自考市場(chǎng)營(yíng)銷復(fù)習(xí)文件匯編

112/112第一章市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論導(dǎo)論確實(shí)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)篇，即首先要從理論上理解什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？以及市場(chǎng)營(yíng)銷理論是如何誕生的？這一章是全書(shū)的基礎(chǔ)章節(jié)，需要重點(diǎn)理解！第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷治理市場(chǎng)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人和集體通過(guò)制造并同不人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷者、相互市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)要緊研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性，即研究企業(yè)如何通過(guò)整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，適應(yīng)并滿足市場(chǎng)需求，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者的集合。銷售者構(gòu)成行業(yè)，購(gòu)買者構(gòu)成市場(chǎng)。市場(chǎng)包含三個(gè)要緊因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望。例如，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)人口眾多，但收入專門低，購(gòu)買力有限，則不能構(gòu)成容量專門大的市場(chǎng)；又如，其購(gòu)買力盡管專門大，但人口專門少，也不能成為專門大的市場(chǎng)。只有人口既多，購(gòu)買力又高，才能成為一個(gè)有潛力的大市場(chǎng)。假如產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購(gòu)買欲望。對(duì)銷售者來(lái)講，仍然不能成為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。市場(chǎng)的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使不人感興趣的資源，同時(shí)情愿以這種資源來(lái)?yè)Q取其需要的東西的人數(shù)。我們能夠?qū)⑹袌?chǎng)營(yíng)銷理解為與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。關(guān)于交換雙方，假如一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從不人那兒取得資源并情愿以某種有價(jià)之物作為交換的人。假如買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并把這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。二、市場(chǎng)營(yíng)銷治理在不同需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷治理的任務(wù)有所不同。市場(chǎng)營(yíng)銷治理、市場(chǎng)營(yíng)銷治理的實(shí)質(zhì)、市場(chǎng)營(yíng)銷治理不同時(shí)期的任務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷治理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，制造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、打算、執(zhí)行和操縱。市場(chǎng)營(yíng)銷治理的實(shí)質(zhì)是需求治理。企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，一般要設(shè)定一個(gè)在目標(biāo)市場(chǎng)上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平，然而，實(shí)際需求水平可能低于、等于或高于那個(gè)預(yù)期的需求水平。換而言之，在目標(biāo)市場(chǎng)上，可能沒(méi)有需求、需求專門小或超量需求。市場(chǎng)營(yíng)銷治理確實(shí)是要針對(duì)這些不同的需求情況采取不同的營(yíng)銷對(duì)策。在不同的需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷治理的任務(wù)有所不同。（一）負(fù)需求。負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對(duì)某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至情愿出鈔票回避它的一種需求狀況。在負(fù)需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷治理的任務(wù)是改變市場(chǎng)營(yíng)銷，即分析市場(chǎng)什么緣故不喜愛(ài)這種產(chǎn)品以及是否能夠通過(guò)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格和積極促銷的營(yíng)銷方案，來(lái)改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨?。（二）無(wú)需求。無(wú)需求是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)懷的一種需求狀況。通常情況下，市場(chǎng)對(duì)下列產(chǎn)品無(wú)需求：1.人們一般認(rèn)為無(wú)價(jià)值的廢舊物資；2值，但在特定環(huán)境下無(wú)價(jià)值的東西；3.新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常不熟悉的物品等。在無(wú)需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷治理的任務(wù)是刺激市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過(guò)大力促銷及其他市場(chǎng)營(yíng)銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來(lái)。（三）埋伏需求。埋伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法使之滿足的一種需求狀況。在埋伏需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷治理的任務(wù)是開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷，即開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷研究和潛在市場(chǎng)范圍的測(cè)量，進(jìn)而開(kāi)發(fā)有效的物品和服務(wù)來(lái)滿足這些需求，將埋伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。（四）下降需求。下降需求是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀況。（五）不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一年不同季節(jié)，或一周不同生活，甚至一天不同時(shí)刻上下波動(dòng)專門大的一種需求狀況。（六）充分需求。充分需求是指某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)刻等于預(yù)期的需求水平和時(shí)刻的一種需求狀況。（七）過(guò)量需求。過(guò)量需求是指某種物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。在過(guò)量需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷治理的任務(wù)是降低市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過(guò)提高價(jià)格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等措施。（八）有害需求。有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。關(guān)于有害需求，市場(chǎng)營(yíng)銷治理的任務(wù)是反市場(chǎng)營(yíng)銷。降低市場(chǎng)營(yíng)銷與反市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)不在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷治理哲學(xué)提醒大伙兒特不需要注意重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷治理哲學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥、客戶觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念所謂市場(chǎng)營(yíng)銷治理哲學(xué)，也確實(shí)是企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷治理的過(guò)程中，在處理企業(yè)、顧客、社會(huì)及其他利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念?，F(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷治理哲學(xué)可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、客戶觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。一、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷的商業(yè)哲學(xué)。二、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛(ài)高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價(jià)值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷治理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求的變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。三、推銷觀念推銷觀念（或稱銷售觀念）是為許多企業(yè)所采納的另一種觀念。推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量應(yīng)用于推銷那些非渴求物品，即購(gòu)買者一般可不能想到要去購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國(guó)家由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的過(guò)渡時(shí)期。四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是作為對(duì)上述觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。西奧多？萊維特曾對(duì)推銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作出過(guò)深刻的比較，并指出：推銷觀念注重賣方需要；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為動(dòng)身點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則考慮如何通過(guò)制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事務(wù)，來(lái)滿足顧客的需要。從本質(zhì)上講，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營(yíng)銷治理中的體現(xiàn)。五、客戶觀念所謂客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體適應(yīng)信息以及分銷偏好信息等，依照由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分不為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過(guò)提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶的購(gòu)買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與之不同，它強(qiáng)調(diào)的是滿足每一個(gè)子市場(chǎng)的需求，而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶的專門需求。需要注意的是，客戶觀念并不適用于所有企業(yè)。一對(duì)一營(yíng)銷需要以工廠定制化、運(yùn)營(yíng)電腦化、溝通網(wǎng)絡(luò)化為前提條件?？蛻粲^念適用于那些善于收集單個(gè)客戶信息的企業(yè)，這些企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)交叉銷售，或產(chǎn)品需要周期性地重購(gòu)或升級(jí)，或產(chǎn)品價(jià)值專門高。客戶觀念往往會(huì)給這類企業(yè)帶來(lái)異乎平常的效益。六、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和完善。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)峻、消費(fèi)者愛(ài)護(hù)運(yùn)動(dòng)感行的新形勢(shì)下。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以愛(ài)護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三個(gè)方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷治理過(guò)程所謂市場(chǎng)營(yíng)銷治理過(guò)程，確實(shí)是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)覺(jué)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的治理過(guò)程。一、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)查找和分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的要緊方法。1.收集市場(chǎng)信息。營(yíng)銷人員可通過(guò)經(jīng)常閱讀報(bào)紙、參加展銷會(huì)、研究競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、召開(kāi)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策會(huì)、調(diào)查研究消費(fèi)者的需要等來(lái)查找、發(fā)覺(jué)、識(shí)不未滿足的需要和新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2.分析產(chǎn)品/市場(chǎng)進(jìn)展矩陣。市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、多元化經(jīng)營(yíng)。3.進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。營(yíng)銷人員還能夠通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)查找、發(fā)覺(jué)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，拾遺補(bǔ)缺。二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位構(gòu)成了目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的全過(guò)程。（一）市場(chǎng)集中化。（二）選擇專業(yè)化。（三）產(chǎn)品專業(yè)化。產(chǎn)品專業(yè)化指企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)子市場(chǎng)銷售一種產(chǎn)品。（四）市場(chǎng)專業(yè)化。市場(chǎng)專業(yè)化指企業(yè)集中力量滿足某一特定顧客群的各種需要。（五）市場(chǎng)全面化。三、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合的涵義及其與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成特點(diǎn)。大市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略包括兩個(gè)不同的而又互相關(guān)聯(lián)的部分。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，確實(shí)是企業(yè)依照可能機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合中所包含的可操縱的變量專門多，能夠概括為四個(gè)差不多變量，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）、和促銷（Promotion），由于這四個(gè)名詞的英文字頭差不多上“P”，因此市場(chǎng)營(yíng)銷組合又稱為4P組合。（一）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、式樣、品牌名稱、包裝、尺碼或型號(hào)、服務(wù)、保證、退貨等。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)1.市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來(lái)講差不多上“可控因素”。2.市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。四個(gè)“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各個(gè)“P”的亞組合，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷組合是至少包括兩個(gè)層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。3.市場(chǎng)營(yíng)銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。4.市場(chǎng)營(yíng)銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即依照市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。（三）大市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)菲利普？科特勒在1984年提出了一個(gè)新的理論，他認(rèn)為企業(yè)能夠阻礙自己所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，而不應(yīng)該單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的“4P”之外，還應(yīng)該再加上兩個(gè)“P”，即權(quán)力（Power）與公共關(guān)系（PublicRelations），成為“6P”。1.大市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是打開(kāi)市場(chǎng)之門，進(jìn)入市場(chǎng)。2.大市場(chǎng)營(yíng)銷的涉及面比較廣泛。3.大市場(chǎng)營(yíng)銷的手段較為復(fù)雜。4.大市場(chǎng)營(yíng)銷采納積極的誘導(dǎo)方式。5.大市場(chǎng)營(yíng)銷投入的資本、人力、時(shí)刻較多。四、治理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷打算、組織、執(zhí)行和操縱第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、治理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其打算、組織、執(zhí)行、操縱的應(yīng)用科學(xué)。一、經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（一）古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn)。亞當(dāng)？斯密提出的許多概念被廣泛地用于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。斯密認(rèn)為，人類天生就有交換的傾向，加入市場(chǎng)機(jī)制是不可抗拒的歷史趨勢(shì)。（二）相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)科的貢獻(xiàn)。例如，邊際學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出效用的概念。二、心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)心理學(xué)概念關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷思想進(jìn)展貢獻(xiàn)之大，在所有社會(huì)科學(xué)各分支中僅次于經(jīng)濟(jì)學(xué)。（一）心理學(xué)派對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的貢獻(xiàn)。威廉？馮特創(chuàng)立的“結(jié)構(gòu)主義”；約翰.杜威創(chuàng)立的“功能主義”；奧地利心理學(xué)家西格蒙德？弗洛伊德創(chuàng)立了心理學(xué)的第三個(gè)學(xué)派，即“精神分析”學(xué)派；約翰.B.華生“行為主義”新概念；第五個(gè)心理學(xué)學(xué)派是格式塔學(xué)派。三、社會(huì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)社會(huì)學(xué)研究群體和社會(huì)環(huán)境下的人類行為，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把人看作“經(jīng)濟(jì)人”，社會(huì)學(xué)家則認(rèn)為人是社會(huì)人。1.社會(huì)動(dòng)機(jī)。2.社會(huì)群體。3.社會(huì)互動(dòng)。4.社會(huì)文化變遷。四、治理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通過(guò)泰勒、甘特、吉爾布雷斯的理論。1.科學(xué)治理。2.任務(wù)。3.職能化治理。?？茖W(xué)方法。5.簡(jiǎn)單化。6.多樣多。7.標(biāo)準(zhǔn)化。第二章戰(zhàn)略打算過(guò)程掌握戰(zhàn)略打算過(guò)程的要緊步驟，熟悉評(píng)價(jià)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的要緊方法，以及新業(yè)務(wù)的要緊途徑和方法。第一節(jié)戰(zhàn)略打算與逆向營(yíng)銷一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的涵義和區(qū)不。戰(zhàn)略是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)役的概念。（一）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義。戰(zhàn)略（Strategy）一詞源于希臘語(yǔ)，意為“將軍的藝術(shù)”?！秾O子兵法》是我國(guó)歷史上最早的一部專門研究軍事戰(zhàn)略的巨著。全書(shū)共13篇，篇篇講的者是“兵權(quán)謀”——即戰(zhàn)略。戰(zhàn)略由打算（Plan）、政策（Policy）、模式（Pattern）、定位（Position）和觀念（Perspective）組成，換而言之，戰(zhàn)略由上述5P組成。（二）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)不。戰(zhàn)略是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)役的概念。二、逆向營(yíng)銷逆向營(yíng)銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)。”戰(zhàn)術(shù)是直接對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生阻礙的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼，從而使企業(yè)經(jīng)營(yíng)展翅騰飛。逆向營(yíng)銷（Bottom-upMarketing）這一新概念的提出，能夠講是對(duì)傳統(tǒng)理論的一大挑戰(zhàn)。按照這一理論，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上地制定，即先找到一個(gè)行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)進(jìn)展成為戰(zhàn)略。換而言之，逆向市場(chǎng)營(yíng)銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)”。三、戰(zhàn)略打算（一）戰(zhàn)略打算是企業(yè)打算依照外部市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)治理各方面（包括生產(chǎn)治理、市場(chǎng)營(yíng)銷治理、財(cái)務(wù)治理、人力資源治理等）的帶有全局性的重大打算。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)戰(zhàn)略打算的貢獻(xiàn)。戰(zhàn)略打算人員至少在五個(gè)方面要依靠企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門：1.依靠市場(chǎng)營(yíng)銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的啟迪。2.依靠市場(chǎng)營(yíng)銷部門來(lái)評(píng)估每個(gè)新機(jī)會(huì)，特不是有關(guān)市場(chǎng)是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場(chǎng)營(yíng)銷力量來(lái)利用這一機(jī)會(huì)等問(wèn)題。3.市場(chǎng)營(yíng)銷部門還要為每一個(gè)新機(jī)會(huì)制定詳盡的市場(chǎng)營(yíng)銷打算，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。4.市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)市場(chǎng)上實(shí)施的每項(xiàng)打算都負(fù)有一定的責(zé)任。5.市場(chǎng)營(yíng)銷部門必須對(duì)隨時(shí)出現(xiàn)的情況做出評(píng)價(jià)，并在必要時(shí)采取改正措施。第二節(jié)定點(diǎn)超越理論與方法定點(diǎn)超越的差不多概念定點(diǎn)超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過(guò)程。定點(diǎn)超越的內(nèi)涵可歸納為四個(gè)要點(diǎn)：（1）對(duì)比；（2）分析和改進(jìn)；（3）提高效率；（4）成為最好的。正因?yàn)槿绱?，定點(diǎn)超越又可稱為“比學(xué)趕超”。定點(diǎn)超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種制造性的模仿。它以不人的成功經(jīng)驗(yàn)或?qū)嵺`為基礎(chǔ)，通過(guò)定點(diǎn)超越獲得最有價(jià)值的觀念，并將其付諸自己企業(yè)的實(shí)踐。它是一種“站在不人的肩上再向上走一步”的制造性活動(dòng)。一、定點(diǎn)超越的差不多類型（一）產(chǎn)品定點(diǎn)超越。是一種采納最早、應(yīng)用最為廣泛的定點(diǎn)超越。（二）過(guò)程定點(diǎn)超越。比產(chǎn)品定點(diǎn)超越更深入、更復(fù)雜，是一種需要企業(yè)更多參與的定點(diǎn)超越。（三）組織定點(diǎn)超越。（四）戰(zhàn)略定點(diǎn)超越。二、定點(diǎn)超越的過(guò)程定點(diǎn)超越的要緊步驟（一）選擇定點(diǎn)超越的對(duì)象。（1）國(guó)內(nèi)外其他行業(yè)的企業(yè)或組織；（2）國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者；（3）國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者；（4）國(guó)內(nèi)領(lǐng)先者；（5）國(guó)際領(lǐng)先者。（二）測(cè)量和描述定點(diǎn)超越對(duì)象。為了取得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作，一定要使競(jìng)爭(zhēng)者認(rèn)識(shí)到定點(diǎn)超越對(duì)他們也是有利的。其中，有兩項(xiàng)承諾是至關(guān)重要的，一是信息共享，二是信息對(duì)外保密。第三節(jié)戰(zhàn)略打算過(guò)程戰(zhàn)略打算過(guò)程是指通過(guò)制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合打算和新業(yè)務(wù)打算，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間進(jìn)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的治理過(guò)程。一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)規(guī)定企業(yè)任務(wù)需要考慮的因素。任務(wù)書(shū)應(yīng)具備的條件：市場(chǎng)導(dǎo)向、切實(shí)可行、富鼓動(dòng)性、具體明確。4.企業(yè)的資源情況。那個(gè)因素決定企業(yè)可能經(jīng)營(yíng)什么業(yè)務(wù)。5.企業(yè)的特有能力。例如，麥當(dāng)勞公司也許能進(jìn)入太陽(yáng)能行業(yè)，然而其特長(zhǎng)是經(jīng)營(yíng)為大眾服務(wù)的廉價(jià)快餐。（二）任務(wù)報(bào)告書(shū)應(yīng)具備的條件。1.市場(chǎng)導(dǎo)向。2.切實(shí)可行。3.富鼓動(dòng)性。4.具體明確。二、確定企業(yè)目標(biāo)目標(biāo)治理的涵義。企業(yè)所規(guī)定的目標(biāo)必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性、一致性等要求。規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)之后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級(jí)組織層次的目標(biāo)。各級(jí)經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對(duì)其目標(biāo)心中有數(shù)，并對(duì)其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)完全負(fù)責(zé)，這種制度叫做目標(biāo)治理。企業(yè)的常用目標(biāo)有貢獻(xiàn)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)和進(jìn)展目標(biāo)等。表2-1企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)類不內(nèi)容任務(wù)（5WIH）What？干什么？Who？為誰(shuí)服務(wù)？When？何時(shí)滿足其需求？Where？何處滿足其需求？Why？什么緣故這么干？How？如何滿足其需求？目標(biāo)貢獻(xiàn)目標(biāo)提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品（數(shù)量、質(zhì)量）；節(jié)約資源狀況；愛(ài)護(hù)環(huán)境目標(biāo)；利稅目標(biāo)。市場(chǎng)目標(biāo)原有市場(chǎng)的滲透；新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)；市場(chǎng)占有率的提高；銷售額的增加；客戶忠誠(chéng)度的提高。競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)行業(yè)地位的鞏固或提升。進(jìn)展目標(biāo)企業(yè)資源的擴(kuò)充；生產(chǎn)能力的擴(kuò)大；經(jīng)營(yíng)方向和形式的進(jìn)展。為了使企業(yè)的目標(biāo)切實(shí)可行，所規(guī)定的目標(biāo)必須符合以下要求：（一）層次化。（二）數(shù)量化。（三）現(xiàn)實(shí)性。（四）一致性。三、安排業(yè)務(wù)組合（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分……一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特征：1.它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)；2.它有不同的任務(wù)；3.它有其競(jìng)爭(zhēng)者；4.它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理；5.它掌握一定的資源；6.它能從戰(zhàn)略打算得到好處；7.它能夠獨(dú)立打算其他業(yè)務(wù)。（二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評(píng)價(jià)。波士頓咨詢集團(tuán)法和通用電氣公司法1.波士頓咨詢集團(tuán)法（BCGApproach）。波士頓咨詢集團(tuán)法是用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率-相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣”來(lái)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類的評(píng)價(jià)。圖2-1波士頓咨詢集團(tuán)法矩陣圖中的縱坐標(biāo)代表市場(chǎng)增長(zhǎng)率，表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的年市場(chǎng)的增長(zhǎng)率。假設(shè)以10%為分界線，10%以上為高增長(zhǎng)率，10%以下為低增長(zhǎng)率。矩陣圖中橫坐標(biāo)代表相對(duì)市場(chǎng)占有率。（1）問(wèn)號(hào)類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（2）明星類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。（3）金牛類。明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到10%以下，就轉(zhuǎn)入金牛類。這類單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。（4）瘦狗類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位，盈利少或有虧損?？晒┻x擇的戰(zhàn)略有四種：（1）進(jìn)展。提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。（2）保持。維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。（3）收割。這種戰(zhàn)略特不適用于微小的金年，也能夠用于問(wèn)號(hào)類和瘦狗類單位。（4）放棄。2.通用電氣公司法（GEApproach）。通用電氣公司法用“多因素投資組合矩陣”來(lái)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)。圖2-2通用電氣公司法（1）左一角地帶（又叫做“綠色地帶”，那個(gè)地帶的三個(gè)小格是“大強(qiáng)”、“中強(qiáng)”、“大中”）。那個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開(kāi)綠燈”，采取增加投資和進(jìn)展的戰(zhàn)略。（2）從左下角到右上角的對(duì)角線地帶（又叫做“黃色地帶”，那個(gè)地帶的三個(gè)小格是“小強(qiáng)”、“中中”、“大弱”）。那個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量總的講來(lái)是“中中”。因此，企業(yè)對(duì)那個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮黃燈”，采取維持原來(lái)的投資水平的市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略。（3）右下角地帶（又叫做“紅色地帶”，那個(gè)地帶的三個(gè)小格是“小弱、”“小中”、“中弱”）?？偟闹v來(lái)，那個(gè)地帶的行業(yè)吸引力偏小，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量偏弱。因此，企業(yè)對(duì)那個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開(kāi)紅燈”，采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。四、制定新業(yè)務(wù)打算企業(yè)制定了業(yè)務(wù)組合打算之后，還應(yīng)對(duì)以后的業(yè)務(wù)進(jìn)展方向制定戰(zhàn)略打算，即制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)打算或增長(zhǎng)戰(zhàn)略。企業(yè)進(jìn)展新業(yè)務(wù)的要緊方法：密集增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)、多元化增長(zhǎng)。（一）密集增長(zhǎng)。1.市場(chǎng)滲透。市場(chǎng)滲透確實(shí)是企業(yè)通過(guò)改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場(chǎng)，短期削價(jià)等措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。2.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)確實(shí)是企業(yè)通過(guò)在新地區(qū)或國(guó)外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。3.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)確實(shí)是企業(yè)通過(guò)增加花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等。（二）一體化增長(zhǎng)。1.后向一體化。后向一體化確實(shí)是企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼若干原材料供應(yīng)商，擁有和操縱其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。2.前向一體化。前向一體化確實(shí)是企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和操縱其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。3.水平一體化。水平一體化確實(shí)是企業(yè)收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。（三）多元化增長(zhǎng)。多元化增長(zhǎng)確實(shí)是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化增長(zhǎng)的必要性。運(yùn)用多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略需注意的事項(xiàng)。1.企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化增長(zhǎng)的緣故2.多元化增長(zhǎng)的要緊方式（1）同心多元化。（2）水平多元化。（3）集團(tuán)多元化。3.運(yùn)用多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略需要注意的事項(xiàng)第三章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)應(yīng)了解市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的構(gòu)成、功能、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的測(cè)定尺度和調(diào)研過(guò)程，以及市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的差不多方法。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)什么是市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)？一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的涵義。相關(guān)環(huán)境包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，企業(yè)要緊應(yīng)收集與研究人口、價(jià)格水平、消費(fèi)方式等數(shù)據(jù)，以及競(jìng)爭(zhēng)者的過(guò)去、現(xiàn)狀與以后等有關(guān)信息。二、市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。該系統(tǒng)的要緊工作任務(wù)是向治理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的信息。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)。其要緊任務(wù)是收集、評(píng)估、傳遞治理人員制定決策所必需的各種信息。（四）市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)。三、營(yíng)銷治理人員治理人員在獵取信息方面所表現(xiàn)出的作風(fēng)是有明顯差異的。理想的市場(chǎng)營(yíng)銷治理人員應(yīng)具備的素養(yǎng)。（二）理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)。一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一般應(yīng)具備如下素養(yǎng)：1.它能向各級(jí)治理人員提供從事工作所必需的一切信息。2.它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)治理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。3.它提供信息的時(shí)刻限于治理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)刻。4.它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。5.它所提供的信息一定是最新的，同時(shí)所提供的信息的形式差不多上有關(guān)治理人員最容易了解和消化的。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的涵義與內(nèi)容。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。最要緊的研究活動(dòng)有：市場(chǎng)特性的確定、潛在市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)占有率分析、銷售分析、競(jìng)爭(zhēng)。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)。定量研究一般是為了對(duì)特定研究對(duì)象的總體得出統(tǒng)計(jì)結(jié)果而進(jìn)行的。定性研究具有探究性、診斷性和預(yù)測(cè)性等特點(diǎn)。它并不追求精確的結(jié)論，而只是了解問(wèn)題之所在，摸清情況，得出感性認(rèn)識(shí)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的收集通過(guò)編排、加工處理的數(shù)據(jù)，稱為二手?jǐn)?shù)據(jù)；企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)，稱為一手?jǐn)?shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。（一）二手?jǐn)?shù)據(jù)的要緊來(lái)源。（二）評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)。1.公正性。所謂公正性，是指提供該項(xiàng)數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見(jiàn)或惡意。2.有效性。3.可靠性。三、收集原始數(shù)據(jù)的要緊方法收集原始數(shù)據(jù)的方法有四種，即觀看法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法和專家可能法。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的要緊類型。調(diào)研過(guò)程的要緊步驟：確定研究目的、制定研究戰(zhàn)略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。（一）觀看法（二）實(shí)驗(yàn)法1.實(shí)驗(yàn)法與實(shí)驗(yàn)過(guò)程。所謂實(shí)驗(yàn)法，是指將選定的刺激措施引入被操縱的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測(cè)定顧客的行為反應(yīng)。（4）階乘設(shè)計(jì)含義。（5）拉丁方格設(shè)計(jì)含義。（三）調(diào)查法2.制定研究戰(zhàn)略。（1）調(diào)查方法。調(diào)查方法要緊有三種，即電話訪問(wèn)、郵寄問(wèn)卷以及人員訪問(wèn)。郵寄問(wèn)卷是最有效的調(diào)查方法。人員訪問(wèn)在這三種方法中最富有靈活性，能夠提出許多問(wèn)題，同時(shí)還能夠察言觀色，及時(shí)補(bǔ)充、修正面談內(nèi)容。然而，采納這種方法需花費(fèi)專門高的成本。電話訪問(wèn)可獲得最迅速、最及時(shí)的信息。（4）訪問(wèn)人員偏差。訪問(wèn)人員在面談過(guò)程中可能無(wú)意識(shí)地帶有偏差，這往往是由于性不、年齡、態(tài)度、語(yǔ)言等緣故所致。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員在開(kāi)展研究調(diào)查的過(guò)程中，必須為能滿足可靠性和有效性兩種要求而努力。（四）專家可能法權(quán)數(shù)的確定有四種選擇：1.對(duì)各個(gè)專家的可能值給予相同的權(quán)數(shù)。2.對(duì)研究人員認(rèn)為比較高超的專家給予較高的權(quán)數(shù)。3.依照專家自己認(rèn)為的高超程度給予相應(yīng)的權(quán)數(shù)。4.對(duì)過(guò)去可能較準(zhǔn)的專家給予較高的權(quán)數(shù)。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析一、多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)（一）回歸分析。（二）判不分析。將兩個(gè)或兩個(gè)以上的群體依照某特征予以明確分類，使任何一個(gè)群體都?xì)w屬于某一類，目的在于發(fā)覺(jué)重要的判不變量，使之組合成為可預(yù)測(cè)的公式。這種解決問(wèn)題的方法，確實(shí)是判不分析。（三）因素分析。二、測(cè)定尺度測(cè)量尺度的四種類型：名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度的涵義和用途。第四節(jié)市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)需求測(cè)量企業(yè)從事需求測(cè)量，要緊是進(jìn)行市場(chǎng)需求和企業(yè)需求兩方面的測(cè)量和預(yù)測(cè)。市場(chǎng)需求和企業(yè)需求的測(cè)量都包括需求函數(shù)、預(yù)測(cè)和潛量等重要概念。（一）市場(chǎng)需求某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)刻、一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷方案下購(gòu)買該產(chǎn)品的總量。即使沒(méi)有任何需求刺激，不開(kāi)展任何營(yíng)銷活動(dòng)，市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求仍會(huì)存在，我們把這種情形下的銷售額稱為差不多銷售量（也稱市場(chǎng)底量）。在營(yíng)銷費(fèi)用超過(guò)一定數(shù)量后，即使?fàn)I銷費(fèi)用進(jìn)一步增加，但市場(chǎng)需求卻不再隨之增加，一般把市場(chǎng)需求的最高界限稱為市場(chǎng)潛量?？蓴U(kuò)張的市場(chǎng)，如服裝市場(chǎng)、家電電器市場(chǎng)等，其需求規(guī)模受營(yíng)銷費(fèi)用水平的阻礙專門大。不可擴(kuò)張的市場(chǎng)，如食鹽市場(chǎng)等，幾乎不受營(yíng)銷水平的阻礙，其需求可不能因營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)而大幅度增長(zhǎng)。（二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)潛量市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)一般要通過(guò)三個(gè)時(shí)期，即環(huán)境預(yù)測(cè)、行業(yè)預(yù)測(cè)和企業(yè)銷售預(yù)測(cè)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的要緊方法有：購(gòu)買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見(jiàn)法、專家意見(jiàn)法、市場(chǎng)試驗(yàn)法、時(shí)刻序列分析法、直線趨勢(shì)法、統(tǒng)計(jì)需求分析法。同打算的營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求就稱為市場(chǎng)預(yù)測(cè)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是可能的市場(chǎng)需求，但它不是最大的市場(chǎng)需求。最大的市場(chǎng)需求是指對(duì)應(yīng)于最高營(yíng)銷費(fèi)用的市場(chǎng)需求，這時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷力量，可不能刺激產(chǎn)生更大的市場(chǎng)需求。市場(chǎng)潛量是指一定的營(yíng)銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求所能達(dá)到的極限值。（三）企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量企業(yè)需求表示不同水平的企業(yè)營(yíng)銷力量刺激產(chǎn)生的企業(yè)的可能銷售額，這也確實(shí)是講，營(yíng)銷力量的高低決定了銷售額的大小。與打算水平的營(yíng)銷力量相對(duì)應(yīng)的一定水平的銷售額，稱為企業(yè)銷售預(yù)測(cè)。企業(yè)潛量是當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷力量相關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增加時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。假如企業(yè)的市場(chǎng)占有率為100%，即企業(yè)成為獨(dú)占者時(shí)，企業(yè)潛量就等于市場(chǎng)潛量，但這只是一種極端狀況。在大多數(shù)情況下，企業(yè)銷售量小于市場(chǎng)潛量，這是因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都有自己的忠誠(chéng)購(gòu)買者，他們一般可不能轉(zhuǎn)而購(gòu)買其他企業(yè)的產(chǎn)品。二、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)一般要通過(guò)三個(gè)時(shí)期，即環(huán)境預(yù)測(cè)、行業(yè)預(yù)測(cè)和企業(yè)銷售預(yù)測(cè)。環(huán)境預(yù)測(cè)確實(shí)是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)者支出和儲(chǔ)蓄、企業(yè)投資、政府開(kāi)支、凈出口以及其他一些重要因素。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的要緊方法有以下幾種：（一）購(gòu)買者意向調(diào)查法在滿足下面三個(gè)條件的情況下，購(gòu)買者意向調(diào)查法比較有效：1.購(gòu)買者的購(gòu)買意向是明確清晰的。2.這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客購(gòu)買行動(dòng)。3.購(gòu)買者情愿把其意向告訴調(diào)查者。一般來(lái)講，用這種方法預(yù)測(cè)非耐用消費(fèi)品需要的可靠性較低，預(yù)測(cè)耐用消費(fèi)品需要的可靠性稍高，預(yù)測(cè)產(chǎn)業(yè)用品需要的可靠性則更高。（二）銷售人員綜合意見(jiàn)法銷售人員綜合意見(jiàn)法的要緊優(yōu)點(diǎn)是：1.銷售人員經(jīng)常接近購(gòu)買者，對(duì)購(gòu)買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識(shí)和更敏銳的洞察力，尤其是對(duì)受技術(shù)進(jìn)展變化阻礙較大的產(chǎn)品。2.由于銷售人員參與企業(yè)預(yù)測(cè)，因而他們對(duì)上級(jí)下達(dá)的銷售配額有較大的信心完成。3.通過(guò)這種方法，也能夠獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測(cè)。一般情況下，銷售人員所做的需求預(yù)測(cè)必須通過(guò)進(jìn)一步修正才能利用，這是因?yàn)椋?.銷售人員的推斷總會(huì)有某些偏差，受其最近銷售成敗的阻礙，他們的推斷可能會(huì)過(guò)于樂(lè)觀或過(guò)于悲觀，即常常走極端。2.銷售人員可能對(duì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展形勢(shì)或企業(yè)的營(yíng)銷總體規(guī)劃不了解。3.為了使其下一年度的銷售額大大超過(guò)配額指標(biāo)，以獲得升遷或獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)，銷售人員可能會(huì)有意壓低其預(yù)測(cè)數(shù)字。4.銷售人員也可能對(duì)這種預(yù)測(cè)沒(méi)有足夠的知識(shí)、能力或興趣。（三）專家意見(jiàn)法利用專家意見(jiàn)有多種方式。例如，組織一個(gè)專家小組進(jìn)行某項(xiàng)預(yù)測(cè)，這些專家提出各自的可能，然后交換意見(jiàn)，最后通過(guò)綜合，提出小組的預(yù)測(cè)。這種方式的缺點(diǎn)是：小組成員容易屈從于某個(gè)權(quán)威或者大多數(shù)人的意見(jiàn)（即使這些意見(jiàn)并不正確），不愿提出不同的看法；或者盡管認(rèn)識(shí)到自己的意見(jiàn)錯(cuò)了，但礙于情面不情愿當(dāng)眾承認(rèn)?，F(xiàn)在應(yīng)用較普遍的方法是德?tīng)柗品?。專家意?jiàn)法的要緊優(yōu)點(diǎn)是：1.預(yù)測(cè)過(guò)程迅速，成本較低。2.在預(yù)測(cè)過(guò)程中，各種不同的觀點(diǎn)都能夠表達(dá)并加以調(diào)和。3.假如缺乏差不多的數(shù)據(jù)，能夠運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)。專家意見(jiàn)法的要緊缺點(diǎn)是：1.專家意見(jiàn)未必能反映客觀現(xiàn)實(shí)。2.責(zé)任較為分散，可能值的權(quán)數(shù)相同。3.一般僅適用于總額的預(yù)測(cè)，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測(cè)時(shí)，可靠性較差。（四）市場(chǎng)試驗(yàn)法（五）時(shí)刻序列分析法1.趨勢(shì)。2.周期。3.季節(jié)。4.不確定事件。（六）直線趨勢(shì)法［例］假設(shè)某企業(yè)2005～2009年銷售額分不為480、530、540、570、580萬(wàn)元，運(yùn)用直線趨勢(shì)法預(yù)測(cè)2010年的銷售額。由于n=5為奇數(shù)，且間隔為1，故X=0置于中央一期即2007年，X的取值依次為-2、-1、0、1、2，XY依次為-960、-530、0、570、1160，X2依次為4、1、0、1、4，因此∑Y=2700∑XY=240∑2=10代入公式，得Y=2700/5+240/10X=540+24X預(yù)測(cè)2010年的銷售額，則X=3，代入上式，得Y=540+24×3=612（萬(wàn)元）（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷治理的重要阻礙的作用，理解微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的要緊構(gòu)成，掌握分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的差不多方法，熟悉企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化所應(yīng)采取的對(duì)策。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其進(jìn)展趨勢(shì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。（一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與相關(guān)環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指阻礙企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷治理能力的各種角色和力量。企業(yè)得以生存的關(guān)鍵，在于它在環(huán)境變化需要新的經(jīng)營(yíng)行為時(shí)所具有的自我調(diào)節(jié)的能力。（二）環(huán)境威脅與市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。環(huán)境進(jìn)展趨勢(shì)差不多上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅，另一類是市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷治理富有吸引力的而且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域或動(dòng)向。（三）分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的方法。分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的方法。1.理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。2.冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。3.成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。4.困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。二、企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的反應(yīng)（一）對(duì)機(jī)會(huì)的反應(yīng)。（二）對(duì)威脅的反應(yīng)。1.抵抗。2.減輕。3.轉(zhuǎn)移。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接阻礙的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷中介、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾。一、企業(yè)微觀環(huán)境的涵義。企業(yè)本身包括市場(chǎng)營(yíng)銷治理部門、其他職能部門和最高治理層。二、市場(chǎng)營(yíng)銷中介（一）供應(yīng)商，即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)或組織。（二）商人中間商，即從事商品購(gòu)銷活動(dòng)，并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等。（三）代理中間商，即協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒(méi)有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制造商代表等。（四）輔助商，如運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司、銀行、保險(xiǎn)公司、廣告公司、市場(chǎng)調(diào)研公司、市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢公司等。三、市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是依照購(gòu)買者及其購(gòu)買目的進(jìn)行市場(chǎng)劃分的，包括：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。四、競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者、一般競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者的涵義。五、公眾什么叫公眾？具體包括：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、地點(diǎn)公眾、一般公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾。（一）市民行動(dòng)公眾，即各種愛(ài)護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境愛(ài)護(hù)組織、少數(shù)民族組織等。（二）企業(yè)內(nèi)部公眾，如董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)、經(jīng)理、職工等。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境市場(chǎng)是由那些想買東西同時(shí)具有購(gòu)買力的人（即潛在購(gòu)買者）構(gòu)成的，而且這種人越多，市場(chǎng)的規(guī)模就越大。（一）世界人口迅速增長(zhǎng)。（二）發(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率下降。（三）許多國(guó)家人口趨于老齡化。（四）家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。（五）非家庭住戶在迅速增加。（六）許多國(guó)家的人口流淌性大。1.人口從農(nóng)村流向都市。2.人口從都市流向郊區(qū)。（七）一些國(guó)家的人口由多民族構(gòu)成。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境重點(diǎn)分析消費(fèi)者收入的變化、消費(fèi)者支出模式的變化、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化等因素。（一）消費(fèi)者收入的變化?？芍淙藗€(gè)收入是指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開(kāi)支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入?？呻S意支配個(gè)人收入是指可支配個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購(gòu)買生活必需品的固定支出（如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押貸款）所剩下的那部分個(gè)人收入。（二）消費(fèi)者支出模式的變化。德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾定律的涵義和意義。1.隨著家庭收入的增加，家庭用于購(gòu)買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數(shù)）就會(huì)下降。2.隨著家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會(huì)下降）。3.隨著家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂(lè)、衛(wèi)生保健、教育）和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升。三、自然環(huán)境環(huán)境污染四、技術(shù)環(huán)境（一）新技術(shù)是一種“制造性的毀滅力量”。每一種新技術(shù)都會(huì)給某些企業(yè)造成新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因而會(huì)產(chǎn)生新的行業(yè)，同時(shí)，還會(huì)給某個(gè)行業(yè)的企業(yè)造成環(huán)境威脅，使那個(gè)舊行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被淘汰。（二）知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)1.知識(shí)經(jīng)濟(jì)的含義。知識(shí)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)不同，知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以不斷創(chuàng)新和對(duì)這種知識(shí)的制造性應(yīng)用為要緊基礎(chǔ)而進(jìn)展起來(lái)的。它依靠新的進(jìn)展、發(fā)明、研究、創(chuàng)新的知識(shí)，是一種知識(shí)密集型、智慧型的新經(jīng)濟(jì)。3.知識(shí)經(jīng)濟(jì)與知識(shí)治理。所謂知識(shí)治理，是對(duì)企業(yè)知識(shí)資源進(jìn)行治理，使每一個(gè)職員都能最大限度地貢獻(xiàn)其積存的知識(shí)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享的過(guò)程。五、政治和法律環(huán)境消費(fèi)者協(xié)會(huì)的任務(wù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)于1985年1月在北京成立。其任務(wù)是：宣傳國(guó)家的經(jīng)濟(jì)（特不是有關(guān)消費(fèi)方面）的方針政策；協(xié)助政府主管部門研究和制定愛(ài)護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的立法；調(diào)查消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的意見(jiàn)與要求；同意消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格、衛(wèi)生、安全、規(guī)格、計(jì)量、講明、包裝、商標(biāo)、廣告等方面的投訴。六、社會(huì)和文化環(huán)境社會(huì)文化要緊指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗適應(yīng)、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。第五章市場(chǎng)購(gòu)買行為分析注意了解阻礙市場(chǎng)購(gòu)買行為的要緊因素，正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)購(gòu)買行為的要緊類型，掌握市場(chǎng)購(gòu)買決策的要緊參與者，明確市場(chǎng)購(gòu)買決策的具體過(guò)程，理解為促進(jìn)市場(chǎng)購(gòu)買需要采取的對(duì)策。第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。一、阻礙消費(fèi)者購(gòu)買行為的要緊因素消費(fèi)者的購(gòu)買決策在專門大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的阻礙。參照群體的涵義。馬斯洛需要層次理論。知覺(jué)的選擇性、選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。學(xué)習(xí)、驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的涵義。（一）文化因素所謂社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一個(gè)階層的成員具有相似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。（二）社會(huì)因素1.參照群體。參照群體是指那些直接或間接阻礙人的看法和行為的群體。直接參照群體又稱為成員群體。成員群體又分為首要群體和次要群體兩種。首要群體一般差不多上非正式群體，如家庭成員、親戚朋友、同事、鄰居等。參照群體的阻礙力取決于產(chǎn)品、品牌以及產(chǎn)品生命周期。2.家庭。家庭是社會(huì)組織的一個(gè)差不多單位，也是消費(fèi)者的首要參照群體之一。（三）個(gè)人因素消費(fèi)者購(gòu)買決策也受其個(gè)人特性的阻礙。個(gè)性是一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致了一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。（四）心理因素消費(fèi)者購(gòu)買行為要受其個(gè)人的動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等要緊心理因素的阻礙。3.學(xué)習(xí)。人類行為大都來(lái)源于學(xué)習(xí)。一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互阻礙而產(chǎn)生的。所謂誘因，是指刺激物所具有的能驅(qū)使人們產(chǎn)生一定行為的外在刺激，可分為正誘因和負(fù)誘因。二、參與決策的角色以及消費(fèi)者購(gòu)買行為人們?cè)谫?gòu)買決策過(guò)程中可能扮演的不同角色。1.發(fā)起者。2.阻礙者。3.決策者。4.購(gòu)買者。5.使用者。消費(fèi)者的購(gòu)買行為類型可分為：復(fù)雜型、變換型、協(xié)調(diào)型、適應(yīng)型四種。1.適應(yīng)型購(gòu)買行為。2.變換型購(gòu)買行為。3.協(xié)調(diào)型購(gòu)買行為。4.復(fù)雜型購(gòu)買行為。三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程在復(fù)雜購(gòu)買中，消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程由引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買和購(gòu)后行為五個(gè)時(shí)期構(gòu)成。圖5-5消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程（一）引起需要（二）收集信息消費(fèi)者信息來(lái)源要緊有個(gè)人來(lái)源（如家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來(lái)源（如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）、公共來(lái)源（如大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織等）、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（如處理、檢查和使用產(chǎn)品）等。（三）評(píng)價(jià)方案1.產(chǎn)品屬性。即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。2.屬性權(quán)重。即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所給予的不同的重要性權(quán)數(shù)。3.品牌信念。4.效用函數(shù)。5.評(píng)價(jià)模型。（四）決定購(gòu)買（五）購(gòu)后行為購(gòu)買者對(duì)其購(gòu)買活動(dòng)的中意感（S）是其產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可覺(jué)察性能（P）的函數(shù)，即S=F（E，P）。若E=P，則消費(fèi)者會(huì)感到中意；若E>P，則消費(fèi)者會(huì)感到不中意，若E<P，則消費(fèi)者會(huì)感到特不中意。第二節(jié)組織購(gòu)買者行為一、組織市場(chǎng)構(gòu)成組織市場(chǎng)的類型分為三種：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)。（一）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。所謂產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，又叫生產(chǎn)者市場(chǎng)或組織市場(chǎng)。通常由以下產(chǎn)業(yè)組成：農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)，制造業(yè)，建筑業(yè)，通信業(yè)，公用事業(yè)，銀行業(yè)、金融業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)，服務(wù)業(yè)等。（二）中間商市場(chǎng)。所謂中間商市場(chǎng)，是指那些通過(guò)購(gòu)買商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出租給他人來(lái)獵取利潤(rùn)的個(gè)人或組織。中間商不提供形式效用，而是提供時(shí)刻效用、地點(diǎn)效用和占有效用。（三）政府市場(chǎng)。二、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)與消費(fèi)者市場(chǎng)相比較，組織市場(chǎng)有具有派生需求、多人決策、過(guò)程復(fù)雜、提供服務(wù)等。二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市（一）與消費(fèi)都市場(chǎng)比較，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購(gòu)買者的數(shù)量較少，規(guī)模較大。（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購(gòu)買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。（三）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引申需求。（四）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求。（五）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是波動(dòng)的需求。有時(shí)消費(fèi)者需求只增減10%，就能使下期產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者需求增減200%.（六）專業(yè)人員購(gòu)買。（七）直接購(gòu)買。（八）互惠?；セ萦袝r(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。（九）產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者往往通過(guò)租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。第三節(jié)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為一、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策的參與者采購(gòu)中心及采購(gòu)中心通常包括的成員。（一）使用者。（二）阻礙者。（三）采購(gòu)者。（四）決定者。（五）信息操縱者。二、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的行為類型產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的行為類型有：直接重購(gòu)、修正重購(gòu)、全新采購(gòu)（一）直接重購(gòu)。（二）修正重購(gòu)。這種情況給“門外的供貨企業(yè)”提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并給“已入門的供貨企業(yè)”造成了威脅，這些供貨企業(yè)要設(shè)法接攏其現(xiàn)有顧客，愛(ài)護(hù)其現(xiàn)有市場(chǎng)。（三）全新采購(gòu)。即企業(yè)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品。全新采購(gòu)的成本費(fèi)用越高、風(fēng)險(xiǎn)越大。因此，供貨企業(yè)要派出專門的推銷小組。在直接重購(gòu)情況下，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者要作出的購(gòu)買決策最少；而在全新采購(gòu)情況下，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者要作出的購(gòu)買決策最多，通常要作出以下要緊決策，即決定產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格幅度、交貨條件和時(shí)刻、服務(wù)條件、支付條件、訂購(gòu)數(shù)量、可同意的供應(yīng)商和選擇出來(lái)的供應(yīng)商等。三、阻礙產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者決策的要緊因素產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者作購(gòu)買決策時(shí)要受環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的阻礙。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者決策過(guò)程（七）選擇訂貨程序?，F(xiàn)代企業(yè)日趨采取“一攬子合同”，而不采取“定期采購(gòu)交貨”。這是因?yàn)?，假如采?gòu)次數(shù)較少，每次采購(gòu)批量較大，庫(kù)存就會(huì)增加；反之，假如采購(gòu)次數(shù)較多，庫(kù)存就會(huì)減少。采購(gòu)經(jīng)理通過(guò)與某一供應(yīng)商簽訂“一攬子合同”，和那個(gè)供應(yīng)商建立長(zhǎng)期供貨關(guān)系，那個(gè)供應(yīng)商就會(huì)許下承諾，當(dāng)采購(gòu)經(jīng)理需要時(shí)就按照原來(lái)約定的價(jià)格條件隨時(shí)供貨。因而“一攬子合同”又叫做“無(wú)庫(kù)存采購(gòu)打算”。第四節(jié)中間商購(gòu)買與政府采購(gòu)在全新采購(gòu)這種最復(fù)雜的購(gòu)買行為情況下，購(gòu)買過(guò)程要通過(guò)八個(gè)時(shí)期。中間商與政府購(gòu)買一、中間商購(gòu)買行為的要緊類型中間商購(gòu)買行為的類型有三種；購(gòu)買全新品種、選擇最佳賣主、尋求更佳條件。二、中間商的要緊購(gòu)買決策中間商的配貨決策要緊包括：配貨決策、供應(yīng)商組合決策和供貨條件決策。中間商的配貨決策要緊有：獨(dú)家配貨、專深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨。三、政府采購(gòu)的差不多概念與原則采購(gòu)人、政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)、招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)、供應(yīng)人等差不多概念。政府采購(gòu)的差不多原則。（二）政府采購(gòu)的差不多原則。1.公開(kāi)、公平、公正和效益。2.勤儉節(jié)約。3.打算。四、政府采購(gòu)的要緊方式招標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)性談判、邀請(qǐng)報(bào)價(jià)、采購(gòu)卡、單一來(lái)源采購(gòu)或其他方式。招標(biāo)投標(biāo)程序第六章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析了解競(jìng)爭(zhēng)者分析的一般方法，掌握市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者的差不多涵義及其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析一、識(shí)不企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者1.產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念。2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念。識(shí)不競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵是，從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分結(jié)合起來(lái)，綜合考慮。二、確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略三、推斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)決定了它對(duì)降價(jià)、促銷、推出新產(chǎn)品等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的反應(yīng)。當(dāng)企業(yè)采取某些措施和行動(dòng)后，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)有不同的反應(yīng)。1.從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者。2.選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。3.兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者4.隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。四、選擇企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策五、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)和競(jìng)爭(zhēng)定位（1）建立系統(tǒng)。（2）收集數(shù)據(jù)。（3）評(píng)價(jià)分析。（4）傳播反應(yīng)。企業(yè)為了及時(shí)準(zhǔn)確地掌握競(jìng)爭(zhēng)者情報(bào)，需要建立競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的四種類型：市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者。第二節(jié)市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略一、擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量市場(chǎng)主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。市場(chǎng)主導(dǎo)者可從三個(gè)方面擴(kuò)大市場(chǎng)需求量：一是發(fā)覺(jué)新用戶；二是開(kāi)發(fā)新用途；三是增加使用量。二、愛(ài)護(hù)市場(chǎng)占有率有六種防備戰(zhàn)略可供市場(chǎng)主導(dǎo)者選擇：陣地防備、側(cè)翼防備、以攻為守、反擊防備、運(yùn)動(dòng)防備、收縮防備。擴(kuò)展市場(chǎng)的要緊途徑。三、提高市場(chǎng)占有率注意提高市場(chǎng)占有率應(yīng)考慮的因素。第三節(jié)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象1.攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者。2.攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者。3.攻擊地點(diǎn)性小企業(yè)。二、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略有五種戰(zhàn)略可供選擇：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻。1.正面進(jìn)攻。集中全力向?qū)κ值囊o市場(chǎng)陣地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，即進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)不是弱點(diǎn)。2.側(cè)翼進(jìn)攻。集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。3.包圍進(jìn)攻。是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手的資源。4.迂回進(jìn)攻。最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，完全避開(kāi)對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。其具體方法有三種：一是進(jìn)展無(wú)關(guān)的產(chǎn)品、實(shí)行產(chǎn)品多角化；二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場(chǎng)，實(shí)行市場(chǎng)多角化；三是進(jìn)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品。5.游擊進(jìn)攻。要緊適用于規(guī)模較小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。第四節(jié)市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略一、產(chǎn)品模仿與市場(chǎng)跟隨二、市場(chǎng)跟隨者與要緊戰(zhàn)略市場(chǎng)跟隨不是被動(dòng)地單純追隨主導(dǎo)者，它必須找到一條不至于引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的進(jìn)展戰(zhàn)略。（一）緊密跟隨。（二）距離跟隨。（三）選擇跟隨。第五節(jié)市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者與補(bǔ)缺基點(diǎn)一、補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征市場(chǎng)補(bǔ)缺者的要緊戰(zhàn)略是專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷，為取得補(bǔ)缺基點(diǎn)而在市場(chǎng)、顧客、產(chǎn)品或渠道等方面實(shí)行專業(yè)化。市場(chǎng)補(bǔ)缺者要完成三個(gè)任務(wù)：制造性補(bǔ)缺市場(chǎng)、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)、愛(ài)護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)。選擇市場(chǎng)補(bǔ)缺基點(diǎn)時(shí)，多重補(bǔ)缺基點(diǎn)比單一補(bǔ)缺基點(diǎn)更能減少風(fēng)險(xiǎn)，增加保險(xiǎn)系數(shù)第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷了解市場(chǎng)營(yíng)銷的進(jìn)展過(guò)程及其要緊步驟，掌握市場(chǎng)細(xì)分的要緊變量和方法，目標(biāo)市場(chǎng)選擇的要緊考慮因素及市場(chǎng)定位的依據(jù)和方法。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的進(jìn)展掌握目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。二、市場(chǎng)細(xì)分的利益和方法市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)覺(jué)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率；能夠使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益；有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。由于客觀上存在具有同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好的消費(fèi)群體，因此企業(yè)能夠依照不同的變量細(xì)分市場(chǎng)。三、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來(lái)進(jìn)行。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量要緊有：地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。（二）人口細(xì)分所謂人口細(xì)分，確實(shí)是企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性不、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期時(shí)期、宗教、種族、國(guó)籍等）來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。（三）心理細(xì)分為了進(jìn)行生活方式細(xì)分，企業(yè)能夠用下面三個(gè)尺度來(lái)測(cè)量消費(fèi)者的生活方式，即：活動(dòng)（Activities），如消費(fèi)者的工作、業(yè)余消遣、休假、購(gòu)物、體育、招待客人等活動(dòng)；興趣（Interests），如消費(fèi)者對(duì)家庭、服裝的流行式樣、食品、娛樂(lè)等的興趣；意見(jiàn)（Opinions），如消費(fèi)者對(duì)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品、文化教育、環(huán)境愛(ài)護(hù)等問(wèn)題的意見(jiàn)。這叫做“AIO”尺度。企業(yè)可派出調(diào)查人員去訪問(wèn)一些消費(fèi)者，詳細(xì)調(diào)查消費(fèi)者的各種活動(dòng)、興趣、意見(jiàn)，按照生活方式來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。（四）行為細(xì)分所謂行為細(xì)分，確實(shí)是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌（或商店）的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)時(shí)期和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。鐵桿品牌忠誠(chéng)者。幾種品牌忠誠(chéng)者。轉(zhuǎn)移的忠誠(chéng)者。非忠誠(chéng)者。四、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的變量，有一些與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對(duì)品牌的信賴程度、購(gòu)買預(yù)備時(shí)期、使用者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，細(xì)分市場(chǎng)的常用變量還有最終用戶、顧客規(guī)模等。五、市場(chǎng)細(xì)分的有效性與反市場(chǎng)細(xì)分（一）市場(chǎng)細(xì)分的有效性備可測(cè)量性、可進(jìn)入性、可盈利性和可區(qū)分性。（二）反市場(chǎng)細(xì)分實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分是必要的，但不是分得越細(xì)越好?？茖W(xué)合理的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)以發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)為目的。西方企業(yè)曾實(shí)行“超細(xì)分戰(zhàn)略”，許多市場(chǎng)被過(guò)分地細(xì)分，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格不斷增加，阻礙產(chǎn)銷數(shù)量和利潤(rùn)。因此，一種被稱為“反細(xì)分戰(zhàn)略”應(yīng)運(yùn)而生。反細(xì)分戰(zhàn)略并不反對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，而是“異中求同”地將許多過(guò)于狹小的子市場(chǎng)組合起來(lái)，以便能以較低的成本和價(jià)格去滿足這一市場(chǎng)的需求。第二節(jié)市場(chǎng)選擇一、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略企業(yè)決定為多少個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，即確定其目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)，包括：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷、差異市場(chǎng)營(yíng)銷和集中市場(chǎng)營(yíng)銷三種策略。（一）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品的品種、規(guī)?、库Q郊虻ィ欣詒曜薊氪蠊婺I欣誚檔蛻⒋婊?、月栦、研究、磧喨硽d延謾F渲饕鋇閌悄持值ヒ徊芬醞姆絞焦惴合鄄⑹艿剿泄郝蛘叩幕隊(duì)餳負(fù)跏遣豢贍艿?。緽R>（二）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷（三）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)行集中性市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)，一般是資源有限的中小企業(yè)，或者是初次進(jìn)入新市場(chǎng)的大企業(yè)。二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略需考慮的因素三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)需考慮五個(gè)方面的要緊因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期時(shí)期、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略等。第三節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的涵義市場(chǎng)定位指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)要塑造自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般有兩種差不多類型：一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；二是偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二、市場(chǎng)定位的步驟三、市場(chǎng)定位的依據(jù)和方法在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)能夠依照產(chǎn)品的屬性、利益、價(jià)格、質(zhì)量、用途、使用者、產(chǎn)品檔次、競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)等多種因素或其組合進(jìn)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位的要緊方法有初次定位、重新定位、對(duì)峙定位和避強(qiáng)定位等。（一）市場(chǎng)定位的依據(jù)1.產(chǎn)品特色定位。2.顧客利益定位。3.使用者定位。4.使用場(chǎng)合定位。5.競(jìng)爭(zhēng)定位。（二）市場(chǎng)定位的方法1.初次定位。企業(yè)必須從零開(kāi)始，運(yùn)用所有的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。2.重新定位。在出現(xiàn)下列情況時(shí)也需考慮重新定位：一是競(jìng)爭(zhēng)者推出的市場(chǎng)定位在本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場(chǎng)，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率有所下降；二是消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，從喜愛(ài)本企業(yè)某個(gè)品牌轉(zhuǎn)移到喜愛(ài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某個(gè)品牌。企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個(gè)要緊因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個(gè)子市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)子市場(chǎng)時(shí)的全部費(fèi)用；二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場(chǎng)上的購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者情況，取決于在該子市場(chǎng)上銷售價(jià)格能定多高等。3.對(duì)峙定位。對(duì)峙定位是指企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同一個(gè)顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等各個(gè)方面差不不大。4.避強(qiáng)定位。將其位置確定于市場(chǎng)“空白點(diǎn)”。第八章產(chǎn)品策略注意了解產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品組合策略、品牌策略、包裝策略，了解產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用以及新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、采納和擴(kuò)散的原理。第一節(jié)產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。整體產(chǎn)品包括五個(gè)層次。（一）核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的差不多效用或利益，從全然上來(lái)講，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上差不多上為解決某個(gè)問(wèn)題而提供的服務(wù)。（二）形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。（三）期望產(chǎn)品。期望產(chǎn)品是指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與該產(chǎn)品緊密相關(guān)的一系列屬性和條件。（四）延伸產(chǎn)品。延伸產(chǎn)品是顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品講明書(shū)、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。（五）潛在產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能進(jìn)展成為以后最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。二、產(chǎn)品分類（一）按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品、耐用品和服務(wù)。（二）按照消費(fèi)者的購(gòu)買適應(yīng)分類，分為便利品、選購(gòu)品、專門品、非渴求物品。三、產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性產(chǎn)品組合的寬度是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種。產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。四、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整擴(kuò)大產(chǎn)品組合。（三）產(chǎn)品延伸。（1）向下延伸。（2）向上延伸。（3）雙向延伸。2.產(chǎn)品延伸的利益。第二節(jié)品牌、商標(biāo)與包裝策略一、品牌與商標(biāo)的涵義品牌是一種資產(chǎn)。品牌與商標(biāo)的概念聯(lián)系。（一）品牌品牌是一個(gè)集合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。2.品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是指與品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負(fù)債）的集合。（二）商標(biāo)企業(yè)在政府有關(guān)主管部門注冊(cè)登記以后，就享有使用某個(gè)品牌名稱和品牌標(biāo)志的專用權(quán)，那個(gè)品牌名稱和品牌標(biāo)志受到法律愛(ài)護(hù)，其他任何企業(yè)不得仿效使用。商標(biāo)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，馳名商標(biāo)更是企業(yè)的巨大財(cái)寶。2.產(chǎn)品命名的差不多要求。（1）獨(dú)特性。（2）簡(jiǎn)潔性。（3）便利性。二、品牌與商標(biāo)策略品牌使用策略：有無(wú)品牌策略、品牌使用者策略、品牌統(tǒng)分策略、品牌擴(kuò)展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略。企業(yè)形象識(shí)不策略。（一）品牌有無(wú)策略1.便于治理訂貨。2.有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)。3.有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象。4.有利于吸引更多的品牌忠誠(chéng)者。5.注冊(cè)商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律愛(ài)護(hù)，防止不人模仿、抄襲。（二）品牌使用者策略企業(yè)能夠決定使用自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌、全國(guó)性品牌；企業(yè)也能夠決定將其產(chǎn)品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將物品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌。1.使用中間商品牌的利弊。2.品牌階梯與品牌均勢(shì)。（三）品牌統(tǒng)分策略1.個(gè)不品牌。2.統(tǒng)一品牌。3.分類品牌。4.企業(yè)名稱加個(gè)不品牌。一般來(lái)講，企業(yè)采取多品牌策略的要緊緣故是：1.多種不同的品牌只要被零售商店同意，就可占用更大的貨架面積，而競(jìng)爭(zhēng)者所占用的貨架面積因此會(huì)相應(yīng)減小。2.多種不同的品牌吸引更多顧客，提高市場(chǎng)占有率。3.進(jìn)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率。4.進(jìn)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個(gè)不同的市場(chǎng)部分，占據(jù)更大的市場(chǎng)。（四）品牌重新定位策略1.競(jìng)爭(zhēng)者推出一個(gè)品牌。2.有些消費(fèi)者的偏好發(fā)生了變化。（五）企業(yè)形象識(shí)不系統(tǒng)策略它由以下三個(gè)方面的因素構(gòu)成：經(jīng)營(yíng)理念識(shí)不（MindIdentity，簡(jiǎn)稱MI），經(jīng)營(yíng)活動(dòng)識(shí)不（BehaviorIdentity，簡(jiǎn)稱BI）和整體視覺(jué)識(shí)不（VisualIdentity，簡(jiǎn)稱VI）。三、包裝策略包裝的定義、作用和策略（一）包裝的含義（二）產(chǎn)品包裝的作用（三）包裝策略1.相似包裝策略。2.差異包裝策略。3.相關(guān)包裝策略。4.復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略。5.分等級(jí)包裝策略。6.附贈(zèng)品包裝策略。7.改變包裝策略。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品治理一、產(chǎn)品生命周期時(shí)期典型的產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)時(shí)期：介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。二、產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期各時(shí)期的不同特點(diǎn)、企業(yè)采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。（一）介紹期營(yíng)銷策略。產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，銷售利潤(rùn)常常專門低甚至為負(fù)值。1.快速撇脂策略。2.緩慢撇脂策略。3.快速滲透策略。4.緩慢滲透策略。（二）成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略。1.改善產(chǎn)品品質(zhì)。2.查找新的子市場(chǎng)。3.改變廣告宣傳的重點(diǎn)4.在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，能夠采取降價(jià)策略。（三）成熟期營(yíng)銷策略。產(chǎn)品通過(guò)成長(zhǎng)期的一段時(shí)刻以后，銷售量的增長(zhǎng)會(huì)緩慢下來(lái)，利潤(rùn)開(kāi)始緩慢下降，這表明產(chǎn)品已開(kāi)始走向成熟期。1.調(diào)整市場(chǎng)。2.調(diào)整產(chǎn)品。3.調(diào)整營(yíng)銷組合。（四）衰退期營(yíng)銷策略。三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程由八個(gè)時(shí)期構(gòu)成：尋求創(chuàng)意、甄不創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定營(yíng)銷策略、營(yíng)業(yè)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)試銷、批量上市。（一）尋求創(chuàng)意。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程是從尋求創(chuàng)意開(kāi)始的。所謂創(chuàng)意，確實(shí)是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。新產(chǎn)品創(chuàng)意的要緊來(lái)源有：顧客、科學(xué)家、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、推銷員、經(jīng)銷商、企業(yè)高層治理、市場(chǎng)研究公司、廣告公司等。（二）甄不創(chuàng)意。一是該創(chuàng)意是適應(yīng)。二是企業(yè)有無(wú)足夠的能力開(kāi)發(fā)這種創(chuàng)意。四、新產(chǎn)品采納過(guò)程新產(chǎn)品采納過(guò)程包括：認(rèn)識(shí)時(shí)期、講服時(shí)期、決策時(shí)期、實(shí)施時(shí)期、證實(shí)時(shí)期。五、新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程新產(chǎn)品擴(kuò)散。擴(kuò)散與采納的區(qū)不。新產(chǎn)品采納者的五種類型。新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程治理。意見(jiàn)首領(lǐng)和口頭傳播對(duì)擴(kuò)散的阻礙。1.創(chuàng)新采納者。（1）極富冒險(xiǎn)精神；（2）收入水平、社會(huì)地位和受教育程度較高；（3）一般是年輕人，交際廣泛且信息靈通。2.早期采納者。占全部潛在采納者的13.5%.3.早期大眾。（1）深思熟慮，態(tài)度慎重；（2）決策時(shí)刻較長(zhǎng)；（3）受過(guò)一定教育；（4）有較好的工作環(huán)境和固定收入；（5）對(duì)意見(jiàn)首領(lǐng)的消費(fèi)行為有較強(qiáng)的模仿心理。4.晚期大眾。占全部潛在采納者的34%，其差不多特征是多疑。5.落后采納者。占全部潛在采納者的18%.他們思想保守，拘泥于傳統(tǒng)的消費(fèi)行為模式。（二）新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程治理。企業(yè)擴(kuò)散治理的目標(biāo)要緊有：1.導(dǎo)入期銷售額迅速起飛。2.成長(zhǎng)期銷售額快速增長(zhǎng)。3.成熟期產(chǎn)品滲透最大化。4.盡可能維持一定水平的銷售額。（三）意見(jiàn)首領(lǐng)和口頭傳播對(duì)擴(kuò)散的阻礙。2.意見(jiàn)首領(lǐng)的作用。六、擴(kuò)散理論及其在營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用巴斯模型第九章定價(jià)策略定價(jià)策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中一個(gè)極其重要的組成部分，學(xué)習(xí)本章時(shí)，要注意了解阻礙定價(jià)的要緊因素，定價(jià)的差不多方法，常用的定價(jià)策略以及價(jià)格變動(dòng)與對(duì)策。第一節(jié)阻礙定價(jià)的因素一、定價(jià)目標(biāo)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)要緊有：維持企業(yè)生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。二、產(chǎn)品成本產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的成本費(fèi)用。長(zhǎng)期狀況下的企業(yè)定價(jià)，必須注意兩個(gè)方面：一是長(zhǎng)期與短期邊際成本必須等于產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)現(xiàn)在的邊際成本必須處在遞減狀態(tài)；二是長(zhǎng)期與短期平均成本必須等于產(chǎn)品價(jià)格，現(xiàn)在也必定是長(zhǎng)期與短期成本的最低點(diǎn)。三、市場(chǎng)需求需求彈性、需求的收入彈性、需求的價(jià)格彈性、需求的交叉彈性。因價(jià)格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率叫做需求彈性。需求彈性分為需求的收入彈性、價(jià)格彈性和交叉彈性。（一）需求的收入彈性。（二）需求的價(jià)格彈性。價(jià)格會(huì)阻礙市場(chǎng)需求。在正常情況下，市場(chǎng)需求會(huì)按照與價(jià)格相反的方向變動(dòng)。價(jià)格提高，市場(chǎng)需求就會(huì)減少；價(jià)格降低，市場(chǎng)需求就會(huì)增加。在以下情況下，需求可能缺乏彈性：1.市場(chǎng)上沒(méi)有替代品或者沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者。2.購(gòu)買者對(duì)較高價(jià)格不在意。3.購(gòu)買者改變購(gòu)買適應(yīng)較慢，也不積極查找較廉價(jià)的東西。4.購(gòu)買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高或者存在通貨膨脹等，因此價(jià)格較高是應(yīng)該的。（三）需求的交叉彈性。交叉彈性能夠是正值，也能夠是負(fù)值。如為正值，則此兩項(xiàng)產(chǎn)品為替代品，表明一旦產(chǎn)品Y的價(jià)格上漲，則產(chǎn)品X的需求量會(huì)增加；相反，假如交叉彈性為負(fù)值，則此兩項(xiàng)產(chǎn)品為互補(bǔ)品，也確實(shí)是講，當(dāng)產(chǎn)品Y的價(jià)格上漲時(shí)，產(chǎn)品X的需求量會(huì)下降。四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格市場(chǎng)結(jié)構(gòu)劃分為完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)、純粹競(jìng)爭(zhēng)四種類型。為便于研究市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)定價(jià)，有必要將市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行劃分。劃分依據(jù)要緊有三個(gè)：一是行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目；二是企業(yè)規(guī)模；三是產(chǎn)品是否同質(zhì)。（一）完全競(jìng)爭(zhēng)。完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)必須具備以下六個(gè)條件：1.市場(chǎng)上有許多賣主和買主，他們買賣的商品只占商品總量的一小部分。2.他們買賣的商品差不多上相同的。3.新賣主能夠自由進(jìn)入市場(chǎng)。4.賣主和買主對(duì)市場(chǎng)信息尤其是市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)的信息完全了解。5.生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間有完全的流淌性。6.所有賣主出售商品的條件（如運(yùn)送物品條件、包裝、服務(wù)等）都相同。假如只具備前三個(gè)條件，這種市場(chǎng)形勢(shì)叫做純粹競(jìng)爭(zhēng)。只有完全具備上述六個(gè)條件，才能叫完全競(jìng)爭(zhēng)。（二）壟斷競(jìng)爭(zhēng)。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上有許多賣主和買主，但各個(gè)賣主所提供的產(chǎn)品有差異，有些是質(zhì)量、花色、式樣和產(chǎn)品服務(wù)的差異。（三）純粹壟斷。不同類型的純粹壟斷的定價(jià)有所不同。1.政府壟斷。2.私人管制壟斷。3.私人非管制壟斷。第二節(jié)定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法受企業(yè)歡迎的優(yōu)點(diǎn)1.成本加成定價(jià)法2.目標(biāo)定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)、投標(biāo)定價(jià)第三節(jié)定價(jià)策略一、折扣與折讓定價(jià)策略五種策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、讓價(jià)策略等。二、地區(qū)定價(jià)策略1.FOB原產(chǎn)地定價(jià)。2.統(tǒng)一交貨定價(jià)。3.分區(qū)定價(jià)。4.基點(diǎn)定價(jià)5.運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)。三、心理定價(jià)策略三種定價(jià)方法：聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)四、差不定價(jià)策略差不定價(jià)具體形式、企業(yè)采取需求差不定價(jià)必須具備的條件。1.顧客差不定價(jià)。2.產(chǎn)品形式差不定價(jià)。3.產(chǎn)品部位差不定價(jià)。4.銷售時(shí)刻差不定價(jià)。五、新產(chǎn)品定價(jià)策略1.撇脂定價(jià)2.滲透定價(jià)六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品線定價(jià)注意點(diǎn)第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)對(duì)策一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)二、顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)，企業(yè)必須認(rèn)真研究的問(wèn)題。四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)，企業(yè)必須認(rèn)真調(diào)查研究如下問(wèn)題：（1）什么緣故競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)？（2）競(jìng)爭(zhēng)者打算臨時(shí)變價(jià)依舊永久變價(jià)？（3）假如對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)置之不理，將對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)有何阻礙？（4）其他企業(yè)是否會(huì)作出反應(yīng)？（5）競(jìng)爭(zhēng)者和其他企業(yè)關(guān)于本企業(yè)的每一個(gè)可能的反應(yīng)又會(huì)有什么反應(yīng)？（三）企業(yè)應(yīng)對(duì)變價(jià)需考慮的因素第十章分銷策略要了解分銷渠道的職能、類型和策略，渠道的設(shè)計(jì)、治理等要緊原理，理解物流職能、物流目標(biāo)、物流系統(tǒng)等差不多概念以及物流治理的差不多方法。第一節(jié)分銷渠道的職能和類型一、分銷渠道職能市場(chǎng)營(yíng)銷渠道和分銷渠道的區(qū)不。分銷渠道的差不多職能。分銷渠道包括商人中間商和代理中間商，此外，它還包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶。然而，它不包括供應(yīng)商、輔助商。二、分銷渠道類型企業(yè)的分銷策略分為：密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷。三、渠道系統(tǒng)的新進(jìn)展垂直渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)第二節(jié)分銷渠道策略一、阻礙分銷渠道設(shè)計(jì)的因素阻礙渠道設(shè)計(jì)的要緊因素：顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競(jìng)爭(zhēng)特性、企業(yè)特性和環(huán)境特性。二、分銷渠道的設(shè)計(jì)企業(yè)對(duì)各種渠道方案設(shè)計(jì)評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：經(jīng)濟(jì)性、操縱性、適應(yīng)性。三、分銷渠道的治理四、渠道沖突治理渠道沖突、渠道沖突的類型、渠道沖突的緣故。渠道沖突是渠道成員合作過(guò)程中出現(xiàn)的漸次進(jìn)展過(guò)程，包括潛在沖突、知覺(jué)沖突、感受沖突、行為沖突和沖突余波五個(gè)時(shí)期。第三節(jié)物流策略一、物流的涵義、職能與目標(biāo)所謂物流，是指通過(guò)有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、治理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)刻到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)?！拔锪鞅街v”“效益背反講”第三利潤(rùn)源講。人類歷史上曾經(jīng)有過(guò)兩個(gè)大量提供利潤(rùn)的領(lǐng)域。第一個(gè)是物質(zhì)資源領(lǐng)域，第二個(gè)是人力資源領(lǐng)域。（二）物流的職能物流的職能，確實(shí)是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而制造地點(diǎn)效用。合理的物流目標(biāo)：（1）將各項(xiàng)物