污水處理行業(yè)前景分析

污水處理行業(yè)前景分析整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負(fù)責(zé)人對(duì)資源進(jìn)行合理分配，使其在營銷活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動(dòng)中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí)，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對(duì)策。（1）問題評(píng)估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評(píng)定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對(duì)各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是對(duì)營銷活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競(jìng)爭(zhēng)，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。（2）人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)的最能動(dòng)、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營銷團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺服務(wù)精神，通過激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場(chǎng)策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場(chǎng)擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會(huì)出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對(duì)一種產(chǎn)品或一個(gè)市場(chǎng)全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場(chǎng)制訂的完整營銷計(jì)劃，有些產(chǎn)品或市場(chǎng)或被忽視；各科室為了爭(zhēng)得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生矛盾……營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務(wù)。例如在營銷部門設(shè)中國市場(chǎng)總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場(chǎng)管理型組織如果市場(chǎng)能夠按顧客特有的購買習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市場(chǎng)管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理。各市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場(chǎng)（顧客）的年度和長期銷售計(jì)劃，對(duì)利潤負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可，圍繞特定消費(fèi)者或用戶，一體化開展?fàn)I銷活動(dòng)。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場(chǎng)型架構(gòu)建立營銷組織。它們?cè)谑袌?chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)潛在顧客和各細(xì)分市場(chǎng)，分別安排不同的團(tuán)隊(duì)分類管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型組織面向不同市場(chǎng)、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時(shí)常常會(huì)面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場(chǎng)管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點(diǎn)，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場(chǎng)經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產(chǎn)品組織還是按市場(chǎng)組織，或者銷售力量不實(shí)行專業(yè)化；二是由誰負(fù)責(zé)定價(jià)，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場(chǎng)經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場(chǎng)，才需要同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費(fèi)用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需要付出的成本。污水處理行業(yè)技術(shù)壁壘隨著國家對(duì)環(huán)境治理的重視及一系列政策的出臺(tái)，環(huán)境治理進(jìn)入效果時(shí)代，在針對(duì)污水處理廠出水指標(biāo)的考核上，從平均達(dá)標(biāo)上升到穩(wěn)定達(dá)標(biāo)，而穩(wěn)定達(dá)標(biāo)則是對(duì)污水處理廠應(yīng)用工藝技術(shù)的考驗(yàn)。在這一背景下，污水處理廠開始大規(guī)模進(jìn)入提標(biāo)改造階段，而MBBR工藝相對(duì)于傳統(tǒng)工藝的技術(shù)優(yōu)勢(shì)即顯現(xiàn)出來?，F(xiàn)階段，污水處理行業(yè)多采用傳統(tǒng)的活性污泥法，但是由于傳統(tǒng)的活性污泥法出水水質(zhì)不佳等弊端促使污水處理工藝需要進(jìn)一步革新。目前，能夠全面掌握MBBR工藝基礎(chǔ)研究、工藝開發(fā)和設(shè)計(jì)、設(shè)備生產(chǎn)和集成、工藝實(shí)施二次研發(fā)、增值技術(shù)服務(wù)等五大關(guān)鍵技術(shù)且能大規(guī)模應(yīng)用于項(xiàng)目實(shí)踐的企業(yè)較少。同時(shí)，要具備為大規(guī)模MBBR技術(shù)項(xiàng)目提供整體技術(shù)解決方案及實(shí)施的能力，也需要較長時(shí)間的技術(shù)積累和較多的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)支持并能與研發(fā)形成閉環(huán)。因而，對(duì)于新加入者來說，污水處理行業(yè)具有較高的技術(shù)壁壘。污水處理行業(yè)面臨的機(jī)遇（一）產(chǎn)業(yè)政策支持建設(shè)生態(tài)文明是中華民族永續(xù)發(fā)展的千年大計(jì)，在生態(tài)文明的系列思想和觀念指導(dǎo)下，我國水污染防治和水資源保護(hù)的戰(zhàn)略地位不斷提升。近年來，相繼出臺(tái)多項(xiàng)政策加大對(duì)環(huán)保治理的支持，并通過資金支持、稅收優(yōu)惠等方式鼓勵(lì)國內(nèi)企業(yè)自主研發(fā)具有國際先進(jìn)水平、擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的污水治理技術(shù)；并進(jìn)一步加大環(huán)保投資總額，提高污水處理工程建設(shè)與運(yùn)營的市場(chǎng)化、規(guī)范化和現(xiàn)代化水平。國家政策的支持將是水污染治理行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的基礎(chǔ)。（二）社會(huì)環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民生活水平的提高，人們對(duì)健康環(huán)境的需求不斷提高，公眾環(huán)保意識(shí)逐步增強(qiáng)，公眾監(jiān)督與社會(huì)輿論對(duì)環(huán)保政策的貫徹執(zhí)行起到了積極的推動(dòng)作用。社會(huì)公眾環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)及輿論監(jiān)督力度的加強(qiáng)，有效地推動(dòng)了企業(yè)的環(huán)保投資，促進(jìn)環(huán)保政策切實(shí)的貫徹執(zhí)行。（三）污水治理發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變帶來廣闊市場(chǎng)前景隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，污水處理市場(chǎng)前景廣闊。適合分布式污水處理技術(shù)的市場(chǎng)尚未充分開發(fā)，污水治理的重點(diǎn)逐漸由集中式轉(zhuǎn)向分布式，有利于提高全國的污水治理率。（四）對(duì)創(chuàng)新技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用的政策與市場(chǎng)環(huán)境逐步形成鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新、依靠科技實(shí)現(xiàn)強(qiáng)國復(fù)興的政策與市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)形成，為技術(shù)型企業(yè)的成長和快速發(fā)展提供了機(jī)遇。（五）污水治理相關(guān)技術(shù)水平日益提高我國對(duì)環(huán)境保護(hù)的研發(fā)投入日益加大，污水處理技術(shù)快速提高。部分企業(yè)的污水處理技術(shù)實(shí)現(xiàn)了有機(jī)剩余污泥的大幅減少排放，并能同步除磷脫氮，污水處理工藝流程進(jìn)一步簡化，能耗大幅降低，占地面積進(jìn)一步減少，并借助自動(dòng)化信息化技術(shù)實(shí)現(xiàn)了無人值守遠(yuǎn)程監(jiān)控等效果。技術(shù)進(jìn)步使成分復(fù)雜的污水可以有效、方便的處理，并不斷降低污水處理成本。污水處理行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局國內(nèi)污水處理企業(yè)可以劃分為地方主導(dǎo)型水務(wù)企業(yè)和市場(chǎng)運(yùn)營水務(wù)企業(yè)、裝備/材料生產(chǎn)制造商、系統(tǒng)解決方案供應(yīng)商四類。地方主導(dǎo)型企業(yè)獲得地方的支持力度較大，具有相對(duì)較大的規(guī)模和資本實(shí)力，自身的市場(chǎng)化程度有所提升，但在經(jīng)營方面仍然具有顯著的地域性特點(diǎn)，主要服務(wù)領(lǐng)域覆蓋某一座城市或其周邊區(qū)域。市場(chǎng)化運(yùn)營企業(yè)主要依靠資金優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)等取得市政工程或工業(yè)園區(qū)的污水處理訂單，該等企業(yè)數(shù)量相對(duì)較多、市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)活躍，尋求和把握市場(chǎng)機(jī)遇的能力相對(duì)較強(qiáng)，能夠較好的適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境。經(jīng)過近年來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)集中度逐步提升，部分企業(yè)通過不斷的技術(shù)和模式創(chuàng)新，逐步邁入行業(yè)前列，形成具有規(guī)模更大、管理更加規(guī)范的綜合性服務(wù)商。裝備/材料生產(chǎn)制造商主要依靠規(guī)?；a(chǎn)優(yōu)勢(shì)、區(qū)域性優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)等取得設(shè)備/材料訂單，為水處理上游企業(yè)提供服務(wù)，該等企業(yè)數(shù)量眾多，門檻較低，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)，部分企業(yè)通過不斷的設(shè)備精研及創(chuàng)新，逐步發(fā)展成為行業(yè)龍頭，規(guī)范了行業(yè)的發(fā)展。系統(tǒng)解決方案供應(yīng)商主要依靠技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)等取得工程或工藝包服務(wù)訂單，該類企業(yè)相對(duì)較少，通過持續(xù)的研發(fā)投入進(jìn)行技術(shù)迭代，基于規(guī)?；南冗M(jìn)技術(shù)工程應(yīng)用在行業(yè)內(nèi)形成品牌價(jià)值，發(fā)展成為有品牌效應(yīng)的綜合解決方案供應(yīng)商。我國的水資源現(xiàn)狀（一）我國水資源短缺根據(jù)《2019年中國統(tǒng)計(jì)年鑒》，2018年，中國人均水資源量為1，971．8立方米/人，僅為世界平均水平的1/4，是全球人均水資源最貧乏的國家之一。而2018年，全國11個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）人均低于1，000立方米的缺水警戒線。水資源短缺將直接導(dǎo)致農(nóng)業(yè)用水和工業(yè)用水的短缺，一方面，農(nóng)業(yè)用水缺水將阻礙我國農(nóng)業(yè)發(fā)展，危及糧食供應(yīng)，直接影響我國居民的溫飽問題；另一方面，工停產(chǎn)限產(chǎn)，影響國家的城鎮(zhèn)化進(jìn)程，制約經(jīng)濟(jì)發(fā)展。此外，水資源危機(jī)帶來的生態(tài)系統(tǒng)惡化和生物多樣性破壞，將嚴(yán)重威脅人類生存。因此，水資源短缺已經(jīng)成為了制約社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素之一。（二）我國水污染狀況較為嚴(yán)重2018年，全國10，168個(gè)國家級(jí)地下水水質(zhì)監(jiān)測(cè)點(diǎn)中，Ⅰ類水質(zhì)監(jiān)測(cè)點(diǎn)占1．9%，Ⅱ類占9．0%，Ⅲ類占2．9%，Ⅳ類占70．7%，Ⅴ類占15．5%。超標(biāo)指標(biāo)為錳、鐵、濁度、總硬度、溶解性總固體、碘化物、氯化物、三氮（亞硝酸鹽氮、硝酸鹽氮和氨氮）和硫酸鹽，個(gè)別監(jiān)測(cè)點(diǎn)鉛、鋅、砷、汞、六價(jià)鉻和鎘等重（類）金屬超標(biāo)；2018年，全國2，833處淺層地下水監(jiān)測(cè)井水質(zhì)總體較差。Ⅰ～Ⅲ類水質(zhì)監(jiān)測(cè)井占23．9%，Ⅳ類占29．2%，Ⅴ類占46．9%。超標(biāo)指標(biāo)為錳、鐵、總硬度、溶解性總固體、氨氮、氟化物、鋁、碘化物、硫酸鹽和硝酸鹽氮，錳、鐵、鋁等重金屬指標(biāo)和氟化物、硫酸鹽等無機(jī)陰離子指標(biāo)可能受到水文地質(zhì)化學(xué)背景影響。我國地下水污染較為嚴(yán)重。2018年，長江、黃河、珠江、松花江、淮河、海河、遼河七大流域和浙閩片河流、西北諸河、西南諸河的1，613個(gè)水質(zhì)斷面中，Ⅰ類水質(zhì)斷面占5．0%；Ⅱ類占43．0%；Ⅲ類占26．3%；Ⅳ類占14．4%；Ⅴ類占4．5%；劣Ⅴ類占6．9%。其中，西北諸河和西南諸河水質(zhì)為優(yōu)，長江、珠江流域和浙閩片河流水質(zhì)良好，黃河、松花江和淮河流域?yàn)檩p度污染，海河和遼河流域?yàn)橹卸任廴?。我國地表水已部分輕度或中度污染。我國水資源短缺、水污染嚴(yán)重的嚴(yán)峻形勢(shì)與國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長、人民生活水平逐漸提高之間的矛盾日益凸顯，水體污染、水資源短缺已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的嚴(yán)重制約因素。污水處理行業(yè)業(yè)績經(jīng)驗(yàn)壁壘致力于為客戶提供一攬子解決方案，針對(duì)不同客戶的需求，提供個(gè)性化、差異化的工藝定制和產(chǎn)品及技術(shù)服務(wù)，為客戶提供低運(yùn)行成本的長期穩(wěn)定達(dá)標(biāo)的效果方案。世界上沒有兩座完全相同的污水處理廠，每承接一個(gè)污水處理項(xiàng)目，都是對(duì)自身工藝技術(shù)能力的檢驗(yàn)，為客戶提供的個(gè)性化的工藝技術(shù)方案都是對(duì)核心技術(shù)進(jìn)行二次研發(fā)的成果積累。污水處理企業(yè)需要根據(jù)污水廠進(jìn)水水質(zhì)、出水要求及工況條件，設(shè)計(jì)不同的污水處理解決方案，方案設(shè)計(jì)過程中還需充分考慮如污水的可生化性、污水中有機(jī)物成分占比、氮素組成、水量、水溫、溶解氧、PH值、泥齡、污泥濃度、出水要求、懸浮載體上的種群分布和污水廠現(xiàn)有工藝類型等因素，并且需要克服低溫、高海拔、高鹽等因地區(qū)不同所帶來的特殊差異，該等能力需要在大量差異化項(xiàng)目的運(yùn)行過程中進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)積累和工藝優(yōu)化。因此，客戶更關(guān)注污水處理企業(yè)以往實(shí)施類似項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)與業(yè)績，污水處理企業(yè)業(yè)績的實(shí)際效果和運(yùn)行體驗(yàn)將直接影響其將來獲取新客戶/業(yè)績的能力。通過大量的個(gè)性化、差異化的定制方案和工藝實(shí)施經(jīng)驗(yàn)的積累，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)覆蓋了全國不同地區(qū)、不同水污染環(huán)境、以及不同處理標(biāo)準(zhǔn)的污水處理廠。而對(duì)于新進(jìn)入者而言，應(yīng)對(duì)和處理不同地區(qū)、不同行業(yè)客戶的個(gè)性化需求，以及業(yè)績與服務(wù)能力的經(jīng)驗(yàn)，是跨入本行業(yè)的重要壁壘之一。污水處理行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)我國污水處理行業(yè)經(jīng)過30年的發(fā)展，目前已初具一定規(guī)模。污水處理工藝經(jīng)過歷次革新升級(jí)，現(xiàn)有工藝在出水質(zhì)量上已基本滿足國家處理要求。目前我國的污水處理工藝還是普遍存在占地大、能耗高、投資大、穩(wěn)定性差等弊端，且隨著人民對(duì)用水質(zhì)量的日益提高，國家對(duì)污水處理的出水要求亦是越來越高，污水處理工藝也將進(jìn)一步發(fā)展以滿足人民對(duì)潔凈水質(zhì)的要求。發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場(chǎng)需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計(jì)劃中并使用于營銷過程，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對(duì)營銷工具和手段的具體運(yùn)用，會(huì)形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動(dòng)。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價(jià)格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動(dòng)態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動(dòng)態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價(jià)格等，都會(huì)形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級(jí)的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺(tái)）廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個(gè)層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個(gè)有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實(shí)施有效的市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。“戰(zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對(duì)整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個(gè)公司的發(fā)展?！笔袌?chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會(huì)和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場(chǎng)增長率、企業(yè)定位及其組合，測(cè)算每項(xiàng)具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定一個(gè)“戰(zhàn)略方案”，以實(shí)現(xiàn)其長期目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會(huì)、能力和資源確定一個(gè)最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個(gè)組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)進(jìn)入有利的前景，決定給每個(gè)業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對(duì)企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值和利潤。最后，每個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個(gè)產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場(chǎng)的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行，并對(duì)執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評(píng)估，以及采取改正措施。全面質(zhì)量管理營銷管理者應(yīng)當(dāng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達(dá)到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證，是我們對(duì)付外國競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。”更高的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會(huì)帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時(shí)也能支撐較高的價(jià)格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質(zhì)量改進(jìn)方案（QIP）通常會(huì)提高企業(yè)盈利水平。美國質(zhì)量管理協(xié)會(huì)認(rèn)為，質(zhì)量是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個(gè)顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時(shí)，銷售者就提供了質(zhì)量。一個(gè)能在大多數(shù)場(chǎng)合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達(dá)到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個(gè)組織對(duì)所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營銷是每個(gè)人的工作一樣。在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項(xiàng)責(zé)任：第一，正確識(shí)別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，參與制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標(biāo)顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)傳遞高的營銷質(zhì)量，努力使每項(xiàng)營銷活動(dòng)—訂單處理、推銷員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等—都達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)和水平。越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件。（1）質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點(diǎn)，以顧客的知覺為終點(diǎn)。（2）質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻(xiàn)、送貨、售后服務(wù)等方面的質(zhì)量。（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動(dòng)力，并得到良好培訓(xùn)時(shí)，質(zhì)量才有保證。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個(gè)公司所提供的質(zhì)量，只有當(dāng)它的價(jià)值鏈上的伙伴都對(duì)質(zhì)量作出承諾時(shí)，才有保證。（5）質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。最佳公司堅(jiān)信“每個(gè)人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項(xiàng)工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級(jí)”競(jìng)爭(zhēng)者作為基準(zhǔn)，努力趕上或者超越他們。（6）質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進(jìn)，但有時(shí)確定一個(gè)總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的。小的改進(jìn)通過努力工作就可以實(shí)現(xiàn)，而大的改進(jìn)則要求新的思路和更高明的工作。（7）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實(shí)際上是通過學(xué)習(xí)掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的，質(zhì)量必須是設(shè)計(jì)進(jìn)去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時(shí)，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進(jìn)一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并不保證必勝，尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者也處于大致相同的質(zhì)量水平時(shí)。新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場(chǎng)接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價(jià)值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)或較為接近時(shí)，則有利于市場(chǎng)擴(kuò)散，反之，則不利于市場(chǎng)擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場(chǎng)擴(kuò)散人們對(duì)新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個(gè)重要階段：（1）認(rèn)知。這是個(gè)人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報(bào)的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們?cè)诖穗A段獲得的情報(bào)還不夠系統(tǒng)，只是一般