品牌形象、感知價(jià)值忠誠關(guān)系研究

本研究以食品網(wǎng)購商城的品牌形象為研究對(duì)象，首次將傳統(tǒng)的品牌形象維度應(yīng)用到食品網(wǎng)購商城上來，研究食品網(wǎng)購商城的品牌形象、感知價(jià)值和網(wǎng)購意愿三者之間的相互關(guān)系，并以廣州在校大學(xué)生為研究對(duì)象，采用問卷法，對(duì)影響大學(xué)生食品網(wǎng)購忠誠的各因素進(jìn)行實(shí)證分析。在過程中一共問卷250份，回收238份，有效問卷20080.00%不同、、文化程度的消費(fèi)者對(duì)變量均無顯著差異：食品網(wǎng)購商 品牌形象感知價(jià) 忠StudyontheRelationshipamongBrandImage,PerceivedValueandand——BasedontheOnlineFoodShopLin（CollegeofEconomicsandManagement,SouthChinaAgriculturalUniversity,Guangzhou510642,China）：Basedontheresearchobjectofbrandimageoffoodonlineshopmall,thetraditionalbrandimagedimensionsareappliedtotheresearchofonlinefoodshopmall.Thestudyfocusedontheinteractionbetweenthebrandimageoftheonlinefoodshopmall,perceivedvalueandonlineshopintentionofthethree,andtoGuangzhoucollegestudentsastheresearchobject,usingaquestionnairesurveymethod,empiricalysisofthefactorsaffectingcollegestudentsonlineshoployaltyfood.Inthecourseoftheinvestigationontotalof250questionnaires,recycling238copies,200copiesofvalidquestionnaires,withtheeffectiverecoveryrateis80%.Throughdataysisanddiscussionoftheeffectivequestionnaire,drawthefollowingconclusion:Allofthethreedimensionsofbrandimagehaveasignificantpositiveimpactonsafetyvalue.Allofthethreedimensionsofbrandimageon ductsandservicesimageandenterpriseimagehaveasignificantpositiveeffectonthevalueoftheprogram,andconsumer'simagehasnoobviouseffectontheproceduralAllthreedimensionsofbrandimagehasasignificantpositiveeffectonemotionalEmotionalvalue,procedurevalueandthevalueofcustomerloyaltyhavesignificantpositiveeffects,safetyvaluewasnotsignificantpositiveeffectonloyalty.Productimage,corporateimagehasasignificantpositiveeffectonloyalty,consumerimagewasnotsignificantpositiveeffectonloyalty.Perceivedvaluebeinganintermediary：Foodonline：Foodonline Brand Perception 前 研究背 研究的目的和意 研究的目 研究的意 研究的對(duì)象和方 研究的對(duì) 研究的方 理論基礎(chǔ)及相關(guān)研究回 品牌形象理 感知價(jià)值理 顧客忠誠理 構(gòu)建模型與研究假 構(gòu)建概念模 研究構(gòu) 概念模 研究假 品牌形象的相關(guān)假 感知價(jià)值的相關(guān)假 問卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收 問卷設(shè) 變量定義和測(cè) 問卷的結(jié)構(gòu)設(shè) 數(shù)據(jù)收 樣本概 數(shù)據(jù)分 描述性統(tǒng)計(jì)分 信度與效度分 信度分 效度分 相關(guān)分 回歸分 品牌形象和安全性價(jià)值之間的回歸關(guān) 品牌形象與結(jié)果性價(jià)值之間的回歸關(guān) 品牌與程序性價(jià)值之間的回歸關(guān) 品牌形象與情感性價(jià)值之間的回歸關(guān) 5.4.6感知價(jià)值與忠誠度之間的回歸關(guān) 方差分 對(duì)各因素的影響關(guān) 對(duì)各因素的影響關(guān) 文化程度對(duì)各因素的影響關(guān) 實(shí)證分析結(jié)果小 研究假設(shè)驗(yàn)證結(jié) 不同用戶特征對(duì)各因素的影響結(jié) 結(jié)論與建 結(jié)論與討 對(duì)策建 研究不 參考文 前在網(wǎng)購當(dāng)中，網(wǎng)購食品悄然成新寵。逛街、挑選、、議價(jià)、付款等，都通過網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)，最終達(dá)成交易，這就是快捷便利的網(wǎng)上購物方式。為什么人們會(huì)選擇網(wǎng)購今年食品網(wǎng)購行為進(jìn)行了一次大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。數(shù)據(jù)顯示，截至2013年底，我購食32447.9%。白皮書顯示，包括水果、蔬菜、肉品、108.91%。在用戶方面，目前網(wǎng)購食品用戶規(guī)模達(dá)到4495萬，隨著“主婦”的崛起，21332012年相比增加798620122此外，不同地區(qū)的消費(fèi)者在網(wǎng)購食品中表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。以為例，進(jìn)口食品比例均超過20%。而接下來的生鮮食品、奶制品、有機(jī)食品的網(wǎng)購數(shù)量則跟“第一”與類似，進(jìn)口食品也是廣州買家中最受歡迎的，其次為體閑食品、奶制品、糧油產(chǎn)品等。相比之下，地區(qū)的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出較大差異，買家最喜歡網(wǎng)購體閑食品和糧油產(chǎn)品，而地方特產(chǎn)第三，在消費(fèi)者心中占據(jù)著重要的位置。根據(jù)Pareto的80/20法則，企業(yè)80%的利潤由20%的顧客創(chuàng)造。從中可見，企業(yè)的構(gòu)建大學(xué)生食品網(wǎng)購商城忠誠影響因素的研究模型，通過探討食品網(wǎng)購商城的察了食品網(wǎng)購商城的品牌形象對(duì)感知價(jià)值與大學(xué)生忠誠的影響，還了構(gòu)成食品網(wǎng)本文采用的是，相關(guān)數(shù)據(jù)來源于調(diào)研，有一定的代表性及客觀性。數(shù)據(jù)分析增強(qiáng)用戶的黏性和忠誠度，制定合適的市場(chǎng)推廣，培育更廣泛的用戶群體。因此，校大學(xué)生作為對(duì)象。選取在校大學(xué)生這個(gè)群體，有以下兩方面的原因：截止2011年6月，我民規(guī)模已達(dá)4.7億，其中在校大學(xué)生網(wǎng)民的數(shù)超過2500萬，而根據(jù)中國高等教育發(fā)展計(jì)劃（7月份）統(tǒng)計(jì)在校大學(xué)生的人296085%以上都是網(wǎng)民。隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展人民生活水平的不斷提高，再加上現(xiàn)在大學(xué)生多為獨(dú)生，因此大學(xué)生的生活開都擁有喜歡網(wǎng)購。另外，他們普遍有網(wǎng)上購物的經(jīng)驗(yàn)，聽或者準(zhǔn)備去嘗試網(wǎng)購的機(jī)會(huì)性很大，選擇他們作為的主要對(duì)象能使樣本更具有信服力。本文的研究方法主要有以下四種：文獻(xiàn)閱讀、訪談法、問卷法和統(tǒng)計(jì)分析，具卷的相關(guān)問題和交流，在聽取意見后對(duì)問卷進(jìn)行修改。問卷師兄師姐、導(dǎo)師咨詢了意見，多次修改后形成最終的問卷。隨后通過傳輸、電子件的形式問卷，另外還開展紙質(zhì)版問卷的實(shí)地。S19.00效度分析、相關(guān)分析和回歸分析，從實(shí)證的角度研究各變量之間的相互關(guān)系以及對(duì)顧客忠誠的影響關(guān)系，并運(yùn)用回歸分析的方法對(duì)本文假設(shè)和理論模型進(jìn)行驗(yàn)證。理論基礎(chǔ)及相關(guān)研究回應(yīng)“品牌形象”這一內(nèi)涵。早在20世紀(jì)50年代就有學(xué)者提出了品牌形象這一概念，但著名學(xué)者飛利浦·認(rèn)為，品牌要從兩方面來認(rèn)知：從消費(fèi)者層面看，消費(fèi)者除貝爾（Biel）認(rèn)為品牌形象分解為不同的要素，并認(rèn)為品牌形象即品牌的各個(gè)要素在人們心目中認(rèn)知的總和的反映（如：品牌名稱、包裝、標(biāo)志、價(jià)格）他，這和軟的兩個(gè)方面，品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的反映。、科普菲爾認(rèn)為人們對(duì)某一品牌的認(rèn)識(shí)包涵他們對(duì)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)方式、等信息進(jìn)行。他從人們對(duì)信息的接收并加工角度出發(fā)，為人在接收到品牌信息、DavidAaker提出了與品牌形象相關(guān)的“品牌資產(chǎn)”這一概念，認(rèn)為品牌資產(chǎn)就是與同時(shí)大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為品牌形象是社會(huì)公眾及消費(fèi)者在長時(shí)間的了解某一他認(rèn)為，品牌形象這個(gè)復(fù)雜象征的形成跟所有了解它的人都有關(guān)系，應(yīng)該把看成是另外還有很多學(xué)者也提出了各自的觀點(diǎn)：帕克（Park）等人提牌形象來源于營形象是存在于人心里的關(guān)于品牌的各項(xiàng)要素及概念的集合體；羅諾茲（Reynolds）（Gutman）站在品牌策略的角度上提牌形象是一種處于競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品或服務(wù)的差異化含義的聯(lián)想的集合；斯茲（Sirgy）提牌不僅僅是由單獨(dú)的品牌產(chǎn)品的實(shí)Sheth5種類型的消費(fèi)價(jià)值：功獻(xiàn)的價(jià)值、社會(huì)的價(jià)值、情緒的價(jià)值、嘗Babin等認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于購物持有不同的看法時(shí)，會(huì)對(duì)購物經(jīng)歷有著不同的評(píng)估。2類價(jià)值來揭示消費(fèi)者購物的追求。他人導(dǎo)向、主動(dòng)價(jià)值與價(jià)值。然后，Holbrook進(jìn)一步依據(jù)這三大維度將顧客價(jià)值劃分為效率、卓越、地位、尊敬、游樂、美感、和心靈共8類顧客感知價(jià)值。Holbrook等價(jià)值分類思想對(duì)后繼的顧客價(jià)值研究產(chǎn)生了巨大的影響。Pine等透過讓消費(fèi)者了驗(yàn)的方式來吸引消費(fèi)者的注意力；沉浸則表示消費(fèi)者完全成為消費(fèi)體驗(yàn)的一部份。這4個(gè)價(jià)值象限分別是:的價(jià)值，顧客參與但吸收性高（如表演）；教育的價(jià)值，較之需要顧客的主動(dòng)積極參與（如參加拓展訓(xùn)練）；逃避現(xiàn)實(shí)的價(jià)值，較之教育的體驗(yàn)更令人沉迷（如公園）；美學(xué)的價(jià)值，即人們Mathwick等參考Holbrppk的價(jià)值分類思想，選擇了外部/和主動(dòng)/2個(gè)維度，將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下自我導(dǎo)向型消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值歸為4類：趣味性價(jià)值、美感Parasuraman等認(rèn)為，感知價(jià)值具有動(dòng)態(tài)性，并可進(jìn)一步細(xì)分為獲得價(jià)值、處理價(jià)Sweeney等以Sheth4類消費(fèi)者感知價(jià)值：品質(zhì)/績效價(jià)值、情緒價(jià)值、貨幣性價(jià)格價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。物需要經(jīng)過很多步驟。例如在網(wǎng)上購物階段，消費(fèi)者是通過鼠標(biāo)來完成活動(dòng)的，一從行為的角度來定義忠誠，比如Tucker（1964）對(duì)忠誠的定義是“連續(xù)三次以上的重復(fù)”，Jacoby和Chestnut（1975）定義為“高頻率的”等。Jacoby和Chestnut隨后于1978年的研究中表明，重復(fù)的行為不能體現(xiàn)忠誠，主要從心理層面上探索忠誠的含義，以區(qū)別于行為忠誠。他們認(rèn)為，單靠持續(xù)的行為斷定顧客忠誠是不理智的，也有可能是因?yàn)榕既坏男袨?，消費(fèi)者方便等。 一項(xiàng)偏好的產(chǎn)品或服務(wù)的一種高度承諾，導(dǎo)致對(duì)同樣品牌產(chǎn)品或一系列服務(wù)的重復(fù) Oliver（cognitiveloyalty（affectiveloyalty）、意向忠誠（conativeloyalty）和行為忠誠（actionloyalty）。認(rèn)知忠誠是指，滿意度定義中的愉快的維度—愉悅滿足感（pleasurefulfillment）。在這個(gè)階段，承諾被韓經(jīng)綸、（2001）在對(duì)顧客忠誠的相關(guān)理論進(jìn)行回顧，總結(jié)其定義為：由于B2BB2C的環(huán)境中，互聯(lián)網(wǎng)都是一個(gè)十分有粘性的空間（averystickyspace）。電子忠誠是在互聯(lián)網(wǎng)Gillespie和Krishan等（1999）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度表現(xiàn)在一定時(shí)間內(nèi)的次數(shù)，每次瀏覽的時(shí)間以及信息挖掘的深度。構(gòu)建模型與研究假有正向影響。本文采用盡管貝爾模型并非完美，雖然它沒有描述模型構(gòu)成要間的聯(lián)系，但貝爾模型簡單、直觀、系統(tǒng)。介于模型的描述全面性和易操作性本選擇貝爾的前因變量主要有產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)、時(shí)間精力成本、心理成本、的態(tài)度模型、信息系統(tǒng)領(lǐng)域的TAM模型和消費(fèi)者行為學(xué)中的目的鏈的思想，提出了互聯(lián)網(wǎng)顧客感知價(jià)值的三分模型:結(jié)果知價(jià)值程序知價(jià)值和情感知食品作為一個(gè)新興的行業(yè)，學(xué)術(shù)理論界對(duì)食品網(wǎng)購商城品牌形象的研究尚處于圖 食品網(wǎng)購商城顧客忠誠的影響因素研究模MerrileesandIouise（2002）通過對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的研究，證實(shí)品牌形象顧客忠誠之影響關(guān)系RuiandSharifah（2006）通過虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的研究：品牌形象與顧客忠誠的關(guān)系與實(shí)體環(huán)境保持一致，即品牌形象對(duì)顧客忠誠有顯著正向影響。因此本文提出如Aaker（1996）認(rèn)為顧客感知價(jià)值是品牌形象的子維度，感知價(jià)值是顧客能感知到牌形象能夠增加顧客的價(jià)值感知，從而影響顧客的與使用行為溝通可以驅(qū)動(dòng)卓越的顧客價(jià)值嗎，另外，LeonardL.Berry（2000）認(rèn)為顧客價(jià)值亦受品牌權(quán)益驅(qū)動(dòng)，品牌名稱和標(biāo)識(shí)能夠幫助消費(fèi)者解釋整理產(chǎn)品信息，簡化決策。好的品牌形象能夠有效降低風(fēng)險(xiǎn)，并獲得心理和社會(huì)性的非物質(zhì)利益，從而影響消費(fèi)者Wildt以質(zhì)量與價(jià)格為前置因素進(jìn)行實(shí)證分析得出感知價(jià)值能夠間接影響顧客忠誠；Gross通過對(duì)不同研究發(fā)現(xiàn)顧客感知價(jià)值通過對(duì)顧客意愿的直接作用，對(duì)顧客是否產(chǎn)生影響，進(jìn)問卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收1所示：表 各變量的定變 定 參考來

性、社會(huì)責(zé)任感、社會(huì)意識(shí)等

Biel,

Biel,

Biel,Robin&安全性價(jià) 指消費(fèi)者感知網(wǎng)絡(luò)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)安全可

指消費(fèi)者感知網(wǎng)絡(luò)提品的過程能夠滿足其需求

董大海,董大海,

董大海,

Oliver,2，采用（1（2（賦3（4）（5表 各變量測(cè)量題項(xiàng)集潛變 量表測(cè)量題

該食品網(wǎng)購商城有明顯的社會(huì)

該購物

我認(rèn)為該購物能確保網(wǎng)絡(luò)交易資料不會(huì)被截取，泄漏該購物采用最先進(jìn)的技術(shù)來保護(hù)交易的進(jìn)行在該購物交易時(shí)輸入號(hào)碼是安全該食品網(wǎng)購商城能夠讓我掌握

程序性價(jià) 該食品網(wǎng)購商城讓變得簡通過該購物是便利的事我覺得使用該購物是一種高效率的通過該購物讓我有新鮮感通過該

總之，我在該購物感到愉快我愿意再次該食品網(wǎng)購商城品牌的商品或服

在本研究的變量測(cè)量的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了問卷的設(shè)計(jì)。問卷由兩大部分構(gòu)成，具問卷的第一部分為基本信息，包括受訪者的特征（、、學(xué)歷）和是否91-78-9問卷的第二部分為主體部分，主要受訪者對(duì)食品網(wǎng)購商城的企業(yè)形象、產(chǎn)品和服務(wù)形象、消費(fèi)者形象、安全性價(jià)值、結(jié)果性價(jià)值、程序性價(jià)值、情感性價(jià)值和顧客忠393-5具體如下：55546464問卷的所有題項(xiàng)均采用李克特式51-51-5（000本研究于2014年3月2日至3月15日進(jìn)行了正式的問卷。此次是以廣州?？萍耙陨蠈W(xué)歷的在校大學(xué)生而為抽樣對(duì)象，并且要求被者曾網(wǎng)購過食品，通過傳輸、電子郵件的形式問卷，另外還開展紙質(zhì)版問卷的實(shí)地。過程中一共問卷250份回收238份有效問卷為200份有效回收率為80.00%其中紙質(zhì)問卷122份，回收110份，有效問卷102份；電子問卷128份，回1281284表 問卷回收情況統(tǒng)計(jì)數(shù)量（份問卷回收數(shù)量（份有效問卷數(shù)量（份有效回收率此次地區(qū)主要選擇在廣州高校由于珠角洲地區(qū)是南中國最活躍的，這里不僅企業(yè)眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且伴隨著電子商務(wù)近幾年的快速普及，人們?cè)谫徫镉^念上有了較大的轉(zhuǎn)變，人們?cè)谶@些地區(qū)的網(wǎng)購頻率相對(duì)來說較高，這既有利于本次研究與的順利展開，所得的數(shù)據(jù)也能更準(zhǔn)確地反映是食品網(wǎng)購消費(fèi)者在選擇(1983)1:5本次正式問卷題項(xiàng)為39項(xiàng)有效問卷為200份(1983)5所示：男女1-3次/網(wǎng)絡(luò)購物2051-3次/203次以上/31-4036經(jīng)常1000食品的網(wǎng)1000-1500站71500-20002000717酒1-66接觸網(wǎng)絡(luò)7-121-33數(shù)據(jù)分6所示：表 描述統(tǒng)計(jì) 極小值極大值均 標(biāo)準(zhǔn)差偏 峰統(tǒng)計(jì) 統(tǒng)計(jì)量統(tǒng)計(jì)量統(tǒng)計(jì)量統(tǒng)計(jì)量統(tǒng)計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)誤統(tǒng)計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)151515151515151510.0時(shí)，就可以認(rèn)為該樣本基本符合正態(tài)分布。通過上表對(duì)數(shù)據(jù)的分析可以看出，所有0.5952.142，因此，可以認(rèn)為各個(gè)變量極小值均為1，極大值均為5，均值都處于3到4之間。其中程序性價(jià)值的程度。也就是說，信度 結(jié)果的一致性程度或穩(wěn)定性，即測(cè)量工具（問卷）能否穩(wěn)相關(guān)法、折半法、Cronbachα系數(shù)法（一致性信度），其中，最常用的是Cronbachα系數(shù)法。Cronbachα系數(shù)有些類似于方差分析，是基于這樣一個(gè)假設(shè)：測(cè)量值的方差等于行比較，并檢驗(yàn)二者的偏離程度，由此判斷問卷的信度。α系數(shù)越大表示條目間的相關(guān)性本文通過對(duì)信度的計(jì)算，我們發(fā)現(xiàn)，量表中有測(cè)量題項(xiàng)存在一致性較低的問題，1性價(jià)值中的題項(xiàng)3該食品網(wǎng)購商城讓我能掌控行為據(jù)分析顯示刪除這些量題項(xiàng)將能使對(duì)應(yīng)變量的Cronbachα系數(shù)顯著提高此這兩個(gè)題項(xiàng)去除如表Cronbachα0.7，說明問卷的7表 各變量的Cronbachαα5無55無4無6無46無4無KMOBartlett的球體檢驗(yàn)。KMO01之間取值。KMO1，意味著變量間的相關(guān)性越強(qiáng)，KMO度量標(biāo)準(zhǔn)：0.9以上表示非常適合；0.8表示適合；0.7表示一般；0.6表示不太適合；0.5以下表示極不適合。SPSS19.08，KMO適當(dāng)性參數(shù)檢驗(yàn)值0.9114806.235df=666，表 KMO和Bartlett的檢Kaiser-Meyer-Olkin樣本測(cè) 近似卡方 Bartlett

變量之間的相關(guān)關(guān)系是指兩類現(xiàn)象在發(fā)展變化的方向與大小方面存在一定的關(guān)系。主要有兩種類型：一種是確定型的關(guān)系，一種是不確定型的關(guān)系。而相關(guān)分析是研究變r(jià)nrn0—1即一變量的增加引起另一變量的增加，同理，若系數(shù)為負(fù)則表明負(fù)相關(guān)，即一變量的增加引起另一變量的增加。90.01表 變量之間的相關(guān)關(guān)企業(yè)形象均值產(chǎn)品服務(wù)形象消費(fèi)者形象安全性價(jià) 結(jié)果性價(jià)值程序性價(jià)值情感性價(jià)值忠誠企業(yè)形 Pearson相關(guān)性顯著性（雙側(cè)產(chǎn)品服務(wù)形象Pearson相關(guān)性 顯著性（雙側(cè)）消費(fèi)者形 Pearson相關(guān)性 顯著性（雙側(cè)） 安全性價(jià) Pearson相關(guān)性 顯著性（雙側(cè)） 結(jié)果性價(jià) Pearson相關(guān)性 顯著性（雙側(cè)） 程序性價(jià) Pearson相關(guān)性 顯著性（雙側(cè)） 情感性價(jià) Pearson相關(guān)性 顯著性（雙側(cè)） 忠誠 Pearson相關(guān)性 顯著性（雙側(cè)） 注：**..01水平（雙側(cè)）（2002本研究模型，需要進(jìn)行六方面的回歸分析，分別是品牌形象與安全性價(jià)值之間的回歸關(guān)系、品牌形象與程序性價(jià)值之間的回歸關(guān)系，品牌形象與結(jié)果性價(jià)值之間的回歸關(guān)系，品牌形象與情感性價(jià)值之間的回歸關(guān)系，品牌形象與顧客忠誠之間的回歸關(guān)系，感知價(jià)值與顧客忠誠之間的回歸關(guān)系。表 品牌形象與安全性價(jià)值的回歸分析結(jié)非標(biāo)準(zhǔn)化系 標(biāo)準(zhǔn)系 共線性統(tǒng)計(jì)BtR調(diào)整R (常量 (常量 (常量a.因變量:10R0.2060.294，說明模型可解29.4%。VIF1.（0<VIF<10時(shí)，不存在多重共線性）根據(jù)各個(gè)變量進(jìn)入回歸方程的先后順序，最先進(jìn)入的變量，其偏回歸變差大于后進(jìn)入的變量。在這三個(gè)變量中，最先進(jìn)入方程的是的產(chǎn)品服務(wù)形象，然后依次是消費(fèi)者形象、企業(yè)形象，由此可知，產(chǎn)品服務(wù)形象對(duì)使安全性價(jià)值的影響和貢獻(xiàn)最大，然后依次減弱，企業(yè)形象對(duì)使用意愿的影響和貢獻(xiàn)最小。從最后的回歸模型來看，所有變量的顯著性概率都小于0.05，表明這些影響因素的回歸系數(shù)在0.05的水平上顯著異于0，企業(yè)形象、產(chǎn)品服務(wù)形象和消費(fèi)者形象對(duì)安全性價(jià)值都有顯著的影響作用。常數(shù)項(xiàng)的顯著性概率為0.74，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于0.05，表明常數(shù)項(xiàng)在0.05的水平上與0沒有顯著差異的。進(jìn)入回歸方0.3260.3590.246，常量為0.119，所以得到以下安全性價(jià)值的回歸方程：安全性價(jià)值=0.119+0.326*產(chǎn)品服務(wù)形象+0.359*消費(fèi)者形象+0.246*H1b、H1cH1d都成立。11。表 品牌形象與結(jié)果性價(jià)值的回歸分析結(jié)非標(biāo)準(zhǔn)化系 標(biāo)準(zhǔn)系

R方調(diào)整RB1(常量 產(chǎn)品服務(wù)形象4.5598.7852(常量 2.186產(chǎn)品服務(wù)形象6.797消費(fèi)者形 5.2323(常量 產(chǎn)品服務(wù)形象消費(fèi)者形 4.3345.036企業(yè)形 2.681因變量:11可以看到，回歸模型調(diào)整判定系R0.277增大0.381，說明模型可解38.1%。根據(jù)各個(gè)變量進(jìn)入回歸方程的先后順序，最先進(jìn)入的變量，其偏回歸變差大于后進(jìn)入的變量。在這三個(gè)變量中，最先進(jìn)入方程的是的產(chǎn)品服務(wù)形象，由此可知，與消費(fèi)者形象和企業(yè)形象相比，產(chǎn)品服務(wù)形象對(duì)結(jié)果性價(jià)值的影響和貢獻(xiàn)較大。從最后的回歸模型來看，所有變量的顯著性概率都小于0.05，表明這些影響因素的回歸系數(shù)在0.05的水平上顯著異于00.356>0.05，表明常數(shù)項(xiàng)在0.05的水平上與0沒有顯著差異的。進(jìn)入回歸方程的產(chǎn)品服務(wù)形象變量系數(shù)為0.353，消費(fèi)者形象變量系數(shù)為0.349，企業(yè)形象變量系數(shù)為0.219，常量為0.272，所以得到以下結(jié)果性價(jià)值的回歸方程：結(jié)果性價(jià)值=0.219+0.353*產(chǎn)品服務(wù)形象+0.349*消費(fèi)者形象+0.219*產(chǎn)品服務(wù)形象、消費(fèi)者形象和企業(yè)形象越好，感知結(jié)果性價(jià)值就越高。假設(shè)H3bH3c和假設(shè)H3d表 品牌形象與程序性價(jià)值的回歸分析結(jié)非標(biāo)準(zhǔn)化系 標(biāo)準(zhǔn)系 共線性統(tǒng)計(jì)BtR調(diào)整R(常量1(常量 a.因變量:12R0.2310.273，說明模型可解27.3%。經(jīng)過兩次的迭代，產(chǎn)品服務(wù)形象和企業(yè)形象逐漸進(jìn)入方程，消費(fèi)者形象對(duì)程序性價(jià)值沒有顯著影響，沒有進(jìn)入模型。進(jìn)入模型變量的線性統(tǒng)計(jì)量的容差值和IF值在合理的范圍內(nèi)，IF的值都小于1.（根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，0<I<10表明本例不存在多重共線性問題。程序性價(jià)值=1.231+0.387*產(chǎn)品服務(wù)形象+0.318*表 品牌形象與情感性價(jià)值的回歸分析結(jié)非標(biāo)準(zhǔn)化系 標(biāo)準(zhǔn)系

R 調(diào)整RB(常量16.5757.191(常量1.13325.8265.316(常量 35.1533.3592.097因變量:13R0.2030.311，說明模型可解31.1%。時(shí)，不存在多重共線性）情感性價(jià)值=0.168+0.432*消費(fèi)者形象+0.332*企業(yè)形象+0.207*H4b、H4cH4d都成立。在相關(guān)分析中，我們得知企業(yè)形象、產(chǎn)品服務(wù)形象、消費(fèi)者形象與忠誠度有顯著的14所示。表 品牌形象與忠誠度的回歸分析結(jié)非標(biāo)準(zhǔn)化系 標(biāo)準(zhǔn)系

R方調(diào)整RB(常量13.1439.929(常量1.09526.0833.717a.因變量:14R0.3290.37037.0%根據(jù)各個(gè)變量進(jìn)入回歸方程的先后順序，最先進(jìn)入的變量，其偏回歸變差大于后進(jìn)入的變量。在這兩個(gè)個(gè)變量中，最先進(jìn)入方程的是的產(chǎn)品服務(wù)形象，然后是企業(yè)形象，由此可知，產(chǎn)品服務(wù)形象對(duì)忠誠度的影響和貢獻(xiàn)最大，企業(yè)形象對(duì)忠誠度的影響和貢獻(xiàn)較小。從最后的回歸模型來看，所有變量的顯著性概率都小于0.05，表明這些影響因素的回歸系數(shù)在0.05的水平上顯著異于00.2750.050.05的水平上與0沒有顯0.5370.339，常量為0.339，所以得到以下忠誠度的回歸方程：忠誠度=0.339+0.537*產(chǎn)品服務(wù)形象+0.339*H1aH2aH3a不成立。在相關(guān)分析中，我們得知安全性價(jià)值、程序性價(jià)值、結(jié)果性價(jià)值、情感性價(jià)值與忠15所示。表 感知價(jià)值與忠誠度的回歸分析結(jié)非標(biāo)準(zhǔn)化系 標(biāo)準(zhǔn)系

R 調(diào)整RB(常量1 15.022(常量 11.460 (常量 3 因變量:15可以看到，回歸模型調(diào)整判定系R0.530增大0.609，說明模型可解60.9%。根據(jù)各個(gè)變量進(jìn)入回歸方程的先后順序，最先進(jìn)入的變量，其偏回歸變差大于后進(jìn)小于0.05，表明這些影響因素的回歸系數(shù)在0.05的水平上顯著異于0，情感性價(jià)值、程序0.1530.05，表明常數(shù)項(xiàng)在0.05的水平上與0沒有顯著差異的。進(jìn)入回歸方程的各變量系數(shù)，從情感性價(jià)值、程序性價(jià)值到結(jié)果性價(jià)值分別為0.477、0.231、0.223，常量為0.296，所以得到以下忠誠度的回歸方程：忠誠度=0.296+0.477*情感性價(jià)值+0.231*程序性價(jià)值+0.223*全性價(jià)值對(duì)忠誠度沒有顯著影響作用。所以假設(shè)H2e、H3e和H4e成立，假設(shè)H2e不成表FF統(tǒng)計(jì)的顯著性概率都大于表FF統(tǒng)計(jì)的顯著性概率都大于表 文化程度對(duì)各因素影響的方程分析F18F統(tǒng)計(jì)的顯著性概率都大0.05，表明文化程序在這八個(gè)因素上均無顯著差異，也就是文化程度的差異對(duì)各因素產(chǎn)生的影響是不明顯。綜合以上的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，現(xiàn)將各個(gè)研究假設(shè)的驗(yàn)證結(jié)果匯總于表19表 研究假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果匯研究假 驗(yàn)證結(jié)H1a:企業(yè)形象對(duì)大學(xué)生忠誠存在正向影 成H2a:產(chǎn)品或服務(wù)自身形象對(duì)大學(xué)生忠誠存在正向影 成H3a:消費(fèi)者形象對(duì)大學(xué)生忠誠存在正向影 不成H1b:企業(yè)形象對(duì)感知商品或服務(wù)的安全性價(jià)值存在正向影 成H2b:企業(yè)形象對(duì)感知商品或服務(wù)的程序性價(jià)值存在正向影 成H3b:企業(yè)形象對(duì)感知商品或服務(wù)的結(jié)果性價(jià)值存在正向影 成H4b:企業(yè)形象對(duì)感知商品或服務(wù)的情感性價(jià)值存在正向影 成 H4c:產(chǎn)品或服務(wù)自身形象對(duì)感知商品或服務(wù)的情感性價(jià)值存在正影 成H1d:使用者形象對(duì)感知商品或服務(wù)的安全性價(jià)值存在正影 成H2d:使用者形象對(duì)感知商品或服務(wù)的程序性價(jià)值存在正影 不成H3d:使用者形象對(duì)感知商品或服務(wù)的結(jié)果性價(jià)值存在正影 成H4d:使用者形象對(duì)感知商品或服務(wù)的情感性價(jià)值存在正影 成H1e:安全性價(jià)值對(duì)大學(xué)生忠誠存在正向影 成H2e:程序性價(jià)值對(duì)大學(xué)生忠誠存在正向影 不成H3e:結(jié)果性價(jià)值對(duì)大學(xué)生忠誠存在正向影 成H4e:情感性價(jià)值對(duì)大學(xué)生忠誠存在正向影 成在本研究里，用戶特征包括、、文化程度這三種，而模型包括的變量有企價(jià)值以及忠誠度，不同用戶特征對(duì)各變量的影響結(jié)果匯總?cè)绫?0表20變 文化程度企業(yè)形 不顯 不顯 不顯產(chǎn)品服務(wù)形 不顯 不顯 不顯消費(fèi)者形 不顯 不顯 不顯安全性價(jià) 不顯 不顯 不顯結(jié)果性價(jià) 不顯 不顯 不顯程序性價(jià) 不顯 不顯 不顯情感性價(jià) 不顯 不顯 不顯忠誠 不顯 不顯 不顯結(jié)論與建品牌形象的三個(gè)維度均對(duì)安全性價(jià)值有顯著的正向影響。產(chǎn)品服務(wù)形象對(duì)安全品牌形象的三個(gè)維度均對(duì)結(jié)果性價(jià)值有顯著的正向影響。與消費(fèi)者形象和企業(yè)東等大型購物平臺(tái)在國內(nèi)的地位所造成的，包括他們開發(fā)的支付平臺(tái)軟件，如支付寶、財(cái)付通等付款軟件己經(jīng)日趨成熟，消費(fèi)者也對(duì)這些工作產(chǎn)生了一定的的影響和貢獻(xiàn)較小。這說明目前的網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)上，產(chǎn)品和服務(wù)自身的因素，如不同、、文化程度的消費(fèi)者對(duì)變量均無顯著差異同文化程度的消費(fèi)者對(duì)所有影響忠誠度的因素均無顯著差異，不同的消費(fèi)者對(duì)所有影響忠誠度的因素均無顯著差異，不同的消費(fèi)者對(duì)所有影響忠誠度的因素均無顯著差異?？偟膩碚f，用戶特征對(duì)各因素幾乎無影響，這可能是由研究對(duì)象的特征差異不大所引起的，大學(xué)生與之間在、文化程度方面并無太大差異。產(chǎn)品服務(wù)形象是影響感知價(jià)值最顯著的因素消費(fèi)者選擇食品網(wǎng)購商城品牌 的結(jié)果可以看出，目前網(wǎng)購主要關(guān)注的仍然處于質(zhì)量的階段。說明相當(dāng)一部分人通過網(wǎng)絡(luò)購物，是希望買到物美價(jià)廉的商品，而并沒有關(guān)注其他因素。但是產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量是向顧客傳遞的最基本的價(jià)值，隨著網(wǎng)購的進(jìn)一步發(fā)展，如果只關(guān)注最基本層面的顧客價(jià)值必定產(chǎn)品同質(zhì)化的發(fā)展趨勢(shì)這導(dǎo)致很多企業(yè)采“價(jià)格戰(zhàn)”等形式惡性競(jìng)爭(zhēng)，使得企業(yè)利潤空間進(jìn)一步下降，這也是很多都處于虧損狀態(tài)的很重要的一個(gè)原因。提高顧客的感知情感價(jià)值，適度開展情感在感知價(jià)值的三個(gè)變量里面，情感性價(jià)值對(duì)忠誠度的影響最顯著。通過本文研究發(fā)現(xiàn)感知情感性價(jià)值對(duì)顧客忠誠度產(chǎn)生的影響是最大的伴隨著近幾年的快速發(fā)展，整個(gè)行業(yè)涉獵的領(lǐng)域越來越廣，但隨著而來也經(jīng)常出現(xiàn)一些影響顧客消費(fèi)體驗(yàn)的問題，如產(chǎn)品質(zhì)量問題、素質(zhì)不高、得不到響應(yīng)等等。規(guī)模，但由于在管理和上相對(duì)，在快速響應(yīng)顧客需求、服務(wù)態(tài)度、承諾保證、處理水平和標(biāo)準(zhǔn)化操作水平還。在今天的食品網(wǎng)購市場(chǎng)，顧客在每次做出決策的時(shí)候不再單單對(duì)價(jià)格等功能性進(jìn)行比較，因?yàn)橛捎谑称肪W(wǎng)購企業(yè)蓬勃發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)之間在功能性因素方面的差異性已經(jīng)不大反倒各個(gè)企業(yè)在和保留顧客方面的水平參差不齊在這種情況下，企業(yè)應(yīng)盡快調(diào)整思路，加強(qiáng)情感，在增強(qiáng)顧客的消費(fèi)體驗(yàn)上下功夫。通過差異化打造競(jìng)爭(zhēng)力國內(nèi)外許多表明，一個(gè)企業(yè)的品牌形象越高，顧客在購前、購中和購后對(duì)價(jià)格越不敏感，企業(yè)在定價(jià)方面具有的主動(dòng)權(quán)和優(yōu)勢(shì)，這樣企業(yè)更有可能獲得好，那么它的知名度和美譽(yù)度一般也會(huì)越高，顧客在做出決策時(shí)及本科生與在比例分配上不夠均衡，因此樣本不具備足夠的代表性。．： 航空航天大學(xué)，2007．陳瑩．B2C顧客購物體驗(yàn)與顧客忠誠關(guān)系研究[D]．杭州：浙江大學(xué)，2012．．：，董大海網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者感知價(jià)值的理論剖析[J]管理學(xué)報(bào),2008,06856-861．關(guān)輝，董大海．中國本土品牌形象對(duì)感知質(zhì)量－顧客滿意－品牌忠誠影響機(jī)制的實(shí)證研究－基于消費(fèi)者視角[J]．管理學(xué)報(bào),2008,04：583-590．，，，飛，周南．企業(yè)家違情與違法行為對(duì)品牌形象的影響[J]．管理世界,2010,05：96-107．江明華,品牌形象模型的比較研究[J]學(xué)報(bào)(哲會(huì)科學(xué)版107-蔣廉雄,形象創(chuàng)造價(jià)值嗎？－服務(wù)品牌形象對(duì)顧客價(jià)值－滿意－忠誠關(guān)系的影[J]．管理世界,2006,04：106-寬．品牌形象的整合策略[J]．管理科學(xué),2003,02：63-．品牌形象對(duì)消費(fèi)者行為影響的[D]．：西南財(cái)經(jīng)大學(xué),2011．商浩．顧客感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)決策影響的研究[D]．：郵電大學(xué),2012．吳水龍,,蔣廉雄．公司品牌研究[J]．外國經(jīng)濟(jì)與管理,2009,03：30-37．張亭亭．B2C網(wǎng)店顧客忠誠度測(cè)度模型研究[D]．長春：吉林大學(xué),2013．．快遞服務(wù)品牌形象與顧客重復(fù)意愿的關(guān)系研究[D]．華南理工大學(xué),2012．EllenC.Garbarino,JulieA.Edell.CognitiveEffort,AffectandChoice[J].JournalofConsumerGrorgeMoschis,Sociallization.TheRoleofFamilyCommunic