現(xiàn)代傳媒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈分析課件

傳媒業(yè)的概念及相關(guān)術(shù)語定義傳媒業(yè)——橫跨娛樂和信息產(chǎn)業(yè)兩大領(lǐng)域，具有公共事業(yè)與經(jīng)濟組織的雙重屬性。收集、加工并傳播信息，是媒體最本質(zhì)、最不可變的屬性信息組織作為社會系統(tǒng)的組成部分必須依賴一定的物質(zhì)條件生存并由此產(chǎn)生更大的獲利動力利益組織媒體對受眾無與倫比的影響力使其必然成為統(tǒng)治者和各種利益集團的利用和控制對象控制對象媒體的三種屬性媒體——把信息傳輸給社會大眾的工具，表現(xiàn)形式主要有報紙、雜志、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)等。1傳媒業(yè)的概念及相關(guān)術(shù)語定義傳媒業(yè)——橫跨娛樂和信息產(chǎn)業(yè)兩大領(lǐng)現(xiàn)代傳媒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈電視第四媒體廣播平面媒體綜合新聞體育影視財經(jīng)IT……內(nèi)容提供文字受眾基礎(chǔ)設(shè)施音像內(nèi)容銷售內(nèi)容制作商內(nèi)容銷售商媒體運營商基礎(chǔ)設(shè)施運營商內(nèi)容制作商：制作各種形式（文本、聲音、影像等）的節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)品的經(jīng)營實體，如新華社、電影制片廠。內(nèi)容銷售商：從內(nèi)容制作商采購節(jié)目，通過銷售網(wǎng)絡(luò)出售給下游媒體運營商。媒體運營商：對內(nèi)容進行整合并傳播的經(jīng)營實體，如報社、廣播臺、電視臺、網(wǎng)站?；A(chǔ)設(shè)施運營商：經(jīng)營媒體相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施（如有線網(wǎng)絡(luò)、印刷廠等）的廠商2現(xiàn)代傳媒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈電視第四媒體廣播平面媒體綜合體育影視財經(jīng)對受眾階層的研究是形成報紙定位基礎(chǔ)之一高層領(lǐng)導(dǎo)干部大企業(yè)經(jīng)理人高級專業(yè)人員大私營企業(yè)主上層中低層領(lǐng)導(dǎo)干部、大企業(yè)中層管理人員、中小企業(yè)經(jīng)理人員、中級技術(shù)人員及中等企業(yè)主中上層初級專業(yè)技術(shù)人員、小企業(yè)主、辦事人員、個體工商戶中中層個體勞動者、一般商業(yè)服務(wù)人員、工人、農(nóng)民中下層生活處于貧困狀態(tài)并缺乏就業(yè)保障的工人、農(nóng)民和無業(yè)、半失業(yè)者底層五大社會等級十大社會階層國家與社會管理者階層擁有組織資源經(jīng)理人員階層擁有文化資源或組織資源私營企業(yè)主階層擁有經(jīng)濟資源專業(yè)技術(shù)人員階層擁有文化資源辦事人員階層擁有少量文化資源或組織資源個體工商戶階層擁有少量經(jīng)濟資源商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層擁有很少量的三種資源產(chǎn)業(yè)工人階層擁有很少量的三種資源農(nóng)業(yè)勞動者階層擁有很少量的三種資源城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)階層基本沒有三種資源社會中間階層是保持社會穩(wěn)定的中堅力量和主要的消費力量報告提出國家應(yīng)擴大中間階層北京已經(jīng)形成相當(dāng)數(shù)量的社會中間層資料來源：3對受眾階層的研究是形成報紙定位基礎(chǔ)之一高層領(lǐng)導(dǎo)干部上層中低層細化的傳媒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈承辦/推廣人經(jīng)紀人零售/入戶銷售電視臺/頻道窄帶網(wǎng)站/頻道寬帶網(wǎng)站/頻道電臺/頻道影視劇財經(jīng)體育少兒科教綜合新聞游戲體育產(chǎn)業(yè)衍生產(chǎn)品制作錄像帶/CD/VCD服飾/玩具/球星卡/影星卡等報紙雜志內(nèi)容制作商媒體運營商基礎(chǔ)設(shè)施運營商廣播窄帶/寬帶無線網(wǎng)絡(luò)窄帶/寬帶有線網(wǎng)絡(luò)有線/衛(wèi)星/廣播印刷音樂上游產(chǎn)業(yè)文字音像圖書出版比賽者足球籃球網(wǎng)球……無線網(wǎng)站/頻道資訊/其他圖書批發(fā)/零售戶外媒體電影院電影批發(fā)傳媒行業(yè)4細化的傳媒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈承辦/推廣人經(jīng)紀人零售/入戶銷售電視媒體的二次出售內(nèi)容注意力首次出售二次出售受眾廣告商媒體出售過程購買者媒體將內(nèi)容提供給受眾時完成首次出售媒體在出售內(nèi)容的同時獲得了受眾的注意力，再將其提供給廣告商完成二次出售不同媒體所獲得的首次出售和二次出售收入比例不同5媒體的二次出售內(nèi)容注意力首次出售二次出售受眾廣告商媒體出售過傳媒的盈利模式主要是依靠廣告2000年全國廣告總量，據(jù)尼爾森公司統(tǒng)計為800億人民幣；據(jù)中國有關(guān)方面統(tǒng)計，大約是750億人民幣。其中，報紙一共拿到135億人民幣，比1999年增加了20％。這其中，廣告經(jīng)營額過兩億的一共有25家，過3億的有11家。他們包括廣州日報報業(yè)集團、新民晚報、北京青年報、深圳特區(qū)報、北京晚報、羊城晚報、上海證券報、今晚報、成都商報、揚子晚報、計算機世界。實際上，前6家已過了5億。廣州日報報業(yè)集團銷售總收入是23個多億，但是集團的報業(yè)部分，即廣州日報和子報的廣告總收入實際上只有12個億左右，就是說，有12個億是從報紙廣告收入之外的其他產(chǎn)業(yè)拿到的。也就是說，廣州日報的經(jīng)營范圍已經(jīng)非常寬廣。

公司廣告收入比例美國電信（TCI）100%中央電視臺約100%第一媒體和美國西部約100%日本NHK93%BBC73%CBS72%時代華納69%FOX44%迪斯尼31%6傳媒的盈利模式主要是依靠廣告公司廣告收入比例美國電信（TCI各類媒體特性不同，不可能完全相互替代一般特征優(yōu)勢內(nèi)容報紙記錄性，保存性詳細報道雜志保存性，長周期分析性、專業(yè)性內(nèi)容廣播唯一的伴隨媒體音樂、談話等純聽覺內(nèi)容電視同時提供活動畫面和聲音的媒體對視覺要求高的各類節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、地域都無限制，可檢索、互動可提供各種內(nèi)容各種媒體比較全國性廣告收入地域性廣告收入合計報紙66.5億美元384.8億美元451.3億美元雜志108.9億美元108.9億美元廣播36.5億美元144億美元180.5億美元電視397.1億美元128.7億美元525.8億美元互聯(lián)網(wǎng)41.2億美元41.2億美元美國2001年各種媒體廣告收入結(jié)構(gòu)報紙、廣播是地方性顯著的媒體，而電視、雜志和互聯(lián)網(wǎng)更多的表現(xiàn)出全國性媒體特征7各類媒體特性不同，不可能完全相互替代一般特征優(yōu)勢內(nèi)容報紙記錄美國傳媒業(yè)的發(fā)展沿革技術(shù)突破無線電技術(shù)電視出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)政策改變《1934年通信法》《1996年電信法》生活習(xí)慣車輪上的國家習(xí)慣于電視多渠道獲取信息時間20年代30年代40年代50年代60年代70年代80年代90年代00年代美國人有很多時間是在汽車和辦公室里，所以廣播始終是最為普及的媒體1934年通信法產(chǎn)生了聯(lián)邦通信委員會FCC，F(xiàn)CC制定并適時調(diào)整行業(yè)規(guī)則，保證了美國的媒體傳播產(chǎn)業(yè)在相當(dāng)長的時間內(nèi)保持世界領(lǐng)先電視成為最為強勢的全國性媒體與此同時，晚報受到電視強烈沖擊，發(fā)行量持續(xù)下降3報紙和廣播逐漸成為專業(yè)化、地方性媒體1998年8月，美國有線電視黃金時間的收視率超過了傳統(tǒng)的三大廣播公司。有線電視的物理網(wǎng)絡(luò)為電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的相互融合提供了可能人們有更多的獲得信息的渠道，傳統(tǒng)媒體受眾被繼續(xù)分流，各種媒體在共生的同時向充分發(fā)揮自身特長的方向發(fā)展1996年電信法帶動了廣播電視、電信、互聯(lián)網(wǎng)等信息傳播產(chǎn)業(yè)的跨世紀整合

報紙單一媒體時代廣播的黃金時代電視的黃金時代多種媒體競爭整合時代有線電視崛起美國是世界上廣播電視業(yè)最為發(fā)達的國家，它當(dāng)前和未來的發(fā)展將在很大程度上預(yù)示著廣播電視業(yè)的基本走向。

8美國傳媒業(yè)的發(fā)展沿革技術(shù)突破無線電技術(shù)電視出現(xiàn)報紙成為地方性廣告投放的主要媒體，但其結(jié)構(gòu)和數(shù)量變化較大對于疆域遼闊的國家來說，創(chuàng)辦和經(jīng)營全國性的大報非常困難。這是因為新聞的及時性很難與地方媒介匹敵，全國性的發(fā)行和投遞困難，廣告商更多地青睞地方性媒介的廣告市場。和中國國土面積相近的加拿大和美國都各只有兩三家全國性日報。晚報數(shù)量減少、晨報前景看好由于電視的激烈競爭、上班時間改變、倒班上班的藍領(lǐng)職員數(shù)量減少等原因，主要發(fā)達國家的晚報數(shù)量急劇下降，晨報相對上升美國2001年報紙廣告收入地域結(jié)構(gòu)100%=451億美元美國報紙發(fā)行量結(jié)構(gòu)變化（單位：萬份）9報紙成為地方性廣告投放的主要媒體，但其結(jié)構(gòu)和數(shù)量變化較大對于廣播行業(yè)是最普及的媒體，但影響力弱化，成為高度專業(yè)化、本地化和低成本的媒體美國在40年代后期電視出現(xiàn)后，廣播節(jié)目的綜合性、娛樂性均被電視代替2001年廣告收入180億美元收音機總量近6億臺聽眾家庭數(shù)9440萬戶電臺數(shù)量11000家美國廣播概況美國2001年廣播業(yè)廣告收入地域結(jié)構(gòu)各電臺都緊縮預(yù)算，減少對新聞記者等職位的投入。從各種廣播新聞社、廣播新聞節(jié)目公司購買廣播新聞節(jié)目，而不必雇用自己記者去采訪低成本在美國11000多家電臺中，幾乎所有電臺都是專業(yè)化的類型電臺，其中1/3的電臺是音樂類型臺專業(yè)化美國的廣播電臺多數(shù)為區(qū)域化、本地化或社區(qū)化的傳播機構(gòu)。美國平均每天有67%的成人收看地方新聞，而收看全國性電視新聞的成人只有49%本地化100%=180億美元10廣播行業(yè)是最普及的媒體，但影響力弱化，成為高度專業(yè)化、本地化電視是目前最強勢的、全國性的媒體，主要提供娛樂、體育、新聞類節(jié)目全國性強勢媒體美國前25大電視網(wǎng)中，有20家可覆蓋70%以上的美國家庭三大電視網(wǎng)NBC、CBS和ABC可覆蓋99.9%以上的美國家庭電視廣告收入的80%來自全國性電視機構(gòu)電視廣告收入占四種主要媒體的40%，據(jù)各類媒體首位娛樂類（20家）零售新聞文化娛樂電影體育音樂14321221美國前25大電視網(wǎng)節(jié)目種類分布美國2001年電視廣告收入地域結(jié)構(gòu)100%=526億美元從節(jié)目構(gòu)成來看，娛樂節(jié)目占絕對主導(dǎo)地位11電視是目前最強勢的、全國性的媒體，主要提供娛樂、體育、新聞類雜志是增長穩(wěn)定、廣告集中度高的全國性媒體美國2000年雜志廣告收入前九名雜志自19世紀以來，每年都以5%的速度增長。到1990年，世界每年共出版22萬種期刊美國雜志全部是全國性的，2000年廣告收入122億美元。其中前十種雜志廣告收入達50億美元，占總收入的41%雜志廣告收入人物(People)7.2億美元時代(Time)6.6億美元體育畫報(SportsIllustrated)6.5億美元炫耀(Parade)5.8億美元商業(yè)周刊(BusinessWeek)5.7億美元美好家園(BetterHomes&Garden)4.7億美元電視指南(TVGuide)4.5億美元新聞周刊(Newsweek)4.4億美元福布斯(Forbes)4.3億美元雜志報紙種類數(shù)量1.1萬種1500多種2000年廣告收入122億美元521億美元平均廣告收入100萬美元2900萬美元美國雜志和報紙比較12雜志是增長穩(wěn)定、廣告集中度高的全國性媒體美國2000年雜志廣國內(nèi)傳媒業(yè)的SCP分析外部變革反饋行為改變C績效改變P結(jié)構(gòu)改變S反饋反饋行業(yè)制造商制度政策放松：允許跨媒體經(jīng)營和跨地域擴張條塊分割的行政管理體制導(dǎo)致行業(yè)和地域仍然存在保護新技術(shù)出現(xiàn)互動技術(shù)數(shù)字技術(shù)寬帶技術(shù)生活方式/口味改變收入提高，文化消費支出比重提高年輕人群對互連網(wǎng)的偏好改變其閱讀習(xí)慣需求總規(guī)模：傳媒業(yè)廣告收入將繼續(xù)保持較高增長率，進一步提高占GDP的比重；隨著人均可支配收入的穩(wěn)步提高，文化娛樂支出比例上升需求結(jié)構(gòu)：電視繼續(xù)占據(jù)第一位置，平面媒體受到網(wǎng)絡(luò)沖擊份額下降，廣播繼續(xù)保持較低地位，第四媒體將高速增長沿海地區(qū)、大城市增長速度較高需求特性：信息需求日趨分眾化、個性化供給總規(guī)模：國外資本、行業(yè)外資本的大量涌入將造成供給增長高于需求供給結(jié)構(gòu)：吸引力較高、壁壘較低市場的供應(yīng)商增加高于其他市場，一些市場將出現(xiàn)供給過剩集中度：供應(yīng)商集中度進一步提高進入壁壘：政策性壁壘降低，資金壁壘提高可變成本比例低帶來的規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢日益顯著新技術(shù)應(yīng)用使得新市場國內(nèi)外差距變小，帶來國內(nèi)發(fā)展機遇產(chǎn)業(yè)鏈相對壟斷的環(huán)節(jié)侃價能力較高供求關(guān)系決定侃價能力營銷專業(yè)化分工更為細致，不斷出現(xiàn)新的業(yè)務(wù)形態(tài)同一環(huán)節(jié)內(nèi)的商業(yè)模式呈現(xiàn)多樣化需求的分眾化帶來供應(yīng)商提供產(chǎn)品、營銷活動等的分眾化行業(yè)內(nèi)企業(yè)不斷謀求規(guī)模擴張：跨地域、跨媒體、多內(nèi)容、謀求上市內(nèi)部效率通過擴大規(guī)模提高效率技術(shù)進步促進效率提升財務(wù)由于供應(yīng)過剩行業(yè)平均利潤率將下降集中度提高將導(dǎo)致企業(yè)利潤率水平發(fā)生兩級分化，領(lǐng)先企業(yè)利潤高于平均收入結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，廣告收入比重下降技術(shù)進步成本下降，效率提高13國內(nèi)傳媒業(yè)的SCP分析外部變革反饋行為改變C績效改變P結(jié)構(gòu)改中國媒體采取豎井式管理消費者消費者消費者消費者消費者消費者報報刊報刊電視廣播互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容商

移動內(nèi)容商

寬帶內(nèi)容商

消費者

消費者

消費者

消費者

消費者

消費者

新聞出版署廣電總局信息產(chǎn)業(yè)部14中國媒體采取豎井式管理消費者消費者消費者消費者消費者消費者報2001年8月20日出臺的《中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見》（以下簡稱“17號文件”）是國家在新的形勢下關(guān)于傳媒業(yè)的重要導(dǎo)向性政策文件。遠卓管理顧問認為，這是國家面臨入世在即、新的傳播技術(shù)出現(xiàn)、市場化趨勢和人民群眾精神需求的變化等諸多挑戰(zhàn)的背景下，希望通過放松管制促進國內(nèi)媒體提高自身實力，從而在不斷激烈的世界輿論斗爭和競爭中占據(jù)主動的應(yīng)對措施。面對新的國際國內(nèi)形勢，國家關(guān)于媒體的政策發(fā)生了重大調(diào)整17號文件原文遠卓管理顧問的理解我國即將加入世貿(mào)組織、對外開放進一步擴大

國外傳媒集團將通過各種方式進入中國，國內(nèi)媒體面臨日益激烈的國際化的輿論斗爭和競爭高新技術(shù)應(yīng)用于傳媒領(lǐng)域

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新的傳播技術(shù)使輿論監(jiān)控面臨極大困難，簡單封鎖已不能達到完全控制輿論的作用社會主義市場經(jīng)濟體制的初步建立

媒體業(yè)作為一種特殊的產(chǎn)業(yè)，同樣不可避免地面臨全面市場化的趨勢人民群眾精神文化需求迅速增長

市場需求不斷多樣化、分眾化；同時媒體必須承擔(dān)保護中國的國家利益和傳播民族文化的責(zé)任和義務(wù)遠卓管理顧問對17號文件出臺背景的理解152001年8月20日出臺的《中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出新政策允許跨媒體和跨地域經(jīng)營，并提出打破條塊分割，全國性的大型跨媒體集團將隨之在短期內(nèi)出現(xiàn)電視第四媒體廣播平面媒體綜合新聞體育影視財經(jīng)IT……內(nèi)容提供文字基礎(chǔ)設(shè)施音像內(nèi)容銷售允許一個新聞集團以運作某種媒介形態(tài)為主的同時，可以兼有其他類型傳媒；報業(yè)集團可以同時擁有出版社、網(wǎng)站并參與制作電視節(jié)目預(yù)計經(jīng)過三年左右的時間，國內(nèi)將出現(xiàn)一批綜合性、多功能的媒體集團。這些媒體集團即有主業(yè)的同時橫跨傳媒的幾個領(lǐng)域，面向全國市場，在市場經(jīng)濟風(fēng)浪中有較強的抵御能力，可以與國外傳媒集團在某些領(lǐng)域和地域相抗衡。允許報業(yè)集團在原注冊地以外的地方辦報；建立規(guī)范的、適應(yīng)市場經(jīng)濟的精神產(chǎn)品市場體系而不是按行業(yè)和地域劃分的市場16新政策允許跨媒體和跨地域經(jīng)營，并提出打破條塊分割，全國性的大新的融資政策將利于增強媒體資金實力，實現(xiàn)跨越式發(fā)展

國有企業(yè)資金可進入報業(yè)集團的經(jīng)營部門“在堅持新聞媒體由國家主辦經(jīng)營，不吸收外資和私人資本的同時，在堅持黨管輿論、堅持黨管干部、堅持正確輿論導(dǎo)向等等的前提下，將允許國有企業(yè)資金以某種方式進入傳媒經(jīng)營部分，參與媒介經(jīng)營?！薄皥髽I(yè)集團可以以有限責(zé)任公司或股份有限公司的形式，由集團控股，吸收國有大型企事業(yè)單位的資金，但投資方不參與宣傳業(yè)務(wù)和經(jīng)營管理。” ——17號文件策劃印刷發(fā)行采編廣告媒體業(yè)是典型的資金密集型行業(yè)。預(yù)計將有一些媒體集團利用融資政策的突破性變動迅速壯大資金實力，實現(xiàn)跨越式發(fā)展，形成較強的輿論影響實施能力。17新的融資政策將利于增強媒體資金實力，實現(xiàn)跨越式發(fā)展國有企業(yè)入世后我國傳播業(yè)暫不全面對外開放，受“入世”的直接影響不大傳播業(yè)屬于服務(wù)貿(mào)易范圍，是否開放、以及開放的程度暫時可由成員國本身決定。作為發(fā)展中國家，我國暫時不會全面開放傳播業(yè)。其中報業(yè)和電視業(yè)都暫不對國外開放。2002200320042005期刊雜志首先向外資開放每年進口大片增至20部允許外資投資中國影院、投資制作及銷售錄音、錄影帶等視聽產(chǎn)品，并擁有最高49%的股權(quán)開放因特網(wǎng)服務(wù)的全部領(lǐng)域圖文電視、視頻點播等增值服務(wù)外資可達50%進口電影數(shù)目增加至50部傳呼服務(wù)外資達到50%分階段取消在流通服務(wù)上的一切限制，開放音像制品、書籍的運輸、批發(fā)、零售、售后服務(wù)等所有環(huán)節(jié)的貨物流通分銷權(quán)傳呼服務(wù)中外資可達到51%我國承諾的傳播業(yè)相關(guān)開放時間表18入世后我國傳播業(yè)暫不全面對外開放，受“入世”的直接影響不大傳通過與國外媒體集團的合作有利于提高國內(nèi)傳媒業(yè)的技術(shù)、管理和經(jīng)營水平媒體集團進入國內(nèi)市場舉動貝塔斯曼古納亞爾（貝塔斯曼控股74.9％）與上?？茖W(xué)技術(shù)出版社合作出版《車迷》雜志（2000年1月開始發(fā)行），古納亞爾提供內(nèi)容、負責(zé)雜志的國際廣告、并協(xié)助編輯的培訓(xùn)與遼寧教育出版社合作引進《國家地理》雜志簡體中文版、出版《國家地理》系列叢書，貝塔斯曼購得這些書的中文簡體版權(quán)，由遼寧教育出版社負責(zé)印刷出版，在市場收益中雙方各取50％2002年1月21日，與上海包裝集團和印刷集團簽訂合作意向書，共同組建國內(nèi)最大的印刷企業(yè)。貝塔斯曼集團投資50％占控股地位并負責(zé)管理，一期投資2900萬美元2002年6月，貝塔斯曼將提供娛樂節(jié)目《Whatpriceisright?》在上海東方電視臺播放，該節(jié)目在歐美地區(qū)已經(jīng)放了45年。AOL/時代華納首家獲得在中國的有線電視播出權(quán)。其24小時的本土語言頻道CETV（競賽、電影、體育，不包括新聞）可在包括廣東在內(nèi)的中國南部等地播放。作為交換，時代華納在美播放CCTV-4與上海工業(yè)控股合作成立Compass公司，投資媒體相關(guān)項目。AOL首期將投入2000萬美元2001年6月與聯(lián)想FM365結(jié)盟迪斯尼計劃為2008年奧運會在北京建主題公園。迪斯尼在中國的首家主題公園將于2005年在香港開業(yè)為CCTV-1的每日旗艦兒童節(jié)目“大風(fēng)車”提供142集動畫片《米老鼠》威望迪將研究在北京、上海建立環(huán)球主題公園的可行性新聞集團允許鳳凰衛(wèi)視（新聞集團持股38.25%）在廣東落地，還允許鳳凰收費頻道、電影頻道在廣東部分地區(qū)有線系統(tǒng)播放。作為交換，新聞集團下的福克斯將在美播放CCTV-9PearsonPearson（英國教育出版商和媒體公司）與央視合辦英語教育節(jié)目和旅游頻道“選擇管理規(guī)范、技術(shù)先進、資信可靠、對我國友好的國外知名媒體集團進行合作，引進國外先進技術(shù)、管理經(jīng)驗和優(yōu)秀作品” ——17號文件19通過與國外媒體集團的合作有利于提高國內(nèi)傳媒業(yè)的技術(shù)、管理和經(jīng)放松管制使美國傳媒業(yè)在90年代出現(xiàn)了前所未有的大兼并、集中、整合的現(xiàn)象80年代以來，美國政府提出放松管制（deregulation），主張便是減少政府對廣播電視業(yè)的控制和管理，將廣播電視業(yè)直接放由市場調(diào)節(jié)決定?！?996年聯(lián)邦電信法》便是放松管制主張的產(chǎn)物。這一新法案大大放松了對廣播電視與其它產(chǎn)業(yè)聯(lián)合兼并的限制，對一家廣播電視公司擁有附屬臺的限制等?！?996年聯(lián)邦電信法》頒布前后美國媒體業(yè)兼并交易額對比受《1996年聯(lián)邦電信法》的鼓舞，1996年開始，兼并風(fēng)潮便席卷了整個傳媒業(yè)。20放松管制使美國傳媒業(yè)在90年代出現(xiàn)了前所未有的大兼并、集中、放松管制后使美國傳媒業(yè)集中度提高1998年，美國前25位的電視集團已經(jīng)控制了美國商業(yè)電視臺中的36%。全美1202座商業(yè)電視臺中，25家電視公司控制了432座。前五大電視臺臺數(shù)覆蓋率?？怂闺娨暪荆‵OX）24家35%帕克森傳播公司（PAXON）55家33%哥倫比亞廣播公司（CBS）18家31%全國廣播公司（NBC）13家25%美國廣播公司（ABC）10家25%舊法規(guī)《1996年聯(lián)邦電信法》一家電視公司擁有電視臺數(shù)量不得超過14家無限制覆蓋擁有電視機家庭不得超過25%覆蓋限制提高到35%例：關(guān)于電視的新舊法規(guī)對比廣播業(yè)：1998年7月19日，美國最大的10家廣播集團占總收入（136億美元）的45%21放松管制后使美國傳媒業(yè)集中度提高1998年，美國前25位的電新技術(shù)會對媒體供給和需求結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重大影響回顧這兩三百年的歷史，可以看出，科學(xué)發(fā)明、發(fā)現(xiàn)及其應(yīng)用，支持和推動了新聞業(yè)的發(fā)展。因為科學(xué)發(fā)明、發(fā)現(xiàn)的不斷應(yīng)用，使得在每一個重要歷史時期都出現(xiàn)了新的媒介基本技術(shù)，它們主要指現(xiàn)代印刷術(shù)、無線電傳播技術(shù)、圖像傳播技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)。每一項媒介基本技術(shù)的出現(xiàn)都導(dǎo)致產(chǎn)生新的傳播手段和新的傳播形式，進而導(dǎo)致出現(xiàn)新的媒介形態(tài)。

正因為現(xiàn)代印刷術(shù)的出現(xiàn)，才產(chǎn)生了現(xiàn)代意義上的報紙。

電子技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致電子媒介出現(xiàn)，形成媒介形態(tài)發(fā)展史上劃時代的變化。無線電廣播技術(shù)的出現(xiàn)導(dǎo)致作為媒介形態(tài)的無線電廣播的出現(xiàn)。在相當(dāng)長時期內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)這一新興媒體的發(fā)展仍將受外部環(huán)境包括電腦擁有量和人們消費習(xí)慣的抑制，而另一方面，傳統(tǒng)媒體在融入新的信息傳播技術(shù)后其生命力也將得到延續(xù)。人類傳統(tǒng)的信息消費習(xí)慣，包括閱讀和收聽收看廣播電視的習(xí)慣不可能在一朝一夕就徹底改變。在新舊媒體的更替過程中存在著“一代人法則”，即：新媒體超越原有媒體至少需要經(jīng)過一代人。如果從因特網(wǎng)開始進入商業(yè)應(yīng)用的1990年算起，第四媒體后來居上也將是2020年以后的事。根據(jù)美國學(xué)者的標準，一種媒體使用人口達到全國人口的20%以上，才能被稱為大眾傳媒。對于世紀末才擁有2000萬左右網(wǎng)民的中國來說，第四媒體要走的路還會很漫長。22新技術(shù)會對媒體供給和需求結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重大影響回顧這兩三百年的歷史新技術(shù)會對媒體供給和需求結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重大影響新技術(shù)的出現(xiàn)使媒體到達受眾更加容易使媒體能夠提供更加豐富多彩的內(nèi)容，滿足并推動需求的個性化機位慢動作精彩回放數(shù)據(jù)庫鏈接曼聯(lián)比賽公共信號機位1貝克漢姆機位2守門員機位3辣妹機位4球場花絮機位和公共信號可相互切換2000年10月的上海電視節(jié)上新聞集團展示的互動電視觀眾可以有機位、慢動作、精彩回放等多種選擇由數(shù)據(jù)庫鏈接可以獲得豐富歷史資料通過互動電視還可以完成球衣等相關(guān)商品的購買過程互動電視在英國市場反映非常好23新技術(shù)會對媒體供給和需求結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重大影響新技術(shù)的出現(xiàn)機位慢動生活方式、閱讀習(xí)慣和消費習(xí)慣是重要外部影響因素重要因素上網(wǎng)人群年輕化，在未來將是消費的主體，會對媒體結(jié)構(gòu)閱讀習(xí)慣：日本和德國好，法國不好香港：生活習(xí)慣，晚報下降美國：晚報下降，晨報上升24生活方式、閱讀習(xí)慣和消費習(xí)慣是重要外部影響因素重要因素上網(wǎng)人供給：電視臺過剩根據(jù)有關(guān)權(quán)威資料介紹，目前我國經(jīng)國家廣電總局和國家教委批準成立的各級電視臺、有線電視臺和教育電視臺（頻道）就達3000多家，比美國、英國、德國、法國、日本、加拿大和澳大利亞、俄羅斯等國家的電視臺的總和還要多。25供給：電視臺過剩根據(jù)有關(guān)權(quán)威資料介紹，目前我國經(jīng)國家廣電總局需求集中于幾個發(fā)達地區(qū)1999年電視、廣播、報紙三大媒介廣告收入前十名，顯示廣告收入居前的媒體主要集中于經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，這與經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)對媒體資源需求和廣告投放要明顯高于經(jīng)濟落后地區(qū)是分不開的。從地區(qū)廣告市場資源分布看，上海地區(qū)廣告營業(yè)額111.83億元，占全國份額的15.697%（表3），排在第一位，上海、北京、廣東三個地區(qū)廣告營業(yè)額占全國份額的43.71%，幾乎占全國市場份額的一半，而處于前十名的地區(qū)廣告營業(yè)額占全國市場總量的78.91%，這充分顯示我國廣告市場的不均衡、且集中于經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的特點，特別是上海、北京、廣東、江蘇、浙江的廣告營業(yè)額要遠遠高于經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)。26需求集中于幾個發(fā)達地區(qū)1999年電視、廣播、報紙三大媒介廣告世界傳媒業(yè)巨頭均由多種傳媒業(yè)務(wù)支撐，并擁有領(lǐng)先業(yè)務(wù)資料來源：ChristopherMartin，Media,Power,andtheDemocraticProcess； AsiaMediaNotes,2001年11月2001年世界前六大傳媒集團業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)AOL時代華納

迪斯尼維亞康姆威望迪環(huán)球貝塔斯曼2001收入

362億美元

254億美元

234億美元221億美元191億美元下屬業(yè)務(wù)收入排名電影華納兄弟有派拉蒙環(huán)球音樂華納有有環(huán)球BMG電視

WBABCCBSUPN有有廣播ABCCBS有Cable時代華納ESPN有有報紙有有雜志時代周刊系列有貝塔斯曼書籍時代華納有

Simon&SchusterRandomHouse

WebAOL有27世界傳媒業(yè)巨頭均由多種傳媒業(yè)務(wù)支撐，并擁有領(lǐng)先業(yè)務(wù)資料來源：中國報紙廣告收入集中度高33家報紙廣告收入總和為88.57億元；占當(dāng)年中國報紙廣告收入的78.9%；其他2005家報紙廣告總和僅為23.73億元。2000年中國期刊市場規(guī)模為87.46億元其中：發(fā)行收入76.16億元廣告收入11.3億元28中國報紙廣告收入集中度高33家報紙廣告收入總和為88.57億媒體市場小結(jié)媒體產(chǎn)業(yè)鏈正在補充完善階段；中國廣告市場處于高速增長階段；中國電視市場為世界第一；中國報刊市場仍有成長空間。29媒體市場小結(jié)媒體產(chǎn)業(yè)鏈正在補充完善階段；29細致的定價策略1998年5月14日，NBC播出90年代最受歡迎的電視劇《杰里·塞恩費爾德》（JerrySeinfeld）的最后一集。在播出前,NBC進行了大量的廣告宣傳，加上本劇早已家喻戶曉，因此預(yù)計收視率會很高，NBC便開出在本集插播廣告的價格是200萬美元/30秒，這是日常播出插播廣告價格的3倍。那天晚上，NBC全部廣告收入超過6000萬美元。

體育比賽：距離精彩比賽時間越近，收費越昂貴30細致的定價策略1998年5月14日，NBC播出90年代最受歡媒體的規(guī)模效應(yīng)規(guī)模效益顯著。這里講的規(guī)模效益包括兩個含意，一是對于廣播電視媒體而言，收視率越高，即受眾規(guī)模越大，其廣告收入就越高，而且廣告的單位時間價格也越高；而對于紙質(zhì)媒體而言，發(fā)行量越大，廣告收入越大，廣告的單位收益越高，規(guī)模效益顯著。因此，增加收視率或者受眾規(guī)模即意味著單位廣告價格的超比例增加，也意味著廣告收入的乘數(shù)效應(yīng)。對于廣播電視媒體而言，其成本的構(gòu)成包括了固定成本與可變成本，以一個電視欄目的制作、播出為例，電視欄目的制作成本包括了設(shè)計、準備即制作產(chǎn)品的成本，這一部分成本與節(jié)目發(fā)行數(shù)量的多少沒有關(guān)系，屬于固定成本，這一部分成本集中了欄目生產(chǎn)成本的絕大部分，甚至對于部分節(jié)目而言是全部成本，我們稱由這部分成本構(gòu)成的產(chǎn)品稱為“母帶”，母帶的成本不因節(jié)目受眾的數(shù)量大小而發(fā)生任何變化。相對于紙質(zhì)媒體而言，廣播電視媒體的固定成本相對較高，而增加一個觀眾與減少一個觀眾一般都不會影響其成本的大小，因此觀眾的數(shù)量或者說受眾的多少對其成本而言沒有任何意義，但增加觀眾卻可以大比例地增加收入，包括單位成本的附加值和整體的廣告收入。所以，對于電視媒體而言，在成本基本固定的情況下，提高單位時間的廣告收入是增加盈利的主要途徑，而提高單位時間的廣告收入需要收視率的提高和受眾面積的擴大?？勺兂杀驹趶V播電視中占有比較小的比例，一般增加發(fā)行數(shù)量在表象上只能攤銷很小部分的固定成本，因此對于廣播電視媒體而言，可變成本可以忽略不計。而對于紙質(zhì)媒體而言，其成本按照生產(chǎn)流程分為兩個部分：一是收集、準備產(chǎn)品的成本，一家報紙本質(zhì)上生產(chǎn)的只是一份報紙，“母報”匯集了獲取、匯編信息和印刷前的生產(chǎn)成本，“母報”的成本并不隨報紙發(fā)行量變化而變化，即固定成本；二是印刷、發(fā)行成本，這部分成本由固定成本和變動成本組成，印刷、發(fā)行環(huán)節(jié)人工勞動成本、設(shè)備折舊等構(gòu)成固定成本，單位報紙固定成本隨印刷、發(fā)行量的增加而減少。而報紙的印刷、發(fā)行費用則形成變動成本，總變動成本隨報紙發(fā)行量的變化而變化。傳媒產(chǎn)品的規(guī)模效益體現(xiàn)在固定成本大而變動成本小，媒體發(fā)行量或收視率的提高將增加可變成本而攤銷固定成本。因而在媒體利潤最大化時（邊際收益等于邊際成本），要求媒體的發(fā)行量或者說受眾具有一定的規(guī)模，換句話說，媒體具有規(guī)模效應(yīng)。31媒體的規(guī)模效應(yīng)規(guī)模效益顯著。這里講的規(guī)模效益包括兩個含意，一集團水平信息平臺是諸多集團的趨勢性選擇現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)提高了傳統(tǒng)媒介的信息搜集能力和傳播能力；一些新成立的報業(yè)、廣電集團開始嘗試提高集團內(nèi)信息利用水平，降低對外部新聞信息來源的依賴。比如，中國證券市場研究中心（原稱中國證券市場聯(lián)合設(shè)計辦公室）辦了4個媒體：《財經(jīng)》雜志、《證券市場周刊》、《財經(jīng)時報》、和訊網(wǎng)站，正好構(gòu)成了一個從每月、每周、每天到實時這樣一個完整的媒體群，不僅分頭在各自細分化的市場上有足夠的控制能力，而且在四個媒體之上已經(jīng)建立了采訪中心，這個采訪中心采訪的信息、完成的稿件正嘗試同時提供給月刊、周刊、日報、網(wǎng)站。臺灣中時報系的《中國時報》和《中時晚報》共用一個財經(jīng)采訪中心，兩家報紙只保留財經(jīng)特稿采編部分，財經(jīng)新聞部分由中時報系集團級的財經(jīng)采訪中心擔(dān)負，采訪中心同時向《中國時報》和《中時晚報》提供稿件，兩家報紙根據(jù)不同需要編輯，這樣可以避免常見的采訪一個新聞活動一個大新聞單位可能派出幾個甚至十幾個記者的情況發(fā)生。這顯然會降低對通訊社信息源的依賴。建立集團水平的信息平臺已是諸多集團趨勢性選擇。在一個集團內(nèi)既辦有廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)，又辦有報紙、出版社，這樣的擁有多種傳媒工具的新聞集團會采納國際上諸多大型新聞集團的結(jié)構(gòu)模式。有關(guān)決策層希望上海成為新聞改革的綜合實驗區(qū)，上海為擁有多種傳媒工具的新聞集團的建立已經(jīng)做了相當(dāng)準備。建立擁有多種傳媒工具的新聞集團已經(jīng)寫入上海市的“十五”規(guī)劃，他們正在積極謀劃建立擁有多種傳媒工具的新聞集團。

32集團水平信息平臺是諸多集團的趨勢性選擇現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)提高了傳統(tǒng)媒體前景被普遍看好，吸引眾多進入者無論中外，投資媒介產(chǎn)業(yè)的高回報率是人所共知的一個事實。著名的摩根斯坦利全球投資報告(1998年)經(jīng)過對11種產(chǎn)業(yè)建立有世界級競爭能力的大企業(yè)所需年限的統(tǒng)計分析后得出結(jié)論說，大眾傳媒業(yè)所需年限僅為8年，其收益遠遠快于醫(yī)藥、銀行、電力、能源等其他產(chǎn)業(yè)。在我國，由于某種社會歷史因素的傳承，這一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)τ谑袌鲩L期奉行一種疏離的政策，行政壁壘使媒介產(chǎn)業(yè)成為我國計劃體制時代遺留下來的碩果僅存的少數(shù)幾個市場開發(fā)程度很低的領(lǐng)域。因此，進入這樣一個市場化進程才剛剛開始的領(lǐng)域的“門檻”相對是比較低的，投資回報的時限會很短，而市場操作的空間卻很大。有統(tǒng)計顯示，從1988年到1998年，我國報業(yè)投資的回報率大致處在17%—50%這一區(qū)間，遠遠高于同期其他產(chǎn)業(yè)。33媒體前景被普遍看好，吸引眾多進入者無論中外，投資媒介產(chǎn)業(yè)的高外資傳媒在華運營模式兼并收購式典型的是香港的TOM。TOM先后收購了鯊?fù)w壇、羊城報業(yè)、美亞在線、風(fēng)馳廣告、《亞洲周刊》及中國最大的電子郵局163.net。其業(yè)務(wù)目前主要集中在跨媒體廣告業(yè)務(wù)。它和一些強勢報紙雜志、電視節(jié)目、戶外媒體等傳統(tǒng)媒體進行合作，搭建一個跨媒體的平臺，提供從電視、報紙到互聯(lián)網(wǎng)等一攬子計劃。同時還提供一些內(nèi)容服務(wù)，如電視方面的“中國體育報道”，網(wǎng)絡(luò)新聞方面的美亞在線。投資控股式外商通過投資控股，與合作伙伴（中國的或外國的）成立出版公司等形式投資媒體。這種運營方式主要集中在專業(yè)媒體。以最早進入專業(yè)媒體的美國出版商國際數(shù)據(jù)集團（IDG）為例。1980年，IDG獲得中國政府的批準，建立了第一家合資的出版公司，出版《計算機世界》。國內(nèi)知名的IT專業(yè)媒體如《IT經(jīng)理世界》、《網(wǎng)絡(luò)世界》、《微電腦世界》，幾乎都帶有IDG血統(tǒng)。2000年IDG集團與赫斯特公司合作在中國出版了兩份消費型雜志。今年3月初，IDG集團又出版了《工業(yè)標準》雜志的中文版，取名為《數(shù)字財富》。今年5月，IDG與美國“黃金媒體”公司聯(lián)手推出一份婚慶事務(wù)方面的雜志；6月份，與美國赫斯特公司合作，出版《好管家》雜志的中文版。兩份雜志都將采取IDG在華所辦雜志的慣例，即一半內(nèi)容譯自其美國版本，另一半內(nèi)容則由當(dāng)?shù)厝藛T編輯完成。參股式境外傳媒公司通過資本運作，以參股的方式迂回進入中國市場，如默多克的新聞集團、美國在線等。新聞集團以參股的方式大力開拓中國內(nèi)地市場。在電視領(lǐng)域，新聞集團的全資子公司STARTV和控股的【V】音樂臺（87．5％）、ESPN（50％）、國家地理頻道（66．7％）和持股的鳳凰衛(wèi)視（38．25％）以香港作為基地，與大陸30多個省市有線電視臺合作編播音樂、體育和人文地理節(jié)目。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，新聞集團與人民日報社合資的北京筆電新人信息技術(shù)公司從事信息技術(shù)咨詢服務(wù)，兩者合作推出了C和門戶網(wǎng)站搜索客（）。另外，新聞集團還握有網(wǎng)易10％的股份與10．2％的股份。美國在線（AOL）與時代－華納也吹響了進軍大陸市場的號角。2001年2月，AOL高層人士抵京。據(jù)透露，AOL與FM365的合作，并不是要采取收購、兼并的老套路，而是以投資方式進入。與此同時，AOL還與中國銀行機構(gòu)及電子支付解決方案供應(yīng)商首信集團進行接觸。AOL此番舉措絕不是簡單的投資。通過商業(yè)性的合作，時代－華納逐步諳熟了中國傳統(tǒng)媒體的習(xí)慣語言，并構(gòu)建起自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。時代－華納董事長列文早在上海《財富》論壇上就曾說：“我們現(xiàn)在要讓更多的中國人看到我們的《時代周刊》、《財富》和CNN及其他新聞報道。我計劃讓我們的記者與管理人員走遍全中國，因為終有一天我們會來到中國市場。”⑶品牌合作品牌合作是許可經(jīng)營的商務(wù)模式，不涉及任何資本與股權(quán)交易，美國迪斯尼公司與中國海虹控股合作的方式，就屬于這種模式。今年3月5日，美國迪斯尼互聯(lián)網(wǎng)集團與海虹控股（深交所0503）簽定了正式合作協(xié)議，共同開發(fā)中國互聯(lián)網(wǎng)市場。根據(jù)協(xié)議，海虹將獨家經(jīng)營迪斯尼中文網(wǎng)站（Disney．com．cn）及迪斯尼BLAST的內(nèi)容。海虹將進行所有內(nèi)容的漢化，并獨家經(jīng)營迪斯尼中國網(wǎng)站及網(wǎng)上收費頻道BLAST。迪斯尼中文網(wǎng)站將涵蓋迪斯尼英文網(wǎng)站的全部精華，包括娛樂、游戲、游樂、家庭和度假等頻道；DISNEYBLAST收費頻道除原有內(nèi)容外，還將增加由雙方合作共同開發(fā)的網(wǎng)上英語教學(xué)內(nèi)容。迪斯尼互聯(lián)網(wǎng)集團同時授權(quán)海虹在中國境內(nèi)獨家經(jīng)營迪斯尼中文網(wǎng)站及迪斯尼收費頻道的所有網(wǎng)上廣告業(yè)務(wù)。目前的合作形式是海虹出錢，迪斯尼出品牌和技術(shù)，雙方實際上一買一賣的關(guān)系，是一種策略聯(lián)盟。節(jié)目交換目前外資媒體與國內(nèi)電視臺合作，其經(jīng)營方式主要有兩種：收取版權(quán)費和換取廣告時間。省級以上的電視臺付版權(quán)費的方式居多，而地方電視臺和有線臺大都以廣告時間來交換。今年3月末，維亞康母的董事長來中國訪問。在2000年初正式兼并CBS（哥倫比亞廣播公司）以后，維亞康母已經(jīng)成為全球規(guī)模最大、最具影響力的娛樂傳媒業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，它的旗下還擁有派拉蒙電影公司、MTV全球網(wǎng)、BLOCKBUSTER音像連鎖店等知名企業(yè)。早在1995年，維亞康母通過旗下的MTV全球網(wǎng)就通過與中國開展節(jié)目交換的形式進入中國，目前與一些地方電視臺合作開辦了四檔節(jié)目，每周播出時間為16個小時，超過38家電視臺播放，觀眾達到4000萬。從5月1日起，MTV全球網(wǎng)旗下的Nickelodeon每天在中國100多個頻道播出30分鐘。Nickelodeon是全美所有電視節(jié)目中收視率最高的頻道，占據(jù)兒童節(jié)目市場的50％以上。直接進入我國的傳播業(yè)現(xiàn)在還沒有開放。以衛(wèi)星電視為例，境外衛(wèi)視若要在大陸落地，必須通過中國廣電管理當(dāng)局的審批，以取得在內(nèi)地的播映權(quán)。目前已進入內(nèi)地的有香港的無線、亞視、鳳凰衛(wèi)視和陽光衛(wèi)視等。如香港的陽光衛(wèi)視主題頻道，2000年10月取得了大陸落地權(quán)。陽光文化集團已在香港、上海、北京耗巨資建立了三個制作中心。陽光衛(wèi)視頻道已覆蓋到各地的三星級酒店和涉外小區(qū)。此外還有根據(jù)對等原則向外資媒體開放的，如我國的CCTV第4套節(jié)目通過美國在線－時代華納公司上了美國的衛(wèi)星頻道，于是開放珠江三角洲的天空，允許他們的衛(wèi)星非新聞類中文文藝節(jié)目落地。以后這類衛(wèi)星節(jié)目可能會更多地進入，對我國電視的沖擊會逐漸明顯。最近，香港電視廣播集團（TelevisionBroadcast，無線）進軍內(nèi)地市場的努力取得了突破性進展。它將與中央電視臺達成協(xié)議，互相轉(zhuǎn)播電視頻道節(jié)目。據(jù)透露，無線將會在北美、歐洲、澳洲及東南亞轉(zhuǎn)播中央電視臺至少4個頻道的節(jié)目；而中央電視臺則會在國內(nèi)播放電視廣播TVB8及星河頻道的節(jié)目。外圍滲透有些外資媒體雖然還沒有進入中國市場，但通過采取“外圍滲透，逐步推進”的策略，已開始做發(fā)起沖鋒的準備。如美國RedHerring、CNN。RedHerringCommunication是一個集雜志、在線產(chǎn)品和大型商業(yè)活動組織三位一體的綜合媒體公司，近兩年來RedHerring在美國眾多紙質(zhì)媒體中異軍突起。據(jù)透露，RedHerring公關(guān)聯(lián)媒部將于2001年在中國舉辦三次大型商務(wù)集會。今年，時代華納集團旗下的美國有線新聞網(wǎng)CNN在香港開設(shè)了該臺全球首個結(jié)合電視及互聯(lián)網(wǎng)的新聞中心。他們選擇香港，就是為了推行亞洲地區(qū)化的發(fā)展，搶占亞太地區(qū)尤其是中國大陸廣闊的新聞市場。34外資傳媒在華運營模式兼并收購式34外資傳媒在華經(jīng)營模式的特點與影響其一，與中國進行商業(yè)性合作。高速成長并不斷擴張的中國傳媒市場，蘊藏著無限的商機。但是，中國政府對于外資進入電信業(yè)與傳媒業(yè)有著嚴格的限制，他們要進入內(nèi)地市場，只有通過商業(yè)合作的形式，從兼并收購、投資控股、參股式，到品牌合作，商業(yè)合作是外資媒體集團的主要運作方式。傳媒行業(yè)從長遠來看利潤豐厚，但國內(nèi)媒體市場競爭日趨激烈，像廣告市場幾乎瓜分完畢，所以外資媒體短期內(nèi)可能得不到較好的回報，甚至還會虧損。但外資傳媒集團與中國商業(yè)合作，更多的是著眼于戰(zhàn)略投資，并不在乎短期是否贏利。外資媒體憑借資本實力雄厚、體制先進、專業(yè)人才充足等方面的優(yōu)勢，希望能在中國加入WTO之前就找到立足點，從而站穩(wěn)腳跟，打響品牌。將來一旦政策有所松動，這些較早進入中國的外資媒體就能夠迅速抓住機會。其二，從IT媒體向非IT媒體市場拓展。外商在華投資媒體，如果說早期還是集中在IT媒體市場，那么，現(xiàn)在正從IT媒體向非IT領(lǐng)域擴展。他們對中國娛樂財經(jīng)教育等消費型媒體市場情有獨鐘，如維亞康母、迪斯尼進軍中國娛樂媒體市場，IDG看好國內(nèi)消費型雜志。IDG總裁麥戈文認為，新興消費型雜志增長勢頭將有增無減，健康、體育、旅游、音樂等都是消費型雜志有待開發(fā)的領(lǐng)域。該集團在消費型雜志領(lǐng)域的增長已超過了其核心業(yè)務(wù)———商業(yè)類雜志的增長。據(jù)統(tǒng)計，去年IDG集團與赫斯特公司合作在中國出版的兩份雜志，收入增長了50％，利潤增長達到200％；而同期商業(yè)出版物的收入和利潤增長分別為24％和60％，前者大大超過了后者。對外資傳媒來說，中國是世界上最后一塊沒有被充分開發(fā)的娛樂傳媒市場。中國經(jīng)濟連續(xù)保持高增長，去年人均GDP超過800美元，這些將導(dǎo)致對娛樂、對內(nèi)容本身、對信息的極強烈的需求，目前中國市場對娛樂傳媒的需求有了質(zhì)的飛躍。今年國內(nèi)專業(yè)媒體加快調(diào)整重組步伐，財經(jīng)類、娛樂類媒體火熱，財經(jīng)電視方興未艾，僅在紙質(zhì)媒體層面，至少有幾十家新型財經(jīng)類媒體面世。隨著外資媒體的介入，可以預(yù)見，我國專業(yè)媒體市場的競爭將日趨激烈。其三，實施本地化策略。最有代表性的是默多克的新聞集團，本地化策略是新聞集團開拓中國內(nèi)地市場的最基本原則。天津金大陸公司就是一個成功案例。它是新聞集團在國內(nèi)首家直接投資的合資公司。1994年新聞集團同天津廣播電視局共同出資組建了天津金大陸公司。新聞集團通過香港衛(wèi)視STARTV在Britishvirginislands注冊的豐果公司注資2000萬美元，提供堪稱國內(nèi)一流的全數(shù)字復(fù)雜編輯系統(tǒng)和前后期拍攝、制作設(shè)備，占總股份的60％，天津廣播電視局提供廠房和設(shè)備，占總股份的40％。1996年到1998年，天津金大陸公司的主要業(yè)務(wù)是頻道包裝，為包括中央電視臺、北京電視臺在內(nèi)的十幾家電視臺進行了節(jié)目的整體包裝和片頭設(shè)計制作。1998年到1999年，天津金大陸公司的廣告創(chuàng)意及后期制作業(yè)務(wù)增多，客戶包括東方航空公司、中國唱片公司、德國大眾公司、愛立信移動電話等。1999年至今，天津金大陸公司的重點在國內(nèi)電視節(jié)目制作上，陸陸續(xù)續(xù)和其他電視臺合作制作了一些文化娛樂方面的片子，像《中國茶文化》、《顏色》、《文化休閑》等，在全國30多個省臺播放。據(jù)有關(guān)人士透露，天津金大陸公司以后發(fā)展過程中會在國家廣電局規(guī)定的范圍內(nèi)考慮選題多樣化，比如有深度的文化選題，涉及考古、科技、經(jīng)濟等方面，而在新聞領(lǐng)域和電視劇制作方面則不予考慮。另外，天津金大陸公司還經(jīng)常為海內(nèi)外的電視臺轉(zhuǎn)播一些重大的體育比賽和活動，比如為國際管理集團轉(zhuǎn)播青島羽毛球公開賽，為香港無線電視臺、亞洲電視臺、英國獨立電視臺轉(zhuǎn)播香港回歸交接儀式，為STARTV轉(zhuǎn)播中國足球甲A聯(lián)賽等。就目前而言，由于文化差異及政策限制，新聞集團在國外的電視節(jié)目不能拿到國內(nèi)市場來播放，所以制作適合國內(nèi)觀眾的節(jié)目很重要。作為新聞集團在國內(nèi)第一家直接投資的電視節(jié)目制作公司，金大陸公司很有可能肩負著建立中國內(nèi)地電視節(jié)目制作基地、探索國內(nèi)市場的重任。比如TOM的大媒體戰(zhàn)略。它以互聯(lián)網(wǎng)為切入點，打破了傳統(tǒng)媒體與電訊業(yè)的界限，開拓的是大媒體市場，或者說，不僅僅是媒體市場，還有電訊市場。第一，既是ICP（內(nèi)容提供商），又是ISP，提供信息接入和增值服務(wù)，一個亞洲AOL的綜合體初現(xiàn)端倪。TOM最近的發(fā)展重點是在寬帶領(lǐng)域。它與中國網(wǎng)通合作推出的“TOM網(wǎng)游神”，是一種整合了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、信息服務(wù)和接入服務(wù)為一體的綜合互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)產(chǎn)品。第二，TOM實施大媒體戰(zhàn)略，著眼于國內(nèi)市場的戰(zhàn)略布局。通過兼并收購方式，打造“跨媒體平臺”，這不僅需要巨大的財力做支撐，而且為競爭對手設(shè)置了較高的進入門檻。一旦成功，對國內(nèi)傳媒業(yè)將產(chǎn)生很大的影響。35外資傳媒在華經(jīng)營模式的特點與影響其一，與中國進行商業(yè)性合作。傳媒集團化的三種模式系列化模式指在同一媒體層次上實現(xiàn)的平面聯(lián)合，如報業(yè)集團由一張主報統(tǒng)轄若干張子報構(gòu)成，廣電集團由若干分工明確的系列頻道構(gòu)成。優(yōu)勢在于：有助于形成相對壟斷的市場，使集團下各個傳媒用于市場競爭的代價降低，有助于細分市場的開發(fā)。南方日報是典型的系列化模式：傳達政策的有《南方日報》，彰顯民意的有《南方周末》，反映都市生活的有《南方都市報》，進行經(jīng)濟報道的有《21世紀經(jīng)濟報道》，報道體育新聞的有《南方體育》。目前報業(yè)集團資產(chǎn)12億，營業(yè)額10個億，廣告收入占50%，與發(fā)行、印刷及房地產(chǎn)的總收入相當(dāng)一體化模式指在不同傳媒層次上實現(xiàn)跨媒體的立體組合，如廣播、電視、報紙、雜志、出版社及網(wǎng)絡(luò)等多種傳媒形式所構(gòu)成的媒體集團中國證券市場研究中心（原稱中國證券市場聯(lián)合設(shè)計辦公室）辦了4個媒體：《財經(jīng)》雜志、《證券市場周刊》、《財經(jīng)時報》、和訊網(wǎng)站，正好構(gòu)成了一個從每月、每周、每天到實時這樣一個完整的媒體群，不僅分頭在各自細分化的市場上有足夠的控制能力，而且在四個媒體之上已經(jīng)建立了采訪中心，這個采訪中心采訪的信息、完成的稿件正嘗試同時提供給月刊、周刊、日報、網(wǎng)站。多元化模式傳媒集團的資源鏈接已經(jīng)超出媒介行業(yè)自身，跨行業(yè)發(fā)展廣州日報集團擁有14家子報子刊，《足球報》、《新現(xiàn)代畫報》、《南風(fēng)窗》是全國知名報刊；報業(yè)集團下屬七家子公司，經(jīng)營范圍涉及房地產(chǎn)、報刊發(fā)行、印刷、連鎖店、電子商務(wù)、圖書、酒店業(yè)、廣告業(yè)；報業(yè)集團還擁有廣州出版社。1999年固定資產(chǎn)36億，2000年廣告收入13億元36傳媒集團化的三種模式系列化模式36博瑞傳播資本結(jié)構(gòu)圖博瑞傳播

博瑞廣告投遞公司投遞公司印務(wù)公司廣播電視傳播公司成都商報社四川廣播電視報廣告代理發(fā)行代理紙張供應(yīng)報紙印刷合約

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廣告代理發(fā)行代理報紙印刷41%100%100%50%51%37博瑞傳播資本結(jié)構(gòu)圖博瑞傳播博瑞廣告投遞公司投遞公司印務(wù)公司國內(nèi)媒體集團案例2001年12月6日，中國最大的新聞集團中國廣播影視集團掛牌成立，它整合了中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、中國電影集團公司、中國廣播電視傳輸網(wǎng)絡(luò)有限責(zé)任公司和中國廣播電視互聯(lián)網(wǎng)站等中央級廣播電視、電影及廣電網(wǎng)絡(luò)公司的資源和力量，將形成擁有廣播、電視、電影、傳輸網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)站、報刊出版、影視藝術(shù)、科技開發(fā)、廣告經(jīng)營、物業(yè)管理的綜合性傳播集團，固定資產(chǎn)200億元人民幣，年收入將超過100億賽迪集團（CCID）：信息產(chǎn)業(yè)部下屬的計算機與微電子發(fā)展研究中心，是中國規(guī)模最大、最具影響力的信息服務(wù)企業(yè)集團。目前賽迪旗下有《中國計算機報》等16個IT類紙媒體，還有電子光盤出版物；擁有電視傳播權(quán)的大型影視媒體賽迪影視。賽迪影視制作的《互聯(lián)生活》與《網(wǎng)絡(luò)時代》等欄目已經(jīng)發(fā)行到全國超過50家省市級地方電視臺，收視人口超過3個億電廣傳媒：自1999年上市后確立了傳媒為中心，“廣告、節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)”為三大核心業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略。目前主營策劃、設(shè)計、制作、代理、發(fā)布國內(nèi)外各類廣告；影視節(jié)目制作、發(fā)行和銷售；電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)及信息傳播服務(wù)、音像制品出版發(fā)行。目前電廣傳媒廣告分公司獨家代理和通一經(jīng)營湖南電視臺衛(wèi)星頻道、湖南經(jīng)濟電視臺、湖南有線廣播電視臺、湖南文體頻道、湖南生活頻道、湖南有線影視頻道和湖南廣播電視報的廣告業(yè)務(wù)，廣告市場份額占湖南省總額的60%北大文化：北大文化發(fā)展有限公司自成立以來迅速通過母公司北大青鳥的資本運營滲透到全國廣電有線網(wǎng)絡(luò)，通過與各省廣電廳直接合作已參股10個省的廣電有線網(wǎng)。2001年4月，通過購買INTEL所持的全部搜狐股票入主搜狐。同年5月，北大文化與《人民日報》共同注資5000萬創(chuàng)辦《京華時報》38國內(nèi)媒體集團案例2001年12月6日，中國最大的新聞集團中國在中國事實落地的境外非加密頻道非加密衛(wèi)星所屬公司國家或地區(qū)國內(nèi)主要收視地區(qū)鳳凰衛(wèi)視中文臺鳳凰衛(wèi)星香港廣東地區(qū)部分華娛電視AOL時代華納香港廣東地區(qū)本港臺（中文）香港亞視香港廣東地區(qū)國際臺（英文）香港亞視香港廣東地區(qū)翡翠臺（中文）香港無線香港廣東地區(qū)39在中國事實落地的境外非加密頻道非加密衛(wèi)星所屬公司國家或地區(qū)國上海文廣集團成員單位新聞傳媒板塊上海人民廣播電臺上海東方廣播電臺上海電視臺上海電視臺衛(wèi)星電視中心上海東方電視臺《每周廣播電視》報《有線電視》報《新聞午報》《上海電視》周刊上海東方網(wǎng)股份有限公司上海東上海國際文化影視有限公司上海廣電影視制作有限公司上海東方明珠股份有限公司上海國際會議中心有限公司上海馬戲城上?；磩F上海評彈團上?；鼊F上海話劇藝術(shù)中心上海歌劇院上海雜技團上海歌舞團上海民族樂團上海輕音樂團影視制作板塊上海電視電視（集團）公司上海永樂電影電視（集團）公司上海動畫影視（集團）公司上海電影譯制廠上?？平屉娨曋破瑥S上海求索影視制作有限公司上海影城上海銀星皇冠酒店上海電影藝術(shù)研究所上海美術(shù)設(shè)計公司上海東海影視樂園上海影視樂園上海木偶劇團投資經(jīng)營板塊上海廣播電影電視發(fā)展有限公司上海文化實業(yè)有限公司上海市有線網(wǎng)絡(luò)有限公司上海大劇院上海市演藝總公司上海廣播交響樂團上海芭蕾舞團上海文化廣播影視集團技術(shù)中心上海文化廣播影視集團節(jié)目信息中心上海廣播電影電視信息咨詢有限公司STR國際集團有限公司上海電影資料館上海文廣集團國際大型活動辦公室上海京劇團上海昆劇團上海交響樂團40上海文廣集團成員單位新聞傳媒板塊影視制作板塊投資經(jīng)營板塊40上海文廣集團成員單位新聞傳媒板塊上海人民廣播電臺上海東方廣播電臺上海電視臺上海電視臺衛(wèi)星電視中心上海東方電視臺《每周廣播電視》報《有線電視》報《新聞午報》《上海電視》周刊上海東方網(wǎng)股份有限公司上海東上海國際文化影視有限公司上海廣電影視制作有限公司上海東方明珠股份有限公司上海國際會議中心有限公司上海馬戲城上?；磩F上海評彈團上海滑稽劇團上海話劇藝術(shù)中心上海歌劇院上海雜技團上海歌舞團上海民族樂團上海輕音樂團影視制作板塊上海電視電視（集團）公司上海電影譯制廠上海永樂電影電視（集團）公司上海動畫影視（集團）公司上?？平屉娨曋破瑥S上海求索影視制作有限公司上海影城上海銀星皇冠酒店上海電影藝術(shù)研究所上海美術(shù)設(shè)計公司上海東海影視樂園上海影視樂園上海木偶劇團投資經(jīng)營板塊上海廣播電影電視發(fā)展有限公司上海文化實業(yè)有限公司上海市有線網(wǎng)絡(luò)有限公司上海大劇院上海市演藝總公司上海廣播交響樂團上海芭蕾舞團上海文化廣播影視集團技術(shù)中心上海文化廣播影視集團節(jié)目信息中心上海廣播電影電視信息咨詢有限公司STR國際集團有限公司上海電影資料館上海文廣集團國際大型活動辦公室上海京劇團上海昆劇團上海交響樂團41上海文廣集團成員單位新聞傳媒板塊影視制作板塊投資經(jīng)營板塊41文廣新聞傳媒集團經(jīng)營策略上廣、東廣的10個廣播頻率，上視、東視的11個電視頻道，每周廣播電視報社所屬的三報一刊以及東方網(wǎng)和東方明珠股份有限公司等，都是一個整體，構(gòu)成了我們的核心競爭力。文廣新聞傳媒集團已經(jīng)確定了面對數(shù)字化技術(shù)帶來的媒體新格局，大力發(fā)展廣播電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，力爭用5年時間建成全球最重要的華語廣播電視制作基地之一、全球最重要的華語廣播電視內(nèi)容發(fā)布平臺之一和全球最重要的華語廣播電視節(jié)目交易中心之一。一，綜合頻道特色化。上視1套和東視1套是深受上海觀眾喜愛的兩個綜合頻道，考慮到收視習(xí)慣的連續(xù)性和兩個頻道原有的資源優(yōu)勢，我們將上視1套定位為“上視新聞綜合頻道”，將東視1套定位為“東視新聞娛樂頻道”，既保留了綜合頻道的基本框架，又突出了各自專業(yè)特色。

第二，重組原有的專業(yè)頻道。影視、體育、財經(jīng)、音樂和戲劇都是上海原有的專業(yè)頻道，這次調(diào)整，其它頻道的同類節(jié)目和制作力量被重組到這些頻道，使這些頻道的優(yōu)勢更加突出。如重組后的“上視體育頻道”，集中了原來上視、東視、有視三家的體育制作和播出力量，形成了電視體育的強勢媒體。原來的影視頻道，重組后定位為“上視電視劇頻道”，將更突出電視劇特色。

第三，新推出上視生活時尚頻道、上視紀實頻道和東視文藝頻道等三個頻道。其中紀實頻道，集中了大量的中外優(yōu)秀紀錄片，在祖國大陸目前還是唯一的一個。42文廣新聞傳媒集團經(jīng)營策略上廣、東廣的10個廣播頻率，上視、東從功用屬性和經(jīng)濟屬性兩方面看傳媒行業(yè)可以比較全面的理解行業(yè)傳媒行業(yè)提供的產(chǎn)品用于滿足人們精神生活需要，需要的豐富性決定傳統(tǒng)媒體很難完全被新媒體所替代傳媒產(chǎn)品具有社會輿論導(dǎo)向的作用，因而具有專營性質(zhì)，屬于公用事業(yè)范疇，利潤率相對豐厚功用屬性經(jīng)濟屬性傳媒業(yè)提供的信息在物化的過程中被賦予了經(jīng)濟屬性，因而具備產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的基礎(chǔ)各種媒體雖然難以完全替代，但仍然符合產(chǎn)品生命周期規(guī)律：報紙、廣播已經(jīng)進入衰退期，增長緩慢甚至下降；電視、第四媒體還處于成長期，增長空間較大43從功用屬性和經(jīng)濟屬性兩方面看傳媒行業(yè)可以比較全面的理解行業(yè)傳中國媒體業(yè)同時迎來了經(jīng)營時代和市場開放時代，在變革中主動尋求發(fā)展機會將是避免被淘汰的唯一出路技術(shù)政策消費習(xí)慣媒體行業(yè)進入變革時期重新評價機會并抓住機會產(chǎn)業(yè)經(jīng)營成為行業(yè)游戲規(guī)則學(xué)習(xí)規(guī)則運用規(guī)則成為贏家44中國媒體業(yè)同時迎來了經(jīng)營時代和市場開放時代，在變革中主動尋求我們將從需求、供給、績效、競爭者四個方面對平面、廣播、電視和第四媒體的未來市場機會進行評價需求市場未來變化趨勢供給市場未來變化趨勢績效未來變化趨勢未來可能的競爭者45我們將從需求、供給、績效、競爭者四個方面對平面、廣播、電視和隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，個人消費中文化類支出和廣告收入都將保持較高的增長水平，信息需求的分眾化趨勢顯著，廣告商也將樂于投放針對性更強的媒體產(chǎn)品個人信息需求隨著國際局勢的和平趨向，個人將關(guān)注重點轉(zhuǎn)向與自己相關(guān)的地域信息由于個人愛好或職業(yè)性質(zhì)而需要的專業(yè)類信息趨向于更細致的分眾市場46隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，個人消費中文化類支出和廣告收入都將保持較不同媒體應(yīng)發(fā)揮各自特長，以擅長的內(nèi)容形式滿足信息需求優(yōu)點缺點內(nèi)容形式平面信息量大、形式靈活、易保存、可選性高時效性較差、不具聲像功能、獲取需要費用涵蓋面廣、敘述詳細、深度剖析的各類文字內(nèi)容廣播收聽花費低、時效性較高、聲音傳播較難存儲、播放定時、可選性低、地域局限性高適于聽覺接受的音樂、曲藝、信息類內(nèi)容電視收視花費低、時效性較高、聲像傳播較難存儲、播放定時、可選性低需要聲像效果、深度要求不太高的各類內(nèi)容第四媒體兼具上述三種媒體的優(yōu)點使用技術(shù)障礙較高、獲取費用高文字、聲音、影像均可資料來源：1999《中國新聞年鑒》“中國媒體與受眾調(diào)查報告”47不同媒體應(yīng)發(fā)揮各自特長，以擅長的內(nèi)容形式滿足信息需求優(yōu)點缺由于行政管理格局的限制，國內(nèi)媒體供應(yīng)主要集中在地域市場，全國市場相對缺乏48由于行政管理格局的限制，國內(nèi)媒體供應(yīng)主要集中在地域市場，全國地域市場主要匯集了報紙、電視、廣播三種媒體的競爭，而且都以提供綜合信息為主，擺脫同質(zhì)競爭、提供有吸引力的內(nèi)容或節(jié)目成為取得競爭優(yōu)勢的有力武器地方媒體內(nèi)容的同質(zhì)性必然導(dǎo)致劇烈的市場競爭，在政策保護下的非完全競爭市場中想取得競爭的勝利，唯有通過提供更具吸引力的內(nèi)容方能實現(xiàn)。2000年地方出版綜合報和專業(yè)報數(shù)據(jù)比較圖地方綜合報和專業(yè)報的比較顯示了綜合報是地方報業(yè)市場主要提供者各地地方電視臺、電臺基本都是以綜合臺為主，專業(yè)臺/頻道在近期剛剛出現(xiàn)資料來源：2000《中國新聞年鑒》49地域市場主要匯集了報紙、電視、廣播三種媒體的競爭，而且都以提北京：統(tǒng)計表明，目前至少有200家以上的報紙在“分割”和搶占北京報業(yè)市場，這個數(shù)字比素有報業(yè)之都“密不透風(fēng)”之稱的香港還要高出三倍之多。南京：14張綜合性都市類報紙昆明：7張綜合性都市類報紙平面媒體市場中，都市報類的地域綜合報市場進入者眾多、競爭激烈，市場將開始出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，優(yōu)勢報紙將通過收購兼并提高集中度，鞏固原有地位并尋求地域擴張機會“報業(yè)的暴利時代正在終結(jié)。報紙的利潤率已從25%至50%之間降到了20%以下?！? ——喻國明創(chuàng)刊時間啟動資金市場位置《北京晨報》1999年1500萬北京報業(yè)市場第三《京華時報》2001年5000萬謀求北京報業(yè)第三第四短短三年時間，北京報業(yè)市場的進入門檻已經(jīng)提升了三倍北京兩份報紙比較50北京：統(tǒng)計表明，目前至少有200家以上的報紙在“分割”和搶占地方電視媒體雖然政策上得到保護，但受到報紙的有力競爭，已經(jīng)開始通過專業(yè)頻道化調(diào)整尋找先機電視臺迫于競爭壓力的改版與國外情況像類似，但同時改版后必然面臨專業(yè)類節(jié)目的缺乏。國內(nèi)幾城市主要電視臺和報社廣告收入比較圖幾個城市數(shù)據(jù)顯示各地方電視臺廣告收入與報社相比沒有優(yōu)勢可言北京、上海幾大城市電視臺已經(jīng)進行了專業(yè)頻道的改版：北京現(xiàn)有專業(yè)頻道8個；上海專業(yè)頻道11個資料來源：1999《中國廣告年鑒》51地方電視媒體雖然政策上得到保護，但受到報紙的有力競爭，已經(jīng)開廣播媒體近年來一直處于波動狀態(tài)，通過專業(yè)化分工提高效率的方式將會促成部分廣播節(jié)目或信息的專業(yè)提供市場廣播未來的主要改革方式?jīng)Q定其業(yè)務(wù)重點將集中于播音，這意味著廣播的部分采編業(yè)務(wù)和節(jié)目制做將由外購獲得廣播廣告收入增長率與全國廣告收入增長率比較圖廣播廣告收入增長過去幾年一直處于波動狀態(tài)，顯示廣播尚未完成經(jīng)營模式的定位由于廣播所提供內(nèi)容的局限性較大，未來將主要通過提高內(nèi)部效率、降低成本的方式改善績效52廣播媒體近年來一直處于波動狀態(tài)，通過專業(yè)化分工提高效率的方式全國市場目前競爭相對不激烈，但由于個人信息需求趨于地域性，因而未來這一市場主要提供的將是地域色彩較弱的專業(yè)類信息，同時也將首先遭遇國際競爭類別報刊名稱中國市場排名IT報紙計算機世界報紙廣告收入前10名IT雜志微電腦世界雜志廣告收入第4名網(wǎng)絡(luò)世界——IT經(jīng)理世界——數(shù)字財富——通訊世界雜志廣告收入第36名互聯(lián)網(wǎng)世界——今日電子雜志廣告收入第40名軟件——電腦商報——電子產(chǎn)品世界雜志廣告收入第10名機械雜志

大眾機械師——汽車維修與保養(yǎng)——消費雜志

時尚-伊人雜志廣告收入第2名時尚-先生雜志廣告收入第8名新娘——好管家——IDG集團在中國投資的報刊案例：IDG集團在中國業(yè)務(wù)1980年，美國出版商國際數(shù)據(jù)集團（IDG）建立第一家合資的出版公司，出版《計算機世界》，隨后又出版多種專業(yè)雜志和消費類雜志IDG在華辦雜志的慣例是一半內(nèi)容譯自其美國版本，另一半內(nèi)容則由當(dāng)?shù)厝藛T編輯完成。外商通過投資控股，與合作伙伴（中國的或外國的）成立出版公司等形式投資媒體。這種運營方式主要集中在專業(yè)媒體。53全國市場目前競爭相對不激烈，但由于個人信息需求趨于地域性，因雜志市場仍然處于較低水平，發(fā)行較大的雜志主要集中于文化教育類，但雜志所面對的專業(yè)分眾市場對廣告商而言具有相當(dāng)?shù)奈鴥?nèi)雜志市場尚有相當(dāng)發(fā)展空間，同時具有相當(dāng)?shù)奈?，但未來抵抗國外競爭的能力也不強。種數(shù)總印數(shù)(億冊)平均印數(shù)(萬冊/種)19523542.0457.632000872529.4233.72中國雜志發(fā)展比較表雜志廣告收入增長率與全國廣告收入增長率比較圖雜志名稱平均期印數(shù)(萬冊)1知音426.92故事會357.13實事(中學(xué)生版)3004半月談2765讀者264.72000年中國雜志平均期印數(shù)排名54雜志市場仍然處于較低水平，發(fā)行較大的雜志主要集中于文化教育類電視媒體的全國播出目前僅有央視和衛(wèi)視，但專業(yè)類電視節(jié)目的內(nèi)容仍然具有全國覆蓋的能力羊城報業(yè)體育發(fā)展有限公司與北京電視臺、上海東方電視臺、廣東電視臺于97年1月起聯(lián)合制作每周一集50分鐘的電視體育雜志-《中國體育報道》，在全國二十多個地方臺每周均有播出羊城報業(yè)賽迪影視制作的《互聯(lián)生活》與《網(wǎng)絡(luò)時代》等欄目已經(jīng)發(fā)行到全國超過50家省市級地方電視臺，收視人口超過3億賽迪集團55電視媒體的全國播出目前僅有央視和衛(wèi)視，但專業(yè)類電視節(jié)目的內(nèi)容廣播56廣播56第四媒體目前尚處于盈利模式的摸索階段，但一些專業(yè)類網(wǎng)站已形成收費模式開始盈利57第四媒體目前尚處于盈利模式的摸索階段，但一些專業(yè)類網(wǎng)站已形成從內(nèi)容來看，專業(yè)類內(nèi)容將是未來幾年平面、電視、第四媒體需求旺盛的時期，專業(yè)領(lǐng)域的判斷力、洞察力和號召力以及跨區(qū)域甚至全國銷售能力是成功的關(guān)鍵因素58從內(nèi)容來看，專業(yè)類內(nèi)容將是未來幾年平面、電視、第四媒體需求旺電視媒體領(lǐng)域59電視媒體領(lǐng)域59信息內(nèi)容特征由于兩類信息的特征會形成全國、地區(qū)兩類信息產(chǎn)品市場，從而形成兩類廣告市場。信息專業(yè)類：強調(diào)專業(yè)領(lǐng)域特征，地域特征弱綜合類：強調(diào)目標人群的需求特征，與地域特征關(guān)聯(lián)性高全國廣告市場地方廣告市場60信息內(nèi)容特征由于兩類信息的特征會形成全國、地區(qū)兩類信息產(chǎn)品市不同媒體因為其優(yōu)缺點的差異決定了在不同市場上的競爭優(yōu)劣勢不同全國廣告市場地方廣告市場61不同媒體因為其優(yōu)缺點的差異決定了在不同市場上的競爭優(yōu)劣勢不同從中美四種媒體需求市場現(xiàn)有格局的比較可以看到：電視和報紙是兩大市場，但其他幾種媒體在國內(nèi)尚未得到充分發(fā)展從各媒體總體需求市場趨勢看，進入電視、第四媒體市場是獲得較高發(fā)展水平的途徑從現(xiàn)有需求規(guī)?？?，第四媒體尚處于起步階段，很難成為收入主要貢獻者美國2001年媒體廣告收入分布圖中國2000年媒體廣告收入分布圖62從中美四種媒體需求市場現(xiàn)有格局的比較可以看到：電視和報紙是兩平面媒體市場未來會隨著國內(nèi)需求總規(guī)模的增長繼續(xù)增長，但上升空間不容樂觀，同時在整個行業(yè)中的份額將日益下降平面媒體已處于衰退期，國外市場已經(jīng)進入低增長或負增長階段；國內(nèi)由于需求市場開發(fā)尚不足所以仍有一定增長空間，但未來總體將呈現(xiàn)下降趨勢由于中國平面媒體尚未成熟即受到新媒體沖擊，市場的規(guī)模將無法達到國外相應(yīng)水平美國中國人均GDP$805$787人口識字率84.9%82.2%城市化率31.7%29.4%千人日報擁有量10034美國達到千人日報擁有100份時相關(guān)指標與中國1997年比較資料來源：中國信息報20010108“中國報業(yè)現(xiàn)狀分析”－慧聰媒體研究中心63平面媒體市場未來會隨著國內(nèi)需求總規(guī)模的增長繼續(xù)增長，但上升空現(xiàn)有收入規(guī)模未來增長率高大電視平面廣播第四媒體64現(xiàn)有收入規(guī)模未來增長率高大電視平面廣播第四64我們將從市場吸引力、競爭強度、進入壁壘三個方面對平面、廣播、電視和第四媒體的市場機會進行評價市場機會市場吸引力市場競爭強度市場進入壁壘65我們將從市場吸引力、競爭強度、進入壁壘三個方面對平面、廣播、現(xiàn)有規(guī)模未來增長率平面廣播電視第四媒體66現(xiàn)有規(guī)模未來增長率平面廣播電視第四媒體66案例：AOL時代華納集團AOL時代華納集團是全球最大的傳媒集團，2000年收入362億美元1923Time創(chuàng)刊1930Fortune等相繼創(chuàng)刊19781968購并出版社購并有線運營商時代1927華納首部同聲電影19581969時代購并華納華納華納唱片成立華納通信成立19891980CNN開播19941972HBO開播特納電影成立特納并購特納199619921985AOL前身成立AOL上市2000AOL用戶達到2700萬67案例：AOL時代華納集團AOL時代華納集團是全球最大的傳媒集9、要學(xué)生做的事，教職員躬親共做；要學(xué)生學(xué)的知識，教職員躬親共學(xué)；要學(xué)生守的規(guī)則，教職員躬親共守。12月-2212月-22Friday,December2,202210、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。01:21:5401:21:5401:2112/2/20221:21:54AM11、一個好的教師，是一個懂得心理學(xué)和教育學(xué)的人。12月-2201:21:5401:21Dec-2202-Dec-2212、要記住，你不僅是教課的教師，也是學(xué)生的教育者，生活的導(dǎo)師和道德的引路人。01:21:5401:21:5401:21Friday,December2,202213、Hewhoseizetherightmoment,istherightman.誰把握機遇，誰就心想事成。12月-2212月-2201:21:5401:21:54December2,202214、誰要是自己還沒有發(fā)展培養(yǎng)和教育好，他就不能發(fā)展培養(yǎng)和教育別人。02十二月20221:21:54上午01:21:5412月-2215、一年之計，莫如樹谷；十年之計，莫如樹木；終身之計，莫如樹人。十二月221:21上午12月-2201:21December2,202216、提出一個問題往往比解決一個更重要。因為解決問題也許僅是一個數(shù)學(xué)上或?qū)嶒炆系募寄芏?，而提出新的問題，卻需要有創(chuàng)造性的想像力，而且標志著科學(xué)的真正進步。2022/12/21:21:5401:21:5402December202217、兒童是中心，教育的措施便圍繞他們而組織起來。1:21:54上午1:21上午01:21:5412月-22謝謝觀賞

Youmademyday!我們，還在路上……9、要學(xué)生做的事，教職員躬親共做；要學(xué)生學(xué)的知識，教職員躬親傳媒業(yè)的概念及相關(guān)術(shù)語定義傳媒