第章商業(yè)銀行市場拓展和產(chǎn)品開發(fā)2022優(yōu)秀文檔

第9章商業(yè)銀行市場拓展和產(chǎn)品開發(fā)章節(jié)目錄第一節(jié)

商業(yè)銀行與市場營銷第二節(jié)

客戶關(guān)系管理第三節(jié)

客戶經(jīng)理制度第四節(jié)

商業(yè)銀行文化與形象設(shè)計第五節(jié)

商業(yè)銀行的產(chǎn)品開發(fā)第一節(jié)

商業(yè)銀行與市場營銷返回目錄一、銀行市場營銷及觀念演進

（一）銀行市場營銷的涵義

銀行市場營銷的定義可仿照營銷的定義給出，即把可盈利的銀行業(yè)務(wù)引導(dǎo)流向目標客戶的管理活動。

銀行營銷是以金融市場為導(dǎo)向，運用整體營銷手段向客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，在滿足客戶的需要和欲望的過程中實現(xiàn)銀行利潤最大化目標的整體經(jīng)營管理活動。（二）銀行市場營銷觀念的演進1、萌芽階段（20世紀60年代以前）2、友好服務(wù)階段（20世紀60年代）3、金融創(chuàng)新階段（20世紀70年代）4、服務(wù)定位階段（20世紀80年代）5、系統(tǒng)營銷階段（20世紀90年代）

二、商業(yè)銀行的營銷理論（一）銀行營銷戰(zhàn)略4P理論（1）探查（Probing）市場調(diào)研與預(yù)測。（2）細分（Partitioning）即市場細分。（3）優(yōu)先（Prioritizing）即選擇目標市場。（4）定位（Positioning）即市場定位。（二）銀行營銷戰(zhàn)術(shù)4P理論（1）產(chǎn)品（Product）（2）價格（Price）（3）渠道（Place）（4）促銷（Promotion）（三）4C理論（1）客戶（Customer）（2）成本（Cost）（3）便利（Convenience）（4）溝通（Communication）①銀行與其職員是值得信賴的，他們總是以客戶的利益為重，為客戶服務(wù)客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。為了獲得客戶的忠誠，花旗銀行選派最優(yōu)秀的員工加強與客戶的聯(lián)系，為客戶提供個性化服務(wù)。1．CIS策略的含義和構(gòu)成要素精通銀行某領(lǐng)域的產(chǎn)品，對該領(lǐng)域產(chǎn)品的創(chuàng)新能力較強。擁有客戶資源，善于處理與客戶的關(guān)系。2．商業(yè)銀行道德和商業(yè)銀行自律的培育。③銀行具有迅捷的信息網(wǎng)絡(luò)⑤服務(wù)人員穿著外觀得體，令人滿意三、客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)（CRM）CRM系統(tǒng)有三層含義：但對其他產(chǎn)品認識可能不全面、且不擅長客戶關(guān)系的管理。2、客戶合作管理子系統(tǒng)第五節(jié) 商業(yè)銀行的產(chǎn)品開發(fā)表10－2商業(yè)銀行產(chǎn)品品質(zhì)的內(nèi)容客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。三、市場細分（一）市場細分的概念

市場細分指在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，按照客戶特點，把整個市場細分為若干個需要不同的產(chǎn)品和服務(wù)的分市場或子市場，其中任何一個市場都是有相似需要的客戶群，都可被選為銀行的目標市場。（二）市場細分的標準

市場細分的標準就是影響顧客需求差異性的諸因素，主要有地理變數(shù)、人口變數(shù)、心理變數(shù)、行為變數(shù)等。

一般來說，銀行客戶可以分為兩大類： 1．個人客戶 2．公司客戶（三）有效市場細分的條件

1．可測量性 2．可進入性 3．經(jīng)濟性 4．差異性（四）目標市場戰(zhàn)略

1．無差異市場戰(zhàn)略

2．差異性市場戰(zhàn)略

3．集中性戰(zhàn)略

三、創(chuàng)新促銷深入人心

招商銀行“金葵花”理財采取了全國聯(lián)動，統(tǒng)一部署的新模式。招行總行統(tǒng)一設(shè)計了“金葵花”理財CI手冊，制作了“金葵花”系列業(yè)務(wù)宣傳品，包括客戶理財手冊、“金葵花”貴賓客戶手冊、禮品袋、文件夾、宣傳海報、宣傳折頁等；精心制作了“金葵花”理財電視宣傳片；在各分支機構(gòu)建立了同一形象的“金葵花”理財中心、“金葵花”貴賓室、“金葵花”貴賓窗口標識。VI形象設(shè)計上大膽采用金黃色和深藍色，既表現(xiàn)了“金葵花”理財?shù)摹白鹳F和卓越”，又蘊含著葵花的親和力和活力。

截至2003年底，“金葵花”理財客戶已達40986人次，由此而帶來的存款量為447億元，占招行個人存款總額的30．96％。

在中資銀行中，真正從市場中打造出來的品牌屈指可數(shù)。而招行的“金葵花”理財品牌，則是近年來比較成功的一次營銷案例。有金融專家稱之為“國內(nèi)銀行業(yè)個人理財?shù)谝黄放啤薄?/p>

（資料來源：郭福春主編《商業(yè)銀行經(jīng)營管理與案例分析》，浙江大學(xué)出版社，2005）第二節(jié)

客戶關(guān)系管理返回目錄一、客戶關(guān)系管理的概念狹義上的客戶關(guān)系管理

狹義上的客戶關(guān)系管理可以理解為一種如何贏得客戶、提高盈利的解決方案，是銀行的客戶管理信息系統(tǒng)。

廣義上的客戶關(guān)系管理

廣義上的客戶關(guān)系管理強調(diào)的是觀念的轉(zhuǎn)變、以客戶為中心的管理理念。 CRM系統(tǒng)有三層含義：

1、體現(xiàn)為銀行管理的指導(dǎo)思想和理念； 2、是創(chuàng)新的銀行管理模式和運營機制； 3、是銀行管理中信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應(yīng)用解決方案的總和。

其核心思想就是：

客戶是銀行的一項重要資產(chǎn)，客戶關(guān)懷是CRM的中心，客戶關(guān)懷的目的是與所選客戶建立長期和有效的業(yè)務(wù)關(guān)系，在與客戶的每一個“接觸點”上都更加接近客戶、了解客戶，最大限度地增加利潤和利潤占有率。二、客戶關(guān)系管理要點（一）客戶資源與客戶管理理念的發(fā)展 1、客戶至上階段

2、客戶第一階段

3、客戶滿意階段

4、增加客戶價值階段（二）客戶細分與客戶貢獻度客戶細分的概念客戶利潤貢獻度的概念

客戶貢獻度指標包括：綜合貢獻、綜合貢獻度、平均綜合貢獻、存款貢獻、貸款貢獻、銀行卡貢獻、中間業(yè)務(wù)貢獻。

綜合貢獻＝存款貢獻＋貸款貢獻＋銀行卡貢獻

＋中間業(yè)務(wù)貢獻

＝綜合收益－運營成本

綜合收益＝存款收益＋貸款收益＋銀行卡收益

＋中間業(yè)務(wù)收益

綜合貢獻度＝客戶綜合貢獻/平均綜合貢獻

平均綜合貢獻＝∑客戶綜合貢獻/總?cè)藬?shù)

存款貢獻＝存款收益–存款運營成本

貸款貢獻＝貸款收益–貸款運營成本

銀行卡貢獻＝銀行卡收益-運營成本

中間業(yè)務(wù)貢獻＝中間業(yè)務(wù)收益–運營成本

客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。在數(shù)據(jù)庫的幫助下，銀行可以按照客戶為銀行創(chuàng)造盈利的多少和盈利潛在可能性的大小，將客戶劃分為三類:

第一類是優(yōu)質(zhì)客戶，即最有價值的客戶MVC(MostValuableCustomer)；

第二類是普通客戶，也可以看作是最具成長潛力客戶MGC(MostGrowingCustomer)；

第三類是有問題客戶，即負值客戶BZC(BelowZeroCustomer)。（三）差異化和個性化服務(wù)（四）客戶價值管理客戶讓渡價值與客戶全生命周期利潤（五）客戶關(guān)系生命周期管理（六）客戶滿意度和忠誠度管理（七）客戶關(guān)系維護三、客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)（CRM）（一）CRM系統(tǒng)的組成1、業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)2、客戶合作管理子系統(tǒng)3、數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)4、信息技術(shù)管理子系統(tǒng)（二）CRM系統(tǒng)的兩大類型

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)已經(jīng)從最原始系統(tǒng)發(fā)展成為今天的非常清晰的CRM的兩大類型——操作型CRM和分析型CRM。

1、操作型CRM(OperationalCRM) 2、分析型CRM(AnalyticalCRM)（三）CRM系統(tǒng)的基本作用1、CRM整合客戶、銀行、客戶經(jīng)理資源，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程2、CRM提高銀行、客戶經(jīng)理對客戶的響應(yīng)、反饋速度和應(yīng)變能力3、CRM推進差別化管理，提高銀行銷售收入4、CRM改善銀行服務(wù)質(zhì)量、提高客戶滿意度5、CRM提高銀行和客戶經(jīng)理的生產(chǎn)力6、CRM提供客戶、業(yè)務(wù)評估與銀行決策支持第三節(jié)

客戶經(jīng)理制度返回目錄一、商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制產(chǎn)生和發(fā)展

銀行客戶經(jīng)理的雛形最早于20世紀60,70年代產(chǎn)生在以美國為主的西方經(jīng)濟發(fā)達國家，并在那里得到了長足的發(fā)展。

銀行客戶經(jīng)理制得到迅猛發(fā)展是在80年代中后期，當時國外商業(yè)銀行在全球金融創(chuàng)新的熱潮中，迫于眾多非銀行金融機構(gòu)爭奪商業(yè)銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)陣地所形成的生存壓力，以美洲銀行為代表的大型跨國商業(yè)銀行逐步推行了客戶經(jīng)理制。二、客戶經(jīng)理制度的內(nèi)容

客戶經(jīng)理制度是商業(yè)銀行為適應(yīng)市場和客戶需求變化所做出的營銷制度安排和組織構(gòu)架設(shè)計，它包含有關(guān)客戶經(jīng)理培訓(xùn)聘用以及考核激勵的一系列規(guī)章制度和機制。

客戶經(jīng)理制度的內(nèi)容具體包括：

1、客戶部門和客戶經(jīng)理崗位的設(shè)置。 2、客戶經(jīng)理工作制度。 3、客戶經(jīng)理管理制度。 4、客戶經(jīng)理的后臺支持保障制度。三、銀行客戶經(jīng)理的內(nèi)涵和特點

銀行客戶經(jīng)理是在銀行內(nèi)從事市場分析、客戶關(guān)系管理、營銷服務(wù)方案策劃與實施，并直接服務(wù)于客戶的專業(yè)技術(shù)人員；是銀行面向市場、服務(wù)客戶、維系客戶關(guān)系的橋梁和紐帶；是銀行戰(zhàn)略決策和產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉，是實現(xiàn)銀行整體發(fā)展戰(zhàn)略與目標的主要執(zhí)行者。

銀行客戶經(jīng)理工作具有如下的主要特點：一是綜合性，二是服務(wù)性，三是開拓性，四是知識性。四、銀行客戶經(jīng)理的種類客戶經(jīng)理類型特點關(guān)系型擁有客戶資源，善于處理與客戶的關(guān)系。但業(yè)務(wù)知識和產(chǎn)品操作技能有待提高。業(yè)務(wù)型熟悉多種銀行產(chǎn)品知識和多項業(yè)務(wù)操作方法。但性格內(nèi)向，不善于處理與客戶的關(guān)系。專家型精通銀行某領(lǐng)域的產(chǎn)品，對該領(lǐng)域產(chǎn)品的創(chuàng)新能力較強。但對其他產(chǎn)品認識可能不全面、且不擅長客戶關(guān)系的管理。混合型基本能處理好客戶關(guān)系，也能基本掌握銀行產(chǎn)品的操作方法，業(yè)務(wù)知識較為全面。對客戶關(guān)系的維護以及對銀行產(chǎn)品的認識深度均不足，創(chuàng)新能力缺乏。表10-1商業(yè)銀行銀行客戶經(jīng)理種類五、客戶經(jīng)理的工作職責

銀行客戶經(jīng)理的工作職責主要有以下內(nèi)容： 1、市場調(diào)研 2、識別需求 3、營銷產(chǎn)品 4、客戶維護 5、創(chuàng)新業(yè)務(wù) 6、風(fēng)險管理六、客戶經(jīng)理的角色定位1、客戶經(jīng)理是銀行的營銷代表，也是銀行的形象代表2、客戶經(jīng)理是聯(lián)系銀行與個人客戶的橋梁和紐帶3、客戶經(jīng)理是實施客戶關(guān)系管理的主要形式4、客戶經(jīng)理是重要的營銷渠道5、客戶經(jīng)理是流動的銀行第四節(jié)

商業(yè)銀行文化與形象設(shè)計返回目錄一、商業(yè)銀行文化（一）商業(yè)銀行文化的涵義（二）商業(yè)銀行文化培育目標

1．培育正確的銀行價值觀。銀行價值觀是銀行對于其所涉及的各個方面的主觀評價和價值判斷，是商業(yè)銀行文化建設(shè)的核心。 2．商業(yè)銀行道德和商業(yè)銀行自律的培育。 3．培育銀行精神，塑造銀行形象。 4．加強銀行制度建設(shè)。二、商業(yè)銀行形象及策略（一）銀行形象的涵義

銀行形象是指銀行的產(chǎn)品與服務(wù)、人員素質(zhì)、公共關(guān)系、經(jīng)營作風(fēng)、經(jīng)營行為、銀行外觀等在社會公眾心目中的總體印象。（二）商業(yè)銀行的CIS策略

1．CIS策略的含義和構(gòu)成要素

（1）CIS（CorporateIdentitySystem）的含義

（2）CIS的構(gòu)成要素。

完整的CIS戰(zhàn)略基本上由三個要素構(gòu)成，即理念識別（MindIdentity,簡稱MI），行為識別（BehaviorIdentity,簡稱BI），視覺識別（VisualIdentity,簡稱VI）,三者相輔相成，相互支持，構(gòu)成統(tǒng)一的整體，缺一不可。 2．銀行形象設(shè)計的基本原則 3．塑造銀行形象的方法第五節(jié)

商業(yè)銀行的產(chǎn)品開發(fā)返回目錄一、商業(yè)銀行的產(chǎn)品開發(fā)

（一）產(chǎn)品開發(fā)的目標

1．吸引新的客戶

2．保持原有的客戶

3．降低成本、提高效率

4．改善自身形象（二）產(chǎn)品開發(fā)的程序

1．構(gòu)思的產(chǎn)生

2．構(gòu)思的篩選

3．將篩選過的產(chǎn)品構(gòu)思發(fā)展成為產(chǎn)品概念

4．提出將產(chǎn)品市場化的計劃

5．產(chǎn)品的現(xiàn)實開發(fā)

6．商品化階段（三）產(chǎn)品的生命周期

1．初紿階段

2．成長階段

3．成熟階段

4．衰亡階段表10-1商業(yè)銀行銀行客戶經(jīng)理種類三、銀行客戶經(jīng)理的內(nèi)涵和特點（一）CRM系統(tǒng)的組成花旗銀行分支機構(gòu)普遍沒有公關(guān)部，而是實行客戶經(jīng)理制。＝綜合收益－運營成本擁有客戶資源，善于處理與客戶的關(guān)系。綜合收益＝存款收益＋貸款收益＋銀行卡收益 ＋中間業(yè)務(wù)收益客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。（二）產(chǎn)品定價應(yīng)考慮的因素2．與客戶保持緊密的聯(lián)系。例如，花旗銀行自1980年起，就開始在日本申請了相當廣泛的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)專利，并很快占據(jù)了日本金融市場，到了1990年之后日本本國的商業(yè)銀行欲研發(fā)自己的電子銀行產(chǎn)品時，發(fā)現(xiàn)花旗銀行的專利保護早已生效。第五節(jié)

商業(yè)銀行的產(chǎn)品開發(fā)綜合貢獻度＝客戶綜合貢獻/平均綜合貢獻客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。三、客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)（CRM）二、商業(yè)銀行的產(chǎn)品定價

（一）商業(yè)銀行產(chǎn)品的價格與競爭

在銀行業(yè)中，價格一般是一種無效的營銷競爭工具。這是因為：

1．金融監(jiān)管機構(gòu)常常對商業(yè)銀行的產(chǎn)品價格進行管制。 2．一般說來，銀行業(yè)是一個寡頭之間相互競爭的市場，而遠非是一個完全競爭的市場。 3．不同的商業(yè)銀行之間不應(yīng)當僅僅是你死我活的競爭關(guān)系，還應(yīng)當是互相協(xié)作，互相支持的關(guān)系。

（二）產(chǎn)品定價應(yīng)考慮的因素 1．產(chǎn)品對客戶所帶來的效用

2．產(chǎn)品的成本

3．市場的需求狀況

4．競爭者的價格

5．整體利潤的最大化

6．市場占有份額

7．客戶本身狀況

（三）定價方法 1．效用決定法

2．成本加成法 3．需求決定法 4．跟從法 5．并聯(lián)定價法 6．擴張法 7．差異法三、商業(yè)銀行的產(chǎn)品品質(zhì)

商業(yè)銀行的產(chǎn)品品質(zhì)就是指其金融服務(wù)的質(zhì)量。通過提供高品質(zhì)的服務(wù)來吸引客戶，是商業(yè)銀行保持強大競爭力的基礎(chǔ)與根本途徑，也是商業(yè)銀行產(chǎn)品順利開發(fā)的根本保證。

（一）產(chǎn)品品質(zhì)的內(nèi)容

如表10－2所示，商業(yè)銀行產(chǎn)品品質(zhì)可以分作可靠性、有形資產(chǎn)、反應(yīng)能力、保障性與關(guān)懷力五個層面，而各個層面又是由許多具體的內(nèi)容構(gòu)成的。品質(zhì)的層面品質(zhì)的內(nèi)容可靠性①服務(wù)的正確性②服務(wù)水準的一致性③好的服務(wù)結(jié)果有形資產(chǎn)①地點方便②時間方便③場所舒適④設(shè)備先進，運行順利⑤服務(wù)人員穿著外觀得體，令人滿意⑥有免費提供的小冊子等宣傳資料反應(yīng)能力①銀行職員對于客戶的問題，能迅速地給予答復(fù)②了解客戶的需求以后，能創(chuàng)造性地提供產(chǎn)品介紹和講解③服務(wù)迅速，效率高保障性①銀行與其職員是值得信賴的，他們總是以客戶的利益為重，為客戶服務(wù)②銀行職員具有豐富的專業(yè)知識與業(yè)務(wù)經(jīng)驗③銀行具有迅捷的信息網(wǎng)絡(luò)關(guān)懷力①銀行職員態(tài)度很好，賓至如歸②銀行職員能照顧客戶的特殊需要，理解客戶的困難③銀行對每一位客戶都是公平的，即便有差別，也是有根據(jù)的、適當?shù)谋?0－2商業(yè)銀行產(chǎn)品品質(zhì)的內(nèi)容

（二）提高產(chǎn)品品質(zhì)途徑

1．銀行的最高管理層對提高產(chǎn)品品質(zhì)作長久的努