。根據(jù)區(qū)域?qū)λ幉牡南埠煤土?xí)慣，形成相對(duì)的地方特色品牌。三是大品牌統(tǒng)領(lǐng)江山化。我們推測(cè)，從全國(guó)市場(chǎng)而言，將會(huì)有3個(gè)左右的保健酒品牌形成國(guó)粹，成為民族品牌的代表，成為保健酒標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。

2、缺乏技術(shù)創(chuàng)新，墨守成規(guī)。

自古藥材泡酒，天經(jīng)地義。

幾乎所有的廠家都是采取藥材泡酒的工藝。

我們?cè)诤芏啾＝【粕a(chǎn)廠家，看到成堆的藥材廢渣。很多名貴的藥材只要一擠捏，就有黑汁冒出。

藥材一泡就能實(shí)現(xiàn)藥汁全取嗎？我們得知企業(yè)都是自己制定的標(biāo)準(zhǔn)。

勁牌公司為了確保藥材全汁利用，與華中農(nóng)業(yè)大學(xué)專家研究了“滲漉法”，通過(guò)炮制、壓榨、滲漉工藝確保藥汁全取。無(wú)比養(yǎng)生酒據(jù)說(shuō)與華南醫(yī)科大學(xué)聯(lián)手，正在對(duì)其系列產(chǎn)品進(jìn)行定量定性分析，準(zhǔn)備給消費(fèi)者一份依據(jù)性答卷，那就是解決你喝我們產(chǎn)品，到底是哪種成分對(duì)你的那種生理需求有效的問(wèn)題。但是，我們看到很多保健酒生產(chǎn)企業(yè)仍然還是一泡了之。在某廠家，技術(shù)人員說(shuō)，我們幾十年就是這樣做的。有的廠家技術(shù)部門沒(méi)有任何電子控測(cè)設(shè)備，仍然處于作坊式生產(chǎn)過(guò)程。

在上海家樂(lè)福，我們看到一瓶保健酒發(fā)生嚴(yán)重沉淀，隨同的廠家業(yè)務(wù)員告知說(shuō)，你搖晃一下，就沒(méi)有沉淀了。我們問(wèn)，勁酒、無(wú)比養(yǎng)生酒為何不沉淀？答曰，我們的藥材地道實(shí)在，沉淀的就是藥材。

我們?cè)儐?wèn)相關(guān)專家，專家認(rèn)為，沉淀就是技術(shù)不過(guò)關(guān)的嚴(yán)重表現(xiàn)。沉淀物實(shí)際上就是藥渣子?，F(xiàn)代生物技術(shù)在藥汁提取方面的應(yīng)用，實(shí)際上已經(jīng)完全解決沉淀問(wèn)題。

我們?cè)賳?wèn)消費(fèi)者，很多人表示不愿意購(gòu)買有沉淀的保健酒。認(rèn)為喝不下去。還是透亮、色勻的保健酒買得放心。

3、缺乏現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想與模式。

筆者在這里側(cè)重談一下概念組織傳播問(wèn)題。

保健酒不是酒也不是藥。意味著銷售保健酒不能像酒那樣運(yùn)作也不宜像藥那樣運(yùn)作。如何買保健酒？很多企業(yè)老總認(rèn)為就是陳列好、價(jià)格統(tǒng)一、政策好、廣告到位四大因素。保健酒之所以不同酒那就是因?yàn)橛兴帯１＝【浦圆煌幠蔷褪怯芯?。保健酒又不同于普通概念上的保健品。根?jù)葉茂中先生關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷“賣什么、賣給誰(shuí)、怎么賣”觀點(diǎn)，實(shí)際上大有文章可作。勁酒一開(kāi)始就在公開(kāi)的宣傳中強(qiáng)調(diào)自己是酒，盡管添加了一些藥材，其實(shí)還是酒。但是增加了一些功能。而在人員推廣方面，口頭傳說(shuō)勁酒具有壯陽(yáng)的功能。一傳十十傳百，勁酒能壯陽(yáng)的說(shuō)法不脛而走。而且還有流傳說(shuō)是常喝勁酒可以生兒子。據(jù)說(shuō)自1995年以來(lái)，勁酒家屬院結(jié)婚的人生的有90％都是兒子。信息反饋到勁酒公司，勁酒的技術(shù)人員予以否認(rèn)。但是在社會(huì)上卻“寧信其有不信其無(wú)”，銷售的績(jī)效可想而知。而有的保健酒，一登場(chǎng)就渲染自己功能如何如何，最后，消費(fèi)者一試，等了一晚上，根本沒(méi)有效果，第二天就要找廠家營(yíng)銷人員拼命。大部分企業(yè)真的不知道如何制定自己的保健酒宣傳推廣策略。

誰(shuí)在保健？誰(shuí)又在喝保健酒？你買的保健酒有具有什么功效？有哪些依據(jù)？這些都是我們賣保健酒的人要搞清楚的問(wèn)題。

酒是講究口感的。藥是講究功效的。

我們制定保健酒的營(yíng)銷戰(zhàn)略，首先要知道消費(fèi)者購(gòu)買保健酒的行為。是什么支配消費(fèi)者在商超或者在酒店購(gòu)買或者喝保健酒？消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)是什么？在武漢、長(zhǎng)沙等地，我們?cè)诰频昀锟吹接泻芏嘞M(fèi)者在喝保健酒。我們發(fā)現(xiàn)，主要還是中國(guó)勁酒和無(wú)比養(yǎng)生酒。有的消費(fèi)者說(shuō)，反正都是喝酒，只要口感好，喝白酒對(duì)身體還有害處，喝保健酒既過(guò)酒癮又補(bǔ)身體一舉兩得有何不好呢？消費(fèi)者普遍反映，勁酒、無(wú)比養(yǎng)生酒的口感最好。酒、藥兼之，酒味藥味兼顧十分得體。還有人反映，保健酒是不能多喝的，有時(shí)硬要陪客，一通白酒下來(lái)，就要醉倒幾個(gè)。而上保健酒，大家知道不能多喝，所以又能有借口控制酒量。

我們的觀點(diǎn)是賣保健酒是一門學(xué)問(wèn)，需要對(duì)受眾“把話說(shuō)清楚”，要引誘消費(fèi)者自動(dòng)進(jìn)行體驗(yàn)。品牌、包裝、價(jià)格以及關(guān)鍵的口感、不頭疼、沒(méi)有后勁、適當(dāng)?shù)脑V求是吸引消費(fèi)者體驗(yàn)的因素。而效果（亦稱功能）是留住消費(fèi)者的關(guān)鍵。如果你宣傳治療風(fēng)濕，那么要對(duì)風(fēng)濕有效果。如果你宣傳的是壯陽(yáng)，那就要有壯陽(yáng)的效果。如果你宣傳的治療睡眠，那就要對(duì)失眠有效。否則，消費(fèi)者就會(huì)罵你吹牛皮，而且絕對(duì)沒(méi)有第二次購(gòu)買了。

五

通過(guò)比較分析，應(yīng)該說(shuō)保健酒目前最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是眾多的白酒品牌，但白酒品牌眾多，而且其實(shí)力更是任何一個(gè)保健酒生產(chǎn)企業(yè)、品牌難能撼動(dòng)的。中國(guó)勁酒的成功運(yùn)作、椰島鹿龜酒在99年的時(shí)候異軍突起、致中和五加皮由一個(gè)傳統(tǒng)的保健酒企業(yè)一直以來(lái)堅(jiān)持在華東一帶進(jìn)行運(yùn)作卓有成效、無(wú)比養(yǎng)生酒入主金六福后市場(chǎng)逐級(jí)進(jìn)取無(wú)疑都是保健酒蓄勢(shì)的根基。但是從整個(gè)酒類消費(fèi)市場(chǎng)說(shuō)，尚不足為白酒的對(duì)手。前十名白酒品牌中，任何一家都大于保健酒幾大巨頭規(guī)模。如何臥薪嘗膽、爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額？下面是幾點(diǎn)比較建議。

(一)保健酒龍頭企業(yè)要考慮做專做強(qiáng)。

從整體戰(zhàn)略上來(lái)講勁牌公司無(wú)疑是優(yōu)秀的，特別是在堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新的發(fā)展戰(zhàn)略方面，已經(jīng)大大領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。椰島雖然和勁牌公司一樣是以保健酒為其主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，但其在多元化產(chǎn)業(yè)上所耗費(fèi)的精力要比勁牌公司多的多，如金思力保健品，其在銷售上的投入很可能還會(huì)大于其在滋補(bǔ)酒上的投入，在一定階段內(nèi)必將限制其主業(yè)的發(fā)展。這和勁牌公司有著本質(zhì)上的區(qū)別。勁酒目前在市場(chǎng)中所體現(xiàn)出來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力，如產(chǎn)品的接受度及在餐飲渠道的優(yōu)勢(shì)等都是公司在整體戰(zhàn)略決策上優(yōu)勢(shì)的具體體現(xiàn)，這種戰(zhàn)略決策上的優(yōu)勢(shì)在很大程度上將會(huì)決定兩個(gè)企業(yè)將來(lái)的最終走向，因此我們認(rèn)為，保健酒的市場(chǎng)份額要全面擴(kuò)大，緊靠一個(gè)勁酒或者椰島鹿龜酒永遠(yuǎn)是不夠的?，F(xiàn)在保健酒業(yè)需要先合力再發(fā)力，很多藥品企業(yè)的加盟，無(wú)疑是一個(gè)好的征兆。(二)在現(xiàn)有市場(chǎng)區(qū)域施展深度開(kāi)發(fā)并加快形成核心優(yōu)勢(shì)的速度。

勁酒無(wú)疑是一個(gè)榜樣。主要表現(xiàn)在湖南、浙江、江蘇、福建等市場(chǎng)上。而且還在快速連片。2002年勁牌企業(yè)提出的“燎原”戰(zhàn)略，已經(jīng)使很多地級(jí)市與地級(jí)市之間互相滲透，沒(méi)有距離。在上述的示例市場(chǎng)，很多著名白酒都難以與之抗衡。

(三)要盡管避免短期行為。椰島公司無(wú)疑存在較多的短期行為。

廣告的狂轟亂炸、龐大的地面推廣人員、各自為政的營(yíng)銷行為，使其在市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中出現(xiàn)過(guò)較多的盲目拓荒行為，無(wú)疑為其二次開(kāi)發(fā)增加了難度，勁牌公司今年在重慶、四川市場(chǎng)的迅速介入與椰島公司去年的市場(chǎng)進(jìn)入失敗是有較大的關(guān)系的，可以說(shuō)椰島為勁牌預(yù)熱了市場(chǎng)，也為勁牌進(jìn)入西部市場(chǎng)提供了足夠的市場(chǎng)空隙。還有很多跟風(fēng)的保健酒就是試圖東一榔頭西一拳，把保健酒市場(chǎng)搞得烏煙瘴氣。(四)戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作方面：

1、要準(zhǔn)確表達(dá)保健酒特色。主要體現(xiàn)在口感、色澤、藥香等產(chǎn)品技術(shù)層面上，這種特色增加了產(chǎn)品的嘗試率，提高了目標(biāo)人群對(duì)產(chǎn)品的接受度和忠誠(chéng)度，大大提高了我們的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。合理布局產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。如勁酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不是很合理，小瓶產(chǎn)品所占比例過(guò)大，大瓶產(chǎn)品所占比例太小，直接影響到勁酒在禮品市場(chǎng)和高端消費(fèi)市場(chǎng)所占的份額。2、設(shè)計(jì)自己產(chǎn)品獨(dú)特的概念十分重要。不要盲目跟風(fēng)。同時(shí)重視產(chǎn)品外觀形象，要使之具有典型的原創(chuàng)性，不要模仿。如無(wú)比養(yǎng)生酒在湖南廣東上市后，就出現(xiàn)很多模仿包裝。

3、要制定理性的投入計(jì)劃。椰島在投入上典型的“三板斧”。而勁酒在媒體宣傳上有自己的特色，相對(duì)低廉的報(bào)紙、廣播廣告可以適當(dāng)予以傾斜，形成勁酒自己在某一些媒體上的優(yōu)勢(shì)，這樣對(duì)于勁酒通過(guò)差異性的媒介策略體現(xiàn)出勁酒在品牌形象上的差異很有幫助。

4、促銷切忌“突擊傾銷”。勁酒在促銷上采取的謹(jǐn)慎策略是正確的，雖然給營(yíng)銷人員在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中增加了一些難度，但是整體穩(wěn)定，獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品（品牌）的信任。有的產(chǎn)品就像神經(jīng)紊亂一樣，一到節(jié)日就大勢(shì)促銷，好像產(chǎn)品大量滯銷一般。贈(zèng)品、降價(jià)都給消費(fèi)者造成過(guò)去上當(dāng)了的感覺(jué)。（五）保健酒企業(yè)要加強(qiáng)八項(xiàng)實(shí)效模式研究。

1、研究餐飲渠道成功的運(yùn)作模式；

2、探索建立大型賣場(chǎng)的運(yùn)作模式；3、研究在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、建設(shè)和維護(hù)方面的成功經(jīng)驗(yàn)，建立市場(chǎng)階段性運(yùn)作模式；

4、研究廣告運(yùn)作方面的歷程，確立自己的廣告運(yùn)作模式；

5、研究品牌發(fā)展歷程，并在成熟性市場(chǎng)就自己品牌形象進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查，從而確立品牌發(fā)展規(guī)劃，并以此制定企業(yè)的廣告規(guī)劃與策略；

6、結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展變化，建立與之相適的營(yíng)銷人員考核與激勵(lì)機(jī)制；

7、積極創(chuàng)新，確保產(chǎn)品技術(shù)內(nèi)涵不斷升級(jí)，積極培育自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

8、研究企業(yè)在相對(duì)成熟市場(chǎng)的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γ?/p>

六

本文也算是關(guān)于保健酒諸多問(wèn)題的一次歸納。希望能給企業(yè)戰(zhàn)略決策保健酒定位有所啟迪。我相信，未來(lái)的兩年，保健酒勢(shì)必崛起。

五糧液與史玉柱聯(lián)手意圖染指保健酒市場(chǎng)一個(gè)是耳熟能詳?shù)木茦I(yè)大王，一個(gè)是極具傳奇色彩的保健品大亨。1月18日下午，四川宜賓，王國(guó)春和史玉柱的手握到了一起。吸引雙方的是保健酒。全國(guó)酒類行業(yè)協(xié)會(huì)的最新資料顯示，近年來(lái)，保健酒行業(yè)銷售總額以年均30％的速度在高速遞增?！耙郧拔寮Z液對(duì)保健酒一無(wú)所知?！弊鳛槲寮Z液集團(tuán)的董事長(zhǎng)，王國(guó)春絲毫不“藏短”，“五糧液在保健酒方面進(jìn)展緩慢，市場(chǎng)營(yíng)銷也是五糧液的弱項(xiàng)?！痹谕蹩磥?lái)，以賣保健品起家并依靠保健品實(shí)現(xiàn)二次創(chuàng)業(yè)成功的史玉柱，是填補(bǔ)五糧液保健酒產(chǎn)業(yè)短板的最佳人選?！澳X白金”之后據(jù)五糧液有關(guān)人士透露，史玉柱此行是專程包機(jī)前往宜賓。顯然，雙方對(duì)此次合作都寄予厚望。以史玉柱為首的上海巨人投資有限公司（以下簡(jiǎn)稱“巨人”）高層幾乎傾巢而出，常務(wù)副總程晨、劉偉等皆出現(xiàn)在簽約現(xiàn)場(chǎng)；五糧液方面，除王國(guó)春外，五糧液股份公司（000858。SZ）總經(jīng)理、保健酒公司董事長(zhǎng)陳林，保健酒公司總經(jīng)理譚飛等亦齊齊到場(chǎng)。據(jù)五糧液保健酒公司內(nèi)部人員透露，此前合作經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)十個(gè)月的談判和相互考察，最終在技術(shù)方案、資金投入、無(wú)形資產(chǎn)歸屬以及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和推廣思路等方面達(dá)成一致意見(jiàn)——雙方將利用各自在品牌、技術(shù)、資金和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等方面的優(yōu)勢(shì)，在保健酒領(lǐng)域展開(kāi)合作。公開(kāi)資料顯示，五糧液保健酒公司成立于2001年，旗下已有包括“雄酒”、“花好月圓”、“藏秘康佑”等不少高端保健酒品牌，但這些產(chǎn)品皆只是依靠團(tuán)購(gòu)銷售。幾年下來(lái)，保健酒公司經(jīng)營(yíng)狀況并不樂(lè)觀，據(jù)保健酒公司內(nèi)部人士透露，2007年公司年銷售收入約為1億元。消息人士透露，2007年五糧液集團(tuán)銷售額約為250多億元，保健酒的銷售比重自然微不足道?！熬奕艘揽勘＝∑方⒌那篮褪酚裰笫止P的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)成為五糧液欲做大保健酒的‘救命稻草’?！痹撊耸恐赋?。目前，巨人在全國(guó)有150多個(gè)銷售分支機(jī)構(gòu)、1800多個(gè)縣市辦事處和29萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)?！俺墒斓匿N售渠道是和五糧液合作的基礎(chǔ)?！笔酚裰硎?。據(jù)悉，巨人和五糧液將成立一家合資公司，共同經(jīng)營(yíng)保健酒板塊，五糧液主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)，巨人方面則主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷。但雙方?jīng)]有透露各自在合資公司中的股份比例。知情人透露，巨人將腦白金股權(quán)轉(zhuǎn)讓以后，新產(chǎn)品“黃金搭檔”雖然也按照腦白金的思路進(jìn)行運(yùn)作，但是從銷售業(yè)績(jī)看來(lái)，很難再現(xiàn)腦白金的輝煌，因此尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)也是其牽手五糧液的重要因素。保健酒多品牌規(guī)劃全國(guó)酒類行業(yè)協(xié)會(huì)最新資料顯示，近年來(lái)，保健酒行業(yè)銷售總額以年均30％的速度在高速遞增。2001年，全國(guó)保健酒的銷售額僅為8億元，但到2005年，行業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)45億元的銷售規(guī)模，2007年達(dá)到60億－70億元的規(guī)模，預(yù)計(jì)2008年將突破100億元大關(guān)。而國(guó)際上保健酒、養(yǎng)生酒、營(yíng)養(yǎng)酒的消費(fèi)量占酒類消費(fèi)總量的12％，在國(guó)內(nèi)，這個(gè)比例其實(shí)還不到1％。“保健酒行業(yè)沒(méi)有王者，目前還沒(méi)有一家占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品牌和企業(yè)?！本祁悹I(yíng)銷專家何足奇指出，從市場(chǎng)容量和市場(chǎng)成長(zhǎng)性分析，國(guó)內(nèi)保健酒市場(chǎng)成長(zhǎng)空間巨大。公開(kāi)資料顯示，排名保健酒行業(yè)前幾位的海南椰島鹿龜酒、湖北勁酒、浙江致中和五加皮酒，其年銷售額加起來(lái)不過(guò)10億元左右。史玉柱的野心也正在于此，“巨人幾年前就開(kāi)始關(guān)注保健酒市場(chǎng)，并認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)很大，此次找到五糧液作為合作伙伴，有了五糧液的生產(chǎn)和品牌優(yōu)勢(shì)，再結(jié)合巨人的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，3年內(nèi)有望做成行業(yè)老大?！钡?lián)手巨人只是五糧液保健酒戰(zhàn)略的一部分，王國(guó)春表示：“五糧液保健酒將像打造‘五糧液’品牌一樣，爭(zhēng)取很快就創(chuàng)造出多個(gè)有影響力的其它品牌?！笔聦?shí)上，這也不是五糧液首次和保健品企業(yè)合作。早在2006年底，五糧液就聯(lián)手章光101開(kāi)發(fā)名為“千尋”的保健酒，當(dāng)時(shí)目標(biāo)也是“在2007年進(jìn)入前三名，2008年取得保健酒行業(yè)龍頭地位”。“2007年千尋酒對(duì)外宣稱銷售額過(guò)億，但產(chǎn)品在市場(chǎng)上難得一見(jiàn)?！敝槿送嘎?。聯(lián)手五糧液史玉柱賣酒一個(gè)是耳熟能詳?shù)木茦I(yè)大王，一個(gè)是極具傳奇色彩的保健品大亨。1月18日下午，四川宜賓，王國(guó)春和史玉柱的手握到了一起。吸引雙方的是保健酒。全國(guó)酒類行業(yè)協(xié)會(huì)的最新資料顯示，近年來(lái)，保健酒行業(yè)銷售總額以年均30%的速度在高速遞增。“以前(39.27,-0.38,-0.96%,對(duì)保健酒一無(wú)所知?！弊鳛槲寮Z液集團(tuán)的董事長(zhǎng)，王國(guó)春絲毫不“藏短”，“五糧液在保健酒方面進(jìn)展緩慢，市場(chǎng)營(yíng)銷也是五糧液的弱項(xiàng)?！痹谕蹩磥?lái)，以賣保健品起家并依靠保健品實(shí)現(xiàn)二次創(chuàng)業(yè)成功的史玉柱，是填補(bǔ)五糧液保健酒產(chǎn)業(yè)短板的最佳人選。“腦白金”之后據(jù)五糧液有關(guān)人士透露，史玉柱此行是專程包機(jī)前往宜賓。顯然，雙方對(duì)此次合作都寄予厚望。以史玉柱為首的上海巨人投資有限公司(以下簡(jiǎn)稱“巨人”)高層幾乎傾巢而出，常務(wù)副總程晨、劉偉等皆出現(xiàn)在簽約現(xiàn)場(chǎng)；五糧液方面，除王國(guó)春外，五糧液股份公司(000858.SZ)總經(jīng)理、保健酒公司董事長(zhǎng)陳林，保健酒公司總經(jīng)理譚飛等亦齊齊到場(chǎng)。據(jù)五糧液保健酒公司內(nèi)部人員透露，此前合作經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)十個(gè)月的談判和相互考察，最終在技術(shù)方案、資金投入、無(wú)形資產(chǎn)歸屬以及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和推廣思路等方面達(dá)成一致意見(jiàn)——雙方將利用各自在品牌、技術(shù)、資金和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等方面的優(yōu)勢(shì)，在保健酒領(lǐng)域展開(kāi)合作。公開(kāi)資料顯示，五糧液保健酒公司成立于2001年，旗下已有包括“雄酒”、“花好月圓”、“藏秘康佑”等不少高端保健酒品牌，但這些產(chǎn)品皆只是依靠團(tuán)購(gòu)銷售。幾年下來(lái)，保健酒公司經(jīng)營(yíng)狀況并不樂(lè)觀，據(jù)保健酒公司內(nèi)部人士透露，2007年公司年銷售收入約為1億元。消息人士透露，2007年五糧液集團(tuán)銷售額約為250多億元，保健酒的銷售比重自然微不足道?！熬奕艘揽勘＝∑方⒌那篮褪酚裰笫止P的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)成為五糧液欲做大保健酒的‘救命稻草’?！痹撊耸恐赋觥Ｄ壳?，巨人在全國(guó)有150多個(gè)銷售分支機(jī)構(gòu)、1800多個(gè)縣市辦事處和29萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)?！俺墒斓匿N售渠道是和五糧液合作的基礎(chǔ)。”史玉柱表示。據(jù)悉，巨人和五糧液將成立一家合資公司，共同經(jīng)營(yíng)保健酒板塊，五糧液主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)，巨人方面則主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷。但雙方?jīng)]有透露各自在合資公司中的股份比例。知情人透露，巨人將腦白金股權(quán)轉(zhuǎn)讓以后，新產(chǎn)品“黃金搭檔”雖然也按照腦白金的思路進(jìn)行運(yùn)作，但是從銷售業(yè)績(jī)看來(lái)，很難再現(xiàn)腦白金的輝煌，因此尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)也是其牽手五糧液的重要因素。保健酒多品牌規(guī)劃全國(guó)酒類行業(yè)協(xié)會(huì)最新資料顯示，近年來(lái)，保健酒行業(yè)銷售總額以年均30%的速度在高速遞增。2001年，全國(guó)保健酒的銷售額僅為8億元，但到2005年，行業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)45億元的銷售規(guī)模，2007年達(dá)到60億-70億元的規(guī)模，預(yù)計(jì)2008年將突破100億元大關(guān)。而國(guó)際上保健酒、養(yǎng)生酒、營(yíng)養(yǎng)酒的消費(fèi)量占酒類消費(fèi)總量的12%，在國(guó)內(nèi)，這個(gè)比例其實(shí)還不到1%?！氨＝【菩袠I(yè)沒(méi)有王者，目前還沒(méi)有一家占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品牌和企業(yè)?！本祁悹I(yíng)銷專家何足奇指出，從市場(chǎng)容量和市場(chǎng)成長(zhǎng)性分析，國(guó)內(nèi)保健酒市場(chǎng)成長(zhǎng)空間巨大。公開(kāi)資料顯示，排名保健酒行業(yè)前幾位的(24.36,0.65,2.74%,鹿龜酒、湖北勁酒、浙江致中和五加皮酒，其年銷售額加起來(lái)不過(guò)10億元左右。史玉柱的野心也正在于此，“巨人幾年前就開(kāi)始關(guān)注保健酒市場(chǎng)，并認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)很大，此次找到五糧液作為合作伙伴，有了五糧液的生產(chǎn)和品牌優(yōu)勢(shì)，再結(jié)合巨人的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，3年內(nèi)有望做成行業(yè)老大?！钡?lián)手巨人只是五糧液保健酒戰(zhàn)略的一部分，王國(guó)春表示：“五糧液保健酒將像打造‘五糧液’品牌一樣，爭(zhēng)取很快就創(chuàng)造出多個(gè)有影響力的其它品牌?！笔聦?shí)上，這也不是五糧液首次和保健品企業(yè)合作。早在2006年底，五糧液就聯(lián)手章光101開(kāi)發(fā)名為“千尋”的保健酒，當(dāng)時(shí)目標(biāo)也是“在2007年進(jìn)入前三名，2008年取得保健酒行業(yè)龍頭地位”?！?007年千尋酒對(duì)外宣稱銷售額過(guò)億，但產(chǎn)品在市場(chǎng)上難得一見(jiàn)。”知情人透露。五糧液保健酒能創(chuàng)造“黃金搭檔”和“征途”一樣的奇跡嗎？“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收xx保健酒?！币苍S不久以后，類似這樣的動(dòng)漫廣告又將出現(xiàn)在電視屏幕上，以狂轟濫炸的方式吸引人們的眼球。1月18日，史玉柱包機(jī)抵達(dá)宜賓，完成了和五糧液集團(tuán)的聯(lián)姻。從賣保健品起家，再到因巨人大廈隕落，隨后因“腦白金”、“黃金搭檔”東山再起，最后因網(wǎng)游再續(xù)輝煌，史玉柱曲折的發(fā)家史注定了其每一次舉動(dòng)都會(huì)引人矚目。這次其攜手五糧液集團(tuán)組成新的“黃金搭檔”，相信也不會(huì)例外。兩大巨頭跨界牽手一個(gè)是耳熟能詳?shù)木茦I(yè)巨子，一個(gè)是保健品行業(yè)的風(fēng)云人物，雙方走到了一起，既在意料之外，又在情理之中。1月18日下午5點(diǎn)，在宜賓五糧液集團(tuán)怡心園會(huì)議大廳，一邊是五糧液集團(tuán)，一邊是史玉柱東山再起后締造的上海巨人投資有限公司，雙方各自人馬圍席而坐，舉行戰(zhàn)略合作簽約儀式。五糧液集團(tuán)保健酒公司總經(jīng)理譚飛和上海巨人集團(tuán)常務(wù)副總程晨分別代表各自方在合約上簽字。這也意味著，此前風(fēng)馬牛不相及的兩大巨頭就此走到了一起。而雙方顯然對(duì)此次合作寄予了高度重視。除了史玉柱，巨人投資的一干高層幾乎傾巢而出，常務(wù)副總程晨、劉偉、劉作等紛紛出現(xiàn)在簽約現(xiàn)場(chǎng)。據(jù)五糧液有關(guān)人士向記者透露，史玉柱一行此次是專程包機(jī)。五糧液方面，集團(tuán)董事長(zhǎng)王國(guó)春，集團(tuán)董事、股份公司總經(jīng)理、保健酒公司董事長(zhǎng)陳林等齊齊到場(chǎng)。而讓雙方走到一起的則是在市場(chǎng)日漸風(fēng)起云涌的保健酒。據(jù)悉，雙方此前經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)十個(gè)月的談判和相互考察訪問(wèn)，最終在技術(shù)方案、資金投入、無(wú)形資產(chǎn)歸屬以及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和推廣思路等方面達(dá)成一致意見(jiàn)。雙方將利用各自在品牌、技術(shù)、資金和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等方面的優(yōu)勢(shì)，就保健酒領(lǐng)域展開(kāi)合作。記者了解到，巨人和五糧液將成立一家合資公司，共同經(jīng)營(yíng)保健酒板塊，五糧液主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)，巨人方面則主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷。但雙方?jīng)]有透露各自在合資公司中的股份比例。合謀另類健康產(chǎn)業(yè)與家喻戶曉的五糧液白酒相比，五糧液集團(tuán)旗下的保健酒并不廣為人所知。而事實(shí)上，五糧液早就涉足了保健酒行列。“保健酒公司是順應(yīng)市場(chǎng)成立”，五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)王國(guó)春當(dāng)天在簽約儀式現(xiàn)場(chǎng)稱，在五糧液潛心做白酒的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)對(duì)功能型食品需求在加大，市場(chǎng)對(duì)保健酒的需求在升溫。因此，五糧液就成立了保健酒公司。據(jù)公開(kāi)資料，五糧液集團(tuán)保健酒公司成立于2001年。旗下已有包括“雄酒”、“藏秘康佑”等不少高端保健酒品牌。但幾年下來(lái)，保健酒公司經(jīng)營(yíng)狀況并不樂(lè)觀。據(jù)保健酒公司內(nèi)部人士透露，目前五糧液保健酒的年銷售收入約為1億元。顯而易見(jiàn)，在白酒領(lǐng)域知名的五糧液保健酒并沒(méi)有獲得市場(chǎng)十足認(rèn)可，在五糧液集團(tuán)2007年250多億的銷售收入中，也顯得微不足道。就是與集團(tuán)旗下年銷售達(dá)10億元的普什集團(tuán)相比，也還有相當(dāng)?shù)木嚯x。業(yè)內(nèi)人士稱，在傳統(tǒng)高度白酒市場(chǎng)容量已經(jīng)基本達(dá)到極致的情況下，在推出果酒之后，依靠強(qiáng)大的資金品牌實(shí)力，進(jìn)軍保健酒成為五糧液的必然之選。然而，保健酒并非白酒，并非五糧液的強(qiáng)項(xiàng)，不能放棄，又苦于難以做大，此次選擇史玉柱，也是期望借助史玉柱的營(yíng)銷能力，盡快擴(kuò)大保健酒的市場(chǎng)版圖，“五糧液顯然希望借史玉柱把保健酒市場(chǎng)拿下”。王國(guó)春也承認(rèn)，保健酒是五糧液的弱項(xiàng)，主要是由于“以前五糧液對(duì)保健酒一無(wú)所知”，因此“五糧液在保健酒方面進(jìn)展緩慢”，“市場(chǎng)營(yíng)銷也是五糧液的弱項(xiàng)”。三年要當(dāng)龍頭老大:有關(guān)資料顯示，目前，保健酒行業(yè)銷售總額以年均30%的速度在高速遞增。2001年，全國(guó)保健酒的銷售額僅為8億元，但到2005年，行業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)45億元的銷售規(guī)模，2007年已經(jīng)達(dá)到60—70億的規(guī)模，預(yù)計(jì)2008年將突破100億元大關(guān)。國(guó)際上保健酒、養(yǎng)生酒、營(yíng)養(yǎng)酒的消費(fèi)量占酒類消費(fèi)總量的12%。但在國(guó)內(nèi)，這個(gè)比例其實(shí)還不到1%?！皬氖袌?chǎng)容量和市場(chǎng)成長(zhǎng)性分析，國(guó)內(nèi)保健酒市場(chǎng)成長(zhǎng)空間巨大，預(yù)計(jì)到2010年保健酒市場(chǎng)容量將達(dá)到130億元以上。目前還沒(méi)有一家占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品牌和企業(yè)?！庇袑I(yè)人士介紹說(shuō)，就目前來(lái)看，排名行業(yè)前幾位的海南椰島鹿龜酒、湖北勁酒、浙江致中和五加皮酒年銷售額加起來(lái)不過(guò)10億元左右。這樣一個(gè)沒(méi)有王者品牌的行業(yè)，讓史玉柱似乎不得不動(dòng)心。此次雙方攜手，實(shí)際上也是雙方對(duì)保健酒市場(chǎng)雄心的一次公開(kāi)顯山露水。在當(dāng)天的簽約儀式上，王國(guó)春表示：“五糧液將像打造‘五糧液’品牌一樣，將爭(zhēng)取很快就創(chuàng)造出幾個(gè)有影響力的其它品牌?！蓖鯂?guó)春稱，此前五糧液計(jì)劃5年將保健酒板塊做成行業(yè)前三，10年做成行業(yè)的龍頭老大，但與巨人公司合作后，計(jì)劃在5年內(nèi)就將保健酒板塊做成行業(yè)龍頭老大。而史玉柱也展露心跡：“巨人幾年前就關(guān)注保健酒市場(chǎng)，市場(chǎng)基礎(chǔ)是存在的，市場(chǎng)容量巨大，如果一兩家實(shí)力企業(yè)合作，可以把市場(chǎng)做得更大。此次找到五糧液作為合作伙伴，有五糧液的生產(chǎn)和品牌優(yōu)勢(shì)，非常看好雙方的合作。我們將把雙方優(yōu)勢(shì)發(fā)展出來(lái)，利用巨人的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，很快將市場(chǎng)就會(huì)做大。”目前，上海巨人投資公司據(jù)稱是目前國(guó)內(nèi)最大的保健食品行業(yè)企業(yè)，該公司先后推出的腦白金和黃金搭檔目前年銷售收入超過(guò)21億元，在全國(guó)有150多個(gè)銷售分支機(jī)構(gòu)和29萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)。記者了解到，巨人和五糧液將成立一家合資公司，共同經(jīng)營(yíng)保健酒板塊，五糧液主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)，巨人方面則主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷。但雙方?jīng)]有透露各自在合資公司中的股份比例。

從“巨人腦白金”到借殼上市的健特生物，從“黃金搭檔”到征途網(wǎng)絡(luò)游戲，甚至再到最近冒出來(lái)的保健酒，史玉柱一直給人匪夷所思的印象。如此巨大的行業(yè)跨越，讓不少人覺(jué)得史玉柱是不是又在冒進(jìn)？畢竟巨人大廈就是一次冒進(jìn)失敗的典型。不過(guò)，史玉柱這次攀上的是五糧液這個(gè)更大的巨頭，相信其什么賺錢做什么的理念能使品保健、保健酒能和網(wǎng)游這些風(fēng)馬牛不相及的東西都能融合得很好。但愿如此，要不又會(huì)有經(jīng)典的反面教材了。

五糧液保健酒能創(chuàng)造“黃金搭檔”和“征途”一樣的奇跡嗎？“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收xx保健酒?！币苍S不久以后，類似這樣的動(dòng)漫廣告又將出現(xiàn)在電視屏幕上，以狂轟濫炸的方式吸引人們的眼球。1月18日，史玉柱包機(jī)抵達(dá)宜賓，完成了和五糧液集團(tuán)的聯(lián)姻。從賣品保健起家，再到因巨人大廈隕落，隨后因“腦白金”、“黃金搭檔”東山再起，最后因網(wǎng)游再續(xù)輝煌，史玉柱曲折的發(fā)家史注定了其每一次舉動(dòng)都會(huì)引人矚目。這次其攜手五糧液集團(tuán)組成新的“黃金搭檔”，相信也不會(huì)例外。

兩大巨頭跨界牽手:一個(gè)是耳熟能詳?shù)木茦I(yè)巨子，一個(gè)是品保健行業(yè)的風(fēng)云人物，雙方走到了一起，既在意料之外，又在情理之中。

1月18日下午5點(diǎn)，在宜賓五糧液集團(tuán)怡心園會(huì)議大廳，一邊是五糧液集團(tuán)，一邊是史玉柱東山再起后締造的上海巨人投資有限公司，雙方各自人馬圍席而坐，舉行戰(zhàn)略合作簽約儀式。五糧液集團(tuán)保健酒公司總經(jīng)理譚飛和上海巨人集團(tuán)常務(wù)副總程晨分別代表各自方在合約上簽字。這也意味著，此前風(fēng)馬牛不相及的兩大巨頭就此走到了一起。

而雙方顯然對(duì)此次合作寄予了高度重視。除了史玉柱，巨人投資的一干高層幾乎傾巢而出，常務(wù)副總程晨、劉偉、劉作等偉紛紛出現(xiàn)在簽約現(xiàn)場(chǎng)。據(jù)五糧液有關(guān)人士向記者透露，史玉柱一行此次是專程包機(jī)。五糧液方面，集團(tuán)董事長(zhǎng)王國(guó)春，集團(tuán)董事、股份公司總經(jīng)理、保健酒公司董事長(zhǎng)陳林等齊齊到場(chǎng)。

而讓雙方走到一起的則是在市場(chǎng)日漸風(fēng)起云涌的保健酒。據(jù)悉，雙方此前經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)十個(gè)月的談判和相互考察訪問(wèn)，最終在技術(shù)方案、資金投入、無(wú)形資產(chǎn)歸屬以及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和推廣思路等方面達(dá)成一致意見(jiàn)。雙方將利用各自在品牌、技術(shù)、資金和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等方面的優(yōu)勢(shì)，就保健酒領(lǐng)域展開(kāi)合作。