營銷師職業(yè)資格培訓(xùn)-基礎(chǔ)知識

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)營銷師職業(yè)資格培訓(xùn)——基礎(chǔ)知識第一章：市場營銷基本理念第一節(jié)、市場與市場營銷的含義在市場營銷學(xué)中，市場是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成。市場=人口+購買力+購買欲望按照商品流通時序，可以把市場分為現(xiàn)貨市場和期貨市場（以時間劃分），以及批發(fā)市場和零售市場（以順序劃分）。按商品流通的領(lǐng)域，可以把市場分為城市市場、農(nóng)村市場；地方市場、全國市場和國際市場。消費者市場是一切市場的基礎(chǔ)，也是起決定性作用的市場。組織市場又可以分成產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、非營利性組織市場。交換市場營銷的前提和中心：當(dāng)人們決定通過交換來滿足需要和欲望時，才出現(xiàn)市場營銷；交換是市場營銷理論的中心；交換是以提供某物作為回報而與他人換取所需要的產(chǎn)品的行為；交換是先于市場營銷的前提性概念。第二節(jié)、市場營銷管理的實質(zhì)與任務(wù)市場營銷管理的任務(wù)：負需求——改變；無需求——刺激；潛伏需求——開發(fā)；下降需求——重振；不規(guī)則需求——協(xié)調(diào)；充分需求——維持；過量需求——減少；有害需求——反市場營銷；第三節(jié)、市場營銷管理哲學(xué)營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。演變階段：生產(chǎn)觀念——重產(chǎn)量；產(chǎn)品觀念——重質(zhì)量；推銷觀念——重消費者惰性；市場營銷觀念——重比競爭對手的有效性；客戶觀念——重個性化的一對一；社會市場營銷觀念——重社會利益；第二章：市場營銷組合第一節(jié)、市場營銷組合的內(nèi)容4P理論：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。市場營銷組合的特點：市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”；市場營銷組合是一個復(fù)合結(jié)構(gòu)；市場營銷組合又是一個動態(tài)結(jié)構(gòu)；市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計、安排相應(yīng)的市場營銷組合；大市場營銷組合——6P：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、權(quán)利、公共關(guān)系。4C理論：顧客、成本、便利、溝通。4P與4C的對應(yīng)：產(chǎn)品——顧客；價格——成本；渠道——便利；促銷——溝通；第二節(jié)、產(chǎn)品決策產(chǎn)品整體概念包括五個層次：核心、形式、期望、附加、潛在。核心產(chǎn)品層：又稱為實質(zhì)產(chǎn)品層，是指產(chǎn)品能向顧客提供的基本利益和效用；形式產(chǎn)品層：是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，包括5個要素：包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征；期望產(chǎn)品層：指顧客購買某項產(chǎn)品時通常希望和默認的一組屬性和條件；附加產(chǎn)品層：顧客購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加利益和服務(wù)，包括安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務(wù)等；潛在產(chǎn)品層：未來可能發(fā)展的產(chǎn)品；產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目：產(chǎn)品組合：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種不同類型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例。產(chǎn)品線：產(chǎn)品在技術(shù)和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目：產(chǎn)品線內(nèi)不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性：寬度：企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目；長度：每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項目的數(shù)量；深度：產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品項目數(shù)；關(guān)聯(lián)性：各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其它方面的密切相關(guān)程度。產(chǎn)品組合策略：擴大產(chǎn)品組合：增加產(chǎn)品線擴大寬度和增加產(chǎn)品項目加強深度；縮減產(chǎn)品組合：產(chǎn)品線延伸：產(chǎn)品線長度延伸超過現(xiàn)有范圍，分為向下延伸、向上延伸、雙向延伸。產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策：產(chǎn)品線號召決策：在產(chǎn)品線中精心打造一個或幾個產(chǎn)品項目，使之成為頗具特色的號召性產(chǎn)品吸引顧客。第三節(jié)：定價決策定價過程明確定價目標測定需求彈性估算成本費用分析競爭狀況選擇定價方法核定最佳價格定價目標：生存，份額領(lǐng)先，質(zhì)量領(lǐng)先，利潤最大，形象最佳。需求彈性：價格變動與市場需求的變動比率。成本：固定成本，可變成本。競爭狀況：同類產(chǎn)品競爭對手的價格策略。定價方法：成本導(dǎo)向，需求導(dǎo)向，競爭導(dǎo)向。第四節(jié)：渠道決策渠道：產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，所經(jīng)過的、由各中間環(huán)節(jié)所連接而成的路徑。分銷渠道特征：傳統(tǒng)市場營銷組合之一；起點是生產(chǎn)者終點是消費者；引發(fā)轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)行為；中間環(huán)節(jié)介入往往必不可少。第五節(jié)：促銷決策促銷實質(zhì)上是一種溝通活動。促銷的基本方式：人員促銷；廣告；銷售促進；公共關(guān)系；口碑促進；促銷目標：傳遞產(chǎn)品信息；激發(fā)購買欲望；建立產(chǎn)品形象；擴大市場份額；第三章：商務(wù)談判基本知識第一節(jié)：商務(wù)談判的成功模式商務(wù)談判的特征：以經(jīng)濟利益為目的；以價格談判為核心；講求談判的經(jīng)濟效益；構(gòu)成要素：談判主體；談判客體；談判目的；談判行為；談判環(huán)境；談判結(jié)果；商務(wù)談判的種類：按參加談判的利益主體分為：雙邊、多邊；按參加談判的人數(shù)規(guī)模分為：個體、集體；按談判進行的地點分為：主場、客場、中立地；按談判態(tài)度與方針分為：軟型、硬型、價值觀型；商務(wù)談判的原則：客觀真誠；平等互惠；求同存異；公平競爭；講求效益；成功商務(wù)談判的構(gòu)成：制定洽談計劃；建立洽談關(guān)系；達成洽談協(xié)議；履行洽談協(xié)議；維持良好關(guān)系；第二節(jié)：商務(wù)談判心理商務(wù)談判心理：內(nèi)隱性，穩(wěn)定性，個體差異性；談判中的成功心理：信心、誠意、耐心；第三節(jié)：商務(wù)談判思維思維分類：發(fā)散性思維：不同方向，不同角度，多方面需求答案；收斂性思維：集中為特點的邏輯思維方式；單一化思維：片面、絕對性；多樣化思維：多種思維活動的連接與并存；縱向思維：以時間或歷史為軸；橫向思維：以橫斷面為背景思考；靜態(tài)思維：程序化、重復(fù)性、穩(wěn)定性、規(guī)格化、統(tǒng)一化、模塊化；動態(tài)思維：依據(jù)客觀世界變動，調(diào)節(jié)優(yōu)化思維的程序、方向、內(nèi)容；反饋思維：照辦過去經(jīng)驗反饋現(xiàn)實；超前思維：對未來分析與預(yù)測的基礎(chǔ)上對現(xiàn)在進行調(diào)整。第四章：商務(wù)禮儀與營銷道德第一節(jié)：社交的基本原則基本原則：互惠、平等、信用、相容、發(fā)展。第二節(jié)：基本社交禮儀寒暄的方式：問候、言他、觸景生情、夸贊、攀認、敬慕。西方隱私：物品價值、工資、年齡、婚姻、住處、身體、吃飯、語言直譯。第三節(jié)：商務(wù)談判禮儀座次禮儀：以右為尊；業(yè)務(wù)洽談用長方形桌子；東道主背門而坐；賓主相見禮儀：東道主主動通知時間、地點、具體安排、注意事項；東道主迎接在門口，主動握手；握手：右手，手掌垂直，五指并攏，握3秒即可。第四節(jié)：國際商務(wù)禮俗第五節(jié)：營銷道德的基本原則營銷道德：營銷活動中所應(yīng)遵循的道德規(guī)范的總和。第六節(jié)：市場營銷道德與實踐企業(yè)的社會責(zé)任：保護消費者權(quán)益、保護社會的利益和發(fā)展、保護社會自然環(huán)境；第五章：市場營銷理論的新發(fā)展第一節(jié)：顧客讓渡價值和顧客滿意顧客讓渡價值：整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額。顧客總價值：購買產(chǎn)品或服務(wù)所獲得的一組利益：產(chǎn)品價值，服務(wù)價值，人員價值，形象價值。顧客總成本：時間成本、體力成本、貨幣成本、精神成本。提供客戶滿意的服務(wù)：價格：公平，明碼，優(yōu)質(zhì)，優(yōu)價，穩(wěn)定；包裝：安全，方便；尺足，稱滿，量平；售后：訪問，安裝，傳授技術(shù)，提供零件。第二節(jié)：關(guān)系營銷關(guān)系營銷：以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟的大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，建立并發(fā)展與消費者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機構(gòu)、社會組織的良好關(guān)系。關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別：核心不同：交易營銷是交易，關(guān)系營銷是關(guān)系；目標市場不同：交易營銷是各種顧客群，關(guān)系營銷是顧客、供應(yīng)商、競爭對手、銀行、政府、內(nèi)部員工等；目的不同：交易營銷是獲得顧客，關(guān)系營銷是保持顧客；對服務(wù)重視程度不同：關(guān)系營銷高度重視顧客服務(wù)；顧客參與與聯(lián)系的程度不同；第三節(jié)：文化營銷定義：以文化為媒介，以價值觀的培養(yǎng)塑造為目標，達成與顧客及社會的利益共同體，進而是顧客滿意。文化營銷的層次：產(chǎn)品文化，品牌文化，企業(yè)文化。第四節(jié)：服務(wù)營銷服務(wù)：用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益和滿足感。服務(wù)的分類：服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)顧客。服務(wù)營銷的分類：服務(wù)產(chǎn)品：研究如何促進作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換；顧客服務(wù)：研究如何利用服務(wù)作為一種營銷工具促進有形產(chǎn)品的交換。服務(wù)營銷組合（7P）：產(chǎn)品、定價、渠道、促銷、人、有形展示、過程。有形展示要素：實體環(huán)境、實物、實體線索（標識、包裝等）。第五節(jié)：綠色營銷在生態(tài)平衡的前提下謀求企業(yè)、顧客、環(huán)境，三者利益的協(xié)調(diào)。外在因素：消費者、供應(yīng)商、問題、預(yù)測、伙伴、政府；內(nèi)在因素：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人員、過程；第六節(jié)：全球營銷第七節(jié)：電子商務(wù)電子商務(wù)類型：BTOC：企業(yè)對個人；BTOB：企業(yè)對企業(yè)；CTOC：個人對個人；第八節(jié)：客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理（CRM）：通過培養(yǎng)企業(yè)的最終用戶、分銷商、合作伙伴對本企業(yè)及其產(chǎn)品的偏愛或偏好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。三個明顯的轉(zhuǎn)變：獲得新客戶——留住老客戶；市場份額——顧客份額；短期交易——終身價值；第九節(jié)：交叉銷售交叉銷售不僅僅是在銷售自己產(chǎn)品的同時提供相關(guān)產(chǎn)品的銷售，它更多的是一種銷售指導(dǎo)思想，在這種指導(dǎo)思想下，企業(yè)可以對自己擁有的一切資源進行交叉，為顧客提供整體解決方案，鞏固關(guān)系，最大化客戶價值。功能：提高客戶轉(zhuǎn)換成本，增加客戶忠實度；提高客戶感知價值，增加客戶滿意度；發(fā)掘現(xiàn)有客戶潛力，提高客戶盈利性；第十節(jié)：數(shù)字化整合營銷整合營銷：對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化組合，根據(jù)營銷環(huán)境的變化進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念和方法。整合營銷傳播（IMC）：由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進行有效溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。整合營銷傳播是整合營銷的有機組成部分，傳播目標是整體營銷目標的一部分，兩者互動將達成系統(tǒng)倍增效應(yīng)。數(shù)字化整合營銷：從客戶價值出發(fā)，以客戶占有率為中心，運用現(xiàn)代通信手段，通過與每個客戶的互動，與客戶建立持久雙贏的關(guān)系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品與服務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)利潤與顧客需求的雙贏。142模式：一個中心：客戶占有率；四個手段：營銷技術(shù)數(shù)字化，客戶關(guān)系互動化，產(chǎn)品服務(wù)定制化，溝通響應(yīng)適時化；兩個目標：實現(xiàn)企業(yè)利潤，滿足顧客需求。產(chǎn)品服務(wù)定制化：顧客上網(wǎng)選擇目標，日期，特殊要求，企業(yè)予以專人響應(yīng)接待。無線網(wǎng)絡(luò)時代，手機上網(wǎng)普及將使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟如虎添翼并出現(xiàn)空前繁榮。第六章：相關(guān)法律法規(guī)知識第一節(jié)：合同法雙務(wù)合同：一方的權(quán)利是另一方的義務(wù)，反之亦然。單務(wù)合同：贈予合同。有償合同：一方通過履行合同規(guī)定的義務(wù)而給對方某種利益，對方要支付相應(yīng)代價。無償合同：一方通過履行合同規(guī)定的義務(wù)而給對方某種利益，對方不用支付相應(yīng)代價。諾成合同：當(dāng)事人一方的意思表示一旦為對方同意即成立的合同，絕大多數(shù)合同都是諾成合同。無效合同：一方以欺詐，脅迫的手段訂立，損害國家利益的合同。惡意串通，損害國家利益、集體或第三人利益的合同。以合法形式掩蓋非法目的的合同。損害社會公共利益的合同。違反法律、行政法規(guī)強制性規(guī)定的合同。效力待定的合同：生效要件有瑕疵的合同，其效力須進一步確定，分為三類：無行為能力或限制行為能力人依法不能獨立訂立的合同；行為人沒有代理權(quán)，超越代理權(quán)或者代理權(quán)終止后以被代理人名義訂立的合同；無處分權(quán)的人處分他人財產(chǎn)的合同。第二節(jié)：消費者權(quán)益保護法消費者權(quán)益保護法：調(diào)整在保護消費者權(quán)益過程中發(fā)生的經(jīng)濟關(guān)系的法律規(guī)范的總稱。消費者權(quán)益保護法中的消費者是指為生活消費需要購買、使用、經(jīng)營者所提供的商品或接受經(jīng)營者所提供的服務(wù)的市場主體。適用范圍：消費者為生活消費需要購買、使用商品或接受服務(wù)；經(jīng)營者為消費者提供其生產(chǎn)、銷售的商品或服務(wù)；農(nóng)民購買、試用用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的各種生產(chǎn)資料和生產(chǎn)性消費。消費者的權(quán)利：安全保障權(quán)；知悉真情權(quán)；自主選擇權(quán)；公平交易權(quán)；求償權(quán)；結(jié)社權(quán)；獲得知識權(quán)；人格尊嚴和民族風(fēng)俗習(xí)慣受尊重權(quán)；監(jiān)督批評權(quán)。第三節(jié)：產(chǎn)品質(zhì)量法產(chǎn)品質(zhì)量義務(wù)的承擔(dān)者：參與產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、交換等過程的產(chǎn)品經(jīng)營者。銷售者的產(chǎn)品質(zhì)量義務(wù)：進貨時質(zhì)量驗收，進貨后質(zhì)量保持，銷售時質(zhì)量保證。第四節(jié)：票