中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷管理現(xiàn)狀

212/213中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷研究報(bào)告iResearchChinaSocialNetworkMarketingResearchReport2009中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷研究報(bào)告iResearchChinaSocialNetworkMarketingResearchReport2009年I.研究背景 5II.研究方法 6III.概念定義 7Ⅳ.報(bào)告摘要 8V.報(bào)告正文 91.全球網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展概況 91.1.全球網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷收入規(guī)模 91.2.美國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展情況 101.2.1.美國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為用戶使用主流網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站 101.2.2.美國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶規(guī)模 111.2.3.美國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷收入規(guī)模 121.3.全球典型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)分析 131.3.1.Myspace 131.3.2.Facebook 172.中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展概況 222.1.中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶規(guī)模 222.1.1.中國主要網(wǎng)站流量排名 222.2.2.中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶規(guī)模 232.2.中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶占總體網(wǎng)民比例 242.3.中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷市場規(guī)模 252.4.中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)主要運(yùn)營商概況 262.4.1.天涯 262.4.2.貓撲 322.4.3.人人網(wǎng) 31.com 452.4.5.開心網(wǎng)（Kaixin001） 532.4.中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶瀏覽行為分析 602.4.1.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶流量分析 602.4.2.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶黏性分析 633.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢 673.1.中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場媒體結(jié)構(gòu) 673.2.社區(qū)營銷主要形式及特征 693.3.社區(qū)營銷計(jì)費(fèi)方式分析 703.4.社區(qū)營銷效果監(jiān)測及評價(jià) 713.5.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷發(fā)展趨勢 724.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷理念分析 734.1.網(wǎng)絡(luò)口碑營銷理念分析 734.2.網(wǎng)絡(luò)口碑營銷現(xiàn)狀 744.2.1.網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的優(yōu)勢 744.2.2.網(wǎng)絡(luò)口碑營銷存在的問題 754.3.網(wǎng)絡(luò)口碑營銷發(fā)展趨勢 765.社區(qū)營銷受眾分析 775.1.社區(qū)用戶屬性分析 775.1.1.性別 775.1.2.學(xué)歷 785.1.3.職業(yè) 795.1.4.個(gè)人月收入 805.1.5.地域 815.1.6.消費(fèi)觀念 825.1.7.廣告觀念 835.2.社區(qū)用戶網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析 845.2.1.用戶消費(fèi)決策影響因素 845.2.2.用戶社區(qū)信息查詢行為 855.2.3.用戶社區(qū)消費(fèi)行為 895.3.社區(qū)用戶廣告態(tài)度分析 925.3.1.社區(qū)用戶網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊情況 925.3.2.社區(qū)用戶不點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的影響因素 935.3.3.網(wǎng)民對不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任程度 946.社區(qū)營銷廣告主分析 956.1.廣告主對社區(qū)營銷的認(rèn)知度、接受度不斷加深 956.2.阻礙廣告主進(jìn)行社區(qū)營銷的主要因素 956.3.廣告主參與社區(qū)營銷行為分析 966.3.1.廣告主在社區(qū)中投放廣告類型 966.3.2.廣告主在社區(qū)里投廣告的目的 976.3.3.廣告主在社區(qū)中投放廣告案例研究 98法律聲明 100圖目錄TOC\h\z\c"圖1-"圖1-12008-2013年全球網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷收入規(guī)模 9圖1-22008年12月美國網(wǎng)站訪問量Top15 10圖1-32006-2011年美國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶規(guī)模 11圖1-42008-2013年美國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷收入規(guī)模 12圖1-52008.02-2009.02Myspace獨(dú)立用戶訪問數(shù)量 13圖1-62006-2008Myspace廣告營收規(guī)模 15圖1-7Myspace廣告平臺(tái)Myads 16圖1-82007-2011年Facebook營收規(guī)模 17圖1-92008.02-2009.02Facebook獨(dú)立用戶訪問數(shù)量 18圖1-11Facebook廣告展示方式Flyers 20圖1-10Dell在Facebook上建立的專頁 21TOC\h\z\c"圖2-"圖2-12009年4月中國網(wǎng)站月度覆蓋人數(shù)TOP15 22圖2-22005-2012年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶規(guī)模 23圖2-32005-2012年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶滲透率 24圖2-42005-2012年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷收入規(guī)模 25圖2-5iUserTracker-2008年1月-2009年8月天涯社區(qū)月度覆蓋人數(shù) 27圖2-6iUserTracker-2008年1月-2009年8月貓撲社區(qū)月度覆蓋人數(shù) 33圖2-7iAdTracker-2009年貓撲廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告投放TOP15 35圖2-8iAdTracker-2009年貓撲不同行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放份額 36圖2-9iUserTracker-2008年1月-2009年8月人人網(wǎng)月度覆蓋人數(shù) 39圖2-10iAdTracker-2009年人人網(wǎng)廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告投放TOP15 41圖2-11iAdTracker-2009年人人網(wǎng)不同行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放排名 42圖2-12人人網(wǎng)蘋果學(xué)院 43圖2-13iUserTracker-2008年1月-2009年8月51.com月度覆蓋人數(shù) 46圖2-1451.com的企業(yè)群組 49圖2-15iAdTracker-2009年51.com廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告投放TOP15 50圖2-16iAdTracker-2009年51.com不同行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放排名 51圖2-17iUserTracker-2008年1月-2009年8月開心網(wǎng)月度覆蓋人數(shù) 54圖2-18開心網(wǎng)機(jī)構(gòu)組織專區(qū) 56圖2-19開心網(wǎng)產(chǎn)品與服務(wù)專區(qū) 57圖2-20開心網(wǎng)名人專區(qū) 57圖2-21iAdTracker-2009年開心網(wǎng)廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告投放TOP15 58圖2-22iAdTracker-2009年開心網(wǎng)不同行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放排名 59圖2-23iUserTracker-2009年3月中國網(wǎng)絡(luò)服務(wù)月度覆蓋人數(shù)Top8 60圖2-24iUserTracker-2007年12月-09年3月中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)月度覆蓋人數(shù) 61圖2-25iUserTracker-2009年3月中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)月度覆蓋數(shù)Top15 62圖2-26iUserTracker-2009年3月中國網(wǎng)絡(luò)服務(wù)月度有效瀏覽時(shí)間Top8 63圖2-27iUserTracker-2007年12月-09年3月中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)月度有效瀏覽時(shí)間 64圖2-28iUserTracker-2009年3月中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)月度有效瀏覽時(shí)間Top15 65圖2-29iUserTracker-2009年6月中國典型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)人均單頁有效瀏覽時(shí)間 66TOC\h\z\c"圖3-"圖3-12005-2008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告細(xì)分媒體市場規(guī)模 49圖3-22005-2012年中國網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)模式結(jié)構(gòu)趨勢 51圖3-3社區(qū)營銷效果評價(jià)體系 52TOC\h\z\c"圖4-"圖4-1AIDMA向AISAS的轉(zhuǎn)變 53TOC\h\z\c"圖5-"圖5-12009年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶性別屬性 58圖5-22009年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶學(xué)歷屬性分布 59圖5-32009年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶職業(yè)分布 60圖5-42009年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶個(gè)人月收入分布 61圖5-52009年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶地域分布 62圖5-62009年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶消費(fèi)決策影響因素 65圖5-72009年中國網(wǎng)民購買商品前到社區(qū)尋求相關(guān)信息的傾向性 66圖5-82009年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶在社區(qū)上尋求相關(guān)信息的時(shí)間 67圖5-92009年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶最關(guān)注的產(chǎn)品類別TOP10 68圖5-102009年中國影響網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶對產(chǎn)品信任度的因素 69圖5-112009年中國網(wǎng)民在社區(qū)中購物的原因 70圖5-122009年導(dǎo)致中國網(wǎng)民不再社區(qū)中購物的負(fù)面因素 71圖5-132009年網(wǎng)民在社區(qū)上購物花費(fèi)占其網(wǎng)絡(luò)購物費(fèi)用的比例 72圖5-14網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊情況 73圖5-15網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶不點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告影響因素 74圖5-162009年網(wǎng)民對不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任程度 75TOC\h\z\c"圖6-"圖6-1必勝客冰洋真鱈比薩上市活動(dòng)圖示 88表目錄TOC\h\z\c"表1-"表1-1Myspace資本關(guān)注情況 12表1-2Facebook資本關(guān)注情況 15TOC\h\z\c"表2-"表2-1天涯發(fā)展標(biāo)志性事件及評析 23表2-2天涯社區(qū)產(chǎn)品 24表2-3天涯用戶特征 25表2-4天涯社區(qū)盈利模式 26表2-5天涯SWOT分析 27表2-6貓撲發(fā)展標(biāo)志性事件及評析 28表2-7貓撲產(chǎn)品體系 29表2-8貓撲用戶特征 29表2-9貓撲盈利模式 30表2-10貓撲SWOT分析 30表2-11人人網(wǎng)用戶特征 32表2-12人人網(wǎng)盈利模式 33表2-13人人網(wǎng)SWOT分析 33表2-1451.com用戶特征 35表2-1551.com盈利模式 36表2-16人人網(wǎng)SWOT分析 37表2-17開心網(wǎng)用戶特征 39表2-18開心網(wǎng)盈利模式 40表2-19開心網(wǎng)SWOT分析 40TOC\h\z\c"表3-"表3-1社區(qū)營銷形式及特征 50TOC\h\z\c"表6-"表6-1廣告主在社區(qū)中投放廣告類型 76表6-2廣告主在社區(qū)中投放廣告的目的 77表6-3七天連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)社區(qū)推廣案例 78

=1\*ROMANI.研究背景中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過10余年的迅速發(fā)展，已經(jīng)產(chǎn)生了多種成熟網(wǎng)絡(luò)服務(wù)模式，諸如門戶、搜索引擎、電子郵箱、IM等。隨著社區(qū)技術(shù)的高速發(fā)展和社區(qū)應(yīng)用的普及成熟，互聯(lián)網(wǎng)正逐步跨入社區(qū)時(shí)代。尤其是進(jìn)入2008年后，SNS理念成為中國互聯(lián)網(wǎng)新的熱點(diǎn)，涌現(xiàn)出開心網(wǎng)等一批吸引眾多用戶使用和行業(yè)關(guān)注的網(wǎng)站，同時(shí)人人網(wǎng)、51.com等老的交友社區(qū)，以及天涯等論壇社區(qū)也紛紛顯示出新的增長勢頭。中國互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特征愈發(fā)明顯，從論壇BBS、校友錄、博客（Blog）、個(gè)人空間、SNS交友等新舊社區(qū)應(yīng)用，到社區(qū)搜索、社區(qū)聚合、社區(qū)營銷、開放式社區(qū)平臺(tái)等，都是業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)在2008年取得了高速的發(fā)展，中國社區(qū)平臺(tái)也開始從之前的用戶積累，正式轉(zhuǎn)向流量兌現(xiàn)階段，對商業(yè)模式的深入探索和嘗試成為08年以來中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。 在此背景下，艾瑞咨詢推出《2009年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷研究報(bào)告》，對中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)進(jìn)入深刻分析，并且為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的發(fā)展進(jìn)行總結(jié)和趨勢性的展望。

II.研究方法報(bào)告數(shù)據(jù)收集和分析主要采用了iUserSurvey的在線問卷調(diào)查方法，以及對相關(guān)運(yùn)營商和渠道商進(jìn)行深入訪談和研究獲得。iUserSurvey是艾瑞公司專為網(wǎng)絡(luò)媒體用戶調(diào)研而開發(fā)的市場調(diào)研平臺(tái)。（一）艾瑞網(wǎng)絡(luò)調(diào)研（網(wǎng)絡(luò)用戶）說明該報(bào)告數(shù)據(jù)收集和分析主要企業(yè)訪談和二手資料整理進(jìn)行行業(yè)市場信息研究分析，航空公司網(wǎng)絡(luò)直銷發(fā)展策略研究報(bào)告主要采用了iUserSurvey的在線問卷調(diào)查方法。依據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)理論和國際慣例，本次調(diào)查主要采用了計(jì)算機(jī)網(wǎng)上聯(lián)機(jī)的調(diào)查方法進(jìn)行。調(diào)研方法依據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)理論和國際慣例，本次調(diào)查主要采用了iUserSurvey的在線問卷調(diào)查方法，將問卷放置）在iResearch的網(wǎng)站上，于2009年5月由用戶主動(dòng)參與填寫問卷的方式來獲取信息，共回收調(diào)查問卷超過1600份，經(jīng)處理排除無效問卷，并根據(jù)網(wǎng)民的性別和年齡進(jìn)行配比加權(quán)，最終分析樣本數(shù)為1415。2．關(guān)于網(wǎng)民男女性別/區(qū)域配額根據(jù)CNNIC于2009年1月公布的網(wǎng)民性別分布和年齡分布進(jìn)行配比加權(quán)。（二）艾瑞網(wǎng)絡(luò)調(diào)研（行業(yè)研究）說明行業(yè)研究部分艾瑞主要采用行業(yè)深度訪談和桌面研究的方法通過對行業(yè)專家、廠商、渠道進(jìn)行深入訪談，對相關(guān)行業(yè)主要情況進(jìn)行了解，并獲得相應(yīng)銷售和市場等方面數(shù)據(jù)。桌面研究，對部分公開信息進(jìn)行比較，參考用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，最終獲得行業(yè)規(guī)模的數(shù)據(jù)。艾瑞獲得一些公開信息的渠道：政府?dāng)?shù)據(jù)與信息相關(guān)的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)行業(yè)公開信息企業(yè)年報(bào)、季報(bào)行業(yè)資深專家公開發(fā)表的觀點(diǎn)

III.概念定義網(wǎng)絡(luò)社區(qū)本報(bào)告中的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)包括論壇類、交友類等社區(qū)形式。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶指過去的一個(gè)月內(nèi)使用過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的網(wǎng)民。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷是以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為平臺(tái)進(jìn)行品牌廣告投放，以及針對社區(qū)用戶積極的參與性、開放的資源分享性，以及網(wǎng)民之間頻繁的互動(dòng)性，借助活動(dòng)、事件討論、話題引導(dǎo)等方式展開的營銷行為。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷市場規(guī)模指網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)廣告營收市場規(guī)模，包含品牌廣告、口碑營銷、植入式營銷等所有營銷收入。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷企業(yè)通過對自身產(chǎn)品和用戶需求的分析挖掘，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)上借助多種方式，在加強(qiáng)用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提高用戶分享良性體驗(yàn)的積極性，從而在用戶中形成眾口相傳的口碑效應(yīng)，達(dá)到促進(jìn)企業(yè)品牌形象提升以及產(chǎn)品銷售增加的目的。植入式營銷網(wǎng)絡(luò)社區(qū)獨(dú)有的營銷方式，通過在一些社區(qū)應(yīng)用中或社區(qū)活動(dòng)中，如小游戲、討論、插件等，比較隱形地植入廣告內(nèi)容，很好地增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。

Ⅳ.報(bào)告摘要網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已躋身主流網(wǎng)站之列2009年4月中國網(wǎng)站月度覆蓋人數(shù)TOP15的網(wǎng)站中，搜索引擎百度以18.8億獨(dú)立的覆蓋人數(shù)排名第一，門戶網(wǎng)站騰訊的和新浪位居二、三位。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的天涯以8738萬的覆蓋人數(shù)位居第12位，雖然與第一集團(tuán)的網(wǎng)站相比，依然有較大差距，但已躋身主流網(wǎng)站之列。表明中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)開始成為網(wǎng)民最受關(guān)注的網(wǎng)站類型。中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶規(guī)模達(dá)到1.28億，滲透率達(dá)到43.0%2008年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)注冊用戶規(guī)模達(dá)到1.28億，比2007年增長了56.1%，增長速度比2007年上升4.2個(gè)百分點(diǎn)。滲透率達(dá)到43.0%，比07年上升3.8個(gè)百分點(diǎn)。艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，2012年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶滲透率將達(dá)到49.6%，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用將獲得充分發(fā)展。2008年網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷市場規(guī)模為5.4億元艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷市場延續(xù)了近幾年的高速增長，收入規(guī)模為5.4億元，同比增長63.6%。預(yù)計(jì)由于受到外部環(huán)境變化的影響，09年網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告營收將出現(xiàn)較大幅度的下滑，主要原因在于在營銷預(yù)算壓縮的情況下，廣告主雖然會(huì)加大對網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告投放，但更傾向于門戶等優(yōu)勢媒體。網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入互動(dòng)時(shí)代，口碑營銷成主流方式互聯(lián)網(wǎng)除“一對多”的信息傳遞模式外，基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的“多對多”的信息傳遞模式由于具有更強(qiáng)的互動(dòng)性，受到更多人的關(guān)注。隨著網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為的日益成熟，社區(qū)用戶更樂意主動(dòng)獲取信息和分享信息，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶由此顯示出高度的參與性、分享性與互動(dòng)性，同時(shí)促使網(wǎng)絡(luò)營銷由硬廣告、關(guān)鍵字廣告進(jìn)一步發(fā)展出互動(dòng)廣告的營銷形式，社區(qū)類媒體的營銷價(jià)值也逐漸凸顯。

V.報(bào)告正文1.全球網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展概況1.1.全球網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷收入規(guī)模艾瑞咨詢整理Hitwise數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2008年全球網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷市場規(guī)模達(dá)到20億美元，同時(shí)預(yù)計(jì)2009年將達(dá)到23.5億，同比增長17.5%；未來幾年網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷市場增速將有所降低，但依然維持在10%左右，2013年市場規(guī)模將達(dá)到34.9億美元。圖1-SEQ圖1-\*ARABIC12008-2013年全球網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷收入規(guī)模

1.2.美國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展情況1.2.1.美國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為用戶使用主流網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站 艾瑞咨詢整理Hitwise數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2008年12月美國訪問量排名前15位數(shù)的網(wǎng)站中，搜索引擎網(wǎng)站Google位居第一，雅虎郵箱和雅虎官方網(wǎng)站分列二、三位。社區(qū)網(wǎng)站Myspace和Facebook排名第四和第五，訪問比例分別為3.05%和2.72%，已經(jīng)躋身美國主流網(wǎng)站之列。圖1-SEQ圖1-\*ARABIC22008年12月美國網(wǎng)站訪問量Top15

1.2.2.美國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶規(guī)模 得益于Myspace、Facebook等社區(qū)交友網(wǎng)站在網(wǎng)民中的風(fēng)靡，越來越多的美國網(wǎng)民開始使用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年美國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶規(guī)模達(dá)到8590萬人，比2007年增長19.0%，在網(wǎng)民中的滲透率達(dá)到23.4%；同時(shí)預(yù)計(jì)2011年該數(shù)據(jù)將突破一億，達(dá)到1.047億人，滲透率將達(dá)到31.5%。圖1-SEQ圖1-\*ARABIC32006-2011年美國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶規(guī)模

1.2.3.美國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷收入規(guī)模 2008年美國社區(qū)營銷市場規(guī)模達(dá)到11.8億美元，預(yù)計(jì)09年將達(dá)到13.0億美元，同比增長10.2%；并將在2013年達(dá)到16.4億美元。 艾瑞咨詢認(rèn)為，與美國整體網(wǎng)絡(luò)廣告258億美元的市場規(guī)模相比，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷規(guī)模依然較小，但具有更大的增長空間和增長潛力。圖1-SEQ圖1-\*ARABIC42008-2013年美國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷收入規(guī)模

1.3.全球典型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)分析1.3.1..Myspace概述MyS成立于2003年9月，是目前全球第二大的社交網(wǎng)站（今年年初Facebook的全球訪問量超過了MySpace）。它為全球用戶提供了一個(gè)集交友、個(gè)人信息分享、即時(shí)通訊等多種功能于一體的互動(dòng)平臺(tái)。經(jīng)過五年的高速發(fā)展，現(xiàn)已擁有超過7000萬的美國獨(dú)立訪問用戶，每天訪問量達(dá)到1.25億人次。Myspace用戶狀況艾瑞咨詢研究發(fā)現(xiàn)，2008年2月以來，Myspace全球獨(dú)立用戶訪問數(shù)量增長乏力，僅由1.04億增長至1.31億。從2007年下半年開始，Myspace全球用戶數(shù)量增長趨緩，在2008年4月被Facebook超越，之后一直缺少有利的推廣手段，用戶數(shù)量一直保持緩慢增長。圖1-SEQ圖1-\*ARABIC52008.02-2009.02Myspace獨(dú)立用戶訪問數(shù)量.Myspace建立之初，Myspace獲得較快的發(fā)展，并且在2003-2004年迎來第一波發(fā)展高峰，此期間紅點(diǎn)投資對其接連進(jìn)行了兩次攻擊1550萬美元的投資。2005年7月18日，傳媒大亨、新聞集團(tuán)首席執(zhí)行官魯珀特·默多克動(dòng)用5.8億美元收購了MySpace，并獲得極大匯報(bào)：在08財(cái)年，MySpace價(jià)值30億美元至200億美元；而且?？怂够?dòng)傳媒(主要資產(chǎn)為MySpace)營收預(yù)計(jì)達(dá)到10億美元。Myspace資本關(guān)注情況時(shí)間涉及金額相關(guān)企業(yè)備注2004年12月400萬美元紅點(diǎn)Myspace出讓100萬普通股2005年2月1150萬美元紅點(diǎn)Myspac出讓25%股份2005年7月5.8億美元新聞集團(tuán)新聞集團(tuán)全面收購Myspac2007年5月2.5億美元PhotobucketMyspace收購Photobucket?2009.6iResearchInc.表1-SEQ表1-\*ARABIC1Myspace資本關(guān)注情況

.Myspace盈利模式艾瑞整理科技博客AlleyInsider的數(shù)據(jù)顯示，2008年Myspace的廣告收入規(guī)模為8.2億美元，比2007年增長了56.2%。同時(shí)數(shù)據(jù)顯示，2007年Myspace廣告收入為5.3億美元，比2006年的2.1億美元增長了150.0%。圖1-SEQ圖1-\*ARABIC62006-2008Myspace廣告營收規(guī)模MySpace廣告收入迅速增長的原因在于，一是其龐大的用戶規(guī)模和瀏覽量，二是Myspace已經(jīng)有很大一部份流量來自于搜索引擎，數(shù)據(jù)顯示，在所有的網(wǎng)絡(luò)搜索請求中，有5%指向MySpace；而在Google處理的網(wǎng)絡(luò)搜索請求中，有8%指向MySpace。因此使得其有資本同搜索合作伙伴討價(jià)還價(jià)，從搜索營收中獲得更多分成。同網(wǎng)絡(luò)搜索巨頭合作可以給MySpace帶來多方面的經(jīng)濟(jì)利益，還可以增加網(wǎng)站流量，因?yàn)橛脩魺o需離開MySpace就可以使用搜索功能。與此同時(shí)，新增流量能提高M(jìn)ySpace廣告的價(jià)值。但目前MySpace的搜索廣告價(jià)值依然較低，每一百萬次顯示的價(jià)格不會(huì)高于1美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于雅虎和MSN。MySpace廣告服務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)如此之低，主要因?yàn)橄率鰞蓚€(gè)原因：首先，一些廣告客戶不愿意在MySpace等網(wǎng)站投放廣告，因?yàn)檫@類網(wǎng)站經(jīng)常同不健康內(nèi)容聯(lián)系在一起；其次，雅虎等網(wǎng)站的搜索廣告可以同商務(wù)直接聯(lián)系在一起，而MySpace搜索的主要對象是個(gè)人或群組，哪種服務(wù)對于廣告客戶更具吸引力不言自明。搜索將逐步成為MySpace的一個(gè)重要工具。MySpace用戶目前主要通過列表查找好友資料，由于該網(wǎng)站用戶人數(shù)已經(jīng)超過一億，目前最為重要的是為用戶提供一種更有效的查找方式。.Myspace廣告產(chǎn)品2007年8月，MySpace開始正式測試定向廣告系統(tǒng)，可以利用用戶輸入的個(gè)人信息，以量身打造個(gè)性化的在線廣告，從而使MySpace能夠針對其數(shù)百萬用戶的個(gè)人品味和興趣銷售廣告。根據(jù)該系統(tǒng)，MySpace把用戶根據(jù)興趣愛好劃分成十余類，其中包括財(cái)經(jīng)、汽車、時(shí)尚和音樂等，每一個(gè)類別中的用戶將近有三百萬人。MySpace通過包括博客文章在內(nèi)的各種渠道收集用戶的興趣愛好信息。2008年10月，Myspace啟動(dòng)了廣告服務(wù)平臺(tái)MyAds，在不到一個(gè)月的時(shí)間里，每天平均收入在14萬美元到18萬美元之間。在MyAds，廣告客戶可以繞過正常的日常銷售，使用的Flash工具，創(chuàng)建自己的顯示廣告，并根據(jù)廣告點(diǎn)擊次數(shù)來付費(fèi)，單次點(diǎn)擊的最低費(fèi)用為0.25美元。預(yù)計(jì)MyAds能夠吸引眾多使用者，在MySpace上擁有個(gè)人網(wǎng)頁的音樂家們也參與了這一系統(tǒng)。這些藝術(shù)家能給MySpace帶來雙重廣告利潤，因?yàn)樗麄兊膹V告鏈接到MySpace網(wǎng)頁上，推高頁面瀏覽量和廣告點(diǎn)擊次數(shù)。Myspace廣告平臺(tái)Myads圖1-SEQ圖1-\*ARABIC7Myspace廣告平臺(tái)Myads

1.3.2.Facebook1.Facebook最早發(fā)跡于美國哈佛大學(xué)，于2004年2月4日正式上線。起初僅限于哈佛大學(xué)學(xué)生注冊，后開放到美國其他地區(qū)的常春藤高校。在接下去的很短時(shí)間內(nèi)，F(xiàn)acebook幾乎向全世界的所有大學(xué)用戶開放。隨后，2005年9月，F(xiàn)acebook向高中用戶開放，并也向人數(shù)更廣泛的公司用戶開放注冊。自2004年成立以來，F(xiàn)acebook一直飛速增長。根據(jù)市場研究公司ComScore公布的數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook今年5月吸引了超過7000萬名美國獨(dú)立用戶，達(dá)到7027.8萬人，比去年同期增長接近50%，也實(shí)現(xiàn)了對Myspace的超越。與此同時(shí)，F(xiàn)acebook的全球注冊用戶人數(shù)達(dá)到2億人。Facebook營收狀況 艾瑞咨詢整理comeScore數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2008年Facebook營收規(guī)模為2.7億美元，2009年將保持快速增長，整體營收達(dá)到5.2億美元。預(yù)計(jì)2011年Facebook整體營收規(guī)模將達(dá)到12.5億美元。圖1-SEQ圖1-\*ARABIC82007-2011年Facebook營收規(guī)模

Facebook用戶狀況艾瑞咨詢整理comScore數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，截至2009年2月Facebook全球獨(dú)立用戶訪問數(shù)量（UV）達(dá)到2.8億，比去年同期增長170%。根據(jù)comScore最新數(shù)據(jù)表明，2009年6月Facebook全球獨(dú)立用戶訪問數(shù)量億超過3億，并保持快速增長狀態(tài)。圖1-SEQ圖1-\*ARABIC92008.02-2009.02Facebook獨(dú)立用戶訪問數(shù)量1.3.2龐大的用戶規(guī)模，以及遍布全球的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)布局，使得Facebook面臨著較大的服務(wù)器架設(shè)和人員需求。市場研究公司DataCenterKnowledge統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年5月Facebook的服務(wù)器總數(shù)約為1萬臺(tái)，但依然有很大的需求，因此融資一億美元，專門用作購買服務(wù)器。Forrester研究公司副總裁弗蘭克·吉利特(FrankGillett)表示，F(xiàn)acebook新獲得的融資可以購買約5萬臺(tái)服務(wù)器，從而可以滿足公司未來一到兩年發(fā)展的需求。Facebook對于服務(wù)器的迫切需要，反映了互聯(lián)網(wǎng)公司為了滿足日益增長的用戶需求而展開的科技軍備競賽。除傳統(tǒng)的網(wǎng)頁之外，用戶還希望網(wǎng)站擁有圖片、照片和視頻等服務(wù)，而這些服務(wù)都非常占用資源。例如，一些微博客服務(wù)Twitter的用戶近日抱怨，由于增長過快，網(wǎng)站速度正在變慢。Facebook資本關(guān)注情況時(shí)間融資金額投資方備注2007年10月2.4億美元微軟出讓1.6%股份2007年11-08年3月1.2億美元香港李嘉誠用于海外擴(kuò)張2008年5月1億美元TriplePointCapital購買服務(wù)器2009年5月1.5億美元多個(gè)投資機(jī)構(gòu)用戶收購員工股份?2009.6iResearchInc.表1-SEQ表1-\*ARABIC2Facebook資本關(guān)注情況.Facebook開放平臺(tái)2007年5月24日，F(xiàn)acebook推出Facebook開放平臺(tái)，其允許第三方開發(fā)人員能夠開放出基于Facebook平臺(tái)的各種應(yīng)用。在推出Facebook開放平臺(tái)之后的短短一個(gè)月內(nèi)，該平臺(tái)就吸引了超過40000多第三方開發(fā)人員，并開發(fā)出了1500多個(gè)應(yīng)用。Facebook現(xiàn)有超過24000個(gè)應(yīng)用，世界各地有超過40萬開發(fā)者在為其開發(fā)應(yīng)用程序，每天都有140個(gè)左右的應(yīng)用上線。.Facebook的廣告系統(tǒng)與絕大多數(shù)的SNS網(wǎng)站相同，F(xiàn)acebook現(xiàn)在還主要以網(wǎng)絡(luò)廣告為最主要的營收模式，但也與絕大多數(shù)的其他站點(diǎn)還是以Banner式的廣告為主不同，F(xiàn)acebook廣告系統(tǒng)是目前最能夠體現(xiàn)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)的廣告投放模式之一。FacebookBeaconFacebookBeacon盡管不是單純的為廣告而專門設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，但作為一種能夠讓用戶知曉用戶好友在Facebook合作網(wǎng)站上的行為的工具，F(xiàn)acebookBeacon恰恰成為了Facebook實(shí)現(xiàn)其社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)廣告的核心。目前，已經(jīng)有包括eBay在內(nèi)的全球多家知名互聯(lián)網(wǎng)站支持了Beacon功能，涉及領(lǐng)域包括電子商務(wù)、博客社區(qū)、新聞資訊等。FacebookBeacon實(shí)現(xiàn)起來最大的障礙在于如何對用戶隱私的保護(hù)。FacebookBeacon能夠?qū)⒂脩粼诘谌胶献骶W(wǎng)站的諸如消費(fèi)、購物等信息，以信息快訊的方式發(fā)送給其好友。盡管發(fā)送和接收這些信息的對象都具有一定的社會(huì)關(guān)系，但用戶始終不會(huì)無視自己在其他網(wǎng)站的行為被一一反映到自己好友處，而且隨著加入FacebookBeacon計(jì)劃的網(wǎng)站越來越多，這樣的擔(dān)憂也會(huì)越來越多。2007年12月初，在相當(dāng)一批Facebook用戶反映FacebookBeacon對他們個(gè)人隱私權(quán)的侵犯后，F(xiàn)acebook向用戶致歉，也開始修正FacebookBeacon中可能涉及到隱私侵犯的各種功能。Facebook主要廣告展示方式Facebook的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)廣告模式分為FacebookFlyers、HomepageSponsoredStories和SponsoredGroups三大類。這里僅介紹最能體現(xiàn)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)特征的FacebookFlyers。FacebookFlyersFacebook為其用戶創(chuàng)造了方便他們創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)品，這一產(chǎn)品就是FacebookFlyers。用戶可以自己設(shè)置所需投放的廣告的主題、廣告顯示文字及圖片、設(shè)置廣告點(diǎn)擊后的著陸頁等，也可以設(shè)置廣告投放的時(shí)間、目標(biāo)用戶群特征等。用戶幾分鐘便可以創(chuàng)建一個(gè)廣告。Facebook廣告展示方式Flyers圖1-SEQ圖1-\*ARABIC11Facebook廣告展示方式Flyers目前，F(xiàn)acebookFlyers分為FlyersBasic和FlyersPro兩個(gè)產(chǎn)品。兩者在計(jì)價(jià)方式上，F(xiàn)lyersBasic以CPM為主，而FlyersPro以CPC為主。但FlyersPro在廣告精確投放方面要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于FlyersBasic。使用FlyersPro，用戶可以設(shè)置廣告投放的國家或城市、性別、年齡、政治觀念、關(guān)系屬性、教育程度、工作地點(diǎn)。但FlyersPro也規(guī)定了一些廣告內(nèi)容不允許進(jìn)行投放，如ATF（酒類、煙草、軍火）、賭博、鈴聲、軟件下載、藥品等廣告內(nèi)容。FacebookPageFacebook專頁(英文FacebookFanspage)是Facebook2008年推出的一項(xiàng)功能，由于Facebook龐大的用戶群，以及頁面設(shè)計(jì)的自主性非常強(qiáng)，一經(jīng)推出就受到企業(yè)和個(gè)人的廣泛應(yīng)用，尤其是大量的企業(yè)在利用專頁來推廣自己的產(chǎn)品、服務(wù)。2009年2月，F(xiàn)acebook在專頁上加入音視頻功能，提升了網(wǎng)頁內(nèi)容的豐富性和直觀性。DELL在Facebook上建立的專頁圖1-SEQ圖1-\*ARABIC10Dell在Facebook上建立的專頁Facebook專業(yè)受到企業(yè)追捧的主要原因是，專頁頁面可以很容易被Facebook或者搜索引擎索引，是一種難得的SEO營銷方法。1.專頁的會(huì)員人數(shù)是沒有限制的，可以擁有幾百到幾十萬、甚至幾百萬的會(huì)員；2.大量的活躍用戶可以給專頁推廣帶來病毒營銷的效果；3.企業(yè)可以在專頁上建立永久的品牌，并可以增加支持者的品牌忠誠度。比如Dell通過建立企業(yè)專頁，專頁上的會(huì)員都是Dell品牌的支持者，他們通過對Dell的持續(xù)了解和互動(dòng)，建立了更為持久的品牌忠誠度；同時(shí)也無形中推廣Dell的品牌。同時(shí)，在專頁上面企業(yè)還可以直接使用Facebook的廣告工具進(jìn)行推廣，還可以借助連續(xù)性的抽獎(jiǎng)活動(dòng)或者捉迷藏等小游戲與用戶互動(dòng)，吸引更多會(huì)員。同時(shí)艾瑞咨詢認(rèn)為，在Facebook上建立企業(yè)專區(qū)，還有有以下幾個(gè)方面的優(yōu)勢利于其展開營銷活動(dòng)：用戶會(huì)主動(dòng)成為自己關(guān)心的品牌的粉絲，并對品牌活動(dòng)保持持續(xù)性的主動(dòng)關(guān)注，有利于企業(yè)找到典型目標(biāo)用戶群體，并提升其忠誠度；Facebook上信息分享機(jī)制會(huì)使每條信息展示在好友頁面上，企業(yè)每次展開的營銷活動(dòng)都能夠有效傳達(dá)給目標(biāo)用戶；因此在社區(qū)中建立企業(yè)品牌專區(qū)，對于企業(yè)而言更有利于其營銷活動(dòng)的展開，并且持續(xù)性的營銷活動(dòng)不再受限于預(yù)算的投入；對于用戶而言，是否關(guān)注企業(yè)完全由其自己選擇，對用戶體驗(yàn)不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，因此該模式未來會(huì)受到更多企業(yè)的應(yīng)用。

2.中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展概況2.1.中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶規(guī)模2.1.1.中國主要網(wǎng)站流量排名 艾瑞咨詢根據(jù)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為監(jiān)測系統(tǒng)iUserTracker數(shù)據(jù)顯示，2009年4月中國網(wǎng)站月度覆蓋人數(shù)TOP15的網(wǎng)站中，搜索引擎百度以19.7億獨(dú)立的覆蓋人數(shù)排名第一，門戶網(wǎng)站騰訊的騰訊和新浪位居二、三位。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的天涯以9875萬的覆蓋人數(shù)位居第11位，雖然與第一集團(tuán)的網(wǎng)站相比，依然有較大差距，但已躋身主流網(wǎng)站之列。表明中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)開始成為網(wǎng)民最受關(guān)注的網(wǎng)站類型。圖2-SEQ圖2-\*ARABIC12009年4月中國網(wǎng)站月度覆蓋人數(shù)TOP15

2.2.2.中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶規(guī)模 艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)注冊用戶規(guī)模達(dá)到1.28億，比2007年增長了56.1%，增長速度比2007年上升4.2個(gè)百分點(diǎn)。中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶近兩年的快速增長，除卻基于中國網(wǎng)民總數(shù)的穩(wěn)健增長外，2008年中國爆發(fā)的SNS熱潮有著極大的推動(dòng)作用。 艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，未來幾年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶將保持穩(wěn)定上升的趨勢，2012年注冊用戶規(guī)模將突破3億，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)將成為中國最為重要的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之一。圖2-SEQ圖2-\*ARABIC22005-2012年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶規(guī)模

2.2.中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶占總體網(wǎng)民比例 2008年中國網(wǎng)民規(guī)模為2.98億，比07年增長了32.8%；其中網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶比例為43.0%，比07年上升3.8個(gè)百分點(diǎn)。艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，2012年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶滲透率將達(dá)到49.6%，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用將獲得充分發(fā)展。圖2-SEQ圖2-\*ARABIC32005-2012年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶滲透率

2.3.中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷市場規(guī)模 艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷市場延續(xù)了近幾年的高速增長，收入規(guī)模為5.4億元，同比增長63.6%。預(yù)計(jì)由于受到外部環(huán)境變化的影響，09年網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告營收將出現(xiàn)較大幅度的下滑，主要原因在于營銷預(yù)算壓縮的情況下，廣告主雖然會(huì)加大對網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告投放，但更傾向于門戶等優(yōu)勢媒體。 未來幾年，社區(qū)營銷市場隨著用戶規(guī)模的不斷攀升，以及外部環(huán)境的好轉(zhuǎn)，將會(huì)逐步回暖。預(yù)計(jì)2012年網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷收入規(guī)模將達(dá)到13.5億元。圖2-SEQ圖2-\*ARABIC42005-2012年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷收入規(guī)模

2.4.中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)主要運(yùn)營商概況2.4.1.天涯2.4背景介紹天涯成立于1999年3月，以BBS論壇方式開辦天涯雜談、情感天地、新聞眾評等欄目，此后以論壇為核心應(yīng)用，在版塊、功能設(shè)置等方面不斷完善，逐漸發(fā)展成為國內(nèi)最有影響力的虛擬社區(qū)之一。天涯發(fā)展標(biāo)志性事件及評析時(shí)間及事件艾瑞評析1999年3月公司成立，開辦天涯雜談、股票論壇等十幾個(gè)板塊2000年6月推出ID注冊管理規(guī)則天涯成為中國早期進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)市場的廠商之一，有利于建立品牌知名度2000年8月與人文思想雜志《天涯》合作2001年9月茶社大論戰(zhàn)“9.11”2002年4月連載小說《成都，今夜請把我忘記》創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)文學(xué)史閱讀量奇跡天涯基本確立人文關(guān)懷、時(shí)事陣地的形象，以此為核心此后吸引大批網(wǎng)民關(guān)注2003年11月在線會(huì)員超過1萬2003年12月推出天涯博客2004-2005年推出個(gè)人相冊、個(gè)人門戶等多種功能；以及職場天地、IT、法律等板塊2005年11月定位“全球華人網(wǎng)上家園”，啟用域名在會(huì)員數(shù)量穩(wěn)定增長情況下，天涯連續(xù)拓展服務(wù)、板塊設(shè)置，完善產(chǎn)品線2005年5月涌現(xiàn)流氓燕、芙蓉姐姐等網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)人物2005年6月推出電子人物網(wǎng)刊2006年1月推出人物頻道2006年2月推出二月丫頭寫真，成媒體關(guān)注焦點(diǎn)天涯在擁有龐大用戶的同時(shí)，用戶具有很高的活躍度；“全民話題，天涯制造”，天涯社區(qū)已經(jīng)成為華語圈首席網(wǎng)絡(luò)事件聚焦平臺(tái)2007年4月獲“最具成長性文學(xué)網(wǎng)站”獎(jiǎng)2007年7月天涯社會(huì)等7大頻道上線2007年12月獲“07年度最具影響力網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”天涯發(fā)展日趨成熟，已經(jīng)具備較強(qiáng)的社會(huì)影響力，并延伸至網(wǎng)民生活層面；同時(shí)影響力開始從草根延展至主流層面2008年12月榮獲《新周刊》“2008中國嬌子新銳榜”年度傳媒網(wǎng)站天涯營收達(dá)到1200萬元，連續(xù)三年增長超過100%2008年12月天涯推出B2C2C社區(qū)電子商務(wù)天涯已經(jīng)成為中國最具影響力的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，并成功將用戶影響力轉(zhuǎn)化為商業(yè)影響力。以開放式平臺(tái)為基礎(chǔ)，納入原有的社區(qū)聯(lián)盟和媒體聯(lián)盟，強(qiáng)化天涯在營銷上的分眾用戶的品質(zhì)，使?fàn)I銷效果能夠向天涯平臺(tái)之外更大的擴(kuò)散2009年4月新版天涯社區(qū)正式上線，凸顯媒體價(jià)值2009年6月申請中國創(chuàng)業(yè)板上市天涯繼續(xù)平臺(tái)化戰(zhàn)略，實(shí)施“生態(tài)營銷”理念，堅(jiān)持營銷行為應(yīng)在保護(hù)社區(qū)用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行，同時(shí)堅(jiān)守“三不”原則：不掠奪、不作假、不作惡；拒絕暴力發(fā)帖、偽口碑、槍手水貼等惡性營銷行為，最終目標(biāo)是形成開放、融合、有序的社交媒體營銷生態(tài)體系，達(dá)到營銷效果的最大化和可持續(xù)發(fā)展?2009.6iResearchInc.表2-SEQ表2-\*ARABIC1天涯發(fā)展標(biāo)志性事件及評析天涯社區(qū)用戶流量分析艾瑞咨詢根據(jù)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為監(jiān)測系統(tǒng)iUserTracker數(shù)據(jù)顯示，2008年1月份以來，天涯社區(qū)月度覆蓋人數(shù)保持快速增長勢頭，截至2009年8月達(dá)到1.14億，比去年同期增長128%。圖2-SEQ圖2-\*ARABIC5iUserTracker-2008年1月-2009年8月天涯社區(qū)月度覆蓋人數(shù)

天涯社區(qū)主要產(chǎn)品體系及特征之前天涯提供社區(qū)產(chǎn)品主要以論壇（BBS）為核心，同時(shí)逐步集合博客、相冊、群組、分類信息等多種服務(wù)功能。2009年4月，新版天涯社區(qū)正式上線，新版更凸顯天涯的媒體特性。以下為新版天涯社區(qū)產(chǎn)品體系的分類。天涯社區(qū)產(chǎn)品體系項(xiàng)目具體內(nèi)容產(chǎn)品內(nèi)容論壇包括天涯主版、城市版、天涯別院、職業(yè)交流、大學(xué)校園、天涯往事等板塊，囊括社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生活、娛樂、職業(yè)、校園等各個(gè)層面部落天涯部落（）是一種全新的網(wǎng)絡(luò)生活方式。她以話題和關(guān)系為紐帶，有完善的角色體系和權(quán)限體系，自由開辦，自主開通，秉承天涯社區(qū)歷來的開放與人文傳統(tǒng)，滿足用戶多種需求，正向著“小圈子，大影響”的方向邁進(jìn)。博客天涯博客（）是天涯社區(qū)于2004年1月正式推出，是國內(nèi)極具影響力的博客網(wǎng)站之一，社區(qū)的注冊會(huì)員可以免費(fèi)使用。天涯社區(qū)是國內(nèi)第一家將社區(qū)公共論壇和個(gè)人博客相結(jié)合的綜合類社區(qū)。相冊天涯相冊（）是天涯社區(qū)為更好的服務(wù)廣大社區(qū)用戶而推出的增值功能服務(wù)，用戶可以通過天涯網(wǎng)絡(luò)相冊建立自己的相冊、通過群與朋友分享照片、欣賞幾百萬網(wǎng)友的精彩照片、參加在線攝影比賽以及在論壇與大家交流等。分類信息分類信息（）是服務(wù)于本地的個(gè)人商務(wù)信息發(fā)布平臺(tái)。面向天涯網(wǎng)友，滿足大家互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布所在地區(qū)的生活消費(fèi)信息或商品的需求。設(shè)置欄目含同城活動(dòng)、房屋租售、教育培訓(xùn)、征婚交友、跳蚤市場、招聘求職、車輛買賣等。企業(yè)品牌專區(qū)全新的社區(qū)互動(dòng)營銷解決方案，為合作伙伴搭建品牌的虛擬社區(qū)互動(dòng)平臺(tái)，同時(shí)提供廣告宣傳、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播等多種應(yīng)用功能服務(wù)的社區(qū)互動(dòng)營銷解決方案推薦話題服務(wù)（Adtopic）為廣告主提供的分眾互動(dòng)關(guān)系營銷服務(wù)，即依托于天涯“關(guān)系基因”，有傾向的關(guān)聯(lián)策劃營銷，互動(dòng)口碑話題，用戶自主接受和自主傳播，廣告主自主管理。天涯熱評榜根據(jù)天涯用戶關(guān)注度，對不同類別、品牌的產(chǎn)品進(jìn)行排行，包括掃盲、股票、影星、汽車、金融等不同類別社區(qū)電子商務(wù)與珂蘭、MasaMaso等知名品牌合作，推出B2C2C電子商務(wù)社區(qū)平臺(tái)，充分借助天涯社區(qū)用戶的活躍互動(dòng)，促成品牌的口碑傳播產(chǎn)品特征以論壇為核心應(yīng)用，整合多種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，形成以人文情感為核心的綜合性虛擬社區(qū)和大型網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)。各服務(wù)功能具有不同的特色和服務(wù)傾向的同時(shí)實(shí)現(xiàn)交叉互補(bǔ)，提高用戶活躍度和黏性。改版后更加凸顯出媒體特性，專門增加企業(yè)專區(qū)，在為企業(yè)打造推廣平臺(tái)的同時(shí)，也減少了對用戶體驗(yàn)的負(fù)面影響，?2009.6iResearchInc.表2-SEQ表2-\*ARABIC2天涯社區(qū)產(chǎn)品天涯用戶特征天涯用戶特征性別女42.6%男57.4%地區(qū)年齡廣東14.5%19-24歲30.5%江蘇8.8%25-30歲22.3%浙江7.4%31-35歲14.7%山東6.0%40歲以上11.8%北京3.9%18歲及以下11.1%上海3.8%36-40歲9.7%其他55.7%個(gè)人月收入學(xué)歷1000－2000元28.2%大學(xué)本科39.8%2000-3000元21.8%大學(xué)?？?7.0%3000－5000元14.7%高中（中專）23.0%無收入14.1%碩士及以上5.6%1000元以下（不含無收入）12.1%初中及初中以下4.6%5000元以上9.0%?2009.6iResearchInc.表2-SEQ表2-\*ARABIC3天涯用戶特征

.商業(yè)模式 艾瑞咨詢研究發(fā)現(xiàn)，天涯社區(qū)已經(jīng)具有數(shù)量龐大和黏性較高的用戶群體，并形成了較大的品牌影響力。據(jù)此天涯開展基于“生態(tài)營銷”的多種方式的營銷策略，企業(yè)發(fā)展由用戶積累進(jìn)入流量兌現(xiàn)階段。天涯社區(qū)以生態(tài)營銷為戰(zhàn)略指導(dǎo)方向，從媒體價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、社區(qū)商務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新四個(gè)角度規(guī)劃了全新的營銷產(chǎn)品體系，使?fàn)I銷產(chǎn)品架構(gòu)更清晰、更合理，對商業(yè)客戶服務(wù)的針對性更強(qiáng)、更深入。天涯社區(qū)生態(tài)營銷模式具體內(nèi)容媒體價(jià)值包括天涯指數(shù)、社區(qū)硬廣、互動(dòng)活動(dòng)以及品牌空間等，將品牌廣告、互動(dòng)廣告與天涯數(shù)據(jù)監(jiān)測進(jìn)行良性結(jié)合網(wǎng)絡(luò)公關(guān)包括熱點(diǎn)置頂帖、輿情分析、危機(jī)公關(guān)、事件營銷和品牌維護(hù)等，充分挖掘天涯用戶的活躍性和高互動(dòng)性。技術(shù)創(chuàng)新包括UserAD、掌上天涯、虛擬物品等，借助新的技術(shù)將天涯品牌影響力推向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新平臺(tái)社區(qū)商務(wù)包括ADTOPIC、企業(yè)公民、商務(wù)專區(qū)等，天涯進(jìn)一步完善其平臺(tái)化運(yùn)作模式?2009.6iResearchInc.表2-SEQ表2-\*ARABIC4天涯社區(qū)生態(tài)營銷模式電子商務(wù)2008年底，天涯相繼與1號店、珂蘭、瑪莎.瑪索多家企業(yè)達(dá)成合作，聯(lián)合運(yùn)營B2C業(yè)務(wù)。1號店是與天涯聯(lián)合運(yùn)營B2C業(yè)務(wù)最早的合作伙伴之一，天涯用戶登錄天涯社區(qū)，可從新版論壇左側(cè)品牌專區(qū)進(jìn)入天涯和1號店合作頁面。通過天涯品牌廣告和促銷活動(dòng)，將天涯用戶帶到1號店網(wǎng)站，轉(zhuǎn)化為訂單。而1號店網(wǎng)上超市，是由前戴爾公司中國和香港區(qū)總裁劉峻嶺、前戴爾公司全球采購副總裁于剛聯(lián)合創(chuàng)建的B2C網(wǎng)站。同時(shí)，除了1號店網(wǎng)上超市外，目前天涯的品牌專區(qū)已經(jīng)吸引了包括魅力四川、珂蘭、鉆石小鳥、Maso、7天連鎖酒店等多家企業(yè)進(jìn)入。天涯將品牌專區(qū)建設(shè)與電子商務(wù)進(jìn)行了緊密結(jié)合，充分利用天涯平臺(tái)活躍的2600萬注冊用戶。產(chǎn)業(yè)合作與搜索引擎運(yùn)營商的合作2007年8月，天涯與谷歌合作進(jìn)行深度合作，憑借谷歌搜索技術(shù)和天涯社區(qū)龐大用戶群推出“天涯問答”、“天涯來吧”兩款產(chǎn)品。同時(shí)谷歌開始在天涯城市、分類信息等版塊進(jìn)行ADS廣告投放，雙方合作進(jìn)一步深入。

與網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商的合作天涯通過建立社區(qū)品牌專區(qū)的形式，與網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商進(jìn)行運(yùn)營分成合作，將游戲?qū)^(qū)植入天涯用戶群中，增加用戶黏性的同時(shí)，為網(wǎng)絡(luò)游戲帶來營收。已經(jīng)與《抗戰(zhàn)》、《三國風(fēng)云》等開展了深入的合作。艾瑞咨詢認(rèn)為，天涯借助較高的人氣和品牌影響力，與廣告主進(jìn)行廣泛合作，開展多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，將龐大的用戶流量進(jìn)行兌現(xiàn)。同時(shí)，天涯經(jīng)過長期經(jīng)營，在社區(qū)內(nèi)容建設(shè)方面具有一定的優(yōu)勢；在此基礎(chǔ)上與搜索引擎結(jié)合，對社區(qū)內(nèi)容進(jìn)行整合，并根據(jù)用戶個(gè)性化進(jìn)行精準(zhǔn)推廣，更加滿足了用戶需求。而與網(wǎng)游的結(jié)合進(jìn)一步滿足用戶需求，提高用戶黏性?？偨Y(jié)： 艾瑞咨詢認(rèn)為，天涯通過10年的用戶集聚和品牌建設(shè)，已經(jīng)成為中國最具影響力的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之一。在此基礎(chǔ)上，天涯開始轉(zhuǎn)變企業(yè)運(yùn)營方向，開展平臺(tái)化的企業(yè)戰(zhàn)略，基于論壇社區(qū)加入電子商務(wù)、企業(yè)品牌專區(qū)等商業(yè)模塊，使得天涯成為用戶交流、休閑、學(xué)習(xí)乃至消費(fèi)的平臺(tái)。通過一系列改版，天涯的平臺(tái)價(jià)值更加凸顯，在吸引企業(yè)入駐的同時(shí)，天涯更為注重營銷的效果和對用戶體驗(yàn)的影響，提出“生態(tài)營銷”的理念，從媒體價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、社區(qū)商務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新四個(gè)角度規(guī)劃了全新的營銷產(chǎn)品體系，使?fàn)I銷產(chǎn)品架構(gòu)更清晰、更合理，對商業(yè)客戶服務(wù)的針對性更強(qiáng)、更深入。.天涯SWOT分析天涯SWOT分析內(nèi)部條件優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness）作為十年老牌社區(qū)，在中國具有較大的行業(yè)、社會(huì)、商業(yè)影響力。用戶規(guī)模超過2600萬，并且具有高學(xué)歷、高收入、高職位的三高“特征”。經(jīng)過若干次改版，成功達(dá)成影響力由社會(huì)向生活、由草根向主流、由用戶向商業(yè)的轉(zhuǎn)變。營銷和推廣體系有待進(jìn)一步完善和加強(qiáng)，以促進(jìn)活躍用戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流。外部環(huán)境機(jī)會(huì)（Oportunities）風(fēng)險(xiǎn)（Threats）社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，使得社區(qū)平臺(tái)的價(jià)值更加凸顯。3G業(yè)務(wù)的興起，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將迎來大發(fā)展的階段，品牌延伸至移動(dòng)平臺(tái)有一定優(yōu)勢。中國創(chuàng)業(yè)板正式運(yùn)營，天涯具有很高的上市機(jī)會(huì)。2008年以來的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，抑制了企業(yè)廣告方面的投入。面臨基于網(wǎng)頁游戲和插件應(yīng)用的新興SNS網(wǎng)站的競爭。政府對互聯(lián)網(wǎng)輿情及內(nèi)容的監(jiān)管持續(xù)加強(qiáng)。?2009.7iResearchInc.表2-SEQ表2-\*ARABIC5天涯SW