工程咨詢行業(yè)投資潛力及發(fā)展前景分析

工程咨詢行業(yè)投資潛力及發(fā)展前景分析工程咨詢服務行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)提升工程咨詢服務質量的關鍵在于專業(yè)技術人才的培育，工程咨詢服務水平的提高，歸根結底是人才綜合素質的提高。未來隨著企業(yè)業(yè)務的擴張，需要更多技術人才的支持，但具有豐富經(jīng)驗的復合型高級別人才培養(yǎng)周期較長，對企業(yè)快速成長造成了一定的挑戰(zhàn)。同時，未來將向全國范圍內開展業(yè)務，優(yōu)化全國布局，也將面臨當?shù)貎?yōu)勢企業(yè)的競爭，以及全國范圍人才儲備等資源的合理布局和高效管理等方面挑戰(zhàn)。此外，全過程咨詢服務的發(fā)展，面臨著組織形式的變革的風險，特別是不同業(yè)務的交叉融合，增強了管理難度，給企業(yè)內部管理帶來較高的挑戰(zhàn)。工程咨詢服務業(yè)的發(fā)展趨勢（一）全過程咨詢服務是建筑業(yè)新興業(yè)態(tài)，是工程建設組織管理模式的發(fā)展方向全過程工程咨詢是對工程建設項目前期研究和決策以及工程項目實施和運營的全過程，提供招標代理、勘察、設計、監(jiān)理、造價、項目管理等全過程咨詢服務，滿足建設單位一體化服務需求。全過程工程咨詢服務可由一家具有綜合能力的工程咨詢企業(yè)實施，或可由多家具有不同專業(yè)特長的工程咨詢企業(yè)聯(lián)合實施。全過程咨詢服務有利于增強工程建設過程的協(xié)同性，全面提升投資效益、工程建設質量和運營效率，推動高質量發(fā)展。根據(jù)發(fā)改委、住建部《關于推進全過程工程咨詢服務發(fā)展的指導意見》（發(fā)改投資規(guī)[2019]515號），我國未來將以全過程咨詢推動完善工程建設組織模式。國際上工程咨詢服務業(yè)至今已有100多年的發(fā)展歷史。從發(fā)展歷程看，發(fā)達國家的國際知名企業(yè)在業(yè)務選擇方面，采取立足設計，聚焦兩端的策略，在初創(chuàng)期提供工程設計、咨詢服務。后期隨著大規(guī)模的工程建設接近尾聲，更新與維護需求逐漸增多，企業(yè)業(yè)務重點隨之向后延伸，逐步實現(xiàn)對工程建設項目前期策劃、規(guī)劃、方案設計、后期運營維護、項目管理咨詢等全過程的覆蓋。因此，全過程工程咨詢隨著固定資產(chǎn)投資建設周期的發(fā)展而變化，是行業(yè)的發(fā)展趨勢。我國全過程咨詢服務尚處于初創(chuàng)期，發(fā)展迅速。2017年2月下發(fā)的《關于促進建筑業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見》（國辦發(fā)[2017]19號）明確提出，要培育發(fā)展全過程工程咨詢業(yè)務。2017年5月，住建部《關于開展全過程工程咨詢試點工作的通知》（建市[2017]101號）確定了北京、上海、江蘇、浙江、福建、湖南、廣東和四川等8個?。ㄖ陛犑校槭着^程工程咨詢試點地區(qū)。2019年3月，國家發(fā)改委辦公廳和住建部正式印發(fā)《關于推進全過程工程咨詢服務發(fā)展的指導意見》（發(fā)改投資規(guī)[2019]515號），在房屋建筑和市政基礎設施領域推進全過程工程咨詢服務。（二）電子化與信息化技術滲透帶動產(chǎn)業(yè)升級工程咨詢電子化、信息化發(fā)展是利用先進的互聯(lián)網(wǎng)、信息技術、軟件技術、人工智能等科技手段以及先進的管理手段，對工程咨詢服務過程以及咨詢單位的管理資源進行有效的整合、提升，從而提高工程咨詢服務水平，提供更加準確、及時、科學的數(shù)據(jù)，進一步支撐智慧企業(yè)建設。我國工程咨詢服務的信息化程度還比較低，促進信息技術的融合應用已成為產(chǎn)業(yè)政策重點鼓勵的方向。隨著互聯(lián)網(wǎng)+策略的持續(xù)推進，招標投標市場逐漸把重心從傳統(tǒng)模式上轉移到電子模式上。近幾年我國電子招投標行業(yè)不斷發(fā)展，所涉及的業(yè)務也在不斷擴張，所實現(xiàn)的經(jīng)濟社會效益也逐漸展現(xiàn)出來。從近年來全國各地的招投標項目實踐來看，電子招投標采購模式具備節(jié)約資源提升市場效率，全方位規(guī)范招采過程、改善招采質量、節(jié)省采購成本等優(yōu)勢。在工程項目的前期規(guī)劃、施工設計、運維管理等階段，運用信息化技術，可以達到數(shù)據(jù)全過程貫通，強化工程咨詢單位信息高效共享，有效避免各個專業(yè)之間的錯、漏、碰、缺，對縮短建設工期、提質增效以及規(guī)避風險等具有重大意義。在勘察設計領域，實現(xiàn)BIM與企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一體化應用，可以促進設計、管理水平提高。工程監(jiān)理應用互聯(lián)網(wǎng)、信息技術，有利于縮短工期、降低施工的成本、優(yōu)化流程、提高建筑施工監(jiān)理的水平。工程試驗檢測利用信息化手段加強見證取樣、送樣和檢測試驗管理，提高辦事效率和檢測服務水平，確保建設工程質量。隨著互聯(lián)網(wǎng)、信息技術、軟件開發(fā)等技術與工程咨詢服務業(yè)的融合，未來工程咨詢服務將迎來產(chǎn)業(yè)升級。（三）智能化技術的應用促進行業(yè)跨越發(fā)展從全球范圍看，以人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算為代表的新一代信息技術是傳統(tǒng)動能改造提升的助燃劑和培育新動能的關鍵載體，正在加速與傳統(tǒng)制造業(yè)、服務業(yè)等領域交叉融合，已經(jīng)成為當今世界各國新一輪競爭的焦點。住建部發(fā)布的《2016-2020年建筑業(yè)信息化發(fā)展綱要》（建質函[2016]183號）中提出，開展智能機器人、智能穿戴設備、手持智能終端設備、智能監(jiān)測設備、3D掃描等設備在施工過程中的應用研究，提升施工質量和效率，降低安全風險，探索物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代信息技術在建筑業(yè)中的集成應用，促進智慧建造和智慧企業(yè)發(fā)展。目前，行業(yè)中已有頭部企業(yè)積極研發(fā)，集成無人機、智能傳感設備、深度學習等軟硬件集成，開發(fā)如智能檢測、智能監(jiān)理技術和服務的應用。如在工程監(jiān)理領域，高邊坡滑移自動化監(jiān)測、橋梁自動化監(jiān)測、隧道內部施工自動化監(jiān)測、大型混凝土自動化監(jiān)測、管網(wǎng)平臺等都屬于智能監(jiān)理的范圍。智能監(jiān)理能夠通過無人機、智能監(jiān)控設備等技術和設備來完成實施，有效降低人力成本，對服務的品質有很大的提升。國內不少行業(yè)企業(yè)已開始向智能監(jiān)理方向發(fā)展，積極布局相關市場，智能監(jiān)理是可預見的未來發(fā)展趨勢。在檢測領域，隨著物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術的發(fā)展，檢測工具和檢測技術正在逐步發(fā)生變革，利用智慧傳感器、智能檢測設備可實現(xiàn)檢測、監(jiān)測全天時的覆蓋，能有效提升檢測的及時性及效率，降低人工成本。在地理信息產(chǎn)業(yè)領域，全球范圍內以移動互聯(lián)、云計算、大數(shù)據(jù)、智能制造等為代表的新技術快速發(fā)展，高新技術的使用及其與地理信息的不斷融合，使得地理信息實時獲取、快速傳輸、綜合處理和應用能力極大提高，地理信息服務效能不斷提升，地理信息技術創(chuàng)新和市場開拓不斷取得進展。物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興信息技術產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也為地理信息技術和地理信息資源提供了支持，促進了地理信息服務行業(yè)的跨越發(fā)展。（四）新基建的發(fā)展將為工程咨詢服務行業(yè)帶來巨大的增量市場空間新基建指發(fā)力于科技端的基礎設施建設，主要包含5G網(wǎng)絡、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等新型基礎設施建設領域。2018年12月，提出加強新型基礎設施建設，發(fā)展新一代信息網(wǎng)絡，拓展5G應用，建設充電樁，推廣新能源汽車，激發(fā)新消費需求、助力產(chǎn)業(yè)升級。新基建催生新技術、新業(yè)態(tài)、新模式，帶動中國的企業(yè)數(shù)字化轉型，優(yōu)化生產(chǎn)和服務資源配置，促進產(chǎn)業(yè)邁向價值鏈中高端，增強企業(yè)的自主創(chuàng)新能力，推動城鎮(zhèn)化、工業(yè)化更高質量發(fā)展。新基建的發(fā)展將帶動龐大的投資規(guī)模。例如，5G與云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等領域深度融合，將形成新一代信息基礎設施的核心能力。預計到2025年5G網(wǎng)絡建設累計達1．2萬億元，5G網(wǎng)絡建設還將帶動產(chǎn)業(yè)鏈上下游以及各行業(yè)應用投資，預計到2025年將累計帶動超過3．5萬億元投資。特高壓能更好連接電力生產(chǎn)與消費，并變輸煤為輸電，改善生態(tài)環(huán)境。國家電網(wǎng)2020年特高壓建設項目明確投資規(guī)模1，128億元，可帶動社會投資2，235億元，整體規(guī)模近5，000億元。（2020—2022年），進一步明確推進建設新融合基礎設施，加快推進市政基礎設施智能化改造和加快公路、鐵路、軌道交通、航空等傳統(tǒng)基礎設施數(shù)字化改造。目前來看，新基建對傳統(tǒng)基礎設施的升級可以為工程咨詢服務行業(yè)帶來較大的增量空間，在市政工程、交通路網(wǎng)智能化升級、數(shù)字城市建設等方面能夠為工程咨詢提供新的發(fā)展機遇。（五）行業(yè)馬太效應增強，優(yōu)勢企業(yè)開始逐步全國化布局我國早期工程咨詢服務業(yè)從業(yè)企業(yè)普遍為國家或地方事業(yè)單位，業(yè)務局限于單位所屬地方或系統(tǒng)內，具有很強的地域性和行業(yè)性壟斷。因此，也造成了行業(yè)內缺乏全國性大企業(yè)，以中小型企業(yè)為主，行業(yè)參與者眾多的情況。隨著國民經(jīng)濟的增長、城市化進程的加快，我國市場經(jīng)濟的步伐進一步加快，國內工程建設行業(yè)迎來發(fā)展的高峰期，工程咨詢服務行業(yè)得到空前的發(fā)展機遇，市場化程度迅速提高，國內各地區(qū)尤其是在開發(fā)區(qū)等具有開放政策的特殊經(jīng)濟區(qū)域內，工程咨詢服務行業(yè)的地域性特征也大為減弱，跨區(qū)域經(jīng)營愈發(fā)普遍。同時，隨著投資體制的改革和資本市場的介入，行業(yè)企業(yè)整合現(xiàn)象也將明顯增多。以工程監(jiān)理為例，2019年收入過億元的企業(yè)個數(shù)與上年相比增長16．74%，綜合資質、甲級資質企業(yè)分別增長9．95%、2．26%，而丙級資質企業(yè)減少，事務所資質企業(yè)基本退出市場，馬太效應凸顯，頭部企業(yè)進一步做大做強?！督ㄖI(yè)發(fā)展十三五規(guī)劃》（建市[2017]98號）提出，我國要促進大型企業(yè)做優(yōu)做強，形成一批以開發(fā)建設一體化、全過程工程咨詢服務為業(yè)務主體、技術管理領先的龍頭企業(yè)，培育一批具有國際水平的全過程工程咨詢企業(yè)。在工程咨詢服務業(yè)未來整合浪潮中，龍頭企業(yè)面臨良好的發(fā)展機遇?？辈煸O計服務領域發(fā)展態(tài)勢（一）勘察設計行業(yè)快速發(fā)展勘察設計是包括初勘、定測、補充定測、設計等綜合為一體的工程建設重要環(huán)節(jié)，能有效地提高建設工程的投資效益、社會效益、環(huán)境效益與質量安全。早在計劃經(jīng)濟時期，我國就有按指令性計劃工作的工程勘察設計院；1984年，在改革開放的影響下，勘察設計業(yè)改革進入新的企業(yè)化經(jīng)營階段；21世紀以來工程勘察設計行業(yè)業(yè)務形態(tài)和客戶需求繼續(xù)呈現(xiàn)多樣化趨勢，工程勘察設計單位在滿足市場需求的同時開創(chuàng)新的業(yè)務模式和領域，實現(xiàn)了勘察設計行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。我國工程勘察設計行業(yè)的市場規(guī)?？焖贁U張。2016年以來，國家相繼出臺《勘察設計行業(yè)十三五規(guī)劃》《關于進一步加強城市規(guī)劃建設管理工作的若干意見》等文件，對工程設計企業(yè)進行政策支撐指引，勘察設計企業(yè)營業(yè)收入的增長速度提升，由2009年的6，852．90億元增長至2019年的64，200．86億元，年復合增長率達到了25．07%?？辈煸O計行業(yè)收入增速遠高于同期固定資產(chǎn)投資增速，占固定資產(chǎn)投資的比例不斷增長。從參與主體來看，目前國內勘察設計行業(yè)集中度較低，暫時還未出現(xiàn)能夠在國具有重大影響力的規(guī)模化企業(yè)。根據(jù)國家統(tǒng)計局，2009年至2019年間，我國勘察設計行業(yè)企業(yè)數(shù)量由14，264家增加到23，739家。（二）新技術為規(guī)劃設計帶來了新的發(fā)展方向近年來，如何將互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)及人工智能等新興技術合理應用于規(guī)劃設計領域已經(jīng)成為了本行業(yè)亟需解決的重要課題。GIS技術、復雜計量模型、多智能體模型等新技術在勘察設計領域中逐步應用，例如DigitalGlobe高分辨率衛(wèi)星影像創(chuàng)新服務與應用、多源三維激光掃描技術在大比例尺測圖項目中的應用，無人機傾斜攝影技術，多智能體模型于分布式特性的交通控制拓撲結構應用等，規(guī)劃設計方案的制定和評估等工作日趨定量化、信息化、系統(tǒng)化。測繪與地理信息服務領域發(fā)展態(tài)勢（一）測繪服務是數(shù)據(jù)的源頭和地理信息產(chǎn)業(yè)的核心，市場穩(wěn)步發(fā)展地理信息產(chǎn)業(yè)是以現(xiàn)代測繪技術和信息技術為基礎發(fā)展起來的綜合性高技術產(chǎn)業(yè)，是以地理信息系統(tǒng)（GIS）、遙感技術（RS）、全球定位系統(tǒng)（GPS）等技術為基礎，對地理信息資源進行生產(chǎn)、開發(fā)、應用、服務和經(jīng)營，包含相關的各種設備、技術、服務、產(chǎn)品在內的綜合性高技術產(chǎn)業(yè)。測繪是地理信息產(chǎn)業(yè)的基礎，通過測量地面已有的特征點和界限獲得反映地面現(xiàn)狀的圖形和位置信息，為規(guī)劃設計、行政管理、環(huán)境保護等提供基礎數(shù)據(jù)。我國現(xiàn)代測繪行業(yè)的發(fā)展大致經(jīng)歷了模擬測繪、數(shù)字化測繪、信息化測繪3個階段。模擬測繪以光電測繪儀器為主要工具，在20世紀90年代之前占據(jù)了國內的主導地位，具有生產(chǎn)工具笨重、作業(yè)方法陳舊、勞動強度大、工期時間長、成果形式單一等特點。上世紀90年代開始，我國測繪模式由模擬測繪向數(shù)字化測繪轉型。數(shù)字化測繪是通過3S測繪技術，以激光掃描儀等測量儀器為主要工具，不受時間、氣候、地域等限制，將地表形態(tài)以數(shù)字形式描述、處理和應用的測繪模式，并大幅提高了測繪行業(yè)的自動化、數(shù)字化和規(guī)范化程度。信息化測繪是以數(shù)字化測繪為基礎，為企事業(yè)單位和大眾提供綜合性服務的測繪模式。隨著通訊技術和信息技術的進一步發(fā)展，我國于21世紀之后測繪模式由數(shù)字化向信息化轉變。信息化測繪具有數(shù)據(jù)采集多元化和專業(yè)化的特點，能夠提供實時、有效的地理信息服務。近年來，測繪與地理信息產(chǎn)業(yè)被列入國家發(fā)展規(guī)劃內，戰(zhàn)略地位不斷提升。2015年《全國基礎測繪中長期規(guī)劃綱要（2015—2030年）》（國函〔2015〕92號），明確到2020年，國家建立起高效協(xié)調的基礎測繪管理體制和運行機制，形成以基礎地理信息獲取立體化實時化、處理自動化智能化、服務網(wǎng)絡化社會化為特征的信息化測繪體系，全面建成結構完整、功能完備的數(shù)字地理空間框架；到2030年，基本形成以新型基礎測繪、地理國情監(jiān)測、應急測繪為核心的完整測繪地理信息服務鏈條，具備為經(jīng)濟社會發(fā)展提供多層次、全方位服務的能力。在政策的推動下，測繪行業(yè)迎來了快速發(fā)展。不動產(chǎn)登記、農(nóng)村土地確權、地下管線普查、自然資源清查、國土空間規(guī)劃、數(shù)字和智慧城市建設、時空信息云服務平臺等一系列國家和地方重大項目和重點工作進行推廣和實施，地理信息產(chǎn)業(yè)和測繪行業(yè)的市場規(guī)模也不斷增長。同時，測繪與地理信息系統(tǒng)的工序流程及產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，跨界技術融合的不斷進步，高新技術與成果諸如北斗系統(tǒng)在定位、導航和授時服務的應用、大數(shù)據(jù)時代運用影像測量網(wǎng)格處理系統(tǒng)、云數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術在測繪與地理信息系統(tǒng)處理及分析的相關技術及應用、地下管線探測與三維建模及可視化技術等均對測繪行業(yè)發(fā)展起到了積極的促進作用。根據(jù)中國地理信息產(chǎn)業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國地理信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展報2020》，截至2020年6月底，地理信息產(chǎn)業(yè)從業(yè)單位數(shù)量為12．7萬家，從業(yè)人員數(shù)量為310萬人。2019年中國地理信息產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為6，476億元，其中，我國測繪資質單位完成服務總值1，359億元，自2011年以來的復合增長率為13．97%。與此同時，我國測繪單位資質數(shù)量也處于穩(wěn)步增長趨勢，根據(jù)中國地理信息產(chǎn)業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，全國測繪資質單位總數(shù)已超過2．12萬家。（二）隨著測繪服務與信息技術、軟件開發(fā)技術等技術的融合發(fā)展，測繪服務開始向地理信息系統(tǒng)集成與服務方向發(fā)展數(shù)據(jù)是人工智能實現(xiàn)的基礎，而測繪與地理信息產(chǎn)業(yè)作為時空數(shù)據(jù)的源頭，重要性也更加突出。一方面，人工智能應用的不斷延伸促進企業(yè)和大眾對海量的時空數(shù)據(jù)分析形成需求，數(shù)據(jù)量大、種類多、增速快的特征將催生大量的測繪與地理信息服務的業(yè)務需求。另一方面，信息技術、軟件開發(fā)技術的快速發(fā)展，也能夠對測繪與地理信息產(chǎn)業(yè)的運行模式創(chuàng)新/變革產(chǎn)生促進作用。現(xiàn)代測繪模式與新技術相結合，運用移動互聯(lián)網(wǎng)技術、眾源地理信息技術和現(xiàn)代測繪技術等手段實現(xiàn)基礎數(shù)據(jù)采集，并利用信息技術、軟件開發(fā)等技術，逐步實現(xiàn)測繪數(shù)據(jù)從信息服務到知識服務的轉變，實現(xiàn)了測繪服務向地理信息系統(tǒng)集成與服務方向發(fā)展。近年來，圍繞智慧城市建設的地理信息應用成為測繪與地理信息服務發(fā)展的亮點。國家為解決城市發(fā)展難題，實現(xiàn)城市可持續(xù)發(fā)展，在數(shù)字城市框架的基礎上，通過智慧城市建設實現(xiàn)城市精細化管理。測繪與地理信息服務行業(yè)將為其提供智能化的時空信息服務，構建時空信息框架和云平臺，將成為城市時空信息定位基礎的建設者、提供者和服務者。根據(jù)研究機構統(tǒng)計，十三五期間，我國對智慧城市的投資總規(guī)模將逾1，000億美元，未來時空大數(shù)據(jù)與云平臺建設將在全國各大城市全面展開，目前時空大數(shù)據(jù)與云平臺建設初具規(guī)模，經(jīng)濟和社會效益顯著，有力支撐智慧城市建設。工程咨詢服務行業(yè)特征及發(fā)展現(xiàn)狀（一）工程咨詢服務業(yè)屬于生產(chǎn)性服務業(yè)，形成了多種業(yè)態(tài)工程咨詢服務于工程項目建設全過程，提供從投資決策、建設施工到后期運營維護的全過程，屬于重要的生產(chǎn)性服務業(yè)，對社會經(jīng)濟發(fā)展具有重大意義。根據(jù)《關于加快發(fā)展生產(chǎn)性服務業(yè)促進產(chǎn)業(yè)結構調整升級的指導意見》（國辦發(fā)[2014]26號），生產(chǎn)性服務業(yè)具有專業(yè)性強、創(chuàng)新活躍、產(chǎn)業(yè)融合度高、帶動作用顯著等特點，是全球產(chǎn)業(yè)競爭的戰(zhàn)略制高點。加快發(fā)展生產(chǎn)性服務業(yè)，是向結構調整要動力、促進經(jīng)濟穩(wěn)定增長的重大措施，既可以有效激發(fā)內需潛力、帶動擴大社會就業(yè)、持續(xù)改善人民生活，也有利于引領產(chǎn)業(yè)向價值鏈高端提升。經(jīng)過幾十年的市場化發(fā)展，我國工程咨詢服務業(yè)已形成了多種專業(yè)化的咨詢服務業(yè)態(tài)，包括投資咨詢、招標代理、勘察、設計、監(jiān)理、造價、試驗檢測、項目管理等。我國工程咨詢服務業(yè)始于二十世紀五十年代，參照前蘇聯(lián)模式建立。改革開放初期以前，我國實行高度集中的計劃經(jīng)濟體制，行業(yè)主管部門作為建設單位負責項目建設過程中的設計、施工和運營維護等工作。上世紀80年代以來，我國相繼在工程項目中引入了勘察設計、工程咨詢、監(jiān)理等服務需求。1994年我國發(fā)布了《工程咨詢業(yè)管理暫行辦法》，明確規(guī)定了工程建設項目投資前期、建設準備、實施及生產(chǎn)等幾個階段的咨詢內容：投資前期階段的咨詢，包括投資機會研究、項目建議書和可行性研究報告的編制或評估等；建設準備階段的咨詢，包括工程勘察、工程設計、招標評標咨詢等；實施階段的咨詢包括設備材料采購咨詢、合同管理咨詢、施工監(jiān)理咨詢、生產(chǎn)準備咨詢、人員培訓咨詢、竣工驗收咨詢等；生產(chǎn)階段的咨詢包括后評價等。至此，勘察設計、咨詢、招標代理等均成為工程建設項目管理的強制要求，工程咨詢服務市場逐步建立，行業(yè)逐漸形成，并在2005年以后行業(yè)步入快速成長期。近年來，隨著我國固定資產(chǎn)投資項目建設水平逐步提高，為更好地實現(xiàn)投資建設意圖，投資者或建設單位在固定資產(chǎn)投資項目決策、工程建設、項目運營過程中，對綜合性、跨階段、一體化的咨詢服務需求日益增強，業(yè)內逐漸形成可提供工程全過程咨詢服務的業(yè)務模式，同時逐漸開始采用先進的技術工具和信息化手段，不斷提高工程咨詢信息化水平。（二）工程咨詢服務業(yè)屬于高技術服務業(yè)，具有技術密集型的特征高技術服務業(yè)是現(xiàn)代服務業(yè)的重要內容和高端環(huán)節(jié)，技術含量和附加值高，創(chuàng)新性強，發(fā)展?jié)摿Υ螅椛鋷幼饔猛怀?。工程管理、工程監(jiān)理、工程勘察、工程設計活動等工程咨詢服務各細分子行業(yè)屬于技術密集型行業(yè)，具有典型的輕資產(chǎn)、重人才、高附加值的特征，具有較高的準入門檻，專業(yè)技術人才是企業(yè)發(fā)展的核心資產(chǎn)和關鍵資源要素。因此，根據(jù)國家統(tǒng)計局2018年發(fā)布的《高技術產(chǎn)業(yè)（服務業(yè)）分類》（國統(tǒng)字[2018]53號），工程咨詢服務各子行業(yè)被列入了高技術服務業(yè)目錄。加快發(fā)展高技術服務業(yè)對于擴大內需、吸納就業(yè)、培育壯大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、促進產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化升級具有重要意義，發(fā)展高技術服務業(yè)被放在突出位置。當前，國民經(jīng)濟各行業(yè)對高技術服務的需求日益增長，科技創(chuàng)新對經(jīng)濟社會發(fā)展的支撐作用日益體現(xiàn)在服務上，基于高技術和支撐科技創(chuàng)新的新興服務業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，高技術服務業(yè)呈現(xiàn)出良好發(fā)展勢頭。2018年全年高技術服務業(yè)企業(yè)法人實現(xiàn)營業(yè)收入116，722．00億元，占全部服務業(yè)企業(yè)法人單位的7．73%，較2013年增加61，259．10億元，增長110．45%。2020年，規(guī)模以上高技術服務業(yè)企業(yè)營業(yè)收入增速比全部規(guī)模以上服務業(yè)企業(yè)快9．0個百分點。目前我國經(jīng)濟處于轉型升級的階段，高技術服務業(yè)是重點發(fā)展的產(chǎn)業(yè)領域，面臨良好的前景。工程咨詢服務業(yè)以技術為基礎，綜合運用多學科知識、工程實踐經(jīng)驗、現(xiàn)代科學和管理方法，為經(jīng)濟社會發(fā)展、投資建設項目決策與實施全過程提供咨詢和管理的智力服務。工程咨詢服務業(yè)對提高工程項目投資決策的科學性、保證投資建設質量和效益、促進經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展方面具有重要作用。近年來，BIM、全過程咨詢、大數(shù)據(jù)、云計算等一些新技術、新理念、新業(yè)態(tài)在業(yè)內興起、應用和普及，對于我國建筑業(yè)的質量安全、施工效率以及降低成本、縮短工期等方面具有重要意義，促進了全行業(yè)的提質升級。（三）隨著固定資產(chǎn)投資規(guī)模的擴大，我國工程咨詢服務業(yè)逐步發(fā)展壯大工程咨詢服務業(yè)為建設項目提供咨詢、設計、監(jiān)理、檢測和項目管理等服務。2004年發(fā)布《關于投資體制改革的決定》（國發(fā)[2004]20號），大幅簡化了投資管理的流程，我國工程咨詢服務業(yè)規(guī)模和從業(yè)企業(yè)數(shù)量均出現(xiàn)快速增長。隨著我國國民經(jīng)濟快速增長、城市化進程加快，國內工程建設行業(yè)迎來發(fā)展的高峰期，工程咨詢服務行業(yè)得到空前的發(fā)展機遇。固定資產(chǎn)投資主要通過工程建設來實現(xiàn)，工程咨詢服務包含勘察設計、工程監(jiān)理、工程管理等，服務于工程建設的全過程，固定資產(chǎn)的投資規(guī)模增長直接推動了工程咨詢服務市場的發(fā)展。近年來，我國固定資產(chǎn)投資保持了持續(xù)增長的勢頭，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2020年我國全社會固定資產(chǎn)投資完成額達到52．73萬億元，2008年以來12年間年均復合增長率達到9．74%。固定資產(chǎn)投資規(guī)模的增加帶動工程咨詢服務行業(yè)市場容量的持續(xù)提升。2020年福建省固定資產(chǎn)投資額達到約3．10萬億元，2008年以來年均復合增長率達到16．15%，呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢。固定資產(chǎn)投資規(guī)模的增加帶動工程咨詢服務行業(yè)市場容量的持續(xù)提升。（四）我國城市群、現(xiàn)代化都市圈的發(fā)展，將繼續(xù)推動工程咨詢服務業(yè)市場空間的擴大城鎮(zhèn)化是現(xiàn)代化的必由之路，是我國發(fā)展主要的潛力所在。目前，我國粗放式的大規(guī)?；A設施建設時期已經(jīng)過去，城市化進程進入了精細化發(fā)展的新階段，城市建設增量空間向城市群、現(xiàn)代化都市圈和中西部地區(qū)轉移。國家加大培育和發(fā)展地區(qū)城市群的力度，將為工程咨詢服務業(yè)的發(fā)展帶來增量空間。城市群是新型城鎮(zhèn)化主體形態(tài)，《全國主體功能區(qū)規(guī)劃》（國發(fā)[2010]46號）提出，具有集聚效率高、輻射作用大、城鎮(zhèn)體系優(yōu)、功能互補強的特征，未來的城鎮(zhèn)化建設要發(fā)展城市群，支撐全國經(jīng)濟增長、促進區(qū)域協(xié)調發(fā)展。根據(jù)2018年11月發(fā)布的《關于建立更加有效的區(qū)域協(xié)調發(fā)展新機制的意見》，我國將建立京津冀城市群、長三角城市群、粵港澳大灣區(qū)、成渝城市群、長江中游城市群、中原城市群、關中平原城市群等，推動國家重大區(qū)域戰(zhàn)略融合發(fā)展，構建以中心城市引領城市群發(fā)展、城市群帶動區(qū)域發(fā)展的新模式都市圈是城市群內部以超大特大城市或輻射帶動功能強的大城市為中心、以1小時通勤圈為基本范圍的城鎮(zhèn)化空間形態(tài)。都市圈的發(fā)展是世界城市化發(fā)展進程中的一般性規(guī)律和普遍現(xiàn)象。美國、日本、歐洲等發(fā)達國家均形成了以一線城市為核心的，如紐約、倫敦、東京等現(xiàn)代化都市圈。我國近年來都市圈建設呈現(xiàn)較快發(fā)展態(tài)勢，但城市間交通一體化水平不高等問題依然突出。2019年2月，國家發(fā)展改革委發(fā)布《關于培育發(fā)展現(xiàn)代化都市圈的指導意見》（發(fā)改規(guī)劃[2019]328號）提出，我國未來將以增強都市圈基礎設施連接性貫通性為重點，通過暢通都市圈公路網(wǎng)、打造軌道上的都市圈等方式推進基礎設施一體化，到2022年，我國都市圈同城化取得明顯進展，基礎設施一體化程度大幅提高，到2035年現(xiàn)代化都市圈格局更加成熟，形成若干具有全球影響力的都市圈。與此同時，大力培育發(fā)展海峽西岸城市群和廈漳泉大都市區(qū)，也將為本行業(yè)的發(fā)展打開新的市場空間。國家規(guī)劃以福州、泉州、廈門、溫州、汕頭5大中心城市為核心，形成各具特色、優(yōu)勢互補、布局合理、協(xié)調發(fā)展的城鄉(xiāng)空間體系。國家大力發(fā)展和強化中心城市建設，構建都市區(qū)發(fā)展格局，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)空間布局，支撐沿海一線的發(fā)展，在土地開發(fā)過程中關注生態(tài)環(huán)境保護，集約利用土地資源，引導人口和產(chǎn)業(yè)集中發(fā)展。國家亦不斷完善東部沿海區(qū)域的基礎設施網(wǎng)絡，推進與周邊省區(qū)的對接，加強區(qū)域綜合交通設施和基礎設施建設，構建區(qū)域一體、協(xié)調高效的基礎設施體系。未來，東部沿海地區(qū)將繼續(xù)為工程咨詢服務行業(yè)提供新的增長空間，成為行業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要驅動。價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部門即企業(yè)價值鏈以及由供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價值鏈所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。其中每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。價值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，包括材料供應、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場銷售、售后服務五個環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動，包括基礎結構與組織建設、人力資源管理、科學技術開發(fā)和采購管理四個方面。輔助活動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中，科學技術開發(fā)既包括生產(chǎn)技術，也包括非生產(chǎn)性技術，如決策技術、信息技術、計劃技術等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調研、信息系統(tǒng)設計等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎結構涵蓋了管理、計劃、財務、會計、法律等事務。價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關聯(lián)、相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務。企業(yè)必須依據(jù)顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和經(jīng)營狀況，尋求改進措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強調本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財務部門可能會設計一個復雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質顧客服務和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個問題，關鍵是要加強核心業(yè)務流程管理，使各有關職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實現(xiàn)流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動，要求這些活動必須快速、高質并達到成本預定控制目標。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲存的所有活動，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準銷售、按時送貨以及收取貨款所涉及的全部活動。（4）顧客服務流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當當事人（部門），并得到迅速而滿意的服務、答復以及解決問題的所有活動。（二）供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統(tǒng)的績效，提高競爭力。隨著競爭的加劇和實踐經(jīng)驗的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強。過去，企業(yè)總是將供應商、經(jīng)銷商視為導致成本上升的主要對象；現(xiàn)在，它們開始仔細選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價值鏈，以形成更強的團隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。（三）價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些特定的價值活動。這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟學壟斷優(yōu)勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引起的“進入壁壘”，阻止其他企業(yè)進入。價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說，高檔時裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設計能力，餐飲業(yè)是地點選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關鍵在于保持其價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，而無須將之普及到所有的價值活動。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內部，而將一些非戰(zhàn)略性活動通過合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強壟斷優(yōu)勢，又利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。加強與供銷價值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績效的顧客價值網(wǎng)絡，也是對上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運用。例如，人們涌向全球24500家麥當勞餐館，并不一定是因為他們喜歡其漢堡包，而更多的是喜歡麥當勞系統(tǒng)。麥當勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質量、服務、清潔、價值）的高標準，并出色地協(xié)調了整個系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價值。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關鍵性原材料、關鍵性人才，也可以壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場等。如在依靠特殊技能競爭的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關鍵人才；在依靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢來自關鍵技術或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢通常來自對若干關鍵性生產(chǎn)技術的壟斷。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務有關。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強有力的技術領先戰(zhàn)略，在手機、IP電話等領域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質量與投資報酬之間存在著高度相關的關系，即高質量產(chǎn)品的盈利率高于低質量和……般質量的產(chǎn)品，但質量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認為過高的質量，需要支付超出其質量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應價格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機。”這體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設計優(yōu)美入時，受到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務差別化戰(zhàn)略服務差別化戰(zhàn)略是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質服務。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。如果企業(yè)把服務要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領域建立針對其他企業(yè)的“進入障礙”。因為服務差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關系，從而擊敗競爭對手。服務戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術精密產(chǎn)品，如汽車、計算機、復印機等服務戰(zhàn)略的運用更為有效。強調服務戰(zhàn)略并沒有貶低技術質量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務中的技術占據(jù)了價值的主要部分，則技術質量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術，技術領先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓練的員工應具有以下基本的素質和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強烈的責任心，保證準確無誤地完成工作。（5）反應敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關信息準確傳達給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進行區(qū)分是很重要的，個性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產(chǎn)品的認知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點，從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧客的內心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標志融人某一文化的氣氛，也是實現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當勞的金色模型“M”標志，與其獨特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標志馬上會聯(lián)想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質的服務和新鮮可口的漢堡和薯條，這樣的形象設計就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領不同的細分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當?shù)睦孟冗M技術手段。例如對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設置了一個非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時分，當陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應投影之后，這個二維碼才會正常顯現(xiàn)。此時用智能手機掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結合電子商務技術的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時段的銷售量。選擇目標市場企業(yè)在市場細分的基礎上，確定了目標市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎上，選擇最優(yōu)的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結構吸引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結構吸引力一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結構吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。企業(yè)選取一個細分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟效益。但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術上的優(yōu)勢，在該領域樹立形象。其局限性是當該領域被一種全新的技術與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風險，同時基于專門性的服務，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引力，且符合企業(yè)目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所預訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內外相關目標群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關的內部和外部的目標受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應廣告、銷售促進以及公共關系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢姡蠣I銷傳播理論的內涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關系，更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關、銷售促進、直復營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們如何能夠形成一個有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲校盃I銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務的市場”標準將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經(jīng)理認為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關系到企業(yè)能否生存和健康成長。營銷信息系統(tǒng)的構成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構成營銷信息系統(tǒng)。（一）內部報告系統(tǒng)內部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務部門得到付款通知后，做出收款賬務，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設計，應符合使用者的需要，力求及時、準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統(tǒng)內部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運營的“結果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔的任務則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學性，進而影響企業(yè)的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質量，企業(yè)通常采取以下措施改進信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業(yè)有業(yè)務關系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關展銷會、協(xié)會、學會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。（三）營銷調研系統(tǒng)市場營銷調研系統(tǒng)也可稱為專題調查系統(tǒng)，它的任務是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關的調研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進技術分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進行研究分析。內部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計庫統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要性在于：實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數(shù)和標準差的測量，以便進行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關系，需要運用各種多變數(shù)分析技術，如回歸、相關、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分析結果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉換、排隊等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設計、廠址選擇、產(chǎn)品定價、廣告預算、營銷組合決策等問題。組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術規(guī)格、質量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經(jīng)常與