廣告調(diào)查報(bào)告(-)課件整理

第六章廣告調(diào)查第六章廣告調(diào)查1廣告調(diào)查——市場環(huán)境調(diào)查廣告主經(jīng)營狀況調(diào)查產(chǎn)品情況調(diào)查市場競爭性調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查廣告調(diào)查——市場環(huán)境調(diào)查廣告主經(jīng)營狀況調(diào)查產(chǎn)品情況調(diào)查市場競2一、市場環(huán)境調(diào)查市場環(huán)境調(diào)查是以一定的地區(qū)為對象，有計(jì)劃地收集有關(guān)人口、政治、經(jīng)濟(jì)、文化和風(fēng)土人情等情況。市場環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容包括：人口統(tǒng)計(jì)調(diào)查

社會文化與風(fēng)土人情調(diào)查

政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查

一、市場環(huán)境調(diào)查市場環(huán)境調(diào)查是以一定的地區(qū)為對象，有計(jì)劃地收3二、廣告主經(jīng)營情況調(diào)查廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查主要涉及：企業(yè)歷史設(shè)施和技術(shù)水平人員素質(zhì)經(jīng)營狀況和管理水平經(jīng)營措施二、廣告主經(jīng)營情況調(diào)查廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查主要涉及：4三、廣告產(chǎn)品情況調(diào)查

包括以下幾個(gè)方面：產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)品利益產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品服務(wù)目的：確定產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”和廣告訴求重點(diǎn)產(chǎn)品外觀風(fēng)味性能技術(shù)指標(biāo)產(chǎn)品包裝三、廣告產(chǎn)品情況調(diào)查包括以下幾個(gè)方面：目的：確定產(chǎn)品的“賣5四、市場競爭性調(diào)查

目的：查明市場競爭的格局和變化趨勢、主要競爭對手的情況以及本企業(yè)產(chǎn)品競爭成功的可能性主要包括以下內(nèi)容：產(chǎn)品的市場容量廣告產(chǎn)品及其他品牌同類產(chǎn)品的市場占有率廣告產(chǎn)品及其他同類產(chǎn)品的市場潛力四、市場競爭性調(diào)查目的：查明市場競爭的格局和變化趨勢、主要6影響產(chǎn)品市場潛力的因素：市場所在地的政策、法規(guī)市場容量消費(fèi)方式和消費(fèi)需求增長情況影響需求的各種宏觀與微觀環(huán)境因素市場競爭影響產(chǎn)品市場潛力的因素：7五、消費(fèi)者調(diào)查

消費(fèi)者包括企業(yè)用戶和個(gè)體消費(fèi)者(家庭或個(gè)人)兩類（一）消費(fèi)者需求調(diào)查1、企業(yè)需求調(diào)查企業(yè)一般是中間消費(fèi)者企業(yè)的購買動(dòng)機(jī)是理智型的，影響購買的因素相對穩(wěn)定五、消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)者包括企業(yè)用戶和個(gè)體消費(fèi)者(家庭或個(gè)人)82、個(gè)體消費(fèi)者需求調(diào)查個(gè)體消費(fèi)者是最終消費(fèi)者其購買動(dòng)機(jī)是很復(fù)雜的，既有生理、安全的需要，也有社會、情感的需要影響購買行為的因素主要有：個(gè)人或家庭的經(jīng)濟(jì)因素個(gè)人所處的社會環(huán)境因素個(gè)體心理因素2、個(gè)體消費(fèi)者需求調(diào)查9（二）購買方式調(diào)查1、企業(yè)購買方式調(diào)查企業(yè)購買多屬理智型和專業(yè)型購買購買行為特點(diǎn)是：次數(shù)少購買數(shù)量大購買地集中受價(jià)格波動(dòng)影響小需求穩(wěn)定購買方式主要有新任務(wù)型、常規(guī)型和更新型（二）購買方式調(diào)查102、個(gè)體消費(fèi)者購買方式調(diào)查個(gè)體消費(fèi)者購買商品的行為具有分散和零星的特點(diǎn)其購買特點(diǎn)有：習(xí)慣型理智型價(jià)格型沖動(dòng)型感情型疑慮型隨意型購買方式有經(jīng)常性、選擇性和考查性購買等三種方式。2、個(gè)體消費(fèi)者購買方式調(diào)查11（三）購買決策調(diào)查內(nèi)容包括：由誰決策商品的購買？何時(shí)購買？在何處購買？誰來購買？購買何種商品和何種品牌？（三）購買決策調(diào)查12廣告調(diào)研的基本模式

確定廣告調(diào)查范圍擬訂廣告調(diào)查方案信息資料收集調(diào)查資料的整理與分析調(diào)查報(bào)告的編寫市場預(yù)測廣告決策廣告調(diào)研的基本模式確定廣告調(diào)查范圍擬訂廣告調(diào)查方案信息資料13一、確定廣告調(diào)查范圍

在確定廣告調(diào)查范圍時(shí)必須遵守兩條原則：以產(chǎn)品為中心原則實(shí)質(zhì)性原則一、確定廣告調(diào)查范圍在確定廣告調(diào)查范圍時(shí)必須遵守兩條原則：14二、擬定廣告調(diào)查方案

（一）調(diào)查綱要與方案的擬定

調(diào)查方案應(yīng)簡明扼要，一般應(yīng)該將廣告主企業(yè)的銷售目標(biāo)與調(diào)查人員對廣告主企業(yè)作深入調(diào)查而提出的資料相結(jié)合考慮制定。（二）調(diào)查工作日程表的擬定調(diào)查工作日程表應(yīng)采用簡明的表格形式，列出整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目所包括的主要工作階段，并說明各階段的時(shí)間分配和人員安排。二、擬定廣告調(diào)查方案（一）調(diào)查綱要與方案的擬定15三、信息資料搜集

四、調(diào)查資料的整理和分析（一）調(diào)查資料的整理一般包括下列工作程序：編輯資料的分類和匯總分類制表三、信息資料搜集

四、調(diào)查資料的整理和分析（一）調(diào)查資料16（二）調(diào)查資料的分析1.資料分析原則要有步驟、有條不紊地組織和進(jìn)行工作要反復(fù)核對全部有關(guān)資料，盡量避免差錯(cuò)盡量減少猜測和假設(shè)2.資料分析的方法和技巧百分比法指數(shù)法對比價(jià)值（二）調(diào)查資料的分析17（三）資料分析的內(nèi)容1.市場環(huán)境分析2.市場銷售形勢分析主要包括以下內(nèi)容市場容量分析市場產(chǎn)品競爭性分析廣告產(chǎn)品的競爭力分析市場政策分析（四）綜合說明市場變化情況（三）資料分析的內(nèi)容18五、調(diào)查報(bào)告的編寫

要求：使用清楚明白且富有說服力的文字，避免使用任何晦澀難懂的術(shù)語，注意選用的材料，應(yīng)該取材于調(diào)查的各個(gè)工作階段所搜集的全部有關(guān)材料，采用簡明、嚴(yán)密而又富于邏輯性的文體結(jié)構(gòu)去集中反映文獻(xiàn)調(diào)查和實(shí)地調(diào)查的全部成果五、調(diào)查報(bào)告的編寫要求：19調(diào)查報(bào)告的文體結(jié)構(gòu)一般分為四個(gè)部分：序言調(diào)查結(jié)果和結(jié)論摘要正文附件調(diào)查報(bào)告的文體結(jié)構(gòu)一般分為四個(gè)部分：20六、市場預(yù)測

市場預(yù)測的目的，是為了掌握市場的動(dòng)向和供求變化規(guī)律，為廣告策劃提供科學(xué)的依據(jù)。預(yù)測工作一般從三個(gè)方面進(jìn)行：根據(jù)過去變化趨勢進(jìn)行推測間接預(yù)測市場對比預(yù)測六、市場預(yù)測市場預(yù)測的目的，是為了掌握市場的動(dòng)向和供求變化21七、廣告決策

廣告決策決定了廣告活動(dòng)是否進(jìn)行，怎樣進(jìn)行回答下列問題：潛在買主是誰、他們在哪里？他們屬于什么社會階層、喜歡產(chǎn)品的什么特點(diǎn)、什么信息最能刺激買主購買？何時(shí)做廣告、怎樣做廣告、廣告持續(xù)時(shí)間、選擇什么媒體？七、廣告決策廣告決策決定了廣告活動(dòng)是否進(jìn)行，怎樣進(jìn)行22第三節(jié)常用的廣告調(diào)查方法

一、文獻(xiàn)調(diào)查

文獻(xiàn)調(diào)查是利用各種文獻(xiàn)、檔案資料進(jìn)行的調(diào)查。包括兩方面的內(nèi)容：一是從文獻(xiàn)檔案資料（包括公開資料和未公開資料）中檢索出有用的資料二是不斷地查索新的有關(guān)文獻(xiàn)資料第三節(jié)常用的廣告調(diào)查方法

一、文獻(xiàn)調(diào)查文獻(xiàn)調(diào)查是利23文獻(xiàn)調(diào)查的資料來源：企業(yè)內(nèi)部資料有關(guān)機(jī)構(gòu)資料圖書資料文獻(xiàn)調(diào)查的工作程序：確定資料來源評估資料搜集、整理文獻(xiàn)資料為實(shí)地調(diào)查工作篩選市場篩選市場的工作程序一般分為四個(gè)階段：初選、復(fù)選、精選和最后選定

文獻(xiàn)調(diào)查的資料來源：文獻(xiàn)調(diào)查的工作程序：篩選市場的工作程24實(shí)地調(diào)查是深入現(xiàn)場，通過直接觀察或與當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)機(jī)構(gòu)和人員聯(lián)系接觸，搜集到反映市場變化動(dòng)態(tài)的第一手資料。二、實(shí)地調(diào)查

實(shí)地調(diào)查的準(zhǔn)備擬定實(shí)地調(diào)查計(jì)劃熟悉有關(guān)資料來源抽樣選擇調(diào)查對象實(shí)地調(diào)查是深入現(xiàn)場，通過直接觀察或與當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)25（二）實(shí)地調(diào)查的基本方法人員走訪電話探訪郵件查詢商場觀察（二）實(shí)地調(diào)查的基本方法261．人員走訪人員走訪的優(yōu)點(diǎn)：可以在雙方接洽的過程中直接觀察對方對問題的反應(yīng)，進(jìn)而了解他對經(jīng)營某種產(chǎn)品或從事某項(xiàng)合作是否有誠意人員走訪的缺點(diǎn)：費(fèi)用太高調(diào)查人員自身不足會影響到現(xiàn)場調(diào)查的效果1．人員走訪272．電話采訪電話采訪的優(yōu)點(diǎn)：簡便快捷只要具備良好的通訊條件，可以在任何時(shí)候進(jìn)行電話采訪的缺點(diǎn)：只能簡要地提出問題必須連續(xù)對話無法直接觀察對方談話時(shí)的表情容易泄密只能在電訊條件較好的地方進(jìn)行2．電話采訪283．郵件查詢郵件查詢的優(yōu)點(diǎn)：費(fèi)用低廉可在幅員廣大的市場地區(qū)進(jìn)行郵件查詢的缺點(diǎn)：難以選擇具有代表性的查詢對象郵件查詢的問題必須簡短明了回復(fù)率低3．郵件查詢294．現(xiàn)場觀察這種方法即使在調(diào)查預(yù)算費(fèi)用十分有限的情況下也可以采用，而且經(jīng)?？梢垣@取大量有用的資料。4．現(xiàn)場觀察30（三）實(shí)地調(diào)查常用的技巧1、問卷設(shè)計(jì)與制作技巧高質(zhì)量的調(diào)查問卷應(yīng)具備下列條件：問題簡明扼要，全面包括所有應(yīng)該提出的問題保證能獲得對方答復(fù)不涉及與調(diào)查問題無關(guān)的一切枝節(jié)問題方便對方毫無拘束地提供所知道的一切信息包含有適當(dāng)數(shù)量的過濾性問題便于評議、分析和綜合說明調(diào)查問卷一般不宜過于冗長，問題的數(shù)量應(yīng)盡量減少到最低限度對問題的構(gòu)思、分類和控制、排列等問題，應(yīng)予以周密考慮（三）實(shí)地調(diào)查常用的技巧31設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的基本工作程序應(yīng)該包括下列步驟：1．具體列出實(shí)地調(diào)查需要搜集的資料2．列明需要提出的系列問題，只要對方答復(fù)這些問題，就能得到所需要的調(diào)查資料3．將問題按一定的邏輯順序排列4．選擇代表性商業(yè)企業(yè)，預(yù)先對問卷設(shè)計(jì)進(jìn)行測試，看是否得當(dāng)5．檢查測試結(jié)果，看對方回答問題的質(zhì)量和所提供內(nèi)容的條理性6．對擬定的問卷根據(jù)實(shí)際情況做必要的修改設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的基本工作程序應(yīng)該包括下列步驟：322、人員走訪的技巧要求調(diào)查人員作好兩方面的工作：一是適當(dāng)?shù)靥岢鰡栴}二是細(xì)心地觀察對話人的反應(yīng)3、抽樣選擇的技巧抽樣所選擇的走訪對象必須具有真正的代表性因此，在工作中應(yīng)該注意：樣本的數(shù)量地區(qū)差別負(fù)責(zé)回答問題或提供情況的具體人員身份與職別尤其對于中間商或企業(yè)負(fù)責(zé)人，更應(yīng)對其基本情況調(diào)查清楚2、人員走訪的技巧33三、幾種特殊的廣告調(diào)查方法和技巧

（一）產(chǎn)品試驗(yàn)法較為重要的產(chǎn)品試驗(yàn)法是舉辦產(chǎn)品試驗(yàn)展覽會（二）銷售測試銷售測試的方法通常有三種：商店測試城鎮(zhèn)測試地區(qū)測試三、幾種特殊的廣告調(diào)查方法和技巧（一）產(chǎn)品試驗(yàn)法34編寫調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容和格式——1）題目。包括報(bào)告標(biāo)題、報(bào)告日期、承辦部門、撰寫人等。2）摘要。簡要介紹調(diào)研報(bào)告的主要內(nèi)容。3）序言。簡要說明廣告調(diào)研的動(dòng)機(jī)、背景、過程、調(diào)研要點(diǎn)和所要解答的問題。4）正文。正文部分的內(nèi)容主要包括：對調(diào)研基本情況的說明，對市場情況的分析，有關(guān)圖標(biāo)和數(shù)據(jù)的分析和解釋，調(diào)研的結(jié)論和建議。5）附錄。包括資料來源、使用的統(tǒng)計(jì)方法、附屬圖標(biāo)、公式、附屬資料及鳴謝等。編寫調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容和格式——

黃河龍“老釀坊”電視廣告效果調(diào)查方案一、項(xiàng)目背景：目前淄博市場上本土白酒以黃河龍、百糧春、扳倒井為主，形成三足鼎立局面，在高、中、低端市場均有瓜分之勢，競爭日趨白熱化。黃河龍集團(tuán)主打產(chǎn)品“老釀坊”進(jìn)行了立體式宣傳，廣告?zhèn)鞑ッ浇橛熊圀w廣告、電視廣告、報(bào)紙廣告、戶外廣告等，尤其是加大了電視廣告的宣傳。二、調(diào)查目的：為了確切了解黃河龍“老釀坊”電視廣告的效果，更好的開拓市場，提高市場占有率，為集團(tuán)高層新年度媒體傳播決策提供資訊。三、調(diào)查內(nèi)容：廣告主題、廣告文案、廣告播出時(shí)間及頻率、廣告創(chuàng)意、消費(fèi)者品牌忠誠度、銷售渠道。四、調(diào)查對象：商場、超市購物人員、娛樂人群（成年人）五、調(diào)查方法：問卷式調(diào)查（問卷見單元五）。六、抽樣方法：簡單隨機(jī)抽樣。七、調(diào)查時(shí)間：從2014年5月1日至5月5日（共5天）。黃河龍“老釀坊”電視廣告效果調(diào)查方案八、調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算和調(diào)查質(zhì)量控制措施。1、調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算表方案設(shè)計(jì)費(fèi)：

元復(fù)印費(fèi)：

元餐費(fèi)：

元交通費(fèi)：

元禮品費(fèi)：

元機(jī)動(dòng)費(fèi)用：

元統(tǒng)計(jì)分析研究費(fèi)：

元研究報(bào)告編撰制作費(fèi)：

元2、質(zhì)量控制措施貫穿于調(diào)查的全過程，包括設(shè)計(jì)階段（含調(diào)查表的設(shè)計(jì)）的質(zhì)量控制、對調(diào)查員的質(zhì)量控制、現(xiàn)場調(diào)查階段的質(zhì)量控制和資料整理階段的質(zhì)量控制，其中，抓好現(xiàn)場調(diào)查階段的質(zhì)量控制尤為重要。九、調(diào)查結(jié)果的形式：調(diào)查問卷和書面調(diào)查報(bào)告。十、具體實(shí)施：1．問卷數(shù)量約1000份（打?。?。2．本小組共10人，每人需完成100份問卷的調(diào)查并做好相應(yīng)的問卷整理工作。八、調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算和調(diào)查質(zhì)量控制措施。1、有事業(yè)的峰巒上，有汗水的溪流飛淌；在智慧的珍珠里，有勤奮的心血閃光。2、人們走過的每一個(gè)足跡，都是自己生命的留言；留給今天翻過的日歷，留給未來永久的歷史。3、人生是一座可以采掘開拓的金礦，但總是因?yàn)槿藗兊那趭^程度不同，給予人們的回報(bào)也不相同。4、理想之風(fēng)扯滿人生的帆；奮斗之桿舉起理想之旗。5、人應(yīng)該學(xué)會走自己的路，但更應(yīng)該掌握手中的羅盤。6、不能因?yàn)槿松牡缆房部溃褪棺约旱纳碥|變得彎曲；不能因?yàn)樯畹臍v程漫長，就使求索的腳步遲緩。7、人生的意義在理想的光輝中閃爍；生命的價(jià)值在創(chuàng)造的生活中閃現(xiàn)。8、只有走完平凡的路程，才能達(dá)到偉大的目標(biāo)。9、奮斗目標(biāo)是人生的精神支柱。10、共同的事業(yè)，共同的斗爭，可以使人們產(chǎn)生忍受一切的力量。——奧斯特洛夫斯基11、屬于每個(gè)人的道路，都在每個(gè)人的足下；屬于每個(gè)人的歷史，都在每個(gè)人的身后。12、終于有一天，海水和淚都是甜的。13、有志者自有千方百計(jì)，無志者只有千難萬難。14、貧不足羞，可羞是貧而無志。——呂坤15、人，只要有一種信念，有所追求，什么艱苦都能忍受，什么環(huán)境也都能適應(yīng)?！×?6、人生的途程是遙遠(yuǎn)的，只要雙腳不息地前行，道路就會向遠(yuǎn)方延伸。17、理想是人生的堅(jiān)實(shí)支柱，如果失去了生活的理想，精神也就會隨之而癱瘓。18、目標(biāo)不是都能達(dá)到的，但它可以作為瞄準(zhǔn)點(diǎn)。28、我學(xué)習(xí)了一生，現(xiàn)在我還在學(xué)習(xí)，而將來，只要我還有精力，我還要學(xué)習(xí)下去?！?jiǎng)e林斯基

29、任何時(shí)候我也不會滿足，越是讀書，就越是深刻的感到不滿足，越是感到自己的知識貧乏?！R克思

30、外國語是人生斗爭的一種武器?！R克思

31、學(xué)習(xí)這件事不在乎有沒有人教你，最重要的是在于你自己有沒有覺悟和恒心?！ú紶?/p>

32、筆落驚風(fēng)雨,詩成泣鬼神?！鸥?/p>

33、別裁偽體親風(fēng)雅,轉(zhuǎn)益多師是汝師。——杜甫28、我學(xué)習(xí)了一生，現(xiàn)在我還在學(xué)習(xí)，而將來，只要我還有精力，我還要學(xué)習(xí)下去?！?jiǎng)e林斯基

29、任何時(shí)候我也不會滿足，越是讀書，就越是深刻的感到不滿足，越是感到自己的知識貧乏?！R克思

30、外國語是人生斗爭的一種武器?！R克思

31、學(xué)習(xí)這件事不在乎有沒有人教你，最重要的是在于你自己有沒有覺悟和恒心?！ú紶?/p>

32、筆落驚風(fēng)雨,詩成泣鬼神。——杜甫

33、別裁偽體親風(fēng)雅,轉(zhuǎn)益多師是汝師?！鸥?、有事業(yè)的峰巒上，有汗水的溪流飛淌；在智慧的珍珠里，有勤奮38第六章廣告調(diào)查第六章廣告調(diào)查39廣告調(diào)查——市場環(huán)境調(diào)查廣告主經(jīng)營狀況調(diào)查產(chǎn)品情況調(diào)查市場競爭性調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查廣告調(diào)查——市場環(huán)境調(diào)查廣告主經(jīng)營狀況調(diào)查產(chǎn)品情況調(diào)查市場競40一、市場環(huán)境調(diào)查市場環(huán)境調(diào)查是以一定的地區(qū)為對象，有計(jì)劃地收集有關(guān)人口、政治、經(jīng)濟(jì)、文化和風(fēng)土人情等情況。市場環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容包括：人口統(tǒng)計(jì)調(diào)查

社會文化與風(fēng)土人情調(diào)查

政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查

一、市場環(huán)境調(diào)查市場環(huán)境調(diào)查是以一定的地區(qū)為對象，有計(jì)劃地收41二、廣告主經(jīng)營情況調(diào)查廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查主要涉及：企業(yè)歷史設(shè)施和技術(shù)水平人員素質(zhì)經(jīng)營狀況和管理水平經(jīng)營措施二、廣告主經(jīng)營情況調(diào)查廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查主要涉及：42三、廣告產(chǎn)品情況調(diào)查

包括以下幾個(gè)方面：產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)品利益產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品服務(wù)目的：確定產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”和廣告訴求重點(diǎn)產(chǎn)品外觀風(fēng)味性能技術(shù)指標(biāo)產(chǎn)品包裝三、廣告產(chǎn)品情況調(diào)查包括以下幾個(gè)方面：目的：確定產(chǎn)品的“賣43四、市場競爭性調(diào)查

目的：查明市場競爭的格局和變化趨勢、主要競爭對手的情況以及本企業(yè)產(chǎn)品競爭成功的可能性主要包括以下內(nèi)容：產(chǎn)品的市場容量廣告產(chǎn)品及其他品牌同類產(chǎn)品的市場占有率廣告產(chǎn)品及其他同類產(chǎn)品的市場潛力四、市場競爭性調(diào)查目的：查明市場競爭的格局和變化趨勢、主要44影響產(chǎn)品市場潛力的因素：市場所在地的政策、法規(guī)市場容量消費(fèi)方式和消費(fèi)需求增長情況影響需求的各種宏觀與微觀環(huán)境因素市場競爭影響產(chǎn)品市場潛力的因素：45五、消費(fèi)者調(diào)查

消費(fèi)者包括企業(yè)用戶和個(gè)體消費(fèi)者(家庭或個(gè)人)兩類（一）消費(fèi)者需求調(diào)查1、企業(yè)需求調(diào)查企業(yè)一般是中間消費(fèi)者企業(yè)的購買動(dòng)機(jī)是理智型的，影響購買的因素相對穩(wěn)定五、消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)者包括企業(yè)用戶和個(gè)體消費(fèi)者(家庭或個(gè)人)462、個(gè)體消費(fèi)者需求調(diào)查個(gè)體消費(fèi)者是最終消費(fèi)者其購買動(dòng)機(jī)是很復(fù)雜的，既有生理、安全的需要，也有社會、情感的需要影響購買行為的因素主要有：個(gè)人或家庭的經(jīng)濟(jì)因素個(gè)人所處的社會環(huán)境因素個(gè)體心理因素2、個(gè)體消費(fèi)者需求調(diào)查47（二）購買方式調(diào)查1、企業(yè)購買方式調(diào)查企業(yè)購買多屬理智型和專業(yè)型購買購買行為特點(diǎn)是：次數(shù)少購買數(shù)量大購買地集中受價(jià)格波動(dòng)影響小需求穩(wěn)定購買方式主要有新任務(wù)型、常規(guī)型和更新型（二）購買方式調(diào)查482、個(gè)體消費(fèi)者購買方式調(diào)查個(gè)體消費(fèi)者購買商品的行為具有分散和零星的特點(diǎn)其購買特點(diǎn)有：習(xí)慣型理智型價(jià)格型沖動(dòng)型感情型疑慮型隨意型購買方式有經(jīng)常性、選擇性和考查性購買等三種方式。2、個(gè)體消費(fèi)者購買方式調(diào)查49（三）購買決策調(diào)查內(nèi)容包括：由誰決策商品的購買？何時(shí)購買？在何處購買？誰來購買？購買何種商品和何種品牌？（三）購買決策調(diào)查50廣告調(diào)研的基本模式

確定廣告調(diào)查范圍擬訂廣告調(diào)查方案信息資料收集調(diào)查資料的整理與分析調(diào)查報(bào)告的編寫市場預(yù)測廣告決策廣告調(diào)研的基本模式確定廣告調(diào)查范圍擬訂廣告調(diào)查方案信息資料51一、確定廣告調(diào)查范圍

在確定廣告調(diào)查范圍時(shí)必須遵守兩條原則：以產(chǎn)品為中心原則實(shí)質(zhì)性原則一、確定廣告調(diào)查范圍在確定廣告調(diào)查范圍時(shí)必須遵守兩條原則：52二、擬定廣告調(diào)查方案

（一）調(diào)查綱要與方案的擬定

調(diào)查方案應(yīng)簡明扼要，一般應(yīng)該將廣告主企業(yè)的銷售目標(biāo)與調(diào)查人員對廣告主企業(yè)作深入調(diào)查而提出的資料相結(jié)合考慮制定。（二）調(diào)查工作日程表的擬定調(diào)查工作日程表應(yīng)采用簡明的表格形式，列出整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目所包括的主要工作階段，并說明各階段的時(shí)間分配和人員安排。二、擬定廣告調(diào)查方案（一）調(diào)查綱要與方案的擬定53三、信息資料搜集

四、調(diào)查資料的整理和分析（一）調(diào)查資料的整理一般包括下列工作程序：編輯資料的分類和匯總分類制表三、信息資料搜集

四、調(diào)查資料的整理和分析（一）調(diào)查資料54（二）調(diào)查資料的分析1.資料分析原則要有步驟、有條不紊地組織和進(jìn)行工作要反復(fù)核對全部有關(guān)資料，盡量避免差錯(cuò)盡量減少猜測和假設(shè)2.資料分析的方法和技巧百分比法指數(shù)法對比價(jià)值（二）調(diào)查資料的分析55（三）資料分析的內(nèi)容1.市場環(huán)境分析2.市場銷售形勢分析主要包括以下內(nèi)容市場容量分析市場產(chǎn)品競爭性分析廣告產(chǎn)品的競爭力分析市場政策分析（四）綜合說明市場變化情況（三）資料分析的內(nèi)容56五、調(diào)查報(bào)告的編寫

要求：使用清楚明白且富有說服力的文字，避免使用任何晦澀難懂的術(shù)語，注意選用的材料，應(yīng)該取材于調(diào)查的各個(gè)工作階段所搜集的全部有關(guān)材料，采用簡明、嚴(yán)密而又富于邏輯性的文體結(jié)構(gòu)去集中反映文獻(xiàn)調(diào)查和實(shí)地調(diào)查的全部成果五、調(diào)查報(bào)告的編寫要求：57調(diào)查報(bào)告的文體結(jié)構(gòu)一般分為四個(gè)部分：序言調(diào)查結(jié)果和結(jié)論摘要正文附件調(diào)查報(bào)告的文體結(jié)構(gòu)一般分為四個(gè)部分：58六、市場預(yù)測

市場預(yù)測的目的，是為了掌握市場的動(dòng)向和供求變化規(guī)律，為廣告策劃提供科學(xué)的依據(jù)。預(yù)測工作一般從三個(gè)方面進(jìn)行：根據(jù)過去變化趨勢進(jìn)行推測間接預(yù)測市場對比預(yù)測六、市場預(yù)測市場預(yù)測的目的，是為了掌握市場的動(dòng)向和供求變化59七、廣告決策

廣告決策決定了廣告活動(dòng)是否進(jìn)行，怎樣進(jìn)行回答下列問題：潛在買主是誰、他們在哪里？他們屬于什么社會階層、喜歡產(chǎn)品的什么特點(diǎn)、什么信息最能刺激買主購買？何時(shí)做廣告、怎樣做廣告、廣告持續(xù)時(shí)間、選擇什么媒體？七、廣告決策廣告決策決定了廣告活動(dòng)是否進(jìn)行，怎樣進(jìn)行60第三節(jié)常用的廣告調(diào)查方法

一、文獻(xiàn)調(diào)查

文獻(xiàn)調(diào)查是利用各種文獻(xiàn)、檔案資料進(jìn)行的調(diào)查。包括兩方面的內(nèi)容：一是從文獻(xiàn)檔案資料（包括公開資料和未公開資料）中檢索出有用的資料二是不斷地查索新的有關(guān)文獻(xiàn)資料第三節(jié)常用的廣告調(diào)查方法

一、文獻(xiàn)調(diào)查文獻(xiàn)調(diào)查是利61文獻(xiàn)調(diào)查的資料來源：企業(yè)內(nèi)部資料有關(guān)機(jī)構(gòu)資料圖書資料文獻(xiàn)調(diào)查的工作程序：確定資料來源評估資料搜集、整理文獻(xiàn)資料為實(shí)地調(diào)查工作篩選市場篩選市場的工作程序一般分為四個(gè)階段：初選、復(fù)選、精選和最后選定

文獻(xiàn)調(diào)查的資料來源：文獻(xiàn)調(diào)查的工作程序：篩選市場的工作程62實(shí)地調(diào)查是深入現(xiàn)場，通過直接觀察或與當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)機(jī)構(gòu)和人員聯(lián)系接觸，搜集到反映市場變化動(dòng)態(tài)的第一手資料。二、實(shí)地調(diào)查

實(shí)地調(diào)查的準(zhǔn)備擬定實(shí)地調(diào)查計(jì)劃熟悉有關(guān)資料來源抽樣選擇調(diào)查對象實(shí)地調(diào)查是深入現(xiàn)場，通過直接觀察或與當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)63（二）實(shí)地調(diào)查的基本方法人員走訪電話探訪郵件查詢商場觀察（二）實(shí)地調(diào)查的基本方法641．人員走訪人員走訪的優(yōu)點(diǎn)：可以在雙方接洽的過程中直接觀察對方對問題的反應(yīng)，進(jìn)而了解他對經(jīng)營某種產(chǎn)品或從事某項(xiàng)合作是否有誠意人員走訪的缺點(diǎn)：費(fèi)用太高調(diào)查人員自身不足會影響到現(xiàn)場調(diào)查的效果1．人員走訪652．電話采訪電話采訪的優(yōu)點(diǎn)：簡便快捷只要具備良好的通訊條件，可以在任何時(shí)候進(jìn)行電話采訪的缺點(diǎn)：只能簡要地提出問題必須連續(xù)對話無法直接觀察對方談話時(shí)的表情容易泄密只能在電訊條件較好的地方進(jìn)行2．電話采訪663．郵件查詢郵件查詢的優(yōu)點(diǎn)：費(fèi)用低廉可在幅員廣大的市場地區(qū)進(jìn)行郵件查詢的缺點(diǎn)：難以選擇具有代表性的查詢對象郵件查詢的問題必須簡短明了回復(fù)率低3．郵件查詢674．現(xiàn)場觀察這種方法即使在調(diào)查預(yù)算費(fèi)用十分有限的情況下也可以采用，而且經(jīng)?？梢垣@取大量有用的資料。4．現(xiàn)場觀察68（三）實(shí)地調(diào)查常用的技巧1、問卷設(shè)計(jì)與制作技巧高質(zhì)量的調(diào)查問卷應(yīng)具備下列條件：問題簡明扼要，全面包括所有應(yīng)該提出的問題保證能獲得對方答復(fù)不涉及與調(diào)查問題無關(guān)的一切枝節(jié)問題方便對方毫無拘束地提供所知道的一切信息包含有適當(dāng)數(shù)量的過濾性問題便于評議、分析和綜合說明調(diào)查問卷一般不宜過于冗長，問題的數(shù)量應(yīng)盡量減少到最低限度對問題的構(gòu)思、分類和控制、排列等問題，應(yīng)予以周密考慮（三）實(shí)地調(diào)查常用的技巧69設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的基本工作程序應(yīng)該包括下列步驟：1．具體列出實(shí)地調(diào)查需要搜集的資料2．列明需要提出的系列問題，只要對方答復(fù)這些問題，就能得到所需要的調(diào)查資料3．將問題按一定的邏輯順序排列4．選擇代表性商業(yè)企業(yè)，預(yù)先對問卷設(shè)計(jì)進(jìn)行測試，看是否得當(dāng)5．檢查測試結(jié)果，看對方回答問題的質(zhì)量和所提供內(nèi)容的條理性6．對擬定的問卷根據(jù)實(shí)際情況做必要的修改設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的基本工作程序應(yīng)該包括下列步驟：702、人員走訪的技巧要求調(diào)查人員作好兩方面的工作：一是適當(dāng)?shù)靥岢鰡栴}二是細(xì)心地觀察對話人的反應(yīng)3、抽樣選擇的技巧抽樣所選擇的走訪對象必須具有真正的代表性因此，在工作中應(yīng)該注意：樣本的數(shù)量地區(qū)差別負(fù)責(zé)回答問題或提供情況的具體人員身份與職別尤其對于中間商或企業(yè)負(fù)責(zé)人，更應(yīng)對其基本情況調(diào)查清楚2、人員走訪的技巧71三、幾種特殊的廣告調(diào)查方法和技巧

（一）產(chǎn)品試驗(yàn)法較為重要的產(chǎn)品試驗(yàn)法是舉辦產(chǎn)品試驗(yàn)展覽會（二）銷售測試銷售測試的方法通常有三種：商店測試城鎮(zhèn)測試地區(qū)測試三、幾種特殊的廣告調(diào)查方法和技巧（一）產(chǎn)品試驗(yàn)法72編寫調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容和格式——1）題目。包括報(bào)告標(biāo)題、報(bào)告日期、承辦部門、撰寫人等。2）摘要。簡要介紹調(diào)研報(bào)告的主要內(nèi)容。3）序言。簡要說明廣告調(diào)研的動(dòng)機(jī)、背景、過程、調(diào)研要點(diǎn)和所要解答的問題。4）正文。正文部分的內(nèi)容主要包括：對調(diào)研基本情況的說明，對市場情況的分析，有關(guān)圖標(biāo)和數(shù)據(jù)的分析和解釋，調(diào)研的結(jié)論和建議。5）附錄。包括資料來源、使用的統(tǒng)計(jì)方法、附屬圖標(biāo)、公式、附屬資料及鳴謝等。編寫調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容和格式——

黃河龍“老釀坊”電視廣告效果調(diào)查方案一、項(xiàng)目背景：目前淄博市場上本土白酒以黃河龍、百糧春、扳倒井為主，形成三足鼎立局面，在高、中、低端市場均有瓜分之勢，競爭日趨白熱化。黃河龍集團(tuán)主打產(chǎn)品“老釀坊”進(jìn)行了立體式宣傳，廣告?zhèn)鞑ッ浇橛熊圀w廣告、電視廣告、報(bào)紙廣告、戶外廣告等，尤其是加大了電視廣告的宣傳。二、調(diào)查目的：為了確切了解黃河龍“老釀坊”電視廣告的效果，更好的開拓市場，提高市場占有率，為集團(tuán)高層新年度媒體傳播決策提供資訊。三、調(diào)查內(nèi)容：廣告主題、廣告文案、廣告播出時(shí)間及頻率、廣告創(chuàng)意、消費(fèi)者品牌忠誠度、銷售渠道。四、調(diào)查對象：商場、超市購物人員、娛樂人群（成年人）五、調(diào)查方法：問卷式調(diào)查（問卷見單元五）。六、抽樣方法：簡單隨機(jī)抽樣。七、調(diào)查時(shí)間：從2014年5月1日至5月5日（共5天）。黃河龍“老釀坊”電視廣告效果調(diào)查方案八、調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算和調(diào)查質(zhì)量控制措施。1、調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算表方案設(shè)計(jì)費(fèi)：

元復(fù)印費(fèi)：

元餐費(fèi)：

元交通費(fèi)：

元禮品費(fèi)：

元機(jī)動(dòng)費(fèi)用：

元統(tǒng)計(jì)分析研究費(fèi)：

元研究報(bào)告編撰制作費(fèi)：

元2、質(zhì)量控制措施貫穿于調(diào)查的全過程，包括設(shè)計(jì)階段（含調(diào)查表的設(shè)計(jì)）的質(zhì)量控制、對調(diào)查員的質(zhì)量控制、現(xiàn)場調(diào)查階段的質(zhì)量控制和資料整理階段的質(zhì)量控制，其中，抓好現(xiàn)場調(diào)查階段的質(zhì)量控制尤為重要。九、調(diào)查結(jié)