房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值評估方法比較

房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值評估方法比較房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值評估方法比較房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值評估方法比較房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值評估方法比較編制僅供參考審核批準(zhǔn)生效日期地址：電話：傳真:郵編:內(nèi)容提要由于對企業(yè)品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素的界定不同，房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值的評估方法多種多樣。本文從品牌資產(chǎn)、房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值評估特點等方面入手，在介紹四大類，八小點評估方法的同時，對各種方法的聯(lián)系與區(qū)別加以分析，從而指出一個國際通用的房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值評估方法：英特企業(yè)品牌計評法。關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)房地產(chǎn)評估方法AbstractBecauseofthecorporatebrandassetdefinitionofthedifferentelementstherealestatebusinesshasavarietyofbrandvalueassessmentpaperbeginningwithbrandequity,brandvaluationcharacteristicsoftherealestateandotherauthorintroducesfourcategoriesandeightsmallpointassessmentthesametime,SheanalyzesthedifferencesandcontactsamongvarioustheendshepointsoutainternationalcommonrealestatecompaniesBrandValuationMethods:TheIntelbrandmeterassessmentmethod.Keywords：brandequityrealestateassessmentmethodcontact目錄一、概念闡釋及特點 1(一)品牌資產(chǎn) 1(二)企業(yè)品牌資產(chǎn)的特征 1(三)房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值評估的特點 2二、房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值評估方法 2(一)從消費者角度出發(fā)的評估方法 2(二)從品牌強度角度出發(fā)的評估方法 3(三)Interbrand法 4(四)名牌資產(chǎn)評價法 5三、房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值評估方法的聯(lián)系與區(qū)別 5(一)房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值評估方法的聯(lián)系 5(二)房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值評估方法的區(qū)別 5參考文獻(xiàn) 6房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值評估方法比較企業(yè)品牌資產(chǎn)是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，使企業(yè)的一筆巨大財富。它能夠為企業(yè)和消費者提供超越產(chǎn)品或服務(wù)本身利益之外的價值。如何認(rèn)識、衡量、評估企業(yè)品牌價值，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理過程中的重要組成部分。因此，科學(xué)地認(rèn)識和掌握企業(yè)品牌資產(chǎn)的特點及評估對于企業(yè)而言具有重要意義。一、概念闡釋及特點品牌資產(chǎn)管有許多學(xué)者研究品牌資產(chǎn)，但目前對于品牌資產(chǎn)這一概念，尚無一個大家公認(rèn)的定義。不過，一般認(rèn)為品牌資產(chǎn)由五部分構(gòu)成，即品牌知名度、品牌認(rèn)可度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想度和品牌其他資產(chǎn)。品牌知名度是指消費者對某一個品牌知曉的程度。品牌認(rèn)可度是指消費者對某一個品牌的品質(zhì)認(rèn)知和喜好程度（品質(zhì)包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特點、功能、耐用度、可信賴度、服務(wù)度、產(chǎn)品外觀、效用評價等）。品牌忠誠度是指消費者在購買決策中能夠?qū)δ硞€品牌的偏好程度和對品牌使用經(jīng)歷的滿意程度。品牌聯(lián)想度是指消費者提到某一個品牌而產(chǎn)生的所有印象、聯(lián)想。品牌其他資產(chǎn)是指品牌的商標(biāo)、專利等知識產(chǎn)權(quán)及專屬渠道等。企業(yè)品牌資產(chǎn)的特征1.企業(yè)品牌資產(chǎn)是一種重要的無形資產(chǎn)雖然企業(yè)品牌資產(chǎn)是客觀存在的，但它畢竟是超越生產(chǎn)、產(chǎn)品、廠房、設(shè)備等一切有形資產(chǎn)之外的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)，是對市場具有較長期持續(xù)發(fā)揮作用并具有獲利能力的資產(chǎn)。由于無形資產(chǎn)沒有物質(zhì)實體，所以企業(yè)品牌資產(chǎn)不易直觀把握。2.企業(yè)品牌資產(chǎn)再利用中增值企業(yè)品牌資產(chǎn)利用并不必然是企業(yè)品牌資產(chǎn)的減少，反而會在利用中增值。例如，某企業(yè)對已經(jīng)成功的企業(yè)品牌不失時機(jī)地擴(kuò)展到其他產(chǎn)品上，企業(yè)品牌的影響力即會擴(kuò)大，如此，企業(yè)品牌資產(chǎn)不但沒有因此下降，反而會有所增加。3.企業(yè)品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計量企業(yè)品牌資產(chǎn)需要運用一系列指標(biāo)體系進(jìn)行綜合評估，它的計量難于有形資產(chǎn)，甚至可以說是難以準(zhǔn)確計量的。首先，企業(yè)品牌主要是由復(fù)雜的腦力勞動創(chuàng)造的，因此，其貨幣表現(xiàn)的數(shù)值相對較高，計量十分復(fù)雜。其次，企業(yè)品牌資產(chǎn)的特殊構(gòu)成決定了企業(yè)品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計量。這是因為，企業(yè)品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素相互聯(lián)系、相互影響，而且有些要素具有共享性，可能為多個控制主體所利用。還有，企業(yè)品牌的潛在獲利能力具有很大伸縮性和不確定性，這些都增加了計量企業(yè)品牌資產(chǎn)的難度。4.企業(yè)品牌資產(chǎn)價值具有波動性實踐證明，知名企業(yè)品牌的價值并非像人們想象的那樣單向直線上升，而是上下波動的。這種波動與市場環(huán)境變化有關(guān)，但是最根本的是由企業(yè)品牌之間的激烈競爭引起的。所以，擁有世界知名企業(yè)品牌的企業(yè)也不可能高枕無憂。5.企業(yè)品牌資產(chǎn)是營銷業(yè)績的主要衡量指標(biāo)企業(yè)品牌資產(chǎn)的實質(zhì)是企業(yè)品牌經(jīng)營者對交付給消費者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)等方面的一貫性承諾。企業(yè)品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技巧和營銷手段綜合作用的結(jié)果，在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平，所以說它是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值評估的特點1.企業(yè)品牌資產(chǎn)價值評估不同于有形資產(chǎn)（1）相對性企業(yè)品牌這種無形資產(chǎn)不同于有形資產(chǎn)，它具有不確定性、虛幻性和可變動性，因而其主觀色彩較濃。各個不同的企業(yè)品牌評估機(jī)構(gòu)在對企業(yè)品牌資產(chǎn)價值進(jìn)行評估時，由于運用的評估方法不同、分寸不同，導(dǎo)致對同一企業(yè)品牌資產(chǎn)的評估雖然可以大致得出近似的結(jié)果，但具體的估價數(shù)字或順序是很不相同的。（2）市場性企業(yè)品牌資產(chǎn)價值的評估要以市場為基礎(chǔ)，要在市場條件下對它的價格進(jìn)行評估和確認(rèn)，其評估結(jié)果也要接受市場的檢驗。在企業(yè)品牌資產(chǎn)價值一定時，其價格受企業(yè)品牌資產(chǎn)供求雙方的實力和討價還價的具體操作而定。（3）模擬性企業(yè)品牌資產(chǎn)價值是由企業(yè)品牌在市場上的地位以及他在未來的預(yù)期收益確定的。所以，評估機(jī)構(gòu)的評估師應(yīng)根據(jù)市場動態(tài)變化的情況，模擬市場運作，選定合理的參數(shù)，計算出模擬價格。一般情況下，蘋果相對誤差在±20%左右被認(rèn)為是允許的、可以接受的。因此，企業(yè)品牌資產(chǎn)價值評估具有很明顯的模擬性。（4）公正性企業(yè)品牌資產(chǎn)價值的評估必須具有公正性，才能具有權(quán)威性。這種公正性主要體現(xiàn)在評估中介組織人員的公正性和評估業(yè)務(wù)的規(guī)范性。此外，評估收費不與評估值發(fā)生對應(yīng)的比例關(guān)系。企業(yè)品牌資產(chǎn)評估的收費額按評估的工作量收取固定評估費，這可以避免因高估企業(yè)品牌資產(chǎn)價值而多收取評估費，可以最大限度地降低企業(yè)品牌資產(chǎn)價值評估中的主觀性。2.企業(yè)品牌資產(chǎn)價值評估不同于商標(biāo)評估企業(yè)品牌與商標(biāo)在內(nèi)涵上有許多重合的地方，是導(dǎo)致企業(yè)品牌資產(chǎn)價值評估與商標(biāo)評估混淆的主要原因。其實，企業(yè)品牌與商標(biāo)的外延是有很大區(qū)別的。商標(biāo)屬于法律范疇，企業(yè)品牌是市場概念。商標(biāo)是受到法律保護(hù)的企業(yè)品牌，企業(yè)品牌注冊形成商標(biāo)。企業(yè)品牌資產(chǎn)評估有別于名牌評定。企業(yè)品牌資產(chǎn)評估是市場經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物企業(yè)品牌資產(chǎn)評估最早問世于西方發(fā)達(dá)資本主義國家，通過一系列指標(biāo)體系來研究企業(yè)品牌的市場競爭力，進(jìn)而揭示企業(yè)品牌及其標(biāo)定下的產(chǎn)品適應(yīng)市場的狀況。因此，企業(yè)品牌資產(chǎn)評估是適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的實用做法。企業(yè)品牌資產(chǎn)評估是中介行為我國以往關(guān)于名牌的認(rèn)定，是由政府行政機(jī)構(gòu)組織評定的，進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)后，企業(yè)品牌資產(chǎn)評估則是由中介機(jī)構(gòu)來組織評估的，不存在對評估結(jié)果的傾向性，加之評估指標(biāo)完整、科學(xué)，企業(yè)品牌資產(chǎn)評估的結(jié)果變得公正、可信了。企業(yè)品牌資產(chǎn)評估側(cè)重于市場在市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場已由過去的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量好壞，企業(yè)品牌有無感召力，已經(jīng)不完全取決于企業(yè)自身的內(nèi)部管理了。二、房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值評估方法從消費者角度出發(fā)的評估方法這一方法下最典型的當(dāng)屬凱爾（Keller）評估法。它是一個完全從消費者角度建立起來的企業(yè)品牌資產(chǎn)概念模型。Keller認(rèn)為，企業(yè)品牌資產(chǎn)是企業(yè)品牌知識對消費者對營銷活動的反應(yīng)的影響。其中，企業(yè)品牌知識包括兩個部分：企業(yè)品牌意識和企業(yè)品牌形象。企業(yè)品牌意識取決于企業(yè)品牌突出性，即消費者用或不用聯(lián)想線索提取目標(biāo)企業(yè)品牌的能力。企業(yè)品牌形象就是企業(yè)品牌聯(lián)想，包括企業(yè)品牌聯(lián)想的類型和三個企業(yè)品牌聯(lián)想特征——聯(lián)想的有利性、強度、獨特性。聯(lián)想的類型又分為屬性、利益和態(tài)度。屬性是產(chǎn)品或服務(wù)的描述性特征，包括非產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品屬性。產(chǎn)品屬性是實現(xiàn)產(chǎn)品功效所必需的，非產(chǎn)品屬性是指產(chǎn)品的外在方面，包括價值、包裝、使用者形象和使用形象。利益指產(chǎn)品能為消費者到來什么，包括功能利益、經(jīng)驗利益和符號利益。該方法預(yù)測，高資產(chǎn)的企業(yè)品牌，其聯(lián)想應(yīng)該是強的、有利的和獨特的。在此基礎(chǔ)上出現(xiàn)了有計算公式的模型——消費者偏好法，它是通過市場調(diào)查，了解在使用某一特定企業(yè)品牌與不使用企業(yè)品牌的情況下，消費者對產(chǎn)品的態(tài)度或購買意向是否存在差別，然后將這種差別與產(chǎn)品的市場份額聯(lián)系起來以評估企業(yè)品牌價值的方法，其計算公式如下：企業(yè)品牌價值為對上述公式進(jìn)行進(jìn)一步的計算，又產(chǎn)生了——溢價法。它是通過觀察消費者由于使用某一企業(yè)品牌而愿意額外支付多少貨幣來確定企業(yè)品牌價值大小的一種資產(chǎn)評估方法。用溢價法評定企業(yè)品牌價值，首先要確定企業(yè)品牌溢出價格，即比較不使用企業(yè)品牌或比較使用競爭企業(yè)品牌的情況，消費者為選擇該企業(yè)品牌愿意支付額外的貨幣。企業(yè)品牌價值需要注意的是由于企業(yè)在不同年份的產(chǎn)品銷售量可能會因經(jīng)濟(jì)的波動而有較大不同，一般以過去3~5年的年均銷售量為基數(shù)，確定企業(yè)品牌平均每年創(chuàng)造的價值，再以這3~5年的行業(yè)平均投資利潤率作為除數(shù)，獲得該企業(yè)品牌的資產(chǎn)總量。從品牌強度角度出發(fā)的評估方法.首先是——菲尼克爾法。它是《FinancialWorld》雜志每年度公布世界領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)品牌的企業(yè)品牌資產(chǎn)評估報告所用的評估方法，其計算公式如下：企業(yè)品牌資產(chǎn)=純利潤*企業(yè)品牌強度系數(shù)注：企業(yè)品牌強度系數(shù)的范圍大致在6—20之間另一相關(guān)模型為——Srivastava&Shocker模型，也叫師修評估法。認(rèn)為企業(yè)品牌資產(chǎn)包含兩個內(nèi)在相關(guān)要素：企業(yè)品牌強度和企業(yè)品牌價值。企業(yè)品牌價值是一種財務(wù)測量，取決于企業(yè)品牌強度，包括當(dāng)前的氣度和將來的前景。企業(yè)品牌強度有三個方面來源：第一，是當(dāng)前的業(yè)績和收益，企業(yè)品牌的業(yè)績和收益又分別取決于企業(yè)品牌再認(rèn)、主觀質(zhì)量、忠誠消費者的基數(shù)、企業(yè)品牌的獨特定位等。第二，是利益的持久性，指業(yè)績和收益是長久的還是短暫的，它取決于消費者的企業(yè)品牌忠誠、消費者企業(yè)品牌轉(zhuǎn)移成本、分銷商的忠誠、消費者服務(wù)、產(chǎn)品不可復(fù)制等。第三，企業(yè)品牌的延伸能力和增長潛力，這跟企業(yè)品牌聯(lián)想以及企業(yè)品牌利益能否跨越產(chǎn)品和市場轉(zhuǎn)移有關(guān)。企業(yè)品牌強度受競爭環(huán)境和產(chǎn)品生命周期的影響，競爭關(guān)系著的數(shù)量和競爭力、競爭企業(yè)品牌的相對強度、技術(shù)更新的頻率等，都會影響一個企業(yè)品牌的強弱?；诜颇峥藸柗ㄅcSrivastava&Shocker模型的木靴評估法——Motamenti&Shanhrokhi模型，也叫全球企業(yè)品牌資產(chǎn)模型，則更為詳細(xì)，它由Motamenti和Shanhrokhi于1998年提出。該方法是一個綜合模型，可用公式表示如下：GBE=式中：GBE——全球企業(yè)品牌資產(chǎn)價值———行業(yè)內(nèi)最大倍率Wij———在i國家因素j的權(quán)重CBPFij——在i國家消費者潛在因素j的價值CPFij———在i國家競爭潛在因素j的價值GPFij———在i國家全球潛在因素j的價值BNE———企業(yè)品牌凈收益Interbrand評估方法英特企業(yè)品牌計評法，是英國英特企業(yè)品牌（Interbrand）公司提出的一種對企業(yè)品牌資產(chǎn)的評價方法。英特企業(yè)品牌計評法也叫英特品質(zhì)評估模型。V=P*S式中：V——企業(yè)品牌價值P——企業(yè)品牌帶來的純利潤S——企業(yè)品牌強度倍數(shù)首先，確定企業(yè)品牌帶來的純利潤P=（營業(yè)利潤-行業(yè)資本產(chǎn)出率*銷售額*凈利潤率）*（1-所得稅稅率）第二，估算出企業(yè)品牌強度倍數(shù)S,又稱企業(yè)品牌因子，只企業(yè)品牌的預(yù)期獲利年限。按照英特建立的模型，他由七個方面的因素決定：1.市場特征。一般而言，處于成熟、穩(wěn)定和具有較高市場壁壘的行業(yè)中的企業(yè)品牌強度得分就較高。2.穩(wěn)定性。即企業(yè)品牌維護(hù)消費者特權(quán)的能力，一般企業(yè)進(jìn)入行業(yè)越早，就擁有越多的忠誠消費者，企業(yè)品牌強度得分就越高。3.企業(yè)品牌在行業(yè)中的地位。屬于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)品牌，對市場有更大的影響力，因此，較居于其他地位的企業(yè)品牌有更高的強度得分。4.行銷國際能力。企業(yè)品牌行銷范圍越廣，甚至能夠越過國界進(jìn)入海外市場，其抵御競爭關(guān)系者和擴(kuò)張市場的能力就越強，因而該企業(yè)品牌的強度得分就越高。5.企業(yè)品牌趨勢力。即企業(yè)品牌對行業(yè)發(fā)展方向的影響力，在消費者心中越具有現(xiàn)代感，與消費者的需求越趨于一致，該企業(yè)品牌的強度得分就越高。6.企業(yè)品牌支持力。獲得持續(xù)投資或重點支持的企業(yè)品牌通常具有更高的企業(yè)品牌強度。7.企業(yè)品牌保護(hù)力。對此每個國家的權(quán)重有所不同，一般來說，受到特殊法律保護(hù)的企業(yè)品牌較受到一般法律保護(hù)的企業(yè)品牌強度得分更高；注冊地理范圍越廣，企業(yè)品牌強度得分越高。了解企業(yè)品牌強度評價因素后，采用專家評價法，對這七個因素進(jìn)行打分，然后乘以各自權(quán)重，就得到了該企業(yè)品牌強度系數(shù)S。（每個因素的權(quán)重如表格1-1）表SEQ表格\*ARABIC1企業(yè)品牌強度評價因素權(quán)重評價因素含義權(quán)重(%)領(lǐng)導(dǎo)力企業(yè)品牌市場地位25穩(wěn)定力企業(yè)品牌維護(hù)消費者特權(quán)的能力15市場力企業(yè)品牌所處市場的成長和穩(wěn)定情況10國際力企業(yè)品牌穿越地理文化邊界的能力25趨勢力企業(yè)品牌對行業(yè)發(fā)展方向的影響力10支持力企業(yè)品牌號所獲的持續(xù)投資和重點支援程度10保護(hù)力企業(yè)品牌號的合法性和受保護(hù)的程度5名牌資產(chǎn)評價法這種方法是根據(jù)中國的實際情況建立起中國的企業(yè)品牌評價體系。該評價體系以英特企業(yè)品牌模型的七個強度因素為框架，將這些因素轉(zhuǎn)化為三個評價指標(biāo)，借以評估企業(yè)品牌價值。評價公式簡單表述為：P=M+S+D式中：P——企業(yè)品牌綜合價值M——企業(yè)品牌市場占有率S——企業(yè)品牌超值創(chuàng)利能力D——企業(yè)品牌發(fā)展?jié)摿θ?、房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值評估方法的比較與選擇房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值評估方法的聯(lián)系菲尼克爾法根據(jù)Interbrand法企業(yè)品牌強度模型估計企業(yè)品牌強度系數(shù)；木靴評估模型也吸收了Interbrand模型的思想，認(rèn)為全球企業(yè)品牌價值為企業(yè)品牌凈收益與企業(yè)品牌倍率之積，并將Interbrand模型的倍率評價因子作為其倍率評估的一個方面。而且二者的目的均在于企業(yè)品牌資產(chǎn)的財務(wù)評估；名牌資產(chǎn)評價法則是以Interbrand的七個強度因素為框架。（二）房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值評估方法的區(qū)別第一，消費者偏好的困難是如何確定消費者偏好或企業(yè)品牌態(tài)度與市場份額的依存關(guān)系，即就整個市場而言，消費者企業(yè)品牌態(tài)度或購買意向每增加一個百分點，該企業(yè)品牌或該產(chǎn)品市場份額相應(yīng)將有多大變化。為此，需要從時間序列角度，系統(tǒng)收集產(chǎn)品所在行業(yè)各主要企業(yè)品牌的有關(guān)數(shù)據(jù)，包括企業(yè)品牌的市場份額、消費者對各企業(yè)品牌購買