北郵社推銷(xiāo)實(shí)務(wù)與技巧教學(xué)包電子教案

PAGE17PAGE6第頁(yè)教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：了解推銷(xiāo)人員的角色定位；熟知推銷(xiāo)人員應(yīng)具備的素質(zhì)與能力；明確推銷(xiāo)人員的職業(yè)發(fā)展了解推銷(xiāo)三大要素；了解推銷(xiāo)方格與顧客方格理論。能力目標(biāo)：掌握推銷(xiāo)方式；掌握推銷(xiāo)的“愛(ài)達(dá)”“迪伯達(dá)”“埃德帕”“費(fèi)比”“吉姆”模式。素質(zhì)目標(biāo)：教學(xué)重點(diǎn)推銷(xiāo)人員應(yīng)具備的素質(zhì)與能力；推銷(xiāo)人員的職業(yè)發(fā)展；推銷(xiāo)三大要素；掌握推銷(xiāo)方式教學(xué)難點(diǎn)推銷(xiāo)方格與顧客方格理論教學(xué)手段案例講解小組討論教學(xué)學(xué)時(shí)教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)過(guò)程設(shè)計(jì)注釋項(xiàng)目一崗位認(rèn)知任務(wù)一認(rèn)識(shí)推銷(xiāo)任務(wù)描述商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，不難發(fā)現(xiàn)推銷(xiāo)隨處可見(jiàn)，它已經(jīng)滲透到我們生活的各個(gè)角落，商品經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，推銷(xiāo)就顯得越發(fā)重要。本任務(wù)就是要使學(xué)生對(duì)推銷(xiāo)有一個(gè)正確認(rèn)識(shí)，了解推銷(xiāo)由哪些要素構(gòu)成，熟悉推銷(xiāo)方式，清楚推銷(xiāo)方格與顧客方格，掌握推銷(xiāo)模式。任務(wù)目標(biāo)了解推銷(xiāo)三大要素；掌握推銷(xiāo)方式；了解推銷(xiāo)方格與顧客方格理論；掌握推銷(xiāo)的“愛(ài)達(dá)”“迪伯達(dá)”“埃德帕”“費(fèi)比”“吉姆”模式。任務(wù)導(dǎo)入和尚買(mǎi)梳一家公司在招聘新員工時(shí)出了這樣一道題目：將梳子賣(mài)給和尚，賣(mài)出數(shù)字最多者就成為公司的員工。這樣的題目一出來(lái)，眾多應(yīng)聘者陸續(xù)走了，最后只剩下了三個(gè)人，但只有一個(gè)人成功地賣(mài)出了大量梳子。甲以梳子可以止癢賣(mài)給一個(gè)正在撓頭的和尚，賣(mài)出1把；乙通過(guò)勸說(shuō)和尚買(mǎi)把梳子方便進(jìn)香者整理頭發(fā)，以示對(duì)佛祖的誠(chéng)意，賣(mài)掉10把；丙則通過(guò)思考，建議和尚在梳子上刻上“積善梳”字樣贈(zèng)給來(lái)進(jìn)香的人們，和尚欣然接受買(mǎi)下1000把，并且寺內(nèi)香火在有“積善梳”后也很旺盛。從向和尚賣(mài)梳的案例中，你得到了什么啟示？知識(shí)精講一、推銷(xiāo)要素（一）推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)人員是指主動(dòng)向推銷(xiāo)對(duì)象銷(xiāo)售商品的推銷(xiāo)主體，包括各種類(lèi)型的推銷(xiāo)人員，這里主要指專(zhuān)門(mén)從事商業(yè)性推銷(xiāo)工作的專(zhuān)業(yè)推銷(xiāo)人員。（二）推銷(xiāo)品推銷(xiāo)品是推銷(xiāo)活動(dòng)的客體。所謂推銷(xiāo)品，是指推銷(xiāo)人員向推銷(xiāo)對(duì)象推銷(xiāo)的各種有形和無(wú)形商品的總稱(chēng)，包括商品、服務(wù)、觀念等。（三）推銷(xiāo)對(duì)象推銷(xiāo)對(duì)象又稱(chēng)顧客購(gòu)買(mǎi)者，包括各種現(xiàn)實(shí)顧客、潛在顧客，以及購(gòu)買(mǎi)決策人等。二、推銷(xiāo)方式現(xiàn)代推銷(xiāo)的方式多種多樣，總體上來(lái)看，可分為直接推銷(xiāo)方式和間接推銷(xiāo)方式兩種。（一）直接推銷(xiāo)方式直接推銷(xiāo)方式也叫人員推銷(xiāo)方式，是推銷(xiāo)人員與顧客直接接觸的“推式”推銷(xiāo)模式。1.直接推銷(xiāo)的特點(diǎn)直接推銷(xiāo)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。（1）雙向信息傳遞，推銷(xiāo)過(guò)程靈活性較大。（2）推銷(xiāo)對(duì)象的針對(duì)性強(qiáng)，其中消耗的無(wú)效勞動(dòng)少。（3）推銷(xiāo)員是企業(yè)和客戶之間的橋梁，要扮演“雙重”角色，因此要非常注重人際關(guān)系。（4）推銷(xiāo)范圍窄，費(fèi)用較高。（5）優(yōu)秀的推銷(xiāo)人選數(shù)量有限，不易物色。2.直接推銷(xiāo)的形式按照推銷(xiāo)所在的場(chǎng)所，直接推銷(xiāo)方式又可以具體劃分為以下幾種具體形式。（1）上門(mén)推銷(xiāo)。（2）店堂推銷(xiāo)。（3）會(huì)議推銷(xiāo)。（4）電話推銷(xiāo)。（5）信函推銷(xiāo)。（6）陪購(gòu)?fù)其N(xiāo)。（7）顧問(wèn)式推銷(xiāo)。（二）間接推銷(xiāo)方式間接推銷(xiāo)方式也稱(chēng)非人員推銷(xiāo)方式，是指通過(guò)傳播媒介向客戶宣傳推銷(xiāo)產(chǎn)品，說(shuō)服和吸引客戶購(gòu)買(mǎi)推銷(xiāo)產(chǎn)品的一種“拉式”推銷(xiāo)方式。1.廣告推銷(xiāo)廣告推銷(xiāo)是指利用不同媒體向目標(biāo)顧客傳播推銷(xiāo)品信息，誘發(fā)顧客需求，擴(kuò)大銷(xiāo)售的一種推銷(xiāo)方式。2.營(yíng)業(yè)推廣推銷(xiāo)營(yíng)業(yè)推廣推銷(xiāo)是指在一個(gè)較大的目標(biāo)市場(chǎng)中，運(yùn)用各種誘因刺激顧客需求使其能夠迅速產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的推銷(xiāo)活動(dòng)。3.公共關(guān)系推銷(xiāo)公共關(guān)系推銷(xiāo)是指企業(yè)或推銷(xiāo)人員遵循共同利益原則，以非付款方式通過(guò)第三方在各種傳播媒體上宣傳自身及推銷(xiāo)產(chǎn)品，建立和保持良好公眾形象的雙向溝通的活動(dòng)方式。4.企業(yè)形象推銷(xiāo)企業(yè)形象推銷(xiāo)是通過(guò)塑造企業(yè)良好形象來(lái)贏得顧客信任和喜愛(ài)，以此吸引更多的顧客選擇本企業(yè)產(chǎn)品的宣傳推銷(xiāo)方式。5.網(wǎng)絡(luò)推銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)推銷(xiāo)是指企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)或其他網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者和用戶提供銷(xiāo)售服務(wù)的一種現(xiàn)代交易方式。三、推銷(xiāo)方格與顧客方格（一）推銷(xiāo)方格推銷(xiāo)方格中顯示了由于推銷(xiāo)員對(duì)顧客與銷(xiāo)售關(guān)心的不同程度而形成的不同的心理狀態(tài)。推銷(xiāo)方格中橫坐標(biāo)表明推銷(xiāo)人員對(duì)銷(xiāo)售的關(guān)心程度，縱坐標(biāo)表示對(duì)顧客的關(guān)心程度。坐標(biāo)值越大，表示關(guān)心程度越高。如圖1-2所示，圖中各個(gè)方格代表著不同的推銷(xiāo)心態(tài)，此處側(cè)重標(biāo)明了具有代表性的5種基本心態(tài)。圖1-2推銷(xiāo)方格圖1.事不關(guān)己型（1.1）2.顧客導(dǎo)向型（1.9）3.強(qiáng)銷(xiāo)導(dǎo)向型（9.1）4.推銷(xiāo)技術(shù)導(dǎo)向型（5.5）5.解決問(wèn)題導(dǎo)向型（9.9）（二）顧客方格每個(gè)顧客對(duì)這兩個(gè)具體目標(biāo)的關(guān)心程度的不同，表現(xiàn)在方格圖上就稱(chēng)為顧客方格，如圖13所示。在圖1-3中橫坐標(biāo)方向用數(shù)字1~9表示顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)心程度，縱坐標(biāo)方向用數(shù)字1~9表示顧客對(duì)推銷(xiāo)人員的關(guān)心程度。數(shù)字越大說(shuō)明對(duì)某一方向的關(guān)心程度越高，數(shù)字越小說(shuō)明對(duì)某一方向的關(guān)心程度越低。其中具有代表性的心態(tài)有5種，每一種心態(tài)都有各自的特征。圖1-3顧客方格圖1.漠不關(guān)心型（1.1）2.軟心腸型（1.9）3.防衛(wèi)型（9.1）4.干練型（5.5）5.尋求答案型（9.9）（三）推銷(xiāo)方格與顧客方格的關(guān)系表1-1推銷(xiāo)有效組合表顧客方格推銷(xiāo)方格（1.1）（1.9）（5.5）（9.1）（9.9）（1.1）－－00＋（1.9）－＋＋＋＋（5.5）－0＋＋＋（9.1）－－－0＋（9.9）－000＋注：表中“+”表示可完成銷(xiāo)售任務(wù)，“－”表示無(wú)法完成銷(xiāo)售任務(wù)，“0”表示無(wú)法確定。、四、推銷(xiāo)模式推銷(xiāo)模式是根據(jù)推銷(xiāo)活動(dòng)的特點(diǎn)及對(duì)客戶購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)各階段的心理演變應(yīng)采取的策略，歸納出的一套程序化的標(biāo)準(zhǔn)推銷(xiāo)形式。（一）“愛(ài)達(dá)”模式根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)的研究，客戶購(gòu)買(mǎi)的心理過(guò)程可以分為4個(gè)階段，即注意（attention）、興趣（interest）、欲望（desire）、行動(dòng)（action)，其英文縮寫(xiě)為AIDA，音譯為愛(ài)達(dá)。（二）“迪伯達(dá)”模式“迪伯達(dá)”模式，即發(fā)現(xiàn)（definition）、結(jié)合（identification）、證實(shí)（proof)、接受（acception）、欲望（desire）、行動(dòng)（action)，縮寫(xiě)為DIPADA。（三）“埃德帕”模式“埃德帕”模式將推銷(xiāo)全過(guò)程分為5個(gè)階段，即第1階段，把推銷(xiāo)的產(chǎn)品與客戶的愿望聯(lián)系起來(lái)（identification）；第2階段，向客戶示范合適的產(chǎn)品（demonstration）；第3階段，淘汰不宜推銷(xiāo)的產(chǎn)品（elimination）；第4階段，證實(shí)客戶已做出正確的選擇（proof）；第5階段，促使客戶購(gòu)買(mǎi)推銷(xiāo)的產(chǎn)品，使客戶做出購(gòu)買(mǎi)的決定（acceptance）。該模式用英文縮寫(xiě)為IDEPA。（四）“費(fèi)比”模式“費(fèi)比”模式是由中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)中興大學(xué)商學(xué)院前院長(zhǎng)郭昆漠總結(jié)出來(lái)的推銷(xiāo)模式?！百M(fèi)比”是英文FABE的中文譯音，而FABE則是英文單詞feature、advantage、benefit和evidence的首位字母。（五）“吉姆”模式“吉姆”模式（GEM）是一種對(duì)培養(yǎng)推銷(xiāo)員的自信心，提高其說(shuō)服力極有幫助的模式。該模式的關(guān)鍵是信心，即推銷(xiāo)員一定要相信自己所推銷(xiāo)的產(chǎn)品（goods），相信自己所代表的公司（enterprise），相信自己（man）。任務(wù)二認(rèn)識(shí)推銷(xiāo)職業(yè)崗位任務(wù)描述推銷(xiāo)可以說(shuō)是最廣泛、最具有挑戰(zhàn)性的職業(yè)，在市場(chǎng)高度開(kāi)放的時(shí)代，沒(méi)有哪家企業(yè)敢說(shuō)自己不需要推銷(xiāo)人員，從某種程度上說(shuō)，推銷(xiāo)隊(duì)伍的生命力決定了企業(yè)的生命力。本任務(wù)就是要使學(xué)生對(duì)推銷(xiāo)職業(yè)崗位有一個(gè)正確認(rèn)識(shí)，明確推銷(xiāo)人員的角色定位，熟悉推銷(xiāo)人員應(yīng)具備的素質(zhì)與能力，清楚推銷(xiāo)人員的職業(yè)發(fā)展，從而明確自身的努力方向與奮斗目標(biāo)。任務(wù)目標(biāo)了解推銷(xiāo)人員的角色定位；熟知推銷(xiāo)人員應(yīng)具備的素質(zhì)與能力；明確推銷(xiāo)人員的職業(yè)發(fā)展。任務(wù)導(dǎo)入推銷(xiāo)成就人生喬·吉拉德是世界上最偉大的銷(xiāo)售員之一，他連續(xù)12年榮登吉尼斯世界紀(jì)錄大全“全球銷(xiāo)售第一”的寶座，他連續(xù)12年平均每天銷(xiāo)售6輛車(chē)的汽車(chē)銷(xiāo)售紀(jì)錄至今無(wú)人能破。喬也是全球最受歡迎的演講大師，曾為眾多世界500強(qiáng)的企業(yè)精英傳授他的經(jīng)驗(yàn)，全球數(shù)百萬(wàn)人被其演講所感動(dòng)，為其事跡所激勵(lì)。然而，誰(shuí)能相信，35歲以前的他卻諸事不順，干什么都以失敗告終。他換過(guò)40余種工作，仍一事無(wú)成，甚至當(dāng)過(guò)小偷，開(kāi)過(guò)賭場(chǎng)。他從事的建筑生意也慘遭失敗，身負(fù)巨額債務(wù)，幾乎走投無(wú)路。日本明治保險(xiǎn)公司推銷(xiāo)員原一平，是日本壽險(xiǎn)業(yè)的泰斗，億萬(wàn)富翁，被日本稱(chēng)為“推銷(xiāo)之神”“世界上最偉大的推銷(xiāo)員”。誰(shuí)會(huì)想到他當(dāng)年進(jìn)入日本明治保險(xiǎn)公司做一名見(jiàn)習(xí)推銷(xiāo)員時(shí)，連辦公桌都是自備的，窮得連午餐都吃不起，沒(méi)錢(qián)搭電車(chē)，只能走路上班，甚至晚上露宿公園。李嘉誠(chéng)是華人當(dāng)中名副其實(shí)的首富，其創(chuàng)業(yè)初期有過(guò)一段不尋常的推銷(xiāo)經(jīng)歷。出生于廣東潮安縣一個(gè)書(shū)香門(mén)第之家的李嘉誠(chéng)，11歲時(shí)在讀完兩年小學(xué)后便輟學(xué)，在他舅舅的南洋鐘表公司做雜工。后來(lái)，他到一家五金廠做推銷(xiāo)員時(shí)，挑著鐵桶沿街推銷(xiāo)，靠著一雙鐵腳板，走遍了香港的角角落落，從不放棄任何一筆可做的生意。李嘉誠(chéng)憑著堅(jiān)韌不拔的毅力，建立了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，贏得了顧客的信譽(yù)，也深受老板器重。再后來(lái)，因?yàn)樗苣z業(yè)的蒸蒸日上，李嘉誠(chéng)開(kāi)始推銷(xiāo)塑膠產(chǎn)品，由于他肯動(dòng)腦筋，又很勤奮，在塑膠產(chǎn)品推銷(xiāo)過(guò)程中大顯身手，業(yè)績(jī)突出，20歲便被提升為業(yè)務(wù)經(jīng)理，而且也使李嘉誠(chéng)淘得了第一桶“金”，同時(shí)也練就了企業(yè)家的才能，為日后進(jìn)軍塑膠業(yè)和構(gòu)建其龐大的商業(yè)帝國(guó)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。以上例子說(shuō)明了什么？從以上例子中，你得到了哪些啟示？知識(shí)精講一、推銷(xiāo)人員的角色定位推銷(xiāo)人員是推銷(xiāo)活動(dòng)的主體，是聯(lián)系企業(yè)與顧客的橋梁和紐帶。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，推銷(xiāo)員是企業(yè)的“火車(chē)頭”，如果把企業(yè)比作一列火車(chē)的話，那么，這列火車(chē)行駛速度的快慢則取決于推銷(xiāo)人員。（一）企業(yè)的形象代言人對(duì)顧客而言，推銷(xiāo)員是企業(yè)形象的象征。（二）企業(yè)和客戶之間信息溝通與互動(dòng)的橋梁推銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)際上就是推銷(xiāo)人員與顧客雙方的雙向信息溝通過(guò)程，溝通交往的意識(shí)實(shí)質(zhì)上也可以說(shuō)是推銷(xiāo)人員的一種現(xiàn)代信息意識(shí)。（三）服務(wù)大使商品推銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程也是為顧客提供服務(wù)的過(guò)程，服務(wù)包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。（四）市場(chǎng)開(kāi)拓者推銷(xiāo)商品是推銷(xiāo)人員的主要職責(zé)，也是推銷(xiāo)工作的核心。二、推銷(xiāo)人員的素質(zhì)（一）道德素質(zhì)1.具有強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感2.具有良好的職業(yè)道德3.具有正確的推銷(xiāo)理念（二）業(yè)務(wù)素質(zhì)推銷(xiāo)人員應(yīng)具備的業(yè)務(wù)素質(zhì)是指其業(yè)務(wù)知識(shí)。一般來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)知識(shí)主要包括以下幾方面。1.企業(yè)知識(shí)2.產(chǎn)品知識(shí)3.顧客知識(shí)4.市場(chǎng)知識(shí)5.法律知識(shí)（三）身體素質(zhì)推銷(xiāo)工作比較辛苦，推銷(xiāo)人員要起早貪黑、東奔西走、經(jīng)常出差，吃住常無(wú)規(guī)律，這樣不僅要消耗體力，還需要有旺盛的精力，這些均要求推銷(xiāo)人員具有健康的體魄，應(yīng)精力充沛、頭腦清醒、行動(dòng)靈活。（四）心理素質(zhì)良好的心理素質(zhì)是指有很強(qiáng)的抵抗挫折的能力，遇到困難與失敗時(shí)，能保持情緒穩(wěn)定，以高昂的精神狀態(tài)去面對(duì)環(huán)境的壓力。三、推銷(xiāo)人員應(yīng)具備的能力一般來(lái)說(shuō)，推銷(xiāo)人員應(yīng)具備以下幾種能力。1.觀察能力2.創(chuàng)造能力3.社交能力4.語(yǔ)言表達(dá)能力5.應(yīng)變能力四、推銷(xiāo)人員的職業(yè)發(fā)展（一）發(fā)展為高級(jí)銷(xiāo)售經(jīng)理推銷(xiāo)人員的職業(yè)成長(zhǎng)如果定位于一直從事銷(xiāo)售工作，可以肯定的目標(biāo)便是成為高級(jí)銷(xiāo)售人才。（二）發(fā)展到管理崗位當(dāng)推銷(xiāo)人員做到一定的時(shí)候，可以結(jié)合個(gè)人興趣和組織需求通過(guò)橫向流動(dòng)即輪崗的方式，轉(zhuǎn)向相關(guān)的專(zhuān)業(yè)化職能管理崗位。（三）個(gè)人創(chuàng)業(yè)有過(guò)銷(xiāo)售背景的人出來(lái)創(chuàng)業(yè)，可以說(shuō)是最適合不過(guò)的。（四）做管理咨詢和培訓(xùn)如果離開(kāi)本行業(yè)，重新開(kāi)始新的事業(yè)，也是一種新的職業(yè)方向選擇?！夹〗Y(jié)〗推銷(xiāo)要素包括：推銷(xiāo)人員、推銷(xiāo)品、推銷(xiāo)對(duì)象。現(xiàn)代推銷(xiāo)的方式多種多樣，總體上來(lái)看，可分為直接推銷(xiāo)方式和間接推銷(xiāo)方式兩種。直接推銷(xiāo)方式又可以具體劃分為以下幾種具體形式：上門(mén)推銷(xiāo)；店堂推銷(xiāo)；會(huì)議推銷(xiāo)；電話推銷(xiāo)；信函推銷(xiāo)；陪購(gòu)?fù)其N(xiāo)；顧問(wèn)式推銷(xiāo)。間接推銷(xiāo)方式有：廣告推銷(xiāo)；營(yíng)業(yè)推廣推銷(xiāo)；公共關(guān)系推銷(xiāo)；企業(yè)形象推銷(xiāo)；網(wǎng)絡(luò)推銷(xiāo)。推銷(xiāo)模式是根據(jù)推銷(xiāo)活動(dòng)的特點(diǎn)及