游戲營銷本科畢業(yè)論文范文欣賞（共6篇）

游戲營銷本科畢業(yè)論文范文欣賞〔共6篇〕第1篇：淺析電子游戲營銷的表現(xiàn)形式一、游戲營銷簡介“游戲〞一詞對于人們來說并不生疏，在辭海當(dāng)中，游戲被定義為：“體育運動的一類。〞然而隨著時代的發(fā)展，計算機技術(shù)的不斷革新，“游戲〞一詞已逐步泛化并趨向電子化。如今說到游戲，大部分的人都會優(yōu)先聯(lián)想到電腦、電視、手機游戲等電子游戲。截止到2015年11月，我們國家僅網(wǎng)絡(luò)游戲市場的規(guī)模便到達(dá)353.9億，環(huán)比增加5.5%，同比增加24.5%。電子游戲在我們國家紅火多年，早已讓很多商家看到了商機，并紛紛開始嘗試把產(chǎn)品營銷策略與電子游戲相結(jié)合，本文接下來便將對當(dāng)前市場上常見的幾種游戲營銷策略進(jìn)行淺析。[1]二、電子游戲營銷策略1.游戲植入式廣告〔IGA〕游戲植入式廣告，簡稱IGA〔In-gameadvertising〕，指在游戲中出現(xiàn)的商業(yè)廣告，它是以游戲用戶群為基礎(chǔ)，以固定的條件，在游戲中適當(dāng)?shù)臅r間和位置出現(xiàn)的廣告。IGA與普通的廣告不同，他所借助的載體是電子游戲自己，是游戲營銷當(dāng)中最普遍和常用的手段。由于網(wǎng)絡(luò)游戲具有跨時空、受眾廣的特點，所以通常情況下，許多企業(yè)都選擇利用網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行IGA，其重要表現(xiàn)形式有下面幾個方面。〔1〕游戲場景植入式廣告該營銷策略是將廣告嵌入游戲場景，比方在游戲里的建筑物上懸掛廣告招牌，籃球游戲中賽場四周植入廣告圍欄等，這樣玩家在進(jìn)行游戲的同時也能看見廣告。這栽種入式廣告和現(xiàn)實生活中的戶外廣告相差無幾，都是為了吸引眼球以增長曝光度。游戲場景植入式廣告一般分靜態(tài)和動態(tài)兩種類型，如〔實況足球〕系列里，球場的場邊往往會設(shè)置廣告牌，有時是靜態(tài)圖片，有時是滾動廣告，這栽種入方式固然很直接，但卻能增長游戲的真實感?！?〕游戲道具植入式廣告這個策略的詳細(xì)做法是把商家產(chǎn)品制造成游戲中必不可少的道具來使用，與游戲嚴(yán)密結(jié)合，加強消費者對產(chǎn)品的印象，打造品牌文化。例如綠盛公司與網(wǎng)游〔大唐風(fēng)云〕進(jìn)行合作，把“綠盛牛肉店〞開在了游戲世界里，玩家所控制的角色食用了這間商店所銷售的“綠盛QQ能量棗〞后，便能補充體力。綠盛的食品就是以道具的形式植入游戲當(dāng)中，與游戲主題以及玩家需求都很契合，因而風(fēng)行一時?！?〕游戲情節(jié)關(guān)卡植入式廣告此做法是將廣告融入游戲關(guān)卡的情節(jié)里，讓廣告成為游戲的一部分。該方式巧妙地利用了網(wǎng)游的娛樂性與互動性，大大降低了玩家對廣告的抵觸情緒，還能夠引發(fā)玩家的自動參與，是不錯的廣告植入方式，也是特別有效的體驗式網(wǎng)絡(luò)營銷嘗試。例如“可口可樂〞公司在〔魔獸世界〕中植入代言人的角色形象，并設(shè)計一些與他們相關(guān)的游戲任務(wù)，就獲得了不錯的宣傳效果。〔4〕游戲外植入式廣告該方法重要指商家在游戲啟動、登陸、結(jié)束畫面等位置植入廣告信息，或是為游戲效勞器、游戲內(nèi)的區(qū)域和場景等冠名。這種策略的優(yōu)點較顯著，由于游戲啟動和結(jié)束等畫面通常占領(lǐng)整個屏幕，因而傳遞給用戶的廣告比較直接和清楚明晰。但缺點亦同樣明顯，一般人對廣告都會比較敏感，若廣告時間過長，玩家便容易產(chǎn)生厭惡之情，最終弄巧成拙。所以此時廣告時間往往非常有限，同時廣告畫面還要設(shè)計得精致華美有創(chuàng)意，能力令玩家在匆匆一瞥中記住廣告內(nèi)容。2.游戲與現(xiàn)實的整合營銷把游戲與現(xiàn)實生活有機結(jié)合到一起，是另一種行之有效的營銷方式，不僅能讓玩家獲得更足的代入感，還能加強廣告與玩家的互動性，重要表現(xiàn)形式有四種。[2]〔1〕游戲積分兌換現(xiàn)實產(chǎn)品這種營銷策略，顧名思義，就是利用游戲里所賺取的游戲積分來換取現(xiàn)實生活中的商品，它有較強的興趣性與互動性，符合年輕人尋求新鮮事物的口味。但相對應(yīng)的，這種做法忽略了非玩家群體，有相當(dāng)一部分人不大會為了享受某種產(chǎn)品的優(yōu)惠，而去玩某款游戲。但難能可貴的是，這種方法成功把游戲用戶向產(chǎn)品用戶轉(zhuǎn)化，分享客源，效果也比較明顯。比方完美世界的〔神鬼傳奇〕，玩家能夠利用游戲積分兌換鼠標(biāo)、公仔等禮品?！?〕現(xiàn)實產(chǎn)品兌換虛擬物品此策略正好與上一條相反，即用戶在現(xiàn)實生活中購買企業(yè)的產(chǎn)品或效勞后，能夠得到游戲里的虛擬物品。該策略的優(yōu)點是對于游戲玩家而言，虛擬物品的吸引力會天然轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實產(chǎn)品的購買欲，因而能帶動實體產(chǎn)品的銷量。比方消費者購買多力多滋餅干，憑序列號可兌換游戲〔責(zé)任呼喚11〕中的特殊道具。而該方法的缺點和上條策略類似，對于非玩家群體而言，虛擬物品是現(xiàn)實商品的增值產(chǎn)品，僅僅是產(chǎn)品促銷的亮點之一，購買實際產(chǎn)品后，他們不一定會轉(zhuǎn)化為游戲玩家?！?〕根據(jù)品牌或產(chǎn)品定制游戲在這種策略下，游戲成為商家產(chǎn)品的附屬品，游戲以產(chǎn)品為核心設(shè)計和定制。這種做法優(yōu)點是能夠拉近產(chǎn)品和消費者的間隔，讓用戶對游戲產(chǎn)生興趣，并在游戲的經(jīng)過中又再次加深產(chǎn)品的品牌認(rèn)知和品牌情感。比方〔爸爸去哪兒〕、〔奔馳吧兄弟〕以及〔一站到底〕等綜藝節(jié)目所對應(yīng)的同名手機游戲?！?〕開展線上線下活動或競賽該方法指的是商家通過冠名資助網(wǎng)游里的一些競技競賽，以到達(dá)推廣品牌的目的，還能夠?qū)⒕€上游戲賽事發(fā)展到線下的固定場所進(jìn)行，比方網(wǎng)吧或者電腦城等，這樣能極大地吸引群眾的關(guān)注。如浩大的游戲〔巨星〕與雪碧、〔名師高徒〕節(jié)目展開合作，玩家通過〔巨星〕線上賽區(qū)進(jìn)行報名，便可加入該年度的“名師高徒〞大賽。三、游戲營銷的利與弊1.游戲營銷的優(yōu)點把游戲當(dāng)做營銷渠道，在這之上對產(chǎn)品進(jìn)行推廣和宣傳，符合隱性營銷的特點，因而游戲營銷基本繼承了隱性營銷的優(yōu)點。〔1〕降低成本帶來利潤將產(chǎn)品投入游戲當(dāng)中，游戲的世界或劇情就相當(dāng)于一個現(xiàn)成的廣告場景，增長或刪減游戲內(nèi)的廣告場景或物品無需大費周章，后臺游戲編程人員只需動動手指操作片刻即可實現(xiàn)，廣告成本大大縮減。同時相對于傳統(tǒng)營銷，游戲營銷投資較小，效益卻大，尤其是延期效益大，因而獲得很多廣告主喜愛，其利潤空間天然增大?！?〕廣告效果明顯游戲營銷尋求“潤物細(xì)無聲〞的宣傳效果，與武俠小說當(dāng)中傷人于無形性質(zhì)類似。游戲內(nèi)廣告不像傳統(tǒng)電視廣告，用戶假設(shè)不喜歡能夠隨時換臺，在游戲里，廣告與其已融為一體。換言之，游戲營銷其獨有的浸透性，讓玩家在一種不設(shè)防的狀況下，不知不覺地承受到廣告的傳播，他們沒有選擇的余地，而且留意力高度集中，更易遭到廣告的影響。2.游戲營銷的弊端游戲營銷，為商家?guī)砹诵碌氖找娣绞?，但是其中所具體表現(xiàn)出的弊端亦同樣明顯?！?〕具有一定風(fēng)險性實際上，游戲和影視一樣，并不是所有作品都會賣座，商家在選擇游戲進(jìn)行廣告投放的同時，也是一種投資的經(jīng)過，一旦該游戲遭到冷遇，那天然廣告投入資金則化作一江春水向東流了。因而游戲營銷也具備一定的投資風(fēng)險，也需要有獨到的目光能力獲得最終的成功?！?〕具有一定無效性假設(shè)廣告植入與游戲情節(jié)結(jié)合度很低，以至與游戲風(fēng)馬牛不相及，那么則很難發(fā)揮廣告的效果，這種無效性也許更常見于游戲場景植入式廣告，固然廣告植入方式完全模仿現(xiàn)實生活，但也最容易令玩家們所忽略，究竟這類廣告和游戲情節(jié)并無過多關(guān)聯(lián)，玩家們的興趣點不容易轉(zhuǎn)移到廣告上來，因而具有一定的無效性?！?〕廣告過濫易弄巧反拙商家對游戲營銷效益的過分尋求，容易導(dǎo)致植入式廣告的泛濫。如一些游戲開發(fā)商為了降低成本和風(fēng)險，大規(guī)模招商，在游戲內(nèi)外植入大量廣告，這明顯已違犯游戲營銷“隱性〞的特質(zhì)。所以強迫性和商業(yè)性太強帶來的結(jié)果則是引來玩家的普遍反感，以至影響到玩家對游戲作品的態(tài)度，最終為產(chǎn)品宣傳帶來反效果。凡事有利必有弊，使用游戲作為營銷渠道早已成為趨勢，商家只要對廣告投放頻度把握有度，必定能獲得良好的營銷效果。而商家們對游戲看重，也反映出時代不斷進(jìn)步的事實，假若光陰倒流二十年，試問有多少人會認(rèn)同游戲的存在，筆者所經(jīng)歷的童年里看到的更多是把游戲當(dāng)做洪水猛獸的家長和教師，在那個年代，天然不會有合適游戲營銷生長的土壤。相信在科技高速發(fā)展、思想高度開放的不久將來，將會有越來越多的營銷渠道陸續(xù)被開掘出來，這值得我們拭目以待。陳偉平第2篇：利用經(jīng)典“4P理論〞指點手機游戲營銷隨著智能手機的普及、產(chǎn)業(yè)鏈的逐步健全，以及手游開發(fā)商一夜致富神話的刺激，最近幾年手機游戲行業(yè)的發(fā)展呈井噴狀。大量手機游戲的涌現(xiàn)，讓手游用戶選擇余地連續(xù)增長的同時，也讓手游發(fā)行商在對游戲的營銷推廣上傷透了腦筋，似乎不“一擲千金〞就沒法讓自家的產(chǎn)品在競爭劇烈的市場上被用戶發(fā)現(xiàn)。當(dāng)我們對手游營銷感到不知所措時，被市場上匪夷所思的營銷案例繞暈時，再回過頭去揣摩營銷學(xué)的經(jīng)典理論，回歸營銷的初心，也許反而能獲得驚喜的回報，理清開展手游營銷的思路。一、4P營銷理論介紹4P理論是美國營銷學(xué)專家杰瑞·麥卡錫于1960年左右，在他的著作〔營銷學(xué)〕中初次提出的概念，取自Product、Price、Place、Promotion這4個英語詞匯的第一個字母，翻譯成中文即產(chǎn)品、價格、渠道與促銷。固然隨著營銷學(xué)科的發(fā)展，在4P的理論基礎(chǔ)上漸漸涌現(xiàn)出6P、4C、4R等理論，4P理論仍然是傳統(tǒng)營銷的核心。即便在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，4P理論仍然能夠為企業(yè)的營銷策劃提供非常有效的思路和框架?！惨弧钞a(chǎn)品〔Product〕產(chǎn)品重要指企業(yè)向目的市場用戶提供知足其需求的有形或無形商品，需要擁有獨特賣點，包括但不限于商品的外觀、功能、品牌、質(zhì)量、包裝、尺寸等因素?！捕硟r格〔Price〕根據(jù)所處行業(yè)的位置，企業(yè)制定有針對性的價格策略來實現(xiàn)營銷目的，詳細(xì)包括基礎(chǔ)價、折扣、展現(xiàn)策略、定價技巧等因素的搭配和使用?！踩城馈睵lace〕企業(yè)一般很難直接與消費者接觸，更多是通過培養(yǎng)經(jīng)銷商和搭建銷售網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)產(chǎn)品到達(dá)用戶的經(jīng)過，企業(yè)與用戶聯(lián)絡(luò)重要通過渠道來進(jìn)行?！菜摹炒黉N〔Promotion〕不少人將促銷狹義地理解為“讓利消費者的營銷活動〞，這種解讀較為片面。促銷理當(dāng)涵蓋活動策劃、品牌打造、公關(guān)宣傳等一系列的營銷行為。二、手游營銷現(xiàn)在狀況當(dāng)手機游戲行業(yè)面對逐步變成“紅海〞且競爭劇烈的現(xiàn)在狀況，營銷炒作已成為游戲產(chǎn)品脫穎而出的捷徑。如今一提到手游營銷，大家普遍會想到明星代言、媒體轟炸、社交傳播等“劍走偏鋒〞的營銷方案，當(dāng)前手游公司熱衷使用的營銷手段就是這“三板斧〞，似乎讓這個行業(yè)的人覺得手游就是應(yīng)該這樣營銷?！惨弧趁餍谴砸劳须娪?、電視、綜藝節(jié)目等IP的手游，普遍使用節(jié)目里受歡迎的明星代言；沒有著名IP的手游，也喜歡挑選當(dāng)時熱門的明星進(jìn)行代言。更有一些廠商，為了博眼球頻頻祭出“美女牌〞來炒作，從PC游戲時代的“宅男女神〞“童顏巨乳〞到手機游戲時代的“裸身跪地〞，以至請來日本AV明星代言產(chǎn)品?！捕趁襟w轟炸利用用戶所有能接觸到的常見媒體，通過地鐵海報、電視、網(wǎng)絡(luò)新聞、在線視頻、貼片廣告等媒介，在游戲上線前和上線后的一段時間內(nèi)連續(xù)高頻率地吸引用戶眼球。廠商重要利用游戲渲染視頻、圖片來宣傳游戲質(zhì)量，使用跟社會熱門時事掛鉤的事件營銷來吸引用戶關(guān)注?！踩成缃粋鞑ネㄟ^手游官方微信公眾號、微博和社交媒體大V進(jìn)行手游造勢，通過公布下載量、活潑踴躍用戶、留存率、渠道推廣量等軟文秀“肌肉〞。比方，某產(chǎn)品在公測的第一天就爆出流水達(dá)千萬的消息，以“證明〞游戲的熱門水平。三、借鑒4P理論開展手游營銷〔一〕產(chǎn)品之所以把產(chǎn)品排在4P的第一個，是由于產(chǎn)品的質(zhì)量、功能才是營銷成功的根本。無論什么營銷，目的都是把產(chǎn)品〔或效勞〕推薦給目的用戶，假如產(chǎn)品自己存在質(zhì)量問題，無論營銷技能多么高超，最終也只得事倍功半。當(dāng)前有一些手游開發(fā)商，一是為了降低產(chǎn)品開發(fā)成本，一是為了提升產(chǎn)品成功率，往往在之前開發(fā)過的產(chǎn)品中挑選市場反映尚可或指標(biāo)數(shù)據(jù)過關(guān)的，直接換個皮膚〔游戲名稱、界面、形象、ICON等〕接著用，試圖榨干該產(chǎn)品的剩余價值，以及市場和用戶的等待。這種“一樣的配方，熟悉的味道〞的手游產(chǎn)品，起初用戶還會嘗試一下，但是過不了多久就會被遺忘。用戶喜歡新鮮有趣的內(nèi)容，而不是頻繁地炒冷飯，這就是為什么中國發(fā)行的手游，續(xù)作的成就往往不如第一部作品的原因之一。既然產(chǎn)品質(zhì)量這么主要，為什么還有不少廠商不肯意細(xì)細(xì)打磨產(chǎn)品就急著推向市場？恰是由于手游市場競爭劇烈而又同質(zhì)化高，生怕自家產(chǎn)品推出遲了會被競爭對手搶走用戶，在這種場面下產(chǎn)品的生命周期普遍又不長，因而市場上就流行起來這種“快產(chǎn)品〞。實際上，用戶被快速發(fā)展的手游市場教育了這么久，早已有一雙辨別產(chǎn)品優(yōu)劣的火眼金睛。即便他們被不符合實際的營銷吸引，下載試玩了游戲，也會很快發(fā)現(xiàn)覺察產(chǎn)品的真實水準(zhǔn)，放棄繼續(xù)玩的念頭，以至對這家公司出品的其他游戲也先入為主地留下欠好的印象。殊不知，頻繁跳票的暴雪，固然經(jīng)常由于產(chǎn)品延期讓粉絲失望，但用戶們?nèi)匀粷M懷等待暴雪的新產(chǎn)品上市，由于對方一貫的產(chǎn)品質(zhì)量是有保證的，他們信賴這家廠商，用戶愿意為這樣的產(chǎn)品付出耐心。因而，游戲廠商想在手游營銷的紅海里脫穎而出，多花點時間精神去打造新穎的玩法、獨特的創(chuàng)意、合理的引導(dǎo)、平衡的系統(tǒng)等，反而容易在劇烈的競爭中讓人眼前一亮，而這些優(yōu)秀的產(chǎn)品特性也將成為營銷中非常有效的宣傳點，提升手游營銷的效果?！捕硟r格手游根據(jù)類型來分，重要是單機游戲和網(wǎng)絡(luò)游戲。單機曾經(jīng)重要是付費后方可下載體驗，而網(wǎng)游則基本是免費下載使用，重要在游戲進(jìn)程中靠道具收費。隨著“免費〞策略的盛行，以及用戶天生對收費產(chǎn)品的反感，無論是蘋果appstore還是安卓googleplay中免費產(chǎn)品的下載量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)跨越付費產(chǎn)品，國內(nèi)的應(yīng)用分發(fā)渠道以至都很難找到需要收費下載的應(yīng)用。因而，在這股潮水中，大多數(shù)的手游無論是什么類型也都基本改變成了“免費〞產(chǎn)品，重要靠道具收費，大大降低了用戶體驗門檻，有利于發(fā)展新用戶。在國內(nèi)發(fā)行上線的安卓手游，基本都是免費下載、道具收費的，用戶并沒有付費下載的習(xí)慣，因而安卓手游推出收費下載的產(chǎn)品成功率不高。在手游中設(shè)計道具計費點，需要把握好產(chǎn)品和道具的平衡，既要符合高中低不同條理用戶的消費能力，又不能由于付費而大幅降低游戲的可玩性和挑戰(zhàn)性。由于下載免費手游的劇烈競爭，即使手游產(chǎn)品質(zhì)量過硬也很容易被刷榜等外在因素打敗，無法獲得靠前的展現(xiàn)位置。因而，在擁有較好用戶付費習(xí)慣的蘋果appstore推出低價優(yōu)質(zhì)的付費手游，也是個不錯的策略。以國人的消費習(xí)慣來看，價格不高于12元的手機游戲更容易讓人承受。在蘋果應(yīng)用商店還有一個比較常用的策略是給游戲先標(biāo)個相對高的下載價格，然后進(jìn)行限時免費吸引用戶下載，實現(xiàn)榜單排名的快速攀升，然后逐步下調(diào)價格，連續(xù)提升下載量，后期再發(fā)布免費版本通過增值內(nèi)容進(jìn)行收費，比方新人物、新關(guān)卡等。除此之外，在當(dāng)前下載免費，諸多隱形費用的手游市場中，把游戲的費用通過一定的營銷手段清楚地展現(xiàn)出來，無疑會顯得獨特和讓人放心，家長也不消擔(dān)憂手游下載后，被自己或孩子在玩時不小心時扣去夸大的道具費用。〔三〕渠道自從移動互聯(lián)網(wǎng)興起之后，各企業(yè)都比較熱衷“微博營銷〞、“微信營銷〞等社會化媒體營銷，而這只不外營銷組合中的渠道營銷罷了。一個比較經(jīng)典的失敗案例是奧利奧的超等碗Twitter營銷，專家們此后統(tǒng)計了此次營銷數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，結(jié)果表示清楚只要不到1%的目的用戶看到該推文。這個例子充足證明社會化媒體營銷的效果未必有我們想象中那么好，還是要根據(jù)用戶屬性來選擇渠道并設(shè)計相應(yīng)的營銷方案。任何產(chǎn)品都是給用戶使用的，沒用戶使用再好的產(chǎn)品都白費。因而，我們在做手游營銷時，要以用戶為本，以用戶為中心開展?fàn)I銷。當(dāng)我們確定好一款產(chǎn)品的目的群體后，就應(yīng)該去找出這批用戶經(jīng)常出現(xiàn)的渠道，針對這個渠道的特點設(shè)計適宜的營銷方案，在目的用戶集中出現(xiàn)的時間進(jìn)行宣傳。再舉一個成功例子，由湖南衛(wèi)視播放的親子類綜藝節(jié)目〔爸爸去哪兒〕的同名手游上線后，借助節(jié)目在熱播時的人氣和社會熱門，通過搜索引擎營銷、視頻網(wǎng)站、應(yīng)用的貼片廣告、電視節(jié)目中的營銷植入等方式，實現(xiàn)了對目的用戶的宣傳，使游戲延續(xù)了節(jié)目的火爆。〔四〕促銷手游常用的促銷策略重要包含初次充值打折或送更多超值道具、節(jié)日期間的購買折扣、活動期間使用游戲能夠獲得更高層次的名貴道具掉落率等方式，這些都是以“讓利〞為手段吸引消費者使用產(chǎn)品，并不能連續(xù)長遠(yuǎn)的發(fā)揮價值。在設(shè)計促銷活動時，我們不能僅僅把每一次的活動作為吸引用戶的手段，而要在每一次活動中跟用戶建立聯(lián)絡(luò)，加強用戶的參與感，并突出企業(yè)的品牌形象，進(jìn)而實現(xiàn)長期穩(wěn)定的發(fā)展。為了實現(xiàn)該目的，可通過快速、傾聽、有趣和口碑這4點原則，不需要投入驚人的資源和禮品做推廣，用戶也會自動幫你在圈子中進(jìn)行傳播，并獲得意想不到的效果。1.快速“快速〞是指營銷人員針對各種社會熱門能做出快速反應(yīng)，與自己的手游產(chǎn)品進(jìn)行巧妙結(jié)合，快速策劃出貼合熱門主題的營銷活動，借勢開展手游的推廣。為了做到結(jié)合熱門的快速營銷，需要建立快速響應(yīng)機制，通過微信、微博、貼吧、影視等渠道發(fā)現(xiàn)熱門和有可能成為爆點的事件和內(nèi)容，搶占熱門爆發(fā)的風(fēng)口期，實現(xiàn)快速傳播。2.傾聽“傾聽〞的目的是了解用戶愛好、連續(xù)改良產(chǎn)品，以便更有效的地知足潛在用戶的需求。假如我們要讓用戶承受企業(yè)推廣的游戲，必需首先要堅持與用戶的良好關(guān)系。整體來說，滿意產(chǎn)品和效勞的用戶更有熱情參與進(jìn)來幫忙改善。只要愿意傾聽、愿意改善，那些對產(chǎn)品與效勞不滿的用戶也會提出難得珍貴意見，幫助產(chǎn)品愈加完善。然后，我們再把產(chǎn)品上實現(xiàn)的優(yōu)化通過營銷的手段反應(yīng)給用戶，制作驚喜。3.有趣由于營銷活動越來越多，同質(zhì)性在手游行業(yè)也變得非常嚴(yán)重，用戶對市場上普遍開展的常態(tài)化活動早已“審美疲憊〞，要讓用戶從內(nèi)心對營銷創(chuàng)意發(fā)出贊賞，讓用戶興致勃勃地加入并迫不及待地想要共享給朋友，必需留意營銷策劃的興趣性。當(dāng)前比較成功的例子包含另類玩法視頻，十分人物形象限時出如今游戲中，游戲中的場景、玩法與現(xiàn)實中情況同步等，該原則能夠與“快速〞原則結(jié)合，發(fā)揮更大的效用。4.口碑小米最近幾年的成功讓我們看到粉絲和口碑在營銷推廣中的宏大作用，對人性中各種秀、曬心態(tài)的巧妙運用就會產(chǎn)生相當(dāng)大的營銷效能，假如再進(jìn)一步學(xué)習(xí)小米經(jīng)營用戶、經(jīng)營粉絲、經(jīng)營社群的口碑營銷策略，就能逐步積累大量忠誠用戶。因而，為了實現(xiàn)營銷效果的最大化，我們必需在每一次的活動開展中參加共享、夸耀、展現(xiàn)的環(huán)節(jié)，連續(xù)強化產(chǎn)品，以至游戲廠商好的“口碑〞。設(shè)計營銷方案時，我們需要不斷突出手游產(chǎn)品的內(nèi)容優(yōu)勢與企業(yè)品牌，通過一系列活動串起并強化品牌在玩家頭腦中的印象，通過“快速〞找到宣傳突破口，通過“傾聽〞推出知足玩家需要的游戲和活動，通過“有趣〞吸引玩家參與，并在活動環(huán)節(jié)或者游戲經(jīng)過中植入鼓勵玩家共享的機制，實現(xiàn)品牌形象與營銷效果穿插螺旋上升式的良性循環(huán)。胡磊第3篇：網(wǎng)絡(luò)游戲營銷核心要素變量研究2011年8月21日在蘇州園區(qū)獨墅湖高教區(qū)，某游戲的夏令營正式開營，本期夏令營聚集了來自全國各地近150位玩家加入，其中還有一名遠(yuǎn)在意大利求學(xué)的江蘇玩家特地前來。營地選在了環(huán)境優(yōu)雅、風(fēng)景秀美的蘇州工業(yè)園區(qū)。學(xué)校內(nèi)的食堂、超市、宿舍、運動場地等設(shè)備和場所都將保障夏令營玩家能享遭到周密、舒坦的夏令營體驗。游戲廠商創(chuàng)辦網(wǎng)游夏令營，在整個游戲行業(yè)紛繁的營銷推廣方式中，不算什么，但從側(cè)面反映了網(wǎng)絡(luò)游戲推廣環(huán)境的變化，使得各網(wǎng)絡(luò)游戲公司不得不絞盡腦汁，創(chuàng)新推廣方式，可謂是煞費苦心。文睿研究以為網(wǎng)絡(luò)游戲營銷核心要素都是變量，從行業(yè)競爭環(huán)境，到網(wǎng)游的消費者——游戲玩家，到網(wǎng)游企業(yè)提供的產(chǎn)品，以及推廣渠道和推廣成本，政策法規(guī)等，都是不斷發(fā)展變化的。為了適應(yīng)這些變化，網(wǎng)絡(luò)游戲廠商必需創(chuàng)新營銷手段和營銷方式。一、行業(yè)競爭環(huán)境研究網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)被以為是一個高投入和高回報的一個行業(yè)，吸引了大批產(chǎn)業(yè)資本和風(fēng)險投資進(jìn)入，也催生諸多的草根創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊。據(jù)文睿研究產(chǎn)業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)表示清楚，截止到2009年底，中國游戲產(chǎn)業(yè)企業(yè)〔包含網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)、運營企業(yè)，手機游戲開發(fā)、運營企業(yè)，電子游戲機制作企業(yè)，不含電子游戲廳經(jīng)營效勞場所〕總數(shù)已到達(dá)1121家。同比2008年增加22%。中國游戲產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員2009年底已跨越7.4萬人，平均每家企業(yè)66人。企業(yè)總數(shù)比上年增加36%，平均每家企業(yè)員工數(shù)上升7人。在網(wǎng)頁游戲方面，據(jù)文睿研究和北斗智庫聯(lián)合進(jìn)行的調(diào)研數(shù)據(jù)表示清楚，中國網(wǎng)頁游戲開發(fā)團(tuán)隊從2010年6月的600余家增加到了當(dāng)前的1000余家，從業(yè)人員從不足4萬人，迅速增加到了8萬人以上。大量資金和團(tuán)隊的進(jìn)入，說明了中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)還在高速發(fā)展中，這是值得慶幸的事情。但如此諸多的企業(yè)進(jìn)入這個行業(yè)，行業(yè)競爭就顯得日趨劇烈，為爭奪有限的用戶，病毒營銷、博客營銷、視頻營銷、搜索引擎、低俗化炒作、色情營銷等營銷形式和方式層出不窮，進(jìn)入了過度營銷時代。同時，我們應(yīng)該看到，急功近利。社會責(zé)任感的缺乏是社會對網(wǎng)游廠商的另外一個評價。諸多網(wǎng)游企業(yè)往往在發(fā)展時沒有考慮社會責(zé)任和行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，而是更多地重視了企業(yè)的短期利益，尋找一些捷徑，山寨、剽竊，造成產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，嚴(yán)重挫傷了游戲產(chǎn)品的最終消費者——玩家。為了獲得利潤，一些游戲廠商置社會公德于掉臂，過度營銷，對玩家不負(fù)責(zé)任，造成玩家短時間內(nèi)接觸到大量不正規(guī)的游戲，影響了用戶對市場的判定，誤導(dǎo)了玩家對中國網(wǎng)游產(chǎn)品的認(rèn)識。二、消費者變量研究海量玩家，精準(zhǔn)營銷難度加大據(jù)文化部和文睿研究聯(lián)合進(jìn)行調(diào)研數(shù)據(jù)表示清楚，中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶數(shù)在2010年底突破1.2億，同比2009年增加跨越37%。其中，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁游戲用戶數(shù)和增加率最高，規(guī)模到達(dá)1.17億人，增加率將近41%。移動網(wǎng)游戲用戶數(shù)跨越3500萬人。數(shù)目龐大的玩家分屬于不同區(qū)域、年齡、職業(yè)、喜好，人群的擴散使得營銷者無法明晰哪些玩家是潛在投放受眾，更無法得知哪些是“垃圾流量〞，往往是在經(jīng)太多輪投放，能力確定哪些是能真正帶來用戶的媒體和渠道。玩家的年齡在變化從2000年〔萬王之王〕上市起至今，網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)走到了第十一個年頭，當(dāng)初玩家的平均年齡正向30歲挺進(jìn)。據(jù)文睿研究的調(diào)查數(shù)據(jù)表示清楚，2010年中國網(wǎng)絡(luò)游戲玩家固然以18-24歲的為主，但24-34周歲的玩家已經(jīng)開始提升，在玩家中占24%。文睿研究分析，18-24周歲的玩家他們不再如青少年時期那樣有著大量的時間打游戲，但是在工作初期，口袋沒錢，以及承受更高層次教育的時候，還是有閑暇時間在家里玩游戲的。而24-34歲的玩家，由于年齡的增長，消費心理的逐步成熟，以及CPI和房價的不斷攀升，社會的壓力開始壓向這些曾經(jīng)的網(wǎng)絡(luò)游戲玩家，玩家的關(guān)注點在發(fā)生著變化。玩家的興趣點被分散年齡的增加，使得工作、學(xué)習(xí)等占領(lǐng)了年輕人的重要時間，同時ipad、iphone、電子書等更多數(shù)字產(chǎn)品對玩家碎片時間的干擾越來越多，人們要把時間分配在查看他們的開心網(wǎng)，發(fā)表微博，寫博客，玩手機上，看電影，運動或戶外游覽。原來碎片的時間，就顯得愈加稀少，玩家們用于玩游戲的時間被擠壓。玩家的消費心理日趨成熟網(wǎng)絡(luò)游戲在中國已經(jīng)進(jìn)入了第十一個年頭，用戶已經(jīng)走過市場教育期和盲目消費期，使得我們的玩家也迅速成熟，對游戲產(chǎn)品的品質(zhì)要求提升，選擇游戲和進(jìn)行消費日益理性。以往靠話題營銷、色情營銷、病毒營銷等手段固然仍然能吸引眼球，已經(jīng)不能帶來真正的玩家，正在逐步被網(wǎng)游用戶和潛在用戶所鄙棄。三、游戲產(chǎn)品變量研究1.游戲產(chǎn)品數(shù)量急速增加隨著網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的快速發(fā)展，游戲產(chǎn)品新游戲越來越迅速的出現(xiàn)和運營擠壓了已經(jīng)運營的游戲時間，更進(jìn)一步分散了玩家們的留意力。以網(wǎng)頁游戲為例，網(wǎng)頁游戲在我們國家的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了第五個年頭，據(jù)文睿研究不完全統(tǒng)計，5年間正式運營的游戲到達(dá)1000多款，其中已經(jīng)停止運營的網(wǎng)頁游戲600多款，當(dāng)前尚有400多款在運營。2006年至2011年，先后上線的客戶端游戲到達(dá)了近900款。隨著中國網(wǎng)民數(shù)量的不斷增長，網(wǎng)游用戶和潛在用戶的數(shù)量在不斷增加，但增加的用戶被越來越多的游戲產(chǎn)品所分流，單個產(chǎn)品的ARPU值明顯的鄙人降。這也造成了為了爭奪有限的游戲玩家，各游戲廠商使出了各種各樣的營銷手段，而低俗營銷就是采用最廣泛的一種，也最受社會詬病。2.游戲產(chǎn)品質(zhì)量是硬傷縱觀我們國家的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品，稱得上精品的屈指可數(shù)，即使有〔誑言西游〕這樣的好產(chǎn)品，然而長盛不衰、瘋狂吸金的產(chǎn)品幾乎都是國外產(chǎn)品，如〔傳奇〕、〔魔獸世界〕、〔DNF〕、〔勁舞團(tuán)〕等。相對在數(shù)量上的層出不窮，國產(chǎn)網(wǎng)游質(zhì)量上遜色了許多。據(jù)文睿研究不完全統(tǒng)計，僅僅在2010年一年共有近200家游戲產(chǎn)商研發(fā)的300多款網(wǎng)游(不包括網(wǎng)頁游戲，社區(qū)游戲)進(jìn)行了700屢次測試，平均天天就有2款新游戲測試。面對如此琳瑯滿目的產(chǎn)品市場淘汰率竟到達(dá)90%，淘汰率高從側(cè)面反映了產(chǎn)品質(zhì)量的問題，而造成產(chǎn)品低的原因有許多方面，前門已經(jīng)有所介紹，就不在這里累述。四、營銷渠道的變量1.推廣媒體網(wǎng)絡(luò)游戲由于產(chǎn)品的特性所限，網(wǎng)絡(luò)媒體是首選的推廣渠道。網(wǎng)絡(luò)行業(yè)媒體方面：行業(yè)綜合類門戶網(wǎng)站有17173、多玩、178等，傳統(tǒng)綜合門戶網(wǎng)站的游戲頻道，如新浪游戲；行業(yè)垂直媒體，更集中于網(wǎng)頁游戲，比方07073、265G、2366等，除此之外還有自有平臺，如4399、360、騰訊。總體來說，媒體資源相對稀缺，這使得一些資金實力雄厚的廠商與媒體簽訂了排他性的合同，導(dǎo)致了優(yōu)質(zhì)的推廣資源被壟斷，促使一些中小廠商轉(zhuǎn)向價格相對低廉的各種網(wǎng)絡(luò)推廣聯(lián)盟。網(wǎng)絡(luò)推廣聯(lián)盟也有本身的弱點，如點擊欺詐、效果參差不齊等隱患，對網(wǎng)游廠商的口碑造成了不良的影響。傳統(tǒng)媒體方面，如電視、報紙，雜志，推廣成本相對較高，對用戶的直接吸引和導(dǎo)入晦氣〔玩家雜志除外，比方〔游戲天空〕、〔電腦樂園·游戲攻略〕等〕，更合適一些網(wǎng)游廠商的品牌推廣。其他渠道，只要能接觸到目的消費群體和客戶，都出現(xiàn)了網(wǎng)游廣告和推廣人群，如網(wǎng)吧、校園，深受客戶端游戲廠商的喜愛，成立各自的地推隊伍。而一些戶外媒體渠道，如賣場、戶外媒體〔戶外大屏、公交候車廳等〕，也有游戲廠商進(jìn)行廣告投放。2.推廣成本進(jìn)入2011年后，17173、178等游戲媒體的廣告刊例價格上漲30%，新浪、騰訊等門戶網(wǎng)站、百度等搜索網(wǎng)站普遍上漲，包含網(wǎng)頁游戲最依仗的、曾被以為物美價廉的網(wǎng)絡(luò)廣告推廣聯(lián)盟的價格也提價不少。單個用戶獲取成本已經(jīng)從08年的平均3毛，上升到3元以上，增幅近10倍，宏大推廣成本已經(jīng)成為網(wǎng)游廠商最大的負(fù)擔(dān)。五、行業(yè)政策網(wǎng)絡(luò)游戲管理政策一直是網(wǎng)游行業(yè)需要考慮的一個重大問題。值得留意是2010年以來，相關(guān)主管部門已經(jīng)出臺了多項針對網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的政策，對行業(yè)產(chǎn)生了影響。2010年6月3日，文化部以部長令的形式出臺了〔網(wǎng)絡(luò)游戲管理暫行規(guī)定〕，這是中國第一部專門針對網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行管理和規(guī)范的部門規(guī)章，牽涉到未成年人保衛(wèi)、網(wǎng)絡(luò)游戲的推廣和宣傳不得含有“十不準(zhǔn)〞等內(nèi)容。2011年3月1日，文化部等八部委下發(fā)〔“網(wǎng)絡(luò)游戲未成年人家長監(jiān)護(hù)工程〞施行方案〕；2011年4月1日，〔互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定〕新版正式施行，對部分違規(guī)情況加大處理懲罰力度。前者由原來的試點變成全國，旨在對日益嚴(yán)重的未成年人陷溺網(wǎng)游現(xiàn)象進(jìn)行有效控制與防備；以上政策法規(guī)的出臺旨在對網(wǎng)游低俗現(xiàn)象進(jìn)行遏制，提交網(wǎng)游行業(yè)準(zhǔn)入門檻。據(jù)悉，網(wǎng)絡(luò)游戲主管部門將鄙人半年繼續(xù)加大打擊低俗化營銷力度，出臺更多、可履行的嚴(yán)厲政策，低俗營銷之門將關(guān)閉?？偨Y(jié)辯證唯物主義告訴我們，內(nèi)因是事物變化發(fā)展的根據(jù)，外因是事物發(fā)展的條件，外因通過內(nèi)因起作用。文睿研究以為，營銷環(huán)境的變化只是外因，內(nèi)因則是游戲產(chǎn)品。網(wǎng)游廠商在進(jìn)行營銷推廣時，要綜合考量行業(yè)競爭環(huán)境、產(chǎn)品、消費者、推廣渠道、行業(yè)政策等核心變量，時刻關(guān)注每一個變量的最新變化，創(chuàng)新營銷點，合理營銷資源，精準(zhǔn)營銷，真正捕獲玩家的心，留住玩家。文睿研究提醒游戲企業(yè)，要從企業(yè)發(fā)展的久遠(yuǎn)角度看問題，首先要重視游戲自己的品質(zhì)，由于，當(dāng)炫麗的營銷浮云散去后，主流玩家承受的，僅僅僅是品質(zhì)過硬的游戲。高東旭第4篇：游戲效勞營銷：國內(nèi)圖書館營銷新考慮1營銷學(xué)與圖書館營銷營銷學(xué)又稱市場營銷學(xué)。美國營銷協(xié)會將其定義為：營銷是一個計劃和履行知識、貨物以及效勞的構(gòu)成、定價、推廣和分撥的全經(jīng)過，目的是通過交換來知足個人和組織的需求。美國有名管理學(xué)家德魯克曾指出，營銷是企業(yè)的基礎(chǔ)，從營銷的最終結(jié)果看，營銷就是整個企業(yè)。企業(yè)經(jīng)營的成功不是取決于生產(chǎn)者，而是取決于顧客。圖書館固然不像企業(yè)那樣重視商業(yè)屬性，但是作為社會效勞業(yè)，其公益效益的產(chǎn)生離不開其效勞的基礎(chǔ)——用戶。事實是，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，圖書館賴以生存的用戶正在流失。北京大學(xué)圖書館一項調(diào)查顯示，2005年圖書館一年內(nèi)的人流量與90年代中期相比減少11.3%左右。美國“聯(lián)機圖書館中心〞會員報告〔圖書館認(rèn)知報告：語境與社區(qū)〕〔PerceptionsofLibraries，2010：ContextandCommunity〕指出，2010年，84%的人將搜索引擎作為信息獲取的起點，3%的人選擇了Wikipedia，沒有一個人從圖書館網(wǎng)站開始他們的搜索活動。如今，國內(nèi)外諸如Google、Baidu類的搜索引擎都在逐步完善網(wǎng)上學(xué)術(shù)資源庫建設(shè)，豐富的文獻(xiàn)信息源配上一目了然的檢索界面將吸引更多的信息用戶。因而，怎樣吸引用戶，將用戶從新“拉回〞圖書館便成了擺在國內(nèi)圖書館人面前的一項重大的營銷課題。2游戲與圖書館營銷的耦合耦合原是工程名詞，是指兩個或兩個以上的電路元件或電網(wǎng)絡(luò)的輸入與輸出之間存在嚴(yán)密配合與互相影響，并通過互相作用從一側(cè)向另一側(cè)傳輸能量的現(xiàn)象。游戲與圖書館營銷固然并不直接產(chǎn)生物理聯(lián)絡(luò)，但當(dāng)一個模塊〔游戲〕直接修改或操作另一個模塊的數(shù)據(jù)〔圖書館營銷〕，或者直接轉(zhuǎn)入另一個模塊時，就發(fā)生了內(nèi)容耦合。這句話能夠從兩方面理解：2.1游戲知足了用戶的需求游戲是吸引人的方式，我們國家第28次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)統(tǒng)計報告表示清楚，游戲已經(jīng)成為青少年乃至成年人主要的娛樂形式之一。截至2011上半年，中國網(wǎng)游用戶規(guī)模已達(dá)3.11億。美國的一項調(diào)查也表示清楚，97%的年輕人玩過電子游戲。與此同時，面對環(huán)境的變化，國內(nèi)外圖書館紛紛改變觀念，強化以用戶為導(dǎo)向的營銷。即營銷由“業(yè)務(wù)導(dǎo)向〞向“用戶導(dǎo)向〞改變，跟蹤并知足用戶的需求，進(jìn)而博得用戶。這樣看來，游戲吸引人的特質(zhì)與以用戶導(dǎo)向型的圖書館營銷目的具有天然的契合，圖書館營銷選擇游戲效勞也就無獨有偶。2.2游戲效勞是圖書館效勞的創(chuàng)新事實表示清楚，圖書館能否通過效勞創(chuàng)新來知足不斷變化的用戶需求，為用戶創(chuàng)造更大的價值，關(guān)系到圖書館的生存和發(fā)展。在許多人看來，游戲的娛樂性與圖書館的嚴(yán)肅性似乎沒有什么交集。但其實，游戲效勞仍只是創(chuàng)新了的圖書館效勞內(nèi)容。其一，游戲具有敘事性，像書一樣，只是表現(xiàn)形式不同。許多電子游戲的開發(fā)都基于一定的文學(xué)作品，用戶在玩游戲的經(jīng)過中，其情境及人機對話的經(jīng)過其實也是閱讀的經(jīng)過。其二，今天的圖書館已經(jīng)不僅僅只是圖書，在許多的圖書館，音樂、電影都成為借閱的素材。在提倡休閑閱讀的今天，游戲作為流行的方式天然也不能例外。游戲效勞只是圖書館現(xiàn)有業(yè)務(wù)的拓展和延伸，這種業(yè)務(wù)的延伸一方面知足了用戶的需求，招徠用戶；另一方面，圖書館有別于網(wǎng)吧，其安全、舒坦的環(huán)境及健康的游戲還可能將一個網(wǎng)絡(luò)游戲陷溺者引入正路，進(jìn)而帶來積極的社會意義。當(dāng)然，現(xiàn)實是，人們對游戲有著天然的抵觸。充滿報端的負(fù)面報道讓不少家長聞游戲而色變。即便是精心制造的教育游戲軟件，有時也會面臨為難的境地。人們不禁會問：圖書館以游戲效勞開展?fàn)I銷，可行嗎？2014年2月第34卷第2期現(xiàn)代情報JournalofModernInformationFeb.，2014Vol.34No.22014年2月第34卷第2期游戲效勞營銷：國內(nèi)圖書館營銷新考慮Feb.，2014Vol.34No.23圖書館游戲效勞營銷案例將游戲效勞作為圖書館營銷的賣點并不是筆者的一廂情愿。在美國，圖書館以游戲作為營銷內(nèi)容的案例觸目皆是。高校圖書館：UniversityofMichigan開發(fā)了一款DefenseofHidgeon：ThePlagueYears游戲，需要學(xué)生在課外利用圖書館各類資源，以小組形式解決鼠疫問題；UniversityofCalgary改編了一款Half-life游戲，玩家通過學(xué)校3D虛擬圖書館導(dǎo)航，熟悉圖書館館藏和效勞的位置；UniversityofTennesseeatChattanooga開發(fā)了圖書館逃生游戲，深夜被鎖在圖書館中的玩家需要利用圖書館資源撫慰僵尸。公共圖書館：伊利諾伊州ParkRidge圖書館提供基于Xbox360和NintendoWii等平臺的幾百種游戲供圖書館注冊用戶免費借用；Westmont圖書館通過購買GameTap，為用戶提供在線游戲效勞；PierceCounty圖書館提供“青年游戲區(qū)〞，青年人能夠自帶或借用圖書館的DS游戲機玩上一成天；CharlotteMecklenburgCounty圖書館舉辦游戲主題活動，率領(lǐng)讀者手持GPS，開展地理藏寶游戲。豐富的游戲產(chǎn)品帶給了用戶全新的體驗，吸引了用戶，親密了用戶與圖書館的關(guān)系。除此之外，2008年，為了進(jìn)一步推廣圖書館游戲項目，吸引用戶入館，美國圖書館協(xié)會組織開展第一屆全美圖書館游戲日活動〔NationalGamesDay@YourLibrary〕。迄今為止，活動已成功舉辦5屆，每屆都吸引全美逾千家圖書館，近30000左右的人群參與〔2012年受美國總統(tǒng)大選和東北部颶風(fēng)影響，參與圖書館1281家，人數(shù)17152人〕。隨著活動影響力的顯著提升，2012年來自6大洲的26家美國境外圖書館也參與了活動?；顒拥呐e辦使一些不來或很少來圖書館的人走進(jìn)了圖書館，如陪同孩子們而來的父母、長輩。人們在游戲中獲得樂趣，通過互相溝通促進(jìn)感情。同時活動的舉辦也使諸多的人群從新認(rèn)識了圖書館，進(jìn)一步親密了與圖書館的關(guān)系，圖書館也借此逐步培養(yǎng)了核心用戶群。圖書館游戲效勞營銷最近幾年也引起國內(nèi)的關(guān)注，相關(guān)學(xué)者對美國經(jīng)歷體驗介紹的同時也對國內(nèi)相關(guān)業(yè)務(wù)的開展進(jìn)行了積極討論和嘗試。清華大學(xué)圖書館推出的〔愛上圖書館視頻及排架游戲〕一經(jīng)推出就遭到熱捧，網(wǎng)站點擊量達(dá)20余萬次，排架游戲校內(nèi)點擊率也跨越2000人次。3基于7PS的國內(nèi)圖書館游戲效勞營銷設(shè)計效勞營銷的7Ps營銷組合是在傳統(tǒng)的以生產(chǎn)性企業(yè)為中心的市場營銷組合4Ps，即產(chǎn)品〔product〕、價格〔price〕、場所〔place〕、促銷〔promotion〕基礎(chǔ)上，又增長了人員〔people〕、有形展現(xiàn)〔physicalevidence〕和經(jīng)過〔process〕3個要素。筆者根據(jù)圖書館實際及游戲效勞現(xiàn)在狀況，圍繞7Ps營銷組合，試對國內(nèi)圖書館游戲效勞營銷作理性設(shè)計。3.1產(chǎn)品游戲是圖書館開展游戲效勞營銷的主產(chǎn)品。從游戲“具有敘事性，像書一樣〞的角度來看，圖書館提供游戲效勞的游戲種類似乎能夠是“廣而全〞的。但在詳細(xì)操作中，由于人們對游戲有著天然的抵觸，因而在游戲產(chǎn)品的選擇上，要出力剔除致癮因素較濃的產(chǎn)品。至于游戲的種類，根據(jù)美國經(jīng)歷體驗，能夠是電子游戲〔videoGame〕，可以以是諸如棋盤游戲〔boardgames〕、卡片游戲〔cardgames〕、拼圖游戲〔puzzlegames〕和角色飾演游戲〔roleplaying〕等實景游戲。當(dāng)然，游戲的選擇還應(yīng)考慮圖書館的類型。如兒童圖書館應(yīng)該對游戲分級，以確定適宜的人群；學(xué)校圖書館則應(yīng)該從教育功能出發(fā)，多項選擇擇益智類及具有教育意義的游戲；公共圖書館則能夠招徠用戶為重要目的，多項選擇用休閑娛樂類游戲。游戲產(chǎn)品的設(shè)置既要考慮用戶的需求，也要考慮圖書館的經(jīng)濟能力。有條件的圖書館能夠購置Ipad等流行設(shè)備，提供時髦的游戲；普通的圖書館能夠通過尋求資助以豐富游戲產(chǎn)品；著實有困難的圖書館則能夠通過自帶游戲入館〔bringagame〕、開展有通識規(guī)則的游戲及書目角色飾演游戲等，這些游戲不需要昂貴的花費，只需要付出精神和創(chuàng)造力即可。需要指出的是，作為圖書館效勞的創(chuàng)新項目，游戲及游戲效勞的自己、營銷效果等都應(yīng)進(jìn)行及時的評價。過去的產(chǎn)品導(dǎo)向時代，圖書館推出的產(chǎn)品很少做市場調(diào)研。但在用戶導(dǎo)向的今天，應(yīng)該基于讀者的期望和競爭者的狀態(tài)來設(shè)計和選擇產(chǎn)品。美國圖書館協(xié)會發(fā)布的〔館員的游戲指南：在你的圖書館建立游戲的在線工具包〕建議圖書館開展游戲效勞前應(yīng)該做好充足的調(diào)研，內(nèi)容包含圖書館情況、不來圖書館人員調(diào)查、館員間對可能碰到問題的討論、游戲版本及效果評估等，這給我們的產(chǎn)品設(shè)計和選擇提供了清楚明晰的思路，可供借鑒。3.2價格與經(jīng)過價格是用戶為獲取產(chǎn)品而付出的成本。對圖書館游戲用戶而言，重要是指使用游戲產(chǎn)品時所要付出的時間和精神，因而圖書館應(yīng)該為用戶提供最便捷和省時的效勞。具有通識規(guī)則的游戲，如中國象棋、西洋雙陸棋等，一般不需要太多的游戲指點，但對于新引進(jìn)的游戲項目，必需有意識地加強引導(dǎo)。一是布置游戲效勞館員，承受業(yè)務(wù)咨詢；二是能夠發(fā)揮圖書館游戲志愿者的作用，在游戲經(jīng)過中給予新用戶以引導(dǎo)和介紹，進(jìn)而縮短用戶因不熟悉游戲而造成的時間成本過高。電子游戲項目，則應(yīng)根據(jù)游戲類別設(shè)立導(dǎo)航或建立游戲敘詞表，以減少游戲查詢的不便。當(dāng)然，除游戲自帶的人機、人人對話及業(yè)務(wù)咨詢外，還應(yīng)設(shè)立圖書館游戲論壇之類的業(yè)務(wù)討論版塊，方便游戲溝通，促進(jìn)項目推廣。除時間與精神成本外，有時用戶在利用圖書館資源時也會付出一定的金錢成本，如超期罰款、遺失賠償?shù)?。對此，圖書館能夠在“超期還款免責(zé)日〞的基礎(chǔ)上，進(jìn)行游戲積分業(yè)務(wù)兌換；或是像Milford圖書館一樣，在圖書館舉辦的活動中，用戶假如能夠在指定游戲中戰(zhàn)勝流通館員，其罰款將被取消。經(jīng)過是指用戶在獲取圖書館游戲效勞經(jīng)過中的體驗。這一體驗一方面有圖書館通過游戲項目迎合、知足用戶需求的歡愉；另一方面還應(yīng)該更多地以游戲為載體，加強不同人群的業(yè)務(wù)及情感溝通，逐步培養(yǎng)用戶與圖書館的感情，進(jìn)而構(gòu)成歸屬感。Syracuse大學(xué)的Scott博士在解釋“為什么玩家來圖書館玩那些本能夠在家玩的游戲〞這一問題時，說“那是由于圖書館教會他們的游戲經(jīng)歷體驗遠(yuǎn)遠(yuǎn)跨越游戲的自己〞。提供更為專業(yè)、舒坦的效勞，使用戶在游戲中盡可能地體驗到快樂并共享快樂，這也是美國圖書館界開展游戲效勞的初志之一。3.3場所場所是指圖書館應(yīng)該提供有別于其他地方的經(jīng)專業(yè)挑選和分類的優(yōu)質(zhì)信息源，并為用戶提供舒坦、安全的環(huán)境。一方面，在提供游戲效勞的經(jīng)過中，圖書館應(yīng)出力在挑選、分類存取上具體表現(xiàn)出出本身的專業(yè)性。提供的游戲效勞既要盡可能地知足用戶需求，又切忌一味地迎合?？紤]到社會對游戲的客觀偏見，建議從具體表現(xiàn)出“教游相溶〞的輕游戲逐步向娛樂游戲過渡，內(nèi)容也要經(jīng)過館員驗證方能進(jìn)行推介。另一方面，圖書館靜謐雅致的閱讀空間，舒坦、安全的氣氛更容易使讀者進(jìn)入對游戲的“浸入式〞閱讀，加強游戲的歡愉度。美國圖書館游戲效勞的經(jīng)歷體驗表示清楚，圖書館提供游戲效勞一般不會過多地受圖書館規(guī)模、建筑、空間的限制，有一間普通的會議室和簡單的投影設(shè)備即可。有人以至以為，圖書館游戲效勞因噪聲較大，應(yīng)該放在樓層的角落。對此，筆者以為，作為新興的效勞項目，圖書館應(yīng)該盡力為用戶提供良好的效勞，在空間選擇、構(gòu)造布局及設(shè)備購置上盡可能地考慮“玩家〞〔較為專業(yè)的用戶〕需求，以效勞贏取認(rèn)可和后續(xù)發(fā)展。比方，美國TheHouston公共圖書館提供一種名叫“將來派〞的設(shè)備，在“podchair〞上安裝WiiandPlayStation游戲機以及一個30英寸的LCD顯示屏，玩家被環(huán)繞其中，盡享游戲樂趣[8]。除傳統(tǒng)的實體場所外，電子虛擬場所因具有更豐富的產(chǎn)品展現(xiàn)能力、演繹能力和體驗?zāi)芰?，且更具時代特征，應(yīng)成為游戲營銷不可忽視的效勞場所。在虛擬場所的構(gòu)建上，既要考慮構(gòu)造架設(shè)、空間布局和美感，也應(yīng)加強專業(yè)分類，建立導(dǎo)航及敘詞表，方便用戶查閱。有條件的以至能夠購買游戲公司受權(quán)，提供在線游戲效勞，以免去用戶追蹤游戲軟件更新之苦。3.4促銷圖書館游戲促銷的根本目的是與用戶溝通，使用戶了解效勞的內(nèi)容，加強了解和互信。鑒于當(dāng)下社會對游戲的普遍敵意，圖書館能夠出力通過下面3個方面做好促銷：①適時消除用戶及家長的疑慮。游戲〔尤其是電子游戲〕并不是一味毒藥，用戶玩游戲的經(jīng)過也是閱讀、信息素養(yǎng)培訓(xùn)和促使用戶社會化的經(jīng)過。圖書館能夠活動促銷的形式，鼓勵以家庭為單位的群體進(jìn)行游戲體驗，以效勞博得家庭和社會的認(rèn)可。②做好游戲效勞宣傳。游戲效勞在當(dāng)下及此后較長一段時間都將是一項新鮮的效勞內(nèi)容，用戶的認(rèn)識和承受需要宣傳。一方面，圖書館能夠借助傳統(tǒng)的營銷手段，比方廣告、海報進(jìn)行游戲宣傳。對新品游戲能夠在圖書館游戲?qū)陂_展游戲?qū)Ш?、游戲快訊及游戲討論，有意識地引導(dǎo)、指點用戶參與游戲效勞。另一方面，圖書館可以以結(jié)合效勞對象類別和特點，開展以游戲為主題的促銷活動。促銷的內(nèi)容多種多樣：一是游戲體驗。如AnnArbor街區(qū)圖書館為吸引用戶開展的DanceDanceRevolution和GuitarHero電子競技活動；Woburn公共圖書館為幫助學(xué)生記住課堂上的單詞表和學(xué)習(xí)新單詞而組織的拼字游戲競賽。二是圍繞游戲開展的綜合活動。比方維克森林大學(xué)圖書館的“游戲夜〞活動〔gamesnight〕和克林頓市公共圖書館的“周末游戲日〞活動，除游戲因素外，舞會、美食等其他元素也有效地推動了游戲效勞。當(dāng)然，前文所提的美國圖書館“游戲日〞活動也屬于此類，通過活動進(jìn)行促銷，進(jìn)而進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳的確是個不錯的選擇。③做好游戲效勞推廣。游戲效勞的推廣能夠根據(jù)用戶對游戲的不同態(tài)度采用不同的促銷手段。對游戲興趣濃烈厚重的用戶，能夠采取游戲的方式開展用戶教育，如構(gòu)建基于游戲形式的大學(xué)生信息素養(yǎng)教育；對游戲興趣不高的用戶，能夠通過間接興趣進(jìn)行游戲業(yè)務(wù)推廣。比方設(shè)立游戲積分、對到達(dá)一定積分的用戶增長借閱信譽受權(quán)、在借閱冊數(shù)及時間上予以照料，以至是沖抵部分超期借閱罰款或兌換相應(yīng)的小禮品。3.5人員人員是圖書館營銷的基石，也是營銷效果的保證。對于以游戲這一全新的效勞形式開展?fàn)I銷，人員的營銷理念和效勞質(zhì)量愈顯主要。首先應(yīng)樹立全員營銷的理念?；萜盏膭?chuàng)始人之一大衛(wèi)·帕卡德說“只要全體員工致力于為客戶提供承諾的價值，知足和取悅于客戶，營銷才是有效的。〞圖書館應(yīng)營造有利于游戲效勞這一營銷創(chuàng)新的文化氣氛，對圖書館開展游戲效勞的積極意義達(dá)成共鳴，進(jìn)而自發(fā)地為游戲營銷效勞。其次，圖書館應(yīng)維護(hù)并適時激發(fā)人員對游戲效勞的熱情。對在游戲效勞經(jīng)過中表現(xiàn)突出、成就顯著的員工應(yīng)給予一定的鼓勵。鼓勵的內(nèi)容能夠是張榜公告、提供館員成長基金，還能夠是提供國內(nèi)外游戲效勞業(yè)務(wù)進(jìn)修或溝通訪問的時機等。最后，作為游戲效勞的提供者和導(dǎo)引者，人員的游戲素養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力需要重點培訓(xùn)。一方面，對于游戲借閱效勞，工作人員需要為用戶提供熱情、純熟的效勞。另一方面，新興的游戲項目需要文獻(xiàn)導(dǎo)讀。美國的圖書館游戲?qū)ёx不僅有出版的雜志、游戲攻略說明，以至包括引導(dǎo)玩家開展基于游戲的紀(jì)實文學(xué)寫作、游戲領(lǐng)會等。這對館員提出了較高的要求。除此之外，對初玩者不能僅依靠游戲自帶的對話，工作人員還應(yīng)有意識地引導(dǎo)玩家通過與玩伴、管理人員的溝通建立游戲攻略，進(jìn)而吸引游戲興趣。3.6有形展現(xiàn)所謂“有形展現(xiàn)〞是指在效勞市場營銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)效勞特色及優(yōu)點的有形構(gòu)成部分。在產(chǎn)品營銷中，有形展現(xiàn)基本上就是產(chǎn)品自己，而在效勞營銷中，有形展現(xiàn)的范圍就較廣泛。假如從營銷角度看圖書館游戲效勞，其集中具體表現(xiàn)出效勞營銷的特征，但也含有一定的產(chǎn)品營銷成分。因而，除游戲自己外，圖書館還需要在無形的效勞中增長有形展現(xiàn)要素，如標(biāo)牌設(shè)置、場所布置、游戲環(huán)境營造等。其間重點要讓用戶領(lǐng)會到在游戲內(nèi)容上、環(huán)境舒坦度上、業(yè)務(wù)咨詢及指點上圖書館效勞與其他效勞的不同。當(dāng)然，對于有形展現(xiàn)，圖書館還應(yīng)根據(jù)對象及目的的不同而有所著重，及時展現(xiàn)活動效果。始自2008年的美國圖書館“游戲日〞活動從多角度對游戲效勞營銷進(jìn)行有形展現(xiàn)，獲得了不錯的效果：①集合全國案例，對圖書館游戲效勞的經(jīng)歷體驗及活動效果進(jìn)行展現(xiàn)，有力地推動了項目的普及。至2012年，全美50個州的各級各類圖書館均提供有游戲效勞。②利用每屆活動的影響，如參與游戲效勞的圖書館家數(shù)、參與的總?cè)藬?shù)等與游戲公司等企業(yè)接觸，尋求資助。有研究表示清楚，僅2008年、2009年兩年間，資助商Hasbro公司捐贈或傳送的游戲就達(dá)50000份，NorthStar公司捐贈了幾千份WitsandWagers游戲拷貝件。③利用游戲效勞對不同人群產(chǎn)生的積極影響，多渠道開展宣傳，產(chǎn)生了良好的社會效益，圖書館員及社會人群對圖書館游戲效勞的積極意義逐步構(gòu)成共鳴。4結(jié)束語游戲是最有效的教育方式之一。圖書館以游戲效勞的形式開展?fàn)I銷既是圖書館效勞創(chuàng)新的一項有益嘗試，也在一定水平上響應(yīng)了用戶的需求。能夠說，圖書館游戲具有廣闊的市場，以游戲效勞的形式開展圖書館營銷，效果值得等待。但在當(dāng)下，社會對游戲的偏見、游戲館藏建設(shè)、游戲借閱與管理、館員的業(yè)務(wù)素養(yǎng)等都還會是項目開展的掣肘。但國外可供借鑒的成功經(jīng)歷體驗諸多，國內(nèi)在圖書館游戲效勞上的積極嘗試也正逐步深切進(jìn)入。這些都讓我們有理由相信，游戲這一吸引人的方式必將成為圖書館效勞中一道亮麗的風(fēng)景，也會在較長的一段時間內(nèi)成為圖書館營銷的有效方式之一。明娟第5篇：游戲教學(xué)在營銷專業(yè)課程教學(xué)中的應(yīng)用游戲教學(xué)是大學(xué)教育的教學(xué)方式之一，但重要應(yīng)用于相對基礎(chǔ)的課程，如外語和體育，其他課程應(yīng)用較少。營銷類課程的內(nèi)在屬性使得游戲教學(xué)在這里領(lǐng)域會有廣泛的應(yīng)用，本文重要將圍繞營銷專業(yè)課程的游戲教學(xué)問題展開分析。一、游戲教學(xué)的界定當(dāng)前，游戲并沒有統(tǒng)一的定義。赫伊津哈以為：“游戲是在某一固定時空中進(jìn)行的自愿活動或事業(yè)，按照自發(fā)承受并完全服從的規(guī)則，有其本身的目的，并伴以緊張、愉悅的感覺和有利于平常生活的意識〞。本文將游戲界定為自愿加入的并自愿遵照相應(yīng)規(guī)則的特定的非功利性活動。教學(xué)活動有廣義和狹義之分，廣義的教學(xué)指的是人類社會中一切經(jīng)歷體驗的教授和獲得的活動，不拘泥于特定的形式。狹義的教學(xué)，指的是在學(xué)校教育中，由老師教、學(xué)生學(xué)的統(tǒng)一活動，具有目的性、組織性和計劃性。本文牽涉的教學(xué)活動是狹義的教學(xué)活動。綜合游戲和教學(xué)活動的內(nèi)涵，本文以為游戲教學(xué)是指靈敏的應(yīng)用游戲，以實現(xiàn)教學(xué)目的的特定的活動。做游戲不僅僅是兒童的主要活動，也是成年人生活中的一部分，如體育競賽、外出游覽和網(wǎng)絡(luò)游戲。游戲能夠使人們充足的放松，所以非常普及。教育界針對這種現(xiàn)在狀況，將游戲和教學(xué)相結(jié)合，使游戲教學(xué)有了新的發(fā)展。1976年，日本的索尼公司首先創(chuàng)造了管理游戲，從此以后游戲教學(xué)與經(jīng)營管理類課程的聯(lián)絡(luò)逐步嚴(yán)密，管理游戲已成為MBA教學(xué)的主要方法之一。從1996年開始，我們國家高校的管理游戲教學(xué)開始逐步普及，獲得了不錯的成就，但對營銷專業(yè)的游戲教學(xué)并沒有針對性的研究。二、營銷專業(yè)課程教學(xué)應(yīng)用游戲教學(xué)的適用性分析市場營銷學(xué)科具有穿插學(xué)科的性質(zhì)，既是一門社會科學(xué)，又應(yīng)用了天然科學(xué)的相關(guān)理論。市場營銷學(xué)科也是科學(xué)性和藝術(shù)性的統(tǒng)一，一方面必需遵守通用的營銷理論，另一方面又要求學(xué)生能夠?qū)⑾嚓P(guān)的理論與詳細(xì)的環(huán)境結(jié)合，擁有分析問題和解決問題的能力。營銷專業(yè)課程教學(xué)的特點使游戲教學(xué)在教學(xué)中有著廣泛的應(yīng)用。(一)游戲教學(xué)能夠?qū)崿F(xiàn)情境模仿，提升學(xué)生解決實際問題的能力。營銷專業(yè)重要是為企業(yè)培養(yǎng)具有營銷專業(yè)技能的人才。學(xué)生將來面臨的工作環(huán)境是復(fù)雜的，會碰到大量的突發(fā)性的、非程序化的問題。要想解決這些問題，必需具有較強的判定力和行動力。而游戲教學(xué)能夠通過設(shè)立挑戰(zhàn)性的目的，最大限度的模仿真實的工作情境，將實際問題的復(fù)雜化、多樣化，不確定性展示給學(xué)生，讓學(xué)生運用相關(guān)的分析工具來解決這些問題，進(jìn)而提升學(xué)生解決問題的能力。(二)能夠提升學(xué)生的溝通能力和團(tuán)隊意識。市場營銷最基本的任務(wù)就是幫助企業(yè)知足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)的目的。為了完成這個任務(wù)，營銷人員必需具有很強的溝通能力，能夠與企業(yè)的利益相關(guān)者進(jìn)行有效的溝通。為了實現(xiàn)這個目的，營銷人員還必需具有很強的團(tuán)隊合作能力，在社會化大分工的背景下，單一的個體很難具備所有的技能，比方客戶經(jīng)理擅于與客戶打交道，品牌經(jīng)理精于品牌的策劃和管理。所以，要完成一個特定的任務(wù)，往往依靠員工的團(tuán)隊合作能力來實現(xiàn)1+12的目的。游戲教學(xué)能夠通過相應(yīng)的游戲的設(shè)計，使學(xué)生以團(tuán)隊和角色飾演的形式來完成某項任務(wù)。進(jìn)而通過團(tuán)隊成員之間的溝通溝通，以至是碰撞和沖突，能夠提升學(xué)生的溝通能力和團(tuán)隊合作能力。(三)能夠提升學(xué)生的營銷創(chuàng)新能力。當(dāng)前，企業(yè)面臨著復(fù)雜的外部環(huán)境，只要擁有強大創(chuàng)新能力的企業(yè)能力基業(yè)長青、在市場競爭中取勝，如蘋果、雅虎。在21，企業(yè)最渴求的是具有創(chuàng)新能力的人才。為了適應(yīng)時代的要求，知足企業(yè)的需要，營銷專業(yè)必需側(cè)重培養(yǎng)學(xué)生的營銷創(chuàng)新能力。但我們國家的教育體制是以應(yīng)試教育為主，學(xué)生具有很強的考試能力，卻缺乏創(chuàng)新能力。在游戲教學(xué)中，學(xué)生處于主導(dǎo)地位，老師是促進(jìn)學(xué)生獨立考慮的催化劑；整個教學(xué)經(jīng)過富有興趣性、挑戰(zhàn)性和開發(fā)性，鼓勵學(xué)生突破傳統(tǒng)的束縛、發(fā)揮想象力；游戲教學(xué)不存在一成不變的結(jié)果，有利于學(xué)生激發(fā)創(chuàng)造力，拓展思維。三、營銷專業(yè)游戲教學(xué)的設(shè)計(一)擬定教學(xué)目的。游戲教學(xué)的目的，就是通過游戲教學(xué)，學(xué)生能夠把握哪些技能和知識。只要界定了明確的目的，能力圍繞著這個目的選擇適宜的游戲，確定游戲的規(guī)則，并對教學(xué)效果進(jìn)行評價和改良。目的的設(shè)定應(yīng)符合教學(xué)大綱的要求，與市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目的一致，與既定的教學(xué)內(nèi)容構(gòu)成有機整體。(二)選擇適當(dāng)?shù)挠螒蛐问?、角色飾演游戲。角色飾演法不需要復(fù)雜的設(shè)備和布置，在簡單的場地里就能夠進(jìn)行，但卻能夠模仿任何的情境?？刹扇∮薪M織的角色飾演、自覺的角色飾演和單組角色飾演等多種形式。2、借鑒企業(yè)營銷技能的培訓(xùn)游戲。企業(yè)營銷技能的培訓(xùn)游戲已成為企業(yè)培訓(xùn)的主要方式。我們國家企業(yè)營銷技能的培訓(xùn)游戲種類繁多，是高校營銷專業(yè)教學(xué)的主要資料庫。學(xué)校能夠根據(jù)自己的條件和教學(xué)目的，采取恰當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)游戲，比方訓(xùn)練學(xué)生溝通能力的拼圖游戲。3、借助相關(guān)教育培訓(xùn)軟件。教育培訓(xùn)軟件是以計算機、網(wǎng)絡(luò)為媒介的軟件。游戲中計算機經(jīng)常飾演競爭對手或是評判員的角色，并設(shè)立虛擬的情境，強迫游戲參與者遵照游戲規(guī)則。開展?fàn)I銷游戲教學(xué)有多種教學(xué)軟件可供選擇，比方網(wǎng)絡(luò)營銷模仿教學(xué)軟件、市場營銷模仿教學(xué)軟件和市場營銷系統(tǒng)軟件等。如仿真課程軟件Maristart，能夠模仿商戰(zhàn)的實際經(jīng)過，使學(xué)生在對現(xiàn)實有著極大擬合度的虛擬環(huán)境里，做出相應(yīng)的營銷決策。(三)預(yù)備游戲道具，布置游戲場地。有些游戲的道具和場地非常簡單，只要幾張紙，或是一條繩子在教室中或運動場就可開展，有的游戲以至不需要任何道具即可進(jìn)行，如角色飾演游戲。但有的游戲卻比較復(fù)雜，對場地和道具有著嚴(yán)格的要求。比方網(wǎng)絡(luò)教學(xué)游戲，只要裝備了相應(yīng)的教學(xué)游戲軟件和特定的實驗室里才能夠進(jìn)行。(四)講解游戲規(guī)則，引導(dǎo)游戲順利進(jìn)行。游戲教學(xué)給學(xué)生提供了廣闊的空間，但不料味著游戲教學(xué)的進(jìn)行沒有任何的規(guī)則，恰恰相反，規(guī)則是保證游戲順利進(jìn)行的主要條件。游戲規(guī)則是為了實現(xiàn)游戲教學(xué)的目的，界定每個游戲參與的權(quán)利和責(zé)任、游戲的整體流程和游戲的重要內(nèi)容，以及對每個游戲參與者的賞罰辦法。規(guī)則要簡單、公平、全面，并精確的傳達(dá)給學(xué)生。在游戲教學(xué)中，老師要引導(dǎo)學(xué)生參與游戲，不要對游戲“撒手不管〞，使教學(xué)偏離正確的方向，變成純潔的只為玩樂的游戲。(五)共享游戲領(lǐng)會。游戲教學(xué)還要看重共享游戲的領(lǐng)會。許多游戲教學(xué)不可能保證每個學(xué)生都參與到游戲經(jīng)過中，許多學(xué)生會以觀察者的身份來參與游戲，因而讓游戲的參與者和非參與者共同的共享游戲的心得就很主要。參與游戲的學(xué)生能夠談?wù)勗谟螒蛑谐晒蚴〉慕?jīng)歷體驗，沒有參與游戲的學(xué)生可以以從第三方的視角來說明自己的觀點。老師可以以從理論的高度總結(jié)游戲的結(jié)果，讓學(xué)生對課程的內(nèi)容有更深切進(jìn)入的認(rèn)識。李小鹿李國紅蘭瑩利第6篇：網(wǎng)絡(luò)游戲的社群營銷策略及其倫理反思一、導(dǎo)言：社群營銷與網(wǎng)絡(luò)游戲社群營銷近年來，品牌社群成為營銷傳播領(lǐng)域所關(guān)注的一個新焦點。這一概念最早是由Muniz和OGuinn提出的，他們將其定義為“基于使用某一品牌的消費者之間一整套關(guān)系的專門化和非地域性的社群〞。后來，McAlexander、Schouten和Koeing共同拓展了這一概念，并提出理解品牌社群不能只考慮消費者之間的關(guān)系，還要將消費者與品牌、消費者與產(chǎn)品以及消費者與營銷者之間的關(guān)系納入考察范圍。雖然定義上存在分歧，但我們還是能夠看出品牌社群最最少有這樣兩個構(gòu)成條件：第一，有一群人消費同一品牌產(chǎn)品；第二，以這些消費者之間的關(guān)系為核心，構(gòu)成了消費者、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、品牌等各主體之間的復(fù)雜關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，且這種關(guān)系是超出現(xiàn)實地理界限的。顯然，品牌社群這一概念能夠出現(xiàn)并被廣泛接納，與新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展密不可分。一方面，以數(shù)字信息技術(shù)為核心的新媒體改變了人類社會關(guān)系的締結(jié)方式，人們?nèi)粘贤ㄒ约伴e暇時間消遣越來越多地通過非面對面的互動來完成。另一方面，新媒體的發(fā)展還使得市場中的品牌日益趨同，傳統(tǒng)的營銷手段和方式遭到挑戰(zhàn)，必需從新考慮怎樣塑造消費者對品牌的忠實和堅持品牌的競爭力。在這一背景下，品牌社群成為現(xiàn)代營銷領(lǐng)域的熱門也就不難理解了。品牌社群營銷強調(diào)圍繞著以品牌為核心的消費者之間的關(guān)系開展?fàn)I銷傳播活動。近年來學(xué)術(shù)界與之相關(guān)的研究層出不窮。其中有關(guān)于品牌社群營銷的理論分析，有關(guān)于品牌社群在營銷理論中的價值研究，也有品牌社群營銷在各種領(lǐng)域中的應(yīng)用策略等。研究所牽涉的品牌社群也包含了實體社群和虛擬社群。但值得留意的是，現(xiàn)有文獻(xiàn)中極少有專門關(guān)注網(wǎng)絡(luò)游戲社群營銷的研究。事實上，網(wǎng)絡(luò)游戲社群營銷相比較于一般品牌社群營銷而言，有其本身的獨特性。這源于網(wǎng)絡(luò)游戲較之一般產(chǎn)品所具有的特殊性。就產(chǎn)品來說，網(wǎng)絡(luò)游戲包括游戲自己以及以游戲為媒介的玩家之間的互動和關(guān)系，這兩者在玩家消費產(chǎn)品的經(jīng)過中是缺一不可的。另外，網(wǎng)絡(luò)游戲所構(gòu)成的社群既有虛擬世界的互動，也在現(xiàn)實中進(jìn)行溝通。也就是說，以消費者間關(guān)系為中心的社群營銷在網(wǎng)絡(luò)游戲營銷體系中占領(lǐng)特別主要的比重。因而有需要對網(wǎng)絡(luò)游戲社群營銷進(jìn)行專門的研究。本文試圖通過對〔魔獸世界〕的考察，分析說明網(wǎng)絡(luò)游戲社群營銷的詳細(xì)策略?！材ЙF世界〕是暴雪娛樂所制造發(fā)行的一款大型多人在線角色飾演游戲〔MMORPG〕，于2004年在北美首發(fā)。2008年底，〔魔獸世界〕全球付費用戶跨越1150萬人，創(chuàng)造了新的吉尼斯世界紀(jì)錄并成為業(yè)界的標(biāo)桿。2012年，美國〔時代〕雜志對史上百大游戲進(jìn)行評選，結(jié)果〔魔獸世界〕毫無懸念地成為對整個游戲產(chǎn)業(yè)具有重大影響的三大游戲之一?！材ЙF世界〕在2005年進(jìn)入中國二、回應(yīng)知足玩家的分眾化需求，推動社群融入社群營銷首先要解決的問題是有一個虛擬的或現(xiàn)實的社群存在，同時堅持消費者能夠連續(xù)性地關(guān)注和參與群體活動。成員連續(xù)有效的參與是社群存在的關(guān)鍵因素，也是所有后續(xù)傳播策略得以順利施行的前提和基礎(chǔ)。由于社群營銷的實質(zhì)在于知足消費者的多元化需求、實現(xiàn)其消費價值，或者說是一個價值讓渡的經(jīng)過，因而，在細(xì)分策略下積極知足消費者的多元化需求和回應(yīng)其差別化的價值訴求，無疑有助于社群融入水平的提升。相較于實體商品的獨特性，網(wǎng)絡(luò)游戲大多是基于虛擬社群來展開營銷傳播的?！材ЙF世界〕的官方網(wǎng)站〔或稱為戰(zhàn)網(wǎng)〕，就是這樣一個虛擬社群的現(xiàn)實載體。在我們課題組所訪談的近二十名〔魔獸世界〕玩家中，所有人都是其官方網(wǎng)站的注冊成員。事實上，〔魔獸世界〕的戰(zhàn)網(wǎng)通行證與玩家的游戲帳號能夠一一對應(yīng)，因而從剛?cè)腴T的菜鳥到骨灰級的玩家都是或曾經(jīng)是戰(zhàn)網(wǎng)的注冊成員?！材ЙF世界〕戰(zhàn)網(wǎng)包括五個子版塊，分別是“游戲指南〞、“社區(qū)〞、“媒體〞、“論壇〞和“效勞〞。每個子版塊下還細(xì)分為若干更小的主題版塊。玩家的各種問題能夠到對應(yīng)的子版塊中去尋求解答。比方“游戲指南〞子版塊中介紹了〔魔獸世界〕的故事背景和游戲發(fā)展歷程，各各種族、部落、職業(yè)的相關(guān)信息，各種技能、團(tuán)隊副本和場景戰(zhàn)斗以及最新的游戲章節(jié)。這些信息對于首次接觸〔魔獸世界〕的玩家來說無疑是迫切需要的。而對于那些希望通過游戲這一媒介表達(dá)態(tài)度觀點以及與其別人進(jìn)行溝通的玩家來說，他們能夠在論壇上對應(yīng)主題的版塊發(fā)帖或者是通過社區(qū)與其他玩家進(jìn)行競技、買賣等互動溝通。能夠說，〔魔獸世界〕戰(zhàn)網(wǎng)在回應(yīng)玩家的多元需求和實現(xiàn)價值讓渡方面具有明顯成效；但其局限性同樣也是明顯的。從事品牌社群營銷研究的學(xué)者有這樣一個共鳴，那就是品牌社群聚集了有關(guān)品牌的大量信息，其中必定會充滿大量負(fù)面的信息。而這個時候商家往往會積極和嚴(yán)格地對社群進(jìn)行管理，以避免可能對其形象和聲譽帶來的影響。這樣一來，品牌社群的開放性和自立性就遭到了很大損害。這不僅會損害社群營銷的短期效益，還會影響企業(yè)的久遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展。運營商對〔魔獸世界〕戰(zhàn)網(wǎng)的管理是嚴(yán)格的，所以不少玩家在注冊一段時間后大多覺得言行頗受掣肘。但有意思的是，他們并沒有因而脫離〔魔獸世界〕社群，而是轉(zhuǎn)投一個非官方的、名為“〔魔獸世界〕艾澤拉斯國家地理論壇〞〔又名NGA〕的網(wǎng)站。課題組訪談的〔魔獸世界〕玩家無一例外地表示NGA是他們天天必上的網(wǎng)站。除此之外，網(wǎng)易游戲頻道、17173等網(wǎng)站的〔魔獸世界〕論壇也相當(dāng)活潑踴躍。這應(yīng)當(dāng)歸功于〔魔獸世界〕這款游戲自己的強大實力。從戰(zhàn)網(wǎng)到NGA等各種虛擬溝通平臺，客觀上共同構(gòu)成了〔魔獸世界〕的用戶社群載體。所有的游戲玩家能夠根據(jù)自己參與游戲的水平和詳細(xì)需要自動選擇，并在實現(xiàn)其消費價值的經(jīng)過中逐步融入社群。不同社群成員的需求顯然是有差別的，其消費價值訴求可能是效勞價值、財政價值、社交價值或者形象價值。就網(wǎng)絡(luò)游戲而言，新玩家肯定最關(guān)注游戲的一些基本信息、技巧，他們需要社群幫助解決游戲中碰到的困難和疑惑；而一些女性玩家可能更在意自己的游戲形象怎樣、坐騎能否拉風(fēng)等；還有的玩家并不在乎自己在游戲中的等級怎樣，而是熱衷于在社群中幫助別人、做好事。網(wǎng)絡(luò)游戲社群營銷的基礎(chǔ)是必需在細(xì)分策略下對這些差別化的需求進(jìn)行回應(yīng)和知足。〔魔獸世界〕在客觀上構(gòu)成了這樣一個社群，而且?guī)缀跛械耐婕叶甲詣踊虮粍拥厝谌氲缴缛褐衼?。這不僅為施行其他社群營銷策略提供了可能，也為〔魔獸世界〕這一游戲產(chǎn)品自己奠定了良好的口碑基礎(chǔ)。三、發(fā)掘和培育核心會員，促進(jìn)社群成長任何形式的社群在內(nèi)部形態(tài)上都具體表現(xiàn)出為一種社會網(wǎng)絡(luò)，其構(gòu)造“包含一系列節(jié)點〔或社會系統(tǒng)的成員〕和一系列描繪敘述它們之間關(guān)聯(lián)性的關(guān)系〞拜見Wellman，B，SDBerkowitzSocialStructure：ANetworkApproach，CambridgeUK：CambridgeUniversityPress，1988，p4。轉(zhuǎn)引自＼戴維·諾克，楊松：〔社會網(wǎng)絡(luò)分析〔第二版〕〕，上海：上海人民出版社，2012：16。。然而，社群內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)中的一系列節(jié)點，即社群成員在營銷傳播經(jīng)過中所發(fā)揮的作用卻是不同的。一般說來，在任何具有明確界限的社群中，總會有少數(shù)成員具有更為強烈的社群意識，更積極自動地參與社群活動。他們因而在社群網(wǎng)絡(luò)中處于中心位置并擁有更為嚴(yán)密的社群關(guān)系。與那些不活潑踴躍的社群成員所擁有的“弱關(guān)系〞不同，他們所擁有的關(guān)系大多數(shù)時候表現(xiàn)為一種“強關(guān)系〞的形式。我們把這樣的人稱為社群的核心成員。從傳播學(xué)角度來說，核心成員大多數(shù)時候都飾演著輿論領(lǐng)袖的作用。因而，社群核心成員的數(shù)量與穩(wěn)定性，對于社群的成長以及社群營銷目的的實現(xiàn)至關(guān)主要。那么，網(wǎng)絡(luò)游戲又是怎樣發(fā)掘社群的核心成員并促使其積極行動的呢？〔魔獸世界〕的公會系統(tǒng)很好地詮釋了這一傳播策略。公會是所有〔魔獸世界〕玩家在游戲經(jīng)過中所參加的一種組織，參加公會后能夠與其他玩家一起完成游戲中的特定任務(wù)與環(huán)節(jié)。其實，公會不僅僅僅是一種游戲組織形態(tài)，可以以是一種關(guān)系更為嚴(yán)密的社群形態(tài)。以此為基礎(chǔ)的社群傳播策略重要包含：首先，公會在組織架構(gòu)上被設(shè)置為一個標(biāo)準(zhǔn)的“科層體制〞。游戲默認(rèn)的有五個等級的職位頭銜，從上到下依次為會長、官員、精英、會員、見習(xí)。各級頭銜的權(quán)限也是不一樣的，會長擁有公會最高權(quán)限；官員擁有除解散公會之外的所有權(quán)限；與官員相比，精英不能在公會銀行提取物資、不能查看公會銀行物品列表、不能剔除會員等；會員只能在公會中聊天；而見習(xí)則只能看到公會中的聊天內(nèi)容。顯然，公會中的各級“領(lǐng)導(dǎo)〞、尤其是會長，即是典型的社群核心成員。而這樣一種等級體制的劃分和權(quán)限的梯次配置，不僅有助于發(fā)掘和凸現(xiàn)核心會員，還有助于鼓勵一般的社群成員向核心會員轉(zhuǎn)化。其次，公會是分等級的，從一級到二十五級。級別越高的公會擁有的技能水平越高，這也意味著其成員所能享遭到的好處就越多。比方二十五級公會的好處包含：經(jīng)歷體驗加成10%、經(jīng)歷體驗值獲取速度提升20%、聲望獲取提升10%、坐騎速度提升10%、爐石冷卻時間縮短15分鐘、能夠群體復(fù)活等等。而提升公會等級的關(guān)鍵是公會的活潑踴躍會員數(shù)量?；顫娵x躍會員數(shù)量越多，公會就能夠越快升級。而級別越高的公會因影響力增長又更容易招攬會員。因而從會長到各級公會成員，在招募成員方面大多竭盡全力，這成為社群成長的一大動力。除此之外，招募戰(zhàn)友除了給公會帶來好處，還將為招募人和被招募人帶來直接收益。被招募者和招募者組隊完成相應(yīng)游戲項目能夠獲得3倍經(jīng)歷體驗；而被招募者每提升2級，招募者可提升1級〔共40級〕。被招募者消費4000分鐘點卡，招募者可獲得2000分鐘點卡獎勵；被招募者消費完8000分鐘點卡，招募者可獲贈雙人火箭坐騎一個。顯然，這樣的鼓勵機制下每個玩家都樂于成為一個招募者，這成為社群成長的又一推動力量。核心成員在社群營銷中的主要性已經(jīng)是共鳴。為了發(fā)掘和培育社群核心成員，并促使其在傳播經(jīng)過中積極行動，保證社群成長的連續(xù)動力，既需要提升他們對產(chǎn)品品牌的認(rèn)同，同時也需要優(yōu)先知足核心成員的各種需要并建立一套促使一般成員向核心成員轉(zhuǎn)化的鼓勵機制?！材ЙF世界〕以公會為基礎(chǔ)、包含其戰(zhàn)友招募機制等在內(nèi)的一系列策略，有助于催生核心成員并堅持其穩(wěn)定性，有助于社群的成長。四、線上線下連續(xù)互動，維持社群粘性核心成員對應(yīng)的是社群內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)中的一系列節(jié)點；那么Wellman和Berkowitz所指出的社會網(wǎng)絡(luò)的另一構(gòu)成要件，即各節(jié)點之間的關(guān)聯(lián)性關(guān)系在社群中又是怎樣具體表現(xiàn)出的呢？從社會學(xué)角度來說，個體之間的關(guān)聯(lián)性關(guān)系就是社會關(guān)系，而社會關(guān)系又是通過互動得以建構(gòu)和實現(xiàn)的。比方馬克斯·韋伯就以為“‘社會關(guān)系’這一術(shù)語是用來說明這樣一種情境的：在這里，兩個或兩個以上的人涉入了互相考慮對方行為的行動中，并因而以相互的行為為取向〞拜見Weber，MBasicConceptsinSociology，Secaucus，NewJersey：TheCitadelPress，1980，p63。轉(zhuǎn)引自周曉虹：〔西方社會學(xué)：歷史與體系〕，上海：上海人民出版社，2002：367。。不僅如此，互動的類型、深度、廣度等還會直接影響關(guān)系的嚴(yán)密水平，并在這里基礎(chǔ)上影響社群的凝聚力和認(rèn)同度。因而，要實現(xiàn)有效的社群營銷，需要促成社群內(nèi)連續(xù)的、嚴(yán)密的互動，以構(gòu)成社群對其成員的高度粘性。從事品牌社群研究的學(xué)者在社會互動建構(gòu)社群關(guān)系、進(jìn)而構(gòu)成品牌社群這一點上是達(dá)成共鳴的；但對于互動主體的界定卻存在分歧。其中影響較大的有這樣兩種觀點：其一是Muniz和OGuinn提出的，著重于消費者與消費者之間的互動關(guān)系；其二是McAlexander、Schouten和Koeing共同提出的，除了關(guān)注消費者之間的互動，還將消費者與品牌、消費者與產(chǎn)品以及消費者與營銷者之間的互動關(guān)系納入考察范圍。雖然有學(xué)