房地產項目市場定位含練習案例

房地產項目市場定位

2014.08課程開發(fā)目標Objective課程目標1、培訓對象：策劃經理、策劃師、策劃主管2、課程目標：進一步清晰項目操作中各種定位的關系。通過學習，明確項目定位要點，領學員在做項目定位時更加精準，更加符合開發(fā)商需求課程目錄PART1：市場定位的目的和意義PART2：市場定位的內容PART3：定位方法及案例練習“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，傳遞的是一種令人羨慕的“小資生活”，而這樣的生活也許有人無法天天擁有，但沒有人不希望“曾經擁有”。這就是品牌定位的魅力！房地產領域的定位市場定位含義房地產市場定位是指房地產企業(yè)依據所選擇的目標市場（TargetMarket）的特點，針對目標客戶群對產品屬性、特色、功能等方面的要求，設計并塑造項目的市場形象，通過強有力的定位訴求（Drumbeating），在目標消費者心目中確定本項目與眾不同的、受偏愛的、有價值的地位。市場定位的目的和意義市場開發(fā)商建筑師廣告公司消費者評估項目所處的市場環(huán)境尋找項目潛在的市場機會，挖掘尚未被滿足的市場規(guī)避市場風險制定項目的發(fā)展方向和市場定位推薦最具競爭力的產品建議制定符合項目需求的營銷策略。。。市場定位是為房地產開發(fā)和營銷提供決策依據。開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，廣告公司是追求創(chuàng)意的，市場分析及定位是連接開發(fā)商、建筑師、廣告公司和消費者的橋梁。－－這正是代理公司策劃存在的意義，我們提出的所有建議都是基于對市場定位的理性判斷市場定位的影響因素界定框架：將市場定位分割為三大因素>對市場、客戶、項目三個角度分別進行思考>對項目與市場、市場與客戶、客戶與項目的交叉部分分別進行思考產品未定型情況客戶項目市場由于產品已經定型，思考的方向是如何將產品與客戶對位，并針對目標客戶確定項目的營銷策略產品已定型情況由于產品尚未定型，思考的方向是如何選擇目標市場，針對選擇的目標客戶制定具有競爭力的產品策略市場定位的內容項目思考分為分土地、開發(fā)商、產品三個方面包括地塊狀況、環(huán)境、交通、景觀、資源、規(guī)模、配套、發(fā)展前景、產品狀況、開發(fā)商狀況等市場供求狀況：目標市場供給（實際在售量、價、速）及未來供應數據分析市場需求特點：對某一類或幾類產品的需求量和市場機會點市場趨勢判斷：價格、戶型、面積等演變趨勢細分及需求：典型項目的客戶特征及需求偏好客戶變化：目標客戶單個或某幾個類型變化，從而引起客戶整體發(fā)生改變的變化項目市場客戶各種定位之間間的關系本體分析市場分析市場定位（綱綱領）形象定位產品定位價格定位……從發(fā)展商需求和項目自身出出發(fā)客戶分析市場定位是綱綱，綱舉則目目張市場定位的核核心作用，容容易和項目定定位混為一談談客戶定位項目定位各種定位之間間的關系有效細分原則可測量可接近規(guī)模足夠有差別可操作如規(guī)模、地域域、年齡、行行為相似等具具體量化表現現客戶類群具有有特定特征，，能夠通過產產品和溝通接接近有利可圖的細細分市場概念、人群上上有所區(qū)分，，對于不同的的產品定位和和營銷策略不不同反應能夠指導設計計有效的營銷銷方案，公司司的能力和資資源能夠到達達獲取客戶的需需求后，有針針對性的選擇擇細分市場各種定位之間間的關系市場定位對市場進行細細分從中提取取關鍵點我們的習慣是市場定位位=區(qū)域+檔次+特征+產品區(qū)域：望京、京西、京南南、北京、華北、全國國、世界……檔次：首席、頂級、、高檔、中高檔、超甲甲級……特征：江景、山地、學區(qū)、地鐵、地標……1、京西頂級濱濱湖大宅2、世界頂級的的山居小鎮(zhèn)產品：墅區(qū)、小鎮(zhèn)、、大宅、國宅宅、靈動空間間……各種定位之間間的關系形象定位——星河灣：一個心情盛開開的地方奧園：生活就像高爾爾夫長陽半島：理想回歸，一一生之城產品定位——定量概念，產品類型、戶戶型配比、戶戶型設計、園園林、配套等等等把項目本身最最獨特、最富富有詩意的價價值提煉出來來，予以文化化和靈魂，讓讓客戶依戀的的不僅僅是產產品，更深層層次的是對生生活環(huán)境、生生活方式、生生活韻味的憧憧憬和想象經典借鑒卓越的運作通過行業(yè)內領領先的價格或或便利性提供供卓越的價值值，努力降低低成本并創(chuàng)造造一個精干而而高效的價值值傳遞系統(tǒng)；；為那些期待可可靠、優(yōu)質的的產品或服務務，但又要求求廉價、方便便的客戶服務務；貼近顧客通過精準地細細分市場和定定制產品或服服務，貼切地地滿足目標客客戶的需求，，對客戶的需需求做出迅速速響應。服務于那些愿愿意精確地滿滿足自己需求求的產品和服服務支付溢價價的客戶，為為了建立長期期客戶忠誠和和獲取客戶終終身價值不遺遺余力；產品領先通過不斷的產產品和服務創(chuàng)創(chuàng)新來提供卓卓越的價值，，目標是不斷斷地淘汰自己己和競爭者的的產品。產品品領先者歡迎迎新理念、新新構思，堅定定地尋求新解解決方案，努努力盡快將新新產品推向市市場。服務于那些為為了追求頂級級產品和服務務而不在乎價價格和便利性性的客戶。蘋果公司的市市場定位及策策略課堂練習1：根據下面給出出案例本體情況，給出項項目印象初判判練習案例——開發(fā)商訴求銷售目標——9—10月開盤，總銷銷售額10億元?。?月蓄客，9月樣板間開放放，9-10月開盤）項目核心問題題不是能否去去化，也不僅僅僅是做到高高價熱銷，而是本案作為xx重出江湖第一戰(zhàn)戰(zhàn)，要名利雙收練習案例——區(qū)位交通本案位于房山山區(qū)良鄉(xiāng)拱辰辰路，緊鄰南南五環(huán)；本案距周邊車車行距離：距西四環(huán)25公里，駕車約約20min；距西五環(huán)10公里，駕車約約10min；距南六環(huán)3公里，駕車約約5min；距長陽CSD2公里，駕車約約4min。二環(huán)三環(huán)四環(huán)五環(huán)六環(huán)本案長陽CSD商圈良鄉(xiāng)商圈良鄉(xiāng)大學城本案位于西南五環(huán)外，房山區(qū)經濟發(fā)發(fā)展核心地段段，為北京市場場熱點區(qū)域臨近軌道交通房山線廣陽城城站及多條公交線路路，交通較為便便捷練習案例——配套環(huán)境近身配套較為為匱乏，主要借助良鄉(xiāng)及長陽商圈相關配套學府區(qū)、小清河、老干河河，雙河交匯；良鄉(xiāng)大學城練習案例——產品產品類型戶型（㎡）建筑面積（萬㎡）建面比疊拼130-1404.455%小高層85-1003.645%合計--8100%疊拼產品：130-140㎡，送陽光層、露臺、車庫、花園等，贈送率高達30%小高層：85-100㎡小戶型，11-15層景觀洋房產品產品示意小高層疊拼限價房限價房練習案例——小結熱點板塊·地鐵學府區(qū)·低密創(chuàng)新型產產品結合上述項目目信息，請大大家寫出你對對項目的初始始判斷課堂練習2：根據下邊給出出案例市場情況，給出項項目市場判斷斷練習案例——市場北京1、“限價”政政策致使開發(fā)發(fā)商難以溢價價，取證困難難，供應速度度減緩2、北北京京商品品住住宅市市場場持續(xù)續(xù)呈呈現現供供小小于于求，，價價格格緩緩漲漲，，后續(xù)續(xù)市市場場需需求求旺旺盛3、房房山區(qū)區(qū)為為熱熱點點供供應應與與成成交交區(qū)區(qū)域，，預計計未來來供供求求齊齊漲漲，，價價格格緩緩漲漲整體體市市場場大勢勢短短期期內內良良好好支支撐撐練習習案案例例———當前前市場場六環(huán)環(huán)五環(huán)環(huán)四環(huán)環(huán)京港澳高速京開高速小高高層層地地緣緣良鄉(xiāng)鄉(xiāng)、長陽陽板板塊塊良鄉(xiāng)長陽長陽板塊：剛需、首改去化較好產品：60-100㎡二三居區(qū)域成交均價：17000-20000元/㎡月均去化速度：70套良鄉(xiāng)板塊：剛需、首改去化較好產品：80-120㎡二三居區(qū)域成交均價：19000元/㎡月均去化速度：50套，最好100套聯排2套，躍層20套第一梯隊泛王佐泛王佐板塊：剛需、改善去化較好產品：70-140㎡二三居350-380㎡聯排區(qū)域成交均價：20000元/㎡，聯排26000元/㎡月均去化速度：普宅70套；聯排2套第二梯隊大興門頭溝門頭溝板塊：剛需、改善去化較好產品：100-130㎡三居區(qū)域成交均價：22000元/㎡月均去化速度：50套左右大興板塊：剛需、改善去化較好產品：90-150㎡二三居區(qū)域成交均價：16000-22000元/㎡月均去化速度：均為順銷10-20套第三梯隊第三梯隊珠光御景湯泉墅金域緹香龍湖時代天街金融街融匯保利春天里麗景長安潤西山山語城園博府燕西華府長陽半島徜徉集首創(chuàng)·新悅都首開熙悅山金地朗悅新里程中昂香醍邑上公館首邑溪園紅木林中建國際港疊拼拼產產品品參考考區(qū)區(qū)域域內內大大戶戶型型產產品品之之外外，，范范圍圍擴擴大大至整個個西西南南片片區(qū)區(qū)練習習案案例例———當前前市市場場注：：新新里里程程、、長長陽陽半半島島、、金金域域緹緹香香為為思思源源代代理理項項目目良鄉(xiāng)鄉(xiāng)長長陽陽版版塊塊：：主力力去去化化以70-90㎡二居居、90-120㎡三三居居為主主，，毛毛坯坯均均價價約約17000-20000元/㎡，，月均均去化達達50-100套，主主力力總總價價區(qū)間間集集中中在在140-250萬板塊項目名稱戶型面積（㎡）累計推售量（套）累計去化量（套）整體去化率近期月均去化（套/月）2013年成交均價（元/㎡）總價區(qū)間（萬元）套數存量（套）后續(xù)體量良鄉(xiāng)金地朗悅二居：75-853021874301164186%10119778150-28010三居：85-10012771188229三居：110-140295188京投萬科新里程二居72-9023652823036171%5119800（含精裝）150-2301545萬㎡三居102-108268125邑上公館二居70-85257348------（6月集中開盤認購150套）17597100-2403150復式100-13081長陽中糧萬科長陽半島三居100-140266056192118543197%8422600（含精裝）140-45018944萬㎡四居165243242萬科金域緹香二居80-9049581839169885%7920800（含精裝）160-2401203.5萬㎡三居105-115319303首開熙悅山二居60-100158819921583198299%18（2013為順銷期）16880110-1901058.5萬㎡三居95-110404399城建徜徉集二居60-951001207100117897%13（2013為順銷期）17517120-3602920萬㎡三居160-2002722產品品：：尺尺度度基基本本一一致致，，本本案案小小高高層層尺尺度度符符合合市市場場主主流流價格格：：毛毛坯坯單單價價17000-20000元/㎡，，總總價價140-240萬速度度：：知知名名大大盤盤去去化化較較高高，，月月均均去去化化50-100套練習習案案例例———當前前市市場場板塊項目名稱戶型面積（㎡）累計推售量（套）累計去化量（套）整體去化率近期月均去化（套/月）2013年成交均價（元/㎡）總價區(qū)間（萬元）套數存量（套）后續(xù)體量（萬㎡）區(qū)域競品中昂香醍聯排：230-2401085652%218027410-435545.1萬㎡金地朗悅躍層：150-20020716680%20上躍19550下躍26000215-390400長陽半島16524324299%382260037010泛王佐園博府聯排：340-35031523%126030850-10002610萬㎡躍層：250-410268123206580-95018燕西華府獨棟：580-840351636%226032920-22101925萬㎡聯排：355-375176653111雙拼：450-620306024大興首邑溪園疊拼：210-230545399%126444555-61016.3萬㎡合計29346萬㎡疊拼拼競競爭爭板板塊塊：：主力力去去化化160-240㎡㎡聯排，大尺尺度度戶戶型滯銷銷；成交交均價價約約26000元/㎡㎡月均均去化化集集中中在2套左右右，，躍躍層層可可達到到30套，，總價區(qū)區(qū)間間集集中中在在270-450萬區(qū)域域內別墅墅產產品品戶戶型型偏偏大本案案疊疊拼產產品為為市市場場空空白白點點練習習案案例例———未來來市市場場六環(huán)五環(huán)四環(huán)京港澳高速京開高速良鄉(xiāng)長陽長陽半島徜徉集首創(chuàng)·新悅都首開熙悅山金地朗悅新里程中昂香醍邑上公館湯泉墅金域緹香板塊項目名稱后續(xù)總供應（萬㎡）良鄉(xiāng)金地朗悅0京投萬科新里程5邑上公館0中昂香醍5.1長陽中糧萬科長陽半島44萬科金域緹香3.5首創(chuàng)新悅都11.1首開熙悅山58.5城建徜徉集20合計--147區(qū)域域競爭爭板板塊塊現現有有項項目目，，后后續(xù)續(xù)總總供供應應合合計計約147萬㎡㎡第一一梯梯隊隊練習習案案例例———未來來市市場場區(qū)域域內內2011年至至今今未未入入市市經經營營性性用用地地成成交交總總體體量量226萬㎡㎡，，包包含含11塊住住宅宅、、3塊商商業(yè)業(yè)用地地，，其其中中住宅宅用用地地約約200萬㎡㎡，后后續(xù)續(xù)競競爭爭激激烈烈注：：目目前前區(qū)區(qū)域域內內無無待入入市住住宅宅用用地地練習習案案例例———小結結結合合上上述述給給出出市市場場信信息息，，對對市市場場情情況況進進行行小小結結并結結合合前前邊邊項項目目情情況況，，給給出出市市場場初初判判課堂堂練練習習3：根據據下下邊邊給給出出案案例例客戶戶分析析，，給給出出項項目目客客戶戶初初判判練習習案案例例———客戶戶分分析析新里程金地朗悅長陽半島首創(chuàng)新悅都金域緹香置業(yè)次數首次置業(yè)70%首次置業(yè)45%首次置業(yè)65%首次置業(yè)75%首次置業(yè)60%置業(yè)目的自住、自主兼投資自住為主自住為主自住為主，自主兼投資自住為主總價承受范圍150-200萬150-350萬150-350萬100-150萬150-250萬主要出行方式公共交通私家車私家車為主公共交通私家車公共交通私家車公共交通私家車核心關注點交通、品牌、升值潛力產品、環(huán)境、教育品牌、配套、教育交通、價格、產品品牌、交通、物業(yè)客戶主要來源海淀、豐臺、西城海淀、豐臺、西城、大興海淀、豐臺、西城、房山海淀、豐臺海淀、西城客戶戶主主要要來來源源于于海海淀淀、、豐豐臺臺板板塊塊，，地地緣緣型型客客戶戶相相對對較較少少價價格格承承受受能能力力有有限限首次次置置業(yè)業(yè)自自住住為為主主，，關關注注點點趨趨同同：：價價格格、、產產品品、、交交通通練習習案案例例———客戶戶分分析析2013年2011年2010年2012年代表表項項目目長陽陽半半島島芭蕾蕾雨雨長陽陽半半島島金地地朗朗悅悅芭蕾蕾雨雨建邦邦華庭庭長陽陽半半島島紫紫云云庭庭天恒恒樂樂活活城金地朗朗悅悅新里里程程新悅悅都都產品類類型主力戶戶型長陽半半島紫紫云庭庭、09地塊天恒樂活活城金地朗朗悅新里程程新悅都都高層、、小高層高層、、小高高層洋房、、疊拼拼高層70-90㎡兩居居90-110㎡三居居80-90㎡兩居居90-120㎡三居居80-90㎡兩居居90-165㎡三居居160-230㎡疊拼180-200㎡躍層層80-90㎡兩居居100-165㎡三居居160-230㎡躍層層、疊疊拼200-220㎡聯排排高層、、小高高層洋房、、疊拼拼、聯聯排客戶需需求的的建筑筑形態(tài)態(tài)之變變：從從純剛剛需主主導過過渡到到低密密墅質質需求求并存存剛需市市場剛需改改善并并存練習案案例——客戶分分析疊拼客客戶關關鍵詞詞：年齡在在30-40歲之間，，多為為三口之之家，事業(yè)業(yè)穩(wěn)步步上升升期，，有小資資情調調，追追求品品質，喜歡歡有天天有地地的生生活，，有一一定價價格承承受力力。屬屬于主動外外溢型型改善善客戶戶。小高層層客戶戶關鍵鍵詞：：年齡在在25-30歲之間，，多為為兩口之之家，事業(yè)業(yè)處于于打拼拼期，，多為為初次置置業(yè)，價格承承受能能力有有限，注重重產品品性價比比。屬于于被動外外溢型型剛需需客戶戶。練習案案例——小結結合上上述給給出客客戶信信息，，對客客戶情情況進進行小小結并結合合前邊邊項目目與市市場的的情況況，給給出客客戶初初判課堂練練習4：項目目市場場定位位匯總整整理前前面對對項目目、市市場、、客戶戶的分分析，，得出出項目目市場場定位位及形形象定定位。。項目機機會梳梳理項目層層面市場層層面客戶層層面項目機機會點點梳理理區(qū)域機機會：：房山山熱點點區(qū)域域；產品機會：：相對對低密密度優(yōu)優(yōu)勢，，創(chuàng)新新性疊疊拼產產品；；資源機機會：：人文文景觀觀資源源較突突出，，地鐵鐵、道道路通通達。。高層機機會：：小高高層產產品雖雖有同同質化化，但但契合合市場場熱銷銷產品品區(qū)間間，客客戶基基數大大疊拼產產品為為區(qū)域域市場場空白白點，，屬于于創(chuàng)新新型產產品，，有成成為標標桿的的可能能靜態(tài)機機會：：北京京大量量外溢溢客群群，帶帶來城城市對對剛性性居住住的需需求；；動態(tài)機機會：：從純剛剛需主主導過過渡到到低密密墅質質需求求并存，，城市中中產精精英的的居住住需求求存在在一定定的市市場空空白。。核心價價值梳梳理初步梳梳理發(fā)發(fā)現本本案六大價價值體系，為本案案創(chuàng)造造良好基基因【規(guī)劃價價值】———陽光疊疊拼，，悅景景洋房房低密密社區(qū)區(qū)【產品價價值】———創(chuàng)新性性產品品，多多重附加值值贈送【交通價價值】———咫尺地